暨南大學《市場調(diào)查與分析》市場學課件

暨南大學《市場調(diào)查與分析》歡迎來到暨南大學市場學課程《市場調(diào)查與分析》。本課程旨在系統(tǒng)地介紹市場調(diào)查的理論、方法和實踐應(yīng)用，幫助學生掌握市場調(diào)研的基本技能，為未來的商業(yè)決策提供數(shù)據(jù)支持。通過本課程的學習，您將能夠獨立完成市場調(diào)查項目，并運用分析結(jié)果指導市場營銷策略。課程介紹：目標、內(nèi)容、考核課程目標本課程旨在培養(yǎng)學生對市場調(diào)查與分析的理解和應(yīng)用能力。學生將學會如何設(shè)計、執(zhí)行和分析市場調(diào)查項目，并能夠?qū)⒀芯拷Y(jié)果應(yīng)用于市場營銷決策。課程內(nèi)容課程內(nèi)容涵蓋市場調(diào)查的意義與作用、類型、流程、方法以及數(shù)據(jù)分析技術(shù)。此外，還將介紹市場細分、定位、產(chǎn)品概念測試、定價調(diào)查等實際應(yīng)用?？己朔绞秸n程考核包括平時作業(yè)、期中考試和期末項目。平時作業(yè)注重理論知識的掌握，期中考試檢驗對基本概念的理解，期末項目則考察綜合應(yīng)用能力。市場調(diào)查的意義與作用1了解市場需求市場調(diào)查能夠幫助企業(yè)深入了解目標市場的需求，包括消費者偏好、購買行為、消費習慣等，從而為產(chǎn)品開發(fā)和市場推廣提供依據(jù)。2評估市場機會通過市場調(diào)查，企業(yè)可以評估潛在的市場機會，發(fā)現(xiàn)新的增長點，并制定相應(yīng)的市場進入策略。這有助于企業(yè)在競爭激烈的市場中占據(jù)有利地位。3制定營銷策略市場調(diào)查是制定有效營銷策略的基礎(chǔ)。通過分析市場數(shù)據(jù)，企業(yè)可以確定目標客戶、選擇合適的渠道、設(shè)計吸引人的廣告，并制定合理的價格。市場調(diào)查的類型：探索性、描述性、因果性探索性調(diào)查主要目的是發(fā)現(xiàn)問題、尋找線索，為進一步的研究提供方向。常采用文獻研究、專家訪談、焦點小組等方法。適用于對研究問題缺乏深入了解的情況。描述性調(diào)查旨在描述市場現(xiàn)象的特征和分布情況，例如消費者的人口特征、購買行為等。常采用問卷調(diào)查、觀察法等方法。適用于對研究問題有一定了解的情況。因果性調(diào)查旨在確定變量之間的因果關(guān)系，例如廣告投入與銷售額之間的關(guān)系。常采用實驗法等方法。適用于對研究問題有較深入了解的情況。市場調(diào)查的基本流程確定研究問題與目標明確需要解決的問題和達成的目標，這是市場調(diào)查的基礎(chǔ)。設(shè)計調(diào)查方案包括選擇調(diào)查方法、設(shè)計問卷、確定樣本等。收集數(shù)據(jù)通過問卷調(diào)查、訪談、觀察等方法收集數(shù)據(jù)。分析數(shù)據(jù)運用統(tǒng)計方法對數(shù)據(jù)進行分析，提取有價值的信息。撰寫報告將研究結(jié)果整理成報告，并提出建議。確定研究問題與目標1研究問題的來源研究問題可以來源于企業(yè)內(nèi)部的需求，例如銷售額下降、市場份額減少等。也可以來源于外部環(huán)境的變化，例如競爭對手的行動、政策法規(guī)的調(diào)整等。2研究問題的陳述研究問題應(yīng)該清晰、具體、可操作。避免過于寬泛或模糊的問題。例如，“如何提高消費者滿意度”可以細化為“哪些因素影響消費者對本產(chǎn)品的滿意度”。3研究目標的確定研究目標應(yīng)該與研究問題相對應(yīng)，明確研究要達成的具體結(jié)果。例如，通過調(diào)查了解影響消費者滿意度的因素，并提出改進建議。