打造個(gè)人品牌的底層邏輯

打造個(gè)人品牌的底層邏輯目錄TOC\h\h第1部分辨識度：從被看見到被記住\h第一章公開表達(dá)：提升內(nèi)心能量，獲得指數(shù)級成長\h第二章選擇平臺：用個(gè)人品牌思維整合資源，精準(zhǔn)出圈\h第三章品牌定位：找準(zhǔn)賽道的3個(gè)錨點(diǎn)\h第四章脫穎而出：打造差異化定位的4個(gè)秘訣\h第五章品牌名：如何起個(gè)自帶流量的好名字\h第六章辨識度：讓目標(biāo)用戶記住你的2個(gè)關(guān)鍵\h第七章打造人設(shè)：真實(shí)就是最好的人設(shè)\h第八章小白紅利：普通人也能打造個(gè)人品牌\h第2部分專業(yè)度：從被記住到被認(rèn)可\h第九章內(nèi)容體系：做內(nèi)容輸出時(shí)，如何體系化運(yùn)作\h第十章打造爆款：打造爆款內(nèi)容的4個(gè)底層邏輯\h第十一章短視頻：如何提高短視頻的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和轉(zhuǎn)化率\h第十二章寫作：打造個(gè)人品牌的硬核技能\h第十三章講課：如何成為一名可持續(xù)圈粉的老師\h第十四章作品：一個(gè)人真正被記住的是你的作品\h第十五章輸出：如何做到持續(xù)輸出\h第3部分連接度：從被認(rèn)可到被信賴\h第十六章用戶思維：跨越與粉絲間的溝通障礙\h第十七章鐵桿粉絲：為什么連接比擁有重要\h第十八章高質(zhì)量社群：如何篩選同頻的粉絲\h第十九章標(biāo)桿案例：讓粉絲看到你的實(shí)力與真心\h第二十章弱關(guān)系：做自己的貴人，才能遇見貴人\h第二十一章品牌故事：如何講出高價(jià)值的故事\h第二十二章風(fēng)險(xiǎn)管控：如何應(yīng)對他人的非議與攻擊\h第4部分價(jià)值度：從被信賴到被獎(jiǎng)賞\h第二十三章變現(xiàn)：4種高價(jià)值的變現(xiàn)方式\h第二十四章獲利：讓你獲取回報(bào)的3種模式\h第二十五章學(xué)會定價(jià)：把值錢的產(chǎn)品賣個(gè)好價(jià)錢\h第二十六章產(chǎn)品體系：如何更好地為目標(biāo)用戶服務(wù)\h第二十七章長期主義：個(gè)人品牌長盛不衰的底層邏輯第1部分辨識度：從被看見到被記住想要打造個(gè)人品牌、獲取鐵桿粉絲，首先必須讓目標(biāo)用戶看到并且記住你。也就是把我們的個(gè)人特色、專業(yè)專長、價(jià)值理念、思想情懷等，精準(zhǔn)、真實(shí)、真誠地呈現(xiàn)出來。一個(gè)人之所以被另一個(gè)人記住，是因?yàn)檫@個(gè)人跟他人有所不同。這個(gè)不同，就是我們所講的辨識度，它包含品牌定位、品牌名、人設(shè)等關(guān)鍵要素。一提到某個(gè)標(biāo)簽，如果目標(biāo)用戶第一個(gè)想到的就是你，那么從一定程度而言，你的IP定位、你的辨識度，也就真正建立起來了。第一章公開表達(dá)：提升內(nèi)心能量，獲得指數(shù)級成長想要被更多人看見，想要吸引目標(biāo)客戶主動(dòng)上門，想要獲取鐵桿粉絲，有什么快速且有效的方法嗎？有！答案是公開表達(dá)。可以說，從來沒有一個(gè)時(shí)代，人們可以像今天這樣隨時(shí)隨地通過文章、視頻、語音等方式暢快淋漓地表達(dá)自己。互聯(lián)網(wǎng)改變了無數(shù)人的人生軌跡。如果你深度參與其中，如果你樂于且勇于表達(dá)自己，你一定能在這個(gè)時(shí)代獲得快速成長。拼多多的黃錚就是一個(gè)非常典型的例子。出身普通的他，為何能脫穎而出？這背后離不開兩位高人或者說貴人——丁磊（網(wǎng)易CEO）和段永平（知名投資人、步步高集團(tuán)董事長）的助力。這兩位貴人是怎么出現(xiàn)在他生命中的呢？彼時(shí)在浙江大學(xué)讀計(jì)算機(jī)專業(yè)的黃錚，有一個(gè)非常好的習(xí)慣——在網(wǎng)上公開發(fā)表自己的技術(shù)文章。黃錚有一篇文章剛好被丁磊看到并恰巧能解決丁磊遇到的技術(shù)難題，為此，丁磊對黃錚欣賞有加。后來，黃錚出國讀研究生，丁磊主動(dòng)給他介紹了當(dāng)時(shí)同在國外的段永平。段永平的出現(xiàn)，可以說改寫了黃錚的人生軌跡——段永平給他提供了職業(yè)建議，讓他去了當(dāng)時(shí)還未上市的谷歌；帶他參加“巴菲特午餐”；回國創(chuàng)業(yè)時(shí)，段永平既給錢又出謀劃策……你看，如果當(dāng)初黃錚沒把他的技術(shù)文章公開分享，如果他不愿意、不喜歡公開表達(dá)，那么黃錚的人生經(jīng)歷都有可能被改寫，不是嗎？有句老掉牙的話，叫“命運(yùn)掌握在自己手中”，這背后的原理就體現(xiàn)了主動(dòng)的力量，而主動(dòng)最好的表現(xiàn)方式顯然就是公開表達(dá)。我身邊有很多人在公開表達(dá)上得到過大紅利，并由此改變了命運(yùn)軌跡，打造了個(gè)人品牌，這樣的例子不勝枚舉。我想重點(diǎn)跟你聊聊的是，在這么一個(gè)人人皆可發(fā)聲的時(shí)代，很多人明明知道公開表達(dá)是一件重大且重要的事，為什么還是圍觀的人多，實(shí)踐的人少。我的學(xué)員群體中，有近一半是碩士及博士學(xué)歷，從世俗意義上來看，他們才識卓越，大多數(shù)人的收入也不錯(cuò)，有人甚至用“三高”（高學(xué)歷、高素質(zhì)、高收入）來評價(jià)他們。在這群人當(dāng)中，有許多人從事的是金融保險(xiǎn)行業(yè)，可是，大多數(shù)人的銷售模式，或者說找客戶、招募人才的方式，依舊非常傳統(tǒng)——依靠陌生拜訪、混圈子、熟人介紹，甚至電話銷售。看到他們此番作為，說實(shí)話，我既替他們著急，又替他們惋惜。我曾問他們：如何才能找到并影響1000名鐵桿客戶？是這樣四處奔波、推杯換盞，挨個(gè)銷售、說服嗎？這樣做，一定會有人覺得分身乏術(shù)。當(dāng)然，這樣做，也不太可能贏來真正的鐵桿客戶。那么究竟應(yīng)該怎么做呢？毋庸置疑，一定是公開表達(dá)。比如，通過目標(biāo)用戶能接觸到的流量平臺，如微信朋友圈、視頻號、小紅書等，持續(xù)公開表達(dá)自己的思想、價(jià)值觀、生活理念，展現(xiàn)自己的才藝、生活狀態(tài)……這種方式，顯然可以達(dá)到一對多的效果，也就是說，在同一時(shí)間內(nèi)，你一個(gè)人可以影響更多你想要影響的人。你只有被更多人看見，才能吸引、篩選、連接更多的鐵桿粉絲。微軟CEO納德拉在剛上任時(shí)做了一件在我看來極其智慧的事——出了一本書。在《刷新》一書中，他坦誠地談到自己對微軟業(yè)務(wù)及微軟人的深度理解，談到微軟的文化價(jià)值觀，談到個(gè)人對微軟未來的戰(zhàn)略定位。通過這本書，他使微軟全球數(shù)萬名員工對自己這個(gè)新任CEO有了非常細(xì)致的了解，與自己所表達(dá)的價(jià)值理念有了一次共振。據(jù)說，很多離開微軟的老員工看到這本書后都相繼“返巢”，重新加入微軟。越是高手，往往越懂得公開表達(dá)，懂得用思想與才能作為杠桿，撬動(dòng)更多的用戶，激活更大的市場。既然如此，究竟是什么原因讓許多高手不愿把面紗掀開、走進(jìn)大眾視野呢？跟許多學(xué)員深度交流后，我發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初影響他們公開表達(dá)的，除了所謂的“才華不足以支撐公開表達(dá)”，還有另一個(gè)底層原因：沒有分享欲。不得不說，沒有分享欲的人是做不好個(gè)人品牌的。你若不表達(dá)，那么沒幾個(gè)人能看見你，自然就沒人會關(guān)注到你。在我的學(xué)員群體中，有許多所謂的專業(yè)知識工作者，如教師、會計(jì)師、律師、醫(yī)生、投資人，等等。在跟我接觸之前，他們最習(xí)慣、最舒服的姿勢，就是埋頭苦干，在自己的小圈子里按部就班、日復(fù)一日地工作。在我看來，這未免太可惜了，因?yàn)樗麄冊究梢园l(fā)揮更大的價(jià)值，甚至可以通過個(gè)人的力量讓所處行業(yè)變得更好，可以幫到更多需要幫助的人。也許有人會說，每個(gè)人的志向不同，就這樣簡單、安穩(wěn)地過一輩子不也挺好的嗎？為什么非要去拋頭露面、去公開表達(dá)呢？在我看來，這不是個(gè)人志向的問題，我們?nèi)魏稳硕紵o法脫離大環(huán)境而獨(dú)立生存?？梢哉f，任何一門做得起來的生意，都是因?yàn)檎业讲⒔鉀Q了一個(gè)社會痛點(diǎn)。樊登在《低風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)業(yè)》中也表達(dá)過類似的觀點(diǎn)：創(chuàng)業(yè)的第一步在于你想為這個(gè)社會解決什么問題，而不在于你會什么，有哪方面的能力。當(dāng)你心懷他人時(shí)，你自然就不會有所保留，你個(gè)人的價(jià)值就會得到相應(yīng)的體現(xiàn)。我的許多曾經(jīng)埋頭苦干的學(xué)員，自從學(xué)會了公開表達(dá)，其工作成就發(fā)生了根本性的變化：很多機(jī)會主動(dòng)找上門來；合作伙伴與客戶主動(dòng)與其聯(lián)絡(luò)；跟同類對手競爭時(shí)，總能獲得更高的溢價(jià)。有個(gè)做投資的學(xué)員Frank曾跟我分享，他去某獨(dú)角獸企業(yè)調(diào)研，準(zhǔn)備參與企業(yè)新一輪的融資，由于項(xiàng)目火熱，各家投資機(jī)構(gòu)與投資人都使出了渾身解數(shù)來搶融資額度。但當(dāng)該企業(yè)的CEO看到他特別欣賞的財(cái)經(jīng)博主，也就是Frank時(shí)，CEO握住他的雙手，熱情地說：“我看過你寫的關(guān)于我們這個(gè)行業(yè)的文章，也看過不少你參與的成功案例，有你加持，我就放心了?！蹦憧矗?dāng)別的投資人還在費(fèi)盡心思做自我介紹時(shí)，F(xiàn)rank已經(jīng)被CEO帶入了他的獨(dú)立辦公室，進(jìn)入了協(xié)議環(huán)節(jié)。你的每一次公開表達(dá)實(shí)際上都是一次對目標(biāo)用戶心智的影響。