《企業(yè)客戶關(guān)系管理研究的相關(guān)理論及文獻綜述》4700字

企業(yè)客戶關(guān)系管理研究的相關(guān)理論及文獻綜述1.1理論基礎(chǔ)（1）核心客戶理論不一樣的企業(yè)、機構(gòu)、公司對客戶關(guān)系管理的觀點是不同的，GartnerGroup公司提出的概念被普遍認為是最早的相關(guān)理論。GartnerGroup公司認為客戶關(guān)系管理(Customerrelationshipmanagement)就是讓公司能夠擁有全局性整體性的管理視野，同時擁有更貼近客戶的深層次溝通交往能力，讓客戶收益率能最高程度的提升?？蛻絷P(guān)系管理用產(chǎn)品或服務(wù)充當(dāng)中介角色，給目標(biāo)客戶提供高價值相互性交流，更好的管理客戶[5]。任何一個企業(yè)的在時間精力金錢等各種資源上都具有有限性，從二八定律角度分析，企業(yè)需將百分之八十的精力集中于百分之二十的核心客戶，這就需要利用客戶細分給目標(biāo)客戶分級。但非核心客戶仍有開發(fā)價值，這意味著收益增長的空間，這說明，企業(yè)需要利用過往數(shù)據(jù)預(yù)測分析客戶類型，提供服務(wù)，擴大銷售機會，令客戶滿意，進而形成口碑，增加盈利。（2）客戶細分理論客戶細分是客戶關(guān)系管理體系的基礎(chǔ)。1950年，溫德爾史密斯研究出“客戶細分理論”概念，根據(jù)此概念，可劃分不同客戶，按照客戶行為方式、消費習(xí)慣、需求、偏好等開展分類，細分越具體，目標(biāo)客戶群體的特征就越能被清晰勾勒出來，隨即企業(yè)再根據(jù)不同特征策劃出營銷方式、產(chǎn)品和服務(wù)，細分能夠高效利用綜合資源，獲得更高效益。由于客戶細分可以以小見大，故而它的地位舉足輕重，細分理論可以看作是客戶關(guān)系管理理論成熟后，為普惠到更多對象而產(chǎn)生的分支理論[6]?？蛻艏毞中鑿拇_定細分目標(biāo)開始，也就是找到目標(biāo)客戶，目標(biāo)客戶是整體性的，因此應(yīng)對方式也需具備整體性。標(biāo)準(zhǔn)是分類的依據(jù)，因此務(wù)必明確客戶細分標(biāo)的物，同時，標(biāo)的物要準(zhǔn)確表現(xiàn)并劃分兩類個體，如客戶的愛好方式、消費習(xí)慣、與人溝通交流的頻繁程度等[7]。整合客戶信息后，開展分類和客戶數(shù)據(jù)管理，再提交細分結(jié)果到公司的客戶關(guān)系管理部門，促進全部門互相協(xié)作，有針對性的為客戶匹配產(chǎn)品或服務(wù)。除此之外，客戶細分也能為售后提供精確依據(jù)[8]。（3）客戶滿意度理論1965年，Cardozo發(fā)表文章“AnExperimentalStudyofCustomerEffort,Expectation,andSatisfaction”，進一步闡述客戶滿意度。從企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的角度來看，交易之初，客戶會有刻板印象，或是會期待值過高；而接受產(chǎn)品或服務(wù)后，客戶會比較企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與自身期待值，并形成主觀層面正面或者負面的差值，差值是可量化的，這就是客戶滿意度的的形成過程。在Cardozo看來，提升客戶滿意度能夠讓客戶對企業(yè)有信賴以及好感，繼而客戶會再次購買，并且，客戶會認可企業(yè)，不會輕易更改?，F(xiàn)如今，在企業(yè)的評價體系中，客戶滿意度越來越重要，明確評級標(biāo)準(zhǔn)并細化指標(biāo)，有助于客戶分析以及以最大化使用企業(yè)資源。由于客戶滿意度涉及到客戶心理層面，即使服務(wù)方式和態(tài)度是完全一樣的，不同的客戶仍會有不同感受，雖不能將其徹底標(biāo)準(zhǔn)量化，但能夠根據(jù)大致的滿意程度進行分級，以此來評估客戶的滿意度[9]。（4）客戶忠誠度理論客戶忠誠，指的是目標(biāo)客戶因信賴而忠于產(chǎn)品、服務(wù)甚至公司。顧客在單次購買以及服務(wù)滿意后，客戶會感到愉悅，進而有長期購買的意愿，這個行為是從情感衍射到行為上，客戶的認可上漲到一定高度以后會誘發(fā)實際購買行為，甚至產(chǎn)生口碑推薦。