《芒果TV當(dāng)前發(fā)展?fàn)顩r分析》4800字

芒果TV當(dāng)前發(fā)展?fàn)顩r分析綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u5718芒果TV當(dāng)前發(fā)展?fàn)顩r分析綜述 114808第一節(jié)芒果TV的管理模式 218559一、獨播模式：管理模式最基礎(chǔ)的一環(huán) 29460二、獨特模式：芒果TV的自制造血之路 323173三、獨創(chuàng)模式：芒果生態(tài)圈的擴展與泛化 427767四、芒果TV當(dāng)前對5G的布局 59312第二節(jié)芒果TV的用戶概況 625176第三節(jié)芒果TV營收現(xiàn)狀 6作為湖南廣播電視臺旗下唯一的網(wǎng)絡(luò)視頻流媒體，芒果TV是中國最成功的傳統(tǒng)電視媒體走出去的視頻新媒體之一。芒果TV由湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司(以下簡稱：快樂陽光)經(jīng)營，前身為湖南廣電網(wǎng)絡(luò)信息平臺——金鷹網(wǎng)，誕生于2004年。受到2005年度爆款綜藝《超級女聲》紅利的影響，金鷹網(wǎng)絡(luò)迅速實現(xiàn)了多業(yè)務(wù)多維度發(fā)展。但早期的金鷹網(wǎng)并沒有成為網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)發(fā)展的主導(dǎo)，它只是從《超級女聲》短信增值紅利中獲得了在早期互聯(lián)網(wǎng)市場中的一席之地。直至2009年12月8日，湖南廣電才將金鷹網(wǎng)內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)視頻點播業(yè)務(wù)“芒果TV”分開，推出了新的獨立域名“芒果TV”。毛震.湖南廣電媒體融合的平臺化發(fā)展研究[D].湖南大學(xué)圖1.芒果TV界面第一節(jié)芒果TV的管理模式芒果TV的發(fā)展一直受到傳統(tǒng)廣電管理體制的掣肘，直到2013年，湖南廣電將“芒果TV”納入媒體融合模式的重要發(fā)展議程，芒果TV才迎來了命運的轉(zhuǎn)折。芒果TV目前運營管理模式的基礎(chǔ)架構(gòu)源于2014年的獨播模式?？梢赃@么說，芒果TV的獨播戰(zhàn)略模式，奠定了芒果TV后期“獨播-獨創(chuàng)-獨創(chuàng)”一整套運營管理模式，不僅挽救了當(dāng)時垂死的芒果TV，也實現(xiàn)了湖南廣電媒體融合的突圍。一、獨播模式：管理模式最基礎(chǔ)的一環(huán)目前芒果TV運營管理模式是典型的“三獨”模式，即“獨播—獨創(chuàng)—獨創(chuàng)”模式。在這些模式中，“獨播模式”是芒果TV管理模式的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。2014年4月20日，湖南廣播電視臺召開黨委會議，決定放棄綜藝節(jié)目《花兒與少年》的版權(quán)銷售收入，用于支持自己的新媒體平臺。芒果TV的獨播策略模式由此正式啟動。與優(yōu)酷、愛奇藝等其他一線視頻網(wǎng)絡(luò)平臺相比，芒果TV的獨播策略依賴于湖南衛(wèi)視的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸血，而不是依賴于資本購買版權(quán)內(nèi)容，以獲取市場份額。兩者之間形成了明顯的區(qū)別，也在本質(zhì)上區(qū)別開了芒果TV和其他視頻播放平臺的本質(zhì)：芒果TV是以內(nèi)容為基礎(chǔ)的新型主流視頻平臺，而優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等是以新技術(shù)為基礎(chǔ)的資本型視頻播放平臺。呂煥斌.媒介融合的芒果實踐報告[M].長沙:中信出版集團(tuán)，2019,146-147自2014年湖南廣電啟動“獨播”管理模式以來，湖南衛(wèi)視的眾多優(yōu)質(zhì)精品綜藝逐漸加入到“獨播戰(zhàn)略”中，如家喻戶曉的綜藝常青樹——《快樂大本營》《天天向上》，直到今天這兩檔湖南衛(wèi)視的王牌綜藝依舊是芒果TV獨播，又如精品季播綜藝《我是歌手》《爸爸去哪兒》等也是芒果TV的重點獨播項目。