廣告學(xué)概論課件

演講人：日期：廣告學(xué)概論課件CATALOGUE目錄廣告學(xué)基本概念與特點(diǎn)廣告活動要素與流程廣告市場結(jié)構(gòu)與運(yùn)行機(jī)制廣告策劃與創(chuàng)意實踐方法論述媒介融合時代下廣告投放策略探討廣告行業(yè)職業(yè)道德規(guī)范及社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)PART01廣告學(xué)基本概念與特點(diǎn)廣告定義廣告是一種有目的、有計劃、有組織的信息傳播活動，它通過一定的媒介和形式，向目標(biāo)受眾傳遞商品或服務(wù)的信息，以促進(jìn)銷售、推廣品牌或達(dá)成其他特定目標(biāo)。社會功能傳播文化、引導(dǎo)消費(fèi)、塑造社會風(fēng)尚等。心理功能刺激需求、激發(fā)購買欲望、提供消費(fèi)決策依據(jù)等。經(jīng)濟(jì)功能促進(jìn)商品流通、提高經(jīng)濟(jì)效益、增加就業(yè)機(jī)會等。廣告定義及功能廣告起源于古代的商品交換，早期的廣告形式包括叫賣聲、招牌、幌子等，具有簡單、直接、明了的特點(diǎn)。如中國的招牌、幌子、酒肆的旗幟等，西方的古羅馬、古希臘時期的廣告。隨著印刷術(shù)的發(fā)明和媒體的發(fā)展，廣告形式逐漸豐富，出現(xiàn)了報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告等。20世紀(jì)以來，廣告逐漸成為一門獨(dú)立的學(xué)科，廣告理論、廣告策略、廣告創(chuàng)意等方面都得到了長足的發(fā)展，廣告媒介也更加多樣化，包括電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等。廣告學(xué)發(fā)展歷程早期廣告古代廣告近代廣告現(xiàn)代廣告廣告學(xué)與市場營銷學(xué)廣告學(xué)是市場營銷學(xué)的重要組成部分，廣告策略的制定必須遵循市場營銷的規(guī)律，同時廣告也是市場營銷的重要手段之一。廣告學(xué)與傳播學(xué)廣告學(xué)與心理學(xué)廣告學(xué)與其他學(xué)科關(guān)系廣告學(xué)與傳播學(xué)密切相關(guān)，廣告的傳播效果是廣告學(xué)研究的重要內(nèi)容之一，同時廣告的傳播也需要遵循傳播學(xué)的原理和方法。廣告學(xué)與心理學(xué)有著密切的聯(lián)系，廣告的創(chuàng)意、策略、效果評估等都需要運(yùn)用心理學(xué)的原理和方法，以更好地吸引目標(biāo)受眾的注意力、激發(fā)其購買欲望。PART02廣告活動要素與流程廣告主是廣告活動的發(fā)起者，他們希望通過廣告向消費(fèi)者傳遞信息，提高品牌知名度和銷量。在廣告活動中，廣告主需要明確廣告目標(biāo)、制定廣告預(yù)算、選擇合適的廣告媒介和廣告代理商等。廣告主受眾是廣告信息的接受者，也是廣告活動的最終消費(fèi)者。了解受眾的需求、興趣、習(xí)慣和消費(fèi)行為等，對于廣告策劃和創(chuàng)意至關(guān)重要。廣告主需要通過市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析等手段，確定目標(biāo)受眾，并針對其特點(diǎn)制定相應(yīng)的廣告策略。受眾廣告主與受眾分析媒體類型廣告媒體種類繁多，包括傳統(tǒng)媒體（如電視、廣播、報紙）和新媒體（如互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、短視頻平臺）。每種媒體都有其特點(diǎn)和受眾群體，廣告主需要根據(jù)廣告目標(biāo)和預(yù)算，選擇適合的媒體進(jìn)行投放。傳播策略傳播策略是指廣告主如何有效地將廣告信息傳遞給目標(biāo)受眾。這包括確定廣告的發(fā)布時間、頻率、覆蓋范圍等，以及采用何種方式吸引受眾的注意力和提高廣告的傳播效果。廣告主需要制定針對性的傳播策略，以確保廣告能夠精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)受眾。媒體選擇與傳播策略創(chuàng)意設(shè)計創(chuàng)意設(shè)計是廣告活動的核心環(huán)節(jié)，它決定了廣告的視覺效果和吸引力。廣告主需要聘請專業(yè)的廣告設(shè)計師或創(chuàng)意團(tuán)隊，根據(jù)廣告目標(biāo)和受眾特點(diǎn)，設(shè)計出具有創(chuàng)意、新穎、獨(dú)特的廣告作品。表現(xiàn)手法表現(xiàn)手法是指廣告作品如何通過語言、圖像、音樂等元素，將廣告信息傳遞給受眾。廣告主需要選擇合適的表現(xiàn)手法，如幽默、感性、理性等，以引起受眾的共鳴和關(guān)注，從而提高廣告的傳播效果。創(chuàng)意設(shè)計與表現(xiàn)手法VS效果評估是廣告活動的重要環(huán)節(jié)，它用于評估廣告的投放效果和傳播效果。廣告主需要通過市場調(diào)研、數(shù)據(jù)分析等手段，對廣告的曝光量、關(guān)注度、傳播效果等進(jìn)行監(jiān)測和評估，以確定廣告是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。