零售溝通組合

零售溝通組合學(xué)習(xí)目標(biāo)本章可提供以下問題的解答：零售商如何建立商店及自有品牌商品的品牌權(quán)益？零售商如何采用新的方式與顧客溝通？不同的溝通方式各有什么優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)？為何零售商需要有一個(gè)整合的營銷溝通方案？學(xué)習(xí)目標(biāo)發(fā)展溝通方案需要包含哪些步驟？零售商會(huì)使用哪些定價(jià)策略來影響顧客購買？零售商如何建立溝通預(yù)算？零售商如何運(yùn)用溝通組合的不同要素去改變顧客決策過程？溝通方案的目標(biāo)長期目標(biāo)建立品牌形象建立忠誠度建立策略優(yōu)勢

短期目標(biāo)增加商店人潮提升銷售量15.1利用溝通方案發(fā)展品牌形象

及建立顧客忠誠度

品牌(brand)用來區(qū)別賣方提供的產(chǎn)品或服務(wù)，并用來與競爭者提供的產(chǎn)品或服務(wù)作差異化在零售業(yè)中，零售商的名稱就是個(gè)品牌商店名稱：如Walgreens阿斯匹林、Victoria’sSecret內(nèi)衣特定品牌名稱：FederatedDepartmentStores的INC服飾、JCPenney的Arizona牛仔褲

品牌形象的價(jià)值品牌同時(shí)對顧客和零售商提供了價(jià)值。對顧客的價(jià)值──品牌權(quán)益(brandequity)

對顧客傳送了有關(guān)購物經(jīng)驗(yàn)本質(zhì)的信息──零售組合影響顧客在零售商店購買商品決策的自信提高顧客對其所購買之商品服務(wù)的滿意度具優(yōu)勢的品牌名稱能夠：提高品牌知名度及對品牌有情感上的緊密連結(jié)，并影響顧客的決策過程刺激顧客重復(fù)的光顧、購買及建立忠誠，并可以向顧客索取高價(jià)，因而提升零售商的利潤零售商只需有限的營銷努力，便可以延伸他們的品牌去引進(jìn)新的零售概念，因而降低營銷成本建立品牌權(quán)益零售商為其商店或自有品牌商品建立品牌權(quán)益時(shí)，所必須進(jìn)行的一些活動(dòng)為：創(chuàng)造高度品牌知名度建立正向的品牌關(guān)聯(lián)發(fā)展品牌名稱的良好聯(lián)想持續(xù)強(qiáng)化品牌形象品牌知名度(brandawareness)是潛在顧客去辨識(shí)及回想到某品牌名稱為某零售商或產(chǎn)品／服務(wù)種類的能力品牌知曉是指在顧客心中商品或服務(wù)類型與品牌名稱間連結(jié)的強(qiáng)度品牌知名度的范圍（輔助回想→記憶首位）輔助回想(aidedrecall)：消費(fèi)者指出當(dāng)品牌名稱呈現(xiàn)在面前時(shí)，他們曉得這個(gè)名稱記憶首位(top-of-mind)：當(dāng)消費(fèi)者被問及某零售商、商品或服務(wù)的類型時(shí)，他們第一個(gè)會(huì)提出的某特定品牌名稱建立品牌知名度的方法有個(gè)容易記憶的品牌名稱用廣告、立地、贊助活動(dòng)及使用易記的符號(hào)，他們反覆地在顧客前曝光其品牌名稱透過大量的商店來創(chuàng)造大量的曝光運(yùn)用一些容易讓消費(fèi)者回想起的符號(hào)贊助有良好公關(guān)效果之活動(dòng)

品牌聯(lián)想(brandassociations)是指在消費(fèi)者的記憶中，所有與品牌名稱所連結(jié)或關(guān)聯(lián)的東西例如：麥當(dāng)勞的一些聯(lián)想為黃色拱門、快餐、漢堡、麥當(dāng)勞叔叔等品牌形象(brandimage)是一組聯(lián)想，其經(jīng)常由一些有意義的主題所組成零售商為品牌名稱所發(fā)展的一般性聯(lián)想：商品品類：最一般的聯(lián)想為將零售商與商品品類作連結(jié)價(jià)格／質(zhì)量：例如SaksFifthAvenue

