第四講品牌名稱與標(biāo)志設(shè)計(jì)

第四講品牌名稱與標(biāo)志設(shè)計(jì)

一個(gè)看似搞笑的故事——

一次，一位公司董事長把該公司生產(chǎn)的兩條上等“金獅”領(lǐng)帶送給他的一個(gè)親戚。結(jié)果人家不高興地說：“我才不戴你的領(lǐng)帶呢，盡輸，盡輸，什么都輸?shù)袅??！痹瓉恚愀墼捓铩蔼{”與“輸”讀音相同。于是，這位董事長絞盡腦汁，想出一個(gè)萬全之策，用意譯與音譯相結(jié)結(jié)合的方法，把“GoldLion”為“金利來”，結(jié)果使該公司生產(chǎn)的領(lǐng)帶大為暢銷，成為知名品牌。本講內(nèi)容與重點(diǎn)內(nèi)容：1．企業(yè)品牌名稱設(shè)計(jì)企業(yè)品牌名稱設(shè)計(jì)的意義、類型、原則、策略、程序2．企業(yè)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)企業(yè)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的作用、原則、風(fēng)格重點(diǎn)：1.企業(yè)品牌設(shè)計(jì)的原則和策略2.企業(yè)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管第一節(jié)品牌名稱設(shè)計(jì)第二節(jié)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)第一節(jié)品牌名稱設(shè)計(jì)一、品牌名稱設(shè)計(jì)的意義品牌名稱是品牌構(gòu)成中可以用文字表達(dá)并能用語言進(jìn)行傳播與交流的部分。品牌名稱提供了品牌聯(lián)想，最大限度地激發(fā)消費(fèi)者的“直接聯(lián)想力”，這是成功品牌名稱的基本特征之一。品牌名稱對(duì)產(chǎn)品的銷售同樣有著直接的影響。如“富士山”VS“櫻花”；LUX（力士化裝品）。案例埃姆(EMU)航空公司在澳大利亞開展業(yè)務(wù)以來，一架飛機(jī)都沒有起飛，原因是當(dāng)?shù)厝硕贾?，emu是指鴯鹋，一種高大而不飛的鳥。日本三菱汽車公司在歐洲銷售Pajero(帕杰羅)越野車，由于該名稱十分接近西班牙語中的“鳥”字，有卑鄙的含義，經(jīng)歷數(shù)月的麻煩后，只好改名為Montero(圓獵帽)。我國茉莉花茶在東南亞一度不受歡迎，因諧音“沒利”，后改名“萊莉”(諧音“來利”)就暢銷了。據(jù)調(diào)查，美國只有12％的品牌名稱對(duì)銷售有幫助；有36％的品牌名稱對(duì)銷售有阻礙；而對(duì)銷售談不上貢獻(xiàn)者，則高達(dá)52％。品牌名稱作為品牌的核心要素會(huì)直接導(dǎo)致一個(gè)品牌的興衰。品牌名稱設(shè)計(jì)的意義

1．能提升商品檔次和品位。2．好的名稱便于塑造品牌形象。3．好的名稱有利于提升企業(yè)形象。4．好的名稱有利于進(jìn)行品牌宣傳。好的產(chǎn)品是一條龍，而為它起一個(gè)好的品牌名字就猶如畫龍點(diǎn)睛。二、品牌名稱設(shè)計(jì)的類型（一）按品牌文字類型劃分按品牌文字類型劃分，品牌名稱可以分為文字品牌名和數(shù)字品牌名。文字品牌名中文：如家樂福、奔馳、可口可樂外文：ONLY（服飾）、ESPRIT、Intel、Dell、Dove等等，國內(nèi)品牌進(jìn)入國際市場(chǎng)，通常也會(huì)選擇一個(gè)外文名，如Mexin（美心）、Youngor（雅戈?duì)枺?、KELON（科龍）等等。拼音：Haier、TAHAN（女裝）CHANGHONG（長虹）等等，拼音品牌一般與漢字品牌組合使用。

