石門鄉(xiāng)村生態(tài)旅游市場(chǎng)開發(fā)規(guī)劃方案

石門鄉(xiāng)村生態(tài)旅游市場(chǎng)開發(fā)規(guī)劃方案一、鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)調(diào)查（一）我國鄉(xiāng)村旅游的一般市場(chǎng)特征隨著人們消費(fèi)能力的提高和旅游觀念的成熟，旅游者越來越追求綠色環(huán)保為特色的旅游項(xiàng)目，追逐陽光、藍(lán)天、綠色植被、清新的空氣等，對(duì)大自然及環(huán)境保護(hù)的關(guān)切和興趣增強(qiáng)，進(jìn)行生態(tài)綠色的旅游和鄉(xiāng)村旅游者大大增加。中國的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)主要以農(nóng)業(yè)觀光和休閑農(nóng)業(yè)為主，并正向以觀光、考察、學(xué)習(xí)、參與、康體、休閑、度假、娛樂等為一體的綜合型方向發(fā)展。國內(nèi)游客參與率和回游率比較高的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目包括以“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”為內(nèi)容的民俗風(fēng)情旅游；以收獲各種農(nóng)產(chǎn)品為主要內(nèi)容的務(wù)農(nóng)采摘旅游和以民間傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)為內(nèi)容的鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游等幾個(gè)方面。我國鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)特征主要有以下幾個(gè)方面：（1）鄉(xiāng)村旅游者年齡層多，購買力強(qiáng)我國熱衷鄉(xiāng)村旅游的游客有各個(gè)年齡層，游客多為社會(huì)文化水平高、購買力強(qiáng)的城市居民，他們平時(shí)工作壓力大，對(duì)享受農(nóng)村活動(dòng)持積極的態(tài)度，主要鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)包括與農(nóng)業(yè)相關(guān)的勞動(dòng)和觀光，品嘗農(nóng)家菜和鄉(xiāng)間運(yùn)動(dòng)等方面。青少年為尋求新奇鄉(xiāng)村體驗(yàn)，中青年為擺脫平時(shí)工作壓力，中老年人為尋求懷舊鄉(xiāng)情。（2）鄉(xiāng)村旅游者追求近捷廉價(jià)我國發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的時(shí)間雖然較短，但很快就成為城鎮(zhèn)居民周末和節(jié)假日休閑度假的好場(chǎng)所，這為鄉(xiāng)村旅游提供了廣闊的客源。我國鄉(xiāng)村旅游具有目的地鄰近都市、交通便捷、費(fèi)用較低、返樸歸真，回歸自然等特點(diǎn)，到鄉(xiāng)村去，領(lǐng)略風(fēng)景如畫的田園風(fēng)光，體驗(yàn)敦厚樸實(shí)的民族風(fēng)俗，將成為都市人的一種生活時(shí)尚。（3）鄉(xiāng)村旅游游客自駕游游客比重較大調(diào)查顯示我國的鄉(xiāng)村旅游者出行中自駕車是主要的交通工具。統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果顯示，自駕車的比例高達(dá)34.5%，公車占24.3%，長(zhǎng)途汽車占12.9%，公交車占7.3%，出租車占5.8%，摩托車占6.6%，火車占3.0%，自行車占2.13%，其他占3.52%。這種結(jié)構(gòu)在客觀上反映了鄉(xiāng)村旅游交通條件的制約，同時(shí)在主觀上，也反映了特定人群的偏好。（4）結(jié)伴相行口碑相傳有關(guān)資料調(diào)查顯示在旅游方式上多數(shù)鄉(xiāng)村旅游者與家庭和朋友結(jié)伴同行。選擇夫婦共同出行的比例為55%；6%的游客是與父母同行；17%與家里的其他人，11%的游客是與朋友一起出行；3%的人是參加團(tuán)隊(duì)旅游；單獨(dú)出行人只占11%。在旅游信息的獲取途徑中，口碑的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他傳播途徑。33.95%的游客是通過親友介紹，獲得鄉(xiāng)村旅游信息的。其余依次是旅游宣傳冊(cè)(21.8%)、報(bào)紙雜志(15.7%)、旅行社(8.9%)、電視(8.1%)、網(wǎng)絡(luò)(7.9%)、其他方式(3.6%)。這反映了參照群體口碑宣傳對(duì)游客的出游決策存在著高影響現(xiàn)象,從另一個(gè)方面也揭示了鄉(xiāng)村旅游開發(fā)必須重視游客經(jīng)歷對(duì)潛在市場(chǎng)的作用。（5）產(chǎn)品多樣化和方式自助化的發(fā)展趨勢(shì)目前中國鄉(xiāng)村旅游有相似之處，品種相對(duì)單一，一般限于鄉(xiāng)村度假和體驗(yàn)農(nóng)村生活為主。隨著鄉(xiāng)村旅游的迅速普及化，旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游品種的多樣性、內(nèi)容的豐富性和體驗(yàn)差異性的要求越來越高。越來越多的旅游者不再滿足于一些成熟的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)和較固定的旅游項(xiàng)目，自主開辟新的旅游點(diǎn)，提出新的旅游要求。鄉(xiāng)村旅游目的地和旅游內(nèi)容有不斷泛化的趨勢(shì)。旅游者在出行方式上更愿意選擇更加自助的方式開展鄉(xiāng)村旅游。自助的方式包括交通出行的自助化，自駕車、單車或徒步出行，很少依賴旅行社團(tuán)隊(duì)旅行；旅行事務(wù)的自助化，訂房、訂票、訂餐的自助化等；不再滿足于一般的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)，更加愿意選擇利用鄉(xiāng)村環(huán)境和資源開展自娛自樂活動(dòng)。（6）鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的規(guī)?；?、品牌化我國的許多省市，北京、貴州、四川、吉林也包括浙江的鄉(xiāng)村旅游在當(dāng)?shù)芈糜慰偭恳颜紦?jù)很大的比重。