《淘寶直播商業(yè)模式畫布分析綜述》7100字

淘寶直播商業(yè)模式畫布分析綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u4954淘寶直播商業(yè)模式畫布分析綜述 1297351.1價值主張界面 1120141.2客戶界面 2300161.2.1客戶細(xì)分 2214461.2.2渠道通路 290711.2.3客戶關(guān)系 3132351.3基礎(chǔ)設(shè)施界面 46081.3.1核心資源 4246741.3.2關(guān)鍵業(yè)務(wù) 5202061.3.3重要合作 6300841.1.財務(wù)能力界面 6182461.1.1成本結(jié)構(gòu) 6278751.1.2收入來源 7105131.5淘寶直播商業(yè)模式特點分析 9134171.5.1展示直觀，促進(jìn)購買 10158531.5.2用戶基數(shù)大，引流作用明顯 1074671.5.3各方共贏趨勢 10206761.5.4強(qiáng)電商，弱娛樂 10132951.5.5覆蓋廣 11前文已提到商業(yè)模式畫布模型包含九大要素，本文根據(jù)九大要素各自描述的內(nèi)容、性質(zhì)的異同性，將九大要素劃分為四個界面的內(nèi)容，分別為價值主張界面（或者是產(chǎn)品/服務(wù)界面）、客戶界面、基礎(chǔ)設(shè)施界面、財務(wù)能力界面四個方面，更加系統(tǒng)化來分析淘寶直播的商業(yè)模式。1.1價值主張界面淘寶本身作為一個網(wǎng)上購物平臺，在直播帶貨出現(xiàn)之前，便為消費者提供購物服務(wù)、為商家提供平臺服務(wù)。而在淘寶直播出現(xiàn)后，平臺可以根據(jù)消費者、商家、主播三者的劃分來提供不同的服務(wù)。（1）消費者購買服務(wù)。消費者在需要進(jìn)入直播間購買商品時，可以在淘寶首頁進(jìn)行搜索正在進(jìn)行的直播并進(jìn)入直播間，觀看主播展示商品、了解價格，然后進(jìn)行購買，在商品到貨后如不滿意可申請退換貨服務(wù)。因此，淘寶直播主要為消費者提供了觀看直播、了解商品、互動、購買、退換貨的服務(wù)。（2）品牌方上架服務(wù)。為品牌方提供淘寶認(rèn)證主播以供選擇，以及為品牌方提供相應(yīng)主播的帶貨數(shù)據(jù)、引流數(shù)據(jù)等作為其選擇主播的參考，并且根據(jù)店鋪的需求和付費情況為其進(jìn)行宣傳和推廣。另外，無論是店鋪自營直播還是第三方主播直播賣貨，平臺都為各入駐商家提供平臺店鋪經(jīng)營組件，以便品牌方為其商品建立購買鏈接。（3）主播直播服務(wù)。淘寶作為直播平臺，為主播提供直播資格與相應(yīng)軟件程序，并且根據(jù)主播的付費情況為其進(jìn)行推廣和宣傳。另外，在直播帶貨，結(jié)束后統(tǒng)計商品購買、直播觀看等數(shù)據(jù)予以參考。1.2客戶界面1.2.1客戶細(xì)分淘寶直播所服務(wù)的客戶群體主要是在直播間進(jìn)行購物的消費者、主播團(tuán)隊、直播商品的品牌方。其中，淘寶直播為消費者提供觀看直播、了解商品、與主播互動、提供購買鏈接的服務(wù)，為主播提供淘寶商家作為其合作方、提供其用戶作為潛在的消費者，為品牌方提供可選擇的主播、以及相應(yīng)主播的帶貨數(shù)據(jù)等作為參考。