研究問題示例：消費者滿意度調(diào)查調(diào)查目的了解消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，找出需要改進的方面。1調(diào)查對象購買過或使用過該產(chǎn)品或服務(wù)的消費者。2調(diào)查內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量、價格、售后服務(wù)、購買體驗等。3調(diào)查方法問卷調(diào)查、在線評價、電話訪談等。4研究目標示例：提高市場份額1目標市場2競爭分析3產(chǎn)品優(yōu)勢4營銷策略為了提高市場份額，需要明確目標市場，了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，突出自身產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，并制定有效的營銷策略。通過市場調(diào)研，收集相關(guān)數(shù)據(jù)，并進行深入分析，從而制定可行的方案。文案研究法：文獻檢索與分析文獻檢索利用數(shù)據(jù)庫、圖書館等資源，查找與研究問題相關(guān)的文獻資料，例如學術(shù)論文、行業(yè)報告、市場分析等。文獻篩選根據(jù)相關(guān)性、權(quán)威性、時效性等標準，篩選出對研究有價值的文獻資料。文獻分析對篩選出的文獻資料進行閱讀、整理、分析，提取有用的信息，為研究提供理論基礎(chǔ)和參考依據(jù)。專家調(diào)查法：德爾菲法、焦點小組德爾菲法通過多輪匿名調(diào)查，征求專家的意見，并對意見進行匯總和反饋，最終達成共識。適用于對未來趨勢進行預(yù)測。焦點小組邀請一組目標消費者，在主持人的引導下，圍繞特定話題進行討論。適用于了解消費者態(tài)度、觀點和需求。觀察法：直接觀察、行為痕跡觀察1直接觀察研究者直接觀察研究對象的行為，例如消費者在商店的購物行為、顧客在餐廳的用餐行為等。適用于了解真實的行為模式。2行為痕跡觀察研究者通過觀察研究對象留下的行為痕跡，例如網(wǎng)站的訪問記錄、社交媒體的互動數(shù)據(jù)等。適用于了解間接的行為表現(xiàn)。問卷設(shè)計原則簡潔明了問題應(yīng)簡潔易懂，避免使用專業(yè)術(shù)語或復雜的句式?？陀^公正問題應(yīng)避免帶有引導性或暗示性，保持客觀中立。邏輯清晰問題的順序應(yīng)符合邏輯，避免跳躍或混亂。易于回答問題應(yīng)符合受訪者的認知水平和表達能力，避免提出過于敏感或難以回答的問題。問卷類型：結(jié)構(gòu)式、非結(jié)構(gòu)式結(jié)構(gòu)式問卷所有問題都是預(yù)先設(shè)計好的，受訪者只能從提供的選項中選擇。適用于定量研究，便于數(shù)據(jù)分析。非結(jié)構(gòu)式問卷只有一些指導性的問題，受訪者可以自由回答。適用于定性研究，可以深入了解受訪者的觀點和感受。問題類型：開放式、封閉式開放式問題受訪者可以自由回答，沒有固定的選項。適用于收集詳細的意見和建議。1封閉式問題受訪者只能從提供的選項中選擇。適用于收集定量數(shù)據(jù)，便于統(tǒng)計分析。2量表設(shè)計：李克特量表、語義差異量表李克特量表一種常用的態(tài)度量表，通常采用五點或七點尺度，讓受訪者對陳述句的同意程度進行評價，例如“非常同意”、“同意”、“中立”、“不同意”、“非常不同意”。語義差異量表一種常用的態(tài)度量表，讓受訪者在兩個相反的形容詞之間進行選擇，例如“好-壞”、“喜歡-不喜歡”、“有用-無用”。抽樣方法：概率抽樣與非概率抽樣1概率抽樣每個個體被抽中的概率是已知的。適用于需要進行推論統(tǒng)計分析的情況，可以估計總體參數(shù)。