輿論學教程（第2版） 課件 第十章 傳統(tǒng)輿論測量方法

新編21世紀新聞傳播學系列教材輿論學教程（第2版）第十章

傳統(tǒng)輿論測量方法李彪

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中國人民大學出版社本章要點１．了解輿論調查發(fā)展的基本歷史脈絡。２．掌握郵寄調查、入戶調查、電話調查等調查手段的異同及注意事項。３．能夠組織焦點小組對某一輿情熱點進行分析。４．熟練掌握內容分析法的基本流程。目錄CONTENTS05焦點小組電話調查04內容分析0602郵寄調查輿論調查發(fā)展歷史01入戶調查03輿論調查發(fā)展歷史李彪

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中國人民大學出版社PART01一?采風階段從全球范圍內的輿論調查發(fā)展史來看，輿論調查的發(fā)展大致可以分為三個階段。這一階段總結歷史經驗教訓，重視民意，形成了一套以規(guī)諫機制為核心的輿論信息收集系統(tǒng)，包括天子求言與百官進諫、朝議、吏民上書、使者采風、傾聽民意等制度。這一制度既吸收了由所謂“進善之旌”“敢諫之鼓”“瞽史誦詩”“工誦箴諫”“大夫進謀”“士傳民語”等構成的古制的合理性內核，又擺脫了古制富于理想色彩、適合小國寡民的局限性。這一制度以君主專制中央集權國家為平臺，以現實政治實踐為基礎，因而更具可操作性，為統(tǒng)治集團及時掌握行政信息、正確決策提供了依據，同時也反映了民眾的積極政治參與意識。但是這一系統(tǒng)在運轉過程中仍然存在著諸多問題，專制制度本身又是限制甚至阻礙這一系統(tǒng)正常運轉的主要因素，因此下情上達之途仍然不夠通暢。二?追求數量階段美國新聞界歷來有搞“競選預測”的傳統(tǒng)。19世紀，通行的辦法是“模擬選舉”，即報刊上登一張模擬選票，讓讀者剪下填后寄回，據此來推測誰有希望當選總統(tǒng)。20世紀以后，這種方法依然沿用。當時公認的權威是《文學文摘》。它先后為四屆總統(tǒng)選舉進行過預測，結果相當準確。這一回，1936年《文學文摘》根據收回的200多萬張模擬選票，作出預測——蘭登將獲得57％的選票，從而戰(zhàn)勝羅斯福成為下一任總統(tǒng)。但這時一個名不見經傳的年輕人卻告誡人們，羅斯福當選的可能性大于蘭登。然而，他的預言與赫赫有名的《文學文摘》相比，是微不足道的。開箱驗票的時刻終于到來，羅斯福再度當選，而蘭登落選。《文學文摘》預測失敗，聲名掃地。與此同時，那個有先見之明的小人物立即名揚海內外，他就是來自艾奧瓦州的喬治·蓋洛普。大量觀察原則是研究社會問題的前提，然而如果簡單地追求觀察對象的數量，而不重視這部分對象對社會總體的代表性，其調查結果仍然會有偏差?！段膶W文摘》的失敗，就不在于調查人數的多寡，而在于“代表性”。當時，它是從全美國的私人電話號碼簿和私人汽車注冊本上找調查對象的，向他們發(fā)放模擬選票。而那時的美國，電話和汽車遠不如今天這樣普及，《文學文摘》找到的大都是中產階級以上人士，他們對蘭登的擁戴被誤認為全民的意向。占選民之多數的下層勞動人民因為沒有電話和汽車，其意見沒有得到充分的反映。三?科學抽樣階段1936年，AIPO(AmericanInstituteofPublicOpinion，美國輿論研究所，中文習慣上也譯成“蓋洛普民意測驗所”)被公認為現代民意測驗的開端?在1936年大選中，蓋洛普用5000個樣本戰(zhàn)勝了240萬個樣本，使用的抽樣是配額抽樣(非概率抽樣)?嚴格意義上的科學抽樣必須符合一個基本原則，即機會均等原則——總體中的每一個個體都有被選中的可能，不受其社會地位的影響?蓋洛普在全美國各地有2000名調查訪問員，每次調查時，他規(guī)定抽取的對象在性別?年齡?職業(yè)?