RW投資顧問公司客戶關系管理策略研究

/目錄第1章緒論 41.1研究背景與意義 41.1.1研究背景 41.1.2研究意義 41.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 51.2.1國外研究現(xiàn)狀 51.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀 61.3研究的思路和方法 7第2章客戶關系管理的理論基礎 82.1客戶關系和客戶關系管理的概念 82.1.1客戶與客戶關系 82.1.2客戶關系管理 82.2客戶關系管理的目標 92.3客戶關系管理的內(nèi)容 92.3.1客戶定位的內(nèi)容 92.3.2客戶關系的類型和特點 102.3.3接觸點管理 112.3.4客戶滿意度分析 112.3.5客戶忠誠度分析 112.3.6客戶的生命周期管理 112.4客戶關系管理在投資參謀效勞中的使用 12第3章RW公司客戶關系管理的現(xiàn)狀分析及成因 153.1RW公司簡介 153.1.1公司概況 153.1.2產(chǎn)品介紹 153.2RW公司客戶關系管理現(xiàn)狀 173.2.1公司客戶分類 173.2.2客戶管理模式 183.2.3客戶開發(fā)方面 203.3RW公司客戶關系管理存在的問題分析(中信萬通) 213.3.1客戶開發(fā)重量輕質(zhì) 223.3.2客戶分類簡單老舊 223.3.3客戶效勞效率低下 233.3.4內(nèi)部文化阻礙創(chuàng)新 233.3.5內(nèi)部協(xié)同難以發(fā)揮 233.3.6人員素質(zhì)亟待提高 24第4章RW客戶關系管理方案設計 254.1客戶關系管理的目標 254.1.1確定實施客戶關系管理總目標 254.1.2細化客戶關系管理工程目標 254.3客戶關系管理方案的內(nèi)容 264.3.1全新客戶分類 264.3.2客戶細分指標體系 274.3.3實施投資參謀培養(yǎng)方案 294.3.4客戶關系管理系統(tǒng)配套工程的建立和完善 314.3重構業(yè)務流程 344.5客戶關系管理效果評估 354.5.1客戶關系管理效果的評估目標 354.5.2客戶關系管理指標體系的建設 35第5章RW公司客戶關系策略實施的保障措施 375.1人才保障機制 375.1.1建立人才管理中心 375.1.2健全培訓體系與制度 375.2組織保障機制 375.2.1優(yōu)化組織內(nèi)部系統(tǒng)結(jié)構 385.2.2優(yōu)化外部供給鏈結(jié)構 385.3市場營銷機制 395.3.1營銷培訓 395.3.2推廣流程模式 405.3.3產(chǎn)品免費體驗活動 40第6章結(jié)束語 42參考文獻 44

第1章緒論1.1研究背景與意義1.1.1研究背景資本市場在各國都是開展最快、競爭最劇烈的行業(yè)之一。我國的資本市場與歐美各興旺經(jīng)濟體比較，還處在完善自身過程中。近年來，單就股票市場而言，我國已經(jīng)在滬深兩個主板市場的基礎上，相繼衍生出中小板，創(chuàng)業(yè)板和新三板市場。同時債券市場，同業(yè)拆借市場，期貨市場中的投資品種也逐漸豐富。在國家多層次市場的戰(zhàn)略引導下,各種投資品種不斷豐富，為了滿足投資者的投資需求，各種投資機構也不斷涌現(xiàn)，其中包括：證券公司、期貨公司、基金公司、投資咨詢公司等。如今各機構間在市場劃分的過程中競爭愈演愈烈，那么如何在劇烈的競爭中掌握核心競爭力，如何在商戰(zhàn)中占得先機成為現(xiàn)在擺在各機構面前的焦點問題。客戶關系管理,恰恰是以客戶為出發(fā)點,讓企業(yè)站在客戶的角度考慮問題,通過對現(xiàn)有客戶情況的深入了解,讓企業(yè)可以生產(chǎn)和創(chuàng)造出符合市場需求的產(chǎn)品或效勞。將企業(yè)的重心移至客戶關系的建立與維護上，通過客戶關系管理來提高自己的競爭力。正是在這種背景的驅(qū)使下，客戶關系管理作為一種結(jié)合當今最先進科技手段和管理方法，在證券投資機構中逐漸被認同。投資咨詢公司相對于其他投資機構，規(guī)模相對較小并且同類公司繁多,同時產(chǎn)品的同質(zhì)性也越來越明顯。過去通過客戶端、硬件升級的比拼的競爭已經(jīng)面臨開展瓶頸，并且有逐漸演變成價格競爭的趨勢，這種情況大壓縮了機構的利潤空間與生存空間。特別是整個市場也逐漸趨于飽和，新客戶的增長速度大不如前，客戶關系管理，可以將原有客戶資源有效利用，增加現(xiàn)有客戶的需求?？蛻絷P系管理,恰恰是以客戶為出發(fā)點,讓企業(yè)站在客戶的角度考慮問題,通過對現(xiàn)有客戶情況的深入了解,讓企業(yè)可以生產(chǎn)和創(chuàng)造出符合市場需求的產(chǎn)品或效勞。1.1.2研究意義客戶關系管理，是以“客戶為中心〞的理念作為理論基礎，在已建立的客戶關系基礎上，開掘客戶群體的新需求，按需求改良產(chǎn)品和效勞，再通過流程再造，最優(yōu)化管理流程和機制，有的放矢的實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，滿足不同客戶群體的需要。過程中，可以優(yōu)化各個效勞環(huán)節(jié)的工作，從而降低管理本錢，提高管理效率。更重要的是可以加固已建立的客戶關系。通過客戶關系管理，第一可以提高對現(xiàn)存客戶的有效管理，增加客戶的滿意度和忠誠度。其次，可以隨時了解不同客戶群體對產(chǎn)品和效勞的需求，便于公司對新產(chǎn)品的設計做出快速反應，搶占市場先機。最后，通過即時的信息交換，整合各部門的資源優(yōu)勢，形成協(xié)同效應，提高全公司的競爭力。通過對該課題研究，不但可以解決RW投資參謀公司在客戶關系管理方面所存在的問題，同時可以提升公司的運營效率，提高公司產(chǎn)品和效勞的附加值，增加客戶的粘性，為公司下一代產(chǎn)品的研發(fā)，今后營銷策略的制定和公司未來開展方向，提供依據(jù)。另外，RW公司所存在的問題，也是整個行業(yè)問題的縮影，本課題研究也可以為證券投資參謀行業(yè)提供有價值的參考。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國外研究現(xiàn)狀客戶關系管理的理念，于20世紀80年代初在歐美等興旺國家開始提出，這期間的文獻或者著作大多是較為主觀的和表層探討性的，直至90年代中期，研究才開始趨于實用，同時對其研究的深度才開始加深和豐富。最早提出該概念的1999年，GaryWLoveman和JamesLHesketts(2000)進行了客戶忠誠度與客戶滿意度的關系研究，指出了盡管在不同的行業(yè)和不同的情況下二者的曲線各異，但總體是正相關的。AWhinston和RKalakota(2000)教授進行了客戶關系的價值鏈研究，強調(diào)必須加強供貨商、企業(yè)、分銷商和客戶的價值網(wǎng)構建。ChrisTodman(2002)認為所有組織機構都存在豐富的數(shù)據(jù)源，通常這些資源都被丟棄了。每當一個客戶或者一個預期的客戶以任何方式與組織機構聯(lián)系時，應該考慮一下可以收集并用來增加對客戶了解的信息的價值。GartnerGroup（2003）所謂的客戶關系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。坎寧安（2003）認為客戶關系管理是真正意義上的一種體制——包括如何為客戶開展工作，如何解決客戶問題，如何刺激客戶購置公司的產(chǎn)品和效勞，以及如何進行財務交易。簡言之，它涵納了我們與客戶打交道時的所有方面。約翰·弗里蘭（2003）認為未來的投資應該基于客戶、渠道與品牌策略做出全盤考慮，并采用能有支持這些考慮的流程與技術。企業(yè)不僅要將重心放在搜集客戶偏好上，還要從這些材料中，以高度個人化的消費者觀點，來重新編制客戶應對規(guī)則。最后，企業(yè)應該拓展客戶關系管理焦點，將觸角伸向營銷、銷售與效勞。營銷是業(yè)務的一局部，以往被認為是創(chuàng)意活動，如今應該回歸嚴謹?shù)臓I銷分析，才能提高其效果。S.YSOHN和H.W.Shin(2003)將人工智能技術引入到客戶價值的評價應用中。V.Kuma:和R.Venkatesan(2006)對客戶終生價值模型進行了進一步的研究，使該模型有了更新的優(yōu)化，并應用于重點客戶的篩選和企業(yè)資源的分配上。Bendapudi(2007)研究了賣方市場中關鍵接觸雇員變動情況下客戶關系管理問題。1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀通過客戶生命周期理論的深入研究，陳旭(2001)深入研究了客戶關系管理的內(nèi)涵和管理思想，分析了CRM的主要功能，并辨析了CRM與SCM和ERP之間的區(qū)別和聯(lián)系，并對客戶關系管理理論的開展趨勢進行了探討。齊佳音(2002)從客戶全生命周期管理的角度探討了客戶關系管理中客戶價值的評價問題，并建立了客戶價值的指標評價體系，通過構建典型客戶和個體客戶的終生價值模型實現(xiàn)了客戶的細分，并據(jù)此對客戶的管理方法進行了充分的論述。楊向東(2002)提出了CRM應借助互聯(lián)網(wǎng)的開展，首先要在產(chǎn)業(yè)鏈上打破企業(yè)地域差異，同時突破企業(yè)文化差異、信息溝通界限，并將產(chǎn)業(yè)鏈上不同的個體融合成一個整體，從而實現(xiàn)對客戶差異需求的及時反映。