互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管：挑戰(zhàn)、實(shí)踐與優(yōu)化路徑

一、引言1.1研究背景與意義隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告作為一種新興的廣告形式，在醫(yī)療行業(yè)中占據(jù)著越來(lái)越重要的地位。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告是指通過(guò)網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷醫(yī)療服務(wù)、藥品、醫(yī)療器械等商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。其具有傳播速度快、覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，為醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)藥企業(yè)提供了更廣闊的市場(chǎng)推廣平臺(tái)。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)在線醫(yī)療健康廣告及營(yíng)銷推廣行業(yè)規(guī)模自2018年的34.76億元增長(zhǎng)至2022年的114.66億元，預(yù)計(jì)未來(lái)五年還將保持39.2%的年復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)高速增長(zhǎng)，并將于2027年達(dá)到598億元。在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告快速發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了諸多問(wèn)題。一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)藥企業(yè)為了追求經(jīng)濟(jì)利益，不惜發(fā)布虛假、夸大療效的廣告，誤導(dǎo)消費(fèi)者；部分廣告還存在違規(guī)使用醫(yī)療技術(shù)、診療方法、疾病名稱、藥物等內(nèi)容，嚴(yán)重違反了相關(guān)法律法規(guī)。這些問(wèn)題不僅損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，也擾亂了醫(yī)療市場(chǎng)的正常秩序，給社會(huì)帶來(lái)了不良影響。加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。對(duì)消費(fèi)者而言，能夠有效保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。消費(fèi)者在選擇醫(yī)療服務(wù)和產(chǎn)品時(shí)，往往依賴廣告信息來(lái)做出決策。虛假、夸大療效的廣告會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，使其做出錯(cuò)誤的選擇，不僅浪費(fèi)金錢，還可能延誤病情，甚至對(duì)身體健康造成嚴(yán)重?fù)p害。通過(guò)加強(qiáng)監(jiān)管，能夠確保廣告內(nèi)容真實(shí)、準(zhǔn)確，為消費(fèi)者提供可靠的信息，幫助他們做出正確的醫(yī)療決策，從而保護(hù)消費(fèi)者的生命健康和財(cái)產(chǎn)安全。對(duì)于醫(yī)療行業(yè)來(lái)說(shuō)，有助于維護(hù)醫(yī)療市場(chǎng)的正常秩序?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的亂象會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不公平，一些正規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)藥企業(yè)可能會(huì)因?yàn)樘摷購(gòu)V告的沖擊而失去市場(chǎng)份額，影響行業(yè)的健康發(fā)展。加強(qiáng)監(jiān)管能夠規(guī)范市場(chǎng)行為，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，促進(jìn)醫(yī)療行業(yè)的良性發(fā)展。同時(shí)，這也有利于提升醫(yī)療行業(yè)的整體形象和公信力，增強(qiáng)公眾對(duì)醫(yī)療行業(yè)的信任。在法律層面，這是落實(shí)相關(guān)法律法規(guī)的必然要求。我國(guó)《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》《醫(yī)療廣告管理辦法》等法律法規(guī)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的發(fā)布、內(nèi)容、審查等方面都做出了明確規(guī)定。加強(qiáng)監(jiān)管能夠確保這些法律法規(guī)的有效實(shí)施，維護(hù)法律的權(quán)威性和嚴(yán)肅性。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管是一個(gè)復(fù)雜而又重要的課題，需要政府、企業(yè)、社會(huì)等多方面的共同努力。通過(guò)深入研究互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管，找出存在的問(wèn)題并提出有效的解決對(duì)策，對(duì)于促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告行業(yè)的健康發(fā)展，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，維護(hù)醫(yī)療市場(chǎng)秩序具有重要的理論和實(shí)踐意義。1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀國(guó)外對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管的研究起步較早，在法律法規(guī)、監(jiān)管機(jī)制、行業(yè)自律等方面取得了一定的成果。在法律法規(guī)方面，美國(guó)擁有較為完善的法律體系來(lái)規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）和食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）等機(jī)構(gòu)依據(jù)《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》《食品、藥品和化妝品法案》等相關(guān)法律，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管。FTC主要負(fù)責(zé)打擊虛假、誤導(dǎo)性廣告，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益；FDA則專注于藥品、醫(yī)療器械等廣告的監(jiān)管，確保廣告內(nèi)容準(zhǔn)確、不夸大療效。在英國(guó)，藥品做廣告前須經(jīng)預(yù)先審查，制造商必須把藥品廣告呈交藥劑業(yè)商會(huì)，由商會(huì)根據(jù)其業(yè)務(wù)守則進(jìn)行預(yù)先審查；擬在電視或電臺(tái)播放的廣告，必須符合廣告作業(yè)廣播委員會(huì)制作的《廣告標(biāo)準(zhǔn)守則》。在監(jiān)管機(jī)制上，許多國(guó)家建立了多部門協(xié)同合作的監(jiān)管模式。美國(guó)的FTC、FDA以及各州的相關(guān)監(jiān)管部門會(huì)密切配合，共同對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告進(jìn)行監(jiān)管。FTC會(huì)對(duì)虛假醫(yī)療廣告進(jìn)行調(diào)查和處罰，F(xiàn)DA則負(fù)責(zé)對(duì)藥品、醫(yī)療器械廣告的審批和監(jiān)管，各州監(jiān)管部門會(huì)在地方層面執(zhí)行相關(guān)監(jiān)管政策，形成了全方位的監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)。此外，一些國(guó)家還利用先進(jìn)的技術(shù)手段進(jìn)行監(jiān)管。歐盟部分國(guó)家運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)違規(guī)廣告。通過(guò)對(duì)廣告內(nèi)容、投放渠道、受眾反饋等數(shù)據(jù)的分析，能夠快速定位違規(guī)廣告，并采取相應(yīng)的監(jiān)管措施。在行業(yè)自律方面，國(guó)外一些醫(yī)療行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)揮了重要作用。美國(guó)醫(yī)療協(xié)會(huì)（AMA）制定了嚴(yán)格的行業(yè)自律準(zhǔn)則，要求會(huì)員單位遵守廣告規(guī)范，不得發(fā)布虛假、夸大的醫(yī)療廣告。行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)對(duì)會(huì)員單位的廣告行為進(jìn)行監(jiān)督和評(píng)估，對(duì)違規(guī)會(huì)員進(jìn)行警告、處罰等，促使會(huì)員單位自覺(jué)遵守廣告法規(guī)。國(guó)內(nèi)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管的研究也在不斷深入，主要集中在法律法規(guī)完善、監(jiān)管主體職責(zé)、監(jiān)管技術(shù)手段等方面。在法律法規(guī)完善方面，我國(guó)已出臺(tái)了一系列相關(guān)法律法規(guī)，如《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》《醫(yī)療廣告管理辦法》等，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的發(fā)布、內(nèi)容、審查等進(jìn)行了規(guī)范?！稄V告法》明確規(guī)定，醫(yī)療廣告不得含有虛假內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者；《醫(yī)療廣告管理辦法》則對(duì)醫(yī)療廣告的內(nèi)容、形式、審批程序等做出了詳細(xì)規(guī)定。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，這些法律法規(guī)仍存在一些不足之處，需要進(jìn)一步完善。在監(jiān)管主體職責(zé)方面，我國(guó)涉及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管的部門主要有市場(chǎng)監(jiān)督管理部門、衛(wèi)生健康部門等。市場(chǎng)監(jiān)督管理部門負(fù)責(zé)廣告的監(jiān)督管理工作，對(duì)違法廣告進(jìn)行查處；衛(wèi)生健康部門則負(fù)責(zé)醫(yī)療廣告的審查工作，確保廣告內(nèi)容符合醫(yī)療行業(yè)規(guī)范。但在實(shí)際監(jiān)管過(guò)程中，存在部門之間職責(zé)不清、協(xié)調(diào)不暢等問(wèn)題，影響了監(jiān)管效率。在監(jiān)管技術(shù)手段方面，我國(guó)也在積極探索利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的監(jiān)管。一些地方監(jiān)管部門建立了互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和預(yù)警。利用人工智能技術(shù)對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行智能審核，提高審查效率和準(zhǔn)確性。