收入?種族等基本指標上的分布必須要與全國人口的結構相一致?比如，全國男女比例為51∶49，那么在調查的10000人中，男性應占5100人，女性應占4900人?一次全國性調查的人數即使只有幾千人(蓋洛普民意測驗通常為2000~5000人)，由于他們是總人口的“縮影”，其意見也能夠在相當高的準確度上代表總體的傾向?1944年，蓋洛普就《禁酒法》問題進行民意測驗?最初只抽了442人，第二次人數增加一倍，以后繼續(xù)翻番，直至第七次達12494人，較第一次增加了近30倍?由于每次都嚴格執(zhí)行“機會均等”的抽樣原則，各次調查結果十分接近，前后只有±1%的誤差?郵寄調查李彪

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中國人民大學出版社PART02什么是郵寄調查郵寄調查指將事先設計好的調查表(questionnaire，亦稱問卷)投寄給調查對象，要求填好后寄回?這種形式是在被訪問者不愿面談，或者其反應可能被訪問者曲解的情況下所能采取的最好辦法?郵寄出去的問卷必須簡潔?問題明了?傳統(tǒng)輿論調查中使用的郵寄調查方法主要包括以下三種:一是普通郵寄調查，就是通過郵局將調查問卷寄送到調查者的目標調查群體手里?這些人群不是事先約定的，屬于“廣撒網?愿者上鉤”型的調查?二是留置問卷調查，即調查者將問卷放置在認為目標人群會經過或者商定好的地點，由被調查對象隨意取走填寫，再放回到留置地點?三是固定樣本郵寄調查，即調查者事先選定好固定調查對象，并且與之簽訂問卷調查協(xié)議，在每次調查前均通過郵寄方式將問卷郵寄給被調查對象，被調查對象填好后寄回調查者，并獲得一定的勞動報酬?這類調查的文件回收率非常高，被調查對象也比較配合?目前很多在線調查網站，如問卷星和調查派等網站，能提供調查者需要的固定樣本群體，均為事前簽訂了調查協(xié)議并支付勞務報酬的樣本群?郵寄調查的優(yōu)點郵寄調查的優(yōu)點當然很多，主要有以下幾點:一是空間范圍大，在一個地區(qū)可以郵寄到許多地方，甚至是在全國?國際市場進行調查，不受實地調查所在地區(qū)的物理距離的限制?二是樣本數目可以很多，而費用開支少，按隨機原則選定的調查樣本，可以達到一定數量，甚至可以同時發(fā)放和回收問卷?三是被調查者因為填寫問卷主要在自己的私人空間內完成，有較充裕的時間來考慮回答問卷，并可避免面談中受調查者傾向性意見影響，從而反映較為真實可靠的情況?郵寄調查的缺點當然郵寄調查也存在很多缺點和不足，主要表現在以下幾點:一是郵寄調查表的回收率較低，一般都在10%以下?現在由于城市居民多使用網絡進行聯(lián)系，對以往的物理信箱郵件并不關注，很多問卷被淹沒在垃圾信件之中，回收的比例更低?二是問卷回收時間較遲緩?筆者所在的中國人民大學輿論研究所在2008年曾做過郵寄調查，由于提供的獎品相對豐富，問卷當年的回收率在15%，但在郵寄調查完成后的兩三年內還有零星的問卷結果回寄，而此時被調查的項目早就結項了一兩年?三是調查問卷的內容和題型有時太困難?被調查對象收到郵寄問卷，填與不填在一念之間，如果看到問卷的內容與題型過于復雜而沒有報酬，就會主動放棄?郵寄調查的缺點四是郵寄調查難以甄別被訪者是否符合條件?郵寄調查是以家庭為郵寄單位，由誰來填寫不是調查者所能掌控的，一般是家里比較“閑”的人來填寫，即老年群體?最后調查對象群體往往是以老年群體為主，如筆者2008年進行的郵寄調查，最后回收的問卷群體的平均年齡為63歲左右，這與調查目標群體以年輕人為主顯然相去甚遠?五是調查內容有時不容易引起被訪者的填寫興趣?郵寄調查不存在強制性，答不答在一念之差，很容易拒答，如果調查問卷過長?調查內容過于生僻或調查問題設計過于復雜，很容易被調查對象直接丟棄拒答?入戶調查李彪

