無(wú)糖茶行業(yè)市場(chǎng)分析

無(wú)糖茶行業(yè)市場(chǎng)分析一、復(fù)盤日本茶飲市場(chǎng)：無(wú)糖茶高景氣成長(zhǎng)，成就伊藤園、三得利本土龍頭日本1990年后步入無(wú)糖化時(shí)代，本土龍頭品牌占比較高日本自1990年后逐漸進(jìn)入無(wú)糖茶時(shí)代，茶飲料行業(yè)規(guī)模增速持續(xù)領(lǐng)先大盤。復(fù)盤過(guò)去40年，日本飲料市場(chǎng)結(jié)構(gòu)從1990年前的碳酸飲料、咖啡時(shí)代逐漸進(jìn)入咖啡、無(wú)糖茶飲時(shí)代。日本人深厚的飲用茶飲的文化疊加茶飲料的品質(zhì)提升和便利性提升，持續(xù)推動(dòng)茶飲料市占率持續(xù)提高。2000年茶飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)7965億日元，1990-2000年CAGR約為10.0%，同期軟飲料大盤規(guī)模CAGR約2.7%。茶飲料占軟飲料市場(chǎng)比例從1990年的11.3%提升至2000年22.5%，成為第二大品類。2015-2020年間茶飲料規(guī)模平穩(wěn)，從8730億日元提升至8770億日元，CAGR約0.1%，同期軟飲料大盤規(guī)模CAGR約-1.4%，占軟飲料市場(chǎng)比例由23.7%提升至25.6%，成為日本第一大軟飲品類。本土企業(yè)先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，成就三得利、伊藤園等本土化的軟飲龍頭。由于日本深厚的飲茶文化，本土企業(yè)如伊藤園、三得利是本土最早布局綠茶和烏龍茶的企業(yè)之一，早在80年推出便攜裝的無(wú)糖茶開始消費(fèi)者培育，具有明顯先發(fā)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)歐睿顯示，2022年日本RTD茶飲市場(chǎng)，伊藤園、三得利市占率分列1、2位，分別占27%、23%。市場(chǎng)頭部相對(duì)集中，CR3穩(wěn)定在70%左右。行業(yè)復(fù)盤：經(jīng)濟(jì)騰飛期帶動(dòng)健康意識(shí)提升1975-1990年日本經(jīng)濟(jì)快速騰飛，健康意識(shí)逐步覺醒。從消費(fèi)習(xí)慣維度觀察，我們認(rèn)為其受生活環(huán)境、工作環(huán)境影響較大。而隨著1975-1990年日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入快速發(fā)展期，社會(huì)普遍的生活環(huán)境、工作環(huán)境均發(fā)生較大變化，推動(dòng)日本消費(fèi)習(xí)慣逐步改變。消費(fèi)力：高城市化率、女性就業(yè)占比提升、家庭小型化帶來(lái)人均可支配收入提升。1）高城市化率：1975年起日本已經(jīng)進(jìn)入高城市化率階段，1975年-1990年城市化率由72%穩(wěn)步提升至77%，高城市下城市內(nèi)通勤便利，年輕人工作時(shí)間延長(zhǎng)，人均國(guó)民收入也在快速提升，根據(jù)世界銀行，日本國(guó)民人均凈收入由1975年的3867美元提升至1990年2.1萬(wàn)美元，增長(zhǎng)了4.3倍，CAGR約12%。2）女性就業(yè)提升：隨著第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，男女勞動(dòng)力差異有所弱化，女性就業(yè)占比在1975年進(jìn)入上升周期，由1975年的37%提升至1990年的41%，女性群體可支配收入進(jìn)一步提升以及育兒成本不斷提高。3）家庭小型化：同時(shí)日本1980-1990年新建房屋供給持續(xù)增長(zhǎng)，推動(dòng)家庭持續(xù)小型化，4人以上的家庭占比從1970年的49%減少至1990年的39%，獨(dú)身以及二人家庭占比快速提升，從1970年的34%提升至1990年的44%。日本茶飲復(fù)盤：技術(shù)革新、消費(fèi)場(chǎng)景變化，90年后茶飲料時(shí)代崛起技術(shù)創(chuàng)新為茶飲料化奠定基礎(chǔ)，便利店和自動(dòng)販賣機(jī)渠道發(fā)展助力增長(zhǎng)。技術(shù)革新：伊藤園通過(guò)技術(shù)研發(fā)解決了茶飲再灌裝存在的沉淀、雜質(zhì)等問題，在1981、1985、1990年分別在全行業(yè)首創(chuàng)罐裝烏龍茶、罐裝綠茶、PET瓶裝綠茶，為后續(xù)茶飲市場(chǎng)飲料化奠定基礎(chǔ)，后續(xù)伊藤園、三得利等飲料企業(yè)也在不斷創(chuàng)新，推出包括可加熱PET瓶裝等多個(gè)規(guī)格，持續(xù)開拓用戶需求。消費(fèi)場(chǎng)景：便利店、自動(dòng)販賣機(jī)快速增長(zhǎng)。