第一批從事鄉(xiāng)村旅游開發(fā)者大多已完成了原始積累，他們一方面要求開創(chuàng)更大的事業(yè)，一方面已感受到競(jìng)爭(zhēng)的壓力，必然要求把鄉(xiāng)村旅游業(yè)做大做強(qiáng)。而新介入的投資者，一般實(shí)力較強(qiáng)，他們想要在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)后發(fā)優(yōu)勢(shì)，起點(diǎn)必須高，并采取錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的策略。規(guī)?；推放苹俏磥磬l(xiāng)村旅游開發(fā)的必然趨勢(shì)。（二）浙江與桐鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)特征1．浙江鄉(xiāng)村旅游狀況調(diào)查浙江鄉(xiāng)村旅游業(yè)起步于上世紀(jì)90年代中期，隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提高、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，城市居民對(duì)品嘗原汁原味的農(nóng)家菜肴和體驗(yàn)淳樸自然的農(nóng)家生活的休閑需求日漸增長(zhǎng)，鄉(xiāng)村旅游業(yè)因運(yùn)而生并逐步發(fā)展壯大。從最初一些城郊農(nóng)戶創(chuàng)辦農(nóng)家餐館，為城市消費(fèi)者提供吃農(nóng)家菜、住農(nóng)家屋等簡(jiǎn)單服務(wù)起步，逐步向利用田園景觀和農(nóng)業(yè)資源，提供觀賞、采摘、垂釣、游樂等體驗(yàn)性休閑活動(dòng)拓展。隨著工商資本的大量進(jìn)入，鄉(xiāng)村旅游在經(jīng)營規(guī)模、內(nèi)容和功能等方面有了進(jìn)一步的提升，休閑農(nóng)(漁)業(yè)園區(qū)、森林公園、度假山莊等相繼出現(xiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前浙江省共有農(nóng)戶家庭或合股經(jīng)營的小型“農(nóng)家樂”經(jīng)營戶1500余戶，投資總額達(dá)1.4億元；以企業(yè)法人和私人資本投資為主的大中型鄉(xiāng)村休閑旅游項(xiàng)目近400個(gè)，投資規(guī)模達(dá)24.45億元。2005年，全省鄉(xiāng)村旅游業(yè)從業(yè)人員13070人，接待游客1385萬人次，營業(yè)總額達(dá)7.34億元，有效地?cái)U(kuò)大了農(nóng)民就業(yè)，增加了農(nóng)民收入。經(jīng)過十多年的發(fā)展，浙江省鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)已初具規(guī)模，并呈現(xiàn)出了自身的特點(diǎn)。從發(fā)展形態(tài)來看，主要有以下幾種類型：（1）鄉(xiāng)村休閑特色“農(nóng)家樂”。以當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶家庭或合股經(jīng)營為主體，以“吃農(nóng)家菜、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”為主要特色的“農(nóng)家樂”旅游。如西湖區(qū)梅家塢村、柯城區(qū)七里鄉(xiāng)黃土嶺村等，都是浙江省特色“農(nóng)家樂”示范村。

（2）鄉(xiāng)村休閑旅游景點(diǎn)。以企業(yè)法人經(jīng)營和私人資本投資為主體，能提供吃、住、游以及購物、娛樂和農(nóng)事參與等多項(xiàng)活動(dòng)的大中型休閑旅游景點(diǎn)，主要有休閑農(nóng)莊型和鄉(xiāng)村游樂型兩種類型。休閑農(nóng)莊型：主要是通過在鄉(xiāng)村開發(fā)建設(shè)農(nóng)莊、山莊等，為游客提供休閑、度假、娛樂等服務(wù)。如西湖區(qū)的杭州雙流農(nóng)莊、富陽市的永安高山農(nóng)莊就屬于這一類型。鄉(xiāng)村游樂型：主要是依托自然地理環(huán)境，開展野外探險(xiǎn)、野營等旅游活動(dòng)，盡情享受大自然的野趣。如蕭山區(qū)的杭州生態(tài)園、西湖區(qū)龍塢鎮(zhèn)大清村就屬于這一類型。

（3）鄉(xiāng)村休閑農(nóng)業(yè)觀光園。以企業(yè)法人經(jīng)營和私人資本投資為主體，有選擇地把農(nóng)業(yè)園區(qū)和農(nóng)業(yè)觀光項(xiàng)目建設(shè)結(jié)合起來，開展各種游園觀光、采摘品嘗、參觀考察、科普教育等體驗(yàn)農(nóng)園活動(dòng)。如蕭山傳化浙江農(nóng)業(yè)高科技示范園區(qū)、安吉中南百草園就是這一類型的休閑觀光園區(qū)。

（4）鄉(xiāng)村休閑特色文化村。憑借農(nóng)村深厚的歷史文化和人文積淀，通過挖掘民俗風(fēng)情、傳統(tǒng)工藝、文物古跡、農(nóng)耕文化等資源，組織開展訪古、探幽、鑒賞、體驗(yàn)等休閑旅游活動(dòng)的特色村。如蘭溪市諸葛村的八卦場(chǎng)地、桐廬縣莪山畬鄉(xiāng)山寨等，讓游客在觀賞古色古香的民俗文化中享受到獨(dú)特的農(nóng)家風(fēng)情。浙江省作為中國最具活力的沿海城市，將率先實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，必然要求加快發(fā)展以旅游業(yè)為先導(dǎo)的第三產(chǎn)業(yè)，加快城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程。鑒于其在旅游業(yè)整體格局和解決“三農(nóng)”問題中的特殊地位和作用，加快鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的課題被適時(shí)地推到了歷史的前臺(tái)。2．桐鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)特征桐鄉(xiāng)的鄉(xiāng)村旅游伴隨著農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整應(yīng)運(yùn)而生，“十五”期間，桐鄉(xiāng)瞄準(zhǔn)休閑觀光農(nóng)業(yè)這個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，依托魅力獨(dú)具的水鄉(xiāng)自然風(fēng)光，融入深厚濃重的歷史人文積淀，加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)建設(shè)，開展旅游休閑服務(wù)，把單純的農(nóng)業(yè)開發(fā)轉(zhuǎn)向生態(tài)觀光農(nóng)業(yè)建設(shè)，使休閑農(nóng)業(yè)游獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。