紅磡海南香水灣項(xiàng)目營銷思路

聽……海的聲音看……海的精靈享……海的韻味觸……海的肌體嘆……海的胸懷訴……海的歷程語……海的骨胳由感性過渡到理性我們希望溶于工程的精神內(nèi)涵在我們看來，在某種程度上，本案的推廣過程就像一次狩獵季節(jié)的——獵鹿行動(dòng)START?狩獵季?紅磡海南香水灣工程營銷思路策略主張及渠道？目標(biāo)在哪？整合營銷“獵鹿行動(dòng)〞實(shí)際上反映的是一種策略導(dǎo)向，即市場營銷的關(guān)注重心，不在產(chǎn)品是什么，而在消費(fèi)者對什么感興趣但這并不意味著產(chǎn)品不重要相反我們強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者重要性的目的是準(zhǔn)確建立工程與消費(fèi)者需求之間的雙向?qū)ξ魂P(guān)系消費(fèi)者產(chǎn)品那么，我們的槍在哪兒？TheMissinggun！尋槍Missinggun永泰紅磡集團(tuán)埃唯昂依云小鎮(zhèn)紅磡領(lǐng)世郡涉外別墅高爾夫球場高級度假公寓五星級海景酒店海南紅磡香水灣1尋槍第一步：工程分析位置交通產(chǎn)品海南省陵水縣東北的香水灣距縣城18公里，距高速出口僅一公里集海景酒店、山地高爾夫球場、海濱度假村、熱帶風(fēng)情小鎮(zhèn)、山林別墅環(huán)境開發(fā)永泰紅磡開發(fā)領(lǐng)世郡、依云小鎮(zhèn)等工程，豐富的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，良好的業(yè)內(nèi)口碑香水灣未被開發(fā)過的地區(qū)，生態(tài)環(huán)境優(yōu)秀，自然環(huán)境奇美交通便捷，距高速很近，企業(yè)多年開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，口碑好優(yōu)勢S-〔Strength〕競爭情況的模糊，未來工作會(huì)受影響面向全國的推廣，產(chǎn)品策略及形象面臨多元、多樣化時(shí)機(jī)O-〔Opportunity〕威脅T-〔Threat〕劣勢W-〔Weakness〕SWOT分析：海景休閑房產(chǎn)屬新興地產(chǎn)工程工程所在地尚未開發(fā)，旅游知名度不夠生活配套一片空白——具體情況未知營銷人員隊(duì)伍建設(shè)未明僅根據(jù)目前所掌握情況提煉工程核心價(jià)值旅游地產(chǎn)是什么？旅游休閑·旅游·度假度假享受休閑風(fēng)格房地產(chǎn)地產(chǎn)理財(cái)思路+本質(zhì)內(nèi)容承載財(cái)富內(nèi)容++本案=價(jià)值核心休閑風(fēng)格理財(cái)思路財(cái)富內(nèi)容++價(jià)值核心這一價(jià)值解構(gòu)將直接影響到產(chǎn)品定位、消費(fèi)者細(xì)分，形象設(shè)計(jì)及處理，乃至推廣策略的研擬。山山林別墅海景酒店地中海類型建筑山地高爾夫自然環(huán)境海解構(gòu)價(jià)值財(cái)富內(nèi)容休閑風(fēng)格理財(cái)思路海的價(jià)值體閑內(nèi)容財(cái)富前景未來開展自然景觀生態(tài)資源核心價(jià)值目前，我們只對工程有一個(gè)籠統(tǒng)的了解，具體情況還很模糊。也就是說——我們手中的槍還不夠完整……海核心我們認(rèn)為，以下問題是我們必須準(zhǔn)確答復(fù)的：工程有無可利用的旅游硬件資源？各局部工期及進(jìn)度？初步營銷推廣方案及預(yù)算？