北京朗力-融創(chuàng)星美御整合推廣策略

融創(chuàng)·星美御2021年整合推廣策略北京朗力廣告?zhèn)鞑?021年，將是星美御成為高端品質(zhì)住宅代表作的一年！目錄ContentsPart1傳播背景【2021年推廣回憶】融創(chuàng)·星美御2021年全年推廣線索工程高調(diào)亮相【你心中的天津在哪里？】盛世開盤【從此，讓五大道私有化】2021年9月2021年10月2021年11月2021年11月，樣板間開放工程配套資源【不止是藏龍之地，更是育龍所在】品質(zhì)價(jià)值【用品質(zhì)，復(fù)原五大道的收藏價(jià)值】渠道分析：短信為最有效的傳播手段?？腿悍治觯阂猿鞘兄懈叨巳巳焊纳浦脴I(yè)為主。購置因素分析：良好教育配套，五大道地段價(jià)值為主要購置因素?！?021年?duì)I銷及客戶分析】【2021年全年推廣總結(jié)】2021年，我們確立了融創(chuàng)·星美御，五大道上高品質(zhì)住宅的形象！在市場(chǎng)上融創(chuàng)·星美御的聲音逐漸開始清晰！高品質(zhì)的精裝標(biāo)準(zhǔn)、頂級(jí)教育配套等產(chǎn)品價(jià)值開始被消費(fèi)者認(rèn)同接受！但，由于全年節(jié)點(diǎn)安排過于緊湊，導(dǎo)致工程前期形象蓄客期沒有宣傳節(jié)奏。星美御差異化形象沒有完全樹立起來，在市場(chǎng)上“有印象，無形象〞。五大道旁，一個(gè)精裝品質(zhì)住宅形象已經(jīng)建立。但還不夠飽滿。有印象，無形象。【2021年傳播總綱】廣告——以品質(zhì)為核心的差異化形象，單一廣告訴求的廣告宣傳！渠道——集中媒體，集中時(shí)間段！精細(xì)化營(yíng)銷——以南開、和平區(qū)域客戶，老客戶等主力客群為主的精細(xì)化公關(guān)活動(dòng)營(yíng)銷！在洞悉消費(fèi)者對(duì)工程的理解及2021年工程在市場(chǎng)上形象不夠飽滿的問題后，我們認(rèn)為在2021年，本案的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該在廣告、渠道、精細(xì)化營(yíng)銷三個(gè)方面，找到關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)，集中資源。進(jìn)行差異化形象建設(shè)，集中式渠道滲透及精細(xì)化營(yíng)銷！【策略緣起】越復(fù)雜的市場(chǎng)，就需要越簡(jiǎn)單的認(rèn)識(shí)，回到產(chǎn)品本身，洞悉它的本質(zhì)。我們才能完美的演繹它！1.宏觀市場(chǎng)分析宏觀調(diào)控深化，市場(chǎng)反響鈍化“國四條〞、“國十一條〞、“提高存款準(zhǔn)備金率〞等措施相續(xù)出臺(tái)。調(diào)控成為全年主題！市場(chǎng)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。對(duì)于星美御而言，買房觀望情緒加重帶來的是市場(chǎng)反響鈍化。開盤等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)回應(yīng)缺乏！對(duì)于營(yíng)銷而言，解決市場(chǎng)反響鈍化，主動(dòng)，精準(zhǔn)化營(yíng)銷是關(guān)鍵一步。在買房觀望情緒加重的情況下，應(yīng)該找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，主動(dòng)傳達(dá)工程價(jià)值信息！在觀望氣氛濃厚的市場(chǎng)條件下，差異化精細(xì)營(yíng)銷是解決市場(chǎng)反響鈍化有效方法！高品質(zhì)住宅，限購時(shí)代的選擇星美御應(yīng)該深化“品質(zhì)〞價(jià)值，成為品質(zhì)住宅類別市場(chǎng)代表作！