藍(lán)色光標(biāo)-公關(guān)效果評(píng)估

公關(guān)效果評(píng)估困惑？PRManager：我們這個(gè)月發(fā)了創(chuàng)紀(jì)錄的15萬(wàn)字，超出××公司1/3，這是傳播剪報(bào)！〔等待老板的夸獎(jiǎng)〕CEO：哦，辛苦了！但××公司上月的銷售勢(shì)頭很猛，銷售部門反映，從經(jīng)銷商和用戶端得到的印象是，他們的聲音好似比我們強(qiáng)。這是怎么回事？〔顯得有些煩躁〕如果你是PRManager，你會(huì)如何解釋？如何做呢？單純的銷售數(shù)量上的變化與公關(guān)行為之間不存在直接關(guān)系銷售數(shù)據(jù)剪報(bào)數(shù)量評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不不一致是問(wèn)題的關(guān)鍵剪報(bào)數(shù)量的多少同企業(yè)收益之間無(wú)法建立直接關(guān)系什么才是科學(xué)、有效的公關(guān)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)呢？Efficiency1980Effectiveness1990ROI2000公關(guān)評(píng)估的開(kāi)展史PRInputsCOSTPROutputsCOSTROI=BusinessOutcomesCOST無(wú)形客戶忠誠(chéng)度雇員誠(chéng)信公眾信任度社會(huì)支持品牌價(jià)值高級(jí)階段InputsOutputsOutcomes原理篇評(píng)估模型MODELOFEVALUATIONAnapproachforcontinuousevaluationutilisingarangeofformalandinformalmethods

OUTCOMESOUTPUTSINPUTS

EXAMPLES:-Storylist©fornewsletter-Informationfornewsrelease-Speakerlist&programforevent-Design&contentsforWebsiteEXAMPLES:-Newsletterprinted-Publicitygained-Eventheld-Websiteposted(1)(2)(3)(1)Behaviorchanged

(2)Attitude

changed(3)Awareness

increased

OUTCOMESOUTPUTSINPUTS

是否到達(dá)目標(biāo)到達(dá)目標(biāo)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)沒(méi)有達(dá)標(biāo)確定原因修訂Outputs目標(biāo)改進(jìn)工作記錄工作結(jié)果監(jiān)測(cè)效果評(píng)估重設(shè)目標(biāo)建立目標(biāo)模型的工作原理評(píng)估改進(jìn)評(píng)估利用此模型評(píng)估的意義實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)證明做了什么？媒體的反映怎么樣？消費(fèi)者發(fā)生了怎樣的變化？

持續(xù)的工作改進(jìn)我們工作的方向正確嗎？到達(dá)預(yù)期目標(biāo)的比重是多大？ 在我們工作過(guò)程中的方法是什么？ 最終我們是否實(shí)現(xiàn)了低投入、高回報(bào)？

公關(guān)評(píng)估的對(duì)象客戶關(guān)系員工關(guān)系媒介關(guān)系政府關(guān)系專業(yè)機(jī)構(gòu)關(guān)系社區(qū)關(guān)系ＰＲ投資者關(guān)系方法篇評(píng)估的步驟建立目標(biāo)目標(biāo)細(xì)分確定資料來(lái)源確定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)資料收集評(píng)估實(shí)施統(tǒng)一對(duì)于評(píng)估工作的認(rèn)識(shí)爭(zhēng)取管理層的支持報(bào)告結(jié)果公關(guān)評(píng)估的具體方法現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)研的理論和方法是公關(guān)評(píng)估實(shí)施的根底

INPUTSOUTPUTSOUTCOMES評(píng)估內(nèi)容工作方法、效率可以看到的間接產(chǎn)出最終對(duì)目標(biāo)受眾的影響對(duì)銷量的影響等等調(diào)查涉及方面可讀性分析工作方法評(píng)估

信息監(jiān)測(cè)內(nèi)容評(píng)估讀者/聽(tīng)眾到達(dá)率調(diào)查等目標(biāo)受眾認(rèn)知調(diào)查目標(biāo)受眾態(tài)度調(diào)查目標(biāo)受眾行為調(diào)查PR對(duì)企業(yè)收益影響調(diào)查調(diào)查對(duì)象從業(yè)人員目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾相關(guān)介質(zhì)（媒體）目標(biāo)受眾