歐海鷹(2002)研究了確保CRM取得成功的關鍵因素:即制定科學的CRM戰(zhàn)略規(guī)則、掌握強大的核心技術、獲取有效的組織制度保證。張春法，李輝，岳琳(2003提出了個人金融客戶主辦銀行型(伙伴型客戶關系)的概念，爭取成為每一位客戶的“主辦銀行〞，銀行和客戶之間形成依賴關系。萬映紅(2004)進行了客戶關系管理中客戶價值判斷問題的研究，提出了一套較為完整的分析客戶價值的理論方法，并確定了數(shù)據(jù)分析手段。吳阿華(2006)對個性化推薦系統(tǒng)的客戶建模問題進行了研究，提出了基于改良型成長單元結(jié)構神經(jīng)網(wǎng)絡的客戶興趣建模方法，構建了客戶終生價值的度量模型。范曙輝(2007)提出客戶生命周期模式的幾種典型形式及非典型形式，并根據(jù)這些形式提出了企業(yè)客戶維持的原理。浦毅(2009)從應用層面研究了CRM在中國商業(yè)銀行領域的應用，認為CRM是先進信息技術與現(xiàn)代管理科學相結(jié)合的產(chǎn)物，商業(yè)銀行首先應該在MIS(管理信息系統(tǒng))、商業(yè)智能、決策支持等系統(tǒng)的建設方面取得突破并形成體系，同時將數(shù)據(jù)倉庫、內(nèi)部局域網(wǎng)及客戶以及業(yè)務信息系統(tǒng)的建設作為基礎，由此帶動客戶合作管理等子系統(tǒng)的開發(fā)。以網(wǎng)上銀行和Ca1lCente:呼叫中心建設為龍頭，完善聯(lián)系客戶和滿足客戶需求的統(tǒng)一渠道，增強電子化、自動化經(jīng)營能力綜上目前理論界、學術界和企業(yè)界對CRM的研究現(xiàn)狀，他們的研究側(cè)重于構建CRM信息系統(tǒng)的技術討論及國外銀行CRM理論和方法的梳理，主要將金融、電信、航空等行業(yè)企業(yè)的做為研究對象。1.3研究的思路和方法本文首先分析選題的背景和意義，總結(jié)國內(nèi)外己有的理論成果，客戶關系管理和效勞產(chǎn)品組合的基礎知識;其次，對客戶關系管理的相關內(nèi)容進行了論述，其中提出了客戶價值的概念，并與客戶需求的挖掘相結(jié)合，作為客戶細分的基礎。在對RW投資參謀公司客戶的分級分類探討的基礎上，對公司客戶分級標準進行探討和研究;再次，通過公司客戶效勞現(xiàn)狀與存在的問題，指出通過效勞產(chǎn)品組合進行產(chǎn)品化能解決的投資參謀公司面臨的客戶效勞方面的問題，并以客戶分級分類結(jié)果和公司效勞的內(nèi)容為基礎，對RW投資參謀公司的效勞產(chǎn)品組合體系進行設計和構架;第四，提出為建立效勞產(chǎn)品組合體系，公司需進行改革的建議以及效勞“產(chǎn)品化〞后客戶推廣措施的效果檢驗等，包括經(jīng)營理念的變革，公司全方面金融效勞產(chǎn)品資源的整合，CRM系統(tǒng)與效勞產(chǎn)品系統(tǒng)的整合，效勞產(chǎn)品推廣策略的制定，及推廣效果的檢驗。最后，從提升客戶體驗和改善客戶效勞等角度對效勞產(chǎn)品化進行總結(jié)，認為基于CRM的效勞產(chǎn)品組合能夠解決客戶效勞所面臨的問題，并能夠提升RW投資參謀公司的競爭力，是未來開展的方向。

第2章客戶關系管理的理論基礎2.1客戶關系和客戶關系管理的概念2.1.1客戶與客戶關系客戶是指對企業(yè)的產(chǎn)品或效勞有需求并且已完成購置行為的個人或組織。從概念中可以看出，客戶是由兩個構成要件組成。一是對企業(yè)的產(chǎn)品或效勞有需求，這類個人或組織就是我們所說的潛在客戶，二是在有需求的基礎上，發(fā)生了購置行為，這才形成客戶?？蛻羰瞧髽I(yè)開展壯大的重要資源，是產(chǎn)品和效勞的最終消費者，也是企業(yè)的收入來源，所以企業(yè)都在不斷地爭取客戶資源，覺察目標客戶群，挖掘潛在客戶，培養(yǎng)客戶忠誠度。只有這樣企業(yè)才能不斷地開展壯大。客戶關系是指企業(yè)在進行生產(chǎn)經(jīng)營過程中，主動與客戶建立起的某種聯(lián)系。廣義的客戶關系可以是單純的交易關系，也可能是通訊聯(lián)系，還可能是為雙方利益而形成某種買賣合同或聯(lián)盟關系。狹義的客戶關系就是指單純的交易關系?？蛻絷P系大體可以分為四種類型，分別是買賣關系型客戶關系、優(yōu)先供給型客戶關系、合作伙伴型客戶關系和戰(zhàn)略聯(lián)盟型客戶關系。第一種買賣關系型客戶關系是指企業(yè)與客戶之間的關系僅僅維持在買賣關系水平，企業(yè)將客戶作為一個普通的買方，向其提供產(chǎn)品和效勞，保證質(zhì)量和信用，客戶將企業(yè)作為一個普通的賣主，按期如實支付貨款，銷售過程僅僅是一次簡單的公平交易，雙方較少進行交易以外的溝通，客戶信息極為有限。買賣雙方的關系對將來業(yè)務的開展并無太大影響；第二種優(yōu)先供給關系是指企業(yè)通過優(yōu)惠政策、優(yōu)先滿足需求等手段維護客戶關系，并將客戶關系開展成優(yōu)先選擇關系。在這種客戶關系中，銷售團隊與客戶企業(yè)關鍵人物維持良好的合作關系和私人關系，企業(yè)可以獲得許多優(yōu)先的甚至獨占的時機，與客戶之間信息的共享得到擴大，在同等條件下乃至競爭對手有一定優(yōu)勢的情況下，客戶對企業(yè)仍有偏愛；第三種合作伙伴型客戶關系是指企業(yè)與客戶交易長期化，對客戶需求深入了解，雙方就產(chǎn)品與效勞達成認知上的高度一致，并共同探討行動方案，企業(yè)對競爭對手形成了很高的進入壁壘，雙方進入合作伙伴階段。第四種戰(zhàn)略聯(lián)盟型客戶關系是指雙方基于相同或相近的近期目標和遠期愿景而形成的正式或非正式的聯(lián)盟關系，雙方可能通過相互持股或新設合資公司而爭取市場份額和利潤，從而提升對市場的影響力，競爭對手進入這一領域存在極大的難度。2.1.2客戶關系管理客戶關系管理是一種企業(yè)管理理論，英文全稱為CustomerRelationshipManagement[1]，簡稱CRM，作為一種企業(yè)管理理論，起源于20世紀80年代初期的以收集整理顧客與企業(yè)聯(lián)系的所有信息的“接觸管理〞理論，到90年代初則演化為包括電話效勞中心與支援資料分析的顧客關心理論。經(jīng)過近20年的開展，目前不僅成為一種具有可操作性的管理方法和技能，更成為了一種企業(yè)戰(zhàn)略管理理念[2]。關于客戶關系管理的定義，不同的機構和學者有著不同的定義，目前還沒有統(tǒng)一的表述，GartnerGroup認為：客戶關系管理指為企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率[3]。HurwitzGroup認為CRM的焦點是自動地改善銷售、營銷、客服和技術等領域的客戶關系。從而到達壓縮銷售周期、降低銷售本錢、增加收入的目的，從而尋找新的市場和渠道，重點是提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度。[4]IBM則認為：客戶關系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、開展和保持客戶的整個商業(yè)過程。IBM把客戶關系管理分為三類：關系管理、流程管理和接入管理。[5]綜合上述觀點，CRM就是憑借科學的管理理論和現(xiàn)代的信息技術[6]，通過對客戶信息資源的加工處理完成對業(yè)務流程的重組[7]，建立全新的“以客戶為中心〞的商業(yè)模式，達成提高客戶的滿意度、客戶忠誠度、挖掘客戶的潛質(zhì)、穩(wěn)定和吸引更多的客戶[8]，最終到達企業(yè)利潤最大化的目的[9]。2.2客戶關系管理的目標客戶關系管理的目標是指在挖掘、建立、維護客戶關系這一流程中，憑借“以客戶為中心〞的指導思想，滿足客戶需求、提升客戶滿意度、培養(yǎng)客戶忠誠度，從而到達客戶效益最大化和企業(yè)收益最大化的目標?？蛻絷P系管理的目標可以細分為三個方面：第一，挖掘、獲得潛在客戶、培育、維護現(xiàn)有客戶、防止和防止有價值的現(xiàn)有客戶流失；第二，更深入地認識和了解現(xiàn)有的或潛在的客戶需求；第三防止與客戶“交惡〞或及時處理“惡意〞客戶合理的要求。這就要求管理者在客戶關系管理的過程中秉承更多、更久、更深的做法。

更多就是指更多的客戶，即通過獲取新的客戶實現(xiàn)客戶關系數(shù)量的增加；更久就是通過培育客戶忠誠度，挽留有價值客戶等手段使客戶關系的存續(xù)時間更久；更深就是指通過刺激客戶的購置傾向等手段使客戶購置的數(shù)量更多、范圍更廣的商品或效勞，從而加深企業(yè)與客戶之間的客戶關系。