目前，被列為省、市級(jí)休閑觀光農(nóng)業(yè)基地的華莊和桂花村，作為桐鄉(xiāng)生態(tài)觀光園區(qū)發(fā)展的兩個(gè)龍頭，被串進(jìn)江南水鄉(xiāng)旅游線的福嚴(yán)景區(qū)，作為嘉興地區(qū)最大的佛教文化展示區(qū)，不僅帶動(dòng)全市鄉(xiāng)村旅游的迅猛發(fā)展，還提高了周邊農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和生態(tài)效益。（三）石門鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)調(diào)查分析1．石門鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)概況近幾年來，石門通過以國家級(jí)白馬塘農(nóng)業(yè)科技園區(qū)為先導(dǎo)，有效地帶動(dòng)了無公害蔬菜、杭白菊、精品苗木、瓜果、湖羊等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。全鎮(zhèn)形成了糧油、蔬菜、水果、苗木、杭白菊、畜禽六大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和十多個(gè)效益農(nóng)業(yè)示范基地，規(guī)?；鷳B(tài)農(nóng)業(yè)的建設(shè)，不僅帶來了可觀的效益，也美化了環(huán)境，為鄉(xiāng)村生態(tài)休閑觀光旅游創(chuàng)造了良好的條件。石門鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)在還處在初級(jí)階段，已經(jīng)有一些游客來石門鎮(zhèn)的同星村、殷家漾村參加觀賞桂花、梨花等休閑旅游活動(dòng)。游客有一定的規(guī)模,并以較快的增長(zhǎng)率發(fā)展著。游客主要來自于桐鄉(xiāng)、嘉興和杭州等近鄰地區(qū)的城市。2009年石門鎮(zhèn)殷家漾村開展了“四季石門”之“春滿梨園”——石門灣生態(tài)休閑觀光游的舉辦，為石門乃至全市農(nóng)業(yè)生態(tài)休閑觀光旅游業(yè)的建設(shè)，翻開了新的篇章。2．石門鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)調(diào)查（1）知名度規(guī)劃組通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)石門鎮(zhèn)目前的知名度還不高，在全市的排名中僅名列第五位。本調(diào)查采取網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方法，即在Google上輸入所要調(diào)查的內(nèi)容，查看相關(guān)搜索內(nèi)容存在的條目數(shù)。由于中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)名字相同的較多，浙江省即存在兩個(gè)高橋鎮(zhèn)，為了使得搜索結(jié)果更接近現(xiàn)實(shí)，本次搜索內(nèi)容為“桐鄉(xiāng)市+鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、街道名”。搜索結(jié)果如表格所示：表11-1石門鎮(zhèn)知名度調(diào)查桐鄉(xiāng)市各鎮(zhèn)、鄉(xiāng)、街道Google上輸入“桐鄉(xiāng)市+鎮(zhèn)名”的檢索結(jié)果排名同福鄉(xiāng)3910011龍翔街道2940012梧桐街道4370010鳳鳴街道2330013烏鎮(zhèn)鎮(zhèn)1800001石門鎮(zhèn)954005崇福鎮(zhèn)1040003洲泉鎮(zhèn)1030004屠甸鎮(zhèn)666008大麻鎮(zhèn)657009河山鎮(zhèn)670007濮院鎮(zhèn)881006高橋鎮(zhèn)1570002（2）游客感興趣的內(nèi)容調(diào)查表11-2通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游吸引物吸引力評(píng)價(jià)吸引物實(shí)際感知評(píng)價(jià)值期待評(píng)價(jià)值求和（S）空氣條件4.2634.5098.772水體3.9764.2628.238農(nóng)家飯3.7434.157.893鄉(xiāng)村土特產(chǎn)3.6223.9727.594植被/花卉3.4823.837.312田園景色3.3423.7927.134歷史遺跡/遺址3.0333.4316.464鄉(xiāng)土民情3.0113.3866.397鄉(xiāng)村建筑2.8383.2266.064節(jié)慶廟會(huì)2.7753.1595.934紀(jì)念物/工藝品2.5613.0535.614從表中可以看出，游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游最感興趣的首選空氣水體，然后是農(nóng)家飯、鄉(xiāng)村土特產(chǎn)。3.