產(chǎn)品外檐建筑風(fēng)格具體形式？工程現(xiàn)場展示中心、樣板間何時(shí)落成？營銷團(tuán)隊(duì)的組成及運(yùn)作模式及架構(gòu)？營銷總體策略及銷售方案進(jìn)程？2組槍第二步：案名與形象案名建議泊心灣山?？ぜt椰·南海岸藍(lán)鉆·金海岸伴山海景紅螺灣居?？ず！u藍(lán)椰風(fēng)海岸鸚鵡洲白沙灣香檳海灣檳榔灣山海盟海之戀白鷺灣海上絲路琉璃海岸海景假日香域藍(lán)灣日光海岸主推案名泊心灣山?？ぜt椰·南海岸3搜索目標(biāo)第三步：客戶群定位旅游休閑地產(chǎn)興起的背景縱情山海間：是人們自然本性的回歸，是旅游地產(chǎn)方興未艾的根源。思考起點(diǎn)Before——為什么選擇山?？?？受眾分析思考起點(diǎn)Before——誰會(huì)是山?？さ馁I家？受眾分析尋找受眾他們是誰？擁有財(cái)富有一定文化品位有身份地位有成功的事業(yè)有足夠的購置力符合工程追求與內(nèi)涵出沒于上層社交圈符合人群定位描述受眾求閑一族富貴一族顯富心理對財(cái)富的擁有希望擺脫世俗的煩惱具有超強(qiáng)的消費(fèi)能力消費(fèi)上的滿足感對土地的原始占有欲心理描述客戶群構(gòu)成外籍華人少數(shù)外籍人士港澳臺(tái)個(gè)人購置企業(yè)購置受眾組成初步預(yù)計(jì)，有待進(jìn)一步驗(yàn)證4目標(biāo)規(guī)律第四步：受眾行動(dòng)規(guī)律受眾搜索出沒地點(diǎn)：高爾夫球場，機(jī)場，汽車4S店，高檔賓館，娛樂中心，商會(huì)，高端俱樂部等我們靠什么來突破他們？我們怎樣找到他們？網(wǎng)羅受眾網(wǎng)羅受眾一個(gè)中心，幾個(gè)根本點(diǎn)，多條線一個(gè)中心：以工程銷售現(xiàn)場為中心，實(shí)行體驗(yàn)式營銷，要求不僅具有銷售職能還應(yīng)具有提供旅游休閑體驗(yàn)的的功能——這里將是客戶最終決策購置地點(diǎn)。網(wǎng)羅受眾一個(gè)中心，幾個(gè)根本點(diǎn)，多條線多條線：以幾個(gè)重點(diǎn)城市至海南的航空連接航線為依托，制作票封、飛機(jī)雜志、DM刊，并力求取得乘客資料，實(shí)現(xiàn)郵遞。網(wǎng)羅受眾一個(gè)中心，幾個(gè)根本點(diǎn)，多條線5狩獵策略第五步：營銷策略營銷策略是對現(xiàn)有銷售資源的充分整合籌劃和科學(xué)的安排利用。那么，我們該如何做……什么是營銷策略？營銷策略：繼續(xù)發(fā)現(xiàn)、開掘營銷資源本案面臨全國性推廣，應(yīng)抓大放小，抓重點(diǎn)帶全國注意四個(gè)不同：南北不同，內(nèi)地與沿海不同，重點(diǎn)城市與重點(diǎn)城市不同，地域不同時(shí)受眾心理及行為大為不同建議：設(shè)重點(diǎn)城市，北區(qū)[北京、天津、大連]南區(qū)[上海、深圳、廣州]他們將是最精明和挑剔，具備豐富置業(yè)經(jīng)驗(yàn)的客戶；他們最注重的不是價(jià)值而是品位；相比之下，他們更關(guān)注工程長期的開展空間；不要得罪任何一個(gè)客戶，無論他多么挑剔和無禮，因?yàn)樗麄兊年P(guān)系網(wǎng)過于強(qiáng)大；目標(biāo)消費(fèi)者置業(yè)直通車——營銷全程的便捷效勞，包括現(xiàn)場體驗(yàn)，交通及引導(dǎo)，住宿講解，賣場現(xiàn)場包裝及氣氛渲染。從現(xiàn)場銷售中心到航線，再到各重點(diǎn)城市，各環(huán)節(jié)是否能夠環(huán)環(huán)緊扣，緊密運(yùn)作……現(xiàn)場能否滿足客戶的體驗(yàn)？