此外，淘寶作為大型C2C、B2C網(wǎng)上購物平臺，為淘寶直播過程中的各方提供了更加實用、快捷、便利的購買或銷售方式，并且為主播和商家提供了清晰的銷售數(shù)據(jù)，以便主播和商家各自為下一步操作做出決策。1.2.2渠道通路淘寶直播的渠道通路主要有：淘寶官網(wǎng)直播（店鋪直播）、自有APP直播（主播直播帶貨、店鋪直播）、其他軟件如抖音直播（點擊購買鏈接跳轉(zhuǎn)淘寶）。（1）淘寶官網(wǎng)直播。淘寶上線之初是從電腦端著手，搭建獨立網(wǎng)站上線營運(yùn)。在淘寶官網(wǎng)主頁找到直播選項，點擊便可進(jìn)入觀看某些店鋪正在進(jìn)行的直播（2）自有APP直播。在淘寶APP中直接搜索主播直播間便能看到正在直播的主播，另外，點進(jìn)一些店鋪也能看到其正在直播的商品，同時在淘寶APP首頁也會有一些直播推薦。據(jù)淘寶直播2021年度報告顯示，2020年誕生了近1000個過億直播間，其中商家直播間數(shù)量占比超過55%。（3）其他軟件直播。為了擴(kuò)大消費者數(shù)量、擴(kuò)寬信息宣傳渠道，淘寶與其他短視頻軟件合作進(jìn)行直播帶貨，短視頻主播在其直播間進(jìn)行直播，并且附帶商品鏈接，吸引短視頻用戶觀看、購買，當(dāng)用戶點擊購買連接時，頁面會自動跳轉(zhuǎn)到淘寶商品頁面讓用戶進(jìn)行購買。2020年十月，抖音不再允許第三方（如淘寶）來源的商品進(jìn)入直播間購物車，為了不受短視頻平臺的限制，2021年1月，淘寶推出了自己的短視頻直播帶貨APP“點淘”，打造更為豐富的直播帶貨。1.2.3客戶關(guān)系商業(yè)模式中的客戶關(guān)系模塊影響著客戶的體驗和感知，好的客戶關(guān)系管理不僅能大量保留老顧客還能吸引更多新顧客。淘寶直播間的購物與在淘寶直接搜索商品購物，各類咨詢、購物、退換貨服務(wù)等大致相同，因此，此處直接分析淘寶的客戶關(guān)系。淘寶與客戶建立的關(guān)系類型主要包括自助服務(wù)、智能服務(wù)、社交服務(wù)、專屬客服等四種類型。（1）自助服務(wù)。大部分的電商平臺都是以提供自助服務(wù)為主，顧客只需按照既定流程進(jìn)行簡單的商品咨詢、商品選擇、下單、支付、售后服務(wù)等，便可自行購買想要的商品，而不用跟平臺或者店鋪面對面接觸，節(jié)省時間、人力和物力。同樣的，在淘寶直播中，顧客進(jìn)入直播間，觀看主播展示、解說商品，并自行點擊鏈接購買即可，一切下單、支付以及售后服務(wù)都與非直播商品購買程序一樣。對準(zhǔn)主播而言，可自行在平臺上進(jìn)行主播資格認(rèn)證申請，通過審核后便可通過平臺模擬直播間進(jìn)行練習(xí)；在成為主播后，淘寶后臺也會相應(yīng)地給予主播直播指導(dǎo)、直播測試等的服務(wù)。對店鋪而言，需要平臺幫忙推廣引流也可自行選擇各類付費服務(wù)。（2）智能服務(wù)。大數(shù)據(jù)時代下，購物平臺能夠通過顧客搜索、瀏覽以及購買歷史進(jìn)行智能化推薦。淘寶平臺也是如此，它根據(jù)顧客的搜索、瀏覽記錄，綜合顧客購買記錄，有針對性地在首頁給顧客推薦相應(yīng)的商品。另外，在售前、售后服務(wù)中平臺或者店鋪也會視咨詢、服務(wù)的簡單程度適當(dāng)?shù)匕才湃斯ぶ悄芸头轭櫩瓦M(jìn)行服務(wù)，提高效率。（3）社交服務(wù)。