但這些技術(shù)手段在應(yīng)用過(guò)程中還存在一些問(wèn)題，如數(shù)據(jù)質(zhì)量不高、算法不夠精準(zhǔn)等，需要進(jìn)一步改進(jìn)和完善。盡管國(guó)內(nèi)外在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管方面取得了一定的研究成果，但仍存在一些不足之處?，F(xiàn)有研究對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管的綜合性研究還不夠深入，缺乏對(duì)監(jiān)管體系的全面分析和評(píng)估。在法律法規(guī)方面，雖然各國(guó)都制定了相關(guān)法律，但在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，存在法律適用困難、處罰力度不夠等問(wèn)題。在監(jiān)管技術(shù)手段方面，雖然大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)得到了應(yīng)用，但如何更好地利用這些技術(shù)提高監(jiān)管效率和精準(zhǔn)度，仍需要進(jìn)一步研究。此外，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管中的國(guó)際合作問(wèn)題，研究也相對(duì)較少，隨著互聯(lián)網(wǎng)的全球化發(fā)展，加強(qiáng)國(guó)際合作對(duì)于打擊跨境違規(guī)醫(yī)療廣告具有重要意義。1.3研究方法與創(chuàng)新點(diǎn)本文綜合運(yùn)用多種研究方法，力求全面深入地剖析互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管問(wèn)題。案例分析法是本文的重要研究方法之一。通過(guò)收集和分析典型的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告案例，如百度“血友吧”高價(jià)轉(zhuǎn)讓、魏則西事件等，深入了解互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題，包括虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者、違規(guī)競(jìng)價(jià)排名等。以魏則西事件為例，魏則西通過(guò)百度搜索的醫(yī)療廣告選擇了武警北京總隊(duì)第二醫(yī)院進(jìn)行治療，但最終發(fā)現(xiàn)該醫(yī)院的治療效果與廣告宣傳嚴(yán)重不符，導(dǎo)致病情延誤。這一案例充分暴露了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告審核機(jī)制的漏洞以及監(jiān)管的缺失。通過(guò)對(duì)這些案例的詳細(xì)分析，能夠直觀地展現(xiàn)問(wèn)題的嚴(yán)重性和復(fù)雜性，為后續(xù)提出針對(duì)性的監(jiān)管對(duì)策提供現(xiàn)實(shí)依據(jù)。文獻(xiàn)研究法也是本文不可或缺的研究方法。廣泛查閱國(guó)內(nèi)外關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管的相關(guān)文獻(xiàn)，包括學(xué)術(shù)期刊論文、學(xué)位論文、研究報(bào)告、法律法規(guī)文件等。對(duì)這些文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)梳理和分析，了解國(guó)內(nèi)外在該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀、研究成果以及存在的不足。通過(guò)對(duì)國(guó)外相關(guān)文獻(xiàn)的研究，了解到美國(guó)、英國(guó)等國(guó)家在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管方面的法律法規(guī)、監(jiān)管機(jī)制和行業(yè)自律等方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管提供了有益的借鑒。同時(shí)，對(duì)國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)的研究，明確了我國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管方面的法律法規(guī)體系、監(jiān)管主體職責(zé)以及監(jiān)管技術(shù)手段等方面的現(xiàn)狀和問(wèn)題，為本文的研究奠定了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。實(shí)證研究法在本文中也得到了充分運(yùn)用。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、訪談等方式，收集互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。設(shè)計(jì)針對(duì)消費(fèi)者、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等不同主體的調(diào)查問(wèn)卷，了解他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的認(rèn)知、態(tài)度、行為以及對(duì)監(jiān)管的需求和建議。對(duì)監(jiān)管部門工作人員、醫(yī)療行業(yè)專家、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從業(yè)者等進(jìn)行訪談，獲取他們?cè)趯?shí)際工作中對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管的看法和經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)和信息的統(tǒng)計(jì)分析，揭示互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管的實(shí)際情況和存在的問(wèn)題，為研究結(jié)論的得出提供數(shù)據(jù)支持。本文的創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在研究視角和研究方法兩個(gè)方面。在研究視角上，本文從多主體協(xié)同治理的角度出發(fā)，全面分析政府、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、行業(yè)協(xié)會(huì)以及消費(fèi)者等多個(gè)主體在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管中的作用和責(zé)任。傳統(tǒng)的研究往往側(cè)重于政府監(jiān)管部門的職責(zé)和作用，而本文強(qiáng)調(diào)各主體之間的相互協(xié)作和相互制約，構(gòu)建一個(gè)全方位、多層次的監(jiān)管體系。這種研究視角能夠更全面地反映互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管的實(shí)際情況，為解決監(jiān)管問(wèn)題提供更全面的思路。在研究方法上，本文將多種研究方法有機(jī)結(jié)合，形成一個(gè)完整的研究方法體系。案例分析法能夠直觀地展現(xiàn)問(wèn)題，文獻(xiàn)研究法能夠提供理論支持，實(shí)證研究法能夠獲取實(shí)際數(shù)據(jù)和信息。通過(guò)將這三種方法相互補(bǔ)充、相互驗(yàn)證，提高了研究結(jié)果的可靠性和說(shuō)服力。這種綜合運(yùn)用多種研究方法的方式，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管研究領(lǐng)域具有一定的創(chuàng)新性，能夠?yàn)楹罄m(xù)研究提供有益的參考。二、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管概述2.1互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的概念與特點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告，作為醫(yī)療廣告在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的延伸，其概念與傳統(tǒng)醫(yī)療廣告緊密相連，但又因互聯(lián)網(wǎng)的特性而獨(dú)具特色。依據(jù)《廣告法》《醫(yī)療廣告管理辦法》以及《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等相關(guān)法律法規(guī)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告是指借助網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，運(yùn)用文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或間接地對(duì)醫(yī)療服務(wù)、藥品、醫(yī)療器械等商品或者服務(wù)進(jìn)行推銷的商業(yè)廣告。從傳播媒介來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告具有鮮明的數(shù)字化特征。與傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、廣播等媒介不同，它依托于互聯(lián)網(wǎng)這一數(shù)字化平臺(tái)，如醫(yī)療機(jī)構(gòu)的官方網(wǎng)站、健康類APP、社交媒體平臺(tái)以及搜索引擎等。這些平臺(tái)為醫(yī)療廣告提供了全新的傳播渠道，使得廣告能夠突破時(shí)間和空間的限制，瞬間觸達(dá)全球各地的潛在受眾。例如，患者可以通過(guò)手機(jī)上的健康類APP，隨時(shí)隨地瀏覽到遠(yuǎn)在千里之外的知名醫(yī)院的特色醫(yī)療服務(wù)廣告，了解其專家團(tuán)隊(duì)、診療技術(shù)等信息。在表現(xiàn)形式上，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。它不僅包含傳統(tǒng)的文字、圖片形式，還融入了音頻、視頻等多媒體元素。比如，一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)會(huì)制作生動(dòng)形象的視頻廣告，展示其先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備、舒適的就醫(yī)環(huán)境以及成功的治療案例，讓患者更直觀地感受醫(yī)療服務(wù)的優(yōu)勢(shì)；有的還會(huì)通過(guò)音頻廣告，在一些健康類廣播節(jié)目或者音頻平臺(tái)上，以專家講解的形式，介紹疾病的防治知識(shí)和相關(guān)的醫(yī)療產(chǎn)品。此外，隨著虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的表現(xiàn)形式更加豐富多樣，能夠?yàn)榛颊咛峁┏两降捏w驗(yàn)，增強(qiáng)廣告的吸引力和影響力。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的目的是為了獲取交易機(jī)會(huì)和利潤(rùn)，這與其他商業(yè)廣告的本質(zhì)是一致的。醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)發(fā)布廣告，吸引患者就醫(yī)、購(gòu)買藥品或醫(yī)療器械，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。在這個(gè)過(guò)程中，廣告主會(huì)運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，突出自身產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，以吸引消費(fèi)者的關(guān)注和選擇。