工控置業(yè)EF地塊市場調(diào)研及營銷策劃前期溝通提案

工控置業(yè)E/F地塊市場調(diào)研及營銷籌劃提案(前期溝通案)2021-4-101

前言市場篇客戶篇板塊篇定位篇營銷篇推廣篇后語2提案前言本次溝通是前期溝通，主要目的是在了解杭州房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀、杭州小戶型公寓樓盤及LOFT產(chǎn)品現(xiàn)狀及開展趨勢，明確本工程的定位和面臨的風險及存在的機遇。著重解決本工程“賣什么？〞、“賣給誰？〞以及“怎么賣？〞這三大問題。雙方在戰(zhàn)略、方向以及客戶定位和產(chǎn)品定位上取得共識，并針對目前的市場態(tài)勢和競爭格局，如何精準定位突圍杭城，以及工程整體規(guī)劃上的把控，打造傳世經(jīng)典，著重于有指導意義的戰(zhàn)略和方向，細節(jié)和常規(guī)手法不是本次提案的重點。詳細的論證報告將在以后的提案中重點論述。3

前言市場篇客戶篇板塊篇定位篇營銷篇推廣篇后語4歷史進程說：城市快速建設開展是歷史前進的必然產(chǎn)物，是中國解決“三農(nóng)問題〞行之有效的根本方法之一。城市快速擴張將是中國近段時間開展趨勢。面對機遇，我們應該抓住城市建設新機遇進行戰(zhàn)略調(diào)整，應該順應歷史，做城市化進程的推手，做城市新區(qū)建設的開拓者。

面對機遇，我們該做什么5杭州樓市之——“一線之差〞第一章：市場篇——杭州概述6認識杭州第一章：市場篇——杭州概述7大杭州市區(qū)規(guī)劃總體圖第一章：市場篇——杭州概述8杭州“一主三副六組團〞具體規(guī)劃1杭州的開展是“一主三副六組團〞，杭州主城和江南城、臨平城、下沙城三個副城再加六個組團，六組團詳細功能定位主城：由上城區(qū)、下城區(qū)、西湖區(qū)、拱墅區(qū)及江干區(qū)西部組成。中部、南部為商貿(mào)、居住生活區(qū)，北部以工業(yè)、倉儲物流區(qū)為主，東部為交通、市政設施區(qū)，西部為教育科研、居住區(qū)。湖濱地區(qū)為旅游商業(yè)區(qū)，江濱地區(qū)為城市新中心(商務中心)。規(guī)劃城市人口185萬人，城市建設用地167平方千米。江南城：由濱江區(qū)、蕭山城區(qū)和江南臨江地區(qū)組成，沿江地區(qū)為居住生活區(qū)、公建區(qū)和遠景城市商務中心，南部為商貿(mào)、居住生活區(qū)，東、西部為工業(yè)區(qū)和文教科研區(qū)。規(guī)劃城市人口110萬人，城市建設用地102平方千米。臨平城：由臨平城區(qū)、運河鎮(zhèn)等組成，北部為工業(yè)區(qū)和配套生活效勞區(qū)，中部為公建區(qū)和居住生活區(qū)，南部為物流區(qū)。規(guī)劃城市人口50萬人，城市建設用地46平方千米。下沙城：由下沙、九堡、喬司組成，北部為教育科研區(qū)，南部、西部為工業(yè)區(qū)，中部及東部臨江地區(qū)為居住生活區(qū)。規(guī)劃城市人口60萬人，城市建設用地54平方千米。六大組團：分成北片和南片，北片由塘棲、良渚和余杭組團組成，南片由義蓬、瓜瀝和臨浦組團組成。用于吸納中心城區(qū)人口及產(chǎn)業(yè)等功能的擴散，形成相對獨立的組合城鎮(zhèn)。第一章：市場篇——杭州概述9杭州“一主三副六組團〞具體規(guī)劃2第一章：市場篇——杭州概述10杭州房地產(chǎn)市場開展狀況第一章：市場篇——杭州樓市盤點11杭州商品住宅成交量第一章：市場篇——杭州樓市盤點1207年-09年杭州商品住宅可售量和出清周期2021年底可售量縮減至5千套左右，出清周期僅為2個月。

受市場需求大量釋放及新增供給缺乏的影響，截至2021年12月底，杭州商品住宅可售量〔期房及現(xiàn)房〕即將跌破5千套大關，縮減至5246套，較08年底下降73%左右。出清周期方面，09年12月杭州商品住宅出清周期僅為2個月，較09年1月縮短了15個月，市場存量消化速度非?？?。第一章：市場篇——杭州樓市盤點132007-2021年杭州商品住宅面積段成交分布單套面積分布：中小戶型成交比重逐步增加，90平米以下成交套數(shù)占比增至41%，120-144平米戶型成交比重同比明顯增加。

2021年1-11月杭州商品住宅成交仍以中小戶型為主，90平米以下戶型成交比重達41%，同比增長2個百分點，較2007年增幅提高30個百分點，主要原因是由于09年杭州商品住宅市場中小戶型產(chǎn)品供給充足，90平米以下新增套數(shù)占供給總量的比重明顯增加。另一方面，由于當前市場仍以剛性需求為主，購房者支付能力相對較弱，因此總價偏低的中小戶型產(chǎn)品更能滿足大局部購房者的置業(yè)需求。此外，120-160平米的大戶型成交占比明顯增加，從08年的23%上漲至09年的25%，同比提高2個百分點。第一章：市場篇——杭州樓市盤點142021年1-11月杭州商品住宅價格段成交分布2021年1-9月，杭州市房屋銷售價格比去年同期上漲0.6％。從分月走勢看，1-6月同比價格處于小幅下跌態(tài)勢，跌幅處于0.1％至1.3％之間；7月開始止跌上升，7月、8月和9月價格同比分別上漲1.2％、2.9％和4.9％，漲幅呈逐月擴大趨勢。從環(huán)比價格看，1-9月，全市房屋銷售價格累計環(huán)比上漲5.2％。到12月份，商品房銷售均價更是創(chuàng)新到達20000元平方米。第一章：市場篇——杭州樓市盤點152007年-2021年杭州商品住宅成交價格走勢圖2021年，杭州商品住宅成交均價為14507元/平方米，同比下跌1.8%。價格小幅下降的原因主要有二：一是由于樓市成交結構的變化，2021年前三季度，單價在12000元/平方米以下的中低端樓盤成交套數(shù)占比達50%以上，同比上漲十幾個百分點；而單價18000元以上的高端樓盤占比僅為20%左右。二是年初幾個月杭州樓市第一輪熱銷行情是受局部樓盤降價促銷直接拉動；上半年杭州樓市的天量成交并沒有帶來價格的迅速走高。下半年隨著供求關系逆轉(zhuǎn)，供給量萎縮以及地價的不斷飆升使得杭州商品住宅成交價格穩(wěn)步上升，12月單月均價突破20000元/平方米。造成下半年價格穩(wěn)步上漲的主要原因包括兩方面：其一，市場需求旺盛，供給缺乏導致供求矛盾加劇，助推房價上漲；其二，高端住宅成交比重上升，尤其是18000元/平方米以上住宅成交比重穩(wěn)步上升。第一章：市場篇——杭州樓市盤點16第一章：市場篇——杭州樓市盤點17第一章：市場篇——杭州樓市盤點18杭州新區(qū)房源吸引力增加老城區(qū)是居民購房的首選，但房源少，房價高限制了居民的房源選擇和購置能力。相反一些新區(qū)隨著地鐵一期工程的建設、居住人氣的不斷集聚及房價的比較優(yōu)勢，銷售的樓盤越來越受到購房者喜愛，成為居民選擇購房增長最快的區(qū)域。濱江、錢江新城與下沙是杭州未來中央商務核心區(qū)和經(jīng)濟開發(fā)中心，也是客戶購房選擇的買點，有14.9％和8.5％的購房者選擇購置錢江新城和下沙區(qū)域的房子，分別比上半年增加1.3和0.4個百分點。第一章：市場篇——杭州樓市盤點19多層和高層更是消費者的最愛受土地稀缺性和交易價格上漲影響，開發(fā)商為節(jié)約本錢，增加開發(fā)空間，更青睞開發(fā)高層/小高層。調(diào)查顯示，59.6％開發(fā)商以開發(fā)高層/小高層類型房源為主，比5月人居展增加0.7個百分點；而開發(fā)多層住宅為主的占12.1％，比5月人居展減少11.2個百分點；別墅和排屋開發(fā)為主的分別占7.1％和5.1％。而公攤面積少、得房率高的多層住宅樓盤卻最受購房者喜愛。調(diào)查顯示，42.7％的參觀者選擇多層樓盤；而選擇高層/小高層住宅占37.3％，選擇精裝修公寓占13％。第一章：市場篇——杭州樓市盤點20中小戶型成交比重逐步增加2021年1-11月杭州商品住宅成交仍以中小戶型為主，90平米以下戶型公寓成交比重達41%，同比增長2個百分點，較2007年增幅提高30個百分點。主要原因是由于09年杭州商品住宅市場中小戶型產(chǎn)品供給充足，90平米以下新增套數(shù)占供給總量的比重明顯增加。另一方面，由于當前市場仍以剛性需求為主，購房者支付能力相對較弱，因此總價偏低的中小戶型產(chǎn)品更能滿足大局部購房者置業(yè)需求。第一章：市場篇——杭州樓市盤點21盤點2021，推斷