希望與獨(dú)特、時(shí)尚的商品做連結(jié)。而沃爾瑪則想要連結(jié)至低價(jià)格、超值的聯(lián)想特殊屬性或利益：零售商自己與屬性作連結(jié)生活型態(tài)或活動(dòng)：一些零售商將其名稱與獨(dú)特的生活型態(tài)或活動(dòng)作連結(jié)零售商需要發(fā)展一項(xiàng)整合營銷溝通方案整合所有溝通要素去傳達(dá)全面性、一致性訊息的方案電視廣告店內(nèi)優(yōu)惠網(wǎng)站AmericanEagleOutfitter一致性的形象↓要新穎（新商品）要強(qiáng)勁（籃球鞋）要干凈（休閑鞋）延伸品牌名稱可以運(yùn)用原品牌名稱來執(zhí)行成長策略例如：IKEA利用其強(qiáng)勢的品牌形象成功地進(jìn)入美國家具零售市場可以使用一個(gè)新的且不相關(guān)的品牌名稱來尋求成長機(jī)會(huì)例如：Abercrombie&Fitch設(shè)立Hollister品牌，鎖定高中生為目標(biāo)客群延伸品牌名稱的利益：只需用極少的溝通費(fèi)用即可快速建立新概念的知名度及品牌形象延伸品牌名稱的壞處：新概念可能與原品牌概念沖突或不符不一定適用于國際擴(kuò)展時(shí)使用零售商與顧客溝通的管道廣告公共關(guān)系銷售促進(jìn)銷售人員商店氣氛與視覺商品傳達(dá)

目的告知說服提醒15.2與顧客溝通的方法溝通方式

付費(fèi)且非個(gè)人的溝通廣告(advertising)利用象是報(bào)紙、電視、廣播、電子郵件和網(wǎng)絡(luò)等非個(gè)人大眾媒體，是一種和顧客作有代價(jià)溝通的形式促銷活動(dòng)(salespromotion)提供誘因或優(yōu)惠給顧客使其在特定時(shí)間內(nèi)到店光顧或購買商品最普遍的促銷為清倉拍賣，其他還包括特殊活動(dòng)、店內(nèi)商品示范、折價(jià)券和競賽特殊活動(dòng)搭配很多促銷技巧的促銷方案，圍繞在季節(jié)性、文化性、運(yùn)動(dòng)性、音樂性等其他事件上店內(nèi)展示利用店內(nèi)展示并提供免費(fèi)的樣品來創(chuàng)造店內(nèi)的興奮感，并刺激購買競賽(contests)是偶然的促銷游戲，它和降價(jià)的清倉拍賣不同于：(1)只有少數(shù)的顧客得到獎(jiǎng)勵(lì)；(2)贏者靠的是運(yùn)氣折價(jià)券(coupons)提供一些特別商品的價(jià)格折扣期間限定店(Pop-upStore)通常是暫時(shí)的店面，只在一定時(shí)間內(nèi)營業(yè)，目的不在銷售商品，而是增加商品曝光度銷售促進(jìn)能有效增加來自顧客的短期獲利，但對于建立長期忠誠則不是非常有效商店氣氛(storeatmosphere)為店內(nèi)實(shí)體特色的結(jié)合，象是建筑結(jié)構(gòu)、配置、招牌和陳列、顏色、燈光、溫度、音量及香味，這些特色的結(jié)合在顧客心中創(chuàng)造了商店形象網(wǎng)站零售商使用網(wǎng)站來建立其品牌形象；告知顧客其商店立地、特別活動(dòng)和當(dāng)?shù)厣痰昕少彽玫纳唐方⑸缛海哼@些網(wǎng)站提供給類似興趣的顧客一個(gè)可以學(xué)習(xí)產(chǎn)品與服務(wù)的相關(guān)信息，并與同好共同分享討論的機(jī)會(huì)付費(fèi)且個(gè)人的溝通人員銷售(personalselling)是藉由面對面信息交換來幫助顧客滿足其需求的一種溝通過程電子郵件(e-mail)經(jīng)由網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)寄送訊息，是另一個(gè)有代價(jià)且針對個(gè)人的溝通管道直接郵件(directmail)