石門鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游競(jìng)合狀況調(diào)查表11-3浙江省鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)旅游示范點(diǎn)名稱類型(級(jí)別)杭州龍門古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)三星級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)杭州山溝溝鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)三星級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)奉化滕頭村鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)三星級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)寧波天宮莊園休閑鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)三星級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)寧波大橋生態(tài)農(nóng)莊鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)三星級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)寧波江北綠野農(nóng)莊鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)三星級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)德清縣楊墩生態(tài)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)三星級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)蘭溪蘭花村鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)三星級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)蘭溪諸葛八卦鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)三星級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)杭州白馬湖漁村三星級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)梅港漁村三星級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)杭州神博樂園鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)二星級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)富陽白鶴鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)二星級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)富陽永安山鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)二星級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)衢州七里農(nóng)家鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)二星級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)余姚四季農(nóng)莊鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)二星級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)杭州杜家農(nóng)莊有限公司二星級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)桐廬莪山“畬鄉(xiāng)山寨.農(nóng)家居”鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)一星級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)蕭山浦陽鎮(zhèn)新桃源鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)一星級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)蕭山湘湖生態(tài)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)一星級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)三門三特漁村鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)一星級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)麗水松陽縣安民鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)一星級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)表11-4浙江省農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)旅游示范點(diǎn)名稱類型(級(jí)別)浙江省農(nóng)業(yè)高科技示范園區(qū)首批農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)浙江（中國）花木城首批農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)奉化市滕頭村首批農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)舟山沈家門漁港首批農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)蘭溪市蘭花村首批農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)松陽卯山農(nóng)業(yè)觀光園首批農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)杭州梅家塢茶文化村第二批農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)安吉中南百草園第二批農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)安吉竹子博覽園第二批農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)華寶齋中國古代造紙印刷文化村第二批農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)寧波天宮莊園第二批農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