新式茶飲行業(yè)分析研究報告

目錄1.1名詞解釋 6 72.1中國新式茶飲行業(yè)的定義與分類 7 82.3中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展歷程分析 82.4中國新式茶飲行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析 2.4.1上游分析 2.4.2中游分析 2.4.3下游分析 3中國新式茶飲驅(qū)動及制約因素分析 3.1驅(qū)動因素 3.2制約因素 3.2.2同質(zhì)化嚴重，行業(yè)競爭加劇 3.2.3食品安全問題頻發(fā) 4中國新式茶飲行業(yè)政策及監(jiān)管分析 4.1行業(yè)支持政策 4.2行業(yè)監(jiān)管政策 5中國新式茶飲行業(yè)市場趨勢分析 6中國新式茶飲行業(yè)競爭格局分析 6.1競爭格局分析 6.2新式茶飲企業(yè)分析 6.2.1喜茶 6.2.2奈雪の茶 7圖2-2中國新式茶飲行業(yè)市場規(guī)模，2014-2023年預測 8圖2-3中國茶飲行業(yè)發(fā)展歷程 圖2-4新式茶飲的產(chǎn)業(yè)鏈組成 圖2-6新式茶飲消費人群特點，2018年 圖3-1中國居民人均可支配收入，2014-2018年 圖3-3貢茶山寨品牌LOGO 圖4-2中國新式茶飲行業(yè)監(jiān)管政策 28>LAB概念店：是喜茶最具有試驗先鋒概念的一種店面風格，每一家LAB概念店都是獨>獨角獸：指投資界對于估值10億美元以上，且創(chuàng)辦時間相對較短公司的稱謂。2.1中國新式茶飲行業(yè)的定義與分類新式茶飲是采用上等茶葉，輔以不同萃取方式提取的濃縮液為原料，并加入新鮮牛奶、進口奶油、天然動物奶油或各類新鮮水果調(diào)制而成的飲品。與傳統(tǒng)奶茶相比，新式茶飲具有以下6個特征：(1)原材料更健康，新式茶飲采用高品質(zhì)的茶葉和鮮牛奶代替茶粉和奶精；(2)注重顏值，新式茶飲的門店裝修高檔，飲品包裝經(jīng)過精心設計，凸顯檔次；(3)產(chǎn)品標準化、更迭速度快；(4)新式茶飲品牌普遍選擇進駐商場，或者毗鄰寫字樓；(5)客單價較高，新式茶飲產(chǎn)品的定價普遍在30元左右；(6)借助新媒體營銷，新式茶飲的目標客群以年輕人為主，而年輕人會更多地接觸新媒體，新式茶飲品牌借助新媒體拉近品牌與消費按制作方式的不同，新式茶飲可分為奶茶、水果茶、奶蓋茶和純茶等，目前市場主要以水果茶和奶蓋茶為主。其中新式奶茶指由茶葉萃取液和鮮奶勾兌而成的飲品，代表品牌有一點點和CoCo。新式水果茶指將水果或瓜果與原茶葉萃取液一起制成的飲料，代表品牌有奈雪の茶和有茶。與奶茶相比，新式奶蓋茶是分層的，上層會有將近3厘米厚的奶蓋，下面一層為茶，代表品牌有喜茶。純茶指用水浸泡茶葉，經(jīng)抽提、過濾、澄清等工藝制成的茶湯，目前喜茶、奈雪、茶顏悅色的菜單中純茶的比例均逐漸增加，且產(chǎn)品命名更具吸引力，如茶顏悅色的浮云沉香、喜茶的綠妍等(見圖2-1)。來源：頭豹研究院編輯整理的需求。于是，更加迎合消費者喜好、注重口感和風味以及消費體驗的新式茶飲應運而生，且備受消費者歡迎。2014年至2018年，中國新式茶飲行業(yè)市場規(guī)模由275.3億元人民幣增加至575.4億元人民幣，年復合增長率為20.2%,呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。未來五年，在行業(yè)市場規(guī)模也將穩(wěn)步增長，預計市場規(guī)模將在2023年增長至1,238.4億元，未來五年年復合增長率為16.7%(見圖2-2)。