2.3客戶關系管理的內(nèi)容2.3.1客戶定位的內(nèi)容客戶定位是客戶關系管理的重要內(nèi)容，由于客戶需求個體差異很大，無論實力多么雄厚的企業(yè)也不可能滿足所有客戶的需求，因此企業(yè)就要對客戶群體進行細分，區(qū)分出不同類型的客戶群，這一過程就是企業(yè)的客戶定位，對于企業(yè)來說，客戶的價值有上下之分、忠誠與非忠誠之分。企業(yè)應該準確的將其區(qū)分開來，并能夠針對不同類型的客戶群體設計不同的營銷對策?？蛻舳ㄎ灰?jīng)歷確定目標客戶群、細分客戶、與客戶交流和調(diào)整產(chǎn)品和效勞四個過程：（1）確定目標客戶群：目標客戶是企業(yè)經(jīng)營開展的立足點和出發(fā)點，是企業(yè)實現(xiàn)利潤的源泉，成為目標客戶應滿足以下條件：首先要有足夠和持久的需求量，能夠使企業(yè)獲得盈利。其次企業(yè)要有足夠的能力滿足這些需求。第三企業(yè)要具備競爭優(yōu)勢，能夠在與競爭對手爭取目標客戶時取勝。（2）細分客戶：在確定目標客戶群之后，企業(yè)要根據(jù)自身和市場情況，將目標客戶進行細分，并找出可能影響客戶購置決策的各種因素。（3）與客戶交流：通過電話訪談、現(xiàn)場訪談、問卷調(diào)研等方法與客戶進行交流，主動收集客戶的反應信息，從而做到深入了解客戶需求。（4）調(diào)整產(chǎn)品和效勞，針對前面信息的加工和整理，針對不同客戶類型調(diào)整產(chǎn)品和效勞政策，從而提升企業(yè)的競爭能力。圖2-1企業(yè)客戶定位流程示意圖2.3.2客戶關系的類型和特點市場營銷學大師科特勒將客戶關系概況為根本型、被動型、負責型、能動型、伙伴型五種類型，并且指出不同的企業(yè)適合哪種的客戶關系類型。根本型：銷售人員與客戶僅停留在交易關系的基礎上，產(chǎn)品銷售后，不再與客戶進行溝通聯(lián)系。被動型：產(chǎn)品銷售時，銷售人員鼓勵客戶主動反應產(chǎn)品信息及滿意程度等信息。負責型：銷售人員在產(chǎn)品售出以后，主要聯(lián)系客戶，了解客戶對產(chǎn)品或效勞的感受，搜集客戶的建議。能動型：產(chǎn)品銷售后，銷售人員定期地主動聯(lián)系客戶，介紹產(chǎn)品的改良方案以及新產(chǎn)品信息等。伙伴型：公司不斷地和客戶共同努力，幫助客戶解決問題從而使客戶到達最正確的產(chǎn)品或效勞的使用感受，實現(xiàn)公司與客戶的共同開展。2.3.3接觸點管理接觸點管理是指企業(yè)決定在什么時間(When)、什么地點(Where)、如何接觸(How)，通過When、Where、How的分析設計后，再與目標客戶進行溝通接觸，從而提高達成預期溝通目標的成功率，接觸點管理是圍繞與客戶面對面接觸過程中開展的一系列管理工作，是客戶關系管理不可缺少的組成局部。2.3.4客戶滿意度分析客戶滿意度又叫客戶滿意程度，英文全稱Consumersatisfactionalresearch，縮寫為CSR，是客戶對所購置的商品或效勞的心理期望程度與客戶的實際體驗感受之間的相關的程度，客戶滿意程度能夠很大程度上影響市場營銷的效果，是客戶關系管理的重要觀測指標，具體表達在6個方面：第一是對硬件設施的滿意程度；第二是承諾兌現(xiàn)程度；第三是投訴及問題處理程度；第四是專業(yè)技術及知識程度；第五是對超出客戶需求關注的程度；第四是人性化效勞滿足程度。2.3.5客戶忠誠度分析客戶忠誠度，英文全稱CustomerLoyalty，縮寫為CL，是指客戶堅持重復購置或惠顧自己喜歡的同一品牌的產(chǎn)品和效勞，不管環(huán)境的影響和市場的作用。客戶忠誠會對企業(yè)開展和盈利產(chǎn)生積極的影響，由于客戶忠誠，能夠保證穩(wěn)定的客戶群，這就減少了爭取新客戶的本錢，保證企業(yè)的根本利潤，甚至有可能獲得超額利潤，在許多行業(yè)，老客戶比新客戶更原意以較高價格來接受企業(yè)的效勞。同時忠誠的客戶還能夠提升員工的自豪感和滿足感，從而提升員工的工作效率。2.3.6客戶的生命周期管理客戶生命周期管理的全稱是客戶關系生命周期管理，指客戶關系水平隨時間變化的開展軌跡，它描述了客戶關系從一個階段向另一階段運動的總體特征?？蛻羯芷诘难芯炕A是階段劃分，目前關于階段劃分的研究已很多[10]，其中，Dwyer提出了客戶關系開展的一個五階段模型，指出了客戶關系具有明顯的階段性特征，本文以Dwyer等人的五階段模型為基礎，將客戶關系的開展劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期四個階段?？疾炱谑强蛻絷P系的孕育期。這一階段，企業(yè)與客戶相互了解缺乏，客戶不清楚與企業(yè)交易過程中獲取的價值能有多少，企業(yè)也不清楚在交易過程中能獲取多大利潤，這些因素都是不確定的，這是考察期的主要特征，這是的客戶采取的行動往往是嘗試性的少量購置，企業(yè)一般會才取?？酮剟罘桨负透星槁?lián)絡方案將客戶爭取過來?？疾炱诘暮诵哪繕司褪?，企業(yè)與客戶雙方同時評估對方的潛在價值，降低不確定性風險。形成期是客戶關系的開展階段。當企業(yè)與客戶對對方的考核完成時，并且互相滿意，形成了信任與依賴關系后，雙方關系進入形成期，在這一階段，雙方的交易次數(shù)明顯增多，交易金額也逐步放大，雙方的信任程度也穩(wěn)步增強，客戶認識到企業(yè)有能力給自己提供所需的產(chǎn)品和效勞，并能保證產(chǎn)品效勞的質(zhì)量，企業(yè)也認識到客戶有能力支付產(chǎn)品和效勞的費用，雙方信任關系越來越成熟，雙方的承當風險的意愿也在不斷增加。穩(wěn)定期是客戶關系開展的最高階段。在這一階段，客戶與企業(yè)雙方都明確了長期合作的意愿，并將這一意愿或含蓄或明確地傳遞給了對方，這一階段，雙方對對方提供的價值高度滿意，為維持這種信任和依賴關系，雙方都投入了大量的熱情和資源，進行了高水平的資源交換等，因此，在這一時期，雙方的交互依賴水平到達整個關系開展過程中的最高點，雙方關系處于一種相對穩(wěn)定狀態(tài)。退化期是客戶關系開展過程的退化階段。退化期并非總是緊隨穩(wěn)定期之后的第四階段，退化期可能存在于客戶關系生命周期的任何階段，有些客戶關系可能一直停留在考察期，有些客戶關系可能在形成期或穩(wěn)定期就開始退化，有些客戶關系維持時間較長的可能經(jīng)歷了客戶關系生命周期的每個階段后才開始退化。從以上對客戶生命周期各階段的描述可以看出，考察期、形成期和穩(wěn)定期的客戶關系水平依次增高，為了保證企業(yè)健康可持續(xù)的開展，獲得更多的客戶價值，企業(yè)應盡量使客戶關系盡快進入穩(wěn)定期，最大限度地延長穩(wěn)定期。2.4客戶關系管理在投資參謀效勞中的使用投資參謀公司是金融機構派生出來的專業(yè)機構，既包括信托投資公司、財務公司、投資銀行、基金公司、商業(yè)銀行和保險公司的投資部門等金融機構，也包括涉足產(chǎn)權投資和證券投資的各類企業(yè)。它接受基金管理公司的聘請，為其提供市場分析和業(yè)務咨詢，協(xié)助其進行投資決策。投資參謀公司作為金融效勞行業(yè)，其客戶關系管理存在特殊性，客戶不僅是投資參謀效勞的根本，更是與人力資源、通道資源等同等重要的核心資產(chǎn)，因此投資參謀效勞業(yè)務的本質(zhì)就是在經(jīng)營客戶，客戶關系管理在證券投資參謀效勞中具有一定的特殊性：首先投資參謀效勞中，客戶關系需要一對一效勞，公司的客戶效勞人員需要對客戶進行一對一效勞。因為所有的客戶的情況不盡相同，個體的情況千差萬別，但參與證券投資的目的都是為了資產(chǎn)保值增值，而不是僅僅買賣股票而己。由于每個客戶的資金狀況、投資風險偏好、投資理念都不相同，因此，投資需求也大不相同。這種情況決定了，投資參謀公司不可能以一對多的形式滿足所有客戶的需要。要想滿足客戶的投資需求，就得針對不同的客戶，通過一對一的形式，了解客戶需要，提供不同的產(chǎn)品和效勞。其次，在客戶關系管理過程中，需要強大的數(shù)據(jù)庫保障，投資參謀行業(yè)的客戶數(shù)量巨大，客戶信息繁雜。因此公司的客戶關系管理需要一個強大的數(shù)據(jù)庫作保障。這個數(shù)據(jù)庫可以供不同的部門，不同崗位的人員調(diào)取、查詢客戶信息。如客服人員要通過數(shù)據(jù)庫根據(jù)不同的指標和條件，進行客戶交易數(shù)據(jù)的分析、篩選和統(tǒng)計、匯總，進行客戶分類;客戶回訪人員要通過數(shù)據(jù)庫調(diào)出客戶信息，接受客戶咨詢和投訴，進行客戶回訪;管理人員也要從數(shù)據(jù)庫中調(diào)取營銷人員或渠道網(wǎng)點的相關客戶數(shù)據(jù)，依此進行評價、考核和獎懲;理財參謀要通過數(shù)據(jù)庫能夠隨時看到名下客戶的賬戶交易情況，了解客戶的交易習慣，跟蹤賬戶的持倉變動。以上這些業(yè)務都需要后臺強大客戶數(shù)據(jù)庫的支持。第三，提供產(chǎn)品推薦管理及個性化定制產(chǎn)品，營業(yè)部的客戶的交易目的都是為了資產(chǎn)的保值增值。每個客戶的情況千差萬別，需要的理財建議大不相同。這種目的決定了投資參謀公司僅僅是把客戶分類后，給予相應的不同的效勞策略是遠遠不夠的。投資參謀公司要給予每一個客戶他們所需要的。因此要在差異化效勞、一對一效勞的基礎上，與客戶進行良性互動，充分了解客戶的需求，合理的提供理財建議，為其提供個性化的定制產(chǎn)品。適合客戶的才是最好的。這也是目前投資參謀公司經(jīng)紀業(yè)務的核心競爭力的所在。 圖2-2投資參謀公司CRM目標2.5相關理論2.5.1生命周期理論DwyerSchurrandOh(1987)提出了買賣關系開展的一個包括開拓期、接觸期、熟悉期、穩(wěn)定期、衰退期的五階段模型。國內(nèi)學者陳明亮(2002)提出了客戶關系生命周期的四階段劃分：考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期。這些關于客戶生命周期的理論，根本思想都是以動態(tài)的觀點，考量企業(yè)與客戶之間關系的開展過程，由于企業(yè)與不同客戶建立關系時間不同，開展程度和速度不同，企業(yè)與客戶之間的關系也都分屬不同階段，這就要求企業(yè)針對不同的客戶關系制定不同的客戶策略。2.5.2客戶價值理論Zaithaml認為，顧客價值就是顧客感知價值，是顧客所能感知到的利益與其獲取產(chǎn)品或效勞時所付出的本錢進行權衡后對產(chǎn)品或效勞效用的總體評價。科特勒提出“顧客讓渡價值〞是指總的顧客價值與總的顧客本錢之差。RobertB.Woodruff提出顧客價值層次模型理論。斯蒂文·阿布里奇提出內(nèi)部效勞、外部效勞、效勞三角形等概念闡述客戶價值的真諦[11]?？蛻魞r值理論開展已經(jīng)比較成熟?？铺乩仗岢龅目蛻糇尪蓛r值理論已經(jīng)成為企業(yè)考量客戶價值時運用得最廣泛的理論，隨著現(xiàn)代效勞營銷理論的興起，許多新興的客戶價值理論開始以效勞為出發(fā)點，如Zaithaml的客戶價值的分析方法，或多或少的運用在了客戶關系管理的實踐中，效勞成為了除商品之外維系企業(yè)與客戶關系的另一重要紐帶。