)臺(tái)州漩門灣農(nóng)業(yè)觀光園第二批農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)臺(tái)州金泉農(nóng)莊第二批農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)桐鄉(xiāng)華莊現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園第二批農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)杭州大地之春農(nóng)業(yè)休閑觀光區(qū)第三批農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)千島湖有機(jī)魚休閑觀光園第三批農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)嘉興碧云花園有限公司第三批農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)柯城七里香溪休閑旅游區(qū)第三批農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)寧波都市農(nóng)業(yè)園區(qū)第三批農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)寧波大橋生態(tài)農(nóng)莊旅游區(qū)第三批農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)滸山現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園區(qū)第三批農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)余姚四季山莊第三批農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)紹興縣大香林鄉(xiāng)村休閑旅游區(qū)第三批農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)德清楊墩休閑農(nóng)莊第三批農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)石門所處的江浙滬地區(qū)，是全國農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)的聚集地。迄今為止，浙江省共有24個(gè)國家級(jí)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)，23個(gè)省級(jí)鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)。石門處在鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)、農(nóng)業(yè)旅游點(diǎn)高度集中的大省，只有凸顯特色，才能突出重圍，開辟出自己的一片天地。二、鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)定位（一）市場(chǎng)開發(fā)理念與原則1.市場(chǎng)開發(fā)理念（1）產(chǎn)品差異化：旅游營銷首先是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況實(shí)施產(chǎn)品的差異化。（2）價(jià)格平價(jià)化：針對(duì)旅游者鄉(xiāng)村旅游廉價(jià)的心理需求，不采取高價(jià)門票政策。通過季節(jié)性免票等價(jià)格優(yōu)惠政策，吸引游客，通過高性價(jià)比的服務(wù)吸引高回頭率。（3）促銷全員化：旅游市場(chǎng)促銷絕非僅僅是旅游主管部門和旅游企業(yè)的事情。營銷者不同、營銷對(duì)象不同，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)也應(yīng)該不同。區(qū)域旅游營銷要取得成功，必須把握好營銷分工的各個(gè)層面。（4）渠道兩元化：針對(duì)團(tuán)體和散客不同的細(xì)分市場(chǎng)，采取依賴旅行社的間接銷售和依賴網(wǎng)絡(luò)的直接銷售。2.市場(chǎng)開發(fā)原則（1）共生營銷原則：與杭州、桐鄉(xiāng)、烏鎮(zhèn)旅游整體的共生與互動(dòng)。（2）品牌形象優(yōu)先原則：宣傳運(yùn)作與環(huán)境治理雙向操作，樹立石門花鄉(xiāng)品牌形象。（3）遞進(jìn)營銷原則：確保核心主題的延展性、發(fā)散性、可持續(xù)炒作性，避免孤立活動(dòng)，層層推進(jìn)。分階段、有選擇的推出賣點(diǎn)，各階段核心主題互相呼應(yīng)、緊密關(guān)聯(lián)，前面的推廣要為后面的活動(dòng)充分預(yù)留管線。（4）統(tǒng)一協(xié)調(diào)原則：一方面，各階段的推廣主題互相呼應(yīng)、連貫，并在總推廣戰(zhàn)略的統(tǒng)一指導(dǎo)下具體實(shí)施；另一方面，相關(guān)協(xié)作單位應(yīng)服從整體利益需要而積極響應(yīng)、配合和服從，以確保圓滿實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。（二）客源市場(chǎng)定位以杭州、嘉興和上海等城市為基礎(chǔ)客源地，以浙江省及周邊毗鄰的城市群為重點(diǎn)客源地，以長(zhǎng)三角其他地區(qū)的大中城市群為延伸客源地。——一級(jí)客源市場(chǎng)核心圈層——嘉興、杭州及上海市場(chǎng)?！?jí)客源市場(chǎng)主體市場(chǎng)——浙江及周邊比鄰的城市群。重要市場(chǎng)——來長(zhǎng)三角的境外市場(chǎng)?！?jí)客源市場(chǎng)長(zhǎng)三角其他城市及全國來長(zhǎng)三角的國內(nèi)和境外游客。（三）客源市場(chǎng)分類●銀發(fā)旅游市場(chǎng)石門為千年古鎮(zhèn)，鄉(xiāng)村風(fēng)景優(yōu)美，氣候宜人，桂花村的桂花自古以來就是長(zhǎng)壽的象征，四季皆適宜銀發(fā)一族來旅游休養(yǎng)，頤養(yǎng)天年。