企業(yè)市場(chǎng)定位與發(fā)展策略

企業(yè)市場(chǎng)定位與發(fā)展策略TOC\o"1-2"\h\u7934第一章市場(chǎng)定位概述 1177541.1市場(chǎng)定位的概念 128761.2市場(chǎng)定位的重要性 127621第二章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 2234052.1市場(chǎng)細(xì)分的方法 279362.2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略 22487第三章企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析 295813.1內(nèi)部資源與能力分析 226013.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 34624第四章產(chǎn)品定位與差異化策略 3324994.1產(chǎn)品定位的方法 3301274.2差異化策略的實(shí)施 314269第五章品牌定位與建設(shè) 490885.1品牌定位的原則 472685.2品牌建設(shè)的途徑 418272第六章價(jià)格定位與策略 4263376.1價(jià)格定位的影響因素 4170766.2價(jià)格策略的選擇 427944第七章渠道定位與拓展 5115727.1渠道定位的考慮因素 58337.2渠道拓展的方法 5313第八章市場(chǎng)定位的調(diào)整與優(yōu)化 5324908.1市場(chǎng)變化與定位調(diào)整 5305258.2定位優(yōu)化的策略 6第一章市場(chǎng)定位概述1.1市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。1.2市場(chǎng)定位的重要性市場(chǎng)定位對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。它有助于企業(yè)明確自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。通過(guò)市場(chǎng)定位，企業(yè)可以發(fā)覺(jué)自己的獨(dú)特之處，并將其作為競(jìng)爭(zhēng)的利器。市場(chǎng)定位能夠幫助企業(yè)更好地滿足目標(biāo)客戶的需求。企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)客戶的特點(diǎn)和需求，調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)和功能，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度。市場(chǎng)定位還有助于企業(yè)提高市場(chǎng)份額和盈利能力。通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，企業(yè)能夠吸引更多的目標(biāo)客戶，提高產(chǎn)品或服務(wù)的銷售量，從而實(shí)現(xiàn)盈利的增長(zhǎng)。第二章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇2.1市場(chǎng)細(xì)分的方法市場(chǎng)細(xì)分是將市場(chǎng)按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干個(gè)具有相似需求和特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。常見(jiàn)的市場(chǎng)細(xì)分方法包括地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分。地理細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者所在的地理位置進(jìn)行細(xì)分，如國(guó)家、地區(qū)、城市等。人口細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征進(jìn)行細(xì)分，如年齡、性別、收入、教育程度等。心理細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的心理特征進(jìn)行細(xì)分，如生活方式、個(gè)性、價(jià)值觀等。行為細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行細(xì)分，如購(gòu)買頻率、購(gòu)買時(shí)機(jī)、購(gòu)買用途等。2.2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)需要選擇適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略包括無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略、差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略和集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略。無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指企業(yè)將整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不考慮消費(fèi)者的差異，只提供一種產(chǎn)品或服務(wù)。差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指企業(yè)將市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)子市場(chǎng)，針對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)。集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指企業(yè)選擇一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量滿足這些子市場(chǎng)的需求。第三章企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析3.1內(nèi)部資源與能力分析企業(yè)的內(nèi)部資源和能力是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。內(nèi)部資源包括人力資源、財(cái)務(wù)資源、物質(zhì)資源和技術(shù)資源等。人力資源是企業(yè)最重要的資源之一，包括員工的知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)等。財(cái)務(wù)資源是企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基礎(chǔ)，包括資金、資產(chǎn)和負(fù)債等。