2021年杭州房地產(chǎn)開展趨勢第一章：市場篇——杭州樓市盤點22第一章：市場篇——杭州樓市盤點23第一章：市場篇——杭州樓市盤點24252021年一季度總體運行情況分析1市場篇之宏觀思考262021年一季度總體運行情況分析2四、70個大中城市房屋銷售價格指數(shù)2021年3月份，全國70個大中城市房屋銷售價格同比上漲11.7%，其中新建住宅銷售價格同比上漲14.2%，新建商品住宅價格同比上漲15.9%。新建房分類型看，與去年同月相比，經(jīng)濟適用房銷售價格上漲1.3%；商品住宅銷售價格上漲15.9%，其中普通住宅銷售價格上漲15.1%，高檔住宅銷售價格上漲18.5%。90平方米及以下的新建住宅銷售價格上漲19.0%。分地區(qū)看，與去年同月相比，70個大中城市新建商品住宅銷售價格均上漲，其中漲幅最大的5個城市是：?？?4.8%、三亞57.5%、溫州22.3%、金華20.9%、廣州20.3%。二手住宅銷售價格同比上漲9.5%。分地區(qū)看，與去年同月相比，二手住宅銷售價格上漲的城市有69個，其中漲幅最大的5個城市是：三亞50.4%、?？?0.4%、深圳23.9%、溫州18.6%、銀川16.2%；價格下降的城市只有泉州，下降0.9%。新建非住宅銷售價格同比上漲5.9%。與去年同月相比，辦公樓銷售價格上漲9.4%，商業(yè)用房銷售價格上漲3.4%，其他用房銷售價格上漲4.9%。市場篇之宏觀思考272021年一季度總體運行情況分析3五、全國房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)3月份，全國房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)〔簡稱“國房景氣指數(shù)〞〕為105.89，比2月份提高0.42點，比去年同期提高11.15點。市場篇之宏觀思考282021年一季度總體運行情況分析4市場篇之宏觀思考292021年一季度重點地區(qū)房地產(chǎn)市場情況及未來預期分析1市場篇之宏觀思考302021年一季度重點地區(qū)房地產(chǎn)市場情況及未來預期分析2市場篇之宏觀思考31我們對短期房地產(chǎn)行業(yè)風險分析市場篇之宏觀思考32國家領導在關注房價高、人大代表提案房價高、業(yè)內(nèi)專家學者在呼吁房價高、央視媒體關注房價高、全國群眾媒體在關注房價高、老百姓更在關注房價高。房地產(chǎn)的泡沫是否真的來臨？？？中國房地產(chǎn)一個新的時代正吼叫而來,我們應該做到理念上先覺，趨勢上先知，實踐上先驅(qū)。避實就虛，尋找市場空白點。33杭州小戶型產(chǎn)品調(diào)研本調(diào)研所指的小戶型工程，主要是主力戶型面積在90平方米以下的房地產(chǎn)工程，根據(jù)不同產(chǎn)權類型及工程定位，我們暫時將杭州的小戶型產(chǎn)品分為以下四個局部：A、小戶型公寓〔包括：酒店式公寓、單身公寓、SOHO等一居住為主訴求的小戶型物業(yè)〕B、產(chǎn)權式酒店〔主要為作為酒店隊伍營業(yè)，由酒店管理公司統(tǒng)一經(jīng)營，購置者擁有產(chǎn)權但在一定期限內(nèi)無實際使用權的小戶型產(chǎn)品〕C、LOFT產(chǎn)品〔包括LOFT辦公工程與LOFT公寓工程〕D、小戶型辦公樓第一章：市場篇——小戶型調(diào)研34杭州小戶型樓盤供給據(jù)統(tǒng)計，杭州到2021年預計有建筑面積424萬平方米的小戶型商品住宅推出。以近兩年杭州90平方米以下一手房源套均面積81.7平方米計算，約合51897套。30至50平方米的一房、60至70平方米的兩房，80至90平方米的三房已經(jīng)成為杭州樓市住宅房源的生力軍。第一章：市場篇——小戶型調(diào)研35杭州小戶型公寓分布圖36杭州小戶型銷售情況之

高端稀缺性型按照漢嘉機構對小戶型公寓的劃分，黃龍板塊的世貿(mào)麗晶城，市中心板塊的鈦合國際、西湖金座、西子中心、城市芯宇、通潤銀座，文教區(qū)板塊的今日嘉園，西溪板塊的留莊，錢江新城板塊的萬象城和都會錢塘這10個樓盤的精裝修小戶型屬于高端稀缺型。第一章：市場篇——小戶型調(diào)研37高端稀缺性型小戶型列表第一章：市場篇——小戶型調(diào)研383940杭州小戶型銷售情況之

中高端品質(zhì)性按照漢嘉機構對小戶型公寓的劃分，錢江新城板塊的錢江國際商務中心、鳳凰城、新城時代廣場，市中心的云龍·十一景、同方·國際廣場，城北的易構街區(qū)和濱江的星光國際公館，這7個樓盤的精裝修小戶型屬于中高端品質(zhì)型。目前，星光國際公館·上座已經(jīng)接受預約，400多套房源，預計9月開盤；同方·國際廣場9月底10月初開出200多套；錢江國際商務中心在售約幾十套；鳳凰城剩余的房源不多，但戶型配比還比較全；易構街區(qū)的小戶型LOFT、云龍·十一景的酒店式公寓、新城時代廣場都已經(jīng)售完。第一章：市場篇——小戶型調(diào)研41中高端品質(zhì)型小戶型列表第一章：市場篇——小戶型調(diào)研42434445第一章：市場篇——小戶型調(diào)研46第一章：市場篇——小戶型調(diào)研474849杭州小戶型銷售情況之

自住型小戶型樓盤

按照漢嘉機構對酒店式公寓的劃分，下沙板塊的第6大道、福雷德廣場和余杭鎮(zhèn)板塊的百匯中心，這3個樓盤的精裝修小戶型屬于自住型第一章：市場篇——小戶型調(diào)研5051第一章：市場篇——小戶型調(diào)研52第一章：市場篇——小戶型調(diào)研53小戶型供給結構圖小戶型公寓一支獨秀供需兩旺城市特征：旅游城市，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還不興旺第一章：市場篇——小戶型調(diào)研54小戶型交易結構圖LOFT產(chǎn)品規(guī)劃受限，市場機遇呈現(xiàn)杭州規(guī)劃局05年6月發(fā)文嚴格標準了產(chǎn)品層高設計，LOFT工程逐漸成為稀缺產(chǎn)品成交特征：小戶型公寓交易比重最大，為52％，但占比明顯低于供給，其次為LOFT產(chǎn)品，其比重為19％，而產(chǎn)權酒店與小戶型辦公產(chǎn)品比重比較接近，分別為15％與14％而LOFT產(chǎn)品以14％的供給比重實現(xiàn)了19％的交易份額