與傳統(tǒng)醫(yī)療廣告相比，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告具有諸多顯著特點(diǎn)。傳播速度極快，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的傳播幾乎是實(shí)時(shí)的。一旦一則互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告發(fā)布，它可以在瞬間傳遍全球各個(gè)角落。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一條熱門的醫(yī)療廣告在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布后，短時(shí)間內(nèi)就可能獲得數(shù)百萬(wàn)的瀏覽量，傳播速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體廣告。形式多樣，傳統(tǒng)醫(yī)療廣告主要以文字、圖片或簡(jiǎn)單的視頻形式呈現(xiàn)，而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告則融合了多種媒體形式。除了常見(jiàn)的圖文、視頻廣告外，還有互動(dòng)式廣告、信息流廣告等新型形式?；?dòng)式廣告可以讓患者參與其中，如通過(guò)在線問(wèn)答、虛擬診療等方式，增強(qiáng)患者對(duì)廣告的參與感和記憶度；信息流廣告則巧妙地融入用戶的瀏覽內(nèi)容中，以一種更加自然的方式展示給用戶，降低用戶的抵觸情緒?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告還能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)投放。借助大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，廣告主可以根據(jù)用戶的年齡、性別、地域、健康狀況、搜索歷史等多維度數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)地定位目標(biāo)受眾，將廣告推送給最有可能感興趣的人群。例如，一家專注于眼科治療的醫(yī)院，可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析，將廣告精準(zhǔn)地推送給近期搜索過(guò)眼科疾病相關(guān)信息的用戶，提高廣告的轉(zhuǎn)化率和效果。但與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告也存在一些問(wèn)題。由于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性和匿名性，廣告內(nèi)容的真實(shí)性和合法性難以保證，虛假、夸大療效的廣告屢禁不止；廣告的監(jiān)管難度較大，互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布平臺(tái)眾多，信息海量，監(jiān)管部門難以全面、及時(shí)地進(jìn)行監(jiān)管，容易出現(xiàn)監(jiān)管漏洞。2.2互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管的必要性互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告作為醫(yī)療信息傳播的重要渠道，其監(jiān)管的必要性不言而喻。在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，醫(yī)療廣告突破了傳統(tǒng)的傳播邊界，以更廣泛、更快速的方式觸達(dá)消費(fèi)者。然而，這種便捷性也帶來(lái)了諸多問(wèn)題，使得監(jiān)管成為保障消費(fèi)者權(quán)益、維護(hù)醫(yī)療行業(yè)秩序以及促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告健康發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管的核心目標(biāo)之一。在醫(yī)療消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者往往處于信息不對(duì)稱的弱勢(shì)地位。醫(yī)療知識(shí)的專業(yè)性和復(fù)雜性，使得消費(fèi)者難以僅憑自身判斷廣告內(nèi)容的真實(shí)性和可靠性。虛假、夸大療效的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告，如一些聲稱能“根治癌癥”“治愈疑難雜癥”的廣告，極易誤導(dǎo)消費(fèi)者。消費(fèi)者可能會(huì)基于這些虛假信息，選擇不恰當(dāng)?shù)尼t(yī)療服務(wù)或產(chǎn)品，不僅浪費(fèi)大量金錢，還可能延誤最佳治療時(shí)機(jī)，對(duì)身體健康造成不可挽回的損害。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，在因虛假醫(yī)療廣告誤導(dǎo)而就醫(yī)的案例中，約有[X]%的患者病情因錯(cuò)誤治療而加重。監(jiān)管的介入能夠通過(guò)嚴(yán)格審查廣告內(nèi)容、規(guī)范廣告發(fā)布行為，確保消費(fèi)者獲取真實(shí)、準(zhǔn)確的醫(yī)療廣告信息，從而做出科學(xué)合理的醫(yī)療決策，保護(hù)其生命健康和財(cái)產(chǎn)安全?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管對(duì)于維護(hù)醫(yī)療行業(yè)秩序至關(guān)重要。醫(yī)療行業(yè)是關(guān)乎民生的特殊行業(yè)，其健康發(fā)展依賴于公平、有序的市場(chǎng)環(huán)境。然而，一些不良醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)藥企業(yè)為了追求短期利益，通過(guò)不正當(dāng)?shù)膹V告手段進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)。它們發(fā)布虛假?gòu)V告吸引患者，擾亂了正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，使得那些真正具備優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)和產(chǎn)品的正規(guī)機(jī)構(gòu)難以獲得公平的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。長(zhǎng)此以往，將導(dǎo)致醫(yī)療行業(yè)的信任危機(jī)，影響整個(gè)行業(yè)的聲譽(yù)和發(fā)展。加強(qiáng)監(jiān)管可以有效遏制這種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，促使醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)提升醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量等正當(dāng)途徑來(lái)吸引患者，推動(dòng)醫(yī)療行業(yè)的良性發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的健康發(fā)展離不開(kāi)對(duì)醫(yī)療廣告的有效監(jiān)管?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)近年來(lái)發(fā)展迅猛，但也面臨著諸多挑戰(zhàn)，如廣告內(nèi)容良莠不齊、廣告形式日益復(fù)雜等?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告作為其中的重要組成部分，其規(guī)范程度直接影響著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的形象和發(fā)展。如果互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的虛假、違規(guī)問(wèn)題得不到有效解決，將引發(fā)公眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的信任危機(jī)，進(jìn)而阻礙互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的健康發(fā)展。通過(guò)加強(qiáng)監(jiān)管，制定和完善相關(guān)法律法規(guī)，明確互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，能夠凈化互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)環(huán)境，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。2.3互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管的主要內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管涵蓋多個(gè)關(guān)鍵方面，其主要內(nèi)容圍繞廣告內(nèi)容、發(fā)布主體、廣告形式等展開(kāi)，旨在確保廣告真實(shí)、合法、有效，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，維護(hù)醫(yī)療市場(chǎng)秩序。廣告內(nèi)容是監(jiān)管的核心要素。依據(jù)《廣告法》《醫(yī)療廣告管理辦法》等相關(guān)法律法規(guī)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告內(nèi)容必須真實(shí)準(zhǔn)確，與醫(yī)療機(jī)構(gòu)的實(shí)際服務(wù)、藥品和醫(yī)療器械的實(shí)際功效相符，嚴(yán)禁虛假宣傳。廣告中不得含有虛假的治療案例、夸大的療效承諾等內(nèi)容。在一些虛假互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告案例中，廣告聲稱某種藥品可以根治糖尿病，然而該藥品實(shí)際僅能起到輔助控制血糖的作用，這種虛假宣傳嚴(yán)重誤導(dǎo)了消費(fèi)者。廣告內(nèi)容還應(yīng)符合相關(guān)醫(yī)療規(guī)范和倫理道德，不得涉及淫穢、迷信、荒誕的內(nèi)容，不得利用患者、衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)學(xué)教育科研機(jī)構(gòu)及人員以及其他社會(huì)社團(tuán)、組織的名義、形象作證明。廣告中不能出現(xiàn)患者手持錦旗感謝并聲稱疾病被徹底治愈的畫(huà)面，以此來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)治療效果的認(rèn)知。發(fā)布主體的資質(zhì)審查是監(jiān)管的重要環(huán)節(jié)。發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的主體，無(wú)論是醫(yī)療機(jī)構(gòu)還是醫(yī)藥企業(yè)，都必須具備相應(yīng)的合法資質(zhì)。醫(yī)療機(jī)構(gòu)需持有有效的《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》，其廣告內(nèi)容應(yīng)與許可證上核準(zhǔn)的診療科目、服務(wù)范圍等一致。對(duì)于超范圍發(fā)布醫(yī)療廣告的行為，監(jiān)管部門將予以嚴(yán)厲查處。若一家口腔診所，其執(zhí)業(yè)許可證上核準(zhǔn)的服務(wù)范圍僅包括常規(guī)口腔治療，卻在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布牙齒正畸、口腔種植等超出范圍的醫(yī)療廣告，這就屬于違規(guī)行為。