數(shù)字品牌名數(shù)字為品牌命名容易為全球消費(fèi)者接受，但也要考慮各國對(duì)不同數(shù)字含義的理解。如“999胃泰、555香煙”相關(guān)鏈接有些國家的人們對(duì)數(shù)字有忌諱與喜好之分，如歐美普遍忌諱13，也不喜歡6(尤其666)，日本忌諱4和9(日語發(fā)音同“死”和“苦”)，喜歡8，韓國同樣忌諱4，中國也忌諱4，但喜歡6、8、9。例如，美國銷往日本的高爾夫球最初是4個(gè)一套，很長時(shí)間無人問津，后來經(jīng)調(diào)查才知道問題出在數(shù)字上。另外，有些國家送禮喜歡成雙成對(duì)，有些國家送禮則喜歡單數(shù)。（二）按品牌名稱的字意來源劃分按品牌名稱的字意來源可分為：企業(yè)名稱品牌名、人物名稱品牌名、地名品牌名、動(dòng)物名稱品牌名及植物名稱品牌名。企業(yè)名稱：全稱式－摩托羅拉、索尼縮寫式－IBM、GE、TCL、LG、NEC人物名稱:如東坡肉、張小泉HP電腦：美國WilliamHewlett與DavidPackard地方名稱：如青島啤酒、西湖醋魚動(dòng)物名稱：如鳳凰、小天鵝、鱷魚、金絲猴植物名稱：如APPLE、草珊瑚、牡丹相關(guān)鏈接－－不同國家地區(qū)喜惡的動(dòng)植物愛好的動(dòng)植物：象、熊貓(中國、東南亞國家等)；龜、鶴、孔雀、櫻花(日本)；獅子(伊朗、西班牙)；鴨(土耳其、日本)；玫瑰(保加利亞、意大利)；蘭花(奧地利)；向日葵(秘魯)。忌諱的圖案：豬、熊貓、虎(伊斯蘭國家)；黑貓(歐美國家)；貓頭鷹(瑞士、英國、印度、中國)；兔(西班牙、澳大利亞)；象、山羊、公雞(英國等)；鶴、孔雀、桃花(法國)；狐、獾、荷花、梅花(日本)；菊花(美國、法國、西班牙、拉美國家等)；玫瑰(印度)法國人喜愛狗，而北非人厭惡狗；鹿在美國能引起美好的聯(lián)想，在巴西卻是同性戀的俗稱；蝙蝠在中國象征“?！?，在美國卻是兇神的象征。值得深思的案例——南京長江機(jī)械廠生產(chǎn)的“蝙蝠”牌電扇，在國外市場(chǎng)不得不改為“美佳樂”。

“狗不理”在北方久負(fù)盛名，在港澳地區(qū)不得不改為“喜盈門”。三、品牌命名的原則企業(yè)要確定一個(gè)有利于消費(fèi)者認(rèn)知、能傳達(dá)品牌發(fā)展方向和價(jià)值意義的名稱，需從市場(chǎng)營銷、法律及語言三個(gè)層面遵循以下原則：（一）市場(chǎng)營銷層面1.暗示產(chǎn)品利益如汰漬洗衣粉、健力寶、奔馳、金嗓子喉寶2.具有促銷、廣告和說服的作用。如蒙?！半S便”雪糕3.與標(biāo)志物相配。4.與公司形象和產(chǎn)品形象匹配。如養(yǎng)生堂5.適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境原則。金利來的故事（二）法律層面1.具有法律的有效性是否有侵權(quán)行為－通過有關(guān)部門查詢是否已有相同或相近的名稱被注冊(cè)向有關(guān)部門或?qū)＜易稍兪欠裨谏虡?biāo)法允許注冊(cè)的范圍內(nèi)如“小南京”－“小藍(lán)鯨”2.相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的獨(dú)一無二性品牌命名最好做到獨(dú)一無二、與眾不同。避免雷同超越時(shí)空。北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物香港回歸熊貓“Sprite”—妖精

雪碧（三）語言層面1、語義啟發(fā)積極聯(lián)想國內(nèi)品牌：春蘭空調(diào)、孔府家酒、杏花村、美加凈國外品牌：CocoCola-可口可樂；Benz-奔馳；雀巢－比喻舒適、偎依；桑塔納；AVON-雅芳富蘊(yùn)內(nèi)含情意濃重紅豆中國文化獨(dú)有的紅豆生南國,春來發(fā)幾枝?愿君多采擷,此物最相思！相思2.易讀易記1、語音易讀容易發(fā)音、讀到聽到時(shí)令人愉快、以單一的方式發(fā)音3.構(gòu)思巧妙暗示屬性Benz4.簡潔醒目2、語形簡潔名字單純、簡潔明快、易于交流、含義豐富平均知名度10511.35.964.862.884個(gè)字5—6個(gè)字7個(gè)字8個(gè)字以上品牌名稱的字?jǐn)?shù)對(duì)品牌認(rèn)知的影響5、語言標(biāo)新立異