優(yōu)化調(diào)整根據(jù)效果評估的結(jié)果，廣告主需要對廣告活動進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。這包括調(diào)整廣告策略、創(chuàng)意、媒體選擇等，以提高廣告的傳播效果和轉(zhuǎn)化率。廣告主需要密切關(guān)注市場動態(tài)和受眾反饋，不斷優(yōu)化廣告活動，確保其能夠達(dá)到最佳的投放效果。效果評估效果評估與優(yōu)化調(diào)整PART03廣告市場結(jié)構(gòu)與運(yùn)行機(jī)制廣告主提供廣告信息和費(fèi)用，是廣告市場的發(fā)起者和主要出資者。廣告代理公司負(fù)責(zé)廣告策劃、創(chuàng)意、制作和發(fā)布，是廣告市場的主要執(zhí)行者。廣告媒體提供廣告發(fā)布的平臺和渠道，包括電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等。廣告受眾接收廣告信息并產(chǎn)生反應(yīng)的消費(fèi)者或用戶，是廣告市場的最終目標(biāo)。廣告市場組成要素及功能競爭態(tài)勢與行業(yè)發(fā)展趨勢行業(yè)競爭激烈廣告市場存在眾多競爭者和替代品，行業(yè)競爭非常激烈。數(shù)字化和智能化趨勢隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，廣告形式和內(nèi)容越來越多樣化，數(shù)字化和智能化成為行業(yè)發(fā)展趨勢。品牌營銷趨勢消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度和忠誠度不斷提高，品牌營銷成為廣告市場的重要策略。法規(guī)與政策對行業(yè)的影響廣告法等相關(guān)法規(guī)的出臺和實施，對行業(yè)發(fā)展和競爭格局產(chǎn)生重要影響。01020304對廣告內(nèi)容進(jìn)行審查，確保廣告內(nèi)容真實、合法、不誤導(dǎo)消費(fèi)者。政策法規(guī)影響因素分析廣告審查制度廣告主和廣告代理公司應(yīng)自覺遵守行業(yè)規(guī)范和道德標(biāo)準(zhǔn)，維護(hù)市場秩序和消費(fèi)者利益。廣告自律與誠信經(jīng)營對廣告行業(yè)實行稅收優(yōu)惠或限制政策，影響行業(yè)發(fā)展速度和競爭格局。廣告稅收政策規(guī)范廣告市場行為，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。廣告法國際化背景下廣告市場挑戰(zhàn)與機(jī)遇跨國廣告公司的競爭01國際知名廣告公司憑借其品牌、技術(shù)和管理優(yōu)勢占據(jù)一定市場份額。跨文化溝通與理解02不同國家和地區(qū)的文化差異導(dǎo)致廣告創(chuàng)意和表達(dá)方式的不同，需要跨文化溝通與理解。國際貿(mào)易與合作機(jī)遇03國際貿(mào)易的發(fā)展為廣告市場提供了更廣闊的空間和更多的合作機(jī)會。法規(guī)與標(biāo)準(zhǔn)的國際化趨勢04國際廣告法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)的制定和實施，為廣告市場的國際化提供了有力保障。PART04廣告策劃與創(chuàng)意實踐方法論述策劃理念以消費(fèi)者為中心，注重品牌形象和長期效益，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意和策略的結(jié)合。流程介紹包括市場分析、目標(biāo)受眾確定、品牌定位、創(chuàng)意構(gòu)思、媒介選擇和效果評估等環(huán)節(jié)。策劃理念及流程介紹創(chuàng)意來源市場需求、消費(fèi)者洞察、文化元素、行業(yè)趨勢等多方面獲取。挖掘技巧頭腦風(fēng)暴、逆向思維、跨界合作、調(diào)研挖掘等方法。創(chuàng)意來源與挖掘技巧分享選取成功廣告案例，如蘋果、可口可樂、耐克等品牌的廣告。經(jīng)典案例分析案例的成功要素，如創(chuàng)意獨(dú)特、定位準(zhǔn)確、品牌形象突出等，以及對其他廣告策劃的借鑒意義。啟示意義經(jīng)典案例剖析與啟示意義實踐操作中注意事項遵守法律法規(guī)廣告內(nèi)容必須合法，不得夸大其詞或誤導(dǎo)消費(fèi)者。突出品牌形象廣告要與品牌形象保持一致，強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。媒介選擇根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)和廣告預(yù)算，選擇合適的媒介進(jìn)行投放。效果評估對廣告效果進(jìn)行定期評估，根據(jù)反饋調(diào)整廣告策略和創(chuàng)意。PART05媒介融合時代下廣告投放策略探討廣告投放效果監(jiān)測難度增加廣告投放后效果監(jiān)測由單一媒體轉(zhuǎn)向跨媒體，監(jiān)測難度增加，需運(yùn)用專業(yè)工具進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和效果評估。