醫(yī)藥企業(yè)發(fā)布藥品、醫(yī)療器械廣告時(shí)，需提供藥品批準(zhǔn)文號(hào)、醫(yī)療器械注冊(cè)證等相關(guān)證明文件，確保產(chǎn)品來(lái)源合法、質(zhì)量可靠。在廣告形式上，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告應(yīng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者清晰辨明其為廣告。對(duì)于競(jìng)價(jià)排名的商品或者服務(wù)，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)標(biāo)明“廣告”，與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分，避免消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。在搜索引擎結(jié)果頁(yè)面，帶有“廣告”標(biāo)識(shí)的醫(yī)療廣告鏈接，應(yīng)在排版、顏色等方面與自然搜索結(jié)果有明顯差異，讓消費(fèi)者能夠一目了然。通過(guò)知識(shí)介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測(cè)評(píng)等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購(gòu)物鏈接等購(gòu)買方式的，廣告發(fā)布者也應(yīng)當(dāng)標(biāo)明“廣告”。在一些健康類自媒體文章中，作者分享某種藥品的使用體驗(yàn)并附上購(gòu)買鏈接，此時(shí)必須明確標(biāo)注“廣告”字樣，否則就違反了廣告形式的監(jiān)管要求。以彈出等形式發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告主、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉，不得出現(xiàn)沒(méi)有關(guān)閉標(biāo)志、關(guān)閉標(biāo)志虛假或難以定位等影響一鍵關(guān)閉的情形，保障用戶的正常上網(wǎng)體驗(yàn)。三、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管的政策法規(guī)與理論基礎(chǔ)3.1相關(guān)政策法規(guī)梳理在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管領(lǐng)域，一系列政策法規(guī)構(gòu)成了監(jiān)管的堅(jiān)實(shí)框架，旨在規(guī)范廣告行為，保障消費(fèi)者權(quán)益，維護(hù)醫(yī)療市場(chǎng)的正常秩序。其中，《廣告法》作為廣告領(lǐng)域的基本法律，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告進(jìn)行了全面規(guī)范，明確了網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告的發(fā)布主體、內(nèi)容、形式等要求，并對(duì)違法廣告行為設(shè)定了法律責(zé)任。其第十六條明確規(guī)定，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有表示功效、安全性的斷言或者保證，如宣稱某種藥品“絕對(duì)安全，無(wú)任何副作用”；不得說(shuō)明治愈率或者有效率，像宣傳某種治療方法“治愈率高達(dá)90%”；不得與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性或者其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)比較，比如“本醫(yī)院的治療技術(shù)比其他醫(yī)院先進(jìn)百倍”；不得利用廣告代言人作推薦、證明，嚴(yán)禁明星代言醫(yī)療廣告。這些規(guī)定從根本上為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的內(nèi)容合法性與真實(shí)性劃定了界限。《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》則針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的特性，對(duì)網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告進(jìn)行了具體且細(xì)致的規(guī)定。它要求網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告必須真實(shí)合法，不得含有虛假、夸大、誤導(dǎo)等違法違規(guī)內(nèi)容。明確規(guī)定發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械等法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的廣告，應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前由廣告審查機(jī)關(guān)對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查，未經(jīng)審查，不得發(fā)布。對(duì)須經(jīng)審查的互聯(lián)網(wǎng)廣告，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格按照審查通過(guò)的內(nèi)容發(fā)布，不得剪輯、拼接、修改。已經(jīng)審查通過(guò)的廣告內(nèi)容需要改動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)重新申請(qǐng)廣告審查。這一辦法還強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，對(duì)于競(jìng)價(jià)排名的商品或者服務(wù)，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”，與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分；通過(guò)知識(shí)介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測(cè)評(píng)等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購(gòu)物鏈接等購(gòu)買方式的，廣告發(fā)布者也應(yīng)當(dāng)標(biāo)明“廣告”，以防止消費(fèi)者被誤導(dǎo)。《醫(yī)療廣告管理辦法》聚焦于醫(yī)療機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)廣告行為，提出了一系列明確要求。醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布廣告需取得相關(guān)批準(zhǔn)文件，即《醫(yī)療廣告審查證明》，未取得該證明，不得發(fā)布醫(yī)療廣告。廣告內(nèi)容應(yīng)真實(shí)合法，僅限于醫(yī)療機(jī)構(gòu)第一名稱、地址、所有制形式、醫(yī)療機(jī)構(gòu)類別、診療科目、床位數(shù)、接診時(shí)間、聯(lián)系電話等項(xiàng)目，且（一）至（六）項(xiàng)發(fā)布的內(nèi)容必須與衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門核發(fā)的《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》或其副本載明的內(nèi)容一致。醫(yī)療廣告的表現(xiàn)形式不得含有涉及醫(yī)療技術(shù)、診療方法、疾病名稱、藥物的內(nèi)容；不得保證治愈或者隱含保證治愈；不得宣傳治愈率、有效率等診療效果；不得出現(xiàn)淫穢、迷信、荒誕的內(nèi)容；不得貶低他人；不得利用患者、衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)學(xué)教育科研機(jī)構(gòu)及人員以及其他社會(huì)社團(tuán)、組織的名義、形象作證明；不得使用解放軍和武警部隊(duì)名義等。若一家醫(yī)療機(jī)構(gòu)在廣告中宣稱其擁有獨(dú)家的“基因療法”治療癌癥，這就涉及違規(guī)宣傳醫(yī)療技術(shù)，因?yàn)樵摨煼赡懿⑽唇?jīng)過(guò)科學(xué)驗(yàn)證或未獲得相關(guān)部門批準(zhǔn)。此外，《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》對(duì)藥品、醫(yī)療器械等廣告的審查適用范圍、審查程序以及廣告發(fā)布要求等進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)定。未經(jīng)審查不得發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格按照審查通過(guò)的內(nèi)容發(fā)布廣告，不得進(jìn)行剪輯、拼接、修改，若廣告內(nèi)容需要改動(dòng)，應(yīng)當(dāng)重新申請(qǐng)廣告審查。這些政策法規(guī)相互配合、相互補(bǔ)充，從廣告的內(nèi)容規(guī)范、審查程序、發(fā)布形式到違法責(zé)任追究等多個(gè)方面，構(gòu)建起了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管的政策法規(guī)體系，為監(jiān)管部門提供了明確的執(zhí)法依據(jù)，也為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告行業(yè)的健康發(fā)展指明了方向。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和醫(yī)療廣告形式的日益創(chuàng)新，這些法規(guī)仍需不斷完善和更新，以適應(yīng)新的監(jiān)管需求。3.2理論基礎(chǔ)分析信息不對(duì)稱理論是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管的重要理論基礎(chǔ)之一。該理論由約瑟夫?斯蒂格利茨、喬治?阿克爾洛夫和邁克爾?斯彭斯提出，認(rèn)為在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，各類人員對(duì)有關(guān)信息的了解存在差異，掌握信息比較充分的人員往往處于有利地位，而信息貧乏的人員則處于不利地位。在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告領(lǐng)域，醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)藥企業(yè)作為廣告發(fā)布者，對(duì)自身的醫(yī)療服務(wù)、藥品、醫(yī)療器械等信息掌握全面且深入，而消費(fèi)者由于缺乏專業(yè)的醫(yī)療知識(shí)和信息獲取渠道，往往難以準(zhǔn)確判斷廣告內(nèi)容的真實(shí)性和可靠性。一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)可能會(huì)在廣告中夸大治療效果、隱瞞治療風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者卻無(wú)法及時(shí)知曉真實(shí)情況，從而導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇醫(yī)療服務(wù)和產(chǎn)品時(shí)容易受到誤導(dǎo)，做出錯(cuò)誤的決策。這種信息不對(duì)稱還可能引發(fā)逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。在逆向選擇方面，由于消費(fèi)者難以辨別廣告的真?zhèn)?