本案所處的和平區(qū)，是天津高端住宅競(jìng)爭(zhēng)較為劇烈的區(qū)域，我們選取“大都會(huì)〞、“保利香檳國際〞、“都會(huì)軒〞3個(gè)區(qū)域工程進(jìn)行比較分析，探討星美御在競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)值！2.區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境分析【大都會(huì)】地段：位于天津大都會(huì)位于和平區(qū)福安大街與榮業(yè)大街交口；戶型：四居230平米大戶型；核心賣點(diǎn)：地標(biāo)性建筑綜合體；銷售情況：目前一期在售尾盤，現(xiàn)在大戶型房源在售。最小面積為198平米，另有局部212平米戶型，目前均價(jià)20000-22000元每平米。毛坯交房！【保利香檳國際】地段：和平區(qū)和平路與慎益大街交口處的東南角戶型：一居51-82平方米，二居63-130平方米，三居153平方米核心賣點(diǎn)：地鐵上蓋物業(yè)銷售情況：現(xiàn)主推40-90平米小戶型，分為平層和LOFT兩種，均價(jià)25000元每平米。平層均價(jià)17000-18000元每平米?！径紩?huì)軒】地段：和平區(qū)南京路營(yíng)口道地鐵站(耀華中學(xué)對(duì)面)戶型：一居60平方米，三居300平方米核心賣點(diǎn)：綜合體建筑、地鐵上蓋、空中花園銷售情況：工程預(yù)計(jì)明年開盤，工程現(xiàn)接受預(yù)約登記，工程目前在正在施工，高層主推200平米空中別墅，另有戶型64-300平米戶型，預(yù)計(jì)起價(jià)20000元/平米。本案時(shí)機(jī)：品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，將助力本案成為類別市場(chǎng)代表作——在購房者越來越向品質(zhì)型住宅工程集中的時(shí)候，融創(chuàng)·星美御的完美品質(zhì)成為了實(shí)現(xiàn)銷售的絕好武器，我們應(yīng)該繼續(xù)深挖品質(zhì)這一賣點(diǎn)，將本案打造成為品質(zhì)型住宅的代表作！五大道稀缺資源，將極大支持工程價(jià)格，實(shí)現(xiàn)快銷——星美御所占據(jù)五大道，這一稀缺資源。也是支持工程高定價(jià)的核心價(jià)值，在推廣營(yíng)銷中，五大道價(jià)值的合理運(yùn)用，不僅可以有效消解消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的抗性，還能快速實(shí)現(xiàn)銷售目的！3.星美御的差異化價(jià)值認(rèn)識(shí)融創(chuàng)·星美御的價(jià)值本質(zhì)構(gòu)成中心城區(qū)——稀缺的和平五大道的社會(huì)榮耀核心商區(qū)——在繁華之內(nèi)、凌駕于繁華之上。歷史縱深——百年五大道的尚層延續(xù)居地，繁花之中合圍的寧靜品質(zhì)，天津罕有的完美精致品質(zhì)建筑，與五大道的精神肌理相吻合功用，財(cái)富與地位的絕對(duì)象征。內(nèi)部?jī)r(jià)值外部?jī)r(jià)值從新喚起中心城區(qū)應(yīng)有的價(jià)值靈魂。城市中心絕對(duì)稀缺的高品質(zhì)居住生活，一種身份與地位的完美載體！在推廣中，品質(zhì)永遠(yuǎn)是核心。五大道，星美御，一脈相承的品質(zhì)價(jià)值，是星美御差異化營(yíng)銷的核心所在。我們以品質(zhì)帶給消費(fèi)者的價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)。將星美御，高品質(zhì)的個(gè)性樹立起來！五大道星美御品質(zhì)，是二者的共同點(diǎn)，星美御在五大道高品質(zhì)生活的根底上，以高品質(zhì)建筑，呈現(xiàn)高品質(zhì)價(jià)值！Part2.傳播策略【2021年推廣主題】用品質(zhì)，復(fù)原五大道的收藏價(jià)值！品質(zhì)是融創(chuàng)·星美御差異化營(yíng)銷的關(guān)鍵價(jià)值，在全年推廣中，均以品質(zhì)為核心推廣詞。