品牌設(shè)計(jì)與傳播 課件 第一章 品牌概論 - 副本

品牌設(shè)計(jì)與傳播普通高等學(xué)校應(yīng)用型教材·新聞傳播學(xué)作者：蔡夢虹定價(jià)：49.80元出版時(shí)間：2024年12月ISBN：978-7-300-33441-7編輯聯(lián)系方式：劉靜QQ：12918646第一章

品牌概述第一章品牌概述第一章品牌概述第一節(jié)品牌的起源與發(fā)展一.

品牌在西方的發(fā)展01

品牌的起源02

品牌的演變03

品牌的成熟04

品牌的國際化品牌的起源01品牌的英文單詞“brand”源自于古挪威文“brandr”，含義為“烙印記”，最初用于在牲畜身上烙上標(biāo)記以區(qū)分所有權(quán)。02品牌的概念最早可以追溯到古希臘和古羅馬時(shí)代，人們通過在商品上刻畫標(biāo)志或圖案來識別商品的來源和制造者。品牌的演變印刷術(shù)的發(fā)明極大地?cái)U(kuò)展了品牌傳播的范圍，標(biāo)志著品牌傳播進(jìn)入了一個(gè)新的階段。02歐洲中世紀(jì)時(shí)期，手工業(yè)行會開始在產(chǎn)品上標(biāo)記以保證商品質(zhì)量和維護(hù)行會聲譽(yù)，這些標(biāo)記成為區(qū)分不同商標(biāo)的重要方式。19世紀(jì)，隨著工業(yè)革命的興起和商業(yè)格局的演變，現(xiàn)代品牌的概念開始逐步建立，品牌成為代表特定產(chǎn)品文化和生活方式的符號。0103品牌的成熟20世紀(jì)二三十年代，品牌進(jìn)入成熟期，傳播趨向全球化，同時(shí)保持了濃厚的地域和民族特色。品牌理論研究深入，品牌設(shè)計(jì)和傳播專業(yè)化、職業(yè)化。品牌的國際化19世紀(jì)初，法國推出世界上首部關(guān)于商標(biāo)的法律，標(biāo)志著商標(biāo)制度開始國際化。19世紀(jì)末和20世紀(jì)初，商標(biāo)制度已廣泛被接受，品牌得到法律的廣泛保護(hù)。二.

品牌在中國的發(fā)展01

品牌的萌芽02

品牌的近代發(fā)展03

品牌的當(dāng)代發(fā)展品牌的萌芽0102北宋時(shí)期，濟(jì)南劉家功夫針鋪設(shè)計(jì)的以白兔形象為標(biāo)記的銅版雕刻廣告被認(rèn)為是中國最早的商標(biāo)。明朝嘉靖九年，京城的一家醬菜店“六必居”請當(dāng)時(shí)的宰相嚴(yán)嵩為其品牌題名，標(biāo)志著我國品牌保護(hù)意識的初步覺醒。品牌的近代發(fā)展01近代，在對西方文明的接受過程中，出現(xiàn)商標(biāo)和品牌的新形態(tài)，融合了中國工藝美術(shù)和歐美設(shè)計(jì)方式。品牌的當(dāng)代發(fā)展010204改革開放以來，中國企業(yè)開始吸納西方的企業(yè)逐漸形成了真正的品牌浙江太陽神集團(tuán)成為國內(nèi)首家引入CIS企業(yè)形統(tǒng)的企業(yè)，建立了整合企業(yè)、商標(biāo)和產(chǎn)品的品03中國逐漸誕生了包括“海爾”、“長虹”、“聯(lián)想”和“春蘭”在內(nèi)的多個(gè)知名民族華為、小米和大疆等中國品牌在國際市場上逐強(qiáng)大的競爭力和第二節(jié)品牌的定義及構(gòu)成要素品牌的定義010203符號說：品牌是識別產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。綜合說：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象關(guān)系說：品牌存在于消費(fèi)者心中，消費(fèi)者的品牌知識會使他們對品牌的營銷活動(dòng)做出響應(yīng)。征，包括品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。與品牌相關(guān)的概念0102商標(biāo)（trade