這類精品綜藝給芒果TV帶來了大量的點擊率和用戶，比如，第一部獨播綜藝《花兒與少年》首日上線就達(dá)到了200萬的播放量，短短兩個月就吸引了全網(wǎng)1000萬獨立用戶；；而在2015年1月1日，憑借《我是歌手3》的獨播紅利，芒果TV的APP沖到了APPStore免費榜榜首。芒果TV的獨播不僅讓芒果TV的人氣高漲，同時也為后來的VIP付費模式、獨特、原創(chuàng)模式提供了充足的養(yǎng)分。二、獨特模式：芒果TV的自制造血之路視頻平臺的核心競爭力就是內(nèi)容，關(guān)鍵詞就是獨播。依靠資本的持續(xù)輸入，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等逐步取得核心競爭力，迅速踏上一線視頻播放平臺的霸主地位，而誕生于體制內(nèi)的芒果TV卻沒有像百度、騰訊、阿里巴巴那樣充足的資金投入。與此同時，由于優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等視頻為了占領(lǐng)市場而展開的版權(quán)混戰(zhàn)，使版權(quán)價格迅速飆升，芒果TV更是無力支撐昂貴的天價版權(quán)。雖然背靠湖南衛(wèi)視的輸血，芒果TV一定程度上有先天的優(yōu)勢，但是湖南衛(wèi)視的節(jié)目體量畢竟有限，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足海量的視頻平臺的要求吸引流量與用戶，同時傳統(tǒng)的電視節(jié)目內(nèi)容也無法滿足“網(wǎng)感”的要求，稍有不慎就無法實現(xiàn)與用戶接軌。芒果TV在多方考慮之后，很快意識到僅僅依靠湖南衛(wèi)視的輸血是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能運轉(zhuǎn)下去的，也是毫無未來的。因此，芒果TV決定成立自己的內(nèi)容團(tuán)隊，依靠自己的團(tuán)隊不斷造血，以避免天價版權(quán)的競爭，同時也能真正實現(xiàn)對內(nèi)容把控，增強用戶的粘性。這也完全區(qū)分于資本型視頻播放平臺，逐步確立了芒果TV的獨特戰(zhàn)略。依靠自制獨特戰(zhàn)略，芒果TV相繼制作出了眾多精品網(wǎng)綜，如豆瓣高分綜藝節(jié)目《明星大偵探》，一直是芒果TV的旗艦王牌綜藝節(jié)目，又如2020年最受關(guān)注的爆款綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》，又如《密室大逃脫》《妻子的浪漫旅行》等優(yōu)質(zhì)綜藝，皆是芒果TV獨特戰(zhàn)略的成果。當(dāng)然，真正讓獨特模式落地是繼承于傳統(tǒng)廣電的“總編室負(fù)責(zé)制”的運營策略。芒果TV是湖南廣電走出來的新媒體，必然受到傳統(tǒng)廣電經(jīng)營管理模式的深刻影響。憑借“總編室負(fù)責(zé)制”的大平臺運營戰(zhàn)略，芒果TV在內(nèi)容制作、版權(quán)引進(jìn)、運營開發(fā)等方面，都走出了一條有別于其他資本技術(shù)類視頻平臺的獨特運營之路。芒果TV25歲以下的年輕用戶占比達(dá)近60%，針對這一差異性，芒果TV以年輕用戶為突破口，打造頻道獨特運營模式，綜藝節(jié)目的制作更加偏向于年輕化，版權(quán)內(nèi)容在控制預(yù)算成本的基礎(chǔ)上，更加偏向于選擇符合用戶特性的劇集與綜藝等。同時，為避免與其它強勢平臺的競爭，獨創(chuàng)差異化編播，開創(chuàng)午間檔，將芒果TV重點優(yōu)質(zhì)綜藝放置周間中午12時。目前，芒果TV綜藝頻道人均播放次數(shù)和播放時長已經(jīng)躍居全網(wǎng)第一，事實證明這樣的獨特的編排戰(zhàn)略，不僅避免了正面與其它資本型視頻平臺對抗競爭，同時也讓芒果TV穩(wěn)步向一線視頻平臺進(jìn)軍。呂煥斌.媒介融合的芒果實踐報告[M].長沙:中信出版集團(tuán)，2019,呂煥斌.媒介融合的芒果實踐報告[M].