淘寶平臺除購物功能外，也給予用戶社交服務(wù)，用戶可添加其他用戶或潛在客戶為好友并進(jìn)行互動，讓用戶在購物的同時也能夠進(jìn)行社交。在用戶觀看直播時，用戶能與主播等進(jìn)行一定的互動交流，因此，直播帶貨滿足了用戶對直播的觀看與互動需求，也就為其提供了直播社交服務(wù)。另外，在一些購物節(jié)，淘寶推出好友組隊優(yōu)惠；在一些商品優(yōu)惠中，淘寶店鋪給予多位好友關(guān)注即有優(yōu)惠的服務(wù)。通過這一客戶關(guān)系，淘寶也增加了新用戶的數(shù)量以及老用戶的使用頻率。（4）專屬客服。在購物之后出現(xiàn)一些售后糾紛問題時，例如店鋪出現(xiàn)退貨不退費的無理情況時，顧客可申請?zhí)詫殞偈酆罂头槿耄话闱闆r下都能通過淘寶專屬解決問題。1.3基礎(chǔ)設(shè)施界面1.3.1核心資源淘寶直播是基于淘寶這個購物平臺進(jìn)行一系列操作的，因此淘寶直播的核心資源有淘寶平臺，除此之外，淘寶豐富的購買信息（數(shù)據(jù)）資源、人力資源等也是淘寶直播的核心資源。（1）平臺。對于淘寶直播來說，淘寶實體資產(chǎn)便是它的平臺系統(tǒng)，只有用戶進(jìn)入到淘寶才能看到直播，進(jìn)而接觸到直播商品和購買鏈接，才能實現(xiàn)商品的交易。同時，平臺的日常維護(hù)和新程序開發(fā)也是支撐淘寶直播巨大流量與用戶量的基礎(chǔ)，每當(dāng)購物節(jié)或有較大優(yōu)惠的商品直播時，淘寶以及淘寶直播間都會涌入大量的用戶，強(qiáng)大的平臺內(nèi)容量和運(yùn)行速度是支持購買順利的重要保證。（2）信息（數(shù)據(jù)）資源。淘寶作為電商購物平臺，其知識資產(chǎn)即數(shù)據(jù)資源是必不可少的，匯聚了所有淘寶用戶的購買記錄和購買數(shù)據(jù)，同時在直播期間收集了各個時間段不同商品、不同直播間、不同主播的帶貨數(shù)據(jù)，基于這些數(shù)據(jù)，淘寶平臺可進(jìn)行分析，對平臺進(jìn)行相關(guān)改進(jìn)。對于品牌方而言，這些數(shù)據(jù)就是其定價、營銷、產(chǎn)量、主播選擇的重要依據(jù)，同樣地對于主播來說，也可根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行相應(yīng)的直播方案改良。（3）人力資源。人力資源是每個企業(yè)都不可缺少的寶貴資源，對于淘寶直播來說，主播便是最主要的人力資源，一個好的帶貨主播能夠帶動顧客的觀看熱情和購買情緒，2020年雙十一凌晨李佳琦在直播間不斷地敲響鑼鼓提示著犯困的觀眾趕快搶購，各大主播都各放奇招賣空直播間的商品。直播帶貨，一方面，顧客是沖著直播間的較大優(yōu)惠有目標(biāo)地進(jìn)行購買，另一方面，主播對商品的展示和解說的精彩程度和可靠程度也吸引了一批沖動型消費者，可以說帶貨主播的出現(xiàn)，極大地促進(jìn)了商品推銷效果，因此，主播是淘寶直播十分重要的人力資源，也是淘寶直播的核心資源之一。1.3.2關(guān)鍵業(yè)務(wù)淘寶直播的關(guān)鍵業(yè)務(wù)主要是系統(tǒng)開發(fā)與維護(hù)、直播、商品交易維護(hù)、推廣等。（1）IT系統(tǒng)和軟件的開發(fā)與維護(hù)。