2非概率抽樣每個個體被抽中的概率是未知的。適用于探索性研究或?qū)颖敬硇砸蟛桓叩那闆r，不能進行推論統(tǒng)計分析。簡單隨機抽樣從總體中隨機抽取個體，每個個體被抽中的概率相等。適用于總體規(guī)模較小且個體差異不大的情況?？梢允褂秒S機數(shù)表或隨機數(shù)生成器進行抽樣。例如，要從1000名學生中抽取100名進行調(diào)查，可以使用隨機數(shù)生成器生成1到1000之間的100個隨機數(shù)，然后將對應(yīng)的學生抽取出來。分層抽樣分層將總體劃分為若干個互不重疊的子群體（層）。抽樣從每個子群體中隨機抽取個體。組合將每個子群體的樣本組合成總樣本。適用于總體內(nèi)部差異較大，需要保證每個子群體都有代表性的情況。例如，要調(diào)查一個城市居民的收入情況，可以按照年齡、職業(yè)、教育程度等進行分層。整群抽樣定義將總體劃分為若干個群體（群），然后隨機抽取若干個群，對被抽中的群內(nèi)的所有個體進行調(diào)查。適用于總體規(guī)模較大且個體分布集中的情況。示例例如，要調(diào)查一個省學生的學習情況，可以隨機抽取若干個學校，然后對被抽中的學校的所有學生進行調(diào)查。系統(tǒng)抽樣1確定抽樣間隔2隨機選擇起點3按間隔抽取樣本首先將總體中的個體按照一定的順序排列，然后按照固定的間隔抽取個體。適用于總體規(guī)模較大且個體分布均勻的情況。例如，要從1000名學生中抽取100名進行調(diào)查，可以先將學生按照學號排列，然后每隔10個學生抽取一個。便利抽樣選擇容易接觸到的個體作為樣本。適用于探索性研究或?qū)颖敬硇砸蟛桓叩那闆r。例如，在街頭隨機攔截路人進行調(diào)查。這種方法簡單易行，但樣本的代表性較差，容易產(chǎn)生偏差。結(jié)果僅能作為參考，不能進行推論統(tǒng)計分析。判斷抽樣研究者判斷研究者根據(jù)自己的判斷選擇個體作為樣本。1專家意見例如，選擇經(jīng)驗豐富的消費者進行訪談，以獲取深入的見解。2適用于需要收集特定人群的意見或經(jīng)驗的情況。例如，要了解新產(chǎn)品的優(yōu)缺點，可以選擇一部分早期使用者進行訪談。配額抽樣確定配額首先確定樣本中各個特征的比例，例如性別、年齡、職業(yè)等。選擇樣本然后按照配額選擇個體作為樣本。適用于需要保證樣本在某些特征上與總體一致的情況。例如，要調(diào)查一個城市居民的收入情況，可以按照性別、年齡、職業(yè)等進行配額。樣本量的確定1重要性樣本量的大小直接影響研究結(jié)果的準確性和可靠性。2過小樣本量過小，可能無法反映總體的真實情況，導致抽樣誤差增大。3過大樣本量過大，會增加調(diào)查成本和時間，但對提高準確性的幫助不大。影響樣本量的因素1總體規(guī)?？傮w規(guī)模越大，所需的樣本量也越大。2總體變異程度總體變異程度越大，所需的樣本量也越大。3置信水平置信水平越高，所需的樣本量也越大。4允許誤差允許誤差越小，所需的樣本量也越大。數(shù)據(jù)收集方法：問卷調(diào)查、訪談問卷調(diào)查通過向受訪者發(fā)放問卷，收集數(shù)據(jù)。適用于收集大量數(shù)據(jù)，便于進行統(tǒng)計分析。訪談通過與受訪者進行面對面或電話交流，收集數(shù)據(jù)。適用于深入了解受訪者的觀點和感受。問卷調(diào)查實施技巧1選擇合適的調(diào)查對象2清晰說明調(diào)查目的3提供明確的指導4保證匿名性為了提高問卷的回收率和數(shù)據(jù)的質(zhì)量，需要選擇合適的調(diào)查對象，清晰說明調(diào)查目的，提供明確的指導，并保證匿名性。此外，還可以提供一些小禮品作為獎勵。訪談技巧：深入訪談、電話訪談深入訪談與受訪者進行深入的交流，了解其深層次的觀點和感受。