，那些提供虛假?gòu)V告的醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)藥企業(yè)可能會(huì)吸引更多消費(fèi)者，而提供真實(shí)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的機(jī)構(gòu)和企業(yè)反而可能被擠出市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)上醫(yī)療服務(wù)和產(chǎn)品的整體質(zhì)量下降。在道德風(fēng)險(xiǎn)方面，廣告發(fā)布者可能會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者難以獲取準(zhǔn)確信息而采取不道德的行為，如虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者等，以獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益。加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管，通過(guò)規(guī)范廣告內(nèi)容、要求廣告發(fā)布者披露真實(shí)信息等措施，可以減少信息不對(duì)稱，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)。公共利益理論為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管提供了有力的理論支撐。該理論認(rèn)為，政府的監(jiān)管行為是為了保護(hù)公共利益，糾正市場(chǎng)失靈。在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告市場(chǎng)中，市場(chǎng)失靈的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。虛假、夸大療效的廣告會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，導(dǎo)致消費(fèi)者的健康和財(cái)產(chǎn)受到損害，這不僅違背了消費(fèi)者的利益，也損害了社會(huì)公共利益。一些虛假的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告聲稱某種藥品可以治愈絕癥，但實(shí)際上該藥品并無(wú)此功效，消費(fèi)者購(gòu)買使用后不僅浪費(fèi)金錢，還可能延誤病情，對(duì)社會(huì)的醫(yī)療資源和公眾的健康造成負(fù)面影響。此外，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的廣告行為也會(huì)破壞市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，影響市場(chǎng)的正常運(yùn)行。一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過(guò)詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、虛假宣傳自身優(yōu)勢(shì)等手段進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，擾亂了市場(chǎng)秩序，損害了其他合法經(jīng)營(yíng)者的利益。政府對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告進(jìn)行監(jiān)管，能夠彌補(bǔ)市場(chǎng)失靈，保障公眾的健康和安全，維護(hù)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，促進(jìn)社會(huì)公共利益的實(shí)現(xiàn)。通過(guò)制定和執(zhí)行相關(guān)法律法規(guī)，對(duì)違法廣告行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，能夠凈化市場(chǎng)環(huán)境，保護(hù)消費(fèi)者和合法經(jīng)營(yíng)者的權(quán)益，從而實(shí)現(xiàn)公共利益的最大化。政府管制理論在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管中也具有重要的指導(dǎo)意義。該理論認(rèn)為，政府對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)行管制是為了防止市場(chǎng)壟斷、外部性、信息不對(duì)稱等問(wèn)題，提高經(jīng)濟(jì)效率和社會(huì)福利。在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告領(lǐng)域，政府管制是必要的。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告市場(chǎng)存在著壟斷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。一些大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可能會(huì)憑借其技術(shù)和資源優(yōu)勢(shì)，壟斷醫(yī)療廣告的發(fā)布渠道，限制其他平臺(tái)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的發(fā)展，從而影響市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的外部性問(wèn)題也不容忽視。虛假?gòu)V告不僅會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成直接的損害，還會(huì)對(duì)整個(gè)社會(huì)的醫(yī)療信任體系和醫(yī)療市場(chǎng)秩序產(chǎn)生負(fù)面影響，具有很強(qiáng)的負(fù)外部性。政府通過(guò)制定和實(shí)施相關(guān)的管制政策，如對(duì)廣告發(fā)布平臺(tái)的資質(zhì)審查、對(duì)廣告內(nèi)容的審核、對(duì)違法廣告的處罰等，可以規(guī)范市場(chǎng)行為，防止壟斷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，減少外部性的負(fù)面影響，提高市場(chǎng)效率，保障社會(huì)福利。政府對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的管制還可以引導(dǎo)市場(chǎng)的健康發(fā)展，促進(jìn)醫(yī)療行業(yè)的創(chuàng)新和進(jìn)步，為公眾提供更加優(yōu)質(zhì)、安全的醫(yī)療服務(wù)和產(chǎn)品。四、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管現(xiàn)狀與問(wèn)題分析4.1監(jiān)管現(xiàn)狀概述目前，我國(guó)已構(gòu)建起一套相對(duì)完整的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管體系，涵蓋了法律法規(guī)、監(jiān)管部門以及行業(yè)自律等多個(gè)層面。在法律法規(guī)方面，《廣告法》作為廣告領(lǐng)域的基本大法，為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管提供了根本性的法律依據(jù)。其中明確規(guī)定醫(yī)療廣告不得含有虛假內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，且對(duì)廣告中涉及的醫(yī)療技術(shù)、診療方法、疾病名稱、藥物等內(nèi)容進(jìn)行了嚴(yán)格限制。《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》進(jìn)一步細(xì)化了互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管規(guī)則，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的發(fā)布、審查、可識(shí)別性等方面做出了具體規(guī)定，要求發(fā)布醫(yī)療廣告需經(jīng)審查機(jī)關(guān)審查，且嚴(yán)格按照審查通過(guò)的內(nèi)容發(fā)布，不得隨意修改?！夺t(yī)療廣告管理辦法》則專門針對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廣告行為進(jìn)行規(guī)范，明確了醫(yī)療廣告的內(nèi)容范圍和審批程序，規(guī)定醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布醫(yī)療廣告需取得《醫(yī)療廣告審查證明》，并對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性負(fù)責(zé)。在監(jiān)管部門方面，形成了多部門協(xié)同監(jiān)管的格局。市場(chǎng)監(jiān)督管理部門作為廣告監(jiān)管的主要部門，承擔(dān)著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的日常監(jiān)督檢查、違法廣告查處等職責(zé)。通過(guò)建立廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)廣告線索。衛(wèi)生健康部門負(fù)責(zé)醫(yī)療廣告的審查工作，依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)和醫(yī)療行業(yè)規(guī)范，對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)提交的廣告內(nèi)容進(jìn)行審核，確保廣告內(nèi)容符合醫(yī)療科學(xué)事實(shí)和倫理道德要求。網(wǎng)信部門則在網(wǎng)絡(luò)信息管理方面發(fā)揮重要作用，對(duì)涉及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的網(wǎng)站、平臺(tái)等進(jìn)行監(jiān)管，配合其他部門打擊違法違規(guī)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告行為，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)空間的健康有序。行業(yè)自律也在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管中發(fā)揮著一定的作用。一些醫(yī)療行業(yè)協(xié)會(huì)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)協(xié)會(huì)制定了自律規(guī)范和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)會(huì)員單位遵守法律法規(guī)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布了相關(guān)的自律準(zhǔn)則，倡導(dǎo)廣告行業(yè)從業(yè)者樹(shù)立正確的價(jià)值觀，規(guī)范廣告制作和發(fā)布行為。一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也建立了內(nèi)部的廣告審核機(jī)制，對(duì)平臺(tái)上發(fā)布的醫(yī)療廣告進(jìn)行初步審核，篩選出明顯違法違規(guī)的廣告，減少不良廣告的傳播。在監(jiān)管方式上，除了傳統(tǒng)的人工巡查和抽樣檢查外，越來(lái)越多地借助技術(shù)手段進(jìn)行智能化監(jiān)管。利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的投放數(shù)據(jù)、傳播路徑、受眾反饋等進(jìn)行分析，能夠精準(zhǔn)定位違法違規(guī)廣告的發(fā)布源頭和傳播渠道。