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中國人民大學出版社PART03入戶調查是指訪問員到指定的被訪者家中進行訪問，直接與被訪者接觸，利用結構式問卷逐個問題詢問并記錄下對方的回答，或是將問卷交給被訪者，說明填寫要求，等待對方填寫完畢后再收回問卷的調查方式。這種調查方式一般用于國家或地區(qū)需要做出重大決策且時間、經費、人力充足的情況，需要樣本在較大程度上代表總體。一?入戶調查的優(yōu)缺點入戶調查的主要優(yōu)點有以下方面:一是調查方法直接，現場收取問卷，可操作性強，并且訪問員在現場監(jiān)督，被調查對象回答問題相對比較認真仔細?二是嚴格的抽樣方法使樣本的代表性更強，入戶調查一般采用的是人口比例概率抽樣方法，即PPS抽樣(proportionaltopopulationsize)?PPS抽樣是指按概率比例抽樣，屬于概率抽樣中的一種?三是能夠得到較高的有效回答率?因為訪問員直接入戶現場督促，并對每戶合適的調查對象進行訪問，拒訪率低?四是對于不符合填答要求的答案，可以在訪問當時予以糾正?五是可由訪問員控制跳答題或開放式問題的追問?一?入戶調查的優(yōu)缺點入戶調查作為一種調查方法也存在顯著的缺陷?一是人力?時間及費用消耗較大?入戶調查要求訪問必須進入家庭，需要大量的人力物力消耗，持續(xù)時間較長?中華人民共和國成立以來，全國性的人口入戶普查才進行了6次，最近一次的第六次人口普查是從2009年的11月2日起，截止到2010年11月1日零時，整整持續(xù)了一年，總預算80億元，而一般的入戶調查樣本花費在每個100元左右，成本也屬于問卷調查里比較高的?二是可能出現訪問員錯誤理解的情況?因為訪問員的整體素質參差不齊，很多是臨時招募的，甚至是學生群體，對調查主導者的調查意圖與調查程序了解得不夠深入，會出現個別訪問員對問題本身理解不準確，造成部分問卷直接作廢的情況?三是對訪問員的要求較高，需要嚴格管理訪問員?一般入戶調查前會要對訪問員進行集中培訓，對可能遇到的問題提供針對性的培訓，提升問卷調查的客觀性?二?入戶調查的要點戶內抽樣的基本要求是使得每戶家庭中所有的成年人都有同等的概率被選中?因為訪員入戶后，家庭成員不可能只有一位，因此面臨的第一個問題是究竟選取哪一位家庭成員作為調查對象?如果是由家庭成員自己推舉，很容易造成樣本的代表性過差，因此在具體入戶調查中，使用的是生日法?所謂生日法即確定一年中的某一天為標準日，通常抽取每個月的第一天，了解所抽中戶的戶中18歲以上的人口數以及每人的生日，計算出每個人的生日距離標準日期的天數，距離標準日期最近的人即為調查對象?（一）入戶調查的抽樣方法二?入戶調查的要點入戶調查之前還需要做一些基本的準備工作，主要有以下幾個方面的注意事項?一是需要攜帶相機或具有拍照功能的手機進行取證，這是后期進行結果驗證或者完成相關部門委托必須提供的證據之一?同時，要在入戶前搞好宣傳動員或聯(lián)絡工作，讓每一個訪問員都盡量能深入地了解調查問卷的內容?二是要弄清楚自己的身份，知道如何向調查戶介紹自己?三是要事先踩點，搞清楚自己要調查哪個社區(qū)?哪棟樓怎么走?四是調查前要帶齊必備的物品?主要物品如下:調查表(多備一份)?受訪者的信息登記表?筆(多帶一支)?調查工作證?鞋套?入戶禮物以及記事本等?五是提醒訪員要注意個人著裝儀表。（二）入戶調查前的準備工作二?入戶調查的要點入戶調查的時間應以方便住戶為原則?一般選定雙休日，最好選擇在上午9:00-11:30?下午3:00-6:00?晚上7:00-8:30，盡量不要在午飯和晚飯期間打擾被調查對象?工作日則一般選擇晚上下班后的6:30-8:30，盡量不干擾住戶的正常生活?(三)入戶時間電話調查李彪