第3章RW公司客戶關系管理的現(xiàn)狀分析及成因3.1RW公司簡介3.1.1公司概況RW投資參謀有限責任公司，成立于2000年，注冊資金1000萬元，公司于2003年8月獲得中國證監(jiān)會批準證券投資與咨詢執(zhí)業(yè)資格，是中國證券業(yè)協(xié)會的法人會員單位。公司是一家集證券投資與咨詢、財務參謀、實業(yè)投資、房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營、高速公路經(jīng)營與管理等多種經(jīng)營的綜合類投資公司，其中在投資銀行業(yè)務和證券投資咨詢業(yè)務方面取得了優(yōu)異的成績，獲得了業(yè)內(nèi)同行的好評。自成立以來，公司以完善的管理制度和專業(yè)的研發(fā)力量不斷地開展規(guī)模。公司以人為本，擁有一支朝氣蓬勃、經(jīng)驗豐富、有卓識的研究團隊。目前，公司共有員工22名，其中高層管理人員4名，專業(yè)咨詢?nèi)藛T13名，研究開展與投資銀行人員5名，都具有較高的業(yè)務水平和學術水平。公司董事長兼總經(jīng)理為中國第一屆證券投資專業(yè)畢業(yè)生，現(xiàn)在是中歐國際工商學院EMBA研究生，曾在多家大型金融機構擔任研發(fā)部經(jīng)理，主持過大量行業(yè)研究工作，成功籌劃大型投行工程，具有豐富的管理經(jīng)驗和較高的理論水平。公司的專業(yè)咨詢?nèi)藛T都取得了中國證監(jiān)會頒發(fā)的證券投資咨詢從業(yè)資格證書，并接受了相關法律、法規(guī)的培訓。公司秉承“效勞于我國資本市場，效勞于廣闊投資者〞的經(jīng)營理念，取得了良好的經(jīng)營業(yè)績。公司憑借雄厚的實力，先厚奪得《中國證券報》2001年證券投資錦標賽冠軍，《人民日報》所主管的《大江南證券報》2002年證券投資邀請賽連續(xù)三個季度的總冠軍。公司不斷加大證券投資與咨詢業(yè)務的開發(fā)力度，除為局部個人投資者提供證券投資咨詢效勞外，還先后與申銀萬國證券公司、湘財證券、中國國際金融投資公司、建設銀行、工商銀行等相關機構建立了良好的合作關系。3.1.2產(chǎn)品介紹RW投資參謀公司的整體定位為“綜合研究性信息效勞商〞，針對客戶的不同類型和需求差異，公司提供數(shù)十種產(chǎn)品，為眾多機構客戶（企業(yè)和政府）和普通投資者提供決策支持和參謀效勞。RW投資參謀公司的產(chǎn)品效勞體系如下列圖：圖3-1RW投資參謀公司產(chǎn)品效勞體系3.1.2.1研究簡報類產(chǎn)品研究簡報類產(chǎn)品是RW投資參謀公司的重要的機構性產(chǎn)品，研究范圍涵蓋經(jīng)濟政策、貨幣政策的解讀、宏觀經(jīng)濟的分析和研判、以及重大產(chǎn)業(yè)事件的剖析和評論?！坝煤喚殰蚀_的語言剖析重要事件〞是其研究簡報的最大特色。目前，RW投資參謀公司的研究簡報類產(chǎn)品一共有5大類，涉及財經(jīng)政策、資本市場、房地產(chǎn)市場等領域，包括：《每日財經(jīng)》、《經(jīng)濟數(shù)據(jù)》、《資本市場》、《房地產(chǎn)月報》、《財經(jīng)信息周評》，這些產(chǎn)品在市場上已經(jīng)擁有了大量的客戶群體，獲得了良好的市場口碑。3.1.2.2咨詢參謀效勞咨詢參謀效勞是RW投資參謀公司擁有客戶最多的一項產(chǎn)品，其客戶群既包括機構客戶又包括廣闊的普通投資者，咨詢參謀最大的特點就是根據(jù)客戶的需求為客戶量身定做信息效勞，為客戶提供投資操作建議、投資產(chǎn)品組合、財務管理建議。針對機構客戶的產(chǎn)品主要有政策、財務管理、市場和戰(zhàn)略問題咨詢效勞。在財務參謀業(yè)務方面，公司先后擔任了北大高科、大慶聯(lián)誼、科瑞奇科技、廣東糧豐、廣州藥業(yè)等十多家上市公司和擬上市公司的財務參謀和獨立財務參謀業(yè)務。針對普通投資者的產(chǎn)品有理財參謀、資本市場投資咨詢、投資咨詢的講座、報告會、分析會等、以及通過公眾傳播媒體和電信設備系統(tǒng)提供投資咨詢效勞。在證券投資與咨詢業(yè)務方面，公司與多家電視、報刊、網(wǎng)絡媒體建立了良好的合作關系。目前已成為中央電視臺和甘肅、海南、湖北、東南、上海、四川、遼寧、安徽、浙江、山東、新疆等電視臺的特邀撰稿人，并有專業(yè)分析師定期參加中央二臺《證券時間》節(jié)目和上海電視臺、廣東電視臺、四川電視臺等電視臺的證券節(jié)目，并不定期地為《中國證券報》、《上海證券報》、《證券時報》、《大江南》、《金融投資報》、《證券日報》以及其他證券、財經(jīng)類報刊撰文，與和訊網(wǎng)、中財網(wǎng)、新浪網(wǎng)等網(wǎng)絡媒體也有良好的合作關系。公司在證券市場樹立了全心全意為投資者效勞的宗旨，保持良好的市場形象，并以獨特、準確的投資分析贏得了市場的贊譽。3.1.2.3信息檢索效勞RW投資參謀公司擁有一支專業(yè)的研究團隊，能夠為機構和個人提供全面的專業(yè)信息檢索效勞。RW投資參謀公司研究總部中，組建了一直高水平的研究團隊從事信息檢索效勞，目前從事信息檢索效勞的研究人員中，擁有博士學位的19人，擁有碩士學位的11人，這支團隊長期關注國家經(jīng)濟動態(tài)、貨幣金融政策、以及數(shù)十個細分行業(yè)的信息和情報，已建立了豐富的歷史數(shù)據(jù)基礎庫。專業(yè)的精英研究團隊和全面的信息覆蓋網(wǎng)能夠保證為客戶提供準確的信息檢索效勞。3.1.2.4競爭情報工程競爭情報工程主要針對企業(yè)客戶，在目前RW投資參謀公司的所有競爭情報產(chǎn)品中，競爭對手分析是最受企業(yè)歡送的工程，很多企業(yè)長期訂購競爭對手分析類產(chǎn)品，RW投資參謀公司推出的競爭對手分析類產(chǎn)品主要有行業(yè)競爭情報分析、競爭對手監(jiān)控信息和競爭對手工程三大類型，其中行業(yè)競爭情報分析主要包括了五個細分行業(yè)；競爭對手監(jiān)控分析和競爭對手工程分析屬于客戶定制效勞。3.2RW公司客戶關系管理現(xiàn)狀3.2.1公司客戶分類RW投資參謀公司按客戶的投資資金量大小將客戶分為散戶、中戶、大戶、機構戶四類，一般資金量在15萬以下的為散戶，15萬-30萬為中戶，30萬以上的為大戶，100萬以上的機構投資者為機構戶，散戶、中戶、大戶選擇的業(yè)務主要是證券投資咨詢效勞，公司客戶構成以散戶為主，2011年公司成交量構成情況見表表3-1RW投資參謀公司成交量構成情況單位：萬元序號地區(qū)總成交量機構戶成交量所占比例大中戶成交量所占比例散戶成交量所占比例1上海26719381401235.8%78075933.3%139575460.9%2深圳97876535921236.9%51066850.2%9764813.0%3北京1392116784548.4%6011140.0%1526311.6%散戶主要是選擇證券投資咨詢效勞產(chǎn)品的客戶，公司設立了300平方米-500平方米的交易大廳，大廳懸掛LED顯示屏，實時顯示股市大盤走勢，并顯示最新的資訊信息，大廳同時還擺放50多臺自助委托機，用于客戶自助交易，交易大廳中安排有2名客戶經(jīng)理，并設置咨詢效勞臺，咨詢效勞臺有一名客服人員?？蛻艚?jīng)理對散戶提供基礎的信息咨詢效勞，效勞臺主要提供交易指導、股票代碼查詢、公司財務狀況等效勞；中大戶的待遇要好于散戶投資者，具有較好的私密性，一般50平米的房間接納5-10名客戶，房間內(nèi)設有電腦、飲水機、財經(jīng)雜志，電腦可用于實時跟蹤大盤信息，并能夠?qū)崿F(xiàn)委托交易，每個中大戶室配備一名投資參謀，投資參謀可以為客戶提供大盤研判、個股分析和買賣建議等效勞；機構戶主要訂購研究簡報類、競爭情報類產(chǎn)品，機構戶室一般都配有專門的管理員。機構戶室與大戶室的最大區(qū)別在于每一個機構戶室只供一個機構戶使用，保密性好。3.2.2客戶管理模式公司設有董事會，董事會下設總經(jīng)理辦公室，總經(jīng)理辦公室下設行政部、市場部、研究部、客服部。行政部設有財務部、人力資源部、網(wǎng)絡技術部；市場部設有金融保險部、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟部、醫(yī)藥能源部；研究部設有金融保險研究組、宏觀經(jīng)濟研究組、醫(yī)藥能源研究組；客服部設有金融保險部、醫(yī)藥能源部、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟部。