《新媒體時代下品牌傳播研究的相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)》4100字

新媒體時代下品牌傳播研究的相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u11745新媒體時代下品牌傳播研究的相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)綜述 114580（一）品牌內(nèi)涵及相關(guān)理論 124481（1）品牌的內(nèi)涵 112569（2）品牌的特征 221668（3）品牌的作用 210461（二）品牌傳播概念及相關(guān)理論 37060（1）品牌傳播的概念 312558（2）品牌傳播的方式 43110（三）新媒體概念及相關(guān)理論 521607（1）新媒體的概念 531288（2）新媒體的特點 511128參考文獻 5（一）品牌內(nèi)涵及相關(guān)理論西方世界對于品牌研究的時間較早，營銷之父菲利普·科特勒（PhilipKotler）通過進一步研究指出，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中之所以要重視品牌，主要是因為通過運用這一手段能夠在客戶心目中樹立自身的品牌形象，對于提升客戶滿意度，進而增強自身利潤水平具有至關(guān)重要的作用。他在研究過程中也對品牌的具體概念進行界定，他認為核心概念與延伸概念均包含其中。（1）品牌的內(nèi)涵隨著社會的不斷進步，學者們對于新媒體時代的品牌傳播策略也進行了深入的研究。學者余明陽，舒詠平（2002）表示：商人在生產(chǎn)經(jīng)營過程中為了進一步展現(xiàn)自身品牌的特色所注冊的商標能夠在經(jīng)濟市場中進一步增強自身的競爭實力。他們在研究過程中也指出，品牌所有者采取有效措施與目標受眾進行交流的行為就被稱作品牌傳播。在此過程中，對于品牌資產(chǎn)價值的提升意義重大[3]。學者周倩、吳海燕（2019）在研究過程中也對新時期發(fā)展過程中品牌的具體內(nèi)涵進行了詳細界定。他們認為不管是好的還是壞的等各方各面均包含在品牌之中。服務(wù)員和顧客所喜歡的音樂也定義著品牌的內(nèi)涵[4]。他們通過進一步研究也指出，由于內(nèi)容、形象等諸多因素均包含在品牌之中，因此他也會潛移默化地對消費者的消費狀況產(chǎn)生一定程度的影響，要想對這一概念進行揭露，那么也必須引入心理學理論。（2）品牌的特征時代的特征在不斷轉(zhuǎn)變，相應(yīng)的一些概念與界定也在不斷發(fā)生變化。品牌也是如此，學者唐伯駿（2020）在進行與品牌特征相關(guān)的研究中表示：品牌是公眾對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列認知的總和。一個通常意義上的品牌一般具備以下特征：專有的品牌，一種無形資源，轉(zhuǎn)化過程中具備有一定的風險及不確定性，表象性[5]。同時學者高昊，趙巖（2020）通過進一步研究指出，物質(zhì)和意識這兩種形態(tài)均屬于品牌的特征范疇，產(chǎn)品的功能等諸多部分屬于品牌特征的物質(zhì)形態(tài)；而品牌的廣告等諸多部分屬于品牌特征的意識形態(tài)[6]。（3）品牌的作用1.產(chǎn)品或企業(yè)核心價值的體現(xiàn)品牌一直都是企業(yè)的一個非常有利的武器，學者王春蘭，錢丹丹（2020）在進行品牌作用的研究中表示：消費者在購買相關(guān)產(chǎn)品過程中如果能夠?qū)ο嚓P(guān)品牌產(chǎn)生好感，那么不但會自身使用這一產(chǎn)品，而且也會在生活過程中對其進行推廣，對于客戶忠誠度的提升具有至關(guān)重要的作用。消費者對相關(guān)產(chǎn)品進行消費過程中，如果已經(jīng)在潛意識中認可了某一產(chǎn)品，那么在未來使用這一品牌產(chǎn)品的可能性也將大幅度提升[7]。并且學者陳浦秋杭（2018）在進行研究時結(jié)合了社交媒體，認為：一些企業(yè)通過結(jié)合社交媒體開展營銷活動，也使得自身的品牌形象在發(fā)展過程中獲得了進一步提升，在此過程中，也將自身品牌的文化等諸多內(nèi)容包含其中，對于用戶忠誠度的提升具有至關(guān)重要的作用。