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中國人民大學出版社PART04一?電話調查的發(fā)展歷史電話調查是調查者按照統(tǒng)一問卷，通過電話向被訪者提問，筆錄答案?這種調查方法在電話普及率很高的國家很常用，隨著我國電話普及率的不斷提升，這種調查方式也開始在我國普及?但由于國內各種詐騙推銷電話泛濫，電話調查的整體環(huán)境不是很樂觀，拒答率比國外高?電話調查速度快?范圍廣?費用低，回答率高，誤差小，在電話中回答問題一般較坦率，適用于不習慣面談的人，是不錯的民意調查的手段，適用于短平快的突出社會問題調查?但電話調查時間短，答案簡單，難以深入，同時還容易受電話設備的限制，這些都是電話調查的缺點?一?電話調查的發(fā)展歷史電話在1876年出現后，剛開始主要是作為上層人士聯(lián)系的一種工具，并沒有普及。隨著一戰(zhàn)結束，電話作為一種通信工具開始進入普通百姓的家庭，美國的電話普及率得到很大提升。但那時還沒有人把電話作為一種調查工具。直到1929年美國民意調查的開創(chuàng)者蓋洛普發(fā)現電話調查可以成為代替入戶調查的手段，因此進行了一個對比實驗。他用入戶訪問的方法進行一項廣播收聽率的調查，同時以電話訪問作驗證。發(fā)現入戶訪問與電話訪問的結果具有一致性后，電話開始成為一種調查手段被使用與推廣開來。但電話調查必須以電話普及率較高作為條件，因此當時的電話調查還主要集中在美國東部較為發(fā)達的地區(qū)，使用率較低。(一)出現與蟄伏期(1929—1940)一?電話調查的發(fā)展歷史第二次世界大戰(zhàn)結束后，美國的電話普及率上升，由二戰(zhàn)前的37%迅速上升至戰(zhàn)后78%?美國的市場經濟蓬勃發(fā)展，社會促銷手段層出不窮，電話調查逐漸在檢討公共政策和市場營銷等兩方面扮演起重要的角色，成為一直到現在都比較重要的調查手段?(二)萌芽期(1941—1960)一?電話調查的發(fā)展歷史進入60年代之后，針對電話訪問的正式研究紛紛出現，以探討電話民意調查為內容的著作也不斷涌現，電話調查也進入了蓬勃發(fā)展的時期?(三)蓬勃期(1961至今)二?計算機輔助電話調查計算機輔助電話調查又被稱為CATI，即computerassistedtelephoneinterview，這是一種依靠計算機輔助進行的調查，主要由一套相關輔助軟件來實現?目前主要的軟件提供廠商有國內的上海南康科技電訪專家CATI系統(tǒng)?北京商智通雅典娜CATI，國外比較知名的軟件供應商有WINCATI?荷蘭NIPO?CATI系統(tǒng)便于抽取樣本，數據庫體量大，隨機性好，但不適宜于使用長問卷，更不適用于有一定時間延展性的調查?計算機輔助電話調查的流程相對比較簡單，主要流程如圖所示?三?如何處理被訪者的不同反應研究統(tǒng)計表明一般的被訪者對接受訪問的反應大致分三類，其中歡迎或覺得無所謂的占20%，猶豫的占60%，拒絕的占20%?持無所謂態(tài)度的人容易爭取，對于持拒絕態(tài)度的人爭取成功的機會較小，需要重點爭取的是持猶豫態(tài)度的人?此類人是否合作，很大程度上取決于爭取的方式和力度是否恰當，最主要的是如何打消他們的顧慮，取得合作?一般來說，針對“無所謂”的被訪對象，只要對方沒有強烈反對的意思，介紹完成后就可馬上進入調查主題;針對“忙于做事”的被訪群體，要告訴對方“我們的訪問可能會耽誤您一些時間，如何您暫時沒有時間，我們可以另外預約一個時間”，這樣做比較有禮貌，可避免中途拒訪的情況;針對“有顧慮”的被訪群體，可向其解釋此次訪問只供統(tǒng)計分析用，對所有被訪者的資料會絕對保密。如果被訪者態(tài)度強硬，為了保證問卷的質量，訪問員不應勉強，應當換人重訪?如果被訪者有事不能接受訪問，訪問員應預約下次訪問時間?焦點小組李彪