單次購買為企業(yè)創(chuàng)造的利潤必然不如長期購買，如果客戶能長期購買，甚至推薦親友購買，意味著客戶對企業(yè)產(chǎn)生了忠誠度[11]。當(dāng)客戶產(chǎn)生重復(fù)購買的傾向時，意味著客戶忠誠度十分高，這些也是核心客戶。需要保持密切聯(lián)系，維持關(guān)系，從而實現(xiàn)價值最大化，提高客戶忠誠度帶來的必然是企業(yè)利潤的提升[12]。（5）信息系統(tǒng)理論系統(tǒng)意味著彼此關(guān)聯(lián)的內(nèi)部元素，想達到最終目的，按指令執(zhí)行，安排好合適的順序、進一步整合。機器零件可以是系統(tǒng)元素，抑或是執(zhí)行管理的對象，甚至能是系統(tǒng)任一層級分系統(tǒng)，同時，任何部分都屬于系統(tǒng)模塊，必須完成屬于自己任務(wù)，共同達到目的。因此，在最開始設(shè)計時，就需要顧及元素組合的秩序，展現(xiàn)系統(tǒng)的關(guān)聯(lián)性、目的性、全局性、功能性和層級性。如圖1.1所示。信息管理者信息管理者信息源信息處理器信息用戶圖1.1信息系統(tǒng)的概念結(jié)構(gòu)信息系統(tǒng)的開發(fā)需要運用系統(tǒng)方法論，一方面需要統(tǒng)一全局與分支系統(tǒng)，從全盤著眼來完成系統(tǒng)的計劃。而具體在開發(fā)的過程中，務(wù)必要做到學(xué)科的綜合性運用，具體包括管理、人際關(guān)系、計算機應(yīng)用、組織行為、通信技術(shù)等。除此之外，系統(tǒng)需要有運行規(guī)范，研發(fā)與管理員需要形成規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)、執(zhí)行程序、采取方式等多個層面上的共識，讓公司各部門資源能夠通過系統(tǒng)共享。開發(fā)步驟要循序漸進，每一步都需要有資料整理以及備案，資料務(wù)必要科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)可驗證，能為以后提供經(jīng)驗性指導(dǎo)。要確保信息系統(tǒng)開發(fā)成功，須分成七個階段，如圖1.2所示。圖1.2系統(tǒng)開發(fā)生命周期在系統(tǒng)開發(fā)生命周期的每個環(huán)節(jié)中，為了實現(xiàn)目標(biāo)：一是在規(guī)劃階段，要制定全盤規(guī)劃，這是最重要的一步，對于要發(fā)展的體系，適應(yīng)的范圍，包括的項目，制定的任務(wù)，時間，資源等各方面要做到了然于胸[15]。二是在驗證階段，要求證分析公司的各類信息，包括公司需求、需求定義文件以及簽字。三是在設(shè)計階段，開發(fā)團隊需要根據(jù)當(dāng)前掌握的技術(shù)層和硬件，根據(jù)業(yè)務(wù)構(gòu)建需求系統(tǒng)。四是在開發(fā)階段，此階段是對前幾個階段的工作進行總結(jié)，并應(yīng)用于現(xiàn)實，即真正的系統(tǒng)。五是在測試階段，展示真實系統(tǒng)的科學(xué)能力和可行性，驗證系統(tǒng)滿足業(yè)務(wù)需求[16]。六是在實施階段，也就是進行實操，完成真正的業(yè)務(wù)需求。七是在運維階段，需要不斷對新系統(tǒng)進行監(jiān)控，利用專業(yè)技術(shù)，確保新活動的正確完成。1.2文獻綜述客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)，本質(zhì)含義是公司依據(jù)信息技術(shù)以進一步實現(xiàn)營銷效果最大化的目的，而最關(guān)鍵的就是客戶，結(jié)合管理與技術(shù)達到營銷業(yè)績；客戶關(guān)系管理最重要的部分就是溝通客戶，公司需豐富溝通渠道來完成客戶關(guān)系管理[17]。研究客戶關(guān)系管理，需要從理論研究，技術(shù)研究和應(yīng)用研究，這幾方面來進行大致論述。對于理論研究方面，大部分理論研究是關(guān)于客戶的，如顧客心理分析、消費者行為分析、顧客價值探討，還有對顧客的判斷、評價等。