來源：頭豹研究院編輯整理中國茶飲行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷茶飲1.0時代、茶飲2.0時代和茶飲3.0時代三個時代，現(xiàn)正處于茶飲3.0時代(見圖2-3)。(1)茶飲1.0時代——奶茶(1990-1995年)20世紀90年代中期，隨著珍珠奶茶在臺灣的風靡，很多主營珍珠先后進入中國大陸開啟了中國大陸茶飲行業(yè)的發(fā)展之路。該階段的茶飲行業(yè)具有以下特點：(1)奶茶店鋪面積較小，一般在3到5平方米，還有部分店鋪僅以小窗口的形式存在；(2)(2)茶飲2.0時代——奶蓋茶(1996年-2011年)1996年開始，奶茶店鋪開始出現(xiàn)在大街小巷，奶茶原料不斷升級。在這一階段，出現(xiàn)加入到奶茶制作中。同時，部分商家為了增加產(chǎn)品的關(guān)注度，在奶茶形式上也進行了創(chuàng)新，(3)茶飲3.0時代——新式茶飲(2012年至今)新式茶飲的興起源于“芝士奶蓋+原葉茶基底“的產(chǎn)品創(chuàng)新。2012年5月，喜茶在廣升，朝著精品茶飲的方向邁進：(1)更加健康的原料?，F(xiàn)階段的茶飲店鋪較少使用碎末、始在茶飲中加入各類新鮮水果，以開發(fā)出不同品類的水果茶；(2)更加專業(yè)的制作工藝。萃取設備的創(chuàng)新、發(fā)展與新式茶飲的發(fā)展相輔相成、相互促進。使用專業(yè)的萃取設備可以實現(xiàn)茶葉萃取過程的標準化，避免傳統(tǒng)手工制作低效且難以保持口感一方面也進行了革新，除傳統(tǒng)的熱泡方式以外，還引入了冷泡(3)更加舒適的店面裝修。新式茶飲門店普遍把單店面積從15至20平方米擴大到80至350平方米。在裝修風格上，部分新式茶飲連鎖店由原先的統(tǒng)一風格，改為“標準店+主題茶飲1.0時代(奶茶)茶飲1.0時代(奶茶)茶飲2.0時代(奶蓋茶)1996-2011年1996年開始，奶茶店鋪開始出現(xiàn)在大的形態(tài)及口感的奶蓋茶+原葉茶基底“的產(chǎn)品創(chuàng)新原料更加健康、制作工藝更專業(yè)、店因味茶等2012年至今[1990-1995年1來源：頭豹研究院編輯整理外賣等銷售渠道，新式飲品通過這些渠道流向最終消費者(見圖2-4)。20世紀90年代中期，隨著珍珠奶茶在臺灣的風靡，很多以珍珠奶茶為路◆該階段奶茶店店鋪面積較小，茶飲茶飲3.0時代(新式茶飲)圖2-4新式茶飲的產(chǎn)業(yè)鏈組成下游下游門店上游點、臺蓋、813、大卡司、鮮果時間、新元素旗下VitalTea、茶家、彌茶、古茗、新時沏、如奈雪の茶為了用新鮮的草莓制作產(chǎn)品“霸氣芝士草莓”,在云南投資了165畝草莓園供應的PP杯為主，搭配簡約的LOGO。同時，喜茶還攜手各大品牌推出各種限量款杯套，如小牌的連鎖經(jīng)營模式包括直營模式、加盟模式和合作模式三種：(1)直營模式，由總部直接投資經(jīng)營,在各地投資設立分公司或子公司的模式進行標準化經(jīng)營管理實行統(tǒng)一核算制度。代表品牌有喜茶、奈雪の茶、因味茶、茶煮、樂樂茶等；(2)加盟模式：總部將自身擁有式代表品牌有一點點、茶顏悅色等；(3)合作模式，由品牌方和合作方共同承擔風險和管理，收益按承擔風險系數(shù)計算，不同品牌計算方式不同，采用合作形式新式茶飲品牌雖然具有一定的品牌影響力，但一般規(guī)模都較小，如Tea有茶。在生產(chǎn)設備方面，新式茶飲企業(yè)通過采用先進設備來保障產(chǎn)品的口感和標準化。