SONY創(chuàng)業(yè)之初有一個(gè)不太吸引人的名稱“東京通信工業(yè)”，創(chuàng)辦盛田昭夫與井深大有感于RCA與AT&T這樣的名字簡短有力，決定將公司名字改成四五個(gè)英文字母拼成的名字。這名字要用做公司名稱與產(chǎn)品品名，所以一定要令人印象深刻。

經(jīng)過長期的研究，盛田與井深覺得拉丁文SOUNDS(表示聲音之意)還不錯(cuò),與公司產(chǎn)品性質(zhì)相符合.他們將它英語化,受到盛田先生最喜歡的歌＂陽光男孩＂（Sunny

Boy）影響，改成Sonny,其中也有可愛之意．但是日文發(fā)音的Sonny意思是＂賠錢＂，為了要適合日本文化，把第二個(gè)＂n”去掉，SONY的大名終于誕生．它念起來象英文又不是英文．

選用從字典里找不到的名字，后來證實(shí)是先見之明．一來其他廠商絕對(duì)不會(huì)使用，二來全世界都不會(huì)有商標(biāo)重復(fù)的問題．

（一）目標(biāo)市場(chǎng)策略該策略以目標(biāo)消費(fèi)者為對(duì)象根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特征進(jìn)行命名.如太太口服液、富康汽車、毒藥香水四、品牌命名的策略

（二）產(chǎn)品定位策略該策略以產(chǎn)品特征為焦點(diǎn)，讓品牌名稱立足于產(chǎn)品本身的功能、效應(yīng)、利益、使用場(chǎng)合、檔次和其所屬類型，其好處是使消費(fèi)者從中領(lǐng)會(huì)到該產(chǎn)品的功效。如“海飛絲”、“舒膚佳”（三）描述性與獨(dú)立性策略取用一些獨(dú)立的帶有描述性的字或詞來隨意地拼湊品牌名稱，在不經(jīng)意間達(dá)到意想不到的效果。如CocoCola（四）本地化與全球化的選擇策略在執(zhí)行上，更多采用的是“全球思考，本土執(zhí)行”和全球兼顧當(dāng)?shù)亍暗淖龇āＨ蚱放泼呗允紫瓤紤]如何是品牌名稱適合適當(dāng)?shù)?，在全球推廣時(shí)，可采用另起名或翻譯原有名稱的方法。如CocoCola從科科啃蠟-可口可樂;Benz從本茨-奔馳廈新－夏新另一種方法是從一開始就選擇一個(gè)全球通用的名稱。Acer、Sony五、品牌命名的程序現(xiàn)代品牌命名是一個(gè)科學(xué)、系統(tǒng)的過程，專業(yè)化的企業(yè)品牌命名一般遵循以下過程。提出方案評(píng)價(jià)選擇測(cè)驗(yàn)分析調(diào)整決策第二節(jié)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志是指品牌中可以被識(shí)別、但不能用語言表達(dá)的部分，即運(yùn)用特定的造型、圖案、文字、色彩等視覺語言來表達(dá)或象征某一產(chǎn)品的形象。品牌標(biāo)志分為標(biāo)志物、標(biāo)志色、標(biāo)志字和標(biāo)志性包裝，它們同品牌名稱等都是構(gòu)成完整品牌概念的基本要素。別摸我，咱可不好惹！一、品牌標(biāo)志的作用其功能與作用體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（一）品牌標(biāo)志形象生動(dòng)更易識(shí)別人們憑感覺接收到的外界信息中，83％的印象來自眼睛，11％來自聽覺，3.5％來自嗅覺，1.5％來自觸覺，1%來自口感或味覺（二）品牌標(biāo)志能夠引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想如健力寶以前的標(biāo)志（三）品牌標(biāo)志便于企業(yè)進(jìn)行宣傳二、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則在品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中，我們除了最基本的平面設(shè)計(jì)和創(chuàng)意要求外，還必須考慮營銷因素和消費(fèi)者認(rèn)知、情感心理。這些方面構(gòu)成了品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的五大原則，即營銷原則、創(chuàng)意原則、設(shè)計(jì)原則、認(rèn)知原則和情感原則。（一）營銷原則從營銷的視角，品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)要以產(chǎn)品特質(zhì)為基礎(chǔ)，準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息，彰顯品牌利益，體現(xiàn)品牌價(jià)值和理念，傳遞品牌形象。如我國航空公司多以飛翔類動(dòng)物圖案作為標(biāo)志。（二）創(chuàng)意原則品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)須簡潔、新穎獨(dú)特、一目了然，給消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺沖擊。標(biāo)志要?jiǎng)e出心裁、富有特色、個(gè)性顯著（三）設(shè)計(jì)原則在線條和色彩搭配上應(yīng)遵循布局合理、對(duì)比鮮明、平衡對(duì)稱、清晰簡化、隱喻象征恰當(dāng)?shù)脑瓌t。（四）認(rèn)知原則品牌標(biāo)志在圖案和色彩上的運(yùn)用要做到簡潔明了、通俗易懂、鮮明醒目、容易記憶，并符合消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣和審美價(jià)值。（五）情感原則濃郁的現(xiàn)代氣息極強(qiáng)的感染力給人以美的享受產(chǎn)生豐富美好的聯(lián)想三、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格（一）現(xiàn)代主義風(fēng)格基本理念是：強(qiáng)調(diào)和諧統(tǒng)一、“裝飾即是罪惡”、“簡單就是美”、“美在比例”、“越少就是越多”。（二）后現(xiàn)代主義風(fēng)格理念是：強(qiáng)調(diào)感官愉悅、隨心所欲、漫不經(jīng)心；注重的是暫時(shí)性、片刻性、不嚴(yán)肅、不經(jīng)意、無關(guān)聯(lián)性。四、標(biāo)志色的運(yùn)用在品牌設(shè)計(jì)中，色彩的選擇需考慮商品、對(duì)象、季節(jié)、文化和時(shí)代等特點(diǎn)。