尤其是鄉(xiāng)村旅游的休閑產(chǎn)品可以結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣墓鸹ù寰皡^(qū)、菊?qǐng)@、梨園的生活特色進(jìn)行多層次開發(fā)，形成春季踏青賞梨花、油菜花，夏季采摘新鮮瓜果，秋季訪桂花、菊花，冬季踏雪尋梅、品嘗滋補(bǔ)全羊宴的系列產(chǎn)品，吸引長(zhǎng)三角的銀發(fā)市場(chǎng)?！癜最I(lǐng)市場(chǎng)白領(lǐng)是現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)貴族，他們收入高，文化水平高，晚婚晚育，或者是丁克家庭，因而比一般工薪階層有更強(qiáng)的購買力和更新的消費(fèi)觀念。在長(zhǎng)三角地區(qū)，尤其是上海、杭州、南京等大城市集中了數(shù)量眾多的白領(lǐng)階層。白領(lǐng)的工作壓力大，對(duì)于度假產(chǎn)品的需求強(qiáng)烈。石門桂花村規(guī)劃建造鄉(xiāng)村度假別墅和公寓，開發(fā)一系列高端休閑產(chǎn)品，吸引眾多白領(lǐng)旅游者前來休養(yǎng)度假，有望成為長(zhǎng)三角白領(lǐng)的休閑勝地?！駥W(xué)生市場(chǎng)石門周邊的上海、杭州、蘇州等城市云集了眾多的大中學(xué)校，而石門鄉(xiāng)村特有的歷史文化底蘊(yùn)和優(yōu)美的自然風(fēng)景和多樣化，為學(xué)生提供了生動(dòng)豐富的戶外課堂。石門在繼續(xù)做好學(xué)生市場(chǎng)的同時(shí)，開拓生態(tài)旅游、健身旅游和探險(xiǎn)旅游項(xiàng)目，必將吸引周邊更多的學(xué)生市場(chǎng)?！窦彝ナ袌?chǎng)家庭是社會(huì)最小的細(xì)胞。隨著人們經(jīng)濟(jì)收入的逐步提高和物質(zhì)文化生活的不斷豐富，私家車擁有量日漸增多，以家庭為基本單元的旅游活動(dòng)異常火爆。石門區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，非常適合擁有私家車的家庭旅游。●單位團(tuán)體市場(chǎng)單位組織職工旅游，是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容之一。長(zhǎng)三角地區(qū)工商經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，擁有一大批中外企事業(yè)單位，這些企事業(yè)單位在保障員工物質(zhì)福利的同時(shí)，都較為關(guān)注員工的精神福利建設(shè)。因而，旅游作為一種精神文化層面的福利，也愈來愈受到企業(yè)的青睞。單位團(tuán)體市場(chǎng)是一個(gè)極為廣闊的大市場(chǎng)，石門鎮(zhèn)要積極開發(fā)適合單位團(tuán)體旅游的產(chǎn)品。（四）階段與類別定位近期2009-2011年，主要以鄉(xiāng)村田園風(fēng)光觀光游客為主，主要抓住桂花、梨花、杭白菊、油菜花、獼猴桃花等幾個(gè)重要花期，吸引觀光游覽游客。開發(fā)面向在校學(xué)生的農(nóng)業(yè)體驗(yàn)之類的團(tuán)體鄉(xiāng)村修學(xué)旅游。中期2012-2015年，除了鞏固花期的觀光客人以外，吸引周末和其他季節(jié)的田園風(fēng)光觀光游客，積極招攬休閑度假的過夜游客。遠(yuǎn)期2016-2020年，把生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光、休閑度假、鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)體驗(yàn)市場(chǎng)全面擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)較好的旅游經(jīng)濟(jì)效益。（五）目標(biāo)定位原則市場(chǎng)開發(fā)總目標(biāo)的制定遵循幾個(gè)原則：一是服務(wù)于桐鄉(xiāng)旅游和桐鄉(xiāng)生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的總體發(fā)展目標(biāo)；二是以現(xiàn)有的數(shù)據(jù)或指標(biāo)作為參考；三是考慮目標(biāo)市場(chǎng)前往杭州旅游的可能發(fā)展趨勢(shì)和變化。（六）營銷目標(biāo)定位營銷總目標(biāo)包括以下幾個(gè)方面：不斷提升石門鄉(xiāng)村旅游的感知度或知名度，尤其是在杭州等近程市場(chǎng)的知名度；鄉(xiāng)村旅游品牌與形象得到重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)青睞，提升游客對(duì)石門鄉(xiāng)村旅游的品牌忠誠度，使之成為重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的重要鄉(xiāng)村旅游目的地；穩(wěn)步擴(kuò)大石門鄉(xiāng)村旅游在重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的份額，特別是入境市場(chǎng)；增加石門鄉(xiāng)村旅游者在石門的停留時(shí)間，力爭(zhēng)30%的游客在石門過夜；提高游客在石門旅游的滿意度，提高游客重游率；擴(kuò)大分銷渠道，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化分銷體系，使重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)可隨處方便地預(yù)定到石門的旅游產(chǎn)品。三、鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營銷策劃（一）市場(chǎng)營銷策略1.融入浙北，接軌上海在旅游市場(chǎng)營銷中貫徹“融入浙北，接軌上海”戰(zhàn)略思想，首先是融入浙北，以浙北的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)為參照進(jìn)行產(chǎn)品和市場(chǎng)定位，利用烏鎮(zhèn)、杭州旅游帶為突破口，通過與烏鎮(zhèn)、杭州的資源整合、石門內(nèi)部的資源整合，使石門旅游成為浙北旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的有益補(bǔ)充和有機(jī)組成部分，進(jìn)而成為浙北旅游的亮點(diǎn)。其次是接軌上海。成功融入浙北的旅游發(fā)展框架，才有可能借助浙北實(shí)施“接軌大上海、融入長(zhǎng)三角”戰(zhàn)略，與上海在旅游信息、人才、資本、客流等方面全面接軌。2.