近年因為公司對于顧客資源的爭奪到了白熱化階段，逐漸將研究分析的重心移到客戶流失管理、客戶分析對象。劉承水（2002）等專家提出，客戶關(guān)系管理通過互聯(lián)網(wǎng)高科技技術(shù)，整合調(diào)動客戶、應(yīng)對競爭和打造品牌，實現(xiàn)優(yōu)化全局系統(tǒng)。目的讓公司在市場上具有競爭力，支持與客戶的長期關(guān)系，持續(xù)創(chuàng)造營銷和服務(wù)機會，為公司帶來持續(xù)性的利潤和股東價值的增長[18]。張林龍（2003）認為客戶關(guān)系管理是一種理念，其核心觀點是把公司的客戶（交易客戶、經(jīng)銷商、共同合作伙伴）視作關(guān)鍵的商業(yè)資源，并深入的分析客戶和提供優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)，讓顧客需求得到最大程度滿足，因此為了實現(xiàn)顧客滿意的目標(biāo)和顧客的最終價值。路曉偉等專家根據(jù)顧客關(guān)系發(fā)展的周期性特點，創(chuàng)新改造出顧客關(guān)系發(fā)展五階段模型，并基于此觀點，深入分析客戶關(guān)系的動態(tài)發(fā)展過程，并建立了馬爾可夫過程模型，探討出定量計算方法，以此計算客戶關(guān)系生命周期價值[19]。根據(jù)這種方法，定量分析讓客戶關(guān)系發(fā)展受到影響的多樣原因，以及如何影響客戶關(guān)系生命周期價值，得出更有參考意義的客戶關(guān)系管理方案[20]。此外，CartwrightR還發(fā)現(xiàn)，獲取新客戶的成本花銷與維護老客戶相比要高數(shù)倍的客戶關(guān)注法則。Tartell（2001）則認為客戶關(guān)系管理屬于商業(yè)策略，需要根據(jù)客戶為企業(yè)創(chuàng)造的不同價值而更高效的分配資源，從而讓客戶滿意度更進一步提升，養(yǎng)成客戶習(xí)慣性購買行為，從而達成客戶忠誠，提升企業(yè)利潤。Ryals（2005）則提出，企業(yè)需要以客戶的生命周期價值來有效分配資源，最大化企業(yè)利潤，他還指出，客戶并沒有等價值的特征，因此，如果想要達成利潤最大化，就必須把企業(yè)中有限的資源投入到能夠獲得預(yù)期回報的客戶中。而在技術(shù)研究方面，CRM系統(tǒng)的研發(fā)技術(shù)也在不斷更新。JZEE規(guī)范開始晉升為研發(fā)公司級應(yīng)用的主力軍，而公司級應(yīng)用系統(tǒng)的典型——CRM系統(tǒng)，也逐漸遵照此規(guī)范，隨著Internet的飛速發(fā)展，舊有的C/S結(jié)構(gòu)逐漸被多層B/S結(jié)構(gòu)所取代。由于CRM系統(tǒng)在前臺使用，海量對比分析數(shù)據(jù)信息特征，使用分級分散式的體系結(jié)構(gòu)逐漸演變?yōu)镃RM軟件技術(shù)趨勢。此外，用于達成顧客分析的技術(shù)手段，探討鉆研的關(guān)鍵是信息挖掘技術(shù)和數(shù)據(jù)倉庫。焦玉英（2007）等專家基于對過去客戶關(guān)系管理研究，將CRM與ERP、PDM與SCM的有機結(jié)合，并根據(jù)E環(huán)境下客戶關(guān)系的特點和參與管理咨詢的主要技術(shù)和運行機制對客戶關(guān)系進行管理[21]。而關(guān)于CRM的應(yīng)用研究方面，可以看到在CRM應(yīng)用的過程中從上世紀(jì)90年代開始，銷售自動化SEA是CRM系統(tǒng)的開端，從1996年逐步集成CSS和SAF系統(tǒng)，改進服務(wù)和市場營銷，基于此，結(jié)合計算機電話集成技術(shù)逐步形成“市場，銷售和服務(wù)”三位一體的呼叫中心，形成目前的CRM系統(tǒng)。向堅持和陳曉紅（2009）開展對中小型企業(yè)客戶管理的深入研究，進一步分析出SaaS模式管理中小企業(yè)客戶關(guān)系的好處，設(shè)計在SaaS模式管理中小企業(yè)客戶關(guān)系的優(yōu)化方式，建立SaaS模型進一步完善的邏輯框架，也正基于此上，進一步研究了用戶接受模型，提出了一種基于SaaS模式的CRM的用戶接受模型，從實證分析和結(jié)構(gòu)方程模型可以得出，影響基于SaaS的CRM用戶參考文獻盧樂娜.