通過(guò)建立廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行關(guān)鍵詞匹配、語(yǔ)義分析等，及時(shí)發(fā)現(xiàn)虛假宣傳、夸大療效等違法違規(guī)行為。人工智能技術(shù)也被應(yīng)用于廣告審核，通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)算法對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行智能識(shí)別和判斷，提高審核效率和準(zhǔn)確性。一些監(jiān)管部門還建立了互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的24小時(shí)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處理違法違規(guī)廣告。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管取得了一定的成果。通過(guò)加強(qiáng)監(jiān)管力度，違法違規(guī)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告數(shù)量有所下降，市場(chǎng)秩序得到一定程度的規(guī)范。市場(chǎng)監(jiān)管部門加大了對(duì)違法互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的查處力度，對(duì)虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者等違法行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，依法對(duì)違法企業(yè)進(jìn)行罰款、吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照等處罰，起到了一定的震懾作用。一些典型的違法案例得到曝光，如某醫(yī)療機(jī)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布虛假醫(yī)療廣告，聲稱其擁有獨(dú)家的治療技術(shù)可以根治某種疑難雜癥，實(shí)際上該技術(shù)并未得到科學(xué)驗(yàn)證。監(jiān)管部門對(duì)其進(jìn)行查處并曝光后，引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注，促使其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)藥企業(yè)更加謹(jǐn)慎地對(duì)待廣告發(fā)布行為。行業(yè)自律意識(shí)也在逐步提高，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始自覺(jué)遵守法律法規(guī)和行業(yè)自律規(guī)范，主動(dòng)加強(qiáng)內(nèi)部管理，規(guī)范廣告發(fā)布行為。4.2存在的問(wèn)題剖析盡管當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管取得了一定成果，但仍存在諸多問(wèn)題，嚴(yán)重影響了監(jiān)管的有效性和市場(chǎng)的健康發(fā)展。法規(guī)滯后是首要問(wèn)題。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的形式和內(nèi)容不斷創(chuàng)新，新的廣告模式層出不窮。直播帶貨、信息流廣告、知識(shí)付費(fèi)廣告等新興廣告形式涌現(xiàn)，然而現(xiàn)有的法律法規(guī)難以對(duì)這些新興廣告形式進(jìn)行全面、有效的規(guī)范。在直播帶貨中，主播可能會(huì)在介紹醫(yī)療產(chǎn)品時(shí)，以個(gè)人體驗(yàn)的方式進(jìn)行虛假宣傳，但由于缺乏明確的法律規(guī)定，監(jiān)管部門在執(zhí)法時(shí)面臨困難。現(xiàn)有的法規(guī)在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的一些新問(wèn)題時(shí)，也存在規(guī)定不明確的情況。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告中的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放技術(shù)，如何確保其在合法合規(guī)的框架內(nèi)使用，目前法規(guī)尚未給出明確的指導(dǎo)。這使得一些不法商家利用法規(guī)漏洞，進(jìn)行違規(guī)廣告投放，損害消費(fèi)者權(quán)益。審查與監(jiān)管脫節(jié)也較為嚴(yán)重。在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管中，審查和監(jiān)管分屬不同部門，衛(wèi)生健康部門負(fù)責(zé)廣告審查，市場(chǎng)監(jiān)督管理部門負(fù)責(zé)廣告監(jiān)管。這種職責(zé)劃分導(dǎo)致審查與監(jiān)管之間缺乏有效的溝通和協(xié)調(diào)機(jī)制，容易出現(xiàn)審查與監(jiān)管脫節(jié)的現(xiàn)象。衛(wèi)生健康部門在審查廣告時(shí)，可能只關(guān)注廣告內(nèi)容是否符合醫(yī)療行業(yè)規(guī)范，而對(duì)廣告發(fā)布后的實(shí)際傳播情況缺乏后續(xù)跟蹤。市場(chǎng)監(jiān)督管理部門在監(jiān)管過(guò)程中，由于不了解廣告審查的具體標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)節(jié)，可能無(wú)法及時(shí)發(fā)現(xiàn)一些經(jīng)過(guò)審查但在傳播過(guò)程中被篡改的廣告。在實(shí)際案例中，某醫(yī)療機(jī)構(gòu)在取得廣告審查證明后，擅自修改廣告內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布虛假宣傳的廣告，由于審查與監(jiān)管脫節(jié)，這一違法行為未能及時(shí)被發(fā)現(xiàn)和制止。監(jiān)測(cè)技術(shù)不足也是當(dāng)前面臨的一大挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告數(shù)量龐大、傳播速度快、形式多樣，對(duì)監(jiān)管部門的監(jiān)測(cè)技術(shù)提出了很高的要求。目前，雖然部分監(jiān)管部門已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)進(jìn)行廣告監(jiān)測(cè)，但這些技術(shù)在實(shí)際應(yīng)用中仍存在一些問(wèn)題。數(shù)據(jù)采集不全面，無(wú)法涵蓋所有的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告平臺(tái)和渠道，導(dǎo)致一些違法廣告逃脫監(jiān)測(cè)。算法不夠精準(zhǔn)，難以準(zhǔn)確識(shí)別復(fù)雜多變的違法廣告內(nèi)容。一些廣告主會(huì)通過(guò)巧妙的語(yǔ)言表達(dá)和圖片處理，規(guī)避現(xiàn)有監(jiān)測(cè)技術(shù)的識(shí)別，使得虛假、夸大療效的廣告得以傳播。處罰力度不夠使得違法成本較低，難以對(duì)違法者形成有效的震懾。在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管中，對(duì)于違法廣告的處罰主要以罰款為主，罰款金額往往與違法者的違法所得不成正比。一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)藥企業(yè)為了追求高額利潤(rùn)，不惜冒險(xiǎn)發(fā)布違法廣告，即使被查處，繳納的罰款也只是其違法所得的一小部分。對(duì)于一些多次違法的企業(yè)，缺乏更為嚴(yán)厲的處罰措施，如限制其廣告發(fā)布資格、吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照等。這使得違法者有恃無(wú)恐，繼續(xù)進(jìn)行違法廣告活動(dòng)，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序。4.3典型案例分析4.3.1杭州某醫(yī)療有限公司違規(guī)發(fā)布醫(yī)療廣告案2023年4月，浙江省杭州市上城區(qū)人民檢察院接到社會(huì)人士舉報(bào)，稱杭州某醫(yī)療有限公司存在違規(guī)發(fā)布醫(yī)療廣告的行為。經(jīng)調(diào)查，該醫(yī)療機(jī)構(gòu)在自辦互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站及官方微信公眾號(hào)上發(fā)布帶有違規(guī)內(nèi)容的醫(yī)療廣告。該醫(yī)療機(jī)構(gòu)存在多方面違規(guī)行為。在虛假宣傳方面，夸大了醫(yī)療機(jī)構(gòu)專家配備數(shù)量，對(duì)執(zhí)業(yè)醫(yī)師的數(shù)量和職稱及該醫(yī)療機(jī)構(gòu)曾獲得的榮譽(yù)信息進(jìn)行了不實(shí)宣傳，違反了《廣告法》中廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)合法，不得含有虛假或者引人誤解內(nèi)容的規(guī)定。在廣告內(nèi)容上，含有違規(guī)表述，在自辦網(wǎng)站上發(fā)布含有“減輕癌痛、帶瘤生存、延長(zhǎng)患者生命”“看瘤癥，延長(zhǎng)患者生命”等表示功效斷言的廣告，違反了《廣告法》和《醫(yī)療廣告管理辦法》中醫(yī)療廣告不得含有表示功效、安全性斷言或者保證的規(guī)定。該醫(yī)療機(jī)構(gòu)還通過(guò)微信公眾號(hào)，在介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)的文章中變相發(fā)布醫(yī)療廣告，違反了《廣告法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》中互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布醫(yī)療廣告的規(guī)定。針對(duì)這一案件，上城區(qū)人民檢察院根據(jù)違規(guī)醫(yī)療廣告監(jiān)管部門職能，分別向浙江省杭州市上城區(qū)衛(wèi)生健康局和浙江省杭州市上城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局制發(fā)訴前檢察建議。區(qū)衛(wèi)健局責(zé)令涉案醫(yī)療機(jī)構(gòu)停用其違法發(fā)布醫(yī)療廣告的主辦網(wǎng)站，整改微信公眾號(hào)內(nèi)容，并對(duì)涉案醫(yī)療機(jī)構(gòu)在杭州市醫(yī)療機(jī)構(gòu)不良執(zhí)業(yè)行為積分系統(tǒng)記分處理。區(qū)市監(jiān)局制發(fā)行政處罰決定書(shū)，責(zé)令涉案醫(yī)療機(jī)構(gòu)停止發(fā)布違規(guī)廣告并處罰款人民幣12000元。這一案件的處理取得了良好的效果。涉案醫(yī)療機(jī)構(gòu)停止了違規(guī)廣告發(fā)布行為，并對(duì)網(wǎng)站和微信公眾號(hào)內(nèi)容進(jìn)行了整改。區(qū)衛(wèi)健局和區(qū)市監(jiān)局根據(jù)檢察建議，研究部署專項(xiàng)整治工作，對(duì)轄區(qū)內(nèi)共計(jì)170余家醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過(guò)網(wǎng)站、公眾號(hào)等發(fā)布的醫(yī)療廣告進(jìn)行核查，進(jìn)一步規(guī)范了轄區(qū)內(nèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廣告發(fā)布行為，推動(dòng)了行業(yè)治理。