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中國人民大學出版社PART05焦點小組焦點小組，即小組(焦點)座談(focusgroup)，是由一個經過訓練的主持人以一種半結構的形式與一個小組的被調查者交談，主持人負責組織討論?小組座談法的主要目的是通過傾聽一組從所要研究的目標群體中選擇來的被調查者，從而獲取對一些有關問題的深入了解?這種方法的價值在于常?？梢詮淖杂蛇M行的小組討論中得到一些意想不到的發(fā)現?焦點小組相比個人訪談或問卷調查，似乎是一種更為真實可信的方法?焦點小組訪談的調查方法可以被用于以下方面:一是揭示對某一問題?現象或公眾人物的群體反應;二是通過訪談就某一研究形成假說和推論;三是改進和完善一些定量研究方法;四是解釋并闡述其他一些定量研究方法的結果?一?焦點小組的優(yōu)缺點作為一種研究方法，毋庸置疑，該方法還存在一些缺點?一是焦點小組討論的引導者往往預設了一些問題，這就更像一個小組內的調查而不是互動的討論?與早期的焦點小組相比，現在的討論有30個及以上問題的很常見，因此一定程度上減少了參與者回應的時間，主持人也會感到匆忙，無法仔細探測細微的反應?二是焦點小組主觀性太強，尤其是主持人對研究結果的影響較大，并且可能會影響組內的互動?焦點小組的引導和調節(jié)看似簡單，實則需要很強的訪談和觀察技巧，尤其是在控制和引導討論環(huán)節(jié)，主持人要知道如何適當調控小組討論，創(chuàng)造一個輕松的氣氛，使參與者特別是那些性格內向的人能自然地交談，舒適?沒有威脅性的氛圍和熟練的主持人是討論順利開展的重要條件?一?焦點小組的優(yōu)缺點焦點小組的主要優(yōu)點如下:一是焦點小組的參與者在現場會感覺自己的觀點和經驗受到了重視，更容易表達觀點和看法?二是焦點小組不僅可能獲得無法被觀察到的廣泛主題，同時也確保了數據和研究主題緊密相關?三是焦點小組訪談有一個快速的周轉時間來進行數據收集，在相對短的時間內，研究人員可以收集特定的信息?焦點小組還有一些其他優(yōu)勢，如讓研究者能夠理解人們?yōu)槭裁磿@樣感受，并讓研究者有機會去研究集體意識對某種現象及其周圍意義的構造?二?焦點小組的實施步驟在環(huán)境方面，焦點小組一般選取一個相對較小的測試室，主要設備應包括話筒?單向鏡?室溫控制?攝像機?對研究者來說，焦點小組訪談法是一種了解社會目標群體真實想法的有效手段?（一）準備焦點小組訪談二?焦點小組的實施步驟征送參與者一般通過在街上隨機地攔住一些人或是隨機選擇一些電話號碼?征選應極力避免在小組中出現重復的或“職業(yè)性”受訪者?一個小組一般包括8~12名參與者，現實研究中并不存在理想的參與人數，一般是根據小組的類型而定?經調查發(fā)現，人們同意參加焦點小組的動機依次是:報酬>對話題感興趣>有空閑時間>焦點小組有意思>受訪者對事件知道得很多>好奇>提供了一個表達的機會?（二）征選參與者二?焦點小組的實施步驟在問問題的時候，主持人的技巧很重要?問問題的順序應該是先易后難，先問行為后問態(tài)度，在有些參與者不太愿意說的話題上可以用投射的方法?擁有合格的受訪者和優(yōu)秀的主持人是焦點小組訪談成功的關鍵要素?焦點小組對主持人有相對嚴格的要求，主要要求如下:一是主持人必須能恰當地組織一個小組;二是主持人必須具有良好的溝通與語言組織技巧，以便有效地與小組成員進行互動?（三）選擇主持人二?焦點小組的實施步驟編制討論指南一般采用團隊協(xié)作的方式，討論指南要保證按一定順序逐一討論所有突出的話題?討論指南是一份關于小組會中所要涉及的話題的概要，編制討論指南一般包括三個階段:一是建立友好關系?解釋小組中的規(guī)則，并提出討論的議題;二是由主持人激發(fā)深入的討論;三是總結重要的結論?（四）編制討論指南二?焦點小組的實施步驟訪談結束后主持人可做一次口頭報告?