《跨境電商》課件-跨境網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)理論

跨境網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)理論第一節(jié)市場營銷相關(guān)理論1.1市場營銷及其相關(guān)概念1.1.1市場營銷的含義市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得所需所欲之物的一種社會和管理過程。（【美】菲利普?科特勒，《營銷管理》）1.1.2市場營銷的相關(guān)概念需要、欲望和需求需要（Need）需要是人類在社會生活和實踐中感到某種生理或心理的欠缺而產(chǎn)生不平衡的主觀狀態(tài)。欲望，是指想獲得某種具體滿足需要的物的愿望。需求是指人們有能力購買并愿意購買某個（種）具體產(chǎn)品的欲望。1.2營銷觀念的發(fā)展及演變1.2.1生產(chǎn)觀念（Productionconcept）生產(chǎn)觀念認為：消費者喜愛的是那些隨處可得，價格低廉的產(chǎn)品。所以經(jīng)營者應(yīng)該致力于提高勞動生產(chǎn)率，并增加銷售覆蓋面。這個觀念的實質(zhì)是賣方導(dǎo)向。生產(chǎn)觀念的弊病在于：以生產(chǎn)者為中心，無視人的存在，對消費者的需要冷漠無情。1.2.2產(chǎn)品觀念（ProductConcept）產(chǎn)品觀念是比生產(chǎn)觀念稍后出現(xiàn)的經(jīng)營觀念。產(chǎn)品觀念認為：消費者需要的是高質(zhì)量、多功能的、有特色的產(chǎn)品。故企業(yè)應(yīng)該致力于生產(chǎn)高質(zhì)量和高價值的產(chǎn)品，并不斷地改進產(chǎn)品。產(chǎn)品觀念導(dǎo)致“營銷近視癥”出現(xiàn)。1.2.3推銷觀念

（Sellingconcept）推銷觀念出現(xiàn)于產(chǎn)品觀念之后，曾經(jīng)為許多企業(yè)經(jīng)營者奉行，至今仍有相當數(shù)量的企業(yè)采用，特別在那些不能正確區(qū)別營銷與推銷的企業(yè)組織里。推銷觀念認為：若不對消費者施加影響，他們都不會購買足夠的某企業(yè)的產(chǎn)品。所以通過積極的促銷和推銷，就能增加顧客的購買量。1.2.4市場營銷觀念市場營銷觀念的出現(xiàn)，對上述觀念而言，具有革命性意義。其的核心思想和原則，至到20世紀50年代中期才基本定型。市場營銷觀念認為：實現(xiàn)企業(yè)組織的目標的關(guān)鍵在于正確地確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有力傳送目標市場所期望滿足的東西。1.2.5社會營銷觀念正確的觀念應(yīng)在公司利潤、消費者需要和社會利益上取得平衡社會營銷觀念認為：組織的任務(wù)是確定諸目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效地向目標市場提供所期待的滿足。1.3目標市場營銷理論現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心被稱為“STP營銷”，即細分市場（Segmenting）、選擇目標市場（Targeting）和產(chǎn)品定位（Positioning）?！癝TP”營銷即目標市場營銷能夠幫助企業(yè)更好地識別市場機會，從而為每個目標市場提供適銷對路的產(chǎn)品。目標市場營銷分為3個基本步驟：1.4營銷組合策略1.4.1營銷策略組合的含義企業(yè)的營銷策略是企業(yè)對其內(nèi)部與實現(xiàn)營銷目標有關(guān)的各種可控因素的組合和運用。1960年，美國市場營銷學(xué)家杰羅姆.麥卡錫將各種因素歸結(jié)為四個主要方面的組合。即產(chǎn)品（Product）、價格(Price)、地點(Place)、和促銷(Promotion)。1.4.2營銷組合策略構(gòu)成產(chǎn)品策略(ProductStrategy),主要是指企業(yè)以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標。定價策略(PricingStrategy)，主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標。渠道策略(PlacingStrategy)，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標。促銷策略(PromotioningStrategy)，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標。1.4.3營銷組合策略的發(fā)展4P’s營銷策略組合6P’s營銷策略組合11P’s營銷策略組合4C’s營銷策略組合第二節(jié)市場營銷的新發(fā)展和新趨勢2.1知識營銷知識營銷指的是向大眾傳播新的科學(xué)技術(shù)以及它們對人們生活的影響，通過科普宣傳，讓消費者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產(chǎn)品概念，進而使消費者萌發(fā)對新產(chǎn)品的需要，達到拓寬市場的目的。知識營銷的特點：營銷環(huán)境發(fā)生了質(zhì)變營銷產(chǎn)品發(fā)生了質(zhì)變營銷方式發(fā)生質(zhì)變2.2定制化營銷定制營銷(CustomizationMarkting)是指在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上,將市場細分到極限程度——把每一位顧客視為一個潛在的細分市場,并根據(jù)每一位顧客的特定要求,單獨設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營銷方式。信息化是定制營銷的基礎(chǔ)選擇合理的定制營銷方式構(gòu)建敏捷柔性的生產(chǎn)制造系統(tǒng)2.3整合營銷傳播2.3.1整合營銷傳播的概念及發(fā)展整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）的核心思想是將與企業(yè)進行市場營銷所有關(guān)的一切傳播活動一元化。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者。整合營銷傳播也被稱為SpeakWithOneVoice（用一個聲音說話）即營銷傳播的一元化策略。2.3.2

整合營銷傳播的七個層次認知的整合形象的整合功能的整合協(xié)調(diào)的整合基于消費者的整合基于風險共擔者的整合關(guān)系管理的整合2.3.3

整合營銷傳播的六種方法建立消費者資料庫研究消費者接觸管理發(fā)展傳播溝通策略營銷工具的創(chuàng)新傳播手段的組合2.4精準營銷2.4.1精準營銷的含義精準營銷(Precisionmarketing)就是在充分了解顧客信息的基礎(chǔ)上，針對客戶喜好，有針對性地進行產(chǎn)品營銷，在掌握一定的顧客信息、市場信息后，將直復(fù)營銷與數(shù)據(jù)庫營銷結(jié)合起來的營銷新趨勢。精準營銷的核心思想：精準的含義是精確、精密、可衡量的。精準營銷比較恰當?shù)伢w現(xiàn)了精準營銷的深層次寓意及核心思想。精準營銷的核心思想可量化的精確的市場定位技術(shù)保障和顧客的長期個性化溝通保持了企業(yè)和客戶的密切互動溝通，從而不斷滿足客戶個性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實顧客群實現(xiàn)了個性關(guān)懷，極大降低了營銷成本2.4.3互聯(lián)網(wǎng)精準營銷運用個性化技術(shù)的手段（如網(wǎng)站站內(nèi)推薦系統(tǒng)），幫助用戶從這些網(wǎng)絡(luò)過量的信息里面篩出其所需要的信息，達到精準營銷的目的。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷和跨境網(wǎng)絡(luò)營銷3.1網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷是指組織運用信息技術(shù)創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值,并對客戶關(guān)系進行管理,目的是為組織和利益相關(guān)者創(chuàng)造收益。狹隘地理解,網(wǎng)絡(luò)營銷就是將信息技術(shù)應(yīng)用到傳統(tǒng)營銷活動中。網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是對萬維網(wǎng)的運用網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是對技術(shù)的利用網(wǎng)絡(luò)營銷也不只是網(wǎng)上銷售或者網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容網(wǎng)上市場調(diào)查網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略和服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)定價策略網(wǎng)絡(luò)銷售渠道策略網(wǎng)絡(luò)銷售促進策