2023年卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)技能試題庫(kù)

《卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)》技能試題庫(kù)

一、卷煙品牌市場(chǎng)需求狀況調(diào)研。

某煙草企業(yè)想要開(kāi)發(fā)A市場(chǎng)，計(jì)劃在A市場(chǎng)投放兩個(gè)品牌的卷煙作為主銷(xiāo)牌號(hào)。該

企業(yè)有五個(gè)體現(xiàn)物子的卷煙品牌，應(yīng)當(dāng)在A市場(chǎng)投放哪兩個(gè)品牌讓該企業(yè)舉棋不定。因此

該煙草企業(yè)決定對(duì)A市場(chǎng)的卷煙品品牌市場(chǎng)需求狀況進(jìn)行調(diào)研,企業(yè)市場(chǎng)部制定了詳細(xì)的

調(diào)查方案，調(diào)查內(nèi)容包括A市場(chǎng)消費(fèi)者人口年齡階段、職業(yè)、收入狀況和吸煙史。

簡(jiǎn)要評(píng)價(jià)該企業(yè)的調(diào)查內(nèi)容與否完善，并闡明理由。

答案要點(diǎn)：

該企業(yè)對(duì)品牌市場(chǎng)需求的調(diào)杳內(nèi)容不完善。

對(duì)某布場(chǎng)口勺卷煙品牌市場(chǎng)需求的調(diào)查，不應(yīng)只包括對(duì)既有消費(fèi)者的人口記錄特性口勺調(diào)

杳（如：年齡、職業(yè)、收入狀況等），還應(yīng)調(diào)查既有消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)品牌（產(chǎn)品）的態(tài)度

和對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品信賴(lài)口勺程度，以及消費(fèi)者的購(gòu)置動(dòng)機(jī)和購(gòu)置行為。此外，除去對(duì)既有消費(fèi)

者的調(diào)查外，還應(yīng)對(duì)潛在消費(fèi)者需求狀況進(jìn)行調(diào)研（包括需求什么、需求多少和需求時(shí)間

等）。如此才能真正理解市場(chǎng)需求。

二、卷煙品牌市場(chǎng)體現(xiàn)調(diào)研。

某企業(yè)在A市場(chǎng)銷(xiāo)售SS牌香煙已近?年，為深入理解該品牌卷煙在市場(chǎng)的銷(xiāo)售狀

況，該企業(yè)決定組織一次針對(duì)SS牌卷煙市場(chǎng)體現(xiàn)的調(diào)研。企業(yè)市場(chǎng)部制定了詳細(xì)口勺問(wèn)

卷，并走訪(fǎng)了該市內(nèi)大大小小的經(jīng)銷(xiāo)商和零售商鋪，根據(jù)調(diào)查成果對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力、所處生

命周期和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果進(jìn)行了分析。

簡(jiǎn)要闡明該調(diào)研與否合理？并闡明理由。

答案要點(diǎn)：

該市場(chǎng)體現(xiàn)調(diào)研并不合理.。

由于對(duì)卷煙品牌市場(chǎng)體現(xiàn)調(diào)研應(yīng)從兩個(gè)角度進(jìn)行：企業(yè)角度和消費(fèi)者角度。案例中，

對(duì)品牌SS的調(diào)查僅從企業(yè)角度展開(kāi)，調(diào)杳來(lái)的數(shù)據(jù)并不能仝面反應(yīng)當(dāng)品牌的市場(chǎng)體現(xiàn)。

還應(yīng)從消費(fèi)者的角度，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知度、偏好度、品牌聯(lián)想和品質(zhì)認(rèn)知度等

內(nèi)容。

三、簡(jiǎn)述企業(yè)選擇目的市場(chǎng)的方略C

答案要點(diǎn)：

企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選擇目H勺市場(chǎng)，首先耍確定在一種已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)上，應(yīng)選用多少

個(gè)子市場(chǎng)作為目的市場(chǎng)進(jìn)入，以及進(jìn)入的程度怎樣，這就是目的市場(chǎng)方略。一般有五種方

略可供選擇：

1.集中性目的市場(chǎng)方略，

2.選擇專(zhuān)業(yè)化目H勺市場(chǎng)方略，

3.專(zhuān)業(yè)化目的市場(chǎng)方略，

4.無(wú)差異性目的市場(chǎng)方咯，

5.差異性目的市場(chǎng)策。c

四、品牌生命周期各階段的J特點(diǎn)、傳播目的是什么？各階段合用的傳播工具有哪些？請(qǐng)用

表格形式簡(jiǎn)要匯總表述。

答案要點(diǎn):