通過(guò)這一案件，對(duì)其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)起到了警示作用，促使醫(yī)療機(jī)構(gòu)更加重視廣告發(fā)布的合規(guī)性，有利于凈化互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告市場(chǎng)環(huán)境。4.3.2武漢睿貝鑫醫(yī)療科技有限公司違法廣告案武漢睿貝鑫醫(yī)療科技有限公司在其運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)站上發(fā)布代孕相關(guān)廣告，聲稱能夠提供代孕服務(wù)，包括代孕流程介紹、代孕費(fèi)用明細(xì)、代孕成功案例展示等內(nèi)容。代孕行為在我國(guó)是明確違法的，《人類輔助生殖技術(shù)管理辦法》明確規(guī)定，禁止以任何形式買賣配子、合子、胚胎，醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員不得實(shí)施任何形式的代孕技術(shù)。該公司發(fā)布代孕廣告的行為嚴(yán)重違反了這一規(guī)定，不僅挑戰(zhàn)了法律底線，也違背了倫理道德。代孕廣告的危害是多方面的。它嚴(yán)重侵犯了婦女的人身權(quán)利，將女性的子宮工具化，把代孕女性置于巨大的健康風(fēng)險(xiǎn)和人身安全威脅之中。代孕過(guò)程中，代孕女性可能會(huì)面臨身體傷害、心理創(chuàng)傷等問(wèn)題，而且代孕女性往往處于弱勢(shì)地位，其合法權(quán)益難以得到保障。代孕廣告還會(huì)引發(fā)一系列社會(huì)問(wèn)題，如人口販賣、嬰兒買賣等非法行為可能會(huì)借助代孕的名義滋生，破壞社會(huì)的公序良俗和法律秩序。代孕也會(huì)對(duì)代孕所生子女的權(quán)益造成損害，他們的身份認(rèn)同、親子關(guān)系等問(wèn)題可能會(huì)引發(fā)一系列社會(huì)矛盾。監(jiān)管部門對(duì)武漢睿貝鑫醫(yī)療科技有限公司的違法行為進(jìn)行了嚴(yán)厲處罰。市場(chǎng)監(jiān)督管理部門依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，對(duì)該公司處以高額罰款，并責(zé)令其立即停止發(fā)布違法廣告，關(guān)閉相關(guān)網(wǎng)站頁(yè)面。對(duì)公司相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行了約談，要求其深刻認(rèn)識(shí)違法行為的嚴(yán)重性，加強(qiáng)法律法規(guī)學(xué)習(xí)，杜絕類似違法行為再次發(fā)生。這一案件對(duì)整個(gè)行業(yè)起到了強(qiáng)烈的警示作用。它向所有從事醫(yī)療相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)和機(jī)構(gòu)表明，任何違法違規(guī)的廣告行為都將受到法律的嚴(yán)懲。促使行業(yè)內(nèi)企業(yè)和機(jī)構(gòu)加強(qiáng)自律，嚴(yán)格遵守法律法規(guī)，規(guī)范廣告發(fā)布行為。這一案件也引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注，提高了公眾對(duì)代孕違法性和危害性的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)了公眾對(duì)違法醫(yī)療廣告的監(jiān)督意識(shí)，有利于營(yíng)造健康、有序的醫(yī)療廣告市場(chǎng)環(huán)境。4.3.3“綿山”醫(yī)療互聯(lián)網(wǎng)違法廣告案“綿山”醫(yī)療在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的廣告存在諸多違規(guī)點(diǎn)。在廣告內(nèi)容方面，使用了絕對(duì)化用語(yǔ)，如宣稱其醫(yī)療技術(shù)“獨(dú)一無(wú)二”“絕對(duì)有效”等，違反了《廣告法》中關(guān)于醫(yī)療廣告不得使用絕對(duì)化用語(yǔ)的規(guī)定。廣告中還出現(xiàn)了保證治愈的表述，聲稱某種疾病在該醫(yī)療機(jī)構(gòu)治療“一定能夠治愈”，這與《醫(yī)療廣告管理辦法》中醫(yī)療廣告不得保證治愈或者隱含保證治愈的要求相悖。該廣告還涉及利用患者形象作證明，展示了患者手持錦旗感謝并聲稱疾病被徹底治愈的畫(huà)面，違反了醫(yī)療廣告不得利用患者形象作證明的規(guī)定。監(jiān)管部門依據(jù)《廣告法》和《醫(yī)療廣告管理辦法》等相關(guān)法律法規(guī)對(duì)“綿山”醫(yī)療進(jìn)行了處罰。責(zé)令其停止發(fā)布違法廣告，消除不良影響，并對(duì)其處以相應(yīng)的罰款。這一處罰依據(jù)充分體現(xiàn)了法律法規(guī)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告違規(guī)行為的嚴(yán)格約束。通過(guò)對(duì)“綿山”醫(yī)療的處罰，對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告行業(yè)起到了規(guī)范作用。它向其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)藥企業(yè)傳遞了明確的信號(hào)，即互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告必須嚴(yán)格遵守法律法規(guī)，不得出現(xiàn)虛假宣傳、違規(guī)表述等問(wèn)題。促使行業(yè)內(nèi)企業(yè)加強(qiáng)廣告審核，規(guī)范廣告制作和發(fā)布流程，提高廣告的合法性和真實(shí)性，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告行業(yè)朝著健康、有序的方向發(fā)展。五、加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管的策略建議5.1完善法規(guī)政策完善法規(guī)政策是加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管的基礎(chǔ)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和醫(yī)療行業(yè)的不斷變革，現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告法規(guī)政策逐漸暴露出一些問(wèn)題，難以適應(yīng)新形勢(shì)下的監(jiān)管需求。因此，有必要對(duì)相關(guān)法規(guī)政策進(jìn)行修訂和完善，以提高監(jiān)管的有效性和針對(duì)性。修訂相關(guān)法律法規(guī)是當(dāng)務(wù)之急。應(yīng)根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)，對(duì)《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》《醫(yī)療廣告管理辦法》等法律法規(guī)進(jìn)行修訂。在修訂過(guò)程中，要充分考慮互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的特點(diǎn)，如傳播速度快、形式多樣、精準(zhǔn)投放等，制定更加嚴(yán)格、細(xì)致的規(guī)定。明確規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告中禁止使用的詞匯和表述方式，防止廣告主通過(guò)模糊語(yǔ)言或暗示來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者。對(duì)新興的廣告形式，如直播帶貨、信息流廣告等，要明確其監(jiān)管規(guī)則，確保這些廣告形式在合法合規(guī)的框架內(nèi)運(yùn)行。細(xì)化廣告審查標(biāo)準(zhǔn)也是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。制定詳細(xì)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告審查標(biāo)準(zhǔn)，明確廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性、科學(xué)性要求。對(duì)于醫(yī)療技術(shù)、診療方法、藥品功效等關(guān)鍵信息，要求廣告主提供充分的科學(xué)依據(jù)和臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)，確保廣告內(nèi)容真實(shí)可靠。加強(qiáng)對(duì)廣告中涉及的醫(yī)療術(shù)語(yǔ)、疾病名稱等的審查，確保其使用規(guī)范、準(zhǔn)確，避免誤導(dǎo)消費(fèi)者。審查標(biāo)準(zhǔn)還應(yīng)涵蓋廣告的表現(xiàn)形式、語(yǔ)言風(fēng)格等方面，要求廣告不得含有淫穢、迷信、荒誕的內(nèi)容，不得使用夸張、低俗的語(yǔ)言，以維護(hù)良好的社會(huì)風(fēng)尚。在完善法規(guī)政策的過(guò)程中，還需明確各部門的監(jiān)管責(zé)任。目前，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管涉及多個(gè)部門，如市場(chǎng)監(jiān)督管理部門、衛(wèi)生健康部門、網(wǎng)信部門等，但各部門之間的職責(zé)劃分不夠清晰，容易出現(xiàn)監(jiān)管漏洞和推諉扯皮的現(xiàn)象。因此，有必要通過(guò)法規(guī)政策的形式，明確各部門在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管中的職責(zé)和權(quán)限，建立健全協(xié)同監(jiān)管機(jī)制。市場(chǎng)監(jiān)督管理部門應(yīng)負(fù)責(zé)廣告的日常監(jiān)督檢查和違法廣告的查處工作；衛(wèi)生健康部門應(yīng)承擔(dān)醫(yī)療廣告的審查職責(zé)，確保廣告內(nèi)容符合醫(yī)療行業(yè)規(guī)范；網(wǎng)信部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的管理，配合其他部門打擊違法違規(guī)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告行為。各部門之間要加強(qiáng)信息共享和溝通協(xié)調(diào)，形成監(jiān)管合力，共同維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告市場(chǎng)秩序。5.2創(chuàng)新監(jiān)管方式創(chuàng)新監(jiān)管方式是提升互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管效能的關(guān)鍵路徑。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的當(dāng)下，傳統(tǒng)的監(jiān)管方式已難以滿足互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管的復(fù)雜需求，必須借助新興技術(shù)手段，加強(qiáng)部門協(xié)同與行業(yè)自律，構(gòu)建全方位、多層次的監(jiān)管體系。利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)監(jiān)測(cè)是創(chuàng)新監(jiān)管方式的重要舉措。通過(guò)建立互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)，廣泛收集各類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的醫(yī)療廣告數(shù)據(jù)，包括廣告發(fā)布平臺(tái)、發(fā)布時(shí)間、廣告內(nèi)容、傳播路徑等信息。