淘寶的平臺主要有官方網(wǎng)頁、APP兩種形式，這一巨大的C2C、B2C平臺，有許多的商家入駐和用戶注冊使用，商品和服務(wù)等都通過平臺來進(jìn)行展示，商品貨款的支付、買賣雙方交流、用戶分享、售后服務(wù)等一系列活動都是以平臺為具體載體開展進(jìn)行的。除去平時的運(yùn)轉(zhuǎn)量，各大購物節(jié)的點擊瀏覽量和交易量也得以強(qiáng)大的平臺支撐。因此，平臺IT系統(tǒng)的維護(hù)以及各種程序軟件的開發(fā)十分重要，基于平臺，淘寶促成了各項交易，也推動了直播帶貨的發(fā)展。（2）直播。淘寶直播關(guān)鍵業(yè)務(wù)當(dāng)然有直播這一項，淘寶的直播包括店鋪自營直播和第三方主播直播。在店鋪自營直播這一模式下，企業(yè)或店鋪自己的員工（他們的身份不一定是主播）通過向消費者進(jìn)行商品展示、答疑等提供服務(wù)；而在第三方例如明星、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、主播等直播模式下，第三方主播在直播間中提供商品鏈接來銷售商品，直播服務(wù)主要是對交易商品進(jìn)行推廣，提供宣傳銷售服務(wù)。（3）商品交易維護(hù)。淘寶直播的主要目的就是為了帶貨，因此，商品交易也是一項關(guān)鍵業(yè)務(wù)。在顧客有購買意向后點擊購買鏈接，在顧客購買前會涉及商品數(shù)量、價格等咨詢服務(wù)，在購買后也會有發(fā)貨、退換貨等售后服務(wù)，因此平臺、店鋪、主播等對于售前售后的各項工作要做好，維護(hù)商品交易的正常進(jìn)行。（4）直播推廣宣傳。一場直播需要一定的觀看粉絲數(shù)量，因此在直播開始前要進(jìn)行直播、直播商品的推廣引流。主播和商家會選擇在支付一定的費用之后，在淘寶主頁或搜索熱榜推薦自己的直播及直播商品。另外，主播和商家也會在微博等社交娛樂軟件購買廣告位進(jìn)行推廣宣傳。1.3.3重要合作淘寶作為阿里巴巴旗下的一大重要產(chǎn)品，擁有眾多的合作伙伴，淘寶直播的興起與發(fā)展，也促進(jìn)了淘寶與其他領(lǐng)域的合作。淘寶直播主要的合作伙伴有阿里巴巴集團(tuán)、支付寶以及其他短視頻軟件。（1）阿里巴巴。阿里巴巴集團(tuán)1999年由以馬云領(lǐng)導(dǎo)的18人在中國杭州成立，并于2014年9月19日在紐約證券交易所正式上市。阿里巴巴的集團(tuán)業(yè)務(wù)和關(guān)聯(lián)公司的業(yè)務(wù)包括淘寶、淘寶商城、天貓、阿里巴巴國際交易市場、阿里云、1688、螞蟻金服、菜鳥網(wǎng)絡(luò)等。阿里巴巴是全球B2B電子商務(wù)的著名品牌，是目前全球最大的在線交易市場。其良好的市場定位、穩(wěn)固的運(yùn)行情況以及高質(zhì)量的服務(wù)使阿里巴巴成為全球第一家擁有200萬商人的電子商務(wù)網(wǎng)站，也是全球商戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣的首選網(wǎng)站。（2）支付寶。淘寶購物的支付方式有支付寶、他人代付、網(wǎng)銀支付等，但使用最多的仍然是支付寶支付。支付寶是淘寶的一大重要合作伙伴，它作為一個第三方支付工具，為用戶提供了支付寶的余額支付、銀行卡支付、花唄（分期）支付等支付服務(wù)。（3）其他短視頻軟件。淘寶直播帶貨除去淘寶APP內(nèi)的直播，還有一部分在其他短視頻平臺進(jìn)行的直播，例如抖音、快手等。