鈷行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分布分析

鉆行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分布分析

一、營銷計劃的實施

(一)有效實施計劃的注意事項

(1)有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細、具

體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項目和措

施，正確地把任務(wù)、責任落實到個人、團隊或部門。

(2)可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責任相

一致，與自身的特點、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調(diào)整、優(yōu)化

組織結(jié)構(gòu)。

(3)要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和

人員的責權(quán)利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。

(4)注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方

案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機構(gòu)、人員在大目標下

協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作

層面相互配合。

(二)影響計劃實施的常見問題和原因

(1)計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負責制訂，基層人

員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原貝L

疏于關(guān)注過程和實施細節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可

能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層

操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困

難……最終導(dǎo)致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計

劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂。

基層人員或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有

助于營銷計劃的制訂和實施。

（2）長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業(yè)

對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額

或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意

解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。

（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳

統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實

施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破

傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人“，甚至重建管理體制。

二、（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是

因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)

一致、共同出力的依據(jù)。鉆行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分布

鉆行業(yè)中的主要產(chǎn)品有鉆鹽（包括氯化鉆和硫酸鉆等）、鉆氧化

物（包括四氧化三鉆和氧化鉆等）、電解鉆及鉆粉。從自然界采掘的

鉆礦石經(jīng)過富集等處理后，形成含鉆品位較高的礦料，稱為鉆精礦。

鉆精礦經(jīng)加工后制成鉆中間品或直接制成氯化鉆、硫酸鉆等鉆鹽產(chǎn)品。

鉆鹽產(chǎn)品經(jīng)加工后可制成鉆氧化物、鉆粉及電解鉆等其他鉆產(chǎn)品。上

述鉆產(chǎn)品之后再經(jīng)過進一步的加工，可形戌電池材料、合金、磁性材

料等下游產(chǎn)品。

三、鉆行業(yè)的供給情況

從鉆金屬的儲量來看，全球鉆金屬儲量分布非常不均衡。根據(jù)

USGS（美國地質(zhì)勘探局）的《MinerallndustrySurveys》中數(shù)據(jù)顯示,

2020年探明鉆礦儲量710萬噸，按照2020年14萬噸開采量估算，可

開采年限約為50年。鉆金屬資源主要集中在剛果（金）、澳大利亞、

古巴等地區(qū)。其中，剛果（金）儲量360萬噸，占據(jù)已探明儲量的

50.70%,澳大利亞、古巴分別為140萬噸、50萬噸，分別占探明總儲

量的19.72%、7.04%o

根據(jù)國家自然資源部的數(shù)據(jù)，2019年我國已探明鉆資源基礎(chǔ)儲量

為7.73萬噸（與USGS數(shù)據(jù)略有差異），占全球總儲量的L10%。我國

已探明的鉆資源主要分布在甘肅、山東、云南、湖北、河北、青海、

山西等省份，以甘肅省儲量最多，約占全國的30%,以上7省儲量之和

約占全國總儲量的70譏我國鉆礦分布地區(qū)較廣，但鉆資源仍相對匱乏,

具體表現(xiàn)為儲量小、礦石品位低、貧礦多、伴生成礦多。同時，我國

的數(shù)據(jù)，2019年度我國動力電池累計裝機量為62.4GWh,同比增長

9.5%,其中三元電池裝機量38.4GWh,同比增長25.0%；磷酸鐵鋰電池

裝機量20.2GWh,同比下降9.0%；鎰酸鋰電池裝機量0.5GWh,同比下

降53.6九除三元電池外，其他類型電池裝機量均出現(xiàn)下降。2019年

三元電池裝機占整體裝機量比例為61.5%,較2018年提升7.7百分點。

根據(jù)中國汽車動力電池產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟的數(shù)據(jù)，2020年我國動力電池裝

車量累計63.6GWh,同比累計上升2.3虬其中三元電池裝車量累計

38.9GWh,占總裝車量61.1%,仍是占比最高的動力電池。

自2012年國務(wù)院發(fā)布實施《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃

(2012-2020年)》以來，新能源汽車產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，成為引領(lǐng)世界汽

車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要力量。2020年10月20日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《新