品牌生命周期階段特點(diǎn)目的傳播工具

導(dǎo)入期銷(xiāo)量小，利潤(rùn)虧著名度服務(wù)推廣、免費(fèi)樣品、口

損。

碑等。

成長(zhǎng)期銷(xiāo)量迅速提高，利潤(rùn)美譽(yù)度印花促銷(xiāo)、贈(zèng)品促銷(xiāo)、公

上升。

關(guān)推廣等。

成熟期銷(xiāo)量增長(zhǎng)緩慢，甚至忠誠(chéng)度文化傳播、企業(yè)形象推

有卜降趨勢(shì)，利潤(rùn)最廣、煙友俱樂(lè)部等。

高。

衰退期銷(xiāo)量量和利潤(rùn)日益下維持著名度、營(yíng)業(yè)推廣等。

降。美

譽(yù)度和忠誠(chéng)

度。

五、“四維立體式”品牌評(píng)價(jià)法是怎樣進(jìn)行的？請(qǐng)用圖形簡(jiǎn)述之。

答案要點(diǎn)：

為「可以選擇更適合區(qū)域市場(chǎng)的重點(diǎn)培育品牌/規(guī)格，卷煙商業(yè)企業(yè)在每年開(kāi)展一次工

商協(xié)同品牌評(píng)價(jià)的同步，還可以建立起符合企業(yè)實(shí)際的“四維立體式"品牌評(píng)價(jià)體系，即分

別從行業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)體現(xiàn)、工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)自身四個(gè)維度進(jìn)行品牌評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌

更精確的定位。

行業(yè)發(fā)展維度：市場(chǎng)體現(xiàn)維度：

一品牌的定位發(fā)展與否符合"532""461”品----市場(chǎng)擁有率

牌宏觀戰(zhàn)略。一增長(zhǎng)率（銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額）

——發(fā)展?jié)摿?/p>

一一社會(huì)庫(kù)存

工業(yè)企業(yè)維度：商業(yè)企業(yè)維度：

一品牌保障能力----銷(xiāo)量

一一品牌發(fā)展戰(zhàn)略一一奉獻(xiàn)度

一一工業(yè)對(duì)該品牌規(guī)格的定位與規(guī)劃一一庫(kù)存水平

六、請(qǐng)仔細(xì)閱讀“黃鶴樓的品牌卡位”案例，簡(jiǎn)要闡明新品導(dǎo)入時(shí)的品牌卡位方略應(yīng)用。

黃鶴樓品牌自2023年推出“1916g黃鶴樓”以來(lái)，持續(xù)保持了強(qiáng)勁增長(zhǎng)，完畢了從區(qū)

域品牌向全國(guó)品牌的跨越，實(shí)現(xiàn)了從一匹"黑馬"向行業(yè)”白馬〃的華麗轉(zhuǎn)身。

黃鶴樓品牌成功口勺基因諸多，其中品牌卡位戰(zhàn)略的成功應(yīng)用也是值得研究的一種原

因。2023年，”黃鶴樓1916"橫空出世，以超高端價(jià)格、巧妙的事件營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)

了有力口勺“價(jià)格卡位"，成為當(dāng)時(shí)最貴的煙。不僅如此，“黃鶴樓1916”還占據(jù)了四個(gè)“第一

——第一盒根據(jù)人體生物鐘分時(shí)科學(xué)而配置包裝的卷煙：硬包卷煙吸食借鑒"口+黑”

原理，前排7支具安神助眠之功適于夜間吸食，后排13支具提神清氣之效，適于白天品

嘗；

—中國(guó)第一短煙地位：軟包煙支系數(shù)學(xué)模型根據(jù)人們吸食習(xí)慣精確測(cè)定，采用70

亳米短煙支領(lǐng)先原則，短支不短口，短煙更節(jié)省；

-國(guó)內(nèi)第一款以年份命名的卷煙：配方由1916年南洋煙草簡(jiǎn)氏兄弟重金禮聘玻利

維亞籍首席配方師所精心調(diào)配。

答案要點(diǎn)：

四個(gè)"第一"意味著"黃鶴樓1916"在實(shí)現(xiàn)"價(jià)格R位"的同步，也實(shí)現(xiàn)了“價(jià)值卡位"，從

而極大提高了黃鶴樓系列產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位，成功搶占了消費(fèi)者心中”高端卷煙品

牌”的一席之地。

運(yùn)用卡位進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃是“黃鶴樓”成功H勺關(guān)鍵。在初期，黃鶴樓通過(guò)"1916”實(shí)