長沙:中信出版集團(tuán)，2019,148-150三、獨創(chuàng)模式：芒果生態(tài)圈的擴展與泛化“獨創(chuàng)模式”的確立開始于芒果超媒股份有限公司的建立。芒果超媒股份有限公司成立于2018年4月26日，湖南廣電旗下涵蓋視頻點播、內(nèi)容制作、藝人經(jīng)紀(jì)等業(yè)務(wù)的五家子公司——快樂陽光、芒果影視、天娛傳媒、芒果娛樂、芒果互娛打包快樂購，重組上市，更名“芒果超媒”。“芒果超媒”的成立實現(xiàn)了芒果TV的全面升級，由單一的視頻點播流媒體，往傳媒生態(tài)資本圈層的全媒體轉(zhuǎn)型，覆蓋視頻平臺、內(nèi)容制作、藝人經(jīng)紀(jì)等多個層面。2018年9月，芒果TV也向文學(xué)、游戲等多個層面進(jìn)軍，成立了芒果文學(xué)、芒果游戲等新業(yè)態(tài)拓展部。與此同時，芒果TV為減少與其它視頻平臺在劇集方面的短板，逐步擴寬自己的“朋友圈”，在劇集層面上，與觀達(dá)影視、華策影視、穎立、藍(lán)港影業(yè)等建立了良好的合作伙伴。同時，播放平臺也在逐步擴展，不單單局限于湖南衛(wèi)視，例如，芒果TV主投主控的電視劇《我們都要好好的》上星北京衛(wèi)視，芒果TV自制綜藝《我最愛的女人們》上星東方衛(wèi)視，優(yōu)酷聯(lián)合播出。這種生態(tài)圈擴張，形成了從內(nèi)容創(chuàng)作到內(nèi)容分發(fā)的完整的產(chǎn)業(yè)鏈外環(huán)系統(tǒng)，貫穿整個產(chǎn)業(yè)鏈.當(dāng)然與其它競爭平臺合作，并不是放棄湖南衛(wèi)視等湖南廣電內(nèi)部平臺。與其它技術(shù)資本型視頻播放平臺相比，芒果TV與湖南衛(wèi)視的雙平臺模式是全球最具特色的流媒體模式。從早期啟動獨播模式以來，芒果TV與湖南衛(wèi)視就已經(jīng)是相互依存的模式，隨著傳統(tǒng)媒體逐漸衰弱，話語權(quán)減弱，芒果TV與湖南衛(wèi)視的關(guān)系就變得越來越緊密。比如，湖南衛(wèi)視重磅大劇，也逐步與芒果TV網(wǎng)臺獨播，如《下一站是幸福》《以家人之名》《陪你一起長大》《理智派生活》等；而芒果TV自制重點綜藝也開始反哺湖南衛(wèi)視，如《明星大偵探》原班人馬打造的姊妹篇《我是大偵探》、原創(chuàng)電臺治愈綜藝《朋友請聽好》等等。這樣的模式實現(xiàn)了網(wǎng)臺的雙向的平衡與互補，穩(wěn)固了芒果生態(tài)圈的內(nèi)環(huán)。芒果TV的內(nèi)外雙環(huán)的獨創(chuàng)模式，形成了一個從制作到分發(fā)再到銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)，實現(xiàn)了一個完整獨特的芒果生態(tài)圈，從而使芒果TV在視頻行業(yè)保持特有的核心競爭力。呂煥斌.媒介融合的芒果實踐報告[M].長沙:中信出版集團(tuán)，2019,154-159以“獨播—獨創(chuàng)—獨創(chuàng)”為特色的芒果TV“三獨”管理模式，構(gòu)建了整個芒果TV生態(tài)圈，形成了媒體融合浪潮中的“芒果模式”，即湖南廣電的媒體融合模式。自2014年以來，“三獨”模式充分展現(xiàn)了該模式的生命力，芒果TV連續(xù)四年盈利，是全國首家，也是目前唯一一家盈利的視頻平臺。四、芒果TV當(dāng)前對5G的布局2019年11月25日，全球首個700MHz+4.9GHz5G廣電基站在建設(shè)開通，推動廣電5G試驗網(wǎng)建設(shè)。這個5G廣電基站是由湖南廣電領(lǐng)頭，意味著湖南廣電對于5G的布局已經(jīng)走在全球廣電事業(yè)的前列。對于湖南廣電及芒果TV的5G技術(shù)建設(shè)與發(fā)展來說，芒果TV的5G探索不僅體現(xiàn)在對于技術(shù)的研發(fā)上，同時也開始向視聽行業(yè)的應(yīng)用上過渡。在技術(shù)研發(fā)探索上，湖南廣電著力打造“5G+高新視頻+廣電融合網(wǎng)絡(luò)”的5G矩陣。2020年3月31日，5G高新視頻多場景應(yīng)用國家廣播電視總局重點實驗室落戶馬欄山，國家廣播電視總局將與馬欄山文創(chuàng)園、湖南廣電一起致力于超高清視頻的實驗與技術(shù)研發(fā)。