說實(shí)話，曾經(jīng)的我也跟許多人一樣，是一個(gè)沒什么分享欲、不習(xí)慣公開表達(dá)的人，覺得自己的生活、事業(yè)、思想，自己知道就好，沒必要跟別人分享，更沒必要公開；微信朋友圈一年也發(fā)不了幾條，導(dǎo)致很多關(guān)心我的朋友以為我“失蹤”了，潛在合作伙伴以為我被“封殺”了，想要付費(fèi)跟我學(xué)習(xí)的人以為我“過氣”了……你看，多么意外的后果。在這幾點(diǎn)上吃過大虧后，我就再也“低調(diào)”不起來了，我意識到：必須趕緊公開表達(dá)，至少讓大家看到伍越歌還活躍著。從此，我更新朋友圈、拍短視頻、寫文章、寫書，持續(xù)曝光、露臉，進(jìn)而被更多人所看見、所熟知。其實(shí)，每個(gè)人都是渴望被看見、被認(rèn)可、被信賴的，可為什么我們有些人自主掐斷了那根與外界連接的分享欲的神經(jīng)呢？我曾帶著這個(gè)問題跟各行各業(yè)的數(shù)百人做過交流，得到一個(gè)觀點(diǎn)：那些對生活有向往、對事業(yè)有激情、對他人有熱情的人往往更樂于且勇于公開表達(dá)（看看那些活躍在一線的藝人、名人、企業(yè)家就知道此話不假，好比一向低調(diào)的任正非，盡管很少公開露面，但“任正非內(nèi)部講話稿”也在四處流傳，影響巨大）；反之，那些生活平淡乏味、安于現(xiàn)狀的人，更習(xí)慣于把自己包裹起來，不愿被人看到。所以說，一個(gè)人是否喜歡公開表達(dá)，其實(shí)與他內(nèi)心的能量指數(shù)息息相關(guān)[1]。換言之，一些人的公開表達(dá)欲之所以不強(qiáng)，是因?yàn)樗麄儍?nèi)心缺乏分享動(dòng)機(jī)。這個(gè)分享動(dòng)機(jī)既可以是利他的，如分享干貨與方法論，幫助某人解決某問題；也可以是利己的，如分享自己的生活、情緒、喜好、榮譽(yù)，以此獲得他人的點(diǎn)贊與反饋，從而滋養(yǎng)自己。不論利他還是利己，總之，這個(gè)人的內(nèi)心世界里一定要有一股對明天充滿期待與渴望的力量，抑或想要通過自身去影響、幫助他人的力量。這些動(dòng)機(jī)越明確、越強(qiáng)烈，他們的表達(dá)欲也就越強(qiáng)，他們也就越有可能被更多人看見，與外界建立橋梁，逐漸影響他人心智，形成個(gè)人IP，最終收獲屬于自己的鐵桿粉絲?；谝陨蟽?nèi)容，我們不難發(fā)現(xiàn)，打造個(gè)人品牌的目的從來不是成名、吸粉、搞錢，而是借助互聯(lián)網(wǎng)媒介去呈現(xiàn)一個(gè)有點(diǎn)才能、有點(diǎn)意思的自己，去影響、幫助他人，讓他們變得更好。你的目的越純正，你的個(gè)人品牌之路就會走得越輕松，擁有更多鐵粉的概率也相對越大。我要提醒你的是，分享欲強(qiáng)，并不是叫你學(xué)會耍嘴皮子、斗嘴、一個(gè)勁兒地秀自己，這樣的人顯然不是在公開表達(dá)，而是在公開表現(xiàn)、公開作秀。第二章選擇平臺：用個(gè)人品牌思維整合資源，精準(zhǔn)出圈要想做好公開表達(dá)、獲取鐵桿粉絲，在搞清楚動(dòng)機(jī)后，我們還得選擇一個(gè)適合自己發(fā)聲的公開平臺。平臺選對了，我們才更有可能出圈。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷創(chuàng)新、市場需求的不斷變化，各類平臺層出不窮，可謂眼花繚亂。那么，什么樣的平臺才是更適合自己的平臺呢？我們可以從以下3方面進(jìn)行評估。一、是否符合個(gè)人調(diào)性所謂符合個(gè)人調(diào)性，就是說這個(gè)平臺的表達(dá)形式符合你的個(gè)人習(xí)慣、能發(fā)揮你的個(gè)人特色。拿線上平臺來講，在表達(dá)形式上，大致可以分為四種，分別是短視頻、音頻、文字、圖片。找一個(gè)你最舒服的表達(dá)形式來進(jìn)入某個(gè)平臺，對于你開始公開表達(dá)極為重要。比如，很多人不喜歡拋頭露面，甚至對鏡頭有恐懼感，那么他們顯然就不適合選擇短視頻平臺。即便它是當(dāng)下最火的表達(dá)形式，你也不得不忍痛割愛。當(dāng)然了，如果你想提升自己，愿意給足自己成長的時(shí)間，那是另外一回事了。再比如，你聲音特別好聽，讓人如沐春風(fēng)，抑或聲音辨識度強(qiáng)，那么選擇聲音類平臺，或者在視頻類平臺中只展現(xiàn)你的聲音，顯然能最大化地發(fā)揮你的價(jià)值。我有個(gè)朋友出了本新書，他覺得直播是個(gè)很火的帶貨方式，就決定去直播賣書。我知道他的缺點(diǎn)是什么（在生活中，他極為內(nèi)向，不善言辭，平日里跟陌生人交流時(shí)防備心極強(qiáng)），因此，我不建議他做直播。但一心只想賣書的他，不愿意放棄這么好的機(jī)會，決定嘗試一下。結(jié)果不出所料，銷售數(shù)據(jù)很慘，甚至有些已經(jīng)預(yù)定了書的讀者也退貨了。問題出在哪兒呢？這位朋友在直播鏡頭里神情緊張、目光閃爍、坐立不安。這樣的他，跟讀者透過其文章所感受到的那個(gè)“才思敏捷”的專業(yè)形象截然不同。自我定位不精準(zhǔn)的他，沒有意識到鏡頭對面都是活生生的人?？梢?，符合個(gè)人調(diào)性的目的是揚(yáng)長避短。你只有讓自己舒服了，用戶才有可能舒服。二、平臺用戶是否精準(zhǔn)如果你在一個(gè)平臺發(fā)展得很舒服，但平臺上沒有或者少有你的目標(biāo)用戶，那么，這樣的平臺便只能供你自娛自樂了。即使你在這個(gè)平臺做得很好，從個(gè)人品牌維度來講，也沒有多大意義，因?yàn)槟氵B接不了你想連接的用戶。所以，在選擇平臺時(shí)，我們還要充分考量這個(gè)平臺上的用戶有沒有我們的潛在用戶、有多少是我們的目標(biāo)用戶。這一點(diǎn)，其實(shí)并不難判斷。每個(gè)平臺在誕生之際，都有其產(chǎn)品定位、用戶畫像，從平臺呈現(xiàn)的內(nèi)容即可判斷。畢竟，什么樣的內(nèi)容就會吸引到什么樣的人。就拿短視頻平臺來說?？焓掷镉性S多接地氣的內(nèi)容，吸引了下沉市場的用戶；抖音里演繹的夢幻而美好的內(nèi)容，吸引了年輕用戶；微信視頻號中偏才藝類的內(nèi)容，吸引了許多學(xué)習(xí)型用戶……盡管各個(gè)平臺都在不斷拓寬用戶圈層，不斷優(yōu)化內(nèi)容矩陣，但其基因早已決定了大多數(shù)用戶的偏好。因此，在選擇平臺前，首先要思考清楚，你想吸引什么樣的人、你的準(zhǔn)用戶是什么類型的。你可以站在用戶的角度去思考以下問題。他們會來到這個(gè)平臺嗎？他們會花多長時(shí)間在這個(gè)平臺上？他們來的頻次有多高？如果答案清晰且肯定，那么，這個(gè)平臺就值得你去努力拓展。三、平臺是否處于上升期如果一個(gè)平臺已經(jīng)達(dá)到了飽和的階段，或者說，平臺已經(jīng)在走下坡路，那么面對這樣的平臺時(shí)，你一定要慎重。在很多成熟的流量平臺上，絕大多數(shù)流量已經(jīng)被頭部博主占領(lǐng)，作為新人的你此時(shí)進(jìn)去，如果想被看見，不是沒有機(jī)會，但要多走很長一段路。所以，比起成熟或規(guī)模大的平臺，我相對更愿意推薦那些處于快速上升期的平臺。什么叫快速上升期？來看看以下幾個(gè)關(guān)鍵問題。1.種子用戶質(zhì)量如何？2.官方做了哪些投入？3.官方愿意為創(chuàng)作者提供哪些支持？就拿微信視頻號來說。微信視頻號從2020年年初開始小范圍進(jìn)行產(chǎn)品測試，到2021年8月，其日活躍用戶已達(dá)4.5億，其發(fā)展的迅猛態(tài)勢直逼成立近6年的抖音。猶記得，2020年年初視頻號還在內(nèi)測階段時(shí)，在我的學(xué)員群體中，有些人獲得了內(nèi)測資格（可以開通賬號）。在這些獲得資格的人中，出現(xiàn)了兩種截然不同的聲音。一類人覺得，他們已經(jīng)有了抖音跟快手，而此時(shí)他們對視頻號的規(guī)則和邏輯尚不清楚，所以他們干脆放棄，繼續(xù)運(yùn)營抖音、快手賬號；另一類人覺得，這是一個(gè)全新的平臺，并且微信生態(tài)讓人看好，早期進(jìn)入，發(fā)展的機(jī)會應(yīng)該更大，于是他們開始全力以赴做視頻號。結(jié)果表明，早期進(jìn)入視頻號賽道的那群學(xué)員，都得到了風(fēng)口紅利，甚至有不少學(xué)員的賬號做到了垂直領(lǐng)域的前十。你看，同樣的時(shí)間成本，同樣的付出，創(chuàng)造的結(jié)果有可能是完全不一樣的。其關(guān)鍵在于，你走的是哪一條路，以及你愿不愿意早早地開始。運(yùn)營視頻號接下來還有重大機(jī)會嗎？我認(rèn)為完全有，視頻號甚至有可能是未來5年打造個(gè)人品牌最重要的平臺之一?？偨Y(jié)一下，選擇線上平臺要考慮的3個(gè)方面分別是：是否符合個(gè)人調(diào)性、平臺用戶是否精準(zhǔn)、平臺是否處于上升期。如果有多個(gè)平臺同時(shí)滿足你這3個(gè)方面的要求，那么你完全可以在多個(gè)平臺分發(fā)內(nèi)容。哪個(gè)平臺數(shù)據(jù)表現(xiàn)更好，就花更多時(shí)間重點(diǎn)運(yùn)營那個(gè)平臺的賬號。除了線上，很多人忽略了其實(shí)線下平臺也很適合公開表達(dá)、適合打造個(gè)人品牌。也許線下平臺的用戶基數(shù)沒那么大，很難馬上影響很多人，但它的用戶黏性是線上平臺無法超越的，甚至可以說，一個(gè)線下用戶抵得過上百個(gè)線上用戶。我每年都會花更多時(shí)間在線下，在全國各地開課——閉門會、公開課、私房課、沙龍等，目的只有一個(gè)：與用戶面對面地交流。這不僅讓我與第一批學(xué)員里上萬名種子用戶建立了聯(lián)系，而且使我課程的口碑推薦率一直保持在90%以上，進(jìn)而完成了口碑裂變。因此，我們千萬不要忽視線下平臺。線下平臺主要有兩種運(yùn)營策略。一種策略是，當(dāng)你自身影響力還不夠時(shí)，可以加入某個(gè)有影響力的組織，獲得平臺背書。我有許多學(xué)員是騰訊、華為等知名企業(yè)的中高層管理者。談業(yè)務(wù)時(shí)，比起那些名不見經(jīng)傳的人，他們往往更容易獲得機(jī)會。為什么？這是因?yàn)樗麄儽澈蟮钠脚_有很強(qiáng)的品牌力，對方愿意相信他們背后的平臺，從而愿意給他們機(jī)會。在這里，我要提醒你的一點(diǎn)是，千萬不要錯(cuò)把平臺能量當(dāng)成自己的實(shí)力。真正有個(gè)人品牌思維的人，會把平臺當(dāng)杠桿，借助平臺提升自我，整合資源，鞏固影響力基石。