具體組織結(jié)構見下列圖：圖3-2RW投資參謀公司的組織架構圖從公司的組織架構圖上可以看出，RW投資參謀公司的組織結(jié)構是以“產(chǎn)品為中心〞的管理架構模式，部門的設立都是圍繞產(chǎn)品為中心進行構建的，從而導致他的客戶管理模式也是以產(chǎn)品為中心的效勞模式。其運行流程(見圖3-3)是：研發(fā)中心根據(jù)行業(yè)類型提供最新、最權威、最有用的產(chǎn)品，市場部根據(jù)產(chǎn)品特點，開發(fā)不同類型公司客戶，機構型客戶一般選擇包年的訂閱銷售模式，訂閱完成之后，由客服部負責客戶的維護。普通型客戶采用投資期效勞制，效勞定制成功后同樣轉(zhuǎn)向客效勞，客服部負責客戶的投資指導。圖3-3RW投資參謀公司運行流程圖公司設有網(wǎng)絡中心，負責客資料信息數(shù)據(jù)的管理，當銷售人員完成銷售任務后，將建立和更新的客戶資料網(wǎng)絡中心，網(wǎng)絡中心負責將產(chǎn)品數(shù)據(jù)與客戶數(shù)據(jù)匹配，之后將此客戶信息移交到客服部的客服人員，由客服人員進行數(shù)據(jù)維護以及下一年度的續(xù)訂工作。不同部門有不同的考核標準，研究部的考核標準是產(chǎn)品研發(fā)的完成情況；市場部的考核指標是產(chǎn)品銷售目標的完成情況；客服部的考核指標是客戶的續(xù)簽指標。同時每個部門設有部門主管，負責本部門的各項指標的考核。行政部則是根據(jù)每位工作人員考核完成情況，通知財務部發(fā)放相應的工資薪金。3.2.3客戶開發(fā)方面RW投資參謀公司于2009年開始組建投資參謀和經(jīng)紀人團隊，團隊隊伍迅速擴大，全國現(xiàn)有一千多名投資參謀和四千多名經(jīng)紀人。投資參謀的工作內(nèi)容更多傾向于效勞客戶，同時要兼顧營銷各項指標，經(jīng)紀人則更多傾向于在外營銷，但同時也需效勞自己營銷的客戶，所以這兩支隊伍均兼具了效勞與營銷的角色功能。在2006年證券行業(yè)實行的“圈地運動〞以來，眾多券商忙于跑馬圈地終于暫告段落，現(xiàn)在需要精耕細作，需要沉下心來守住自己的勝利果實，那就是扎實、周到地效勞提升客戶的滿意度和忠誠度，RW投資參謀公司適時地提出了“以客戶文中心〞的口號，這兩支隊伍需要朝著這個方向轉(zhuǎn)型。公司經(jīng)紀人制度方面，經(jīng)紀人與公司簽訂委托代理合同，負責為公司開發(fā)客戶，以及為客戶提供投資指導、咨詢信息等效勞的人員。RW投資參謀公司的經(jīng)紀人主要分為兩種：專職經(jīng)紀人與兼職經(jīng)紀人。專職經(jīng)紀人，是指專為公司從事客戶開發(fā)的工作人員，隸屬于公司市場部管理，根據(jù)其考核業(yè)績、入職時間分為見習經(jīng)紀人和渠道經(jīng)紀人。經(jīng)紀人不屬于公司的正式員工，但當其業(yè)績到達一定的考核標準以后，可由公司招聘為專門從事營銷的正式員工。兼職經(jīng)紀人是指利用業(yè)余時間為公司開發(fā)客戶的人員，目前公司主要招募對象為專職經(jīng)紀人。經(jīng)紀人的報酬實施浮動傭金制，由其開發(fā)的客戶所產(chǎn)生的傭金按一定比例提取，RW投資參謀公司目前的經(jīng)紀人所采用的是有責任制底薪及無底薪制度：一、見習經(jīng)紀人在其剛開始六個月的展業(yè)期內(nèi)，如果完成公司的考核標準，可以領取2500元的有責任制底薪，考核具體標準為每月的月末到達50萬元投資端有效資產(chǎn)。二、渠道經(jīng)紀人采取的是無底薪制，經(jīng)紀人的收入完全來源于客戶交易產(chǎn)生傭金的提成。RW公司是業(yè)內(nèi)經(jīng)紀人提成比例最高的券商之一，其最高傭金提成比例可達50%，詳見表3-2表3-2RW投資參謀公司傭金提成比例當月客戶所產(chǎn)生的凈傭金提成比例40000（含）-45000元50%35000（含）-40000元45%30000（含）-35000元40%25000（含）-30000元35%20000（含）-25000元30%20000元以下25%投資參謀團隊是RW投資參謀公司的中堅業(yè)務力量，在全國各個營業(yè)部一線上負責與客戶近距離的交流。他們要負責名下客戶效勞與維護工作，將公司內(nèi)外部資訊及產(chǎn)品信息向客戶傳遞，負責產(chǎn)品銷售及新客戶拓展工作，向新客戶全面介紹公司效勞及產(chǎn)品，兼顧客戶挽留和傭金洽談工作。投資參謀團隊現(xiàn)在更多地是通過向存量客戶提供優(yōu)質(zhì)效勞后，存量客戶轉(zhuǎn)介紹推薦新的客戶的方式新增客戶。經(jīng)紀人隊伍拓展新客戶的托管資產(chǎn)占公司總體新增資產(chǎn)的百分之五十五左右。營銷隊伍與銀行渠道和非銀行渠道的合作較多，尤其是與銀行渠道的合作頗有成效。營銷團隊現(xiàn)正在從“單純營銷〞轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙孕诖贍I銷〞的轉(zhuǎn)型期間，營銷人員參與客戶效勞工作在營銷團隊轉(zhuǎn)型中起著非常重要的作用。RW投資參謀公司注重營銷人員效勞客戶的實效，經(jīng)常總結(jié)優(yōu)秀營銷人員“以效勞促營銷〞的經(jīng)驗并在全公司范圍內(nèi)進行分享，通過實例使營銷人員更直觀地理解通過效勞客戶開掘營銷時機、提升營銷業(yè)績、增加個人收入的重要性，調(diào)動更廣泛的營銷人員參與客戶效勞工作的積極性。3.3RW公司客戶關系管理存在的問題分析(中信萬通)3.3.1客戶開發(fā)重量輕質(zhì)隨著經(jīng)紀人制度的建立，RW公司客戶數(shù)量不斷提升，對公司的業(yè)績提升起到了積極的推動作用，但在實際工作中出現(xiàn)片面追求客戶開發(fā)的數(shù)量，而無視了已經(jīng)開發(fā)客戶的維護與管理的現(xiàn)象，沒有重視客戶滿意度的提升與忠誠度的培養(yǎng)，更不要說客戶終身價值的創(chuàng)造，尋找原因不難發(fā)現(xiàn)，主要是經(jīng)紀人傭金制度的刺激，客戶數(shù)量的增加對經(jīng)紀人傭金報酬息息相關，使得一些經(jīng)紀人過多地看中客戶數(shù)量，而沒有對客戶的需求層次進行認真的分析，對客戶需求的產(chǎn)品，沒有從整體產(chǎn)品的角度進行剖析，對于不同產(chǎn)品的類別也沒有進行差異點辨析，沒有領悟該項產(chǎn)品的特點，這些特點滿足客戶的什么樣的需求點，沒有架起對接的橋梁，他們只是扮演了一種交易與信息的二傳手角色沒有充當好現(xiàn)代效勞營銷的參謀，沒有引導好客戶，沒有當好客戶的參謀，更不用說是客戶的好朋友了他們沒有關系營銷的思路，總之，一味的重視客戶開發(fā)的數(shù)量，而不去提升客戶效勞的質(zhì)量，只會得不償失。3.3.2客戶分類簡單老舊RW投資參謀公司在客戶關系管理中存在著客戶分類簡單的問題，目前RW投資參謀公司只是按照客戶資產(chǎn)量簡單的劃分為一般資金量在15萬以下的為散戶，15萬-30萬為中戶，30萬以上的為大戶，100萬以上的機構投資者為機構戶四級客戶分類體系。簡單的按照客戶資產(chǎn)進行客戶分類實際上早已失去指導意義，而且目前全國各地投資行業(yè)對客戶的“機構戶、大戶、中戶、散戶〞分類標準也不盡相同，這種所謂的“機構戶、大戶、中戶、散戶〞分類標準不但指導意義不強，而且有可能會起到負面的引導作用；另外，這種分類往往使公司過分大客戶而忽略中小客戶，企業(yè)從不同的經(jīng)營主體來看，給公司奉獻利潤應該是多層次的，而絕對不僅僅是“有大資產(chǎn)量的客戶就會有利潤〞這么簡單，因此，簡單根據(jù)客戶分類標準向其提供效勞，己經(jīng)不具備合理性，也沒有太大的現(xiàn)實意義。第三這種簡單的分類方式，導致公司差異化效勞能力較差，所謂的差異化效勞，就是公司根據(jù)不同客戶的需求或者偏好為其提供適當性的效勞，其效勞內(nèi)容具有個性化。差異化效勞是建立在客戶的分級分類基礎上的，通過對客戶價值的挖掘和客戶偏好的分類，為客戶匹配適宜的效勞和產(chǎn)品，雖然RW投資參謀公司在個性化、差異化效勞方面進行了探索，但由于對客戶細分缺乏科學合理的依據(jù)，致使效勞同質(zhì)化問題還很突出。目前公司的客戶在投資的品種和質(zhì)量上存在較大的需求差異，差異化和個性化的趨勢非常明顯，而對于效勞方式和渠道的要求，其差異化需求更加明顯。公司目前的效勞體系己經(jīng)無法滿足客戶多元化的需求，尤其是面對一些企業(yè)和機構客戶時。許多企業(yè)客戶對市場產(chǎn)品的需求更多的在于投資和融資的全方位金融效勞，除了投資品種的選擇之外，還需提供從財富管理、工程融資甚至是發(fā)行上市的全方位資產(chǎn)管理方案。3.3.3客戶效勞效率低下RW投資參謀公司客戶關系管理實施尚屬開始階段，經(jīng)紀人制度也剛完善不久，這就必然使得RW投資參謀公司在市場拓展方面還相對緩慢，隨著金融市場的不斷開放，市場競爭不斷加劇，以價格主導的市場局面逐漸形成，作為價格接受者的RW投資參謀公司面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。銀行業(yè)、證券業(yè)在投資理財咨詢業(yè)務方面開展迅速，這就導致客戶爭奪將更加劇烈，目前RW公司主要還是依賴員工和經(jīng)紀人通過自身關系吸引客戶和自然流入方式獲得客戶，效率低下。在客戶效勞機制方面，開始并沒有設立獨立的客戶效勞部門，RW投資參謀公司早期的客服任務都是由相應投資參謀負責的，在客戶關系處理上，也一直是一種被動式的客戶關系，公司很少主動與客戶溝通，只是被動地等待客戶的意見，這種被動的“等待〞模式大大削弱了客戶對公司的信賴，從而容易造成客戶損失。