除此之外，湖南廣電對于廣電5G的探索將建立多元智能服務(wù)體系，5G將覆蓋物聯(lián)服務(wù)、智慧城市以及工業(yè)園區(qū)；同時也將服務(wù)于融合媒體傳播平臺，實現(xiàn)云錄制、云剪輯，從而實現(xiàn)重塑廣電傳播格局，實現(xiàn)集合通信、直播與點播的超媒體生態(tài)格局。在視聽?wèi)?yīng)用布局上，湖南廣電對于廣電5G的探索與推動也是居于全球前列的。2020年新春，受新冠疫情的影響，眾多電視節(jié)目只能采用云錄制的方式實現(xiàn)錄制，在這樣的背景下湖南衛(wèi)視《歌手·當(dāng)打之年》節(jié)目聯(lián)合芒果TV應(yīng)用了5G芒果超視的超高清多線實時傳輸及云端標(biāo)簽化智能剪輯實現(xiàn)了云錄制。這是全球首個最大型運用5G技術(shù)實現(xiàn)錄制的節(jié)目，充分體現(xiàn)了湖南廣電以及芒果TV對于5G的應(yīng)用探索。芒果TV對于5G技術(shù)的應(yīng)用是全球最早在視聽產(chǎn)業(yè)的布局，除了以上整個湖南廣播影視集團(tuán)的探索之外，芒果TV還與上?？萍即髮W(xué)基于技術(shù)層面上建立聯(lián)合實驗室，主要以5G技術(shù)、人工智能、AR/VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)等領(lǐng)域展開合作?？梢赃@么說，芒果TV對于5G探索已經(jīng)居于全球前列。第二節(jié)芒果TV的用戶概況芒果TV的播放用戶結(jié)構(gòu)是以年輕女性用戶為主。以年齡段為劃分依據(jù)，芒果TV的用戶中，18~24歲年齡段占比55.6%，其次25~34歲占比26.0%，30歲以下年齡用戶占比高達(dá)70%；以性別為劃分依據(jù)，截止2019年6月，芒果TV的女性用戶高達(dá)76%?；谶@種用戶畫像結(jié)構(gòu)，基本上可以得出，芒果TV的用戶基本鎖定在95后的Z世代的女性用戶層面。Z世代的是指1995年-2009年之間出生的一代，統(tǒng)指深受互聯(lián)網(wǎng)、智能手機、移動通訊等影響的一代。與Z世代相對應(yīng)則是，Y世代和X世代。（注釋：Y世代即步入青年后就已經(jīng)是2000年，相當(dāng)于90后出生的一代，接受過互聯(lián)網(wǎng)的影響，但是影響程度不如Z世代；X世代則是指年輕時候幾乎沒有接觸過互聯(lián)網(wǎng)的一代。）Z世代是互聯(lián)網(wǎng)成長的一代，他們對于互聯(lián)網(wǎng)有更深的接觸，以及更高的接受度。譬如，Z世代的用戶更加偏向于知識付費，反而對于廣告的接受程度更低。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，造就了Z世代的消費心理。數(shù)據(jù)顯示，Z世代愿意視頻付費的用戶高達(dá)85.6%，Y世代占比81.3%，X世代勉強突破70%。另一方面，Z世代更加偏向于視頻娛樂方式，喜愛文娛內(nèi)容的用戶則女性占據(jù)大部分。芒果TV.芒果TV看見Z世代：95后&00后視頻用戶行為研究[R].長沙:芒果青春營銷研究院,優(yōu)憶研究院.2019綜上所述，芒果TV的用戶結(jié)構(gòu)與其用戶價值是相輔相成。差異化的用戶結(jié)構(gòu)與其內(nèi)容有強烈的適配性，芒果TV多年深耕的內(nèi)容也與其用戶結(jié)構(gòu)重合度非常高。但是，用戶也會隨著年齡、閱歷等發(fā)生收看行為而改變，集中化的用戶結(jié)構(gòu)也可以輕易見其弊端。如何擴寬用戶，留住用戶，提高用戶的粘性是芒果TV在用戶運營上需要思考的問題。第三節(jié)芒果TV營收現(xiàn)狀2017年，芒果TV在此之前虧損16億元的基礎(chǔ)上，打破國內(nèi)視頻平臺常年燒錢、虧損的局面，率先實現(xiàn)盈利約4.8億元。此后，根據(jù)芒果超媒的財報顯示，2018年盈利9.28億，2019年實現(xiàn)盈利11.58億，2020年實現(xiàn)19.63億連續(xù)四年實現(xiàn)盈利，是目前國內(nèi)視頻網(wǎng)站中第一家實現(xiàn)盈利，也是唯一盈利的視頻網(wǎng)站。同時，隨著芒果超媒的成軍，中移資本控股有限責(zé)任公司、中國人壽資產(chǎn)管理有限公司的資本融入，加上諸如《錦衣之下