騰訊五大創(chuàng)始人之一的曾李青表示，騰訊出來的人創(chuàng)業(yè)，都可以找他聊聊計(jì)劃，如果計(jì)劃不錯(cuò)，他都會投一點(diǎn)?？梢?，好平臺的機(jī)會比普通平臺要多。除了加入有影響力的平臺，另外一種策略是擁抱渠道。渠道的選擇標(biāo)準(zhǔn)跟線上平臺的選擇標(biāo)準(zhǔn)一樣：符合個(gè)人調(diào)性，即雙方的價(jià)值理念一致；平臺用戶精準(zhǔn)，即渠道用戶跟你想要影響的用戶屬于同一個(gè)群體；平臺處于上升期，即渠道處在健康快速的發(fā)展道路上。一個(gè)適合自己的優(yōu)秀渠道可以幫助你持續(xù)進(jìn)攻，加速影響力提升，從而被更多人看見。當(dāng)然了，不論加入大平臺，還是擁抱渠道，如果你自身沒有實(shí)力，我想沒有哪一個(gè)平臺或渠道愿意動(dòng)用真金白銀去扶持你。平臺與個(gè)體始終追求的是共贏，任何一方出現(xiàn)問題，整體都成不了氣候。我們能做的，就是做出最優(yōu)選，讓自己變得足夠優(yōu)秀。正如有句話所說：所有努力的意義，不過是讓我們擁有更多的選擇權(quán)。選準(zhǔn)想要進(jìn)攻的平臺后，我們就要正式進(jìn)入重要的第一個(gè)實(shí)操環(huán)節(jié)，即確定個(gè)人品牌定位，這會幫助我們從被看見上升到被記住。第三章品牌定位：找準(zhǔn)賽道的3個(gè)錨點(diǎn)打造個(gè)人品牌，幾乎繞不開定位理論。定位理論自艾·里斯和杰克·特勞特創(chuàng)建以來，在美國營銷界產(chǎn)生了巨大影響；20世紀(jì)90年代，當(dāng)這個(gè)理論傳到中國時(shí)，同樣刮起了一陣旋風(fēng)。其實(shí)，我們可以把定位理論看作一個(gè)戰(zhàn)略工具，或者說一幅地圖。借助它，我們在打造IP的道路上可以找到自己所處的位置，識別要去的方向。首先我們來了解下什么是定位。提到喬布斯、雷軍、李佳琦、易中天，你會想到什么？想必不用我多說，你很快會聯(lián)想到蘋果、小米、口紅、《品三國》等產(chǎn)品（作品）。為什么我們會這么快地給出答案？這是因?yàn)檫@些人已牢牢占據(jù)了我們的心智。譬如，我們想買一支口紅，可能會走進(jìn)李佳琦的直播間，去購買他推薦的產(chǎn)品。所以，定位理論中有一個(gè)核心觀點(diǎn)：競爭的終極戰(zhàn)場是用戶心智。也就是說，誰占領(lǐng)了用戶心智，誰就能脫穎而出。那么，用戶心智可以被影響嗎？當(dāng)然可以。但在此之前，我們要搞清楚：我是誰？正所謂，知己知彼。“我是誰”看上去是一個(gè)極為簡單的問題，但實(shí)際上，這是一個(gè)需要我們?nèi)ネ`魂深處追尋的問題。在我的個(gè)人品牌課堂上，每到這個(gè)環(huán)節(jié)，我往往會給學(xué)員留足時(shí)間，因?yàn)槲覀儤O容易在這個(gè)問題上出錯(cuò)，找不到自己。不僅學(xué)員，包括我自己，在打造個(gè)人品牌的路上，在“找自己”這個(gè)定位環(huán)節(jié)中，也經(jīng)歷過許多波折。早前，他人在向第三方介紹我時(shí)會說：這是培訓(xùn)師伍越歌。過一陣子，介紹詞又換成了：這是金融圈大咖伍越歌。如今，大多數(shù)人對我的介紹是：這是知識IP教練（個(gè)人品牌教練）伍越歌。他們的介紹有問題嗎？當(dāng)然沒有。之所以會出現(xiàn)這么多版本，是因?yàn)槲遗c他們交往時(shí)給自己貼的就是這個(gè)標(biāo)簽。由此可見，找到自己是一件刻不容緩的事。接下來，我要結(jié)合實(shí)際案例為大家介紹一套構(gòu)建個(gè)人品牌的方法，即“找自己”的方法，這會讓你從一開始就大概率走上正確的道路。我把這套方法歸結(jié)為定位的3個(gè)錨點(diǎn)，分別是熱愛、擅長、需求。一、熱愛給你講個(gè)小故事吧。有一位學(xué)員是某500強(qiáng)企業(yè)的銷售總監(jiān)，這位總監(jiān)能做一手好菜，于是就想給自己拿個(gè)美食博主的稱號，提升自己企業(yè)產(chǎn)品（食品）的銷量。這個(gè)路徑聽上去好像沒毛病，對吧？于是她便擼起袖子開干了。干了半個(gè)月，憑借她的菜品及個(gè)人的顏值，她很快吸引了4000多個(gè)粉絲。這位總監(jiān)很開心，每天下班回家第一件事就是做飯；飯后，就去剪輯、發(fā)布視頻作品，然后盯著粉絲數(shù)的變化，如此循環(huán)，日復(fù)一日。可是，不知道為什么，一段時(shí)間內(nèi)，粉絲的增長速度突然變得很緩慢，有時(shí)甚至還會掉粉。慢慢地，這位總監(jiān)就不那么開心了，本職工作本來就很忙的她，理所當(dāng)然地?cái)喔?，再然后停更了，后來索性把賬號都注銷了。這反映了一個(gè)很典型的問題：切入的賽道及領(lǐng)域并非自身所愛。因?yàn)椴粣?，即使你十分擅長，也難以讓用戶對你的作品產(chǎn)生共鳴。我看過她的某期視頻，做的是一道兒童套餐，食物看上去五味俱全，但仔細(xì)研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，親子套餐旁邊怎么可以擺威士忌呢？顯然，她的心思不在美食本身上。真正的熱愛是什么樣的呢？雖千萬人吾往矣。直白一點(diǎn)講，即你在做這件事時(shí)，會不厭其煩、精益求精，即使困難重重，你仍不愿放棄。日本壽司之神小野二郎可以數(shù)十年如一日地干同一件事——捏壽司。為了保護(hù)捏壽司的雙手，他連睡覺都戴著手套。我的一位朋友高太爺是自媒體平臺的心理學(xué)博主。在做心理學(xué)自媒體之前，他有著穩(wěn)定的工作、很多人艷羨的職業(yè)背景與良好的前途，但那時(shí)的他每天過得苦不堪言，還患上了抑郁癥。在數(shù)年煎熬之后，他選擇勇敢地追隨內(nèi)心所愛，開始了心理學(xué)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。因?yàn)橛兄鴮π睦韺W(xué)的熱愛，他每天樂此不疲地輸入、輸出。不到半年，他便擁有了20多萬粉絲，成為一個(gè)頗具影響力的心理學(xué)博主。很多人問我：“為什么你一年可以看100本書？”我反問他：“你為什么每天追劇？”對方答：“因?yàn)槲液芟矚g啊?！庇谑俏乙餐瑯踊卮鸬溃骸耙?yàn)槲冶緛砭秃軔劭磿　！蹦憧?，一件自己真正喜歡的事，也許在別人看來困難重重、不可思議，但我們自己知道，不做這件事，我們才會真的苦不堪言。在我看來，讀書跟看電影、追劇，其實(shí)是一回事。每次走進(jìn)書房，看到新買的一箱書還沒來得及看，我內(nèi)心就十分著急，這跟有些人看到新劇更新了自己還沒來得及看是一回事。梁寧說，上天安排了一個(gè)人的命運(yùn)，或者說給一個(gè)人使命，其實(shí)是給他一個(gè)愛好，一種真實(shí)的喜歡，一種叫作“癮”的東西。我們要找的，就是這個(gè)東西。一旦找到這個(gè)東西，大概率你會閃閃發(fā)光，而這個(gè)東西，只有你自己最清楚。日本臨終關(guān)懷醫(yī)生大津秀一在看了1000多個(gè)臨終者的遺囑后發(fā)現(xiàn)，排名前兩位的最遺憾的事是：（1）還沒做自己想做的事；（2）還沒實(shí)現(xiàn)自己的夢想。在這里，我們也可以問自己以下問題。1.做什么事，我會由衷地感到開心乃至欲罷不能？2.迄今為止，我有過哪些難忘的、特別的、令自己驕傲的事件或經(jīng)歷？3.我是一個(gè)有理想的人嗎？我的理想是什么？請把答案寫下來。如果你已經(jīng)知道了這些問題的答案，就大膽去干吧。二、擅長有學(xué)員問：“在做定位時(shí)，熱愛與擅長到底哪個(gè)更重要？”如果熱愛能夠跟特長合而為一，那么這顯然是最理想的狀態(tài)，但現(xiàn)實(shí)情況是魚和熊掌不可兼得。這就要求我們把熱愛變成專業(yè)，把一腔熱血變成職業(yè)擔(dān)當(dāng)。如何找到自己真正擅長的事，或者說，如何構(gòu)建我們的能力模型？我給你介紹一個(gè)有用的方法，叫作“關(guān)鍵事件拆解法”。首先，找出你在生活或工作當(dāng)中干得最漂亮的一件事，比如，你拿過的名次、獎(jiǎng)項(xiàng)或是得到過的表揚(yáng)、夸贊。其次，進(jìn)行能力維度的拆解，比如，專業(yè)技能層面、心理素質(zhì)層面的拆解。最后，得出權(quán)重更大的核心能力項(xiàng)。我們來看兩個(gè)案例。案例一。與小A進(jìn)行一對一的溝通輔導(dǎo)時(shí)，我發(fā)現(xiàn)她有一個(gè)非常亮眼的關(guān)鍵事件——在23歲時(shí)賺到了人生的第一個(gè)100萬元。不僅如此，她還將賺到的錢又投了出去，比如，她會定投某只股票、出租房屋、資助信得過的朋友創(chuàng)業(yè)。[2]那天，我還記得，隨著交談的深入，小A多次有意識地、巧妙地向我提到了她所在的公司的某個(gè)智能家居產(chǎn)品，意外的是，她的推薦并沒有引起我的反感。由此可見，她的銷售能力、情商都很出色。小A的能力項(xiàng)中至少包括財(cái)商思維、銷售能力、情商和溝通能力。結(jié)合當(dāng)時(shí)一對一面談及后續(xù)的跟蹤調(diào)研，我發(fā)現(xiàn)小A的財(cái)商思維相對更為突出。幸運(yùn)的是，她對投資理財(cái)既有熱情，又肯鉆研（愿意讀書、付費(fèi)學(xué)習(xí)）。于是，我針對她進(jìn)行的“95后獨(dú)立理財(cái)師”的定位，也就有效開啟了。案例二。W自稱是一個(gè)非常普通的女孩，盡管擁有碩士學(xué)歷，但她并不喜歡自己所學(xué)的專業(yè)。她說，這30年來，自己的日子過得如白開水一般平淡，在單位一待就是10年，渴望走出去卻不知道從哪里開始，找不到自己的閃光點(diǎn)。乍一聽，W的確普通、平凡極了，但欣喜的是，隨著我們交談的深入，一個(gè)在我看來非常關(guān)鍵的事件跳了出來：W跟婆婆在一起生活了7年，且幸福融洽?！靶腋Ｈ谇ⅰ北澈蟠砹耸裁春诵募寄苣?？愛的能力、溝通能力、親和力、經(jīng)營管理能力……實(shí)在是太多了。要知道，這是多少女性處理不好的事啊。因此，在我看來，給W頒發(fā)一個(gè)“家庭教練”的名號一點(diǎn)兒也不為過。從以上兩個(gè)案例中，想必你不難看出，不管是怎樣的一個(gè)人，深挖下去，我們總可以在他身上找到閃光點(diǎn)。如果深挖下去，你的能力真的一般，或者說你目前找到的核心技能與競爭對手還相差太遠(yuǎn)，那么我認(rèn)為你很有必要掌握一個(gè)萬能的方法——刻意練習(xí)。