RW投資參謀公司采用主動的方式比較少，特別是對公司中散戶會員，很少主動打電話跟他們聯(lián)系。給RW投資參謀公司帶來豐厚利潤的顧客并沒有得到相應的效勞，他們?yōu)槭裁催€要接受這種不公平待遇呢?他們可能會選擇尋找新的券商來效勞自己。3.3.4內(nèi)部文化阻礙創(chuàng)新傳統(tǒng)以企業(yè)產(chǎn)品和效勞為導向的效勞原則己不適應新時代投資咨詢效勞的要求，目前本公司還以利潤和市場占有率指標作為營業(yè)部員工效勞質(zhì)量的依據(jù)，忽略了“客戶資產(chǎn)保值增值〞這一根本目標?？蛻糁赃M入投資市場，是為了保證自有資產(chǎn)能夠更好地抵抗通脹，帶來高于銀行存款等低風險收益的利潤，公司如果只從自身角度出發(fā)，只注重高成交量帶來的傭金收入而無視客戶資產(chǎn)保值增值的根本訴求，這將極大地打擊客戶對公司的信任與依賴度，也消除了客戶的投資積極性，只有秉承“客戶資產(chǎn)保值增值〞的根本理念，客戶實現(xiàn)了資產(chǎn)增值，才會將更多的閑余資產(chǎn)投入到投資市場，訂購更多更久的投資參謀公司業(yè)務，只有這樣，才能實現(xiàn)客戶與公司共盈利，才是投資參謀公司最正確的開展之路，以客戶資產(chǎn)保值增值為根本理念延伸出的客戶關系管理體系是新經(jīng)濟時代的投資參謀公司顯著的特征，RW投資參謀公司只有在統(tǒng)一的“客戶資產(chǎn)保值增值〞價值觀念的指引下才能得到客戶認可。3.3.5內(nèi)部協(xié)同難以發(fā)揮協(xié)同效應又稱增效作用，是指兩種或兩種以上的組分相加或調(diào)配在一起，所產(chǎn)生的作用大于各種組分單獨應用時作用的總和。經(jīng)常被表述為“1+1>2〞。多元化戰(zhàn)略的協(xié)同效應主要表現(xiàn)為:通過人力、設備、資金、知識、技能、關系、品牌等資源的共享來降低本錢、增加收入、分散市場風險以及實現(xiàn)規(guī)模效益。RW投資參謀公司各部門之間的協(xié)同一直較好，制度較完備，流程也較流暢，工作人員的配合也較友好默契，尤其2011年開始員工內(nèi)部使用的知識中心的建立，讓員工可以在知識中心共享隱形資產(chǎn)，這是公司內(nèi)部珍貴的隱形資產(chǎn)，它可以同時被多個員工使用而不影響其價值，在反復利用的過程中還有可能被改善，知識管理是提高公司內(nèi)部協(xié)同有效途徑。但是現(xiàn)階段投資咨詢行業(yè)正在轉(zhuǎn)型期間，要求證券公司從普通的通道中介向資產(chǎn)中介進行轉(zhuǎn)型。這己不是原來的經(jīng)紀業(yè)務、資產(chǎn)管理業(yè)務、研發(fā)業(yè)務、投行業(yè)務各種業(yè)務再延續(xù)原來的單打獨斗的模式所能完成的，而需要以上幾個業(yè)務聯(lián)合起來，形成強大的綜合業(yè)務網(wǎng)，共享資源，挖掘客戶的潛在價值，從而形成自身特有的核心競爭力，在投資咨詢行業(yè)內(nèi)立于不敗之地。目前，RW投資參謀公司這幾大業(yè)務部門尚不能做到很好的協(xié)同作戰(zhàn)，在制度上、流程上還未出現(xiàn)完整的保障支持體系。3.3.6人員素質(zhì)亟待提高目前RW投資參謀公司的投資參謀團隊與經(jīng)紀人營銷團隊均效勞客戶，投資參謀效勞托管資產(chǎn)十萬以上的客戶，經(jīng)紀人效勞自己營銷的五萬以下的客戶。現(xiàn)投資參謀平均效勞客戶人數(shù)是700人，且客戶層次跨度大，從資產(chǎn)幾十萬到幾千萬，無所不包，很難保證對單個客戶的效勞覆蓋質(zhì)量。另外，投資參謀的專業(yè)能力還是停留在推薦股票和銷售基金，沒有建立起全面的資產(chǎn)配置和多元化金融產(chǎn)品銷售的能力。尤其近年來新招聘的投資參謀多為應屆畢業(yè)生，社會經(jīng)驗缺乏，不經(jīng)過多年的培養(yǎng)很難建立起足夠的專業(yè)能力和對高端客戶的效勞經(jīng)驗。經(jīng)紀人營銷團隊流動性大，人員素質(zhì)參差不齊，而且平時工作以營銷為主，效勞為輔，所以效勞方面存在不夠及時也不夠?qū)I(yè)的現(xiàn)象，在一定程度上不能滿足中小客戶的效勞要求。

第4章RW客戶關系管理方案設計4.1客戶關系管理的目標4.1.1確定實施客戶關系管理總目標RW投資參謀公司實施客戶關系管理的遠景規(guī)劃是建設成為“國內(nèi)一流，國際知名〞的投資參謀公司。RW投資參謀公司方案通過5-10年的開展成為中國投資參謀公司10強企業(yè)，并逐漸將業(yè)務拓展到海外市場，通過引入國外戰(zhàn)略投資者，增強在國際上的知名度。同時，參照同行業(yè)的共性和企業(yè)自身的特色，RW投資參謀公司制定了近期開展目標，總結(jié)為“實施客戶關系管理系統(tǒng)，提高客戶滿意度、忠誠度，提高公司競爭力〞制定明確的遠期目標和近期目標是實施客戶關系管理的前期基礎，開展目標的制定需要緊密結(jié)合公司的實際情況，既要考慮公司的內(nèi)部管理現(xiàn)狀，又要考慮外部的市場環(huán)境，在目標確實立過程中，公司要秉承“以客戶為中心〞的理念，只有這樣，才能制定出符合公司實際的的客戶關系管理目標。規(guī)劃和目標的制定，有助于提高公司員工的使命感和凝聚力，使員工圍繞這一目標做好充足的準備，同時，客戶關系管理工程的負責人應將制定好的規(guī)劃目標形成文字材料，并細化到階段性目標、階段性收益等內(nèi)容，這樣形成的文件既是實施過程中的目標和方向，也是評估目標實現(xiàn)與否的衡量標準。4.1.2細化客戶關系管理工程目標RW投資參謀公司客戶關系管理的總目標要進一步的分析和細化，通過細化處理后的工程目標變得更加直觀可操作，客戶關系管理工程目標可以細化為：建造公司內(nèi)部數(shù)據(jù)庫、聚集營業(yè)部的歷史數(shù)據(jù)、提供新的分析問題的手段和方法、解決原有交易系統(tǒng)統(tǒng)計分析功能薄弱的問題、提供一個高效的靈活報表工具客戶關系管理是一個復雜的系統(tǒng)工程，細化客戶關系管理目標，要求公司首先確定客戶的階段性訴求。只有公司關心客戶的訴求，關心客戶需要什么，公司才能準確地定位細化目標，客戶的訴求包括個股推薦、買賣時機、響應速度等，只有解決這些問題，才能準確地制定客戶關系管理實施進程中的階段目標，公司客戶關系管理系統(tǒng)目標應該包括以下幾方面。表4-1RW投資參謀公司客戶關系管理系統(tǒng)目標：目標意義1建造公司內(nèi)部數(shù)據(jù)庫通過多方面多角度的數(shù)據(jù)分析，為決策提供數(shù)據(jù)支撐2聚集營業(yè)部的歷史數(shù)據(jù)分類歸檔歷史數(shù)據(jù)，方便查閱與分析3針對新的問題選擇新的分析手段和方法提高決策精準度4針對原有交易系統(tǒng)的薄弱環(huán)節(jié)進行改良和重新設計提高交易系統(tǒng)效率5引進全新的報表工具提高工作效率6從動態(tài)的角度來分析、跟蹤和預測公司的交易情況、傭金收入了解客戶的實時動態(tài)。7公司通過固定報表、多維分析、向下鉆取、交叉鉆取、旋轉(zhuǎn)、切片等多種形式實現(xiàn)多個層面的數(shù)據(jù)訪問。4.3客戶關系管理方案的內(nèi)容4.3.1全新客戶分類不同的客戶對企業(yè)的價值并非相同，因為企業(yè)資源有限，所以企業(yè)應將投資與支出花在最有價值的地方，投資參謀公司最需要的是“具有高度終生價值的客戶〞，這些“黃金客戶〞對于公司的開展具有戰(zhàn)略意義，這類客戶有兩個特點，一是具有一定的資產(chǎn)規(guī)模，二是具有投資的長期性，他們應該是投資參謀公司關注的重點，而并非現(xiàn)在簡單區(qū)分出來的大戶、中戶、散戶。因此，RW投資參謀公司需要重新對客戶情況分析，進行戰(zhàn)略意義上的分類及識別，尋找自己的“黃金客戶〞，并制定相應的效勞細則和戰(zhàn)略開展規(guī)劃，是客戶關系管理的首要問題。RW投資參謀公司在客戶分類方面，依然采用傳統(tǒng)的大、中、散戶的分類方法，并讓他們享用不同的企業(yè)資源。這曾經(jīng)是一種非常普遍且有效的客戶分類方法，這種分類客戶管理中，“大戶〞們享受著多種的效勞，如專用辦公室、旅游活動、財經(jīng)報刊等。“中戶〞可以擁有自己的機器、能夠參與公司的鼓勵活動、獲得免費的午餐等?！吧舁曇话憧梢垣@得公共瀏覽信息、缺乏量的座位、飲用水、自助終端等根本效勞。但隨著傭金下調(diào)，行情吃緊后，整個行業(yè)的經(jīng)營壓力陡增。為了縮減本錢，一個風行的做法就是縮減散戶效勞，因為從業(yè)者一直秉承傳統(tǒng)的經(jīng)營思路：只要留住資金量大的大戶和中戶，交易量就能夠有保證，但實際情況并非如此。但是目前研究結(jié)果顯示，“大戶就是利潤〞的傳統(tǒng)觀點已站不穩(wěn)腳跟了，以RW投資參謀公司為例，機構戶、大戶占用了公司營業(yè)場地19%以上的資源，但創(chuàng)造的利潤只有總利潤的10%，而中散戶占用81%的資源，卻創(chuàng)造了90%的利潤，顯然，單純以客戶資金量的多寡來提供客戶效勞標準，在理論上和現(xiàn)實中己經(jīng)明顯缺乏科學依據(jù)。隨著非現(xiàn)場交易被越來越多的投資者認可，按照某些網(wǎng)絡交易準則，客戶不分大小，交易傭金標準是統(tǒng)一的，相關效勞未見有何區(qū)分。