可以與大型旅游公司合作。6瞄準(zhǔn)鏡第六步：媒體方略媒體平臺(tái)：小眾媒體公關(guān)活動(dòng)代理銷售銷售賣場及展場展示本案盡量不選用群眾媒體，除海南機(jī)場可能需要設(shè)置必須的戶外廣告牌外媒體方略[一]——小眾媒體媒體方略[二]——公關(guān)活動(dòng)媒體平臺(tái)：各大城市的商會(huì)、各類俱樂部、實(shí)力大企業(yè)、現(xiàn)場活動(dòng)組織說明：以上是松散的客戶組織群體，是高端人群的聚集之處，要以精干銷售力量實(shí)行對口營銷，不同客戶采取不同的營銷方法。對商會(huì)、聚樂部可以采取酒會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、香水灣工程實(shí)地旅游，對實(shí)力大企業(yè)，可邀請其組織員工參加旅游。與天津北京兩地媒體共同組織海南婚紗攝影之旅，活動(dòng)類似“塞納河上的婚禮〞，由旅游公司承辦，在短時(shí)間內(nèi)利用收支平衡的優(yōu)勢條件，以最小的付出取得人氣的提升。同時(shí)，贏得一局部旅游公司客戶，當(dāng)利益可見時(shí)，旅游公司可以率先進(jìn)駐——前提是本案現(xiàn)場具有承辦大型活動(dòng)及旅游的能力?；顒?dòng)列舉2——高爾夫球精英賽賽事，是迅速提高工程關(guān)注度，提高工程知名度的營銷利器。去年海南承辦大力士精英賽，曾一度吸引了世界的矚目。本案高爾夫球場在可利用的情況下，將對本案營銷推廣產(chǎn)生臂助。活動(dòng)列舉3——現(xiàn)場大型旅游演出活動(dòng)既要提高知名度，又應(yīng)防止無謂的群眾媒體廣告支出——演藝活動(dòng)也許會(huì)起到意想不到的效果?；顒?dòng)應(yīng)以旅游為主題，以較大型的演出、時(shí)裝發(fā)布會(huì)、明星〔藝人〕簽約儀式等活動(dòng)表現(xiàn)形式出現(xiàn)。在可能的情況下，也可以考慮請一位明星代言工程，主打某一地域的市場。媒體方略[三]——代理點(diǎn)及現(xiàn)場展示媒體方略[四]——工程現(xiàn)場及體驗(yàn)區(qū)媒體平臺(tái)：工程賣場及樣板間等說明：真正的旅游體閑地產(chǎn)所具有的內(nèi)容，應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通意義上的房地產(chǎn)工程，品質(zhì)感、人性化、效勞檔次……媒體方略[五]——數(shù)據(jù)庫營銷7摳動(dòng)扳機(jī)第七占：階段推廣推廣上的三個(gè)重要時(shí)間2007年10月第一重點(diǎn)時(shí)間段第二重點(diǎn)時(shí)間段春節(jié)是本案最正確的旅游季節(jié)，可以利用這一時(shí)間段，組織商會(huì)或俱樂部活動(dòng)，附以婚妙攝影活動(dòng)帶動(dòng)現(xiàn)場人氣，有條件可組織較大規(guī)模的活動(dòng)。使旅游公司看到效益，促進(jìn)落單。最正確旅游季節(jié)之一，隨著現(xiàn)場逐步呈現(xiàn)，現(xiàn)場更有條件接待大規(guī)模公關(guān)活動(dòng)?？山M織高爾夫精英賽、臺(tái)球大師賽等，有時(shí)機(jī)邀明星為工程代言。2021年2月2021年5月獵鹿成功要素：在適宜的季節(jié)——天時(shí)——政治氣候有適宜的目標(biāo)——受眾——準(zhǔn)確的定位用正確的策略——