如新式茶飲企業(yè)通過引進漩茶機現(xiàn)場萃取出茶葉精華，既保有傳統(tǒng)古法沖泡的茶色、茶味與茶香，又能加快萃取茶的速度，實現(xiàn)傳統(tǒng)制作流程標準化、便利化、速度化、健康化。部分新式茶飲品牌還在制冰機上花心思，如超級樂茶定制的制冰機，可以將冰塊的質(zhì)量提升3倍，制作出來的冰塊密度大融化速度慢，同時可以在茶湯萃取后瞬間鎖住茶的鮮香加入茶飲后，在留存茶的原味上效果也更佳。在生產(chǎn)成本方面，人力、租金和食材是新式茶飲的三大成本其中食材成本占比25.4%,人力成本占比為18.2%,店面租金占比15.1%(見圖2-5)。食材成本，其他其他，人力成本，租金成本，來源：頭豹研究院編輯整理2.4.3下游分析新式茶飲行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的下游涉及銷售渠道和消費者，其中銷售渠道包括線下渠道門店，以及電商平臺、微商城、小程序和外賣等線上銷售渠道，新式飲品通過這些渠道流向最終消消費者方面，年輕女性是新式茶飲消費的核心人群。在新式茶飲產(chǎn)品消費者的性別中，男女比例為6:4,現(xiàn)階段新式茶飲行業(yè)仍以女性消費群體為主。從年齡段來看，以16歲至25歲年齡段人群為消費主力軍，占比為50%,其次是26歲至35歲年齡段消費者，占比為40%(見圖2-6)。26-35歲，來源：頭豹研究院編輯整理2014年至2018年中國居民人均可支配收入由20,167.1元增長至28,228.0元，年復合增長率為8.8%(見圖3-1)。受益于居民人均可支配收入的增長，居民健康消費觀念不斷增睞。與此同時，新式茶飲的主要消費對象為90后和00后，該類消費群體追求時尚、喜歡社交活動。對于消費環(huán)境，年輕消費者更青睞裝修精致、時尚潮流、文閑小憩的門店，而新式茶飲店剛好滿足消費者需求，其消費過程亦是社交與休閑的過程。隨新媒體營銷對新式茶飲行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生巨大的促進作用。受益于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，營銷手段由投放電視廣告、紙質(zhì)廣告?zhèn)鹘y(tǒng)營銷方式逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡營銷、知營銷方式。為順應這一趨勢，新式茶飲店普遍采用新媒體營銷的方式：(1)通過大眾點評、微信公眾號、官方微博等推送最新的產(chǎn)品、優(yōu)惠活動以及互動留言做出反饋，能極大提升顧客購買后的滿意度；(2)邀請網(wǎng)絡紅人、或美食達人提前對門店新品進行品鑒，撰寫產(chǎn)品體驗，提升品牌知名度；(3)采用饑餓營銷的方式，消費者需排隊數(shù)小時才可購買到茶飲消費者對產(chǎn)品拍照發(fā)微博、朋友圈等行為無形幫助品牌高效宣傳，新式茶飲店通過新媒體營銷的方式抓住年輕消費者熱衷使用社交網(wǎng)絡這一特點進行針新式茶飲成為茶飲行業(yè)的新風口。2015年起整個新式茶飲行業(yè)升溫，不少新式茶飲品獲得了過億的融資(見圖3-2)。其中，奈雪の茶在完成天圖投資的A+輪融后，其品牌估值達60億元，成為公開資料中茶飲行業(yè)首個獨角獸。