能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2021-2035年)》提出，到2025年新能源汽

車新車銷售量達到汽車新車銷售總量的20%左右。按照我國汽車銷量

2011年至2020年年均增速3.4%測算，預(yù)計2025年我國汽車整體銷量

為2,991.66萬輛，按20%滲透率測算2025年我國新能源汽車銷量預(yù)計

為598.33萬輛，較2020年復(fù)合增長率達34.35%,將有效帶動上游動

力電池的增長。即便在考慮受特斯拉等車企使用“無鉆電池”的影響

三元電池滲透率下降的假設(shè)條件下，2020年至2025年全球鉆消費量年

均復(fù)合增速仍能保持6%以上的增長。

近幾年，各國政府大力推動新能源汽車的發(fā)展，汽車工業(yè)已跨入

一個全新時代，電動汽車逐步替代燃油汽車已成為趨勢，挪威、荷蘭、

德國、印度、法國和英國等國設(shè)定了禁售燃油車的時間表，挪威禁售

燃油車的時間均為2025年，德國、印度、英國、荷蘭為2030年，法

國的禁售燃油車的時間為2040年。

在各國政策的導(dǎo)向下，以通用、豐田、大眾、寶馬與奔馳為代表

的傳統(tǒng)汽車巨頭也越來越重視新能源汽車的發(fā)展，并在新能源汽車上

投入大量資金和研發(fā)力量。

2、5G時代的到來為3c電池市場帶來新的發(fā)展機遇

5G技術(shù)到來之前，智能手機出貨量在2016年觸頂，各國智能手機

的滲透率非常高，市場進入瓶頸期。5G技術(shù)的出現(xiàn)為3c市場帶來新的

發(fā)展機遇，IDC預(yù)計2021年全球5G手機出貨量將達到6,500萬臺左右,

2022年有望出現(xiàn)5G手機換機潮，智能手機出貨量的提升將持續(xù)促進鉆

消費。

五、鉆行業(yè)的需求情況

國內(nèi)鉆行業(yè)受下游鋰電池及合金行業(yè)的帶動，同時還受到冶煉、

深加工產(chǎn)能向中國集中的影響，鉆產(chǎn)品的消費量呈快速上升的態(tài)勢。

2015年至2020年，國內(nèi)鉆產(chǎn)品消費量從2015年的4.53萬噸增長到

2020年的7.8萬噸，復(fù)合年增長率達11.46%。

2015年至2020年，我國鉆消賽量增長率呈“W”型波動，2016年

增長率較2015年有所下滑后，受2016年底出臺的新能源汽車補貼政

策提振，下游需求在2017年實現(xiàn)大幅增長。2017年后我國鉆消費量增

長放緩，其原因主要有：①2017年至2018年，鉆金屬價格大幅上漲，

抑制了部分需求；②2019年財政補貼大幅下降導(dǎo)致下游需求停滯等不

利因素，導(dǎo)致2017年至2019年后我國鉆消費量增長率下降；③2017

年鉆金屬需求較2016年大幅增長后基數(shù)增大，導(dǎo)致2018年增長率大

幅下降。2020年下半年新能源汽車行業(yè)的快速回暖拉動鉆產(chǎn)品消費量

迅速上升，實現(xiàn)2020年全年鉆消費增長率的提升。

從全球來看，鋰電池是目前鉆產(chǎn)品最主要的下游需求來源，其占

全球鉆應(yīng)用超過60%,在我國這一比例更高?！吨袊@業(yè)》季刊的數(shù)據(jù)

顯示，2020年我國鋰電池的鉆產(chǎn)品應(yīng)用占比達84.4%,隨著鋰電池產(chǎn)

業(yè)向中國轉(zhuǎn)移，這一比例還將一步提高。

六、鉆特性及用途

鉆，英文名稱Cobalt,是一種金屬元素，元素符號Co,原子量為

58.93,鉆的熔點為1,495匕，沸點為2,870℃o鉆為一種銀白色金屬,

在元素周期表上位于第VIH副族，處于鐵和銀、銅之間。因此，在自

然界中多與上述金屬密切伴生存在。鉆具有鐵磁性和延展性，電化學(xué)

性能良好，故鉆及鉆鹽等化合物可應(yīng)用于電池材料、磁性材料、化學(xué)