所有一鳴驚人的背后都是敢于走出舒適區(qū)、進(jìn)入學(xué)習(xí)區(qū)，厚積薄發(fā)的努力?？桃饩毩?xí)的精髓并不在于練習(xí)時(shí)間的長短，而在于多用、多實(shí)踐。想學(xué)會游泳，就需要我們真的行動(dòng)起來，去游泳池學(xué)，否則我們永遠(yuǎn)也學(xué)不會。一直以來，我個(gè)人授課都是按照理論講解和現(xiàn)場實(shí)操相結(jié)合的模式進(jìn)行的。一半時(shí)間，我來講；剩下的時(shí)間，我支持學(xué)員現(xiàn)場練習(xí)。原因很簡單，知道并不等于做到，只有在“戰(zhàn)場”中實(shí)戰(zhàn)，我們才知道自己幾斤幾兩。查理·芒格說：“如果你確有能力，你就會非常清楚能力圈的邊界在哪里。如果你問起（你是否超出了能力圈）這一問題，那就意味著你已經(jīng)在圈子之外了?！睆男率值嚼鲜郑瑥睦鲜值礁呤?，每一次轉(zhuǎn)換都是一次打破，更是對自我進(jìn)行更精確的定位的過程。三、需求不妨試著想一下：你摩拳擦掌準(zhǔn)備進(jìn)入某個(gè)領(lǐng)域，那個(gè)領(lǐng)域你不僅感興趣，而且特別擅長，但你突然發(fā)現(xiàn)，市場根本就沒有這個(gè)需求。試問，你還值得做下去嗎？顯然，這只能是自娛自樂。曾經(jīng)有個(gè)學(xué)員問我：“伍老師，我對親子教育很感興趣，自己也做過幾年老師，也有一些自己的教育方法論，我可以將‘親子教練’作為自己的定位嗎？”借著這個(gè)問題，我們試著來思考以下問題。1.目前的你是否有種子用戶？2.你的競爭對手多不多？頭部對手目前發(fā)展得如何？3.該領(lǐng)域的市場規(guī)模及增速大概是多少？這位學(xué)員的答案如下。1.種子用戶有幾十人，大多是小區(qū)里的媽媽，她們經(jīng)常向我請教孩子教育的問題。2.競爭對手實(shí)在太多了。在微博、抖音上，我觀察到的百萬粉絲的親子教育專家就有上百人。3.隨著三孩政策的倡導(dǎo)，父母教育理念升級，該領(lǐng)域的市場規(guī)模至少在百億級別。回答完這三個(gè)問題，學(xué)員心領(lǐng)神會。我們再來解讀一下。競爭對手多，說明大家看好這一行業(yè)；對手發(fā)展得不錯(cuò)，說明剛需性很強(qiáng)；市場規(guī)模大，說明發(fā)展機(jī)會多。現(xiàn)在，這位學(xué)員開發(fā)了兩門親子教育課，在某在線教育平臺上賣得火熱。通過幾場直播，她吸引了近2萬名家長前來圍觀，微信都被加滿。她憑借“親子教練”的新身份，逐漸進(jìn)入更多用戶的視野。接下來，我們再來談?wù)勑枨笫窃趺磥淼摹，F(xiàn)狀跟期望之間存在差距，這個(gè)落差，就是需求。隨便舉幾個(gè)例子。假如你想要進(jìn)入某一個(gè)圈子，有一天，你發(fā)現(xiàn)這個(gè)圈子里的人都特別愛打高爾夫球，這時(shí)，學(xué)打高爾夫球這個(gè)需求項(xiàng)就被寫進(jìn)了你接下來的日程。女生去購物，導(dǎo)購說：“這款香水最適合你的氣質(zhì)了，既清新脫俗又帶點(diǎn)原始的熱情?！庇械念櫩捅愫敛华q豫地購買了。原因是導(dǎo)購帶領(lǐng)顧客看到了她期望的樣子。不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)狀和期望之間的落差越大，這個(gè)需求就越有可能成為剛需，比如，高爾夫球之于商務(wù)、美妝之于女生、成長提升之于職場人士等。在現(xiàn)實(shí)生活中，這三個(gè)領(lǐng)域也的確有著很大的市場。柳井正講過一個(gè)觀點(diǎn)：這個(gè)世界上所有偉大的公司，都是因?yàn)榻鉀Q了一個(gè)巨大的矛盾才有所成就的。我們必須清楚以下幾個(gè)核心問題。1.我們想要影響、賦能的用戶是誰？2.這樣的人多不多？3.他們正面臨什么樣的問題？4.我們可以讓他們獲得什么？問題越大，需求就越大；需求越大，用戶就越多；用戶越多，你才越有可能吸引目標(biāo)人群。概括來講，熱愛針對你想干的事，擅長針對你能干的事，需求則針對你可干的事，三者相交之處，便是你個(gè)人品牌定位的錨定之處。如果三者沒法相交，不妨運(yùn)用組合的方式，找準(zhǔn)自己的IP賽道及定位，可以是“熱愛+需求”或“擅長+需求”。這兩個(gè)組合至少可以先讓你啟程。之后，在動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程中，你再去修復(fù)與調(diào)整。在這一過程中，不那么熱愛的，說不定做著做著就喜歡上了；不那么擅長的，說不定做著做著就熟能生巧了。這也是我們經(jīng)常說的，先占領(lǐng)某個(gè)位置，告訴用戶你是誰，再去持續(xù)進(jìn)攻。至于如何打造差異化定位、如何提升IP辨識度等與定位相關(guān)的內(nèi)容，后文會進(jìn)一步介紹。第四章脫穎而出：打造差異化定位的4個(gè)秘訣在使用某些App時(shí)，你常會覺得平臺（算法）是最懂你的。一旦你喜歡某類內(nèi)容，平臺就會反復(fù)給你推送，讓你一次過足癮，根本停不下來。比如，你喜歡看人跳舞，你多看了幾個(gè)跳舞的視頻，之后你打開這個(gè)App，就會頻繁地刷到跳舞的視頻。但你發(fā)現(xiàn)沒有，這些俊男美女明明是不同的人，既沒有血緣關(guān)系，又非師出同門，然而其身材、長相，乃至表情，都異常相似，乍看上去，你很難辨認(rèn)他們有什么本質(zhì)性的區(qū)別。請問，你喜歡這些千篇一律的內(nèi)容嗎？我在課堂上、生活中多次提到這個(gè)問題，得到的答案是，超過90%的人都不喜歡。原因是，千篇一律的內(nèi)容沒特點(diǎn)，只會帶來審美疲勞。不僅如此，那些在打造個(gè)人品牌路上的人，不少人或主動(dòng)或被動(dòng)地變得越來越同質(zhì)化——內(nèi)容同質(zhì)化，產(chǎn)品同質(zhì)化，甚至連“人”也在同質(zhì)化。除了抄襲、搬運(yùn)、洗稿、跟風(fēng)、模仿、變相競爭等手段，在一開始，他們便缺乏差異化定位戰(zhàn)略。哲學(xué)家萊布尼茨說：世界上沒有兩片完全相同的樹葉。同樣，人應(yīng)該也是獨(dú)一無二的個(gè)體，有自己的風(fēng)格、個(gè)性、脾氣、美感。前文也提到，競爭的終極戰(zhàn)場是用戶心智。要想占領(lǐng)用戶心智，不妨踐行杰克·特勞特所倡導(dǎo)的與眾不同。說白了就是，有獨(dú)特性，才有差異化；有差異化，才有競爭力；有競爭力，才能脫穎而出。對于個(gè)人品牌而言，這既是戰(zhàn)略定位，也是對“人”這個(gè)個(gè)體本質(zhì)的探索與價(jià)值挖掘。尋找差異化價(jià)值、打造差異化定位可以從以下4個(gè)方面入手。一、在垂直領(lǐng)域，搶占先機(jī)垂直領(lǐng)域，即細(xì)分領(lǐng)域。很多人打造個(gè)人品牌，做定位、做內(nèi)容，一開始就追求大而全，什么都想要，什么類型的用戶都想覆蓋，最后往往什么也得不到?！兜赖陆?jīng)》不就講了嗎，多則惑，少則得。貪多反而容易撲空，不如聚焦于某個(gè)點(diǎn)，在某一方面做到極致，才有可能勝出。大而全的背后，存在幾個(gè)明顯的陷阱。1.標(biāo)簽太多，難以被用戶記住。2.力量不集中，精力易分散，高質(zhì)量輸出困難。3.涉及群體廣，對手多，容易四面樹敵，陷入四面楚歌之境。我的觀點(diǎn)是，只有做好小眾的，才能做好大眾的；只有做好垂直的，才能做好立體的。具體怎么做呢？基于垂直性，我們可以從用戶垂直及內(nèi)容垂直兩個(gè)角度入手。先來看用戶垂直。基于用戶畫像，我們可以挖掘到用戶階層、性別、年齡、地域、職業(yè)等各個(gè)細(xì)分維度。舉個(gè)例子。就拿個(gè)人品牌這個(gè)領(lǐng)域來講，市面上就有專門講女性IP打造的、講創(chuàng)始人IP打造的、講媽媽群體IP打造的、講金融圈IP打造的，等等。當(dāng)你基于特定群體進(jìn)行定位時(shí)，你的個(gè)人品牌相對而言也就更有競爭力。這會讓用戶覺得，你是懂他們的，你的解決方案是為他們量身定制的，你是跟他們一起成長的。我有一位學(xué)員，她最初是互聯(lián)網(wǎng)“小白玩家”，運(yùn)營微信視頻號不到半年，就做到了職場類賬號排行榜的第四名。她基于自身女性財(cái)富管理師、女企業(yè)家的身份，把目標(biāo)用戶鎖定在女性群體之中，圍繞女性關(guān)心的變美、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立兩個(gè)話題，精準(zhǔn)輸出內(nèi)容，運(yùn)營一段時(shí)間后，吸引了數(shù)萬名優(yōu)質(zhì)女性粉絲。我還有許多金融保險(xiǎn)行業(yè)的學(xué)員，其中一些年薪在好幾百萬元以上。為什么他們的業(yè)績那么好呢？除了專業(yè)性、人品等因素，還有一個(gè)不可忽視的原因，那就是他們非常清楚自己的客戶是誰，比如，有的人只面向高端企業(yè)家客戶群體，有的人重點(diǎn)維護(hù)珠三角地區(qū)的客戶，有的人專注于家庭型保單，等等。這樣一來，他們的力量就非常集中、有爆發(fā)力，可以把更多時(shí)間放在服務(wù)精準(zhǔn)客戶上，其個(gè)人品牌的差異性也就彰顯出來了，比如，企業(yè)家財(cái)富顧問、珠三角客戶財(cái)富管理師、家庭財(cái)富傳承管家，等等。我們再來看垂直性的另一個(gè)維度：內(nèi)容垂直。內(nèi)容之所以垂直，顯然是基于特定用戶考量的，但如果你暫時(shí)還不清楚哪些人是你的特定用戶，可以先從自己熱愛、擅長的能力維度來規(guī)劃內(nèi)容。但在這里，我們務(wù)必了解清楚在同一個(gè)內(nèi)容模塊上有無競爭對手。如果有，且對方已經(jīng)做得很好，那么建議你繞道而行，錨定內(nèi)容模塊的其他分支。用一個(gè)公式來表達(dá)，即找對手（從各個(gè)平臺搜索）—拆解對手的信息（同一主題的內(nèi)容方向、維度）—繞開對手（錨定你的分支，并占領(lǐng)它）舉個(gè)例子，“寫作”這個(gè)領(lǐng)域看起來很小眾，對嗎？但實(shí)際上，寫作可衍生出許多細(xì)分領(lǐng)域，在那些細(xì)分賽道上，同樣出現(xiàn)了許多厲害的人，其中包括我的兩位好友——師北宸與粥左羅。如果對此二人有所了解，你會發(fā)現(xiàn)，盡管他們都是教人寫作的，但他們寫作方向、風(fēng)格、受眾等幾乎沒有什么重疊。