第一章 緒論電子課件

第一章緒論《消費(fèi)心理學(xué)：理論、案例與實(shí)踐》（附微課第2版）張婷婷王洋王宗湖主編人民郵電出版社出版知識(shí)目標(biāo)：了解消費(fèi)心理學(xué)的性質(zhì)；熟悉消費(fèi)心理學(xué)研究的基本方法和手段；掌握消費(fèi)心理學(xué)的基本理論，洞悉消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過(guò)程及心理特征，明確影響消費(fèi)者消費(fèi)活動(dòng)的因素。能力目標(biāo)：應(yīng)用心理的理論和方法，研究消費(fèi)現(xiàn)象和規(guī)律，從而提高學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。素質(zhì)目標(biāo)：重視全面發(fā)展與個(gè)性發(fā)展的統(tǒng)一；培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與思維模式；拓展學(xué)生的視野。奚愷元教授的著名實(shí)驗(yàn)華裔經(jīng)濟(jì)學(xué)家奚愷元教授曾經(jīng)做過(guò)兩個(gè)著名的實(shí)驗(yàn)。冰激凌實(shí)驗(yàn)：有兩杯哈根達(dá)斯冰激凌，A杯是7盎司的冰激凌裝在5盎司的杯子里，看起來(lái)滿滿的；B杯是8盎司的冰激凌裝在10盎司的杯子里。如果都標(biāo)價(jià)2美元，你更愿意選哪杯？實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，人們更愿意選擇A杯。餐具實(shí)驗(yàn)：A套餐具24件，都是完好的；B套餐具40件，多了8個(gè)杯子和8個(gè)茶托，但其中2個(gè)杯子和7個(gè)茶托有破損。你愿意為哪套餐具多付錢？實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，人們?cè)敢鉃锳套餐具支付33美元，卻只愿為B套餐具支付24美元。這違反了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的優(yōu)勢(shì)假設(shè)，說(shuō)明人的理性是有限的。啟發(fā)思考：如果你是參與人員，在實(shí)驗(yàn)中你會(huì)如何選擇？消費(fèi)者的行為都是理性的嗎？在消費(fèi)中，為什么會(huì)出現(xiàn)上述現(xiàn)象？哪些因素會(huì)影響消費(fèi)者的行為？目錄第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的基本概念第二節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象與方法第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的基本概念一、消費(fèi)消費(fèi)是指人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足生產(chǎn)和生活需要的過(guò)程。生產(chǎn)消費(fèi)是直接生產(chǎn)過(guò)程中的消費(fèi)，即勞動(dòng)力和生產(chǎn)資料在生產(chǎn)過(guò)程中的使用與消耗。生產(chǎn)消費(fèi)是在生產(chǎn)領(lǐng)域中實(shí)現(xiàn)的，是創(chuàng)造勞動(dòng)成果的基礎(chǔ)。生活消費(fèi)是指人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足物質(zhì)和文化生活需要的過(guò)程。廣義指直接消費(fèi)生產(chǎn)資料和生活資料的人，即生產(chǎn)資料和生活資料的直接使用者。在一定意義上，社會(huì)中的任何一個(gè)人，為維持自身的生存與發(fā)展，都要對(duì)生產(chǎn)資料和生活資料進(jìn)行消費(fèi)，因而都是消費(fèi)者。俠義指對(duì)某種產(chǎn)品和服務(wù)有現(xiàn)實(shí)和潛在需求的人。二、消費(fèi)者一般而言，消費(fèi)心理學(xué)所理解的消費(fèi)者是指狹義的消費(fèi)者。第二節(jié)消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象與方法消費(fèi)者的心理活動(dòng)消費(fèi)心理與市場(chǎng)營(yíng)銷的雙向關(guān)系影響消費(fèi)心理的各種社會(huì)因素和自然因素產(chǎn)品設(shè)計(jì)如何適應(yīng)消費(fèi)心理從心理學(xué)的角度開(kāi)展企業(yè)營(yíng)銷中的公共關(guān)系活動(dòng)一、消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象點(diǎn)擊播放視頻：警惕消費(fèi)主義觀察法觀察法是在商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，通過(guò)消費(fèi)者的外部表現(xiàn)（動(dòng)作、行為、談話）去了解其心理活動(dòng)的方法。二、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法觀察客戶投訴或商品退換情況3～5名學(xué)生組成一組，到某大型超市的客戶投訴部或商品退換貨服務(wù)部進(jìn)行觀察，活動(dòng)時(shí)間為一個(gè)上午?；顒?dòng)任務(wù)：①了解客戶遇到的購(gòu)物問(wèn)題，觀察并記錄客戶的言語(yǔ)、態(tài)度、情緒表現(xiàn)等，分析其性格特點(diǎn)；②觀察并記錄售后服務(wù)人員的表現(xiàn)，并對(duì)其工作效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是指有目的地嚴(yán)格控制或創(chuàng)設(shè)一定條件來(lái)引起某種心理現(xiàn)象并對(duì)其進(jìn)行研究的方法。