杭州市場對于帶有層高的LOFT具有一定的認可度，市場存在較大空間。第一章：市場篇——小戶型調(diào)研55小戶型市場吸納及認可度市場吸納特征：市場吸納一般〔51％〕、住宅去化優(yōu)于辦公。LOFT公寓產(chǎn)品去化率最高(93％〕市場認可度：小戶型酒店≤小戶型辦公和LOFT辦公≤LOFT公寓結論：LOFT產(chǎn)品因其“買一層送一層〞而頗獲市場認可。第一章：市場篇——小戶型調(diào)研56總結杭州小戶型開展趨勢市場接受度：小戶型辦公≤小戶型公寓小戶型公寓≤產(chǎn)權酒店和LOFT辦公產(chǎn)權酒店和LOFT辦公≤LOFT公寓市場價格：酒店、LOFT≥公寓公寓≥辦公平安系數(shù)排序LOFT辦公≤小戶型辦公小戶型辦公≤產(chǎn)權酒店產(chǎn)權酒店≤小戶型公寓小戶型公寓≤LOFT公寓經(jīng)濟利益排序LOFT辦公≤小戶型辦公小戶型辦公≤小戶型公寓小戶型公寓≤LOFT公寓LOFT公寓≤產(chǎn)權酒店第一章：市場篇——小戶型調(diào)研572021小戶型公寓市場供求走勢第一章：市場篇——小戶型調(diào)研58第一章：市場篇——小戶型調(diào)研59知己知彼百戰(zhàn)不殆?孫子·謀攻篇?中說:"知己知彼,百戰(zhàn)不殆;不知彼而知己,一勝一負;不知彼,不知己,每戰(zhàn)必殆。"市場調(diào)研的價值不僅僅是對市場進行梳理，而是能在梳理的層面上找到工程的價值點,形成價值鏈,以為后續(xù)的營銷推廣和廣告?zhèn)鞑ヌ峁┎僮鲗?它是整個地產(chǎn)工程操作戰(zhàn)略的基石和憑借。誰買去了杭州的小戶型房子？他們最關注樓盤哪些部位？？他們有哪些特征和變化？？？60

前言市場篇

客戶篇板塊篇定位篇營銷篇推廣篇后語61縱觀1年來數(shù)據(jù)調(diào)查，首次購房者仍是樓市主力，目前該群體所占比例卻有所下降，同比、環(huán)比下降9%、23.3%：第二章：客戶篇——購房特征變化調(diào)研62

購房者在購房時最注重的三個因素分別是：交通、價格和工程質(zhì)量，其次，購房者對戶型、升值潛力、教育醫(yī)療配套的看重度也較高。第二章：客戶篇——購房特征變化調(diào)研63第二章：客戶篇——購房特征變化調(diào)研64

對于次選板塊，選擇最多的是九堡板塊，濱江沿江板塊、城西文教區(qū)板塊、濱江腹地四橋板塊、錢江新城板塊、城東板塊等板塊次選比重也較大。第二章：客戶篇——購房特征變化調(diào)研65對物業(yè)類型的需求，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，仍以小高層為主、多層次之。高層物業(yè)也將成為未來開展的主流。第二章：客戶篇——購房特征變化調(diào)研66年齡在25-34歲適婚青年仍為購房主力，35-44歲中年比重加大。第二章：客戶篇——購房特征變化調(diào)研67第二章：客戶篇——購房特征變化調(diào)研68青年之家比例最高，根本維持46%左右，其次，兩代同住的小太陽家庭和后小太陽家庭也占有較大的比重，而老人一代、兩代及三代人的比重在逐步減少。小太陽及后小太陽所占比重明顯增加。第二章：客戶篇——購房特征變化調(diào)研69民營企業(yè)、國有/集體企業(yè)、合資/外資/獨資依舊是購房的主力群體，09年不斷攀升的房價令經(jīng)濟實力較弱的群體，如學生、個體戶開始觀望。第二章：客戶篇——購房特征變化調(diào)研70第二章：客戶篇——購房特征變化調(diào)研71目前家庭年收入15萬以上的購房群體所占比重較5月時大幅增加，15萬以下中低收入群體比重那么明顯減少，其中以3-6萬的低收入群體減少最多。5月以后杭州房價的持續(xù)增長已將局部中低收入群體拒之門外，實力較強的客群成為購房主體第二章：客戶篇——購房特征變化調(diào)研72購房需求集中以100方為主，該面積段需求之比重上升至30.1%。其他面積段比重變化呈現(xiàn)兩極分化局面，70方以下小戶型及120方以上改善需求房源所占比重均呈上升趨勢，80-90方首次置業(yè)房源那么在下降。第二章：客戶篇——購房特征變化調(diào)研73第二章：客戶篇——購房特征變化調(diào)研74購房預算總價與前兩次房博會相比均呈現(xiàn)大幅提升，同比、環(huán)比分別上漲30.6%、29.2%。此外，妥協(xié)總價和極限總價也呈現(xiàn)出相同的態(tài)勢。

購房預算總價反響了購房者對市場的認知，妥協(xié)總價那么是購房者的主觀預算總價對主觀市場反響的修正，極限總價那么反響了購房者的實際支付能力且對未來房價的心理預期。第二章：客戶篇——購房特征變化調(diào)研75第二章：客戶篇——購房特征變化調(diào)研76近半年來，購房者總價正常妥協(xié)系數(shù)、單價正常妥協(xié)系數(shù)有小幅下滑，而極限總價、極限單價卻有不同幅度增加。尤其總價極限妥協(xié)系數(shù)與正常妥協(xié)系數(shù)之間的比值從1.7倍猛然提升到了2.9倍。正常妥協(xié)系數(shù)的減小說明：購房者認為目前的房價已偏貴、房價水平與心理預算越來越接近。

極限妥協(xié)系數(shù)快速放大說明：一方面，購房者認為實際購房時房價的上漲有可能已超出預計的范圍，另一方面，由于各種現(xiàn)實原因購房者購置決心非常堅決，為了“買得到房〞而愿意對加價做出更大的讓步。第二章：客戶篇——購房特征變化調(diào)研77小戶型購房客戶特征變化總結第二章：客戶篇——購房特征變化調(diào)研家庭結構——青年家庭比例最高家庭收入——中高收入家庭學歷——大專以上，但比例有一定下浮行業(yè)——公務員比重最大，其次是商貿(mào)和房地產(chǎn)行業(yè)。職業(yè)——以國企、科研教育、衛(wèi)生醫(yī)療等事業(yè)單位比重最高。付款方式——多是按揭付款。購房總價——心理承受總價范圍在128萬左右。購房單價——心理承受單價范圍在11800元左右。妥協(xié)系數(shù)——總價和單價妥協(xié)系數(shù)有所增高。78