營銷管理中的“三專”旅游營銷活動(dòng)的進(jìn)行并不是一個(gè)孤立的環(huán)節(jié)，它需要對(duì)各種微觀環(huán)境因素進(jìn)行綜合運(yùn)用和調(diào)整，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。為保證石門旅游營銷活動(dòng)能真正獲得實(shí)效，我們提出“三?！彼枷耄杭磳ｉT組織、專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)、專家策劃?！獙ｉT組織。所謂專門組織，就是選派一批高素質(zhì)、高水平的營銷骨干，專門組建一支營銷隊(duì)伍，有效地實(shí)現(xiàn)與其它部門的分工協(xié)作，并認(rèn)真處理好各種合作關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系?！獙ｍ?xiàng)經(jīng)費(fèi)。為保證營銷效果，希望石門政府能專門設(shè)立旅游促銷經(jīng)費(fèi)，?？顚Ｓ?，做到“持之以恒，舍得投入”?！獙＜也邉?。所謂“磨刀不誤砍柴工”。由于營銷活動(dòng)有它一定的科學(xué)性、藝術(shù)性，因此，特別強(qiáng)調(diào)“專家策劃”。請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的專家學(xué)者對(duì)武義旅游的營銷方案提出若干前瞻性的意見，并反復(fù)論證，然后再予以落實(shí)。通過專業(yè)策劃，可以有效地避免走彎路、走錯(cuò)路，真正發(fā)揮出每一份營銷投入的效益。3.不斷營造旅游熱點(diǎn)，引起市場(chǎng)注意旅游是一種注意力經(jīng)濟(jì)，旅游目的地只有不斷吸引人們的眼球，游客才會(huì)前來休閑度假旅游。特別是對(duì)一個(gè)還處于不斷發(fā)展中的新興旅游地而言，熱點(diǎn)的營造更顯得重要了。石門的現(xiàn)有旅游資源相對(duì)豐富，通過適當(dāng)?shù)拈_發(fā)和市場(chǎng)推廣，形成每季有果摘、月月有花開的局面。在旅游項(xiàng)目的設(shè)計(jì)推出上注意時(shí)間安排，有層次的逐步推開，爭(zhēng)取在旅游市場(chǎng)上掀起一個(gè)又一個(gè)的高潮。4.與周邊市場(chǎng)的合作通過與烏鎮(zhèn)等旅游熱點(diǎn)地區(qū)進(jìn)行營銷合作，吸引杭州、烏鎮(zhèn)的過境游客。（二）市場(chǎng)營銷策略組合1.產(chǎn)品策略目前，鄉(xiāng)村旅游正在全國各地如火如荼地進(jìn)行，石門鎮(zhèn)要在浙江鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)上脫穎而出，關(guān)鍵是要根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)傾向和消費(fèi)需求，以及本區(qū)旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，有步驟、有重點(diǎn)、有針對(duì)性地不斷開發(fā)新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)。石門鎮(zhèn)羔羊村畜牧業(yè)以飼養(yǎng)豬羊?yàn)橹?，湖羊所產(chǎn)小羔羊宰剝的羔皮，俗稱小湖羊皮。小湖羊皮潔白光潤(rùn)，花紋呈波浪形，皮板輕軟，是我國的傳統(tǒng)出口商品，被列為世界“四大羔皮”之一，人稱中國的“軟寶石”。針對(duì)當(dāng)今辦公室女性市場(chǎng)可以推出“認(rèn)養(yǎng)小羊羔”的活動(dòng)，讓青年女性旅游者出錢認(rèn)養(yǎng)剛剛出生的羊羔，主人為小羊羔取的名字用銅牌掛在小羊羔脖子上，主人旅游結(jié)束回家后每月會(huì)收到關(guān)于小綿羊成長(zhǎng)情況的匯報(bào)和最新的照片，小綿羊第一次剪下的羊毛會(huì)精工編織成一件羊毛衫回饋主人，這種產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷方式將一次旅游的經(jīng)歷延伸為日后相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期的情感維系，并通過領(lǐng)養(yǎng)者在辦公室里定期收信和最后收到羊毛衫的方式向其他人口碑推廣。鑒于石門鎮(zhèn)目前已經(jīng)存在殷家漾梨樹較多，桂花村桂花樹較多的現(xiàn)實(shí)，我們可以堅(jiān)持“資源有限，創(chuàng)意無限”的理念，因地制宜，因勢(shì)利導(dǎo)，創(chuàng)造性地打出石榴村、桃花村、荷花村、菊花村、梅花村、櫻桃村等，爭(zhēng)取打造出以“五朵金花為主、一村一品”的花鄉(xiāng)石門形象。發(fā)展與花相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，比如可以發(fā)展養(yǎng)蜂業(yè)，由于石門鎮(zhèn)一年四季均有不同的花開，故養(yǎng)蜂業(yè)可以固定位置（傳統(tǒng)的養(yǎng)蜂業(yè)需要隨著一年四季的花期不斷遷移）。利用石門水網(wǎng)密布，漁業(yè)發(fā)達(dá)的特點(diǎn)開展?jié)O業(yè)旅游。2.價(jià)格策略鄉(xiāng)村旅游的一個(gè)突出特點(diǎn)就是平民性，其主要的市場(chǎng)群體是以工薪階層為主的城市或城鎮(zhèn)平民，他們的收入水平和消費(fèi)指向決定了他們對(duì)于價(jià)格比較敏感。因此，石門鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游在營銷過程中，要充分利用價(jià)格策略，針對(duì)不同的系列產(chǎn)品制定不同的價(jià)格。對(duì)于一般觀光產(chǎn)品，可采取低價(jià)格以吸引客源；對(duì)于特種旅游產(chǎn)品，可采取高價(jià)格以提高產(chǎn)品品位，提高收入。此外，門票、房?jī)r(jià)和旅游商品在旅游淡旺季應(yīng)采取不同的價(jià)格，旺季可提高價(jià)格以分流游客，淡季可降低價(jià)格以吸引客源。3.分銷策略建立廣泛、完善的分銷渠道，進(jìn)而形成分銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)于旅游市場(chǎng)營銷是非常重要的。