mark）品牌資產(chǎn)（brand

equity）是經(jīng)營者在產(chǎn)品或服務(wù)的制造或流轉(zhuǎn)的過程中，為了體現(xiàn)出自身的差異化和區(qū)別性，而采用具有獨(dú)特性、易于辨別的標(biāo)識。是一種抽象的、無形的資產(chǎn)，能夠?yàn)槠放频膿碛姓呋蚴褂谜邘韮r(jià)值利益。0304品牌識別（brand

identity）品牌符號（brand

symbol）是品牌營銷者希望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。是區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)的基本手段，包括名稱標(biāo)志、基本色、口號、象征物、代言人、包裝等。與品牌相關(guān)的概念0506品牌個(gè)性（brand

personality）品牌定位（brand

positioning）是品牌中能凸顯競爭優(yōu)勢、展現(xiàn)品牌獨(dú)特個(gè)性的特征。是對品牌的價(jià)值或服務(wù)的對象進(jìn)行設(shè)定的一個(gè)過程。0708品牌形象（brand

image）是消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識和印象。品牌文化（brand

culture）是圍繞著品牌，在時(shí)間的積累和認(rèn)知的過程中，逐步形成的文化。與品牌相關(guān)的概念0910品牌延伸（brand

extension）：品牌結(jié)構(gòu)（brand

structure）：在已有相當(dāng)知名度與市場影響力的品牌基礎(chǔ)上，將成名品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品和服務(wù)上，以期減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險(xiǎn)的一種策略。指一個(gè)企業(yè)不同產(chǎn)品品牌的組合，它具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關(guān)系，以及在各自品牌體系中扮演的不同角色。1112品牌認(rèn)知度（brand

cognitive）品牌美譽(yù)度（brand

favorite）主要評估消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的辨識、接受等的程度，它是品牌資產(chǎn)的有效延伸。品牌力的組成部分之一，它反映了市場中人們對某一品牌的好感度和信任度。13品牌忠誠度（brand

loyalty）由于品牌技能、品牌精神、品牌行為文化等多種因素，消費(fèi)者對某一品牌情有獨(dú)鐘，形成偏好并長期購買這一品牌的商品。根據(jù)品牌忠誠度的形成過程，可分為認(rèn)知性忠誠、情感性忠誠、意向性忠誠、行為性忠誠等。品牌的構(gòu)成要素顯性要素：品牌名稱和視覺標(biāo)志。01隱性要素：品牌承諾、品牌個(gè)性和品牌體驗(yàn)。02第三節(jié)品牌的特征及分類品牌的特征0102品牌是多元素與信息的結(jié)合體。品牌是一種無形資產(chǎn)。0304品牌具有專有性。品牌具有高附加值。0506品牌是一種質(zhì)量承諾與信譽(yù)保證。品牌具有可持續(xù)性。07品牌具有心理影響力。品牌的分類01.根據(jù)知名度的輻射區(qū)域劃分：地區(qū)品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌、全球品牌。02.根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)劃分：制造商品牌和經(jīng)營商品牌。03.根據(jù)品牌來源劃分：自有品牌、外來品牌和嫁接品牌。04.根據(jù)品牌的生命周期長短劃05.根據(jù)產(chǎn)品的銷售區(qū)域或銷售06.根據(jù)品牌的行業(yè)劃分：家電業(yè)品牌、食用飲料業(yè)品牌、日用化工業(yè)品牌等。分：短期品牌、長期品牌。特性劃分：內(nèi)銷品牌與外銷品牌。07.根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分：主品牌、副品牌、副副品牌。08.根據(jù)品牌的本體特征劃分：個(gè)人品牌、企業(yè)品牌、城市品牌、國家品牌等。09.根據(jù)品牌層次理論劃分：企業(yè)品牌、家族品牌、單一品牌（產(chǎn)品品牌）、品牌修飾。第四節(jié)品牌的作用品牌對于企業(yè)的作用010203存儲功能：品牌可以幫助企業(yè)存儲商譽(yù)、形象。維權(quán)功能：品牌名稱可以通過注冊商標(biāo)獲得保護(hù)，制造流程可以通過專利權(quán)獲得保護(hù)，包裝可以通過版權(quán)獲得保護(hù)，這樣就確保品牌可以受到法律的保護(hù)，防止他人損害品牌的聲譽(yù)或非法盜用品牌。增值功能：品牌以抽象化、形象化的方式，將認(rèn)知、情感、偏好、質(zhì)量、個(gè)性等元素融入到產(chǎn)品中，從而提升產(chǎn)品的附加價(jià)值。0405形象塑造功能：品牌代表了產(chǎn)品或服務(wù)，或代表了企業(yè)，是企業(yè)形象的直接表現(xiàn)。降低成本功能：品牌則可以通過與顧客建立品牌偏好，有效降低宣傳和新產(chǎn)品開發(fā)的成本。品牌對于消費(fèi)者的作用0104識別功能：品牌具有較強(qiáng)的識別作用，能夠使消費(fèi)者通過品牌來對產(chǎn)品、生產(chǎn)者、生產(chǎn)地等進(jìn)行識別。契約功能：品牌與消費(fèi)者之間存在著良性的契約功能。0205