1電話訪談通過電話與受訪者進行交流，收集數(shù)據(jù)。2深入訪談需要研究者具備較強的溝通能力和引導能力，能夠激發(fā)受訪者的表達欲望。電話訪談需要研究者具備較強的表達能力和傾聽能力，能夠快速抓住重點。數(shù)據(jù)錄入與清洗1數(shù)據(jù)錄入2數(shù)據(jù)校驗3數(shù)據(jù)清洗數(shù)據(jù)錄入是將收集到的數(shù)據(jù)輸入到計算機中的過程。數(shù)據(jù)校驗是檢查數(shù)據(jù)是否準確和完整的過程。數(shù)據(jù)清洗是處理數(shù)據(jù)中的錯誤、缺失值和異常值的過程。這些步驟是保證數(shù)據(jù)質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。數(shù)據(jù)編碼與校驗數(shù)據(jù)編碼將文字或符號轉(zhuǎn)換為數(shù)字代碼，便于計算機處理。數(shù)據(jù)校驗檢查數(shù)據(jù)是否準確和完整，例如檢查是否存在非法值或超出范圍的值。缺失值處理刪除將包含缺失值的個案刪除。填補用其他值填補缺失值，例如均值、中位數(shù)或眾數(shù)。不處理在某些情況下，可以不處理缺失值，例如在進行某些統(tǒng)計分析時。選擇哪種方法取決于缺失值的類型和數(shù)量，以及研究的目的。如果缺失值的數(shù)量較少，可以考慮刪除或填補。如果缺失值的數(shù)量較多，則需要謹慎處理，以免影響研究結(jié)果。異常值處理識別異常值通過統(tǒng)計方法或圖形方法識別異常值。1分析異常值分析異常值產(chǎn)生的原因。2處理異常值根據(jù)異常值產(chǎn)生的原因，選擇合適的處理方法，例如刪除、修正或保留。3異常值是指與其他數(shù)據(jù)點明顯不同的數(shù)據(jù)點。異常值可能由于數(shù)據(jù)錄入錯誤、測量誤差或真實存在的極端情況而產(chǎn)生。在進行數(shù)據(jù)分析之前，需要對異常值進行處理，以免影響研究結(jié)果。統(tǒng)計分析軟件介紹：SPSS、SASSPSS一款常用的統(tǒng)計分析軟件，功能強大，操作簡單，適用于各種統(tǒng)計分析任務(wù)。SAS一款高級的統(tǒng)計分析軟件，功能全面，適用于復雜的數(shù)據(jù)分析和建模任務(wù)。除了SPSS和SAS之外，還有R、Python等統(tǒng)計分析軟件可供選擇。選擇哪種軟件取決于研究的需求和個人的偏好。描述性統(tǒng)計分析：均值、方差均值反映數(shù)據(jù)的平均水平，計算方法是將所有數(shù)據(jù)點的值加起來，然后除以數(shù)據(jù)點的個數(shù)。方差反映數(shù)據(jù)的離散程度，計算方法是各個數(shù)據(jù)點的值與均值的差的平方的平均數(shù)。除了均值和方差之外，常用的描述性統(tǒng)計量還包括中位數(shù)、眾數(shù)、標準差、極差等。這些統(tǒng)計量可以幫助研究者了解數(shù)據(jù)的基本特征。頻數(shù)分布與交叉分析1頻數(shù)分布統(tǒng)計每個數(shù)據(jù)點出現(xiàn)的次數(shù)，并將結(jié)果以表格或圖形的形式展示出來。2交叉分析分析兩個或多個變量之間的關(guān)系，例如分析不同性別的消費者對產(chǎn)品的偏好。推論統(tǒng)計分析：假設(shè)檢驗1提出假設(shè)2選擇檢驗方法3計算檢驗統(tǒng)計量4做出決策假設(shè)檢驗是一種常用的推論統(tǒng)計方法，用于檢驗關(guān)于總體參數(shù)的假設(shè)是否成立。假設(shè)檢驗的基本步驟包括提出假設(shè)、選擇檢驗方法、計算檢驗統(tǒng)計量、做出決策。T檢驗：單樣本、獨立樣本、配對樣本單樣本t檢驗檢驗一個樣本的均值是否與一個已知的常數(shù)相等。