正式的報告，開頭通常解釋調研目的，申明所調查的主要問題，描述小組參與者的個人情況，并說明征選參與者的過程?接著，總結調研發(fā)現，并提出建議，篇幅通常為2~3頁?如果小組成員的交談內容經過了精心歸類，那么組織報告的主體部分也就很容易了——先列出第一個主題，然后總結對這一主題的重要觀點，最后使用小組成員的真實記錄(逐字逐句的記錄)進一步闡明這些主要觀點?要以同樣的方式一一總結所有的主題?（五）編寫焦點小組訪談報告三?焦點小組訪談的注意事項在進行焦點訪談時，應該注意以下事項:一是焦點訪談的目的決定了所需要的信息，從而也決定了需要的被訪者和主持人?有些焦點小組訪談會應用一些特殊的調研技術，如測試態(tài)度的量表技術，以及一些特殊的儀器，如進行傳播效果測試時，常常需要瞬間顯示器和投影儀?二是曾經參加過焦點訪談的人是不合適的參與者，這些人一般都會根據主持人的意思進行主觀揣測，反而會對效果有影響?三是參與者中應該避免親友?同事關系，因為這種關系會影響發(fā)言和討論?萬一發(fā)生這種現象，應該要求他們退出?四是每個小組參與者的數量，一般來說，8~12人是合適的，4~5人的焦點訪談也經常見到，這主要應該看討論的內容是什么?如我們?yōu)橐粋€家用電腦軟件進行焦點小組座談時，為了讓消費者能充分熟悉軟件功能并盡量深入發(fā)表意見，每組可只有4個參與者，而座談持續(xù)3小時以上?三?焦點小組訪談的注意事項主持人在座談開始時就應該親切熱情地感謝大家的參與，并向大家解釋焦點小組座談是怎么一回事，使參與者盡量放松?然后，真實坦誠地介紹自己，并請參與者一一自我介紹?溝通規(guī)則一般應該包括以下內容，應誠懇地告訴參與者:不存在不正確的意見，你怎么認為就怎么說，只要你說出真心話;你的意見代表著其他很多像你一樣的消費者的意見，所以很重要;應該認真聽取別人的意見，不允許嘲笑貶低;不要互相議論，應該依次大聲說出;不要關心主持人的觀點，對這個調研課題主持人跟大家一樣，主持人不是專家;如果你對某個話題不了解，或沒有見解，不必擔心，也不必勉強地臨時編撰;為了能在預定時間內完成所有問題，請原諒主持人可能會打斷你的發(fā)言;等等?另外，焦點小組訪談過程最好做好錄像工作，在后期對訪談內容進行分析時還需要重新觀看錄像，不僅要聽取參與者的發(fā)言內容，而且要觀察發(fā)言者的面部表情和肢體語言，做好參與者微表情的分析?內容分析李彪

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中國人民大學出版社PART06內容分析內容分析法最早產生于傳播學領域?第二次世界大戰(zhàn)期間，美國學者拉斯韋爾(HaroldLasswell)等人組織了一項名為“戰(zhàn)時通訊研究”的工作，以德國公開出版的報紙為分析對象，獲取了許多軍政機密情報?這項工作不僅使內容分析法顯示出明顯的實際效果，而且在方法上獲得一套模式?20世紀50年代美國學者貝雷爾森(BernardBerelson)出版《傳播研究的內容分析》一書，確立了內容分析法的地位?真正使內容分析方法系統(tǒng)化的是奈斯比特(JohnNaisbitt)，他主持的“趨勢報告”就是運用內容分析法，享譽全球的《大趨勢》一書就是以這些報告為基礎寫成的?內容分析法是一種對文獻內容進行客觀系統(tǒng)的定量分析的專門方法，其目的是弄清或測驗文獻中本質性的事實和趨勢，揭示文本表達中所含有的隱性內容，對事物發(fā)展做分析與預測，實際上是一種半定量研究方法?其基本做法是把媒介上的文字?非量化的有交流價值的信息轉化為定量的數據，建立有意義的類目分解交流內容，并以此來分析信息的某些特征?一?內容分析法的特征首先，內容分析法研究對象的特征是“具有明確特性的傳播內容”?“明確”(manifest)意味著所要計量的傳播內容必須是明白?顯而易見的，而不能是隱晦的?含糊不清或沒有明確表達出來的意思?