在資本助力下，新式茶飲品牌得以快A輪2016-08-221億元人民幣DG資本，何伯權(quán)4億元人民幣龍珠資本1億元人民幣天圖資本數(shù)億元人民幣天圖資本因味茶5億元人民幣劉強東2億元人民幣300萬元人民幣峰瑞資本，李康林1000萬元人民幣峰瑞資本，李康林數(shù)千萬元人民幣順為資本領(lǐng)投、華映資本跟投茶煮數(shù)千萬元人民幣龍品錫資本數(shù)千萬元人民幣達晨創(chuàng)投在宣傳語方面，正宗的臺灣貢茶的宣傳語是“臺灣的貢茶，世界的好茶”茶小夏員齡入霣茶小夏員齡入茶茶奶蓋貢茶的情況。以喜茶為例，喜茶最初的名字叫“皇茶”,但由于該品牌名無法獲得注冊，在不受法律保護的情況下，山寨店泛濫卻無法可施。2016年初，創(chuàng)始人聶云宸花費70萬元購買由于新式茶飲行業(yè)進入門檻低產(chǎn)品開發(fā)難度較低，業(yè)內(nèi)品牌相互模仿的情況較為普遍，所。在經(jīng)營思路方面，整體上采取“標準店+主題店”的建設思店，三只松鼠開設“水+輕食”綜合店，呷哺呷哺在36家火鍋門店引入茶鋪，主打臺式手2019年5月29日，有顧客在某新式茶飲品牌外送的飲品中喝出蒼蠅。在經(jīng)過相關(guān)部2019年6月13日，在收到市民投訴后，深圳市市場監(jiān)管部門對某新式茶飲品牌門店消費者對新式茶飲產(chǎn)品產(chǎn)生信任危機,導致購買意愿下降不利于新式茶飲行業(yè)的健康發(fā)展。4中國新式茶飲行業(yè)政策及監(jiān)管分析等各部門相繼出臺了與食品生產(chǎn)設備行業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策，推動整個行業(yè)的發(fā)展(見圖2010年12月，中國飲料工業(yè)協(xié)會發(fā)布了《飲料行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃建議》,指出2011年12月，國家發(fā)展和改革委員會和工業(yè)和信息化部聯(lián)合發(fā)布了《食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》,提出要加快食品工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，建設具有中國特色優(yōu)勢品牌企業(yè)跨地區(qū)兼并重組、技術(shù)改造和創(chuàng)新能力建設推動產(chǎn)業(yè)整合,提高產(chǎn)業(yè)集中度，2016年3月，國務院發(fā)布的《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》,提出要實施食品安全戰(zhàn)略，完善食品安全法律法規(guī)，提高食品安全標準，強化源頭2017年2月，國務院發(fā)布了《“十三五”國家食品安全規(guī)劃》,對食用農(nóng)產(chǎn)品提出全環(huán)節(jié)安全責任；《規(guī)劃》要求對獲得許可證的餐飲服務單位全面推行“明廚亮灶”,進一步強化監(jiān)管、震懾違法行為勢在必行。政策名稱頒布日期頒布主體主要內(nèi)容及影響國務院對食用農(nóng)產(chǎn)品提出全過程監(jiān)管、全鏈條追溯任；《規(guī)劃》要求對獲得許可證的餐飲服務單位全面推行“明國務院提出要實施食品安全戰(zhàn)略，完善食品安全法律法規(guī)，提高食品化監(jiān)管，提高監(jiān)督檢查頻次和抽檢監(jiān)測覆蓋《食品工業(yè)“十二五”國家發(fā)展和改革中國特色的現(xiàn)代食品工業(yè)體系，實現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展。