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合媒介融合背景下，傳統(tǒng)廣告形式如電視、廣播、報紙等與新興媒體如網(wǎng)絡(luò)、移動設(shè)備等融合，廣告投放需跨平臺、多維度。受眾媒體使用習(xí)慣改變受眾媒體使用習(xí)慣日益多元化，廣告投放需精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，實現(xiàn)廣告效果最大化。媒介融合趨勢及其對廣告投放影響跨屏營銷是指通過多種媒體渠道和終端設(shè)備，向目標(biāo)受眾傳遞信息，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。跨屏營銷定義制定跨屏營銷策略需考慮目標(biāo)受眾的媒體使用習(xí)慣、興趣愛好等，進(jìn)行精準(zhǔn)定位和投放?？缙翣I銷策略制定跨屏營銷可通過廣告投放、內(nèi)容營銷、社交媒體等多種方式實現(xiàn)，需注意各媒體渠道間的協(xié)同和整合。跨屏營銷實現(xiàn)方式跨屏整合營銷傳播策略制定數(shù)據(jù)驅(qū)動廣告投放通過數(shù)據(jù)挖掘和分析，確定目標(biāo)受眾的興趣愛好、行為特點(diǎn)等，實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。實踐案例分享列舉多個數(shù)據(jù)驅(qū)動精準(zhǔn)投放的實踐案例，分析其投放策略、效果評估等，為廣告主提供借鑒和參考。數(shù)據(jù)驅(qū)動精準(zhǔn)投放實踐案例分享未來廣告投放將更加注重數(shù)據(jù)驅(qū)動、個性化定制和效果評估等方面的發(fā)展。未來廣告投放趨勢廣告主需加強(qiáng)數(shù)據(jù)積累和分析能力，提高廣告投放的精準(zhǔn)度和效果評估的科學(xué)性；同時，需關(guān)注新興媒體和投放方式的發(fā)展，及時調(diào)整廣告投放策略。應(yīng)對策略未來發(fā)展趨勢預(yù)測與應(yīng)對策略PART06廣告行業(yè)職業(yè)道德規(guī)范及社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)廣告從業(yè)人員必須嚴(yán)格遵守國家法律法規(guī)，不得發(fā)布虛假、違法廣告，確保廣告內(nèi)容真實、合法。廣告從業(yè)人員應(yīng)秉持誠實守信的原則，不夸大產(chǎn)品功效，不誤導(dǎo)消費(fèi)者，維護(hù)廣告市場的公平與正義。在廣告創(chuàng)意和制作過程中，應(yīng)尊重他人的知識產(chǎn)權(quán)和人格尊嚴(yán)，不抄襲、不剽竊，展現(xiàn)廣告人的良好品質(zhì)。廣告從業(yè)人員應(yīng)具備嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)，對待每一個廣告細(xì)節(jié)都要認(rèn)真負(fù)責(zé)，確保廣告信息的準(zhǔn)確性和完整性。廣告行業(yè)職業(yè)道德規(guī)范內(nèi)容解讀遵紀(jì)守法誠實守信尊重他人嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致虛假廣告特征識別違法廣告法律條款熟知掌握虛假廣告的常見特征，如夸大其詞、虛構(gòu)事實、隱瞞真相等，提高識別能力。熟悉廣告法等相關(guān)法律法規(guī)，明確廣告發(fā)布的合法范圍和要求，避免違法行為。虛假違法廣告識別與防范方法論述嚴(yán)格審查廣告內(nèi)容在廣告發(fā)布前，對廣告內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審查，確保廣告信息真實、合法、有效。建立風(fēng)險防范機(jī)制制定完善的廣告風(fēng)險防范措施，如設(shè)立專門的風(fēng)險評估機(jī)構(gòu)、建立廣告審查制度等，降低虛假違法廣告的風(fēng)險。傳遞正能量廣告應(yīng)積極傳遞正能量，弘揚(yáng)社會主流價值觀，引導(dǎo)消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)觀念。倡導(dǎo)綠色消費(fèi)廣告應(yīng)積極倡導(dǎo)綠色消費(fèi)理念，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇環(huán)保、健康的產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。履行公益廣告義務(wù)積極參與公益廣告的制作和發(fā)布，為公益事業(yè)貢獻(xiàn)力量，提升廣告行業(yè)的整體形象。關(guān)注弱勢群體廣告應(yīng)關(guān)注弱勢群體，如老年人、兒童、殘疾人等，避免對他們造成不良影響，同時積極傳遞關(guān)愛和溫暖。社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)在廣告中體現(xiàn)方式探討01020304制定行業(yè)規(guī)范廣告行業(yè)應(yīng)制定完善的行業(yè)規(guī)范