日本家庭規(guī)模持續(xù)縮小，獨(dú)居人群增多，疊加泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后經(jīng)濟(jì)不景氣也使得居民外出就餐頻次減少，推動(dòng)性價(jià)比更高、消費(fèi)更具有便利性自動(dòng)販賣機(jī)和便利店行業(yè)后快速成長(zhǎng)。日本自動(dòng)販賣機(jī)普及數(shù)量從1990年44萬(wàn)臺(tái)提升至2000年60萬(wàn)臺(tái)。便利店也在泡沫危機(jī)后至2000年店面數(shù)量快速增長(zhǎng)，1983年至2000年便利店數(shù)量從5843家提升至35461家，CAGR達(dá)11%。企業(yè)復(fù)盤：伊藤園、三得利先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)伊藤園、三得利較早布局占領(lǐng)用戶心智，成長(zhǎng)為RTD茶飲龍頭之一。伊藤園、三得利均為日本較早布局茶飲料的本土企業(yè)，其中伊藤園于1981年推出世界上首款罐裝烏龍茶、于1989年2月推出首款罐裝綠茶，三得利于1981年同樣推出罐裝烏龍茶。通過(guò)持續(xù)培育品類，占領(lǐng)用戶心智。在經(jīng)過(guò)95-00年的茶飲料快速發(fā)展期，2000年綠茶和烏龍茶為日本茶飲料中規(guī)模最大的2個(gè)品類，市場(chǎng)規(guī)模分別為2171億日元和1904億日元。其中伊藤園在綠茶飲料市占率達(dá)30.5%，三得利在烏龍茶飲料市占率達(dá)39.5%，均與第二名拉開較大差距。在2010年后茶飲市場(chǎng)規(guī)模逐漸趨穩(wěn)，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)2013-2022年日本RTD茶飲市場(chǎng)CR3穩(wěn)定在68%-72%，其中伊藤園、三得利市占率穩(wěn)居前三。二、中國(guó)無(wú)糖茶市場(chǎng)：茶文化積淀悠久&無(wú)糖化趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)，無(wú)糖茶藍(lán)海市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)中國(guó)無(wú)糖茶市場(chǎng)：茶飲市場(chǎng)發(fā)展平穩(wěn)，無(wú)糖茶細(xì)分賽道開始爆發(fā)國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶市場(chǎng)：RTD茶飲整體規(guī)模平穩(wěn)，無(wú)糖茶在經(jīng)歷前期培育后逐漸進(jìn)入爆發(fā)期。國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶發(fā)展歷程：2017年起無(wú)糖飲料消費(fèi)者培育加速，無(wú)糖茶行業(yè)規(guī)模快速增長(zhǎng)。1）市場(chǎng)培育期（1997-2010年）：國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶飲料元年為1997年三得利烏龍茶進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在早期培育階段，軟飲料行業(yè)龍頭（統(tǒng)一、雀巢、可口可樂等）曾陸續(xù)布局無(wú)糖賽道，但消費(fèi)者習(xí)慣尚未形成。2）市場(chǎng)加速探索期（2011-2017年）：2011年農(nóng)夫山泉推出東方樹葉，行業(yè)逐步進(jìn)入加速探索期，康師傅和統(tǒng)一等國(guó)內(nèi)龍頭和道地等區(qū)域品牌陸續(xù)推出無(wú)糖茶產(chǎn)品。3）快速發(fā)展期（2017年至今）：由于2018年元?dú)馍謿馀菟a(chǎn)品加速了飲料無(wú)糖化的消費(fèi)者培育，無(wú)糖茶行業(yè)逐漸進(jìn)入快速發(fā)展期。2018年可口可樂推出淳茶舍再次布局無(wú)糖茶賽道；2021年上市10年后，東方樹葉首次推出新口味，其中青柑普洱口味發(fā)展為新大單品。中國(guó)無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)規(guī)模從2017年18.1億元快速增長(zhǎng)至2022年73.8億元，CAGR達(dá)33%，而同期國(guó)內(nèi)RTD茶飲市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期，2017年以來(lái)行業(yè)規(guī)?；痉€(wěn)定在900-1000億元，2017-2022年CAGR為-1.2%。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者復(fù)盤：健康意識(shí)提高，主力消費(fèi)群體集中在25-40歲消費(fèi)者端：健康需求成為選擇無(wú)糖茶的主因。