五大道，是本案依存的價(jià)值基礎(chǔ)，在推廣中，均以五大道為基礎(chǔ)闡述品質(zhì)的價(jià)值?！緩V告表現(xiàn)】文案文案品質(zhì)，是價(jià)值恒久的基因人們把那些自己認(rèn)為美好的或者公認(rèn)值得傳承的東西留下，當(dāng)時(shí)付出的代價(jià)，我們叫〞價(jià)值“，為什么美好或者為什么值得傳承我們稱其為〞品質(zhì)“。如同我們看到的，一百年前和一百年后，住在五大道都是同一種榮耀，盡管她物是人非，盡管她舊貌新顏，但這里始終代表著一種有文化的、體面的、有身份的生活。這恒久的品質(zhì)，讓她的價(jià)值已經(jīng)流傳了一百年。文案天津元?dú)庖驗(yàn)槲宕蟮?，因?yàn)槲宕蟮郎弦粭潡澋男⊙髽?，天津才不僅是那個(gè)天子渡河的渡口，“天津味〞才開始有生命力。當(dāng)這些洋樓建筑奠定了城市的文化氣質(zhì)和生活品質(zhì)的時(shí)候，天津成為了我們今天看到的天津。文案天津有兩種建筑，小洋樓，其他此城市區(qū)別于彼城市，在于特定的地理以及人文環(huán)境下生長(zhǎng)起的獨(dú)特的建筑、街道、語言、生活習(xí)慣，鋼筋水泥的叢林里，我們分不清身在何處，所幸，當(dāng)我們看見一條街道上綠樹掩映，其中遍布各種風(fēng)格的洋樓，我們清楚的知道，這里是天津，這里是五大道。文案【推廣執(zhí)行】雙螺旋戰(zhàn)略單一的促銷，或是單一的形象，在這個(gè)市場(chǎng)情況下都是致命的！特別是在2021年星美御還有洋房、別墅等高端產(chǎn)品的推出！線下：促銷線上：形象線上以單一形象為主，塑造工程獨(dú)特差異化形象線下以活動(dòng)營(yíng)銷為主，到達(dá)下行市場(chǎng)快銷的目的2021年推廣策略整合傳播，精細(xì)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)最少投入最大產(chǎn)出……線上傳播：以高端稀缺地位及形象的全方位立體推廣線下滲透：小眾營(yíng)銷聚集人氣，釋放優(yōu)惠信息，促銷！公關(guān)溝通：客戶情感和惠利雙結(jié)合凸顯產(chǎn)品鮮明個(gè)性的廣告高集中引爆式媒體投放主動(dòng)、體驗(yàn)活動(dòng)營(yíng)銷整合傳播手段:1.凸顯產(chǎn)品鮮明個(gè)性的廣告表現(xiàn)形成星美御“五大道上品質(zhì)最好的工程〞的鮮明價(jià)值！產(chǎn)品品質(zhì)是融創(chuàng)·星美御的核心價(jià)值所在，在全年的廣告表現(xiàn)上，應(yīng)該以品質(zhì)為中心，針對(duì)高品質(zhì)住宅帶來的客戶價(jià)值為主要訴求。以主張鮮明的廣告將融創(chuàng)·星美御打造為同類別產(chǎn)品中的標(biāo)桿！2.高集中的引爆式媒體投放方案集中媒體，集中訴求，集中時(shí)間，精準(zhǔn)爆破式媒體營(yíng)銷！2021年，星美御有高層、洋房、別墅、商業(yè)等多達(dá)4條產(chǎn)品線同時(shí)推出，特別是星美御體量小，廣告預(yù)算少的情況，如果講廣告全年平均投放的話，其廣告效果將嚴(yán)重稀釋。所以在媒體選擇和媒體排期中，應(yīng)該集中力量，定點(diǎn)引爆。以獲得最大的宣傳效果。【線上：報(bào)紙媒體的投放策略】在線上媒體選擇中，我們選擇以?今晚報(bào)?為唯一線上廣告陣地，把線上廣告都集中在單一媒體，可以有效集中廣告勢(shì)能，取得最大的宣傳效果。在排期上，同樣以集中為原那么。把報(bào)紙廣告排期集中安排在工程全年關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。3月，2#樓樣板間開放及洋房亮相；7月，洋房樣板間開盤及別墅即將亮相；10月，工程高層、洋房、別墅強(qiáng)銷期；在全年3個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)集中投放，集聚能量，引爆宣傳效果！集中單一媒體，集中“品質(zhì)〞訴求，3、7、10月集中投放！