那么，非現(xiàn)場交易客戶的效勞標準該如何敲定，需要重新規(guī)劃。為此，RW投資參謀公司應對原有客戶和新客戶進行如下設計的操作：一、拋棄：通過分析客戶的活潑程度，篩選出寂靜很久的客戶加以分析，分析其對公司是否有帶來利潤的潛力，如果確定該用戶已無開發(fā)價值，公司應采取拋棄的策略，不在他們身上浪費精力和資金，建立專門的死亡客戶檔案，將那些死亡〞客戶名單做妥善處理。二、再造：這類客戶擁有一定的資金量，但不輕易投資，資金長期處于擱置狀態(tài)，沒有給公司帶來利潤，但這類用戶時常關注時常動向，主動向投資參謀咨詢最近時常動態(tài)，這類客戶有較強的風險思維，但不輕舉妄動，需要公司細心培養(yǎng)指導再造。三、吸?。哼@類客戶喜歡頻繁的短線交易，具有強烈的投機意愿，短期內(nèi)能給公司帶來較大的利潤，但從長遠的角度分析，這類客戶不具有長期的理性投資習慣，對公司的奉獻有限，因此對這類客戶，公司應努力爭取，將其吸引過來，之后通過教育培養(yǎng)，幫其建立長期投資習慣，從而為公司帶來更大的利潤。四、投資：這類客戶愿意進行長期理性投資，對公司忠誠，信賴公司，在長期的合作基礎上，已建立起了深厚的客戶關系，這類客戶是未來投資參謀公司的核心客戶，其潛在價值直接關系到公司的開展。4.3.2客戶細分指標體系4.3.2.1客戶資金分析投資參謀公司收益的大小，關鍵取決于客戶資本的多少，客戶資金的多少是企業(yè)營業(yè)收入的保障，一般而言，客戶托管市值越大，客戶投資交易也就越大，二者之間存在正相關的關系，當然資金的周轉(zhuǎn)速度也是重要的一個因素。首先資金量的大小為客戶類型細分提供了依據(jù)，可有有效地挖掘大客戶，潛力客戶，有利于投資參謀發(fā)現(xiàn)有培養(yǎng)潛力的中戶、小戶，這樣投資參謀可以更及時地選擇適合的策略，將小戶培養(yǎng)成中戶，將中戶升級為大戶。其次，投資者的投資偏好和資金周轉(zhuǎn)速度對投資參謀公司的業(yè)績有很大的影響，每位客戶的投資目標都是一致的，那就是資產(chǎn)的保值增值，但在具體的投資操作上，卻各有不同，有的投資客戶喜歡長期價值投資，有的則喜歡短期投機炒作，客戶投資風格的形成，與個人性格、知識水平及身邊環(huán)境有很大關系。投資參謀公司在對托管資金利用上，與客戶的投資風格也不盡相同，客戶投資的唯一標準就是資金的本錢收益，而公司收益的多少取決于客戶交易次數(shù)與交易量的大小，這就要求，投資參謀公司把客戶利益視同與自已的利益，在資金頻繁地進行交易的同時，保證客戶的利潤，只有實現(xiàn)雙贏局面才是管理上的最正確結(jié)果。4.3.2.2.客戶交易品種分析我國投資市場上的交易品種也處于不斷擴充完善之中，有債券、股票、期貨、基金以及各大銀行推出的理財產(chǎn)品呢等，客戶資金投向的選擇，很大程度上取決于自身投資偏好，另一原因投資參謀公司的投資建議起作用。對客戶交易品種信息的分析，是指對某一客戶在特定時期內(nèi)，交易資料的整理，不包含偶然行為或為無偏好色彩的行為。僅從股票交易品種可歸類：按所屬市場不同有主板市場、中小板市場、創(chuàng)業(yè)板市場，按流通盤大小又有大盤股、中盤股、小盤股；按經(jīng)營業(yè)績又分為績優(yōu)股、垃圾股(特別處理股票)；按股價上下有高價股、低價股。同時股票還可以按行業(yè)分類、板塊分類。從投資者投資策略有分為長期價值投資和短線炒作，長期投資主要依據(jù)基礎面投資、短期炒作重視技術面投資。根據(jù)投資者投資風格又有激進型、穩(wěn)健型、投機型、保守型。通過客戶交易品種的分析，能夠很好地對客戶群體進行細分，整合不同客戶類型數(shù)據(jù)，開展針對不同客戶的個性化效勞，面向高端客戶實施“一對一〞效勞，從而提升客戶的忠誠度，實現(xiàn)公司價值和客戶價值的同步最大化，并憑借建立的“口碑〞效應爭取新的客戶資源。4.3.2.3客戶忠誠度分析通過客戶忠誠度差異分析，分別探尋忠誠與不忠誠的客戶特征，發(fā)現(xiàn)忠誠客戶的特征，有助于將這些特征推廣出去，采取針對性的效勞，留住其他客戶，并促使客戶升級，發(fā)現(xiàn)不忠誠客戶的特征，有助于采取措施修正公司行為，到達挽留客戶的目的[12]?？蛻糁艺\度是需要不斷資源投入加以維護，這樣才能夠客戶量及公司收益增加，要想到達上述目標，需要從下面的指標分析：首先要對客戶轉(zhuǎn)入轉(zhuǎn)出資金的數(shù)量進行跟蹤，并分析轉(zhuǎn)入轉(zhuǎn)出的原因；其次要分析客戶交易的活潑程度；第三實時跟蹤交易量前20%客戶交易情況及收益情況。實行“一對一〞的客戶關系管理，主要針對重要的20%的客戶，如資金量大，且具有長期價值投資理念的客戶，可以為其提供市場主力資金動向，國家經(jīng)濟政策分析報告，幫助其制定價值投資對策；針對短期投機客戶，這類客戶非常注重信息的時效性，公司應該將最新的市場數(shù)據(jù)及時傳遞給客戶，比較常用的方式有E-MAIL提醒、短信提醒等方式；針對高忠誠度客戶，公司再對其進行投資指導的同時，還可以幫其解決融資難題等等，只有通過不同的效勞方式滿足客戶不同的需求，才能真正貫徹“以客戶為中心〞的管理理念，不斷地提升客戶的忠誠程度[13]。4.3.2.4客戶反應分析投資參謀公司客戶關系管理的過程，實質(zhì)上是公司與客戶互動的過程，一方面投資參謀公司積極尋找并建立與客戶長期聯(lián)系的途徑，另一方面，客戶也迫切想將自己的訴求傳遞給公司，只有建立一種長期穩(wěn)定的互動機制[14]，使雙方溝通渠道順暢，才能減少誤會，增進感情，增加信任，保持長期合作關系，客戶反應分析就是尋找雙方溝通過程中客戶提出的問題，并評估這些問題的解決難度與否，優(yōu)先解決容易的問題，從而提高客戶的滿意程度?？蛻舻姆磻畔ⅲ梢詺w納為以下幾個方面：第一，客戶業(yè)務咨詢分析：主要分析客戶對訂閱的產(chǎn)品的滿意程度分析，如果簡報類產(chǎn)品，客戶訂閱后，是否對企業(yè)的開展起到了積極的作用，簡報的分析是否準確，數(shù)量來源是否可靠等。第二，客戶的抱怨及投訴分析：詳細記錄客戶抱怨及投訴的時間、產(chǎn)品類型、負責答復的客服、負責解決的部門、解決的方法以及處理后客服的滿意程度，詳細積累使客戶滿意的處理方法的經(jīng)驗，尋找不能令客戶滿意抱怨的原因。第三，客戶建設性意見分析：客戶能夠從使用者的角度對參謀公司的業(yè)務或管理提出非常有價值的意見，這些意見非常珍貴，而且有一定的可操作性，需要公司進行認真的分析，制定好執(zhí)行方案。第四，客戶滿意度分析：包括客戶對公司交易環(huán)境、工作人員效勞態(tài)度、產(chǎn)品和效勞的質(zhì)量的滿意程度[15]?？蛻舴磻畔⒌姆治鲇兄谄髽I(yè)及時發(fā)現(xiàn)客戶關系管理過程中存在的問題，從而到達早發(fā)現(xiàn)、早處理的目的，能夠縮短客戶不滿的時間，及時解決客戶的問題，幫助公司贏得客戶的信任，提升客戶滿意度和忠誠度。4.3.3實施投資參謀培養(yǎng)方案4.3.2.4投資參謀選拔投資參謀團隊的建設是集人才選拔、招聘、培訓及持續(xù)培養(yǎng)為一體的系統(tǒng)工程。人員的選拔應該是多個維度的，包括外部招聘和自身員工的培養(yǎng)[16]。在外部招聘環(huán)節(jié)，公司首先通過簡歷等信息對應聘人員進行篩選，初步淘汰不適合投資參謀崗的應聘人員，其次進入筆試環(huán)節(jié)，通過安排候選人進行一系列的考試和科學測試(包括性格測試，情商測試，營銷能力測試等)等方式進行第二輪篩選[17]，第三步進入面試環(huán)節(jié)，對通過筆試的候選人進行面試。最終確定試用人員名單。試用人員入職后需要進行培訓及見習環(huán)節(jié)，首先公司組織所有通過面試選拔的人員在公司進行為期兩周的集中培訓；第二，崗位見習，經(jīng)過人員經(jīng)集中培訓后，都將分配到各個營業(yè)部進行遠程學習和崗位見習3個月，見習期滿方能成為正式投資參謀[18]。內(nèi)部員工選拔方面，可以從公司系統(tǒng)內(nèi)各崗位中選拔優(yōu)秀人才，根本要求是：首先應具備一定的投資參謀素質(zhì)，并提供相應證明材料（如sac證書等）；其次，了解投資參謀的工作性質(zhì)及職業(yè)前途，愿意從事投資參謀業(yè)務。4.3.2.4投資參謀培訓投資參謀人才的培養(yǎng)需要不斷的培訓提升，這方面公司應撥出?？?，加大投入，根據(jù)投資參謀成長的不同階段開發(fā)不同培訓課程[19]。培訓內(nèi)容應包括以下幾方面：第一，新員工入職培訓：開展此項培訓，可以幫助新入職員工迅速、全面地了解公司的歷史、文化、業(yè)務概況規(guī)章制度等，使其逐漸地認可公司，并很快地進入工作角色；入職培訓是新入職員工的崗前培訓，由人力資源部統(tǒng)一組織開展。第二，管理能力和素質(zhì)培訓：通過此項培訓，幫助投資參謀人員掌握必備的溝通技巧和管理技能，使投資參謀人員具備優(yōu)秀的綜合素質(zhì)、思想品德、職業(yè)道德，以及較強的人際溝通能力和團隊合作精神。第三，專項技能和資格培訓：開展此項培訓，為提高員工工作技巧和能力，以便更好地勝任本職工作，幫助員工在規(guī)定時間內(nèi)取得相關的資格證書和專業(yè)技術職稱證書CFA、CPA、SAC等。第四，業(yè)務培訓：投資領域業(yè)務不斷創(chuàng)新，因此投資參謀團隊必須與時俱進，持續(xù)地開展業(yè)務培訓，及時掌握各自業(yè)務領域內(nèi)的最新知識，從而適應市場開展的需要，并與公司業(yè)務開展戰(zhàn)略相適應。