參考日本的經(jīng)濟(jì)、人口和消費(fèi)特征，我們認(rèn)為與日本的飲茶文化相似，中國(guó)茶文化深遠(yuǎn)悠久，長(zhǎng)久的飲茶習(xí)慣以及豐富的茶底種類（傳統(tǒng)六大茶類：紅、綠、黃、青、黑、白茶）為無(wú)糖茶飲發(fā)展打下基礎(chǔ)。另外，目前國(guó)內(nèi)正處于消費(fèi)升級(jí)后的消費(fèi)分化階段，隨著人均可支配收入較過(guò)去提升、人口逐漸老齡化，消費(fèi)者的健康意識(shí)提高，健康減糖逐漸成為消費(fèi)共識(shí)。另外，疫情反復(fù)也推動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更注重健康飲食，進(jìn)一步加速了消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖茶消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。根據(jù)億歐智庫(kù)統(tǒng)計(jì)，疫情后國(guó)內(nèi)消費(fèi)者有44%以上選擇控糖、多吃蔬果和有機(jī)食物等健康生活，而較疫情前沒有變化的消費(fèi)者只有16%。有64%/51%的消費(fèi)者因?yàn)闊o(wú)糖茶具有健康無(wú)糖/健康無(wú)添加的屬性選擇購(gòu)買無(wú)糖茶產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)品牌陸續(xù)布局無(wú)糖茶賽道，并且在無(wú)糖茶賽道在中更多選擇0添加的無(wú)糖茶飲品賽道，如2022年10月元?dú)馍謱?duì)旗下的無(wú)糖茶品牌燃茶進(jìn)行配方調(diào)整，剔除其中代糖成分。國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)格局：無(wú)糖茶品質(zhì)提升趨勢(shì)明顯，新銳品牌持續(xù)加入無(wú)糖茶VS有糖茶：無(wú)糖茶茶底品質(zhì)提升趨勢(shì)明顯。對(duì)比主流傳統(tǒng)茶飲產(chǎn)品和無(wú)糖茶產(chǎn)品，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)茶飲由于一般采取較差品質(zhì)的茶底，因此需要添加糖以及其他添加劑平衡風(fēng)味，而消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖茶口感一般要求清爽無(wú)苦澀為，因此推動(dòng)無(wú)糖茶品牌一般使用較高品質(zhì)的茶葉萃取。無(wú)糖茶品牌格局：傳統(tǒng)品牌市場(chǎng)份額穩(wěn)固，新勢(shì)力品牌持續(xù)加入。目前無(wú)糖茶主要分為3大類型，傳統(tǒng)品牌、新勢(shì)力品牌、跨界品牌。1）傳統(tǒng)品牌，以康師傅、統(tǒng)一、東方樹葉、三得利為主，這些品牌通過(guò)擴(kuò)充子品牌、新增SKU實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)迭代。傳統(tǒng)茶飲品的渠道優(yōu)勢(shì)仍然較大，因此RTD茶飲市占率上，康師傅、統(tǒng)一市占率仍排名前三，22年市占率分別為33.7%、10.6%。無(wú)糖茶細(xì)分賽道上，根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年成為國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶飲市占率第一后，東方樹葉已占據(jù)50%以上的市場(chǎng)份額。較早布局的三得利烏龍茶在即飲茶賽道占比也穩(wěn)步提升穩(wěn)居第二。根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2023年4月國(guó)內(nèi)各區(qū)域無(wú)糖茶（線下）CR3在88%-92%，頭部較為集中。2）新銳品牌，由于電商渠道發(fā)展，茶飲新勢(shì)力入局品牌持續(xù)增加。如2023年4月，潮汕工夫茶飲料品牌“有叢氣”已完成數(shù)百萬(wàn)元天使輪融資；青年品質(zhì)茶飲品牌茶小開暨果汁茶和1分甜的純茶后，新推出了全新包裝的原葉名茶茶本味系列，以碧螺春、大紅袍、金駿眉為主；功能飲料龍頭東鵬推出“鵬友飲茶”-烏龍上茶等。新勢(shì)力品牌在營(yíng)銷推廣上實(shí)現(xiàn)差異化和年輕化，吸引更多年輕用戶嘗鮮，同時(shí)在渠道利潤(rùn)較為豐厚，渠道推力較足，有望獲得突破。中長(zhǎng)期展望：對(duì)標(biāo)日本，無(wú)糖化替代、近水替代仍有較大空間從增量來(lái)源看：我們認(rèn)為未來(lái)無(wú)糖茶主要的增量空間來(lái)源于2大需求，1）無(wú)糖化需求；2）飲用水替代需求。