前言市場篇客戶篇

板塊篇定位篇營銷篇推廣篇后語79第三章：板塊篇——工程規(guī)劃介紹80余杭地處浙江省北部，位于杭嘉湖平原和京杭大運河的南端，是長江三角洲的圓心地，是“中華文明曙光〞——良渚文化的發(fā)祥地，素稱“魚米之鄉(xiāng)、絲綢之府、花果之地、文化之邦〞。全區(qū)總面積1220平方公里，轄14個鎮(zhèn)、1個鄉(xiāng)、4個街道。列全國縣城經(jīng)濟百強縣〔市、區(qū)〕第15位。隨著城市化的不斷深入，今后一個時期，余杭區(qū)將迎來總?cè)丝?、流動人口、老年人口和勞動年齡人口“四大頂峰〞，并對社會經(jīng)濟開展產(chǎn)生較大的影響。現(xiàn)有戶籍人口81.84萬；流動人口50萬左右，老齡人口9萬左右。第三章：板塊篇——余杭簡介81第三章：板塊篇——余杭交通余杭交通便利，滬杭、宣杭鐵路穿境而過，在境內(nèi)設有5個站臺。以104、320兩條國道，01、02、03、09、015等5條省道和滬杭、滬寧高速公路余杭段、杭州外環(huán)線為主干道，與縣鄉(xiāng)公路縱橫交錯連城網(wǎng)。全區(qū)公路里程為866公里。一個現(xiàn)代的余杭交通網(wǎng)絡已初步形成。水路交通歷來興旺，東苕溪、大運河與錢塘江相互貫穿?，F(xiàn)境內(nèi)航道53條，通航里程374.4公里。規(guī)劃到2021年，杭州地鐵一號線將開通運營，2021年滬杭高鐵也將全線開通。屆時的臨平將成為地鐵北端終點和滬杭高鐵的中間?？空?。據(jù)悉，地鐵一號線在余杭段設置5個站點，每個站點的規(guī)劃及相關工作均已開工。余杭全面進入“雙鐵時代〞。82第三章：板塊篇——余杭商業(yè)配套2007年4月，萊蒙商業(yè)中心沃爾瑪購物廣場在臨平正式營業(yè)，一個集大型超市、時尚購物、休閑娛樂及特色餐飲于一體的現(xiàn)代商業(yè)中心在余杭的落戶標志著余杭的商務配套上了一個臺階。該工程構建了臨平單體建筑面積最大、功能最強的商業(yè)設施。隨后銀泰臨平店、中都百貨臨平店、利群百貨、家樂福臨平店、華聯(lián)臨平店都相繼入駐。如今的臨平已經(jīng)是一個商業(yè)繁榮的商業(yè)中心。83第三章：板塊篇——開發(fā)區(qū)簡介杭州錢江經(jīng)濟開發(fā)區(qū)是杭州市政府直屬的省級開發(fā)區(qū)，位于杭州市的北部，規(guī)劃總面積25.3平方公里，規(guī)劃人口11萬(其中居住人口6.5萬)。開發(fā)區(qū)北依京杭大運河，西臨素有“十里梅花香雪海〞之稱的著名江南賞梅勝地超山以及杭州市面積最大的天然濕地丁山湖濕地。開發(fā)區(qū)擁有十分便捷的交通運輸條件：西臨09省道，南臨320國道，與杭州主城中心廣場的直線距離約19公里，僅需35分鐘的車程，滬杭甬、杭寧、杭浦等高速公路縱橫交錯；開發(fā)區(qū)內(nèi)也已建成了“八縱四橫〞的主干道，形成了內(nèi)外交通聯(lián)董河輻射的路網(wǎng)。目前正在修建的秋石快速路，將穿過半山隧道，從杭州市的市中心直達開發(fā)區(qū)；正在建設的杭州地鐵一號線將橫穿整個開發(fā)區(qū)，并將設六個站點，使開發(fā)區(qū)與市中心緊緊相連；在建的滬杭高速鐵路的杭州站也將設在開發(fā)區(qū)附近，這樣，今后無論從杭州還是從上海，到開發(fā)區(qū)都僅需30分鐘左右的時間。84第三章：板塊篇——開發(fā)區(qū)簡介85第三章：板塊篇——開發(fā)區(qū)規(guī)劃圖86第三章：板塊篇——本案規(guī)劃狀況8788第三章：板塊篇——本案根本狀況本地塊處于開發(fā)區(qū)的興中路西側(cè)的114號地塊，本工程也是剛開始土地工程破土，周邊建設也根本是空白。附近有樓盤錢江國際廣場和景麗華庭。但工程周邊道路四通八達，綠化非常好。公交方面只有一路K797路公交車到達工程,500米左右可到K330路站牌。

89第三章：板塊篇——區(qū)域土地狀況

90第三章：板塊篇——區(qū)域個案分析建筑面積：9.6萬平方米占地面積：22，533平方米單戶面積：戶型面積為57-106平方米總套數(shù)：585套綠化率：25%容積率：3.5停車位：323周圍交通：余杭6路〔塘棲到臨平〕k334〔錢江開發(fā)區(qū)到杭州市區(qū)，2021年6月開通〕K509、K339、309臨平〔南〕到艮山流水苑、K338〔臨平北到武林廣場〕K321〔臨平站到大關〕起價：3780元/㎡〔2021-3-26〕南面單身公寓起價：4630元/㎡均價：6200元/㎡最低總價：12萬/套開盤時間：2021-03-26北欣?錢江國際廣場根本情況91第三章：板塊篇——區(qū)域個案分析單身公寓均價：6000元/平方米開盤時間：09.5銷售狀況：根本售罄水電：商業(yè)用水，電正在協(xié)商酒店式寫字樓起價：4980均價：6200元/平方米開盤時間：09.11銷售狀況：已售20%左右銷售方式：整層銷售/分割銷售商業(yè)局部——尚未規(guī)劃

錢江國際廣場一期開發(fā)面積為9.6萬平方米，集酒店式商務行政公館、全生活商業(yè)廣場、會議中心、VIP商務俱樂部等功能于一體。其全生活商業(yè)廣場由商業(yè)綜合體、下沉廣場和近百米風情商業(yè)街組成，以休閑娛樂消費為核心，涵蓋購物、餐飲、商務、文化、旅游等功能。

商業(yè)綜合體面積約為1.3萬平米，包括高規(guī)格中式宴會廳、康樂中心、精品商場和綜合超市等業(yè)態(tài)，將于明年下半年啟用。更得一提的是，下沉廣場將開辟近3000平方米的美食公園，融匯各地飲食精華。風情商業(yè)街將涵蓋銀行、郵局、茶館、網(wǎng)吧、書店等公共配套設施。