物質(zhì)資源是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所必需的物質(zhì)條件，包括廠房、設(shè)備、原材料等。技術(shù)資源是企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)的重要支撐，包括專利、技術(shù)訣竅和研發(fā)能力等。企業(yè)的內(nèi)部能力包括管理能力、創(chuàng)新能力、營(yíng)銷能力和生產(chǎn)能力等。管理能力是企業(yè)進(jìn)行有效管理和協(xié)調(diào)的能力，包括計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制等。創(chuàng)新能力是企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新的能力，包括研發(fā)能力、設(shè)計(jì)能力和創(chuàng)意能力等。營(yíng)銷能力是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)開拓和產(chǎn)品銷售的能力，包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品推廣和銷售渠道管理等。生產(chǎn)能力是企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)制造的能力，包括生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)流程等。3.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析是企業(yè)制定發(fā)展策略的重要依據(jù)。企業(yè)需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷和服務(wù)等方面進(jìn)行分析，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，并制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析時(shí)，企業(yè)可以采用SWOT分析法，即對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats）進(jìn)行分析。通過(guò)SWOT分析，企業(yè)可以更好地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，制定出更加有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。第四章產(chǎn)品定位與差異化策略4.1產(chǎn)品定位的方法產(chǎn)品定位是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，為產(chǎn)品確定一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)位置。產(chǎn)品定位的方法包括產(chǎn)品特色定位、產(chǎn)品用途定位、產(chǎn)品使用者定位和產(chǎn)品價(jià)格定位等。產(chǎn)品特色定位是根據(jù)產(chǎn)品的獨(dú)特特點(diǎn)進(jìn)行定位，如產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、外觀等。產(chǎn)品用途定位是根據(jù)產(chǎn)品的用途進(jìn)行定位，如產(chǎn)品是用于家庭消費(fèi)還是商業(yè)用途等。產(chǎn)品使用者定位是根據(jù)產(chǎn)品的使用者進(jìn)行定位，如產(chǎn)品是針對(duì)兒童、成年人還是老年人等。產(chǎn)品價(jià)格定位是根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行定位，如產(chǎn)品是高端產(chǎn)品還是低端產(chǎn)品等。4.2差異化策略的實(shí)施差異化策略是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。差異化策略的實(shí)施可以從產(chǎn)品、服務(wù)、渠道和品牌等方面入手。在產(chǎn)品方面，企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品特色和產(chǎn)品質(zhì)量等方面實(shí)現(xiàn)差異化。在服務(wù)方面，企業(yè)可以通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度。在渠道方面，企業(yè)可以通過(guò)建立獨(dú)特的銷售渠道，如直銷、網(wǎng)絡(luò)銷售等，提高產(chǎn)品的銷售效率和市場(chǎng)覆蓋面。在品牌方面，企業(yè)可以通過(guò)品牌建設(shè)和品牌推廣，提高品牌知名度和美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象。第五章品牌定位與建設(shè)5.1品牌定位的原則品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)中為品牌確定一個(gè)獨(dú)特的位置，使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)。品牌定位的原則包括消費(fèi)者導(dǎo)向原則、差異化原則、個(gè)性化原則和長(zhǎng)期性原則。消費(fèi)者導(dǎo)向原則是指品牌定位要以消費(fèi)者的需求和期望為導(dǎo)向，滿足消費(fèi)者的需求和期望。差異化原則是指品牌定位要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別，突出品牌的獨(dú)特之處。個(gè)性化原則是指品牌定位要體現(xiàn)品牌的個(gè)性和特色，使品牌具有獨(dú)特的魅力。長(zhǎng)期性原則是指品牌定位要具有長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性，不能頻繁地改變品牌定位。5.2品牌建設(shè)的途徑品牌建設(shè)是企業(yè)提升品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。品牌建設(shè)的途徑包括品牌傳播、品牌形象塑造和品牌文化建設(shè)等。品牌傳播是通過(guò)廣告、宣傳、公關(guān)等手段，將品牌信息傳遞給消費(fèi)者，提高品牌知名度和美譽(yù)度。品牌形象塑造是通過(guò)品牌標(biāo)識(shí)、包裝、廣告等手段，塑造品牌的形象和個(gè)性，使品牌具有獨(dú)特的魅力。品牌文化建設(shè)是通過(guò)企業(yè)文化的建設(shè)和傳播，賦予品牌豐富的文化內(nèi)涵，使品牌具有深厚的文化底蘊(yùn)。第六章價(jià)格定位與策略6.1價(jià)格定位的影響因素價(jià)格定位是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，為產(chǎn)品確定一個(gè)合理的價(jià)格水平。價(jià)格定位的影響因素包括成本因素、需求因素和競(jìng)爭(zhēng)因素等。