1）無(wú)糖化：即對(duì)有糖茶的存量替代，復(fù)盤國(guó)內(nèi)茶飲發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)11年-17年市場(chǎng)以調(diào)味茶、果茶為主力，17年后無(wú)糖茶開始崛起。但目前我國(guó)茶飲的無(wú)糖化率約為7.7%，相比東南亞其他國(guó)家還處于較低水平，對(duì)標(biāo)日本85.2%無(wú)糖化率，我國(guó)仍有較大替代空間。2）近水替代：隨著一二線城市消費(fèi)力提升，無(wú)糖茶的用戶群體逐漸從過(guò)去的控糖、健身人群等高粘性人群，拓展為泛需求人群，對(duì)于一二線城市的白領(lǐng)消費(fèi)者而言，無(wú)糖茶獲取方便，味道近似于有風(fēng)味的水，因此從需求上逐步對(duì)日常飲用水的替代。日本礦泉水定價(jià)較高，因此無(wú)糖茶具有一定代水的性價(jià)比，而國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶的價(jià)格較飲用水更高。但對(duì)比中日無(wú)糖茶支出占月均可支配收入比例，一二線城市的支出占比仍低于日本工薪家庭。另外，參考瑞幸9.9元咖啡快速發(fā)展，我們認(rèn)為對(duì)于一二線城市消費(fèi)者而言，他們對(duì)低價(jià)飲料快消品的價(jià)格敏感度相對(duì)較低，因此無(wú)糖茶仍有持續(xù)替代瓶裝水的空間。三、競(jìng)爭(zhēng)格局：龍頭農(nóng)夫深耕數(shù)十載，品類培育深入人心，新品牌加速入局國(guó)內(nèi)主要參與者：龍頭農(nóng)夫潛心深耕數(shù)十年，品類培育深入人心農(nóng)夫山泉：東方樹葉潛心深耕數(shù)十年，品類培育深入人心，已成行業(yè)第一大單品。農(nóng)夫山泉在2011年推出了無(wú)糖茶飲品牌東方樹葉，但早期東方樹葉的口味并不受廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，2016年曾被網(wǎng)絡(luò)投票為最難喝飲料之一。但公司持續(xù)對(duì)消費(fèi)者培育，隨著2018年起“無(wú)糖化”潮流崛起，東方樹葉抓住了市場(chǎng)契機(jī)，于2021年推出東方樹葉的大單品青柑普洱，推動(dòng)公司茶&食品業(yè)務(wù)營(yíng)收從21年起進(jìn)入高速發(fā)展期。2021年茶食品板塊營(yíng)收46億元，同比+48%，東方樹葉的市占率也快速提升至無(wú)糖茶行業(yè)的第一名，超越三得利、淳茶舍等對(duì)手。2022年茶食品業(yè)務(wù)營(yíng)收69億元，同比+51%，2023年上半年公司茶&食品業(yè)務(wù)營(yíng)收53億元，同比+60%，保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。從茶底上，目前公司已有茉莉花茶/青柑普洱/烏龍茶/綠茶/紅茶5大產(chǎn)品，并在2023年進(jìn)一步推出黑烏龍茶，切入三得利的優(yōu)勢(shì)烏龍茶賽道。從規(guī)格上，公司除了傳統(tǒng)的335ml以及500ml規(guī)格，2023年進(jìn)一步推出900ml規(guī)格裝，完善SKU布局。元?dú)馍郑簹馀菟瑹o(wú)糖飲料市場(chǎng)，2022年切入0添加無(wú)糖茶賽道。2018年元?dú)馍滞瞥鎏K打氣泡水，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)提升，元?dú)馍滞ㄟ^(guò)持續(xù)宣傳“0糖0脂0卡”的賣點(diǎn)教育了消費(fèi)者，推動(dòng)了國(guó)內(nèi)無(wú)糖風(fēng)潮的加速發(fā)展。根據(jù)食品板，公司2018-2021年銷售額約為2.9/6.6/27/70億，同比約+300%/200%/309%/160%。隨著氣泡水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇和基數(shù)提升，公司逐漸轉(zhuǎn)向開發(fā)外星人電解質(zhì)水作為第二增長(zhǎng)曲線，2022年銷售額達(dá)12.7億元。同時(shí)隨著2021年無(wú)糖茶快速發(fā)展，2022年公司宣布將2017年推出的燃茶品牌去除代糖赤蘚糖醇成分，轉(zhuǎn)為0添加的無(wú)糖茶產(chǎn)品，并推出熱門新口味青柑普洱，加速布局無(wú)糖茶賽道，推動(dòng)無(wú)糖茶成為公司第三增長(zhǎng)曲線。東鵬飲料：國(guó)內(nèi)功能飲料龍頭，布局烏龍茶尋找第三成長(zhǎng)曲線。公司2023年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約86.41億元，同比+30.05%，凈利潤(rùn)約16.56億元，同比+42.0