銷售價格走勢

2021-3-15 6200元/平方米

2021-2-21 6180元/平方米

2021-11-18 6180元/平方米

2021-09-24 5000元/平方米

2021-08-07 4630元/平方米2021-06-24 3880元/平方米

2021-03-26 3780元/平方米92第三章：板塊篇——區(qū)域個案分析建筑面積：45840.60平方米占地面積：17436平方米戶型面積：65-190㎡主力戶型：80、90、110、120平方米總套數(shù)：352套綠化率：30%容積率：2.09停車位：256周圍交通：K330、余杭6路、319路、793路、797路均價：報價5500元/㎡開盤時間：2021-05入住時間：2021年12月物業(yè)類型：多層、小高層廣揭發(fā)布：網(wǎng)站、馬路刀旗廣告都全部發(fā)布景麗華庭根本情況93板塊分析比照結論論規(guī)模、交通、商務定位、商業(yè)配套、政府背景比不上錢江國際廣場；論純居住小區(qū)定位、產(chǎn)權優(yōu)勢、景觀規(guī)劃比不上麗景華庭；我們的優(yōu)勢在哪里？我們工程核心價值觀在哪里？我們?nèi)绾尾拍茉谧笥野鼑型怀鲋貒?？第三章：板塊篇——區(qū)域個案分析94工程SWOT分析優(yōu)勢〔Strength〕大范圍交通便捷、高速公路、國道、省道橫穿而過，地鐵直通工程附近，快速路直通市中心位于政府規(guī)劃的科技城內(nèi)，市場前景巨大與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相互配套，工程成熟期快小戶型公寓LOFT產(chǎn)品科學定位，市場空白較大劣勢〔Weakness〕地塊為商業(yè)用地，產(chǎn)權問題對客戶具有一定的影響屬城市新區(qū)，配套還不成熟，影響購置心態(tài)區(qū)域內(nèi)公共設施配套還不完善，影響賣點時機〔Opportunity〕地鐵一號線、秋石快速路直達工程所在地政府大力支持區(qū)域建設，板塊效應日漸強烈杭州最后的處女地，開發(fā)商機無限主城區(qū)房價太高，購置群體向新區(qū)擴張超山風景區(qū)的開發(fā)給工程帶來一定的商機低購房總價也會給工程帶來一定的商機威脅〔Threat〕其他區(qū)域類似產(chǎn)品供給量大，已提前透支了大量的消費要求，對產(chǎn)品銷售有一定的影響。國家對房產(chǎn)的大幅度調(diào)控，對行業(yè)的影響巨大，市場前景處于波動和觀望狀態(tài)。地鐵、快速路進展推遲，區(qū)域內(nèi)的交通建設配套較慢，影響工程進程，增加資金壓力。第三章：板塊篇——SWOT分析95朱楊營銷籌劃觀點這是一個不成熟的板塊——她不是主城，不是城市副中心，也不是城市組團，她只是一個還沒有知名度的陌生處女地。這是一個不成熟的商圈——目前為止工程地塊根本沒有大規(guī)模的樓盤開發(fā)，商業(yè)配套還根本一片空白這是一個不成熟的地段——目前為止也只有數(shù)路公交車展轉(zhuǎn)換乘才能到達……板塊篇之工程總結96朱楊營銷籌劃觀點板塊篇之工程總結97【景觀】文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園景觀配套，是居民散步休閑的絕佳去處。小區(qū)遠眺超山，原生態(tài)的濕地景觀，舉步30分鐘左右可達?！经h(huán)境】地處丁山湖濕地附近，近鄰超山風景區(qū)僅2公里，北依西太洋濕地，水網(wǎng)交錯，池塘密布，白鷺成群，自然生態(tài)保護良好，是杭州北部空氣質(zhì)量最好的地方之一。【人文】科技城系省政府重點打造的宜業(yè)、宜居、宜學的生態(tài)品質(zhì)新城，入住者普遍為“三高〞人群(高學歷、高素質(zhì)、高收入)，緊鄰科技城的超山，曾是文人墨客留戀駐足的地方，科技城北邊，悠悠千年的京杭大運河流過塘棲古鎮(zhèn)廣濟橋與杭州連接?！窘逃刻翖〗逃|(zhì)量有口皆碑，朱家角分校僅一千余米。工程附近的幼兒園硬件條件良好，師資力量優(yōu)秀?！旧睢恐旒医寝r(nóng)貿(mào)市場、好又多超市步行15分鐘可達，大型商業(yè)綜合體——欣北?錢江國際廣場(在建)，為您提供一站式商業(yè)效勞?？萍汲窍噜彽奶翖侵蔫凌?、楊梅產(chǎn)地，其他蔬菜瓜果四季不斷，由于產(chǎn)地直接銷售新鮮度相對市區(qū)更好。交通狀況：1、錢江科技城內(nèi)路網(wǎng)興旺，道路景觀優(yōu)異。施工中的半山隧道和秋石高架延伸段將與科技城接駁，全線開通后錢江新城與錢江科技城僅30分鐘車程。2、錢江科技城周圍繞城高速、申嘉杭高速、320國道、以及建設中的杭州第二繞城公路等四通八達。3、09省道改擴建之后，從小區(qū)驅(qū)車至下渚湖景區(qū)、莫干山景區(qū)均在半小時以內(nèi)。4、公交線路：周邊有K330路(錢江科技城直達杭州市區(qū)焦家村)、余杭6路(塘棲到臨平)，319路、793路、797路等，未來多條公交路線將陸續(xù)開通，組成了方便住戶出行的公共交通系統(tǒng)，極大的方便了出行需求。第三章：板塊篇——本案綜合賣點98工程獨特賣點提煉物業(yè)——時尚個性的LOFT國際公寓，買一次送一層，物超所值。價格——面積在55—110平方米，總價控制在八十萬以內(nèi)，優(yōu)勢明顯。戶型——方方正正戶型最大程度利用空間，東南朝向，最大程度享受日光。核心——杭州市首席文化創(chuàng)意家園，以文化為基石，以產(chǎn)業(yè)為配套，其他工程無可比較。第三章：板塊篇——本案獨特賣點99

前言市場篇客戶篇板塊篇

定位篇營銷篇推廣篇后語100101該類產(chǎn)品目前市場接受度在逐步提高，建議根據(jù)后期客戶調(diào)查后再作定論通過前期對杭州市場小戶型產(chǎn)品的深入調(diào)研和認真分析，結合本案本公司提出如下建議對于小戶型公寓產(chǎn)品而言目前競爭環(huán)境良好，但市場接受與經(jīng)濟效益仍然低于住宅類本案難以吸引高端商務客，必須保持其特有的總價優(yōu)勢，主力總價范圍不應超過60萬對于小戶型辦公產(chǎn)品而言對于LOFT公寓產(chǎn)品而言對于產(chǎn)權酒店產(chǎn)品而言對于LOFT辦公產(chǎn)品而言所以本工程定位為中高端LOFT國際公寓第四章：定位篇——物業(yè)類型定位102第四章：定位篇——物業(yè)類型定位103第四章：定位篇——物業(yè)類型定位104第四章：定位篇——物業(yè)類型定位105LOFT產(chǎn)品探討1、LOFT產(chǎn)品作為住宅有較好的市場接受度，目前在售工程市場反響皆好；2、目前市場上的LOFT產(chǎn)品大多為中小戶型，單層面積集中在50～100m2之間，層高在4.8m以上；3、市場上的LOFT產(chǎn)品大多存在開間過小的情況，使室內(nèi)功能的劃分不盡合理；4、購置的客戶群大多為年輕人；5、客戶普遍希望開發(fā)商來作夾層，減少后期裝修的本錢；6、具有較好公共空間的產(chǎn)品深受客戶喜歡；7、客戶對LOFT產(chǎn)品的裝修較迷茫，希望精裝修；8、目前的產(chǎn)品存在一梯多戶的現(xiàn)象，品質(zhì)較差；第四章：定位篇——物業(yè)類型定位106我們對LOFT產(chǎn)品的建議：1、產(chǎn)品宜采用板式布局，單〔北〕向走廊，二層南北通透，開間保證4.2m以上，戶型盡量方正；2、戶型面積在50～70m2和80～110m2區(qū)間；3、產(chǎn)品面對年輕客戶，符合其生活習慣和喜好；4、產(chǎn)品盡量短板式，防止一層戶數(shù)過多，提高產(chǎn)品品質(zhì)；5、在營銷推廣期間，做樣板間，向客戶提供裝修建議，降低客戶對產(chǎn)品裝修的疑惑；6、提高公共空間的檔次，提升產(chǎn)品的品質(zhì)第四章：定位篇——物業(yè)類型定位107值得借鑒的產(chǎn)品中興和園A1戶型：35平方米的全明空間兩套A1戶型不僅做到明廚明衛(wèi)帶陽臺，而且臥室開間到達3.3米并帶有飄窗，廚房接近7個平方米，住起來相當舒適。廣宇上東城A3戶型：44平方米的單身貴族把開間拉寬到了5米，使之能夠設置獨立的明廚。有一個差不多10平方米的客廳和餐廳區(qū)域，比較適合年輕人的小型餐會。中凱東方紅街I-E戶型：57平方米的舒適一房雖然面積不大，但東方紅街的I-E根本做到了兩個半的開間，主臥的開間到達了3.3米，與主臥并列的是開間、進深都有2.4米的大陽臺，而在主臥的另一側(cè)那么為廚房留下了1.2米的開窗空間。除了大進深的陽臺外，這個戶型的客廳和餐廳的面積到達了16平方米，并設置了玄關，主臥帶有飄窗，稱得上是小戶型里的豪宅了。贊成嶺上偶寓頂層戶型：63平方米的標準兩房偶寓63平方米戶型設置了兩個房間，開間分別到達3.6米和3.2米，明廚明衛(wèi)，雖然客、餐廳的面積比較小，但有一個接近8平方米的北露臺與其相連，可以作為可變空間。此外，這個戶型還設置了飄窗和南露臺。天陽上河B戶型：75平方米的兩房兩廳呈倒品字結構，設置南向客廳和主臥，兩側(cè)設置了廚衛(wèi)和次臥，進門處為一個相對獨立的餐廳。對于六七十平方米的高層小戶型來說，多出十幾平方米就意味著可以有一個像樣的客廳。中海錢塘山水的大戶型：89平方米的“魔方〞戶型雖然標注為兩房兩廳的戶型，事實上借助雙層陽臺和大進深的陽臺、花池，Da是一個可以改造成為最多五房的“魔方〞戶型。第四章：定位篇——物業(yè)類型定位108LOFT公寓客戶定位我們到底要把房子賣給誰？