【線上：網(wǎng)絡(luò)媒體的投放策略】網(wǎng)絡(luò)已成為我們的準(zhǔn)客群必不可少的生活工具，咨詢信息來源的重要渠道！而且，網(wǎng)絡(luò)媒體投入小，回報(bào)高！我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)宣傳中，以新聞、論壇為主要輿論陣地！在新聞上，配合全年的工程節(jié)點(diǎn)、重要營(yíng)銷活動(dòng)，釋放信息，引發(fā)關(guān)注度。在論壇上，配合因各類事件而引發(fā)的高關(guān)注度，以網(wǎng)民可見介紹之方式，力求不露痕跡的針對(duì)區(qū)域及產(chǎn)品特性進(jìn)行全方位解讀！堅(jiān)持網(wǎng)絡(luò)新聞陣地，以新聞、論壇等軟宣為主！論壇傳播流程傳播策略制訂傳播方案指定論壇傳播執(zhí)行論壇傳播總結(jié)根據(jù)傳播需求，制訂整體的傳播策略、傳播節(jié)奏制訂詳細(xì)的傳播方案，共分成兩局部，話題設(shè)計(jì)局部以及媒體選擇局部根據(jù)傳播方案進(jìn)行相應(yīng)的發(fā)貼、回復(fù)、監(jiān)測(cè)、策略即時(shí)調(diào)整反響、話題引導(dǎo)、置頂?shù)柔槍?duì)傳播的結(jié)果、發(fā)貼、回復(fù)、點(diǎn)擊等數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)以及傳播效果的評(píng)估傳播發(fā)貼傳播回復(fù)傳播監(jiān)測(cè)傳播統(tǒng)計(jì)帖子撰寫發(fā)貼置頂在搜房、新浪房產(chǎn)頁面上，投放鏈接廣告。在論壇上，以論壇軟宣的形式進(jìn)行宣傳！【線下渠道，集中短信】針對(duì)本案客戶來電來訪中短信宣傳比重較大的情況，充分發(fā)揮短信體的優(yōu)勢(shì)，以泛廣告的內(nèi)容與受眾進(jìn)行溝通，傳遞工程價(jià)值與重要節(jié)點(diǎn)信息。到達(dá)工程信息的高覆蓋率！在其他渠道選擇時(shí)，以禮物贈(zèng)送等溝通型傳播方式為主！渠道選擇上以短信直投為主！家裝攻略：據(jù)調(diào)查，高尚人士置業(yè)首選精裝住宅。星美御，五大道旁，5000元/平精裝交房標(biāo)準(zhǔn)。購90平米戶型可享驚喜優(yōu)惠！27832888附：短信推廣實(shí)例以溝通式泛廣告短信為主！在短信內(nèi)容編輯上，以當(dāng)下時(shí)事等能引發(fā)人們閱讀興趣的話題為開頭然后再切入工程有關(guān)信息。這樣短信的閱讀抗性就會(huì)降低！附：短信推廣效果深圳·后海公館，2月29號(hào)短信：里里外外的精裝，痛痛快快的送，首付30萬起即可享后海灣100-130㎡精裝公館，后海公館全套家私特價(jià)限時(shí)搶購中。東莞·運(yùn)河?xùn)|1號(hào)三期銀樺院確定短信作為信息釋放的主要渠道，開盤前短信發(fā)送費(fèi)用為15萬元。短信發(fā)送當(dāng)天帶來進(jìn)線量的大量上升【線下渠道，集中客群】以南開、和平為主要客戶渠道，老業(yè)主、銀行客戶、周邊學(xué)校家長(zhǎng)為主要宣傳客群。【案場(chǎng)包裝】在案場(chǎng)的包裝上，同樣以品質(zhì)為主線通過在售樓部的現(xiàn)場(chǎng)包裝中，參加產(chǎn)品細(xì)節(jié)品質(zhì)的圖片，營(yíng)造精致的氣氛并且通過將每月舉辦的大小活動(dòng)的活動(dòng)照片加以展示，在消費(fèi)者進(jìn)入案場(chǎng)就感覺到工程與品質(zhì)的關(guān)系，強(qiáng)化星美御品質(zhì)華宅的概念。一個(gè)清晰，價(jià)值明確，具有獨(dú)特個(gè)性的產(chǎn)品形象展示！3.主動(dòng)、體驗(yàn)式公關(guān)活動(dòng)營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)是高端產(chǎn)品必不可少的營(yíng)銷手段之一，其通過口碑傳播完成品牌由認(rèn)知度到忠誠度的打造。