培訓內(nèi)容應包括資本市場各類專業(yè)知識(如投行業(yè)務、證券投資、固定收益、公募私募、期貨業(yè)務等專業(yè)知識和技能)和其它日常性崗位相關專業(yè)知識培訓(如財務管理、審計監(jiān)察、人力資源等專業(yè)知識)[20]。第五，外派培訓：包括社會培訓、委托培訓、出國考察三局部，社會培訓是指當因工作需要，且公司自身不能提供某些專業(yè)培訓時，可參加社會上專業(yè)培訓機構或院校等所組織的培訓以滿足業(yè)務上的需要，為拓展新業(yè)務儲藏人才，做好新業(yè)務的前期積累；委托培養(yǎng)指因公司開展的需要，直接選派優(yōu)秀人才到高校脫產(chǎn)學習[21]；出國考察學習是指公司分期分批選派優(yōu)秀員工出國學習考察，介紹新知識新業(yè)務的中短期培訓，從而到達拓寬視野的目的，目前公司每年與美國證券業(yè)協(xié)會聯(lián)合舉辦業(yè)務培訓。4.3.2.4投資參謀開展投資參謀的開展方向可以分兩個方面：一個是團隊內(nèi)部提升；二是跨部門開展。第一、投資參謀在團隊內(nèi)部提升：為投資參謀設計好職業(yè)生涯規(guī)劃[22]，使投資參謀具有明確的開展目標，一般情況下投資參謀按照級別的上下可以劃分為5個層次，分別是首席投資參謀、高級投資參謀、中級投資參謀、初級投資參謀、投資參謀助理。投資參謀的級別并不是固定不變的，職級需要相應的業(yè)績支撐，初級投資參謀的考核周期為半年，中級投資參謀的考核周期為3個月，高級投資參謀和首席投資參謀的考核周期為1個月，通過兩個考核周期的業(yè)績表現(xiàn)來維持定級。業(yè)績考核的內(nèi)容主要是維護托管資產(chǎn)規(guī)模和簽約客戶數(shù)量[23]。第二、投資參謀跨部門開展公司應制定投資參謀多方向開展制度，設計科學的考核方法和和選拔制度，將優(yōu)秀的投資參謀人才充實到公司其他業(yè)務部門，提升公司的整體人才實力，同時又拓寬了投資參謀個人的開展空間。4.3.4客戶關系管理系統(tǒng)配套工程的建立和完善推動客戶關系管理系統(tǒng)的同時，必須加強相關配套工程的建設和完善。具體包括以下幾個方面的配套工程[24]。4.3.4.1呼叫中心系統(tǒng)的建立呼叫中心是客戶關系管理中尤為重要的一環(huán)，在表達企業(yè)形象，實現(xiàn)客戶一對一效勞，搜集投訴建議等反應信息方面肩負著重要作用。公司要把客戶關系管理推向更深的層次，必須加強呼叫中心系統(tǒng)平臺的建設，在系統(tǒng)建設過程中，應從公司開展戰(zhàn)略高度，結(jié)合客戶關系管理目標的要求，推行標準化、標準化效勞。呼叫中心系統(tǒng)主要包括了咨詢、資訊、短信效勞、人工效勞等功能，呼叫中心建立后，公司的電話委托號碼在全國使用統(tǒng)一的400電話號碼[25]，這是一種主被叫分攤業(yè)務，即主叫承當市話接入費，被叫承當所有來電接聽費用，在一定程度上能夠提升公司形象?？蛻艨梢酝ㄟ^呼叫中心查詢各種資訊，公司還可以通過呼叫中心針對不同的客戶發(fā)送不同類型的短信，如針對考察期的客戶，這一階段，企業(yè)與客戶相互了解缺乏，客戶不清楚與企業(yè)交易過程中獲取的價值能有多少，企業(yè)也不清楚在交易過程中能獲取多大利潤，這些因素都是不確定的，這是考察期的主要特征，這是的客戶采取的行動往往是嘗試性的少量購置，企業(yè)一般會才取?？酮剟罘桨负透星槁?lián)絡方案將客戶爭取過來?？疾炱诘暮诵哪繕司褪?，企業(yè)與客戶雙方同時評估對方的潛在價值，降低不確定性風險。公司可以通過短信向這里客服推薦一些小額的產(chǎn)品效勞，這樣更加有針對性，效勞也更加到位和更加方便[26]。呼叫中心做為一種傳統(tǒng)的客服工具，可以幫助不會上網(wǎng)的中老年客戶解決眾多問題，呼叫中心作為客戶關系管理的終端，必須加強管理，提高呼叫中心部門從業(yè)人員的效勞素質(zhì)，要加強業(yè)務培訓，提升業(yè)務素質(zhì)，從而提高綜合效勞水平。4.3.4.2數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)的建立數(shù)據(jù)挖掘技術系統(tǒng)是客戶關系管理中決策的重要依據(jù)，這一系統(tǒng)的建設和應用是實現(xiàn)客戶關系管理的重要前提。數(shù)據(jù)挖掘技術系統(tǒng)是一項復雜的系統(tǒng)工程，分析方法涉及到?jīng)Q策樹算法、聚類算法等數(shù)據(jù)挖掘方法，其技術思路是利用數(shù)據(jù)挖掘技術，結(jié)合公司參謀業(yè)務實際，促進公司的經(jīng)營決策。因此，公司經(jīng)紀業(yè)務數(shù)據(jù)挖掘技術系統(tǒng)的完善和應用是一項基礎性配套工程，是決策科學化的前提[27]。面向客戶關系的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)主要用到三種類型的數(shù)據(jù)，分別是客戶數(shù)據(jù)、營銷數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)，客戶數(shù)據(jù)主要描述客戶的基礎信息，如姓名、住址、聯(lián)系方式、收入水平等，營銷數(shù)據(jù)主要指公司針對客戶所采取過的營銷信息以及營銷效果信息，交易數(shù)據(jù)主要記錄了客戶購置過的產(chǎn)品和效勞。通過以上三大類信息，數(shù)據(jù)挖掘主要解決一下三大類問題，第一，客戶的價值分析，找到對公司最有價值的那一局部客戶，對其傾斜效勞資源，加大效勞投入，確保這一局部客戶不會流失。并針對客戶的資產(chǎn)總值、交易頻度、交易手段、風險偏好等因素進行分析，采取相應的改善方法，以其能進一步擴大客戶價值的增長；第二，客戶的盈利能力，公司業(yè)務收入的增長和客戶的盈利能力是正相關關系的，加強客戶的盈利能力分析，在此基礎之上，結(jié)合其他的分析手段，加強客戶效勞工作，提高客戶的盈利能力，實現(xiàn)與客戶共同開展的雙贏戰(zhàn)略，是投資參謀公司的必然選擇；第三，新客戶的預測開發(fā)，開展新客戶需要進行一系列的市場營銷推廣工作，但不同類型的客戶對這些活動的反應是不同的，收效也不同。數(shù)據(jù)挖掘技術可以通過現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)、歷史的營銷數(shù)據(jù)建立預測分析模型，幫助公司開展有針對性的營銷工作[28]。客戶關系管理在市場分析和客戶分析當中的主要現(xiàn)實應用總結(jié)，以公司的客戶關系管理工作實踐為例，實際工作中，客戶關系管理中的數(shù)據(jù)挖掘分析在市場分析和客戶分析當中的主要應用如表1所示表4-2客戶關系管理中的數(shù)據(jù)挖掘分析內(nèi)容分析對象內(nèi)容目的和意義所占市場份額市場數(shù)據(jù)、內(nèi)部數(shù)據(jù)、同行業(yè)比較、宏觀經(jīng)濟、微觀經(jīng)濟確定影響公司市場份額的因數(shù)和開展趨勢，制定相應的策略和方案本錢收益分析對各地區(qū)、各營業(yè)部、各種交易方式進行本錢收益分析識別核心地區(qū)、營業(yè)部、區(qū)分客戶、為合理分配資源提供數(shù)據(jù)和決策思路客戶層次分析對客戶群進行深層次的分析，包括客戶的交易習慣、自主投資能力等進行分析為制定一對一和專業(yè)化的效勞策略提供依據(jù)，也為營銷制定相關的策略客戶持倉分析分析客戶在不同市場上的持倉比例和持倉結(jié)構給客戶提供風險建議、向客戶推銷適宜的產(chǎn)品客戶投資行為分析分析客戶的風險偏好、頻率和效果為個性化投資提供建議、向客戶推銷適宜的產(chǎn)品客戶滿意度分析分析客戶流失率，以及對公司的投資建議接受度為提高客戶的滿意度、忠誠度，減少客戶流失率，實現(xiàn)客戶的終身價值，建立良好的關系客戶投訴行為分析對客戶投訴進行分類和反應考核工作、找出投訴的原因加以改良，提高效勞質(zhì)量4.3.4.3投資參謀管理系統(tǒng)的建立日益成熟的投資市場和嚴峻的市場競爭，促使投資參謀公司逐漸從以業(yè)務為核心的交易代理渠道向以客戶資產(chǎn)增值為核心的效勞遷移，投資參謀公司所扮演的角色逐漸從純粹的交易代理商演變?yōu)榭蛻魠⒅\[29]。優(yōu)秀的投資參謀公司需要具備以下特征：一是以客戶為中心的個性化的效勞能力，二是建立在資源高度整合基礎上的業(yè)務創(chuàng)新能力，三是適應市場化運作的銷售能力，四是金融和信息產(chǎn)品的生產(chǎn)、研發(fā)能力，業(yè)務管理，五是風險控制能力。投資參謀公司業(yè)務競爭重點就是客戶效勞能力和營銷能力。投資參謀作為客戶效勞系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)的重要組成局部，是聯(lián)系客戶與參謀公司的紐帶，通過人與人的直接交流，提升整個投資參謀業(yè)務的效勞價值和穩(wěn)定客戶關系。投資參謀管理系統(tǒng)主要包括兩個方面：一方面是投資參謀對客戶的效勞、管理功能。為投資參謀提供詳盡的客戶資料、豐富的信息資訊、靈活的接入方式和便捷的效勞手段，使投資參謀能及時、方便地針對客戶的需求和投資取向提供高質(zhì)量的效勞[30]。另一方面是公司對投資參謀的管理、效勞。保障公司有效的協(xié)調(diào)和管理好投資