我們對他們的了解有多深？

我們怎么利用我們所分析的一切去找一個有利的按鈕

它足以凝聚市場、足以后續(xù)發(fā)揮。

我們準備將房子賣給誰？？？109客戶群體第四章：定位篇——目標客戶定位110客戶范圍鎖定

一般置業(yè)者

經(jīng)濟實力有限的本地人和新杭州人，購房首要標準是在戶型面積100方左右的同時尋求高性價比，住商結合型。城鄉(xiāng)結合部人群

他們的住宅屬于集體公有，隨著城北改造工作的進行，國家即將將土地收回并給予一定的補償金，其手頭寬裕，目前正在尋找適宜的住房，對城北區(qū)域有依賴性。第四章：定位篇——目標客戶定位111目標客戶層面定位基于市場調(diào)研篇深入對對小戶型的調(diào)研分析結論，本案的目標市場和目標消費群應是：第一層面：杭州本地就杭州本地目標消費群而言，傾向于購置本案產(chǎn)品的客戶群體主要是對本案的地理位置開展?jié)摿Υ?，并對本案板塊未來興旺的“雙鐵交通〞及杭州最大的丁山湖天然濕地和超山賞梅良好的住居環(huán)境的看好。并已形成對本案板塊區(qū)域生活認同的這局部客戶，因此，我們可以推斷，這些客戶主要來自于余杭區(qū)、塘棲鎮(zhèn)及周邊、拱墅區(qū)、下城區(qū)、江干區(qū)等幾個區(qū)域。再次，隨著錢江經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的開展和成熟，本區(qū)域內(nèi)將聚集大量的中高端白領人群，他們也將成為本案重要的客源之一。第二層面：浙江省內(nèi)經(jīng)濟興旺地區(qū)〔溫州、臺州、永康、諸暨、寧波、金華、義烏〕第三層面：上海、江蘇、海內(nèi)外客戶〔在杭常駐，有經(jīng)濟實力〕第四章：定位篇——目標客戶定位112客戶定位歸納總結第四章：定位篇——目標客戶定位113客戶特征歸納總結第四章：定位篇——目標客戶定位114客戶特征歸納總結生活方式特征1、中高端目標客戶群體一般為事業(yè)成功人士，這局部人群工作壓力較大，事業(yè)心強，工作勤奮努力，富有創(chuàng)造力，平時與家人團聚的時間相對較少；文化層次較高，交際面廣泛，喜歡保存獨立的生活態(tài)度與見地；交友注重社會、職業(yè)、家庭背景。2、購置小戶型的客戶群體一般年齡較輕，已有一定的財富積累，這局部人工作壓力較大，處于事業(yè)的上升通道，工作勤奮努力，富有創(chuàng)造性，喜歡挑戰(zhàn)自我；文化層次較高，喜歡個性化的生活方式。消費特征這些人由于所處環(huán)境的關系，對生活質(zhì)量要求高，傾向于注重細節(jié)，他們比較注重產(chǎn)品外觀造型、色彩搭配、配套效勞等，雖然不一定有自己明確的傾向和觀點，但大多懂得判斷和鑒別，對產(chǎn)品的追求注重品牌和內(nèi)在質(zhì)量。對這局部群體要分兩面看，一方面追求品質(zhì)、品味，一方面注重產(chǎn)品性價比，消費時除了對產(chǎn)品和效勞的檔次、品牌、品質(zhì)要求較高外，由于其經(jīng)驗和閱歷較豐富，對產(chǎn)品和效勞的特色需求是該類人群消費的一大特點。第四章：定位篇——目標客戶定位115第四章：定位篇——價格定位116文化家園愛的社區(qū)第四章：定位篇——主題定位文化是本案的精髓，關愛是本案的核心文化家園——本案以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園配套為根底，打造杭州首席文化生活家園。是區(qū)別于其他樓盤的的精髓。以“有文化、有未來〞為主題進行宣傳。不易被其他樓盤仿效和跟風。所以說是本案的精髓。愛的社區(qū)——核心點訴求：小戶型“家〞，成為溫暖的回歸?！凹舀暿且环N新生；是生活品質(zhì)最實在的獲求；是一種更真摯的歸屬感；是婚姻溫暖的紐帶；是最真實的安定；是舒適合宜的，真實可觸摸的；是健康與安逸的實現(xiàn)；是充滿溫馨親情的心靈寓所。117形象定位代表以后本工程在客戶心中的一種期望和真實感受所以工程形象定位就是要尋找工程的唯一性、差異性和市場高度，揚長避短，搶占制高點，樹立唯一性，用足工程優(yōu)勢，躲避工程劣勢，并以此確立工程獨特的行業(yè)地位。第四章：定位篇——形象定位建造中高檔LOFT時尚公寓

打造杭州首席文化家園118工程形象定位支撐圖

賣一個未來夢想

賣一種生活理念

賣一種居住方式

賣房子低層次高層次第四章：定位篇——形象定位119工程案名提案1工控?錢江一品錢江----是杭州的對外的帶名詞，在杭州乃至全國都是非常熟悉的，而工程也正是處于杭州錢江經(jīng)濟開發(fā)區(qū)內(nèi)，符合工程的實際區(qū)域。一品----代表的是古代朝廷的最高官銜，讓人羨慕，讓人追求。其寓意是一種品位、一種境界。符合本工程打造杭州首席文化家園的定位。錢江一品----整體寓意就是新時代追求高貴大氣，表達就是杭州文化家園的標桿之作，并且讓人感覺有生活品位，有高尚品質(zhì)家的感覺。第四章：定位篇——形象定位120工程案名提案2第四章：定位篇——形象定位121視覺提案1第四章：定位篇——形象定位122視覺提案2第四章：定位篇——形象定位123視覺提案3第四章：定位篇——形象定位124視覺提案4第四章：定位篇——形象定位125視覺提案5第四章：定位篇——形象定位126核心廣告語錢江一品——讓孩子贏在起跑線上錢江一品——有良好的開始，就有良好的未來錢江一品——文化家園愛的社區(qū)錢江一品——杭州首席文化創(chuàng)意家園錢江一品——國際時尚LOFT國際公寓錢江一品——改變杭州居住文化新模式錢江一品——文化熏陶從孩童開始第四章：定位篇——形象定位127

前言市場篇客戶篇板塊篇定位篇

營銷篇推廣篇后語128朱楊籌劃總結房地產(chǎn)品牌六部曲第五章：營銷篇——地產(chǎn)品牌整合第一階段：產(chǎn)品研發(fā)——

產(chǎn)品核心：規(guī)劃、戶型、環(huán)境、配套、外立面、物業(yè)管理、材料

品牌表現(xiàn)：定位、名稱、形象〔如：標志〕

第二階段：產(chǎn)品論證——

產(chǎn)品核心：消費者、競爭對手、市場狀況、價格

品牌表現(xiàn)：位置、物理特征、品牌描述

第三階段：產(chǎn)品概念面市

產(chǎn)品核心：樣板間、示范環(huán)境、售樓處、模型

品牌表現(xiàn)：前：概念—強有力銷售主張

中：反響—市場、專家、消費者態(tài)度

后：強化—各個支持點的強化129朱楊籌劃總結房地產(chǎn)品牌六部曲第四階段：產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)——