如果對傳播內容的理解在研究者之間?研究者與受眾之間很難達成共識，則不宜作為內容分析的對象，因為對這類內容進行計量非常困難?其次，內容分析法的分析方法的特征必須是“客觀”(objective)“系統(tǒng)”(systematic)和“定量”(quantitative)?最后，內容分析法的結果表述的特征必須是“描述性的”(descriptive)?內容分析的結果常常表現為大量的數據表格?數字及其分析，這是“客觀”“系統(tǒng)”和“定量”研究的必然結果?二?內容分析法的優(yōu)點其一，內容分析法屬于較為客觀的研究方法?內容分析是一種規(guī)范的方法，類目定義和操作規(guī)則十分明確與全面，要求根據預先設定的計劃按步驟進行，研究者主觀態(tài)度不太容易影響研究的結果。其二，內容分析法是一種結構化研究?目標明確，對分析過程高度控制，按照事先安排的方法程序操作執(zhí)行，結構化的最大優(yōu)點是結果便于量化與統(tǒng)計分析，便于用計算機模擬與處理相關數據?其三，內容分析法是非接觸研究?內容分析不以人為對象而以事物為對象，研究者主觀態(tài)度不易干擾研究對象，這種非接觸性研究較接觸研究的效度高?二?內容分析法的優(yōu)點其四，內容分析法是定量與定性相結合的方法?這是內容分析法最根本的優(yōu)點?它以定性研究為前提，找出能反映文獻內容一定本質的量的特征，并將它轉化為定量的數據?因此這種優(yōu)點能夠達到對文獻內容所反映“質”的更深刻?更精確?更全面的認識，得出科學?完整?符合事實的結論，獲得一般從定性分析中難以找到的聯(lián)系和規(guī)律?其五，內容分析法揭示文本中隱性的內容?內容分析可以揭示文本內容的本質，揭示宣傳的技巧?策略，衡量文本內容的可讀性，發(fā)現作者的個人風格，反映個人與團體的態(tài)度?興趣，獲取政治?軍事和經濟情報，揭示大眾關注的焦點，等等?三?內容分析法的實施過程在輿論研究中，內容分析法可用于多種研究目標的研究工作?主要有輿論演化趨勢分析?輿論觀點現狀與結構分析?不同群體的輿論觀點比較分析?輿論走勢及意向分析等?（一）確立研究目標三?內容分析法的實施過程分析維度(分析類目)是根據研究需要而設計的?將資料內容進行分類的項目和標準?設計分析維度(類目)有兩種基本方法，一是采用現成的分析維度體系，二是研究者根據研究目標自行設計?第一種方法是先讓兩人根據同一標準，獨立編錄同樣用途的維度(類目)，然后計算兩人編錄結果之間的信度，并據此共同討論標準，再進行編錄，直到對分析維度體系有基本一致的理解為止?最后還需要讓兩人用該系統(tǒng)編錄幾個新的材料，并計算評分者的信度，如果結果滿意，則可用此編錄其余的材料?第二種方法是首先熟悉?分析有關材料，并在此基礎上制定初步的分析維度，然后對其進行試用，了解其可行性?適用性與合理性，之后再進行修訂?試用，直至發(fā)展出客觀性較強的分析維度為止?（二）設計分析維度體系三?內容分析法的實施過程設計分析維度體系的過程應遵循如下基本原則:一是分類必須完全?徹底，能適合所有分析材料，使所有分析單位都可歸入相應的類別，不能出現無處可歸的現象;二是在分類過程中應當使用同一個分類標準，即只能從眾多屬性中選取一個作為分類依據;三是分類的層次必須明確，逐級展開，不能越級和出現層次混淆的現象;四是分析維度(類目)必須在進行具體評判記錄前事先確定;五是在設計分析維度時，應考慮如何對內容分析結果進行定量分析，即考慮到使結果適合數據處理的問題?（二）設計分析維度體系三?內容分析法的實施過程抽樣工作包括兩個方面的內容:一是界定總體，二是從總體中抽取有代表性的樣本?內容分析法常用的三種抽樣方式是:來源取樣?日期抽樣?分析單位取樣?經常使用的是構造周抽樣，它屬于日期抽樣，是在全年總體中從不同的星期里隨機抽取星期一至星期日的樣本，