現(xiàn)了價(jià)格卡位、價(jià)值卡位和形象卡位，一舉奠定在消費(fèi)者心目中的高端煙地位；在中期，

塑造領(lǐng)導(dǎo)品牌形象，定位為"中式卷煙的經(jīng)典品牌"，"經(jīng)典"具有適應(yīng)性、原創(chuàng)性、典范性

和莫基性；在后期，塑造黃鶴樓“淡雅香”概念，進(jìn)行技術(shù)卡位，制定行業(yè)原則，設(shè)置更高

的市場(chǎng)門(mén)檻，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短期內(nèi)無(wú)法超越“

七、簡(jiǎn)要闡明什么是FABE銷(xiāo)售法，怎樣應(yīng)用？應(yīng)用時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題。

答案要點(diǎn)：

1.FABE銷(xiāo)售法是一種非常經(jīng)典、可操作性很強(qiáng)H勺利益推策法。簡(jiǎn)樸地說(shuō)，就是在找

出顧客最感愛(ài)好的多種特性后，分析這一特性所產(chǎn)生口勺長(zhǎng)處，找出這一長(zhǎng)處可以帶給顧客

H勺利益最終提出證據(jù)，證明該產(chǎn)品確能給顧客帶來(lái)這些利益。通過(guò)這四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，巧妙

處理好顧客關(guān)懷的問(wèn)題，從而順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售訴求。

2.FABE法就是將一種商品分別從四個(gè)層次加以分析、記錄，并整頓成商品銷(xiāo)售的訴

求點(diǎn)。

第一步：將商品H勺特性(F)詳細(xì)地列出來(lái)，尤其要針對(duì)其屬性，寫(xiě)出其具有優(yōu)勢(shì)的特

點(diǎn)，將這些特點(diǎn)列表比較。

第二步：根據(jù)特性(F)找出商品打勺優(yōu)勢(shì)(A)0

第三步：根據(jù)優(yōu)勢(shì)客戶(hù)的利益(B)。

第四步：提供滿(mǎn)足客戶(hù)需要的證據(jù)(E)。

3.應(yīng)用FABE推銷(xiāo)法進(jìn)行卷煙品牌推介H勺時(shí)候應(yīng)注意如下幾點(diǎn)：1.特點(diǎn)工長(zhǎng)處。2.

利益點(diǎn)、長(zhǎng)處必須和特點(diǎn)應(yīng)保持一脈相承。3.一句FABE只論述一種賣(mài)點(diǎn)。4.盡量展示

證據(jù)。

八、簡(jiǎn)要闡明什么是SPIN提問(wèn)式重點(diǎn)品牌推介法，有何長(zhǎng)處？怎樣應(yīng)用？

答案要點(diǎn)：

1.SPIN法指通過(guò)S-現(xiàn)實(shí)狀況問(wèn)題（情景性）、P-困難問(wèn)題（探究性）、I-牽連問(wèn)題

（暗示性）、2價(jià)值問(wèn)題（處理性）四大類(lèi)提問(wèn)技巧來(lái)發(fā)掘、明確和引導(dǎo)客戶(hù)需求與期

望，從而不停地推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，為營(yíng)銷(xiāo)成功發(fā)明基礎(chǔ)。老式銷(xiāo)售技巧偏重于怎樣去說(shuō)，怎

樣按自己的流程去做；SPIN法更重視于通過(guò)提問(wèn)來(lái)引導(dǎo)客戶(hù)，使客戶(hù)自己完畢其購(gòu)置流

程。

2.老式銷(xiāo)售技巧偏重于怎樣去說(shuō)，怎樣按自己口勺流程去做；SPIN法更重視于通過(guò)提

問(wèn)來(lái)引導(dǎo)客戶(hù)，使客戶(hù)自己完畢其購(gòu)置流程。

SPIN法重要是建立在客戶(hù)的需求之上的，因此間客戶(hù)所重視口勺問(wèn)題正是SPIN法有效

并且成功的重要原因，它的發(fā)問(wèn)程序完全是配合客戶(hù)在購(gòu)置過(guò)程中H勺心理轉(zhuǎn)變而設(shè)計(jì)的。

3.SPIN法的應(yīng)用分為四步：

第一步：?jiǎn)栐?xún)現(xiàn)實(shí)狀況問(wèn)題（S）,

第二步：發(fā)現(xiàn)困難問(wèn)題（P）,

第三步：引出牽連問(wèn)題（I）,

第四步：明確價(jià)值問(wèn)題（N）。

九、簡(jiǎn)要闡明什么是AIDA模式，怎樣應(yīng)用？

答案要點(diǎn):

1."AIDA"模式也稱(chēng)"愛(ài)達(dá)"公式，是國(guó)際推銷(xiāo)專(zhuān)家海英茲二蹙?戈