粥左羅教的寫作，主要聚焦于自媒體相關(guān)內(nèi)容，比如，公眾號文章怎么寫、怎么寫出爆款文章，甚至細(xì)致到告訴你如何給一篇文章起一個(gè)打開率高的標(biāo)題，可見，他教的更多的是寫作技法。師北宸則是教你如何通過寫作認(rèn)識自己、通過寫作進(jìn)行思考、通過寫作影響他人，也就是寫作心法。由于內(nèi)容、方向不同，他們的用戶群體也就不同，二人看起來是同業(yè)競爭者，實(shí)則各自安好。在各自的領(lǐng)域，他們都建立了個(gè)人品牌，帶領(lǐng)各自的用戶成長，受到各自的用戶的贊賞。除此二人，寫作方向的博主、教練還有許多，他們都在各自的細(xì)分領(lǐng)域里，盡情發(fā)揮個(gè)人所長。在我看來，任何領(lǐng)域都擁有若干細(xì)分方向。比如，攝影這條賽道依據(jù)內(nèi)容來劃分，有舞蹈攝影師、婚禮攝影師、旅拍攝影師，甚至我的一位朋友早前還給自己定位為朋友圈頭像攝影師——專門給人拍朋友圈頭像，這讓他很快被人記住，隨著微信的發(fā)展，他也確實(shí)獲得了許多關(guān)注。實(shí)際上，“我們能做什么”與競爭對手有關(guān)，他們沒想到、沒去做，我們想到了、去做了，且愿意持續(xù)努力地做下去，那么這個(gè)定位大概率就是屬于我們的。這就是垂直定位的策略及魅力所在。二、借助對手，借位打力不存在沒有對手的市場，相反，如果一個(gè)市場里有一些人發(fā)展得還不錯(cuò)，也許能說明這個(gè)市場不僅存在，還有著廣闊的空間。進(jìn)入一個(gè)有前景的市場，就一定會與競爭對手狹路相逢。我們來看幾個(gè)有趣的現(xiàn)象。為什么有麥當(dāng)勞的地方總有肯德基？為什么喜茶的附近，總有奈雪的茶？為什么它們總是“相愛相殺”？講個(gè)故事，假設(shè)一條街上有兩家餐廳，分別是A與B，基于客戶優(yōu)先原則，他們各自占領(lǐng)路的兩頭。但誰不想讓自己的客源多一點(diǎn)呢？于是有一天，A往中間地段挪了挪，這樣一來，它不僅可以繼續(xù)擁有原來的客源，還可以拓展、搶奪新地段的客源；B看到了，也不甘示弱，也開始挪移。最后，你挪挪、我挪挪，兩家店都挪到了正中間，肩并肩，走到了一起。那么，它們的客源有什么變化呢？由于顧客的就餐選擇多了，且更加方便了，兩家店的客源不僅沒減少，反而都變得更多，共同實(shí)現(xiàn)了利益最大化。這讓我們意識到，與競爭對手的關(guān)系，并非就是“你死我活”，我們要善于借助對手的力量實(shí)現(xiàn)自我利益最大化。這本質(zhì)上是一種“納什均衡”[3]的雙贏。在現(xiàn)實(shí)中，想必你聽過這樣的表述：中國版瑪麗蓮·夢露、女版巴菲特，南有張三、北有李四[4]……這樣的定位方式，把自己跟能量相對更大的名人放在一起，顯然更容易影響用戶心智，加速自身發(fā)展。說了這么多，你應(yīng)該認(rèn)識到，借位式的定位能助推有實(shí)力的人完成臨門一腳。相對來講，這種差異化的定位方式更適合實(shí)力派。如果你的力量與想要借位的對象的力量懸殊，則不適合運(yùn)用這個(gè)策略。旗鼓相當(dāng)，才能借位發(fā)展。三、在形式上，有模有樣在我看來，形式上的差異化定位是最簡便的，但要想做得出色，難度也不小。我們隨便舉一個(gè)例子，比如，教英語。假設(shè)A、B、C三人都自認(rèn)為擅長且熱愛英語，想通過這項(xiàng)技能打造個(gè)人品牌，試問，他們?nèi)绾芜M(jìn)行差異化定位呢？除了前面提到的垂直細(xì)分、借位打力的方式，我們可以運(yùn)用形式這一策略嗎？我?guī)е@個(gè)問題，在各類平臺上搜索答案，沒想到，形式還真是五花八門。我大概將其分為3種。（1）生活還原形式。專門以生活中的各類場景為話題，進(jìn)行英文教學(xué)。比如，“在餐廳點(diǎn)餐，怎么用英文交流？”“入職新公司，怎么用英文介紹自己？”這種形式的好處是用戶獲得感很強(qiáng)，每次可以學(xué)會一個(gè)知識點(diǎn)；存在的問題是容易被模仿，甚至被超越。（2）名家語錄形式。搜集、剪輯一些名人的英文演講，這類作品的點(diǎn)贊量往往很高，但需要注意版權(quán)問題。我們要明白，這類內(nèi)容看似數(shù)據(jù)不錯(cuò)，但做這類內(nèi)容的賬號用戶黏性不強(qiáng)，用戶點(diǎn)的贊，不是給賬號運(yùn)營者的，而是給那個(gè)演講的名人的。（3）個(gè)人演繹形式。這是很令我驚喜的形式定位。比如，賬號運(yùn)營者親自站在鏡頭前，繪聲繪色地演繹各類單詞的發(fā)音，以及各個(gè)國家的人怎么說英文等。他把知識點(diǎn)植入各類情景劇，很容易將人帶入情境。這類真人出鏡且?guī)в星楦薪涣鞯亩ㄎ环绞?，用戶黏性?yīng)該不錯(cuò)。我們可以看出，相對來講，形式本身的門檻并不高，幾乎任何人都可以模仿。要想在形式上真正擁有競爭力，關(guān)鍵是給形式注入靈魂，即植入你的思想、價(jià)值觀，而不是只關(guān)注行式本身。形式再華麗、再多變，如果沒有靈魂，就沒有生命力，就容易被對手復(fù)制、模仿。具體來說，怎樣注入靈魂呢？答案是，搭建一個(gè)載體。你可以通過這個(gè)載體體現(xiàn)你靈魂深處的個(gè)性、情懷、思想、價(jià)值觀。當(dāng)然，前提是這個(gè)載體你能駕馭且熱愛。這樣，你就做到了靈魂（思想）與肉體（形式）的有效融合。來看一個(gè)具體的例子。由于十分熱愛美食，我會關(guān)注一些美食博主，比如大家熟知的李子柒。李子柒在抖音、快手、微信視頻號等主流平臺認(rèn)證的身份都是美食博主，視頻展現(xiàn)的內(nèi)容是各類手工美食的生產(chǎn)、制作過程。但她給我們留下印象、占領(lǐng)我們心智的是什么？并不是美食本身，而是她通過美食、服飾、手工、田野等元素搭建的一個(gè)有形載體；通過對奶奶的關(guān)愛、對服飾的審美、與小動(dòng)物的嬉戲、洋溢在嘴角的微笑等美好畫面搭建了一個(gè)無形的載體，進(jìn)而展現(xiàn)詩意的田園生活，以及恬淡悠然的心境，而這就是她作為一個(gè)美食博主的精髓。這些怕是無人可以模仿、無人可以企及的。我們再來看一個(gè)美食博主的例子。該博主的作品不僅僅告訴你如何制作家常菜，還把你帶入舊時(shí)光——黑白電視機(jī)、電風(fēng)扇、收音機(jī)、老舊自行車、復(fù)古的明星海報(bào)、老式家具與廚具……搭配著老歌，一下就把人拉回過去，不知不覺中，觀眾早已沉浸其中。在這里，他用各類舊時(shí)元素搭建了一個(gè)有形載體，用“大快朵頤”流露出的享受與喜悅，搭建了一個(gè)無形載體，進(jìn)而展現(xiàn)出對舊日美好時(shí)光的懷念。這就產(chǎn)生了與其他美食博主本質(zhì)上的差異，成為他的亮點(diǎn)。形式差異化定位，一旦找到了靈魂，占領(lǐng)用戶心智的便不再只是你的內(nèi)容了，而是你這個(gè)人。四、在價(jià)值感上，奪人眼球什么是價(jià)值感？價(jià)值感并不等于價(jià)值，價(jià)值感是讓用戶覺得“你很有價(jià)值”，或者“你能給我?guī)韮r(jià)值”。當(dāng)然，前提是你真的是個(gè)有價(jià)值的人。直白點(diǎn)講就是通過某種方式讓人看到你的實(shí)力，看到你的獨(dú)特價(jià)值，從而覺得你信得過。價(jià)值感的塑造，可以分三步來做。1.制造價(jià)值。2.建立信任狀。3.反復(fù)曝光。怎么制造價(jià)值呢？從你過往的關(guān)鍵事件當(dāng)中，挖掘出核心亮點(diǎn)，盯住其中的1~2個(gè)，進(jìn)行標(biāo)簽化，得到的結(jié)果就是你價(jià)值定位的錨點(diǎn)。舉個(gè)例子。我有一個(gè)朋友專門教人跑步，是許多500強(qiáng)企業(yè)高管的私人教練，指導(dǎo)過許多參加馬拉松賽事的選手，解說過一些跑步比賽，因此，他給自己的定位是“跑步教練”。但這一標(biāo)簽顯然過于同質(zhì)化了，還不足以吸引人、體現(xiàn)他真正的實(shí)力。因此，基于自身的能力與事跡，他做了定位升級——中國最貴的跑步教練。這樣一來，是不是很快就能被人記??？這便是利用“身價(jià)”來制造差異化的價(jià)值感，從而在同業(yè)者中脫穎而出。我的好友師北宸早前被人記住，也是因?yàn)樗凇霸谛小逼脚_的“不菲身價(jià)”——寫作咨詢費(fèi)4500元/小時(shí)，被“在行”創(chuàng)始人姬十三喻為“在行”最貴的行家。價(jià)值不菲會讓用戶感覺這一定是個(gè)好東西。正所謂“便宜沒好貨”“一分價(jià)錢一分貨”。這是人之常情。當(dāng)然，你的價(jià)值與價(jià)值感一定要對等，否則無法獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。除了“身價(jià)”，“江湖地位”也是建設(shè)差異化定位的撒手锏。它要求我們要么做到第一，要么做到唯一。這很好理解。人們會記得第一個(gè)登上月球的人、第一個(gè)完成全球航行的人?！暗谝弧边@個(gè)標(biāo)簽會強(qiáng)有力地?fù)屨加脩粜闹?。如果達(dá)不到第一該怎么辦？那就在細(xì)分領(lǐng)域里創(chuàng)造一個(gè)新品類，創(chuàng)造一個(gè)新概念，來打造“唯一”。[5]比如，前面提到，在攝影這個(gè)賽道，我那位朋友就巧妙地給自己定位為“朋友圈頭像攝影第一人”，“朋友圈頭像”就是一個(gè)新品類；還有個(gè)朋友在設(shè)計(jì)這個(gè)領(lǐng)域?qū)⒆约憾ㄎ粸椤耙曨l號形象設(shè)計(jì)第一人”，落腳點(diǎn)在“視頻號設(shè)計(jì)”這個(gè)新品類。有了第一或唯一的“地位”，我們緊接著就要建立信任狀。不能光喊口號，真正令用戶信賴的，是你的真材實(shí)料。建立信任狀的方法很多，常見的方式有名人背書、榮譽(yù)事件、優(yōu)秀案例、媒體站臺、出書、用戶見證等，在此不一一展開。總之，信任狀越具體越好。最后就是反復(fù)曝光。曝光的目的在于讓用戶對你看得見、摸得著，在用戶心智中持續(xù)刷存在感。畢竟用戶心智空間有限、注意力容易分散。就連深入人心的可口可樂、蘋果系列產(chǎn)品，每年都會在各大媒體平臺投放廣告，為的就是告訴用戶：我還在、我來了。因此，對于個(gè)體來講，我們必須做到持續(xù)輸出，在每個(gè)人面前不厭其煩地介紹你是誰、你會做什么、你有何不同、你可以幫助哪類用戶解決什么問題。