制品等領(lǐng)域。鉆與其他金屬的合金具有高溫強度高、耐熱性好、硬度

大、耐腐蝕性高等特點，故鉆是制造高溫合金、硬質(zhì)合金、金剛石工

具等的重要原料。鉆因其具有的獨特性能而被廣泛應(yīng)用于新能源、電

子、高端裝備、航空、機械制造等領(lǐng)域。

七、鉆行業(yè)特點和發(fā)展趨勢

1、精制鉆鹽在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的比重呈上升趨勢

隨著5G時代到來，3C市場的不斷發(fā)展以及電動汽車市場份額的提

高，以氯化鉆和硫酸鉆為代表的鉆鹽在未來鉆產(chǎn)品的比重將進一步提

升。與此同時，傳統(tǒng)的用于超級合金以及硬質(zhì)合金等行業(yè)的金屬鉆和

鉆粉產(chǎn)品用量盡管也在增長，但在鉆產(chǎn)品應(yīng)用結(jié)構(gòu)中的比例將逐步減

少。

2、全球鉆精煉冶金持續(xù)向中國轉(zhuǎn)移

近年來，中國形成了完整的鉆產(chǎn)業(yè)鏈，鉆濕法冶煉技術(shù)已經(jīng)發(fā)展

到世界先進水平，具有很強的競爭力。隨著下游需求的不斷增長，以

華友鉆業(yè)、金川科技等為代表的冶煉廠不斷擴產(chǎn)。根據(jù)《中國鉆業(yè)》

季刊的數(shù)據(jù)，2020年我國的精煉鉆產(chǎn)量在全球占比已達69.4%,預(yù)計

這一比重還將繼續(xù)上升。

由于中國企業(yè)在生產(chǎn)成本、下游產(chǎn)業(yè)鏈配套方面相比歐美及日韓

企業(yè)更具有優(yōu)勢，因此未來很長一段時間，全球精煉鉆的產(chǎn)能仍將繼

續(xù)向中國集中，中國的精煉鉆份額將保持增長。

3、市場集中度越來越高

未來鉆生產(chǎn)企業(yè)的市場競爭將是資源、技術(shù)、成本、資金、質(zhì)量、

品牌等綜合實力的競爭，國內(nèi)一些鉆生產(chǎn)企業(yè)將會因無法適應(yīng)行業(yè)競

爭而被其他具備較強實力的企業(yè)收購兼并，或者被市場淘汰出局。

隨著我國對環(huán)保越來越重視，環(huán)保標準顯著提高，特別是2017年

以來國家環(huán)保核查愈發(fā)嚴格，國內(nèi)部分企業(yè)可能會因為生產(chǎn)過程環(huán)保

不達標而被責令停產(chǎn)，或因環(huán)保成本過高而虧損。目前，國內(nèi)的鉆冶

煉產(chǎn)能主要集中在華友鉆業(yè)、金川科技、格林美、騰遠鉆業(yè)、寒銳鉆

業(yè)、佳納能源等企業(yè)。根據(jù)《中國鉆業(yè)》季刊提供的數(shù)據(jù)，2020年十

家企業(yè)的鉆冶煉總產(chǎn)能占我國總產(chǎn)能的78.5%,未來鉆產(chǎn)能有望持續(xù)向

大的生產(chǎn)企業(yè)集中。

4、行業(yè)內(nèi)企業(yè)業(yè)務(wù)向上下游延伸，產(chǎn)業(yè)鏈拉長

我國國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)主要依靠從剛果（金）等國進口鉆精礦或鉆中

間品。然而，這些礦產(chǎn)資源大多集中在以嘉能可為代表的國際巨頭公

司，國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)議價能力不強，對國內(nèi)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展帶來不

利影響。在此背景下，國內(nèi)部分鉆生產(chǎn)企業(yè)進入鉆行業(yè)上游一一礦山

領(lǐng)域，在擁有豐富鉆礦資源的國家進行投資以獲取礦石資源，并設(shè)立

中間品加工基地，以獲取完整產(chǎn)業(yè)鏈所帶來的競爭優(yōu)勢。與此同時，

為提升產(chǎn)品附加值，越來越多的鉆生產(chǎn)企業(yè)選擇了繼續(xù)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，

向下游擴張。對鉆生產(chǎn)企業(yè)來說，電池材料是前景較好的切入領(lǐng)域。

以華友鉆業(yè)為代表的鉆行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)都積極轉(zhuǎn)向三元電池材料領(lǐng)域，

以增加產(chǎn)品種類多樣性、提高產(chǎn)品差異化程度，獲取更多優(yōu)勢。

5、技術(shù)進步推動尾礦及礦渣資源二次回收利用

剛果（金）的鉆礦品位一般介于0.1%-8%不等，鉆品位超過6%的

為高品位鉆礦。剛果（金）早期的鉆礦開采及初級冶煉水平較低，以

開采高品位鉆礦為主。由于早期開采及初級冶煉水平較低，在開采過

程中還產(chǎn)生大量的品位相對較低的尾礦和礦渣。同時，由于鉆銅伴生

和早期冶煉技術(shù)所限，銅開采和冶煉過程中的低品位伴生鉆回收率較

低，也產(chǎn)生大量的含鉆礦渣。

隨著高品位礦石供應(yīng)逐漸減少，冶煉技術(shù)和裝備水平較高的企業(yè)

利用這些尾礦和礦渣進行二次開發(fā)成為現(xiàn)實，早期積累的低品位尾礦

和礦渣得以大規(guī)模處理。例如，歐亞資源的RTR項目、中國有色的剛

波夫尾礦項目等都屬于這類項目。

6、未來全球鉆礦供應(yīng)仍然集中在剛果（金），中國企業(yè)對鉆資源

的獲取能力提升

剛果（金）鉆資源豐富，儲量占全球50%左右。全球前三大鉆礦

Mutanda.TFM、Katanga均位于剛果（金）境內(nèi)，剛果（金）鉆礦供應(yīng)