《規(guī)劃》《飲料行業(yè)“十二五”場的未來潛力".同時，《建議》還提出未來飲來源：頭豹研究院編輯整理4.2行業(yè)監(jiān)管政策食品安全關(guān)系到消費者的身體健康和生命安全，政府對食品安全的監(jiān)管日益加強。近兩年國家相關(guān)部門陸續(xù)出臺了《餐飲服務明廚亮灶工作指導意見》、《網(wǎng)絡餐飲服務食品安全監(jiān)督管理辦法》等一系列政策法規(guī)，對包括新式茶飲在內(nèi)的餐飲行業(yè)進行監(jiān)督和管理(見圖《中華人民共和國食品安全法》是新式茶飲行業(yè)遵循的基本法律，對餐飲業(yè)實施食品生產(chǎn)和貿(mào)易許可制度，從事食品生產(chǎn)、食品銷售或餐飲服務的人員應當按照《食品安全法》取得許可證。《網(wǎng)絡餐飲服務食品安全監(jiān)督管理辦法》主要規(guī)定了“線上線下一致”原則、平臺和入網(wǎng)餐飲服務提供者義務、送餐人員和送餐過程要求、開展網(wǎng)絡餐飲服務食品安全監(jiān)測、與地方性法規(guī)和其他規(guī)章的銜接等內(nèi)容?！掇k法》的實施對訂餐平臺提出了明確的規(guī)則，有利于保障消費者的用餐安全，對提供外賣的餐飲企業(yè)起到促進和保護作用。主要內(nèi)容及影響全法》(2018年修正)會國家市場監(jiān)督管理總局鼓勵餐飲服務提供者實施明廚亮灶工程，鼓勵將視頻信息上傳指網(wǎng)絡平臺，同時規(guī)定上傳至網(wǎng)絡的國家食品藥品監(jiān)督管理總局許可證，并按照自己的食品所規(guī)定的經(jīng)營方國家食品藥品監(jiān)督管理總局規(guī)定了"線上線下一致"原則、平臺和入網(wǎng)國家食品藥品監(jiān)督管理總局會、企業(yè)、專家和消費者等各方意見，確保標性國家食品藥品監(jiān)督管理總局食品生產(chǎn)者應依法辦理食品生產(chǎn)許可證注銷手手續(xù)繼續(xù)開展食品生產(chǎn)活動的，視為未取得食《食品經(jīng)營許可管理方法)國家食品藥品監(jiān)督管理總局來源：頭豹研究院編輯整理隨著居民生活水平的不斷提高與健康消費觀念的增強，居民對于產(chǎn)品品質(zhì)的要求提高，推出“低卡、低糖”產(chǎn)品以滿足消費者需求。2018年底，奈雪の茶推出“燃爆菌”系列茶飲，引入美國杜邦公司(有超過40年的益生菌研究經(jīng)驗)甄選雙歧桿菌B420和嗜酸乳桿菌NCFM,建立健康茶飲新標準。其中乳雙歧桿菌B420脂肪含量，控制熱量的攝入；而嗜酸乳桿菌NCFM可改善腸胃環(huán)境，輔助消化與健康，減少乳糖不耐受癥狀。2018年10月，喜茶在全國門店上線了“低卡甜菊糖”,供消費者選擇，且適用于所有產(chǎn)品。與原味天然糖份相比，低卡甜菊糖含糖量和熱量將減少90%以上，之一，2017年下半年開始，喜茶、樂樂茶等各大新式茶飲品牌開始開通線上外賣服務。擁有十余年茶飲領(lǐng)域從業(yè)經(jīng)驗的專家指出,線上線下一體化發(fā)展將是5個月后，轉(zhuǎn)型大力發(fā)展外賣市場業(yè)務，營業(yè)額大幅上漲，半年間擴張了10家分店?，F(xiàn)階段桂源鋪已從早期一個6平米的小店發(fā)展為進駐20座城市、200多家加盟店的連鎖品牌。2018年4月，喜茶也與美團合作開通了外賣業(yè)務，除北京外，全國12座城市共有80余家喜茶門店開通了外賣服務，評分在4.7至5分間，好評度約98%,單店外賣月銷量最高達5,000單。