持續(xù)地講述你的故事，讓用戶一提到某個(gè)標(biāo)簽第一個(gè)想到的就是你，這樣一來，你的差異化定位就算成立了。第五章品牌名：如何起個(gè)自帶流量的好名字《定位》中說：“在定位時(shí)代，你唯一能做到的最重要的營銷決策就是給產(chǎn)品起名?！边@里用了“唯一”“最重要”等字眼來強(qiáng)調(diào)，可見一個(gè)好名字對于品牌打造的重要性。在實(shí)際輔導(dǎo)學(xué)員的過程中，我發(fā)現(xiàn)有的人不重視個(gè)人品牌的名字，隨便取個(gè)名字了事；有的人很重視，卻又不知道該如何取名。其實(shí)，一個(gè)人的名字本身就是一個(gè)品牌，而好的名字就像一個(gè)鉤子，會把你想要連接的人吸引過來。有一種植物學(xué)名叫瓜栗，過去銷量一直低迷，后來改了個(gè)名字叫“發(fā)財(cái)樹”，銷量大增。一些文人、藝人剛出道時(shí)會給自己起個(gè)筆名、藝名。其出發(fā)點(diǎn)恐怕也少不了想借此增強(qiáng)自己在用戶心中的辨識度。那么對于打造個(gè)人品牌來講，如何起一個(gè)好名字呢？什么樣的名字才算是自帶流量的好名字呢？一、突出人物我見過這樣的名字：海闊天空、披荊斬棘的我、站在山崗上、我愛陽光……看到這樣的名字，你的第一感受是什么？你知道這個(gè)名字背后是一個(gè)什么樣的人嗎？你愿意認(rèn)識一下他嗎？我想，僅憑這樣的名字，大家可能不會有太大的興趣去了解他。很多人以為起品牌名就像過去在QQ上取昵稱一樣，隨便起個(gè)網(wǎng)名就好。二十多年前，喜歡樸樹與村上春樹的我給自己起了個(gè)網(wǎng)名叫“且聽風(fēng)吟”，那時(shí)，我覺得自己很有品位，現(xiàn)在想想，著實(shí)天真，這就是一個(gè)定位誤區(qū)的典型例子。要想讓品牌名自帶流量，首先要突出這個(gè)名字背后的這個(gè)人是誰。不知大家發(fā)現(xiàn)沒有，這些年，在自媒體或知識服務(wù)從業(yè)者中，特別流行帶“輩分”的名字，如“××叔”“××爺”“××哥”“××姐”“××妹”“××兄弟”“××媽”“××爸”……放在一起，簡直像一個(gè)大家族。這種名字很好的一點(diǎn)是，我們能透過名字，看出這個(gè)人的姓氏或名字，甚至還可以看出他的性別、他的身份。也就是說，這種名字不僅可以讓其他人知道他是個(gè)活生生的人，還能讓人知道他大概是誰。這讓人有了對品牌的第一印象。如果你本身具備了一定的名氣或人氣，那么我建議你直接實(shí)名認(rèn)證，這樣辨識度反而更高，讀者、用戶一看，就知道你是不是他想找的那個(gè)人，如，易中天、戴建業(yè)、羅永浩、李寧、雷軍，等等。隨著個(gè)人影響力的提升，名字就成了他們品牌價(jià)值中最重要的一部分。當(dāng)然，如果你覺得自己的本名特別好聽、好記，那么即使沒有多大的知名度，用本名作個(gè)人品牌，也是可以的。畢竟，線上平臺還設(shè)有“個(gè)人簡介”一欄，你可以在簡介中介紹自己的個(gè)性、優(yōu)勢、價(jià)值觀，以及能為用戶帶去什么價(jià)值，這會讓用戶對你這個(gè)人留下印象。除此之外，“身份+名字”或者“名字+身份”也是有辨識度的起名策略。例如，母嬰自媒體“年糕媽媽”，“年糕”是她孩子的小名，“媽媽”則是她的身份。用戶一看，就知道這是一個(gè)人，而不是某個(gè)企業(yè)或組織，甚至還能猜出她是做什么的（她的身份）。二、突出優(yōu)勢好的名字，或者說，自帶流量的名字，除了能讓用戶知道你是誰，還能讓用戶知道你是做什么的、你擅長什么、你能幫用戶解決什么問題。舉個(gè)例子，企業(yè)品牌當(dāng)中，百果園、喜茶……光看名字，你大概就能知道它是做什么的。所以說，能反映品牌定位的名字大多是好名字。起個(gè)人品牌名，也是同樣的道理。歸納起來，可以遵循這一組合：名字+專業(yè)定位。比如，你是名攝影師，名字叫張三，那么你的品牌名可以是“攝影師張三”或“張三教你拍美照”，既突出了名字，也彰顯了身份。我個(gè)人特別欣賞的博主們也是按照這樣的方式取名的，如我的一位擅長蒙氏教育的育兒博主朋友亞楠，品牌名就叫“蒙氏育兒亞楠說”。這種取名方法幾乎適合99%想要打造“知識IP”的人，能讓你在起始階段，尤其是在新的平臺上，快速被人識別，吸引用戶關(guān)注。如果你走的不是“知識IP”的定位路線，或者專業(yè)領(lǐng)域不足以彰顯你的內(nèi)在價(jià)值，抑或你還想展現(xiàn)一下自己的個(gè)性，那么你可以嘗試另外一種取名技巧：名字+態(tài)度。所謂態(tài)度，可以是你的價(jià)值觀、個(gè)性宣言，或者你的思考，等等。再拿張三舉例，如，張三的打怪日記、張三就愛吐槽……這類取名方式的關(guān)鍵在于，你的“態(tài)度”要能反映你的真實(shí)個(gè)性或價(jià)值觀，且這種個(gè)性與價(jià)值觀符合你的人設(shè)及定位。不能什么詞火用什么，或者一時(shí)興起取名。三、簡單可辨如果一個(gè)名字能做到簡單可辨，那么會更有利于傳播。有了傳播，我們才能吸引更多的潛在用戶。但在使用這一方法時(shí)，請注意以下3點(diǎn)。1.不要使用諧音很多人熱衷于“諧音?！?，還覺得自己特有才，其實(shí)這種名字很容易被寫錯(cuò)或記錯(cuò)，在傳播時(shí)會受到影響。我有個(gè)學(xué)員叫李一明，他給自己起了個(gè)品牌名叫“一明驚人”，看上去好像還不錯(cuò)。一開始，他自己也這么覺得。但慢慢地，當(dāng)他有了一定的人氣與流量后，讀者老是寫錯(cuò)他的名字，新用戶叫他“一明驚人老師”，聽起來也頗為怪異。后來，他不得不改名。2.不要有生僻字如果你的真名中有生僻字，我建議你盡可能地規(guī)避它，你可以取個(gè)藝名或者使用其他表達(dá)方式。有生僻字的名字不僅影響讀者有效稱呼，甚至連搜索都要費(fèi)很大勁，無形中延長了用戶觸達(dá)你的路徑。3.名字不要太長名字太長，不僅在平臺上顯示不全，還會弱化品牌名當(dāng)中的核心關(guān)鍵詞。名字越簡短，反而越聚焦，越有辨識度。以上3點(diǎn)是我目前見到的初次做個(gè)人品牌的人需要注意的事項(xiàng)?？傊玫钠放泼欢ㄒ唵慰杀?，便于二次傳播。一切阻礙品牌傳播的文字與表達(dá)結(jié)構(gòu)都不可取。四、保持一致在起名時(shí)，我還需要提醒你的一點(diǎn)是，在不同平臺的品牌名要盡可能保持一致。你在A平臺叫張三，在B平臺就不能叫張四，更不能叫李四。不同平臺上的名字要盡可能保持一致。名字一致會讓用戶更快速地找到你、識別你，且能保護(hù)你的品牌。在什么情況下可以改變名字呢？只有一種情況，那就是在拓展新品類、打造新的子品牌時(shí)。比如，樊登老師的個(gè)人號叫“樊登”，給自己的讀書社群取名為“樊登讀書”，所有想要涉獵的線上、線下平臺均使用這一名稱。面對要不要改名的問題時(shí)，我認(rèn)為最應(yīng)該問的其實(shí)是你的用戶。如果你改名并不影響用戶對你的認(rèn)知和連接，反而能幫助你獲得更高的人氣，那么何樂而不為呢？反之，如果你一改名字，用戶很難找到你，甚至不認(rèn)得你，那你改名字的意義又在哪里呢？說到底，好的名字都是為了讓更多的目標(biāo)用戶更好地靠近你、了解你，從而給你帶來更多機(jī)會、更多好運(yùn)。第六章辨識度：讓目標(biāo)用戶記住你的2個(gè)關(guān)鍵給你講一個(gè)我自己的故事。2009年夏天，我離開深圳去了蘇州吳江，在一所民辦學(xué)校當(dāng)老師，教小學(xué)語文，那段時(shí)間，我有著簡單、純粹的快樂。每天6點(diǎn)起床，陪孩子們晨讀；每天放學(xué)，因?yàn)樯岵坏盟麄冸x校，便像老父親似的，站在教學(xué)樓前目送他們回家；晚上，還把他們寫進(jìn)我的《蘇州日記》，再次回味一番；周末也不閑著，常常忍不住去找他們，約著一起郊游、野炊等。那時(shí)真是歲月靜好。如今十幾年過去了，當(dāng)初的“小不點(diǎn)兒”都二十出頭了，令我喜出望外的是，不少學(xué)生通過各種方式聯(lián)系到了我，加了微信。我打趣他們：“你們還記得我?。俊彼麄兓氐溃骸拔覀儗ξ槔蠋煹挠洃?，可深刻著呢?！狈窒韼准麄儗ξ矣洃浬羁痰氖?。（1）伍老師一頭長發(fā)，整個(gè)冬天都穿著一襲黑色長風(fēng)衣，獨(dú)來獨(dú)往，特酷?。?）伍老師講課時(shí)，常常一屁股坐在講桌上，激情四射、唾沫橫飛?。?）伍老師口袋里隨時(shí)裝著各種糖果，機(jī)器貓似的，隨時(shí)都能掏出一大把。（4）伍老師愛“拔刀相助”，看見學(xué)生受罰總會前去解圍。（5）離校前，伍老師給我們出了一套“期末試題”，考查我們平常跟老師互動(dòng)的內(nèi)容，如，伍老師是哪里人，3分；你會用什么詞來形容伍老師，5分……說實(shí)話，隔了這么久，聽他們說起這些往事，我還是忍不住濕了眼眶。但我也在思考：為什么學(xué)生們會把我記得這么清楚？我在哪些地方給他們播下了記憶的種子？基于我對個(gè)人品牌的理解，一個(gè)人能被另一個(gè)人或另一群人記住，以下2點(diǎn)，至關(guān)重要。一、利用身體條件，制造記憶點(diǎn)玉樹臨風(fēng)的男性、風(fēng)姿綽約的女性，總能在一眾“路人甲”中脫穎而出。當(dāng)然，五官、身材獨(dú)具特點(diǎn)的人，也能引人矚目。視覺形象，往往最直接、最容易映入眼簾。在打造個(gè)人品牌時(shí)，如果能在自身外在或內(nèi)在條件上做點(diǎn)設(shè)計(jì)，是不是也能增加用戶的記憶點(diǎn)呢？答案是肯定的。這里的設(shè)計(jì)，并非叫你去整容，而是挖掘自己身上的某個(gè)特點(diǎn)，使之顯性化，比如，改變著裝、設(shè)計(jì)口頭禪，甚至展現(xiàn)某種“缺陷”。提到外在著裝，我們可能會瞬間想到雷軍的牛仔褲、羅永浩的藏藍(lán)色襯衫、周鴻祎的紅衣、扎克伯格的灰色T恤……類似的例子不勝枚舉。在很多公開場合，他們總是選擇這類“一成不變”的著裝與造型。因?yàn)椴蛔?，時(shí)間長了，次數(shù)多了，反倒成了一種個(gè)人符號，在用戶的記憶中留下烙印。我的學(xué)生之所以能記住我，對我留下記憶，少不了我的“長頭發(fā)”與“黑色風(fēng)衣”的功勞，今天的我，著裝風(fēng)格有了許多變化，我早已剪掉了長頭發(fā)；在公開場合，如課堂上，我的著裝早已變成了白襯衫加牛仔褲加小白鞋，起初主要是覺得這樣穿舒服，后來就成了習(xí)慣，這倒顯得跟大多數(shù)西裝革履的職業(yè)講師有所不同。這也給我的許多學(xué)員留下了不一樣的印象。