基于財務(wù)報表分析的柿竹園公司價值增長研究.中南大學(xué)，2014，4-6.Recheld,Sasser,Coreen,Favilla：TheInnercirle.realestatefirmimplementscustomerrelationshipmanagementsoftware.CRMMagazine,2004.RodrigoGuesalagaa,WesleyJohnston.What'snextinkeyaccountmanagementresearchBuildingthebridgebetweentheacademicliteratureandthepractitioners'priorities.IndustrialMarketingManagement.Volume39,Issue7,October2010,Pages1063–1068.MalcolmMcDonald。BethRogers.KeyAccountManagement,2002,8阿德里安·佩思關(guān)系營銷——形成和保持競爭優(yōu)勢.中信出版社,2002.范秀成.關(guān)系營銷理論及其應(yīng)用[J].銷售與市場,1994.肖小軍.有色礦山企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略探討.世界有色金屬,2001，14-16.趙璐.產(chǎn)能快速釋放有色行業(yè)面臨多重壓力.中國金屬通報,2010，11-13.周文輝.大客戶營銷.廣東:廣東經(jīng)濟出版社,2004，31.丁學(xué)良.大客戶攻防策略.北京:經(jīng)濟管理出版社,2009，156-156.德宏,李玲.客戶關(guān)系管理成功案例.北京:機械工業(yè)出版社,2002，90-90.胡嵐.S公司客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)規(guī)劃研究.大連理工大學(xué),2019，66-67.王鑒.客戶管理行動指南.銷售與市場（管理版）,2015，（06）：70-73．鄭燕燕,翁勝斌.感知價值對客戶忠誠的影響路徑研究——客戶信任、歸屬感視角.特區(qū)經(jīng)濟，2014，（04）206-208．保羅·唐波拉爾,馬丁·特魯特,汪開虎譯.與客戶親密接觸:通過客戶關(guān)系管理實現(xiàn)品牌價值最大化.上海：上海交通大學(xué)出版社，2002，34-35.齊佳音,李懷祖.客戶關(guān)系管理(CRM)的體系框架分析工業(yè)工程.工業(yè)工程,2002，（01），42-45.陳明亮.客戶忠誠決定因素實證研究.管理科學(xué)學(xué)報,2003，（05），72-78.王海濤.關(guān)于優(yōu)化大客戶管理工作的建議性研究.納稅，2018，12-13.馬靜.企業(yè)人才梯隊儲備建設(shè)探析.人才資源開發(fā)，2017，14-15.蘇朝暉.客戶關(guān)系管理.北京：清華大學(xué)出版社,2018，46-48.王康.米思米公司大客戶管理模式研究.電子科技大學(xué),2013，11-12.朱波.傳動設(shè)備企業(yè)的大客戶管理研究.華東理工大學(xué),2014，16-17.馬旺.客戶關(guān)系管理在企業(yè)市場營銷中的價值探討.科技經(jīng)濟市場,2016(01):72-73．林建宗客戶關(guān)系管理理論與實務(wù)（第２版）.北京:清華大學(xué)出版社,2018.RichardL.daft,DorothyMarcic.管理學(xué)原理（第七版）.高增安,馬永紅,李維宇.北京：機械出版社，2012，112-115.SunilGupta、DonaldR.Lehmann著,王霞、申躍譯.客戶終身價值.北京:電子工業(yè)出版社,2016，134-142.沈曉麗.基于客戶感知價值的大客戶營銷策略研究.寧波大學(xué),2018，32-36.何桃.PF公司大客戶關(guān)系管理策略研究.西南科技大學(xué),2018，16-25.李恒勝.Y公司大客戶營銷策略研究.大連理工大學(xué),2018，18-22.王瑜.大數(shù)據(jù)時代的中小企業(yè)客戶