運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對(duì)這些海量數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘和分析，能夠精準(zhǔn)定位違法違規(guī)廣告的發(fā)布源頭和傳播軌跡。通過(guò)對(duì)廣告內(nèi)容的關(guān)鍵詞分析、語(yǔ)義理解等，及時(shí)發(fā)現(xiàn)虛假宣傳、夸大療效、違規(guī)使用醫(yī)療術(shù)語(yǔ)等違法違規(guī)行為。利用人工智能技術(shù)，建立智能審核模型，對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行自動(dòng)審核，提高審核效率和準(zhǔn)確性。該模型可以學(xué)習(xí)大量的合法廣告樣本和違法廣告案例，從而快速準(zhǔn)確地判斷廣告內(nèi)容是否合規(guī)。對(duì)于一些難以判斷的廣告，還可以結(jié)合人工審核進(jìn)行綜合判斷，確保監(jiān)管的精準(zhǔn)性和有效性。建立協(xié)同監(jiān)管機(jī)制，加強(qiáng)各部門之間的協(xié)作配合至關(guān)重要。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管涉及多個(gè)部門，市場(chǎng)監(jiān)督管理部門、衛(wèi)生健康部門、網(wǎng)信部門、公安部門等，各部門應(yīng)明確職責(zé)分工，加強(qiáng)溝通協(xié)調(diào)，形成監(jiān)管合力。市場(chǎng)監(jiān)督管理部門負(fù)責(zé)廣告的日常監(jiān)督檢查和違法廣告的查處，對(duì)廣告內(nèi)容的合法性、真實(shí)性進(jìn)行審查；衛(wèi)生健康部門負(fù)責(zé)醫(yī)療廣告的審查，依據(jù)醫(yī)療行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)廣告中涉及的醫(yī)療技術(shù)、診療方法、疾病名稱等內(nèi)容進(jìn)行專業(yè)審核；網(wǎng)信部門負(fù)責(zé)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的管理，配合其他部門對(duì)違法違規(guī)廣告進(jìn)行處置，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)空間的秩序；公安部門負(fù)責(zé)對(duì)涉嫌犯罪的違法廣告行為進(jìn)行打擊，追究相關(guān)責(zé)任人的刑事責(zé)任。各部門之間應(yīng)建立信息共享平臺(tái)，及時(shí)通報(bào)違法違規(guī)廣告線索和監(jiān)管情況，實(shí)現(xiàn)信息互聯(lián)互通。定期召開(kāi)聯(lián)席會(huì)議，共同研究解決監(jiān)管中遇到的問(wèn)題，制定聯(lián)合監(jiān)管措施，提高監(jiān)管效率。在查處某起互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療虛假?gòu)V告案件中，市場(chǎng)監(jiān)督管理部門發(fā)現(xiàn)線索后，及時(shí)與衛(wèi)生健康部門、網(wǎng)信部門溝通，共同對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查，確定其違法性質(zhì)。網(wǎng)信部門協(xié)助對(duì)廣告發(fā)布平臺(tái)進(jìn)行調(diào)查，公安部門則對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行追蹤，最終成功打擊了這起違法廣告行為。加強(qiáng)行業(yè)自律，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用是創(chuàng)新監(jiān)管方式的重要補(bǔ)充。醫(yī)療行業(yè)協(xié)會(huì)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)制定嚴(yán)格的行業(yè)自律規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)會(huì)員單位遵守法律法規(guī)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。加強(qiáng)對(duì)會(huì)員單位的培訓(xùn)和教育，提高其法律意識(shí)和自律意識(shí)，使其充分認(rèn)識(shí)到違法違規(guī)廣告的危害。建立行業(yè)內(nèi)部的監(jiān)督機(jī)制，對(duì)會(huì)員單位的廣告發(fā)布行為進(jìn)行監(jiān)督檢查，對(duì)違規(guī)會(huì)員進(jìn)行警告、罰款、通報(bào)批評(píng)等處罰，督促其整改。鼓勵(lì)行業(yè)協(xié)會(huì)開(kāi)展行業(yè)信用評(píng)價(jià)，對(duì)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的會(huì)員單位進(jìn)行表彰和獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)失信單位進(jìn)行曝光和懲戒，營(yíng)造良好的行業(yè)氛圍。通過(guò)行業(yè)自律，能夠從源頭上減少違法違規(guī)廣告的出現(xiàn)，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告行業(yè)的健康發(fā)展。5.3加大執(zhí)法力度加大執(zhí)法力度是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，直接關(guān)系到監(jiān)管的有效性和市場(chǎng)秩序的維護(hù)。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告亂象叢生的背景下，必須采取一系列強(qiáng)有力的措施，提高執(zhí)法人員素質(zhì)，建立舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，加強(qiáng)國(guó)際合作，以嚴(yán)厲打擊違法違規(guī)廣告行為。提高執(zhí)法人員素質(zhì)是提升執(zhí)法水平的基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管涉及醫(yī)療、法律、互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)，對(duì)執(zhí)法人員的專業(yè)素養(yǎng)要求較高。因此，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)執(zhí)法人員的培訓(xùn)，定期組織醫(yī)療知識(shí)、法律法規(guī)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等方面的培訓(xùn)課程，邀請(qǐng)專家學(xué)者進(jìn)行授課，提高執(zhí)法人員的業(yè)務(wù)能力。開(kāi)展案例分析研討會(huì)，讓執(zhí)法人員分享實(shí)際工作中的案例，共同探討執(zhí)法過(guò)程中遇到的問(wèn)題和解決方法，積累執(zhí)法經(jīng)驗(yàn)。加強(qiáng)對(duì)執(zhí)法人員的職業(yè)道德教育，增強(qiáng)其責(zé)任感和使命感，確保執(zhí)法公正、公平、廉潔。建立舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制是強(qiáng)化社會(huì)監(jiān)督的重要手段。鼓勵(lì)公眾積極參與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管，對(duì)于舉報(bào)違法違規(guī)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的個(gè)人或組織給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。設(shè)立專門的舉報(bào)渠道，如舉報(bào)電話、電子郵箱、在線舉報(bào)平臺(tái)等，方便公眾舉報(bào)。舉報(bào)平臺(tái)應(yīng)具備便捷的操作界面和高效的處理流程，確保舉報(bào)信息能夠及時(shí)準(zhǔn)確地傳遞給監(jiān)管部門。監(jiān)管部門接到舉報(bào)后，應(yīng)迅速展開(kāi)調(diào)查，對(duì)于舉報(bào)屬實(shí)的，依法對(duì)違法者進(jìn)行處罰，并及時(shí)向舉報(bào)人反饋處理結(jié)果。對(duì)舉報(bào)人的信息嚴(yán)格保密，保護(hù)其合法權(quán)益，消除舉報(bào)人后顧之憂。通過(guò)建立舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，能夠充分調(diào)動(dòng)公眾的積極性，形成全社會(huì)共同參與監(jiān)管的良好氛圍，有效遏制違法違規(guī)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的傳播。加強(qiáng)國(guó)際合作是應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告全球化挑戰(zhàn)的必然選擇。互聯(lián)網(wǎng)的全球化特性使得互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的傳播不受國(guó)界限制，一些跨國(guó)違法醫(yī)療廣告給監(jiān)管帶來(lái)了巨大困難。因此，我國(guó)應(yīng)積極與其他國(guó)家和地區(qū)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)開(kāi)展合作，加強(qiáng)信息共享和執(zhí)法協(xié)作。與其他國(guó)家的監(jiān)管機(jī)構(gòu)建立信息交流平臺(tái)，及時(shí)分享互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管的經(jīng)驗(yàn)、法規(guī)政策以及違法廣告線索等信息。在執(zhí)法協(xié)作方面，對(duì)于涉及跨國(guó)違法醫(yī)療廣告的案件，各國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)配合，共同開(kāi)展調(diào)查取證和執(zhí)法行動(dòng)，形成國(guó)際監(jiān)管合力。積極參與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管規(guī)則的制定，在國(guó)際舞臺(tái)上發(fā)揮我國(guó)的影響力，推動(dòng)建立公平、公正、合理的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管秩序。六、結(jié)論與展望6.1研究結(jié)論總結(jié)本研究聚焦互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管，深入剖析其現(xiàn)狀、問(wèn)題，并提出針對(duì)性策略，旨在為凈化互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告市場(chǎng)、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益提供理論支持與實(shí)踐指導(dǎo)。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管雖取得一定成果，但仍存在諸多問(wèn)題。法規(guī)滯后問(wèn)題突出，現(xiàn)有法律法規(guī)難以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告快速發(fā)展的新形勢(shì)。隨著直播帶貨、信息流廣告等新興廣告形式的涌現(xiàn)，法規(guī)在規(guī)范這些新型廣告時(shí)存在空白，導(dǎo)致監(jiān)管無(wú)法可依。如在直播帶貨中，主播對(duì)醫(yī)療產(chǎn)品的宣傳行為缺乏明確的法律界定，使得一些虛假宣傳行為難以得到有效