除了著裝，口頭禪也是增強(qiáng)個(gè)人辨識度的一個(gè)簡單有效的方法。早年看春晚，聽到“想死你們了”這句話，你會想起什么？很多人應(yīng)該能立即想到：馮鞏來了?？陬^禪不僅是一種互動(dòng)方式，還是鮮明的個(gè)人特征的展現(xiàn)，它能告訴用戶你是誰。增強(qiáng)辨識度還有一個(gè)意想不到的方法，即展現(xiàn)“缺陷”。也許你會說，“缺陷”怎么可以拿出來說事呢？藏還來不及。人的確都喜歡揚(yáng)長避短，從小，身邊的人也是這么教我們的。這無可厚非。但我想跟你說的是，只要這個(gè)“缺陷”與倫理道德、職業(yè)操守?zé)o關(guān)，如果我們可以正視它、適度展現(xiàn)它，它就極有可能成為我們的“王牌”。舉個(gè)例子。近幾年在抖音上火起來的“網(wǎng)紅教授”戴建業(yè)，授課時(shí)帶著湖北麻城口音，最初被學(xué)生、同行詬病，戴老師自身也頗為在意，還為此自卑了好幾年；后來，他覺得自己怎么練習(xí)也難改一口鄉(xiāng)音，索性聽之任之，一門心思撲在教研教學(xué)上；再后來，大家都知道了，戴老師成為“超級網(wǎng)紅”，而那一口“麻城味兒的普通話”，反而讓他在粉絲群中有了極強(qiáng)的辨識度，給他的幽默形象增色不少。歌手周深選秀出身，比賽名次也并不理想，但名氣很大，很大一部分原因在于他的嗓音極具辨識度。殊不知，從小到大，因?yàn)檫@個(gè)特別像女聲的嗓音，他曾被人譏笑、挖苦，他一度視其為缺陷不敢開嗓歌唱。好在周深懂得將這所謂的“缺陷”轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱奶厣瑧{借一曲《大魚》，讓萬千觀眾折服。阿杜、楊坤、張宇等歌手，都有過同樣的經(jīng)歷，他們后來卻成為許多人爭相模仿的對象，正是同樣的道理。可見，這里的“缺陷”并非傳統(tǒng)意義上的不足，只是你身體條件或行為習(xí)慣的一個(gè)特點(diǎn)，是你不同于常人的特征?？焓衷缙诘奶焓雇顿Y人張斐也表達(dá)過類似觀點(diǎn)：“我常常認(rèn)為你的天賦來自你的缺陷，你所有的強(qiáng)項(xiàng)都可以被復(fù)制，但你的缺陷卻很難被模仿?！边@句話，深得我心。不管怎么說，利用身體條件制造記憶點(diǎn)，發(fā)揮“缺陷”的力量，是提升辨識度的一個(gè)極為有效的方法。需要提醒你的是，不要為了奪人眼球而扭曲自己，不要錯(cuò)把精神丑陋當(dāng)成“缺陷”之美。任何外在特點(diǎn)只是基本功，并不能從本質(zhì)上給用戶留下深刻的印象、帶來強(qiáng)烈的沖擊感，我們還需要集中注意力在內(nèi)修上。二、在風(fēng)格上，踐行個(gè)性點(diǎn)內(nèi)修最好的方式之一就是修煉自己的風(fēng)格，讓風(fēng)格替你說話。喜歡古詩詞的人應(yīng)該知道，著名的詩人的風(fēng)格都非常明顯。李白被譽(yù)為“詩仙”，杜甫則是“詩圣”，王維是“詩佛”……這些稱號除了與其極具特色的作品風(fēng)格有關(guān)，還源于詩人本身的個(gè)性與態(tài)度?？墒?，在個(gè)人品牌打造如火如荼的今天，很多人把焦點(diǎn)放在如何漲粉、如何變現(xiàn)上，鮮少有人真正回到自己作為一個(gè)獨(dú)特的人的角度去探索答案、修煉自身。這就有點(diǎn)本末倒置了。真正深入人心、擁有高價(jià)值的IP，首先一定是一個(gè)“個(gè)性鮮明的人”，有自己的態(tài)度與觀點(diǎn)，有自己的個(gè)性與原則，有自己的偏好與堅(jiān)守。這一點(diǎn)應(yīng)該不難理解，但做起來很難。不少有影響力、公信力的人都頗有個(gè)性。比如，董明珠與雷軍豪賭10億元的行為，讓她備受矚目，但真正令她走進(jìn)用戶視野的，源于她鮮明的“鐵娘子”式的個(gè)性。競爭對手曾評價(jià)她，“董女士走過的路，都生不出草”。這話不是沒有理由的。董明珠曾說，為了格力，她與親哥絕交20年。原因是，她拒絕哥哥幫經(jīng)銷商“走后門”，優(yōu)先拿貨。在公司內(nèi)部，她也任人唯賢。她的種種“不做”，讓大眾對她、對格力的產(chǎn)品，都產(chǎn)生了高度信任。提到企業(yè)家，幾乎繞不開喬布斯。外界對喬布斯的評價(jià)有“偏執(zhí)”“狂妄”“特立獨(dú)行”等?？墒?，如果你使用過喬布斯任職時(shí)期“蘋果”的產(chǎn)品，看過《史蒂夫·喬布斯傳》，你就能明白，喬布斯并非真的“目中無人”“肆意妄為”，相反，他帶著極大的勇氣在跟這個(gè)世界說“不”，他打破慣例，真正忠于自己、忠于用戶，給這個(gè)世界帶來了顛覆式的創(chuàng)新。也許在旁人看來，這些有個(gè)性的人滿身是刺，不好相處，但其實(shí)，他們有著一針見血的真。這份真，讓他們活出本我。本我，不就是最舒服、最鮮明、最獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格嗎？當(dāng)年在蘇州吳江教書的我，自認(rèn)為活出了本我，正如孩子們回憶的：“講課講激動(dòng)了，隨性地坐上了講桌?！薄翱匆妼W(xué)生受罰，便不管不顧地替學(xué)生解圍。”“口袋里隨時(shí)裝著糖果，常會分幾顆給學(xué)生?！被诜N種行為特質(zhì)，學(xué)生們給我貼了標(biāo)簽：全校最酷的老師、糖果老師、帥哥老師……回想起來，那時(shí)的我，活得多么陽光、爽利啊。哎，現(xiàn)在變得正經(jīng)了——上起課來一本正經(jīng)，說起話來一本正經(jīng)，做起事來一本正經(jīng)，少了許多生氣，但我始終堅(jiān)守與踐行以下原則：不上門（若要我上門談判，只能說明我的影響力還不夠，是我的問題）；不討價(jià)（有人討價(jià)，表明我的付出、我的作品在對方心中不值那個(gè)價(jià)格，是我的問題）；不應(yīng)酬（我既不勝酒力，也不喜歡目的性強(qiáng)的社交活動(dòng)，是我的問題）。這三個(gè)“不”說到底是我個(gè)人的問題。我只有時(shí)刻要求自己做得更好一點(diǎn)。這是本分，也是本質(zhì)，更是通往用戶內(nèi)心的最短路徑。有人熱衷于制造緋聞、策劃虛假營銷事件，以此來獲得曝光，試圖被人記住。短期來看，這的確會被人“津津樂道”一段時(shí)間，甚至成為熱門話題，但若是沒有實(shí)力支撐的“曝光”、沒有實(shí)力支撐的“風(fēng)格”（不作為）、沒有實(shí)力支撐的“特點(diǎn)”（外在造型），一切都會是浮云，隨時(shí)間的推移而消失殆盡?！秾舡h(huán)游記》中講：真正的死亡，是世界上再也沒有一個(gè)人記得你。要想不被遺忘，就要做個(gè)對他人真正有用的人。沒有什么比用作品、用結(jié)果說話更酷的事了。第七章打造人設(shè)：真實(shí)就是最好的人設(shè)某次課堂上，學(xué)員問到我一個(gè)有趣的問題：為什么如今真人秀節(jié)目這么火？想想還真是?！栋职秩ツ膬骸贰镀拮拥睦寺眯小贰侗寂馨尚值堋贰冻孙L(fēng)破浪的姐姐》《披荊斬棘的哥哥》等各大節(jié)目爭奇斗艷，好不熱鬧。拋開節(jié)目策劃、制作、宣發(fā)等因素，推動(dòng)它們火的根本原因在于，它們恰巧滿足了觀眾的好奇心——對明星生活的好奇心。觀眾想看一看明星究竟是怎樣的一個(gè)人。現(xiàn)在，我也想問你一個(gè)問題：你覺得在這些真人秀節(jié)目里，什么樣的明星更受歡迎呢？是名氣更大的？顏值更高的？還是擅長幽默搞笑的？很顯然都不是，而是那些從頭到尾都很真實(shí)的人。在今天這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，熱點(diǎn)信息層出不窮，幾乎隔一段時(shí)間就會看到人設(shè)崩塌的消息。為什么人設(shè)會崩塌？沒裝好唄。因?yàn)樗麄冏允贾两K都不是網(wǎng)友想象中那樣的人。要知道，群眾的眼睛是雪亮的，更何況當(dāng)今社會獲取信息如此便捷，想要隱瞞幾乎是不可能的。培訓(xùn)行業(yè)也存在人設(shè)崩塌的情況，究其原因，有些教個(gè)人品牌打造的“老師”的做法真的令人惱火，他們一門心思教學(xué)員如何包裝（偽裝）自己。比如，他們會教學(xué)員想方設(shè)法跟名人合影，然后發(fā)朋友圈；教學(xué)員想方設(shè)法穿名牌、曬豪車、曬別墅，讓用戶覺得跟著你干有利可圖，等等。其實(shí)，這都是很拙劣的套路。可悲的是，還真有不少學(xué)員去踐行。殊不知，所謂人設(shè)，都應(yīng)建立在真實(shí)這個(gè)系統(tǒng)之上。我認(rèn)為，本色才是最好的人設(shè)。那么，本色、真實(shí)又是什么呢？有沒有什么方法能打造一個(gè)立得住且受歡迎的真實(shí)人設(shè)呢？我想，下面這3點(diǎn)也許可以幫到你。一、真實(shí)的前提是真材實(shí)料說白了，真實(shí)就是不要不懂裝懂。我的IP社群中有個(gè)學(xué)員是博士學(xué)歷，大伙送他的標(biāo)簽是“才高八斗的×博士”。在某次社群薦書環(huán)節(jié)，他列出一個(gè)包含十幾本書的清單。說實(shí)話，看到那個(gè)書單時(shí)，我自愧不如，因?yàn)槟切覜]讀過幾本。“這個(gè)社群真是高手如云?！碑?dāng)時(shí)我這么想。不久之后，在某次線下活動(dòng)中，有同學(xué)問起×博士的書單，并挑了其中某本書，要×博士給大伙兒分享?！敛┦克矔r(shí)臉紅了。起初，大家以為他是緊張羞澀，就給他掌聲鼓勵(lì)，沒想到真實(shí)的原因是×博士只翻過那本書，根本就沒真正看過。在現(xiàn)場分享會上，站在臺前的×博士含糊其詞，說了一堆正確的廢話，隨后在稀稀拉拉的掌聲中黯然退場。自此，×博士的書單不再具有參考價(jià)值。再給你舉個(gè)正面例子。高瓴資本創(chuàng)始人張磊是中國頂級的投資人之一，他人生很重要的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在耶魯大學(xué)。在那兒，他進(jìn)入耶魯大學(xué)首席投資官大衛(wèi)·斯文森門下實(shí)習(xí)。當(dāng)時(shí)，在耶魯投資辦公室里，不茍言笑的大衛(wèi)·斯文森問了中國留學(xué)生張磊許多問題。在面對自己不懂的問題時(shí)，張磊如實(shí)回答“我不知道”，這讓大衛(wèi)·斯文森感到很驚訝，因?yàn)槠渌蜻x人都侃侃而談，仿佛什么都懂。但張磊用他的真實(shí)打動(dòng)了大衛(wèi)·斯文森。自此，張磊也開啟了邁向頂級投資人的旅程。