石門應(yīng)在這方面有所作為，具體措施包括：①在重點(diǎn)營銷市場(chǎng)如杭州、嘉興、上海的旅游集散中心進(jìn)行直接營銷，報(bào)出清晰的產(chǎn)品線路和價(jià)格；②委托旅行社等中間商代理旅游產(chǎn)品，如和上海、杭州、嘉興等城市的大旅行社建立合作關(guān)系，直接把線路價(jià)格報(bào)給他們，請(qǐng)他們?cè)趯?duì)外宣傳營銷時(shí)推出石門；③與專業(yè)旅行社共同開發(fā)特色旅游，將石門組合進(jìn)不同的線路中，并共同進(jìn)行營銷推廣活動(dòng)。4.創(chuàng)新策略創(chuàng)新是企業(yè)成功的關(guān)鍵，成功的企業(yè)要搶在別人之前淘汰自己的產(chǎn)品。旅游市場(chǎng)營銷也要不斷創(chuàng)新，包括營銷觀念的創(chuàng)新、營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新、營銷組織的創(chuàng)新和營銷技術(shù)的創(chuàng)新。石門鎮(zhèn)的旅游市場(chǎng)營銷部門應(yīng)每年、季、月召開一次以創(chuàng)新營銷為主題的會(huì)議，總結(jié)營銷經(jīng)驗(yàn)，確定下一步的營銷重點(diǎn)。并且在部門內(nèi)開展創(chuàng)新競(jìng)賽，鼓勵(lì)營銷人員各展所長(zhǎng)。5.綠色策略綠色營銷指企業(yè)在整個(gè)營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)，采用無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無污染的、節(jié)能的、符合社會(huì)道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)增強(qiáng)消費(fèi)者的環(huán)境保護(hù)意識(shí)。因此，在石門的旅游市場(chǎng)營銷中也要突出強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，推廣石門綠色清新的花鄉(xiāng)形象。（三）市場(chǎng)促銷渠道可以利用網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺(tái)、報(bào)紙等媒體渠道、旅行社等分銷渠道和其他渠道，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)石門鎮(zhèn)進(jìn)行宣傳促銷。具體渠道如下：1.媒體渠道（1）網(wǎng)絡(luò)20世紀(jì)90年代以來，電子技術(shù)開始在旅游業(yè)的發(fā)展中扮演著重要角色，從計(jì)算機(jī)預(yù)定系統(tǒng)（CRS）、全球分銷系統(tǒng)（GDS）這些傳統(tǒng)的電子旅行中介到基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新的電子旅行中介，科技的力量大大影響了旅游業(yè)的發(fā)展。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的使用越來越普遍，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)用戶在網(wǎng)上消費(fèi)、旅行，互聯(lián)網(wǎng)在旅游中的作用也將越來越重要。最近，央視調(diào)查咨詢中心針對(duì)北京中青年網(wǎng)民的旅游消費(fèi)行為和使用旅游網(wǎng)站的行為進(jìn)行了調(diào)查。這項(xiàng)“互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民旅游消費(fèi)”調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)查網(wǎng)民了解旅游信息的最主要途徑是媒體欄目介紹及廣告（71.5%），其次為上網(wǎng)查詢（25.6%），然后是親朋好友介紹（20.8%）。上述數(shù)據(jù)表明，約有1/4的中青年網(wǎng)民通過上網(wǎng)進(jìn)行旅游信息的查詢，網(wǎng)上調(diào)查已經(jīng)成為網(wǎng)民了解旅游信息的一種主要方式。因此，石門發(fā)展鄉(xiāng)村旅游必須重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)的利用。浙江省旅游信息化雖起步較晚，但發(fā)展迅速。目前浙江省80%以上的旅游企業(yè)都采用或部分采用信息化手段對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理、經(jīng)營、促銷、決策。市級(jí)以上旅游管理部門全部建設(shè)了當(dāng)?shù)氐穆糜尉W(wǎng)站，累計(jì)有40%以上的游客曾經(jīng)通過網(wǎng)絡(luò)等IT手段獲取旅游方面的信息。石門鎮(zhèn)旅游協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)建立石門鎮(zhèn)的主題網(wǎng)站，作為鎮(zhèn)的旅游企業(yè)、旅游景點(diǎn)、農(nóng)家樂旅館和餐館對(duì)外營銷的統(tǒng)一窗口和平臺(tái)。石門鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)應(yīng)與國內(nèi)專門的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站和綜合性旅游網(wǎng)站進(jìn)行友情鏈接。如：鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)（）、中國鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)（）、中國鄉(xiāng)村旅游（）、浙江旅游網(wǎng)等。網(wǎng)站的主要內(nèi)容應(yīng)包括石門地理位置、食宿接待點(diǎn)的情況、活動(dòng)項(xiàng)目安排、當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村風(fēng)情介紹、網(wǎng)上咨詢、網(wǎng)上預(yù)訂、網(wǎng)上論壇、專欄互動(dòng)等個(gè)性化服務(wù)，在及時(shí)處理游客的留言和建議，還可以通過游客的親身體驗(yàn)進(jìn)行口碑宣傳。此外，石門可以仿照歐洲、日本一些鄉(xiāng)村旅游區(qū)的做法，借助網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)，讓城市居民在家中通過電腦，觀看到石門正