產(chǎn)品核心：建筑、配套、裝修、園林、效勞

品牌表現(xiàn)：產(chǎn)品視覺—

產(chǎn)品質(zhì)量—

預期使用感受—

第五階段：產(chǎn)品使用——

產(chǎn)品核心：管理、建筑質(zhì)量、使用狀況

品牌表現(xiàn)：新家感受、使用感受

第六階段：產(chǎn)品提升

產(chǎn)品核心：鄰居、管理人員、榮譽、生活方式

品牌表現(xiàn)：主人、創(chuàng)造者提示第五章：營銷篇——地產(chǎn)品牌整合130營銷和推廣就是將房地產(chǎn)品牌逐漸表現(xiàn)和詮釋的過程，是房地產(chǎn)品牌形成的重要過程。

工程需要一個什么樣的營銷執(zhí)行通道，不是憑空想象，肆意杜鵑的。它需要我們從實際出發(fā)，根據(jù)工程的實際情況量身定制，最大可能的躲避同類型產(chǎn)品帶來的競爭，另辟途徑，走“差異化〞路線。同時有效克服自身弊端所形成的抗性壓力，揚長避短，盡可能多的表現(xiàn)強勢的賣點。131營銷策略總體思路“集中整合資源，全方位、多渠道，廣泛傳播〞的推廣戰(zhàn)略思路為主導；

大量運用“事件營銷〞、“活動營銷〞等方式引起市場的強烈關注度，以此形成行業(yè)的領跑者

第五章：營銷篇——營銷定位132總體營銷戰(zhàn)略

前期充分鋪墊和造勢、借勢推廣、品質(zhì)信息公開化、樣板展示引爆開盤。1、杭州是一個文化底蘊很深厚的城市，文化牌也是目前杭州眾多房地產(chǎn)工程必不可少的營銷方式。

2、優(yōu)秀品質(zhì)的保證才能使工程長期保持良好的銷售態(tài)勢，并得到市場的認同。

3、郊區(qū)物業(yè)與市區(qū)物業(yè)相比，其優(yōu)勢之一就是由地塊開發(fā)所帶來的高附加值。

4、本案的品質(zhì)，可以保證在相當程度上實現(xiàn)工程信息的公開化，從而消除置業(yè)者的顧慮。

5、樣板區(qū)的打造，可在一定程度上弱化本案期房的銷售劣勢。

6、創(chuàng)新務實的營銷推廣，為迅速樹立工程以及開發(fā)商的品牌形象提供有力條件。第五章：營銷篇——營銷定位133營銷策略建議1、銷售周期短，任務重，因此朱楊公司建議銷售執(zhí)行中設立兩個主項賣場，設立多個銷售組。

2、考慮到客戶積累的需要，在臨平、武林門設立多個分賣場進行工程銷售。

3、充分利用朱楊營銷籌劃數(shù)據(jù)庫客戶積累，為工程提供大量客源。

4、建議和大型二手房中介機構合作，廣泛撒網(wǎng)。

5、利用外銷提升工程品質(zhì)形象，抬高工程心理價位。第五章：營銷篇——營銷建議134營銷指標第五章：營銷篇——營銷指標135營銷總訴求第五章：營銷篇——營銷訴求136營銷核心競爭力工程核心競爭力是在市場進行細分后能符合市場經(jīng)濟規(guī)律及適應市場競爭的特殊產(chǎn)品，也就是產(chǎn)品競爭力。地段產(chǎn)品景觀效勞臨平、塘棲雙板塊，雙鐵交通共享多條高速、省道超山、丁山湖景觀文化產(chǎn)業(yè)園景觀LOFT戶型、文化家園文化創(chuàng)意園、品質(zhì)物管銷售效勞；物業(yè)效勞；商業(yè)效勞；第五章：營銷篇——營銷競爭力137營銷核心競爭力第一層次的競爭力為地段優(yōu)勢：

雖然本案周邊配套非常差，不具備絕對優(yōu)勢，但從大區(qū)域的角度講，本案屬于臨平板塊，并且連接臨平、塘棲、超山的戰(zhàn)略要地，共享“雙鐵交通〞便捷。而且周邊國道、省道、多條高速交通網(wǎng)四通八達。新規(guī)劃的科技城開展前景無可限量。

第二層次競爭力為景觀優(yōu)勢：

杭州是一個居住講究景觀舒適度的休閑城市，占有天然景觀優(yōu)勢的工程在杭州前景非常廣闊。本案左依超山風景區(qū)，右靠杭州最大的天然濕地丁山湖。這個在杭州是獨一無二的。文化創(chuàng)意園的景觀布置，是其他工程無法比較的。

第三層次競爭力為產(chǎn)品優(yōu)勢：

本案產(chǎn)品以文化創(chuàng)意為背景，以杭州市場還比較空白的LOFT產(chǎn)品定位，時尚前衛(wèi)的戶型設計、4.8米的挑高空間，買一層送一層的面積優(yōu)勢和購房總價較低的價格優(yōu)勢是中心區(qū)和其他區(qū)沒方法競爭的。

第四層次競爭力為效勞優(yōu)勢：

效勞理念是最可以創(chuàng)造長久競爭差異化的因素。即物業(yè)管理和銷售管理。在效勞營銷時代，物業(yè)管理的檔次與品質(zhì)是工程競爭力的核心“軟件〞。第五章：營銷篇——營銷競爭力138營銷階段的劃分工控?錢江一品引導期熱銷期持續(xù)期尾盤期確立樓盤形象，積蓄購置熱情快速提升樓盤知名度和銷售率樓盤形象整合，有序推薦工程銷售促銷手段推薦尾盤銷售，并做好后續(xù)效勞第五章：營銷篇——營銷階段139價格執(zhí)行策略高打高唱、低開高走，小幅快步提價

引導期——工程開盤前期結合產(chǎn)品形象，以相對較高價格引導市場，建立產(chǎn)品市場價值，進行價格試探，同時迷惑競爭對手。

開盤期——工程開盤面世那么采取有效的促銷手段，局部樓層以相對低的價格入市，形成客戶的心理落差，并且放出少于客戶積累的單位，使市場形成搶購局面，同時也可以利用“市場追捧〞的局面借勢炒作，引發(fā)下輪熱銷。

提價策略——通過引導期的形象宣傳，結合開盤期對現(xiàn)場氣氛的營造，制造熱銷炒作，同時采用高頻率小幅提價方式保證平穩(wěn)達成銷售均價。

價格執(zhí)行——在保證銷售速度的情況下，采用局部樓層執(zhí)行均價適當高于對外報價的方式提升工程階段的成交均價。第五章：營銷篇——營銷階段140銷售進度方案制定原那么：

保持各個銷售階段各種戶型的多樣化；

配合“小幅快跑〞的價格提升策略，以相對較低的價格入市形成搶購局面。待銷售量到達75%左右那么加推朝南、朝東方向的房源進行提價，增強客戶信心；提升的幅度根據(jù)市場反響決定；

如果首期推出房源未到達預期銷售目標，那么采用將余量局部銷控，按原方案加推后期房源并進行小幅提價，確?？蛻粜判?。第五章：營銷篇——營銷進度141142143正常的市場環(huán)境下，銷售速度和銷售價格就象天平的兩端，總有一端會低下去，本案要求快速銷售，同時實現(xiàn)超出市場平均水平的銷售價格，如何到達這一目的？144整體推廣思路以愛的定位為最高標準，宣揚一種“為愛筑家〞的幸福體驗。