在互聯(lián)網(wǎng)上，幾乎隨處可見各種大咖。每當(dāng)有學(xué)員問我某某的課怎么樣、某某值不值得跟隨學(xué)習(xí)時(shí)，我都會教他們一個(gè)評估方法：看他自己做到了沒有。跟著有成果的人學(xué)習(xí)，總不會差到哪里去。反過來講，只有做到了“有成果”，你才能建立個(gè)人品牌，也才能被人信賴。正所謂，光說不練假把式。如果還沒有成果怎么辦？那就加強(qiáng)練習(xí)，讓人們看到你真的在努力、真的在行動(dòng)，這也會大大提升人們對你的好感。就拿情侶吵架來說，口頭道歉可能并不是最管用的，但如果你采取行動(dòng)，做一道對方最愛吃的菜、精心準(zhǔn)備一個(gè)對方喜歡的禮物，也許比嘴上說說有用多了。二、真實(shí)的魅力也有小缺陷你相信世界上有完美無瑕、無可挑剔的人嗎？反正我是不信的。可奇怪的是，許多人在費(fèi)盡心思追求完美，試圖讓全天下人都喜歡上他。殊不知，這種自以為是的完美會讓人對他望而生畏、避之不及。很多學(xué)員都有過這種困擾：很多時(shí)候，正兒八經(jīng)、辛辛苦苦制作出來的視頻竟不如隨手一拍的視頻受歡迎。這是為什么呢？畫面、顯示效果可以精心設(shè)計(jì)，但一個(gè)人的感情、神態(tài)、情緒是沒法被精心設(shè)計(jì)的。很多時(shí)候，隨手一拍的視頻往往更自然、更接地氣。我的一位學(xué)員某次拍攝視頻時(shí)，家里突遭停電，但他沒停下來，索性用手電筒照著，堅(jiān)持拍完了視頻。沒想到，這條視頻獲得了3000多人點(diǎn)贊（遠(yuǎn)高于當(dāng)時(shí)他其他的視頻）。李笑來也表達(dá)過類似的觀點(diǎn)：“你的本色就是你的特色，你的本色和特色就是你的優(yōu)勢——不要去模仿他人，不要去跟風(fēng)，保持本色才是最大的長期核心競爭力?！倍覀兒芏嗳丝傁氚堰@份特色與優(yōu)勢隱藏起來，試圖以一個(gè)完美人設(shè)出現(xiàn)。雷軍是我很喜歡的一位企業(yè)家。除了欣賞他的才能，我更喜歡他的“缺陷”之美。2015年，雷軍舉行產(chǎn)品發(fā)布會時(shí)，蹩腳的英文逗笑了在場觀眾，有網(wǎng)友甚至把他的英文演講制作成歌曲，《AreyouOK》幾乎成了當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)上人人皆知的“神曲”，而他也欣然接受了網(wǎng)友的調(diào)侃。那次“事故”不僅沒讓雷軍形象受損，反而讓他因真實(shí)、坦率的性格獲得更多的關(guān)注。我曾問一些在我看來能力、資質(zhì)都還不錯(cuò)的學(xué)員為什么不做微信視頻號，聽到的理由幾乎都是“還沒準(zhǔn)備好”。在我看來，他們其實(shí)一直都背著“偶像包袱”，放不開。這樣表達(dá)，我的大客戶會怎么看，我的前輩會怎么看，我的同事會怎么看，我的伴侶會怎么看……實(shí)際上，說得不客氣一點(diǎn)：你哪有那么多觀眾啊。更何況，如果你表達(dá)的都是真情實(shí)感，你有什么可害怕的？再進(jìn)一步講，如果你的真情實(shí)感讓某些人不舒服，進(jìn)而對你有了看法，你應(yīng)該高興才對啊——你終于可以刪除一個(gè)“道不同不相為謀”的朋友了。打造個(gè)人品牌并不是要你討好、改變所有人，而是要吸引、連接同頻的人。你越真、越強(qiáng)，主動(dòng)找你的同路人就越多。記住，展現(xiàn)小缺陷能讓你交到真朋友，能贏來真人氣。我衷心奉勸你，不要再“端著”了。三、真實(shí)的力量在于價(jià)值觀很多人欣賞易立競的訪談風(fēng)格，認(rèn)為她什么都敢說、什么都敢問，真夠“硬”，也真過癮。其冷峻、犀利、手術(shù)刀式的訪談方式，“哪里痛就戳哪里”的求實(shí)態(tài)度，讓不少明星手忙腳亂。但意外的是，大多數(shù)人并沒有對易立競產(chǎn)生抱怨、報(bào)復(fù)心理，不少明星反而對她贊賞有加，易立競也因此圈粉無數(shù)。喜歡易立競的人大多喜歡的是她堅(jiān)守的態(tài)度——大膽而直接，真實(shí)而有力。這是一種能力，更是一種品質(zhì)。在我的個(gè)人品牌課上，驗(yàn)收學(xué)員的內(nèi)容創(chuàng)作成果時(shí)，我依照以下3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。1.你的作品、內(nèi)容有沒有植入你的價(jià)值觀？2.你的價(jià)值觀能否詮釋你最真實(shí)的想法？3.你的真實(shí)想法是否給你的用戶帶來了正向價(jià)值？也就是說，真實(shí)的價(jià)值觀建設(shè)首先要聽從內(nèi)心，其次要立場鮮明，最后要有真知灼見。如果滿足上述條件，我相信用戶一定會深切感受到你人品、作品的魅力，進(jìn)而被你圈粉。許多朋友都給過我一個(gè)評價(jià)，說我的銷售技能很強(qiáng)。我聽了有些詫異，因?yàn)槲壹炔粫f客套話，也不會喝酒、講段子，甚至對很多銷售技巧無所適從，因此還給自己公開定過幾條原則：不上門、不討價(jià)、不應(yīng)酬。朋友又認(rèn)真地補(bǔ)充說：“你銷售的是你的價(jià)值觀?！边@倒是真的。并不是說我有多偉大、多有智慧，相反，我就是一個(gè)很普通的人，所以我必須把內(nèi)容（作品）做好，踐行承諾（人品），至于用戶怎么看我，那就是他們的事了，這是我無法左右的。做個(gè)好人，本色出演人生這幕戲，不比什么都重要嗎？第八章小白紅利：普通人也能打造個(gè)人品牌前文提到，打造個(gè)人品牌最好建立在熱愛、擅長及需求3個(gè)錨點(diǎn)之上。但在現(xiàn)實(shí)生活中，有很多人問我：“我是一個(gè)普通人、是個(gè)‘小白’，但也想打造個(gè)人品牌，可以嗎？”我往往斬釘截鐵地回答：“當(dāng)然可以！”毋庸置疑，這是一個(gè)個(gè)體崛起的時(shí)代，每個(gè)人都有發(fā)聲的機(jī)會，只要你愿意表達(dá)，只要你肯付出努力。有一年，我回湖南老家，約見了幾個(gè)自媒體創(chuàng)業(yè)的老鄉(xiāng)。令我訝異的是，老鄉(xiāng)們在這個(gè)剛摘掉“國家級貧困縣”帽子的五線城市，活得特別滋潤。他們有鐵粉、有廣告商合作，將品牌運(yùn)營得有聲有色。說到這里，也許你迫不及待地想知道，他們的定位是什么？他們做的是哪方面的內(nèi)容？用一句話來表達(dá)，就是本地生活。就是本地人為本地人提供的各類服務(wù)性內(nèi)容。[6]他們涉足旅游、美食、教育、讀書、美妝等各個(gè)有市場需求的領(lǐng)域。值得一提的是，不管在哪個(gè)垂直領(lǐng)域，這些老鄉(xiāng)運(yùn)營的賬號都有數(shù)萬、數(shù)十萬用戶關(guān)注，閱讀量極高，粉絲黏性極強(qiáng)。這些賬號是怎么做起來的呢？“用心做好服務(wù)者。”老鄉(xiāng)們幾乎異口同聲。你看，多么簡單又有效的方法。我自己也關(guān)注了不少本地賬號，甚至每到一個(gè)城市，都會在微信公眾號搜索欄里搜本地賬號，瀏覽關(guān)注。原因很簡單：有了它們，我可以及時(shí)獲得本地資訊，提升效率，還可以加入本地各類圈子。對于普通人來說，本地生活顯然是一個(gè)打造個(gè)人品牌、運(yùn)營賬號的絕好機(jī)會。也許你會說：“這么好做，市場早飽和了，哪還有什么機(jī)會？”我想說的是，這的確是一條簡單且有效的路徑，但并不意味著好做、容易做，它需要你有服務(wù)者心態(tài)。光這一點(diǎn)，就可以淘汰很多唯利是圖、急功近利的人了。另外，在我看來，服務(wù)屬性的市場不存在絕對的飽和狀態(tài)。服務(wù)者越多，往往越有利于這個(gè)領(lǐng)域發(fā)展，也就是說，沒有哪個(gè)用戶會拒絕有人給自己提供免費(fèi)且優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并且這項(xiàng)服務(wù)還是自己的剛需。今天，互聯(lián)網(wǎng)給了每個(gè)人一個(gè)超級權(quán)限——開一個(gè)屬于自己的本地自媒體賬號，連接本地人群，給其提供資訊與服務(wù)，獲得信任。個(gè)人品牌也就開始發(fā)酵了。做個(gè)本地生活的服務(wù)者，這樣的定位，建議你不要錯(cuò)過。除此之外，普通人還有其他機(jī)會嗎？當(dāng)然有。在我看來，普通人反而比所謂的“專業(yè)人士”有更多的選擇，更容易獲得關(guān)注、得到曝光。當(dāng)你從一個(gè)普通人不斷變得“專業(yè)”時(shí)，就會有更多見證你成長的普通人視你為榜樣、偶像，愿意學(xué)習(xí)你、追隨你。接地氣的內(nèi)容、真實(shí)的生活狀態(tài)、沒有專業(yè)背景的素人，這在任何內(nèi)容平臺都隨處可見。令人欣喜與驚訝的是，其點(diǎn)贊量與粉絲數(shù)還真不少。隨便給你舉幾個(gè)例子：張同學(xué)、麥小登、養(yǎng)豬少女雯雯、小趙的歡樂日常、晶晶的農(nóng)村生活……打開他們的視頻你會發(fā)現(xiàn)，他們輸出的內(nèi)容幾乎都是日常生活，如做飯、逛街、約會、干農(nóng)活、做家務(wù)、上班、教育小孩，等等。恰恰是這些在我們看來習(xí)以為常、不值一提的小事，讓他們吸引了幾十萬、幾百萬、上千萬粉絲的關(guān)注，而且每條視頻的互動(dòng)數(shù)據(jù)也很好，可見用戶黏性也不錯(cuò)。我想說的是，普通人除了做一個(gè)本地生活的服務(wù)者，還可以嘗試做個(gè)人生活的分享者，分享你的日常瑣事，分享你讀過的書，分享你種的水果蔬菜，分享你的學(xué)習(xí)成長……總之，把你日常生活、工作中那些正面的、溫暖的、真實(shí)的心情與故事展現(xiàn)給眾人。如此堅(jiān)持下去，你一定會吸引你的同頻者，影響某一部分人。但我必須提醒你，所謂“個(gè)人生活的分享者”并不是簡單粗暴地把你的日常生活用手機(jī)或相機(jī)拍攝下來，然后點(diǎn)擊上傳。這樣的做法幾乎很難創(chuàng)造價(jià)值，所以沒有太大的意義。不管你想要輸出什么，不管你這個(gè)人有多普通，你分享個(gè)人生活的前提是：你還算是一個(gè)有趣的人。這就是那些沒資源、沒背景、沒絕招，甚至沒顏值的普通人打造個(gè)人品牌的核心秘訣。那么問題來了，什么是有趣呢？有趣絕對不是你多么搞笑、多會講段子（盡管有些搞笑、會講段子的人確實(shí)很有趣），有趣也不是你多么智慧、多會說話（盡管有些智慧的人、會說話的人的確很