成本因素是指產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、銷售成本和管理成本等，是企業(yè)制定價(jià)格的基礎(chǔ)。需求因素是指市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求狀況，如市場(chǎng)需求的彈性、消費(fèi)者的購(gòu)買能力和購(gòu)買意愿等，是企業(yè)制定價(jià)格的重要依據(jù)。競(jìng)爭(zhēng)因素是指市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略和產(chǎn)品價(jià)格水平，是企業(yè)制定價(jià)格的重要參考。6.2價(jià)格策略的選擇企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格定位后，需要選擇合適的價(jià)格策略。價(jià)格策略包括撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略和滿意定價(jià)策略等。撇脂定價(jià)策略是指在產(chǎn)品生命周期的初期，將產(chǎn)品價(jià)格定得較高，以獲取較高的利潤(rùn)。滲透定價(jià)策略是指在產(chǎn)品生命周期的初期，將產(chǎn)品價(jià)格定得較低，以吸引更多的消費(fèi)者，提高市場(chǎng)份額。滿意定價(jià)策略是指將產(chǎn)品價(jià)格定在一個(gè)適中的水平，既能夠保證企業(yè)的利潤(rùn)，又能夠滿足消費(fèi)者的需求。第七章渠道定位與拓展7.1渠道定位的考慮因素渠道定位是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)需求和目標(biāo)客戶等因素，為產(chǎn)品選擇合適的銷售渠道。渠道定位的考慮因素包括產(chǎn)品特性、市場(chǎng)覆蓋范圍、目標(biāo)客戶群體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略和企業(yè)自身的資源和能力等。產(chǎn)品特性是指產(chǎn)品的性質(zhì)、體積、重量、價(jià)值等因素，這些因素會(huì)影響產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存成本，從而影響銷售渠道的選擇。市場(chǎng)覆蓋范圍是指企業(yè)希望產(chǎn)品能夠覆蓋的地理區(qū)域和客戶群體，不同的銷售渠道在市場(chǎng)覆蓋范圍上存在差異，企業(yè)需要根據(jù)自身的市場(chǎng)目標(biāo)選擇合適的銷售渠道。目標(biāo)客戶群體是指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所針對(duì)的客戶群體，不同的客戶群體在購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買頻率和購(gòu)買地點(diǎn)等方面存在差異，企業(yè)需要根據(jù)目標(biāo)客戶群體的特點(diǎn)選擇合適的銷售渠道。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略是指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采用的銷售渠道和渠道策略，企業(yè)需要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略，以便制定出更加有效的渠道定位策略。企業(yè)自身的資源和能力是指企業(yè)在資金、人力、物力和技術(shù)等方面的實(shí)力，企業(yè)需要根據(jù)自身的資源和能力選擇適合自己的銷售渠道。7.2渠道拓展的方法渠道拓展是企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提高銷售業(yè)績(jī)的重要手段。渠道拓展的方法包括直接拓展和間接拓展兩種。直接拓展是指企業(yè)通過(guò)自己的銷售隊(duì)伍或直營(yíng)店等方式，直接將產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者。直接拓展的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可以直接控制銷售渠道，了解市場(chǎng)需求和客戶反饋，提高銷售效率和服務(wù)質(zhì)量。間接拓展是指企業(yè)通過(guò)經(jīng)銷商、代理商、零售商等中間商，將產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者。間接拓展的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可以利用中間商的銷售網(wǎng)絡(luò)和客戶資源，快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，降低銷售成本。在進(jìn)行渠道拓展時(shí)，企業(yè)需要根據(jù)自身的實(shí)際情況和市場(chǎng)需求，選擇合適的拓展方法，并制定相應(yīng)的拓展策略。第八章市場(chǎng)定位的調(diào)整與優(yōu)化8.1市場(chǎng)變化與定位調(diào)整市場(chǎng)是不斷變化的，企業(yè)的市場(chǎng)定位也需要根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行調(diào)整。市場(chǎng)變化的因素包括消費(fèi)者需求的變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略調(diào)整、技術(shù)進(jìn)步和政策法規(guī)的變化等。當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)需要及時(shí)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研和分析，了解市場(chǎng)變化的趨勢(shì)和特點(diǎn)，評(píng)估市場(chǎng)變化對(duì)企業(yè)市場(chǎng)定位的影響，并根據(jù)評(píng)估結(jié)果對(duì)市場(chǎng)定位進(jìn)行調(diào)整。市場(chǎng)定位的調(diào)整可以是局部的，也可以是整體的。局部調(diào)整是指對(duì)市場(chǎng)定位的某個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整，如產(chǎn)品定位、價(jià)格定位或渠道定位等。整體調(diào)整是指對(duì)市場(chǎng)定位的各個(gè)方面進(jìn)行全面的調(diào)整，以適應(yīng)市場(chǎng)變化的需要。8.2定位優(yōu)化的策略定位優(yōu)化是企業(yè)提高市場(chǎng)定位效果和競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。定位優(yōu)化的策略包括市場(chǎng)細(xì)分的優(yōu)化、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的優(yōu)化、產(chǎn)品定位