通過邀請(qǐng)客戶來工程現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行體驗(yàn)交流的公關(guān)活動(dòng)，反復(fù)傳達(dá)星美御稀缺的高品質(zhì)居住價(jià)值。利用大型獲得邀請(qǐng)社會(huì)知名人士，提升了參會(huì)客戶的層次感。利用小型聚合活動(dòng)來直接積累客戶，讓受眾能親自常與體驗(yàn)星美御高尚的居住價(jià)值，大小活動(dòng)的相互配合，在降低宣傳本錢的同時(shí)，還有效的優(yōu)化了傳播效果。以品質(zhì)生活、品質(zhì)傳奇、品質(zhì)教育三大活動(dòng)主題。彰顯星美御高品質(zhì)生活的核心價(jià)值！籌備期銷售期關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷費(fèi)用集中轟炸，營(yíng)銷費(fèi)用在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)前劇增，之后劇降推廣全程持續(xù)，在關(guān)鍵階段略高上升期；集中轟炸，營(yíng)銷費(fèi)用在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)劇增，之后劇降；淡市期；全程持續(xù)推廣，同時(shí)營(yíng)銷費(fèi)用有限，以低本錢手段為主體驗(yàn)式營(yíng)銷：加強(qiáng)實(shí)際居住性賣點(diǎn)的體驗(yàn)。M第一階段：品質(zhì)生活〔2021.01—2021.03〕階段：延續(xù)2021年，五大道上稀缺品質(zhì)家的主題，繼續(xù)深挖品質(zhì)。加深產(chǎn)品定位！第二階段：品質(zhì)傳奇〔2021.04—2021.08〕階段：以高端稀缺產(chǎn)品的形象進(jìn)行包裝，邀請(qǐng)工程精裝合作方一同營(yíng)造品質(zhì)華宅氣勢(shì)。第三階段：品質(zhì)教育〔2021.09—2021.12〕階段：在宣傳中，以線上高端品質(zhì)形象廣告，線下圈層活動(dòng)為主！【2021年?duì)I銷活動(dòng)階段主題】2#樓樣板間洋房亮相3月7月洋房樣板間8月別墅亮相第一階段：1月—3月，品質(zhì)生活階段任務(wù):【以品質(zhì)為先，促銷為主。加大銷售力度】策略思路：延續(xù)2021年，五大道上稀缺品質(zhì)家的主題，繼續(xù)深挖品質(zhì)。加深產(chǎn)品定位！活動(dòng)主題——融創(chuàng)·星美御之品質(zhì)生活渠道設(shè)定：“短信直投〞+?今晚報(bào)?+硬廣+新聞稿+精裝手冊(cè)攔截渠道：工程樓體掛幅、工程附近燈箱廣告其他配合：工地圍墻包裝【核心活動(dòng)】品質(zhì)生活——融創(chuàng)·星美御，天津浙江商會(huì)，軒尼詩酒會(huì)

商會(huì)聚集的都是各界的精英，定時(shí)的聚會(huì)聯(lián)誼也是他們生活中的必須，而天津浙江商會(huì)就在五大道上，使得在五大道舉辦商會(huì)聯(lián)誼會(huì)也十分的便利。通過與軒尼詩合作，在五大道舉辦高檔次的私人聚會(huì)，一方面可以將社會(huì)各界精英聚攏到星美御，也可以在活動(dòng)的時(shí)候，將星美御高品質(zhì)生活價(jià)值凸現(xiàn)！【小型日常暖場(chǎng)活動(dòng)】第二階段：4月—8月，品質(zhì)傳奇階段任務(wù):【以稀缺為賣點(diǎn)，繼續(xù)以品質(zhì)為基點(diǎn)，配合2#樣板間開放，洋房、別墅亮相！】策略思路：以高端稀缺產(chǎn)品的形象進(jìn)行包裝，邀請(qǐng)工程精裝合作方一同營(yíng)造品質(zhì)華宅氣勢(shì)?；顒?dòng)主題——融創(chuàng)·星美御之品質(zhì)傳奇渠道設(shè)定：“短信直投〞+?今晚報(bào)?+?收藏論?價(jià)值體系其他配合：工地圍墻包裝【核心活動(dòng)】【小型日常暖場(chǎng)