將小冊子、型錄、廣告或其他印制的營銷刊物，直接透過郵務(wù)公司或私人貨運(yùn)公司送到顧客手上行動(dòng)商務(wù)(M-Commerce)可發(fā)送訊息到手機(jī)或個(gè)人數(shù)位助理(PDAs)，與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通創(chuàng)新的行動(dòng)商務(wù)應(yīng)用實(shí)時(shí)訊息傳遞全球定位購物者(GPShopper)直接寄送折價(jià)券到顧客的手機(jī)上使用手機(jī)購買物品免費(fèi)且非個(gè)人的溝通不需付費(fèi)之非個(gè)人溝通的主要方法為公共報(bào)導(dǎo)公共報(bào)導(dǎo)(publicity)是指透過大眾傳播媒體上的新聞報(bào)導(dǎo)，免費(fèi)的對外溝通零售商的相關(guān)訊息公共報(bào)導(dǎo)常常被用來和員工及投資者作溝通例如：藉由內(nèi)部的e-mail、新聞稿、刊物、公布欄告示、手冊及放入員工薪資袋，或透過外部的電視和電臺(tái)的報(bào)紙或廣播所公開

免費(fèi)且個(gè)人的溝通口碑(wordofmouth)是人與人之間有關(guān)零售商的溝通社會(huì)型購物(socialshopping)

消費(fèi)者透過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購買流程，在網(wǎng)絡(luò)上與家人、朋友或其他人分享喜好、想法和意見研究顯示，有提供網(wǎng)絡(luò)評價(jià)的網(wǎng)站能有效提升顧客忠誠度并為公司帶來競爭優(yōu)勢，調(diào)查指出，因?yàn)榫W(wǎng)站評價(jià)而購買產(chǎn)品的顧客中，有40%表示評價(jià)意見是其購買的主要理由溝通方式的優(yōu)缺點(diǎn)溝通方法的比較

15.3規(guī)劃零售溝通方案發(fā)展零售溝通方案的步驟

設(shè)定目標(biāo)長期目標(biāo)：創(chuàng)造或改變零售商的品牌形象短期目標(biāo)：改善短期績效溝通目標(biāo)(communicationobjectives)是特別的目標(biāo)，和零售溝通組合在顧客決策流程里的效果有相關(guān)聯(lián)零售商使用溝通目標(biāo)來計(jì)劃和評估溝通方案為了有效的執(zhí)行和評估一個(gè)溝通方案，它的目標(biāo)必須清楚地以數(shù)量來衡量顧客決策過程的溝通目標(biāo)和階段

供應(yīng)商與零售商的目標(biāo)沖突沖突供應(yīng)商零售商長期對短期的目標(biāo)長期目標(biāo)短期目標(biāo)產(chǎn)品對立地重視產(chǎn)品品牌，不在乎立地重視立地，不在乎產(chǎn)品品牌地理涵蓋采用全國性廣告大多采用地方性廣告商品寬度只需針對少數(shù)的產(chǎn)品發(fā)展一致性的溝通方案必須針對各種的產(chǎn)品發(fā)展許多不同的溝通方案決定溝通預(yù)算設(shè)定溝通預(yù)算的三種方法：利潤分析法(marginalanalysis)目標(biāo)任務(wù)法(objective-and-taskmethod)經(jīng)驗(yàn)法則(rules-of-thumbmethod)

利潤分析法基于經(jīng)濟(jì)原則，是指只要每多花一美元就可以產(chǎn)生比一美元更多的附加價(jià)值時(shí)，公司應(yīng)該增加溝通開支目標(biāo)任務(wù)法目標(biāo)任務(wù)法判斷負(fù)責(zé)特殊任務(wù)所需要的預(yù)算以便完成溝通目標(biāo)執(zhí)行方法：設(shè)立一組溝通目標(biāo)→判斷必要的任務(wù)及其成本任務(wù)的總成本即為溝通的預(yù)算設(shè)定溝通預(yù)算的目標(biāo)任務(wù)法說明

增加溝通預(yù)算的財(cái)務(wù)意涵經(jīng)驗(yàn)法則先前兩個(gè)方法，溝通預(yù)算藉由估計(jì)溝通活動(dòng)對公司未來銷售額或溝通目標(biāo)的影響而設(shè)定而經(jīng)驗(yàn)法則是使用相反的邏輯；其使用過去銷售額和溝通活動(dòng)來決定現(xiàn)在的溝通預(yù)算經(jīng)驗(yàn)法則有三種方法：可負(fù)擔(dān)預(yù)算法(affordablebudgetingmethod)

銷售百分比法(percentage-of-salesmethod)

競爭相價(jià)法(competitiveparitymethod)