這些短視頻的博主在拿到商品直播權(quán)后開始直播，并附上商品鏈接，當(dāng)觀看粉絲點擊鏈接想要購買時，頁面便會自動跳轉(zhuǎn)到淘寶商品頁面引導(dǎo)顧客進(jìn)行購買。1.1.財務(wù)能力界面1.1.1成本結(jié)構(gòu)前文已分析過淘寶直播所涉及到的各方包括電商平臺即淘寶、品牌方、主播，不同角度所付出的成本各不相同，因此本文從平臺、品牌方、主播三方面來分析淘寶直播的成本結(jié)構(gòu)。（1）平臺成本結(jié)構(gòu)。淘寶平臺方的成本結(jié)構(gòu)主要包括：技術(shù)成本、營銷成本。平臺要維護(hù)入駐商家及淘寶用戶的各項信息、各項交易，因此需要投入大量的人力、物力進(jìn)行平臺系統(tǒng)的維護(hù)的程序軟件的開發(fā)，這屬于技術(shù)成本；同時，平臺幫助店鋪、商品、主播、直播信息等在其他平臺進(jìn)行宣傳推廣也需要較多的廣告費用，因此對于平臺方而言其主要的成本是技術(shù)成本和營銷成本。（2）品牌方成本結(jié)構(gòu)。品牌方的成本結(jié)構(gòu)主要包括邀約成本、直播位占用成本、廣告成本、優(yōu)惠成本。品牌方邀請主播、明星等進(jìn)行直播，需要付給主播方一定的傭金及占用直播位的坑位費，也要相應(yīng)地付給出場明星一定的通告費。同時，品牌方想要在直播期間擁有更多的顧客來觀看其商品直播和購買商品，就要在直播之前先進(jìn)行宣傳推廣，無論是淘寶首頁的宣傳還是其他軟件、平臺，都需要一定的廣告宣傳成本。另外，品牌方為了吸引顧客購買，除了商品優(yōu)惠價之外，還會給予顧客一定的紅包福利，即優(yōu)惠成本。（3）主播成本結(jié)構(gòu)——場景成本、團(tuán)隊運(yùn)營成本、營銷成本（如粉絲紅包、廣告成本）。主播方的成本結(jié)構(gòu)包括直播場景設(shè)置成本、團(tuán)隊運(yùn)營成本以及營銷成本。主播方在接到并答應(yīng)一些品牌直播邀請后，需要根據(jù)所有的直播商品的展示情況來選擇和設(shè)置相應(yīng)直播的場地，需要一定的直播場景設(shè)置成本。同時，直播帶貨并不是主播一兩個人就能完成的，主播方需要一個多人運(yùn)營團(tuán)隊，團(tuán)隊日常的運(yùn)營、直播安排、價格商談等工作都需要一定的成本支出。另外，主播方也需要對自己的直播進(jìn)行宣傳，并且為了吸引并留住更多直播粉絲，需要不定期發(fā)放粉絲紅包，因此需要一定的推廣成本。1.1.2收入來源據(jù)阿里巴巴2020年公布的財報信息顯示，截止到2020年12月31日，12個月淘寶帶來的成交額超過人民幣4000億元。由于淘寶直播涉及到淘寶平臺、主播、品牌等，所以收入來源也分不同的方面來分析。圖4-1淘寶直播新品牌直播成交額趨勢圖（來源：2021年度淘寶直播報告）圖4-22020年淘寶直播城市優(yōu)勢品類成交額增幅（來源：2021年度淘寶直播報告）（1）平臺收入來源。在淘寶直播中，平臺的收入來源主要是軟件組件出售收入、廣告收入、軟件服務(wù)收入等。平臺給予入駐商家各項軟件、組件、程序服務(wù)，并依據(jù)不同等級的服務(wù)收取不一樣的費用，商家購買到相應(yīng)組件后可自行裝飾自己的店鋪、設(shè)置各種連接，隨最終顯示的效果不同組件價格也不同。平臺給予品牌方和主播一定的廣告宣傳位置，根據(jù)品牌方和主播的需求為其進(jìn)行不同的推廣宣傳，并且依據(jù)推廣程度的不同收取不同的費用。