此外，根據(jù)美團數(shù)據(jù)顯示，2018年第三季度相比2016年第三季度，三線及以下城市現(xiàn)制茶飲店的增長率為138%而在二線城市、新一線城市和北上廣深的增長率分別為120%、96%和59%。雖然全國各級別城市現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量均有增長，但從增長速率來看，城市樂樂茶、因味茶、一點點等，這些品牌具有以下特點：(1)煮葉、因味茶客單價在30元至50元之間，奈雪の茶和喜茶客單價在19元至33元之間，一點點客單價在7元至19元之間，中國新式茶飲價格出現(xiàn)分層趨勢；(2)新式茶飲品牌均以區(qū)域性連鎖為主，還未形成有相對優(yōu)勢；(3)除一點點外，其余的五個品牌均以直營為主，且基本開通外賣服務(見圖6-1)。19-33元20-35歲18-35歲大學生、白領(lǐng)人群北京、上海、西南、南京、杭州因味茶20-35歲一點點上海、杭州、南京、寧波、武漢、喜茶是中國知名的茶飲原創(chuàng)品牌，隸屬于深圳喜茶投資有限公司。喜茶主要為25歲到30歲的白領(lǐng)人群提供芝士茶、奶霜茶、水果茶等系列產(chǎn)品，同時提供原茶、咖啡、奶茶和甜品等商品。2012年5月，第一家喜茶在江門市九中街開業(yè)；2016年8月，喜茶獲得IDG資本和何伯權(quán)的1億元人民幣A輪融資。2018年4月，喜茶獲得龍珠資本4億元人民比B年6月，喜茶在中國開設分店數(shù)量為244家，均為直營店(見圖6-2)。此外，喜茶還積極布局海外市場，2018年11月，喜茶海外首店在新加坡開業(yè)。來源：頭豹研究院編輯整理6.2.1.2競爭優(yōu)勢(1)產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢企業(yè)良好的品牌形象與高質(zhì)量的產(chǎn)品密不可分，只有堅守產(chǎn)品質(zhì)量，保證消費者的“味蕾”體驗，才有可能贏得市場青睞。而喜茶在產(chǎn)品質(zhì)量把控上，一直處于中國新式茶飲行業(yè)領(lǐng)先地位。在原料來源方面，喜茶自行研發(fā)定制性原料，從源頭保證原料質(zhì)量；在口味研發(fā)方面，喜茶會耗費大量時間去不斷修改產(chǎn)品配方，直至最終上市；在產(chǎn)品制作方面，喜茶堅持使用100攝氏度高溫水沖泡，60秒高壓萃取，每個茶袋只使用一次，最大限度保持新鮮茶香。多層次的質(zhì)量把控使得喜茶在市場上建立了健康的品牌形象，對企業(yè)門店規(guī)模、市場份額的擴張?zhí)峁┝藷o形的助力。(2)創(chuàng)新優(yōu)勢作為芝士奶蓋茶的始祖，喜茶一直致力于產(chǎn)品的推陳出新，為消費者提供最潮流的茶飲在名字創(chuàng)新方面，取藝名來吸引眼球，用綠妍、四季青等清新優(yōu)雅的名字代替常用的綠茶、經(jīng)營導致的產(chǎn)品口碑下降等負面情況的產(chǎn)生。在直營模式下，喜茶每家實體店都有8至12紙托都有專人負責，保證茶品質(zhì)量穩(wěn)定。只有在直營模式下才能確保這種SOP(標準操作流程)極度細化的模式。同時，標準化的操作流程大幅提高了門店運營效率，也有效保證了奈雪の茶是中國知名的茶飲品牌，隸屬于深圳市品道餐飲管理有限公司。2015年，奈雪の茶正式成立，打造“茶+軟歐包”的形式；2017年2月，奈雪の茶獲得天圖資本1億元人民幣的A輪融資；2017年12月，奈雪の茶開始走出廣東地區(qū)，向全國范圍內(nèi)擴張；2018年3月，奈雪の茶獲得天圖資本數(shù)億元人民幣的A+輪融資