消費者在對某一產(chǎn)品進行消費過程中，每當看到這一品牌就會聯(lián)想到蘊含其中的文化以及其他優(yōu)勢[8]。2.質(zhì)量和信譽的保證企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中要想在日益激烈的競爭市場獲得可持續(xù)發(fā)展，那么必須重視自身品牌的創(chuàng)建以及完善。在此過程中，為了能夠進一步增強市場辨識度，也必須重視品牌設(shè)計工作的有序開展。人們在消費過程中能夠通過品牌的不同，在心目中對相關(guān)產(chǎn)品進行篩選。學者張曉峰，李廣修（2019）通過進一步研究指出，企業(yè)要想實現(xiàn)自身利潤的提升，那么必須重視品牌的創(chuàng)立以及完善工作[9]。學者蔣瑩瑩、黃心淵（2018）也在研究中指出：在經(jīng)濟社會發(fā)展過程中，由于企業(yè)高度重視品牌的構(gòu)建工作，這也使得客戶在使用相關(guān)商品時形成了忠誠度等諸多特質(zhì)。這也為企業(yè)在日語激烈的競爭市場中強化自身競爭力起到了至關(guān)重要的作用。在新時期發(fā)展過程中利用品牌這一優(yōu)勢能夠進一步劃分經(jīng)濟市場，對于促進新產(chǎn)品的成功大有裨益；企業(yè)要想實現(xiàn)自身利潤的進一步提升，那么也可以通過品牌的力量來對資本進行運營[10]。3.企業(yè)的“搖錢樹”筆者通過進一步研究指出，情感內(nèi)涵等諸多因素均蘊含在品牌之中，產(chǎn)品在經(jīng)濟市場進行銷售過程中由于品牌的存在也使得蘊含其中的附加值大幅度提升。劉悅（2018）通過進一步研究指出，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中如果具備較好的品牌形象，那么在對產(chǎn)品進行定價時，也可以將更多附加值引入其中，對于自身經(jīng)營利潤的提升大有裨益。隨著新媒體時代的進一步發(fā)展，蘊含在品牌之中的信任度等諸多優(yōu)勢對于促進企業(yè)的成功意義重大[11]。諸多學者在研究過程中也指出，新時期發(fā)展過程中的品牌已經(jīng)作為企業(yè)的無形資產(chǎn)而存在，如果企業(yè)具備較好的品牌形象，那么更容易在經(jīng)濟市場獲得利潤的提升。4.區(qū)分對手隨著時代的發(fā)展，區(qū)分對手這一環(huán)節(jié)在企業(yè)進行營銷傳播的過程中顯得尤為重要。學者張卓青（2020）表示：要想確保品牌傳播能夠充分發(fā)揮其作用，那么必須保證這一過程的諸多環(huán)節(jié)能夠緊密聯(lián)結(jié)，在此過程中，也必須對運作方式進行創(chuàng)新，確保效率能夠獲得大幅度提升，除此之外，必須重視營銷策略的制定，只有這樣才能夠獲得更好的反饋成果，通過這些反饋，企業(yè)可以對于相應(yīng)的策略進行創(chuàng)新，從而更好地完成傳播過程獲取更多的利潤[12]。（二）品牌傳播概念及相關(guān)理論筆者在研究過程中通過對諸多學者的理論成果進行梳理發(fā)現(xiàn)，早在5000年前就已經(jīng)出現(xiàn)了品牌意識的雛形。大衛(wèi)作為美國著名廣告大師在開展實踐活動過程中首次提出了現(xiàn)代品牌這一概念，在隨后發(fā)展過程中，也對這一概念進行了具體界定，這也使得品牌傳播逐漸走向規(guī)范化。隨著西方資本主義的進一步發(fā)展，品牌傳播也在1980年左右獲得進一步完善。（1）品牌傳播的概念國外學者針對于品牌傳播的研究時間相對于我國學者而言較早，內(nèi)容方面也叫豐富。學者PhilipKotler（2002）表示：企業(yè)在對相關(guān)產(chǎn)品進行營銷活動過程中，將品牌信息等諸多內(nèi)容包含在品牌傳播過程，以此起到引導消費者消費的目的。他在研究過程中也認為企業(yè)要想在新時期實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，那么必須重視品牌傳播的作用，企業(yè)必須制定符合實際情況的品牌傳播策略[13]。學者JosiassenA(2021)在最近研究中指出新時代下品牌傳播的方式以及廣度也獲得了進一步提升，這也是諸多先進技術(shù)所導致的結(jié)果[14]。