另外，平臺除向商家出售組件，還提供其他的服務(wù)，以幫助店鋪維護(hù)日常運(yùn)營，據(jù)此，平臺又有了軟件服務(wù)收入。（2）品牌收入來源。品牌方的收入來源主要是商品利潤收入，由于大多數(shù)直播間的商品都是以優(yōu)惠價出售，依靠巨大的銷售數(shù)量來獲利；直播帶貨的助力，也讓更多的商家銷售額增幅上升，根據(jù)2021年的淘寶直播報告數(shù)據(jù)顯示，新品牌相比已經(jīng)存在的品牌更多地選擇直播帶貨，數(shù)據(jù)表明，新品牌的開播比例超過9成；同時，直播帶貨的商家收入也有一個較好的增幅，同比2019年2020年新品牌在直播間的成交增幅高達(dá)329%。（3）主播收入來源。主播的收入來源主要是賣貨的傭金以及商品直播位的收入。主播應(yīng)邀品牌方，向品牌方收取一定的傭金以進(jìn)行直播，另外，每一場直播的時間都是有限的，因此直播的商品數(shù)量也有限，因此主播方要向品牌方收取一定的商品直播位占用費用即坑位費。綜上，在淘寶直播中主播的收入來源為傭金、商品直播位收入。1.5淘寶直播商業(yè)模式特點分析本部分應(yīng)用商業(yè)模式畫布模型對淘寶直播的商業(yè)模式的九個要素進(jìn)行了逐一的分析，為了使分析的結(jié)果更加直觀并可視化，此處使用畫布模板將分析內(nèi)容綜合起來進(jìn)行呈現(xiàn)，如表4-1所示：表4-1淘寶質(zhì)保的商業(yè)模式九要素重要合作KP阿里支付寶短視頻軟件關(guān)鍵業(yè)務(wù)KA系統(tǒng)維護(hù)直播交易維護(hù)推廣價值主張VP購物服務(wù)品牌方入駐服務(wù)3、直播服務(wù)客戶關(guān)系CR自助服務(wù)智能服務(wù)社交服務(wù)專屬客服客戶細(xì)分CS1、消費者2、主播3、商家核心資源KR平臺數(shù)據(jù)主播渠道通路CH1、官網(wǎng)直播2、APP直播3、其他軟件直播成本結(jié)構(gòu)CS平臺：技術(shù)成本、營銷成本品牌方：邀請成本、坑位費成本、廣告成本、優(yōu)惠成本主播：場景成本、團(tuán)隊運(yùn)營成本、營銷成本收入來源RS平臺：組件出售收入、廣告收入、其他服務(wù)收入品牌方：利潤主播：直播傭金、商品坑位費收入綜合本部分對淘寶直播商業(yè)模式在價值主張、客戶、基礎(chǔ)設(shè)施及財務(wù)界面的分析，可總結(jié)出淘寶直播商業(yè)模式有以下特點：1.5.1展示直觀，促進(jìn)購買淘寶直播場景豐富，與傳統(tǒng)網(wǎng)購相比，商品展示無后期修飾剪輯，使得展示更加真實、直觀，且主播在直播過程中反復(fù)提到和強(qiáng)調(diào)帶貨商品，也能夠加深消費者產(chǎn)品記憶，提高帶貨商品購買率。另外，快手、抖音等短視頻平臺大部分是店鋪直播，而淘寶直播更多的是依托于主播帶貨，其中更加靈活的直播場景、地點切換，使得直播內(nèi)容相較其他平臺更加豐富，為產(chǎn)品的展示增添了更多的直觀性。1.5.2用戶基數(shù)大，引流作用明顯淘寶自創(chuàng)立到現(xiàn)今已經(jīng)營十幾年，已經(jīng)擁有了龐大的網(wǎng)購消費者基礎(chǔ)，淘寶作為最早開始直播帶貨、最大的網(wǎng)購平臺，積累了較多的用戶群體，消費者對淘寶的信任程度也較高、回頭率高，因此淘寶直播的用戶基數(shù)大