倡導一種“年輕時尚〞、“新穎創(chuàng)意〞的生活理念。以“有文化、有未來〞為居住標準。

推廣手段上，多種策略組合，使工程與社會、媒體及潛在的客戶形成互動。第六章：推廣篇——推廣思路145主要推廣渠道現(xiàn)場包裝

區(qū)域核心位置戶外形象廣告

專業(yè)網(wǎng)站持續(xù)爆炒

群眾媒體高頻率曝光

SP、PR活動提升品牌知名度第六章：推廣篇——推廣渠道146品牌宣傳關鍵詞形：人性、親和、國際化、科技感、高端、群眾、非主流、品質(zhì)感、清新、婉約、現(xiàn)代、知性、時尚、優(yōu)雅、人文精神

勢：閃電戰(zhàn)、爆發(fā)、高頻率、高密度、隨處可見、最強的聲音、人盡皆知、疾風暴雨、銳不可敵、勢不可擋第六章：推廣篇——推廣關鍵詞147給愛一個家

優(yōu)社區(qū)，尚生活

有文化，有未來

時尚生活，文化家園

讓孩子贏在起跑線上

家就在這里、幸福在這里

給生活更多浪漫和遐想

在錢江一品，生活是一種心境

……第六章：推廣篇——推廣定位148階段性推廣策略各階段目標形象導入期內(nèi)部認購期開盤期銷售持續(xù)期推廣策略時間節(jié)點通過長效對外公布工程形象，擴大工程知名度2021年5月-7月會所落成，現(xiàn)場樣板區(qū)初具形態(tài)，提升工程美譽度2021年8-9月2021年10月售樓部落成，銷售人員到位，開始全面蓄積客源根據(jù)工程進度開展各項活動，提高社會關注度和美譽度2021年10月-12月第六章：推廣篇——推廣策略149推廣核心策略強行突破輕巧過人

突破觀念局限溝通親和

突破推廣力度表達高明

突破銷售業(yè)績形象清雅第六章：推廣篇——推廣策略150媒介組合示意圖網(wǎng)絡DM、單張派送戶外廣告樓市雜志外展場現(xiàn)場包裝SP/PR活動共同構筑錢江一品立體化宣傳綜合題報紙電視、播送短信印刷品對外拓展次重要重要補充第六章：推廣篇——推廣媒介市外推介會151行動手段：工地及賣場戶外廣告牌樓體條幅戶外導示社區(qū)活動工程地塊包裝會所功能展示賣場包裝、接待……行動手段：公關、促銷體驗原生態(tài)生活——試住活動親近自然拓展活動養(yǎng)生生活體驗文化會所、產(chǎn)品說明會慶典、房交會、展示會推介會……行動手段：軟硬性廣告網(wǎng)絡宣傳報媒賣點、形象廣告報媒軟文炒作電視廣告標版電視新聞報道行業(yè)專業(yè)雜志樓書、廣告雜志……152地產(chǎn)整合三大殺手锏第六章：推廣篇——整合包裝一、誕生了香港新鴻基、萬科地產(chǎn)率先嘗試

——五點一線整合包裝攻擊體系

現(xiàn)場包裝點

目標群在哪里，如何才能使之到現(xiàn)場——我們的責任就是翻開消費者到樓盤的通道

賣場包裝點

如何才能讓現(xiàn)場目標群變?yōu)榭蛻簟绾卧谡故局行木湍茏尶蛻艨吹较Ｍ?/p>

樣板間通道包裝點

如何才能激發(fā)買家的購置欲望——小段過程，可能是一生心動的歷程。

媒介推廣點

選擇你和選擇別人有什么不同——要在眾多的廣告之中，讓客戶關注到你的不同

外賣場包裝點

還有更多的目標嗎——打到人流量最大的地方去，讓終端目標群接觸到樓盤。

銷售流動線

以賣場、售樓中心、對外推介會、客戶品鑒會、開盤儀式、房交會、答謝酒會等活動互動起來，形成整合營銷體系。153地產(chǎn)整合三大殺手锏第六章：推廣篇——整合包裝二、從一開始，就預知最后的結果

——整合市場推廣攻擊體系

示范攻擊階段

沒有房子怎么辦，展示中心，示范環(huán)境，樣板間，讓買家看到未來的希望。

組團攻擊階段

眼見為實是最好的銷售注解，第一時間讓買家感受實景的魅力

小區(qū)攻擊階段

幼兒園、商業(yè)街、會所…，日子原來可以這樣過

社區(qū)攻擊階段

中秋節(jié)、老人節(jié)、兒童節(jié)…每一個平常的日子，每一個不平常的日子

品牌攻擊階段

每一刻，美一生的選擇，家的渴盼終于成為現(xiàn)實。154地產(chǎn)整合三大殺手锏第六章：推廣篇——整合包裝155戶外廣告戶外廣告現(xiàn)場戶外宣傳指引樣板間分售場道旗售樓處工程圍擋公交站燈箱樓體廣告路引擎天柱銷售場所進入開發(fā)區(qū)主要道路口進入臨平路口上塘高架兩邊樓體武林廣場附近樓體09省道高炮320國道高炮114國道高炮杭金衢高速高炮滬杭高速高炮滬寧高速高炮杭州繞城高速高炮第六章：推廣篇——戶外廣告組合156紙媒廣告紙媒硬廣DM雜志報紙軟文硬廣媒體選擇媒體選擇銷售積累朱楊客戶軟文、專訪郵局第六章：推廣篇——推廣廣告157關于推廣的幾個重點說明第六章：推廣篇——推廣建議158推廣費用估算1、本工程銷售面積為39718平方米左右

2、工程整體實現(xiàn)均價6000元/平方米〔本均價計算在價格定位局部表達〕

3、營銷費用按銷售總額2.5%計取39718*6000*2.5%=595萬

4、預計營銷總費用合計595萬左右

5、由于售樓處、樣板間還可以保證文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的招商銷售的工具，因此其費用應該計算在整個產(chǎn)業(yè)園運營費用之中，在次不將其計入本案銷售費用之中。第六章：推廣篇——推廣費用159媒介組合，推廣費用分配第六章：推廣篇——推廣費用160在杭州這個人文底蘊深厚的城市，賣建筑只能獲得土地價值，而賣理想遠遠不止于此；房屋價值的最大利潤化，不是以面積計算的，而是以品味計算的，建筑也絕不只是冰冷的鋼筋水泥，只有注入了人情味與人文關心的產(chǎn)品，才能真正脫離市場，為廣闊購房者所認可與喜愛。161營銷配套活動建議對日益競爭劇烈化的市場，我們需要用多種武器，拓八方渠道，布十面網(wǎng)絡，動用一切可以動用的力量，對市場精準點穴，不斷制造新的興奮點與樓市話題效應。第六章：推廣篇——推廣配套活動162品牌聯(lián)合名校聯(lián)姻管家效勞名院聯(lián)盟回饋業(yè)主營銷配套活動建議第六章：推廣篇——推廣配套活動163名校聯(lián)姻管家效勞名院聯(lián)盟回饋業(yè)主品牌合作，團隊強強聯(lián)合，借助知名室內(nèi)設計公司、裝修建材設備品牌供給商，物業(yè)管理參謀等合作團隊的品牌影響，提升工程的產(chǎn)品附加值品牌聯(lián)合營銷配套活動建議第六章：推廣篇——推廣配套活動164管家效勞名院聯(lián)盟回饋業(yè)主品牌聯(lián)合名校聯(lián)姻營銷配套活動建議第六章：推廣篇——推廣配套活動165名院聯(lián)盟回饋業(yè)主聘請著名的物業(yè)管理公司，倡導以人為本的和諧理念提供24小時管家效勞。同時創(chuàng)新管理模式。品牌聯(lián)合名校聯(lián)姻管家效勞營銷配套活動建議第六章：推廣篇——推廣配套活動166管家效勞名院聯(lián)盟回饋業(yè)主品牌聯(lián)合名校聯(lián)姻營銷配套活動建議第六章：推廣篇——推廣配套活動167銷售中心方案建議一