學者DresslerMarc（2020）通過進一步研究指出，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中之所以要進行品牌傳播，主要目的是在市場上形成較好的口碑，進而搶占更多的市場份額，通過運用這一手段也能夠使得消費者的忠誠度獲得大幅度提升，對于自身利潤的進一步突破意義重大[15]。（2）品牌傳播的方式1.廣告?zhèn)鞑V告一直都是企業(yè)用來開展品牌傳播的主要方式。學者TheoNotteboom(2020)在研究中對于廣告?zhèn)鞑サ母拍钸M行了一定的解釋：在新時期經(jīng)濟社會發(fā)展過程中，隨著諸多先進技術(shù)的引入也使得廣告所具備的傳播特性得以充分展現(xiàn)，品牌所有者在進行廣告?zhèn)鞑ミ^程中需要采用付費的形式將自身產(chǎn)品的品牌名稱等諸多內(nèi)容向目標受眾進行宣傳[16]。2.人際傳播筆者在研究過程中指出，在進行品牌傳播過程中，也必須重視人際傳播的重要作用。CatherineHaKyoungnam(2020)通過進一步研究指出，采用人際傳播這一方式能夠讓更多群體了解企業(yè)的發(fā)展狀況，確保相關(guān)群體能夠在思維層面對企業(yè)形成印象，對于企業(yè)自身形象的提升具有至關(guān)重要的作用[17]。3.公共傳播隨著諸多先進技術(shù)的飛速發(fā)展，廣告?zhèn)鞑サ臉邮揭仓饾u多樣化，消費者個體作為廣告?zhèn)鞑ミ^程中不可缺少的一部分也是進行人際傳播的核心所在，而公關(guān)傳播的發(fā)起者大多都是企業(yè)本身。學者SaiktBanejee(2020)通過進一步研究指出，企業(yè)形象、投資者關(guān)系等諸多內(nèi)容均屬于公共關(guān)系的范疇。他對于企業(yè)能否在日益激烈的競爭市場中樹立較好的品牌形象具有至關(guān)重要的作用，通過運用這一方式能夠積極引導消費者進行消費，他能夠?qū)⒌谌降恼J證進行合理利用[18]。4.促銷傳播筆者在研究過程中也發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在對相關(guān)產(chǎn)品進行銷售過程中為了進一步拓寬銷售渠道往往也會運用促銷這一模式來達成這一目的，抽獎、證券等諸多活動均屬于這一范疇。（三）新媒體概念及相關(guān)理論隨著時代的不斷發(fā)展，越來越多的學者認為新媒體會對于營銷產(chǎn)生非常巨大的作用，營銷的方式也會受到新媒體的影響而發(fā)生改變。（1）新媒體的概念傳統(tǒng)媒體也在新時期發(fā)展過程中出現(xiàn)了翻天覆地的變化。Simth(2020)等諸多學者通過進一步研究指出，新媒體也在充分發(fā)揮其廣告?zhèn)鞑プ饔眠^程中，需要充分運用數(shù)字技術(shù)，并以手機等諸多終端作為媒介，向用戶提供形式各異的信息[19]。BruhnJ?rgen（2021）通過進一步研究指出，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體存在更高的先進性，他能夠運用無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等突破時空的局限進行信息交流[20]。（2）新媒體的特點隨著對于新媒體研究的不斷深入，學者Harnack,Leah（2018）通過進一步研究指出，媒體個性化突出等諸多特征均屬于新媒體的特征范疇，其中這些特點都是由于新媒體的技術(shù)發(fā)展導致的與傳統(tǒng)媒體之間的不同[21]。參考文獻[1]張智慧.自媒體時代整合品牌傳播策略分析[J].現(xiàn)代營銷,2021,(21):46-48.[2]吳翼帆，王海燕.融媒體時代閩派古琴文化品牌傳播策略研究[J].新媒體研究,2013,(7):44-46[3]余明陽,舒詠平.論品牌傳播[J]．國際新聞界，2002，(3)：63-68[4]周倩，吳海燕.新媒體時代物流企業(yè)品牌傳播策略探析[J].新媒體研究,2019,(20):88-89.[5]唐伯駿.酒店設(shè)計與品牌管理關(guān)系的思考探究[J].居業(yè),2020,(12):35-36.[6]高昊，趙巖，劉長安.“意—象—言”——對建筑實踐中品牌特征表達路徑的解讀[J].建筑創(chuàng)作,2020,(04):244-251.[7]王春蘭，肖蘇，錢丹丹.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