可負(fù)擔(dān)預(yù)算法零售商首先預(yù)測他們預(yù)算期間的銷售額和費(fèi)用，包含溝通費(fèi)用預(yù)估銷售額與費(fèi)用之間的差，再加上想獲得的利潤之后，即可估算出溝通組合的預(yù)算換句話說，可負(fù)擔(dān)預(yù)算法經(jīng)由判斷在營運(yùn)成本和利潤被扣除后什么錢是可供運(yùn)用的來設(shè)定溝通預(yù)算可負(fù)擔(dān)預(yù)算法的主要問題假設(shè)溝通費(fèi)用，但不模擬銷售額和獲利

銷售百分比法設(shè)定溝通預(yù)算為預(yù)計(jì)銷售額的一固定百分比零售商藉由預(yù)測預(yù)算期間的銷售額，以及應(yīng)用已經(jīng)先決定好的百分比，來設(shè)定溝通預(yù)算。這個(gè)百分比可以是零售商歷年百分比，或是其他相似的零售商所采用的平均百分比銷售百分比法的問題假設(shè)過去使用的相同百分比，或競爭者所使用的百分比對零售商來說是合適的競爭平價(jià)法溝通預(yù)算的設(shè)定方法為，零售商的溝通費(fèi)用占比等于其市場占有率競爭平價(jià)法的問題：假若所有的競爭者使用此方法去設(shè)定溝通預(yù)算，他們的市場占有率將會(huì)越來越相似（假設(shè)零售商發(fā)展相同的有效活動(dòng)）分配預(yù)算零售商決定將他的預(yù)算分配多少到各個(gè)溝通要素、商品品類、地理區(qū)域或長、短期的目標(biāo)中分配方法：給予每個(gè)地理區(qū)域或每個(gè)商品品類相同預(yù)算

使用經(jīng)驗(yàn)法則，象是基于商品品類的銷售水平或貢獻(xiàn)來分配預(yù)算使用利潤分析法則：零售商分配預(yù)算給能產(chǎn)生極大利益的區(qū)域，這個(gè)分配預(yù)算的方法有時(shí)被稱為高冶金法則執(zhí)行與評估方案──兩個(gè)說明此章最后一小節(jié)說明了溝通方案的規(guī)劃及評估過程：一間小型專賣零售商執(zhí)行的廣告活動(dòng)對抗連鎖超市的促銷溝通方案SouthWestGate家具專賣店的廣告活動(dòng)

溝通目標(biāo)藉由下列問題而決定：

一年下來的調(diào)查結(jié)果：

零售商評估供應(yīng)商之促銷時(shí)，必須考量以下幾點(diǎn)：促銷活動(dòng)所得到的利潤由于采購比平常更多的數(shù)量，而導(dǎo)致額外增加的持有存貨成本促銷商品可能帶來的銷售額增加量當(dāng)顧客由更有獲利性的自有品牌商品轉(zhuǎn)移至促銷商品時(shí)，可能損失的銷售額顧客被促銷吸引，而使商店額外增加的銷售額問題與討論品牌如何有利于消費(fèi)者及零售商？為執(zhí)行一個(gè)整合營銷溝通方案，廣告、人員銷售和促銷應(yīng)如何相互配合？零售商的顧客關(guān)系管理如何支援這些活動(dòng)？大眾媒體廣告與公共報(bào)導(dǎo)皆是與顧客溝通的工具，兩者有何差異？問題與討論下列成長機(jī)會(huì)中，你覺得零售商應(yīng)該在追求哪個(gè)機(jī)會(huì)時(shí)使用其品牌名稱？為什么？(a)麥當(dāng)勞開發(fā)一間連鎖餐廳，在有座椅的環(huán)境里販?zhǔn)酆ｕr，以和RedLobster競爭；(b)施樂百開設(shè)一間獨(dú)棟的連鎖店，僅販?zhǔn)奂矣迷O(shè)備用品；(c)Target買下當(dāng)?shù)氐碾s貨店。在分配不同商品區(qū)域廣告預(yù)算時(shí)，應(yīng)該考慮什么因素？在文具、時(shí)尚、流行或季節(jié)性商品等商品中，哪一項(xiàng)應(yīng)該獲得最高的廣告預(yù)算？為什么？問題與討論描述在溝通方案中用來達(dá)成下列目標(biāo)的要素：(a)增加20%的商店忠誠度；(b)建立10%商店知名度；(c)發(fā)展低價(jià)零售商形象。你該如何決定溝通方案是否符合目標(biāo)？零售商使用電視廣告來建立品牌形象。近年來，電視廣告已經(jīng)區(qū)別許多不同類型的市場，而不同類型的市場也會(huì)播放不同的廣告。在什么日子、