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法：是指在實(shí)驗(yàn)室中借助各種儀器進(jìn)行研究，同時(shí)也可以在實(shí)驗(yàn)室中模擬自然環(huán)境下的條件或工作條件進(jìn)行研究。自然實(shí)驗(yàn)法：是指在商業(yè)營(yíng)銷環(huán)境中，有目的地創(chuàng)造某些條件或變更某些條件，對(duì)消費(fèi)者的心理活動(dòng)施加一定的刺激或誘導(dǎo)，以從中了解消費(fèi)者心理活動(dòng)的方法。消費(fèi)者行為中的從眾實(shí)驗(yàn)溫克特桑（Venkatesen）的從眾現(xiàn)象的經(jīng)典實(shí)驗(yàn)。他在實(shí)驗(yàn)中要求被試從A、B、C三種不同款式和顏色的西服中選出最好的西服。實(shí)驗(yàn)分三種情況進(jìn)行：①在控制條件下，被試分別做出評(píng)價(jià)。②在從眾條件下，三名假被試異口同聲地說(shuō)“西服B最好”，最后讓真被試發(fā)言。③在誘導(dǎo)條件下，第二個(gè)假被試在第一個(gè)假被試挑選了B之后說(shuō)：“三套西服有沒(méi)有不同，我不能確定，我想可能并沒(méi)有什么不同，既然你選B，我跟你一樣，也選B吧。”第三個(gè)假被試隨后說(shuō)：“你們都選了B，我還挑不出來(lái)，就和你們一樣，也選B吧?！弊詈笤僮屨姹辉囘x擇。結(jié)果表明，在從眾條件下，真被試果真多數(shù)表現(xiàn)出了從眾現(xiàn)象，采取了與群體一致的行為，即選擇了B；在誘導(dǎo)條件下，真被試雖也有從眾現(xiàn)象，但其比例遠(yuǎn)比從眾條件下的低，這就說(shuō)明真被試有抵制群體壓力的傾向。事實(shí)上，個(gè)體在不是明顯地受到壓力被迫從眾的情況下，更有可能從眾。調(diào)查法調(diào)查法是指在商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，采取各種形式和手段獲取有關(guān)材料，間接地了解消費(fèi)者心理活動(dòng)的方法。對(duì)比不同商場(chǎng)的消費(fèi)者需求3～5名學(xué)生組成一組，選擇周邊不同的商場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，活動(dòng)時(shí)間為一個(gè)上午?；顒?dòng)任務(wù)：①了解不同的商場(chǎng)是否有不同類型的消費(fèi)者；②分析這些消費(fèi)者選擇在某個(gè)商場(chǎng)消費(fèi)的原因。三、研究與學(xué)習(xí)消費(fèi)心理學(xué)的意義1有助于消費(fèi)者提高自身的決策水平2有助于加強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，增加企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力3有助于提高宏觀經(jīng)濟(jì)決策水平四、消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為行為在很大程度上是內(nèi)部心理活動(dòng)的外部表現(xiàn)，心理則是用來(lái)支配和調(diào)節(jié)行為的精神活動(dòng)。心理學(xué)家在研究心理現(xiàn)象時(shí)，往往要客觀地觀察和測(cè)量人的行為，并通過(guò)探討心理和行為之間的關(guān)系，來(lái)全面準(zhǔn)確地理解人的心理活動(dòng)及其規(guī)律。從這個(gè)意義上講，心理學(xué)有時(shí)也被稱為行為科學(xué)，那么消費(fèi)心理學(xué)就完全可以被稱為消費(fèi)者行為學(xué)。實(shí)訓(xùn)目的：了解調(diào)查法，熟悉身邊的消費(fèi)心理現(xiàn)象。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：以小組為單位，設(shè)計(jì)一份調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)學(xué)校內(nèi)的不同專業(yè)及年級(jí)的同學(xué)進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容包括月生活費(fèi)用、費(fèi)用來(lái)源、費(fèi)用分配、喜歡的消費(fèi)場(chǎng)所、喜歡的品牌等?？梢栽O(shè)置開(kāi)放題目，如心理學(xué)在消費(fèi)中的影響有哪些。消費(fèi)是指人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足生產(chǎn)和生活需要的過(guò)程。消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象是市場(chǎng)活動(dòng)中消費(fèi)者心理現(xiàn)象的產(chǎn)生原因、發(fā)展過(guò)程及變化規(guī)律，具體而言就是消費(fèi)者獲得信息、購(gòu)買商品、獲得商品價(jià)值等消費(fèi)活動(dòng)中的心理與行為過(guò)程。方法是人們解決問(wèn)題、實(shí)現(xiàn)預(yù)期目的的途徑與手段。對(duì)消費(fèi)心理進(jìn)行研究，要根據(jù)研究任務(wù)的需要，選擇適當(dāng)?shù)难芯糠椒?。常用的方法主要有觀察法、實(shí)驗(yàn)法和調(diào)