獨立樣本t檢驗檢驗兩個獨立樣本的均值是否相等。配對樣本t檢驗檢驗兩個配對樣本的均值是否相等。T檢驗是一種常用的假設(shè)檢驗方法，適用于小樣本數(shù)據(jù)。選擇哪種t檢驗取決于研究的設(shè)計和數(shù)據(jù)的特點。方差分析：單因素、雙因素單因素方差分析檢驗一個因素的多個水平對因變量的影響是否顯著。雙因素方差分析檢驗兩個因素及其交互作用對因變量的影響是否顯著。方差分析是一種常用的假設(shè)檢驗方法，適用于多個樣本數(shù)據(jù)。選擇哪種方差分析取決于研究的設(shè)計和數(shù)據(jù)的特點?？ǚ綑z驗：獨立性檢驗、擬合優(yōu)度檢驗1獨立性檢驗檢驗兩個分類變量是否相互獨立。2擬合優(yōu)度檢驗檢驗樣本數(shù)據(jù)的分布是否與一個已知的理論分布相符?？ǚ綑z驗是一種常用的假設(shè)檢驗方法，適用于分類數(shù)據(jù)?？ǚ綑z驗的結(jié)果可以幫助研究者了解變量之間的關(guān)系。相關(guān)分析：皮爾遜相關(guān)、斯皮爾曼相關(guān)皮爾遜相關(guān)衡量兩個連續(xù)變量之間的線性關(guān)系強度和方向。1斯皮爾曼相關(guān)衡量兩個有序變量之間的單調(diào)關(guān)系強度和方向。2相關(guān)系數(shù)的取值范圍在-1到1之間。相關(guān)系數(shù)的絕對值越大，表示關(guān)系越強。正相關(guān)表示兩個變量同方向變化，負相關(guān)表示兩個變量反方向變化?；貧w分析：線性回歸、多元回歸線性回歸用一個或多個自變量來預(yù)測一個因變量的值。多元回歸用多個自變量來預(yù)測一個因變量的值?；貧w分析是一種常用的統(tǒng)計分析方法，可以用于預(yù)測、解釋和控制。選擇哪種回歸分析取決于研究的目的和數(shù)據(jù)的特點。聚類分析：K-means聚類、層次聚類K-means聚類將數(shù)據(jù)點劃分為K個不同的簇，使得每個數(shù)據(jù)點與其所屬簇的中心點的距離最小。層次聚類通過逐步合并或分裂數(shù)據(jù)點，構(gòu)建一個層次結(jié)構(gòu)的聚類樹。聚類分析是一種常用的數(shù)據(jù)挖掘方法，可以用于市場細分、客戶分類等。選擇哪種聚類方法取決于數(shù)據(jù)的特點和研究的目的。因子分析：探索性因子分析、驗證性因子分析1探索性因子分析用于發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中潛在的因子結(jié)構(gòu)，簡化數(shù)據(jù)。2驗證性因子分析用于驗證事先提出的因子結(jié)構(gòu)是否與數(shù)據(jù)相符。因子分析是一種常用的數(shù)據(jù)簡化方法，可以用于問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的分析。因子分析的結(jié)果可以幫助研究者了解變量之間的關(guān)系，并構(gòu)建簡潔的模型。市場細分：細分變量的選擇1人口統(tǒng)計變量2地理變量3心理變量4行為變量市場細分是指將整個市場劃分為若干個具有相似需求的子市場。細分變量的選擇是市場細分的關(guān)鍵。常用的細分變量包括人口統(tǒng)計變量、地理變量、心理變量和行為變量。市場定位：定位策略與方法差異化突出產(chǎn)品或服務(wù)的獨特優(yōu)勢，與其他競爭對手區(qū)分開來。價值強調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)能夠為消費者提供的價值，滿足消費者的需求。形象塑造產(chǎn)品或服務(wù)的良好形象，建立消費者的信任感和忠誠度。