案例解析中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道(CCTV-2)標(biāo)志釋義：新臺(tái)標(biāo)可以看作由兩個(gè)箭頭構(gòu)成的“2”，表示央視第二套；交互的箭頭體現(xiàn)全球化；標(biāo)志圖形的框架結(jié)構(gòu)隱含指數(shù)折線的感受。中華人民共和國商務(wù)部設(shè)計(jì)要求作為國家的主要職能部門,商務(wù)部負(fù)責(zé)擬訂國內(nèi)外貿(mào)易和國際經(jīng)濟(jì)合作的發(fā)展戰(zhàn)略、方針、政策，此標(biāo)志在國際貿(mào)易中代表著中國的形象，具有及其重要的作用。因此，在設(shè)計(jì)過程中凸顯了中外經(jīng)貿(mào)交流合作、國內(nèi)市場(chǎng)建設(shè)和流通的主旋律，緊扣商務(wù)部職能和業(yè)務(wù)范圍，體現(xiàn)國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易合作有機(jī)統(tǒng)一和諧發(fā)展的潮流；并且應(yīng)當(dāng)美觀大方，簡潔明快，顏色簡煉。亞太空間合作組織APSCO

標(biāo)志設(shè)計(jì)及VI設(shè)計(jì)

項(xiàng)目背景

亞太空間合作組織(ASIA-PACIFICSPACECOOPERATIONORGANIZATION)是一個(gè)聯(lián)盟，首發(fā)國為中國，成員國有中國、孟加拉國、伊朗、蒙古、巴基斯坦、秘魯和泰國共七個(gè)成員國，總部將設(shè)在中華人民共和國首都北京。中國作為首發(fā)國要向其它成員國分享航天資源。

面臨挑戰(zhàn)

需要展示APSCO的主要宗旨，在和平利用空間技術(shù)的基礎(chǔ)上促進(jìn)合作，共同發(fā)展，為和平利用外太空做出貢獻(xiàn)。

復(fù)習(xí)思考題品牌命名中應(yīng)遵循什么原則？品牌名稱可劃分為哪幾種類型？舉例說明品牌命名中應(yīng)采用什么策略和程序品牌白哦制設(shè)計(jì)中應(yīng)遵循哪些原則？品牌標(biāo)志具有哪些功能和作用？舉例分析品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中對(duì)色彩的選擇需考慮哪些影響因素。9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Friday,February28,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。18:45:4518:45:4518:452/28/20256:45:45PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。2月-2518:45:4518:45Feb-2528-Feb-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。18:45:4518:45:4518:45Friday,Februar