方法小組訪談測(cè)試組觀察法實(shí)時(shí)工作記錄

人員觀察機(jī)器觀察街頭攔訪電話訪問(wèn)郵寄訪問(wèn)等小組訪談街頭攔訪電話訪問(wèn)郵寄訪問(wèn)等建議實(shí)施周期每日/每周每月/每季度半年/一年實(shí)施機(jī)構(gòu)自身/專業(yè)機(jī)構(gòu)自身/專業(yè)機(jī)構(gòu)專業(yè)機(jī)構(gòu)評(píng)估中的本卷須知長(zhǎng)期以來(lái)影響公關(guān)評(píng)估開(kāi)展的因素設(shè)立目標(biāo)困難設(shè)立的目標(biāo)要清晰、詳細(xì)并且可測(cè)量對(duì)公關(guān)評(píng)估的理解不夠深入公關(guān)評(píng)估不單純是剪報(bào)監(jiān)測(cè)，而是一種專業(yè)化研究手段，評(píng)估不是一個(gè)短期的結(jié)果而是長(zhǎng)期過(guò)程本錢時(shí)間資金

實(shí)戰(zhàn)篇調(diào)查目的將記者群進(jìn)行細(xì)分，了解記者對(duì)CiscoPR工作的滿意程度，同時(shí)了解其他廠商PR工作的優(yōu)勢(shì)，作為今后工作的借鑒。調(diào)查內(nèi)容調(diào)查方法采用Email和訪問(wèn)形式進(jìn)行溝通親和度專訪請(qǐng)求ＰＲ活動(dòng)稿件案例一：媒介關(guān)系評(píng)估4.1調(diào)查對(duì)象Cisco跟蹤記者。4.2樣本數(shù)量4.3調(diào)查地區(qū)北京、上海、廣州、成都

本次調(diào)查共投放51份問(wèn)卷，成功回收40份，回收率達(dá)78%4.4調(diào)查記者媒體類型群眾媒體、行業(yè)媒體、專業(yè)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體媒介關(guān)系評(píng)估

溝通頻度溝通有效性廠商親和力專訪請(qǐng)求活動(dòng)頻度合理性活動(dòng)吸引性稿件數(shù)量稿件質(zhì)量Cisco57%71%63%48%68%63%52%70%華為38%31%15%13%27%13%25%13%Nortel31%23%17%

13%9%27%0%3com

50%

阿爾卡特

40%

25%50%40%25%IBM60%50%25%33%0%0%25%0%Intel67%67%75%50%58%67%55%38%Microsoft63%50%63%33%43%100%63%25%聯(lián)想17%29%50%25%57%14%50%38%滿意度＝滿意記者數(shù)/跟蹤記者總數(shù)案例二：將公關(guān)評(píng)估作為公關(guān)的一個(gè)組成局部背景：公司X于１９９８年成立公司業(yè)務(wù)提供一種方便的財(cái)物管理的效勞給每一個(gè)人。研究目標(biāo)：監(jiān)控來(lái)自ｘ公司的媒體報(bào)道評(píng)估公關(guān)對(duì)公司產(chǎn)品發(fā)布及品牌建立的奉獻(xiàn)評(píng)估公關(guān)對(duì)公司產(chǎn)品、效勞及收益的奉獻(xiàn)監(jiān)控記者對(duì)Ｘ公司的看法評(píng)估方法及結(jié)果：評(píng)估方法監(jiān)控ｘ公司及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在媒體中的報(bào)道對(duì)提及公司自身及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)道進(jìn)行權(quán)重分析OUTCOMESOUTPUTSINPUTS

結(jié)果：從５月〔公司成立〕到１１月份的監(jiān)測(cè)結(jié)果來(lái)看，３９％的報(bào)道出現(xiàn)在５月份。從發(fā)布后，傳播量以２０％的速度增長(zhǎng)ＰＲ對(duì)銷售有足夠的影響，有３２％銷售來(lái)自ＰＲ活動(dòng)ROI=BusinessOutcomesCOST案例三：ＭＩ〔媒體聲望指數(shù)〕目標(biāo)：了解企業(yè)通過(guò)媒體宣傳同目標(biāo)客戶群體建立的關(guān)系情況評(píng)估層次：通過(guò)對(duì)輸出級(jí)結(jié)果的評(píng)估進(jìn)行研究方法：媒體監(jiān)控〔定量研究〕媒體內(nèi)容分析MI監(jiān)測(cè)范圍：67家頂級(jí)平面媒體進(jìn)行監(jiān)測(cè)〔到目前為止〕

監(jiān)測(cè)對(duì)象：家電、汽車、、ＰＣ四行業(yè)主要廠商〔到目前為止〕評(píng)估周期： 按照季度進(jìn)行MI：暴露度位置性質(zhì)主導(dǎo)性尺寸顯著度凈效果值計(jì)算方法：

媒介聲望由每篇報(bào)道所產(chǎn)生的效果組成通過(guò)6個(gè)方面和20個(gè)