市場定位是指在目標消費者的心目中占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。常用的定位策略包括差異化定位、價值定位和形象定位。產(chǎn)品概念測試提出概念向消費者展示產(chǎn)品概念，例如產(chǎn)品描述、圖片或原型。收集反饋收集消費者對產(chǎn)品概念的反饋，例如喜歡程度、購買意愿、改進建議等。分析反饋分析消費者的反饋，評估產(chǎn)品概念的市場潛力，并進行改進。產(chǎn)品概念測試是指在產(chǎn)品開發(fā)早期，將產(chǎn)品概念向目標消費者展示，收集反饋，以評估產(chǎn)品概念的市場潛力，并進行改進。產(chǎn)品概念測試可以幫助企業(yè)避免開發(fā)出不受市場歡迎的產(chǎn)品。定價調(diào)查：價格敏感度分析價格范圍確定消費者能夠接受的價格范圍。1最佳價格確定能夠最大化利潤的最佳價格。2價格策略制定合理的價格策略，例如高價策略、低價策略或競爭性定價策略。3價格敏感度分析是指分析消費者對價格變化的反應(yīng)。價格敏感度分析可以幫助企業(yè)確定消費者能夠接受的價格范圍，確定能夠最大化利潤的最佳價格，并制定合理的價格策略。廣告效果評估認知效果評估廣告是否提高了消費者對品牌的認知度。態(tài)度效果評估廣告是否改變了消費者對品牌的態(tài)度。行為效果評估廣告是否促進了消費者的購買行為。廣告效果評估是指評估廣告活動是否達到了預(yù)期的目標。常用的廣告效果評估指標包括認知效果、態(tài)度效果和行為效果。渠道效率評估1覆蓋率2成本3效率4盈利能力評估不同渠道的覆蓋率、成本、效率和盈利能力。常用的評估指標包括渠道覆蓋率、渠道成本、渠道銷售額和渠道利潤。渠道效率評估可以幫助企業(yè)選擇合適的渠道，提高銷售效率，降低銷售成本。消費者滿意度指數(shù)模型消費者滿意度指數(shù)模型是一種常用的評估消費者滿意度的方法。該模型通過收集消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的評價數(shù)據(jù)，計算出一個綜合的滿意度指數(shù)。通過對消費者滿意度指數(shù)進行分析，企業(yè)可以了解消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，找出需要改進的方面，并采取相應(yīng)的措施，提高消費者滿意度，增強消費者忠誠度。顧客忠誠度研究重復購買1推薦2正面評價3顧客忠誠度是指顧客對某個品牌或產(chǎn)品的持續(xù)偏好和支持。顧客忠誠度高的顧客會重復購買該品牌或產(chǎn)品，并向其他人推薦該品牌或產(chǎn)品。顧客忠誠度是企業(yè)長期發(fā)展的關(guān)鍵。競爭對手分析識別競爭對手識別主要的競爭對手，包括直接競爭對手和間接競爭對手。分析競爭對手分析競爭對手的優(yōu)勢和劣勢、戰(zhàn)略和目標、市場份額和盈利能力等。競爭對手分析是指對競爭對手進行全面的分析，了解其優(yōu)勢和劣勢，以便制定相應(yīng)的競爭策略。競爭對手分析是企業(yè)制定市場營銷策略的重要依據(jù)。市場預(yù)測方法市場預(yù)測是指對未來市場趨勢進行預(yù)測。常用的市場預(yù)測方法包括德爾菲法預(yù)測、時間序列分析預(yù)測和回歸模型預(yù)測。市場預(yù)測可以幫助企業(yè)制定合理的生產(chǎn)計劃、銷售計劃和投資計劃。市場預(yù)測的準確性對企業(yè)的決策具有重要影響。德爾菲法預(yù)測征求意見向?qū)＜艺髑髮ξ磥硎袌鲒厔莸囊庖姟R總反饋匯總專家的反饋意見，并進行整理和分析。反饋意見將匯總后的意見反饋給專家，再次征求意見。達成共識經(jīng)過多輪反饋，最終達成共識。德爾菲法預(yù)測是一種常用的定性預(yù)測方法。該方法通過多輪匿名調(diào)查，征求專家的