個(gè)性展現(xiàn)功能：品牌經(jīng)過多年的發(fā)展，能積累導(dǎo)購功能：品牌的導(dǎo)購功能使得品牌很容易成為某個(gè)品類或某類產(chǎn)品的代名詞，使消費(fèi)者能夠更快、更準(zhǔn)確的找到。獨(dú)特的個(gè)性和豐富的內(nèi)涵。03降低購買風(fēng)險(xiǎn)功能：品牌往往是價(jià)值、功能、品質(zhì)、使用體驗(yàn)、滿意度等的體現(xiàn)。名牌效應(yīng)0102聚合效應(yīng)：名牌產(chǎn)品或企業(yè)往往具有較高的知名度，得到了消費(fèi)者市場的認(rèn)可，很容易形成規(guī)模優(yōu)勢。磁場效應(yīng)：在長期的市場和品牌的構(gòu)建中，名牌企業(yè)或產(chǎn)品在市場的影響度、客戶體驗(yàn)和歡迎度等方面都有著非常強(qiáng)的磁場效應(yīng)。0304衍生效應(yīng)：名牌的產(chǎn)生是在漫長的經(jīng)營過程中才形成的，而圍繞著名牌而對產(chǎn)品或服務(wù)線進(jìn)行延伸，從而能夠有效的提升企業(yè)的價(jià)值鏈條和市場競爭力。內(nèi)斂效應(yīng)：名牌的內(nèi)斂效應(yīng)主要體現(xiàn)在能夠有效的增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的團(tuán)結(jié)與凝聚力。0506宣傳效應(yīng)：名牌形成后，就可以利用名牌的知名度、美譽(yù)度傳播企業(yè)名聲，宣傳地區(qū)形象，甚至宣傳國家形象。帶動(dòng)效應(yīng)：名牌的帶動(dòng)效應(yīng)不只是體現(xiàn)在對企業(yè)整體的帶動(dòng)發(fā)展，也體現(xiàn)在對地區(qū)、整體經(jīng)濟(jì)和社會的帶動(dòng)上。07穩(wěn)定效應(yīng)：名牌本身有著非常強(qiáng)的凝聚力，并且本身在資本、資產(chǎn)、人、財(cái)?shù)确矫嬗兄?guī)模效應(yīng)，既是經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要推動(dòng)力，也起到了很好的穩(wěn)定效應(yīng)。1.影響企業(yè)品牌出現(xiàn)的主要因素有哪些？2.如何從不同的角度理解品牌的定義？3.商標(biāo)、品牌資產(chǎn)、品牌識別、品牌符號、品牌個(gè)性、品牌定