占全球70%左右。盡管嘉能可自2019年年底暫停Mutanda的生產(chǎn)，但

隨著歐亞資源、萬寶礦產(chǎn)、中國有色、金川集團等企業(yè)在剛果（金）

的新建或擴建項目相繼投產(chǎn)，將對沖因Mutanda停產(chǎn)造成的鉆礦供應(yīng)

減少。目前除剛果（金）以外還有澳大利正、贊比亞有在建項目，但

土展緩慢，其它國家少有鉆礦項目啟動。所以，未來全球鉆礦供應(yīng)將

依然集中在剛果（金）。

隨著鉆行業(yè)的戰(zhàn)略地位日益凸顯，剛果（金）銅鉆礦資源戌為礦

業(yè)企業(yè)的必爭之地。2013年之前，剛果（金）主要的銅鉆伴生礦集中

于以嘉能可、自由港（Freeport-McMoRanlnc.,總部位于美國的礦業(yè)公

司）為代表的歐美企業(yè)手中。近幾年，在國家“一帶一路”政策背景

下，中國企業(yè)“走出去”開展國際產(chǎn)能合作，中國企業(yè)的后發(fā)優(yōu)勢逐

漸顯現(xiàn)出來。

八、營銷活動與營銷環(huán)境

市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化,

對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展

而不斷變化。20世紀初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年

代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因

素；進入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化等作為重要的

環(huán)境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟干預(yù)力度的加強，愈

加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴展，國外營

銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。

營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境

才得以正常進行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷

活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營

銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利

因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間

的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終

結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件

下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認

可與接納。

雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動

絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)

度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方

式增強適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。

在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)

造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的

營銷環(huán)境，從而進一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)

境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使營銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。

菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業(yè)為成功地進入特定

的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系

的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘

很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一

個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種

參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企

業(yè)營銷活動的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造

福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進的因素，

在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至戌為合作者。

九、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展

市場細分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和

市場細分一一可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企

業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，

而且具有很強的實踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市

場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進步。

從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。

市場細分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。

（一）大量營銷階段

早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會

經(jīng)濟發(fā)展的中心和特點是強調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣

方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)

品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。

在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲

得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細分戰(zhàn)略也不

可能產(chǎn)生。

（二）產(chǎn)品差異化營銷階段

20世紀30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)

面臨產(chǎn)品嚴重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營

銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、

性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進

步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計、技術(shù)能力，忽視對顧客

需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。

由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的

研究，市場細分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。

（三）目標營銷階段

20世紀50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅

度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化

為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，

市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向

以市場需求為導(dǎo)向的目標營銷，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎(chǔ)

上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提

供產(chǎn)品和服務(wù)的細分市場作為目標市場，設(shè)計與目標市場需求特點相

互匹配的營銷組合。市場細分戰(zhàn)略應(yīng)運而生。

市場細分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理

論和實踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革

命”。

市場細分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消

費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，

企業(yè)把市場不斷細分，從而出現(xiàn)超市場細分理論（即一對一營銷理

論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強

企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源

危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出

現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比

較。過度細分市場導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場

細分理論應(yīng)運而生。營銷學(xué)者和企業(yè)家認為，應(yīng)該從成本和收益的比

較出發(fā)對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦

予了市場細分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導(dǎo)企業(yè)市

場營銷活動具有更強的可操作性。

20世紀90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細分理論又被賦予了更

新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別

和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和

更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是

簡單、一味地識別和滿足消費者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在

需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營

箱同樣注意到各個國家和地區(qū)消費者需求之間的差異。因為分布于世

界200多個國家和地區(qū)的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同

的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家

企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據(jù)芻身的

優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提

供產(chǎn)品或服務(wù)的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利的交換

關(guān)系，在滿足其需求的同時求得自身發(fā)展壯大。

十、營銷組織的設(shè)置原則

企業(yè)的具體情況各異，營銷機構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。

但有一些共性原則需要注意和遵循：

（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則

協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機構(gòu)需要注意：

（1）設(shè)置的營銷機構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客

之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責

任；能比競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。

（2）設(shè)置的營銷機構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)

顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。

（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，

充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)。

總之，營銷職能部門應(yīng)當面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面

對內(nèi)部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相

互適應(yīng)的彈性，是一個有機的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要

的組織基礎(chǔ)。

（二）精簡以及適當?shù)墓芾砜缍扰c層級原則

組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、

因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息

流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積

極性和工作效率。

最佳的機構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機構(gòu)。這涉

及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)

者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；

管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個

“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管

理層級