《零售基礎(chǔ)》 課件 2.1 店鋪客群確定與畫(huà)像構(gòu)建

零售基礎(chǔ)教學(xué)課件項(xiàng)目二

零售店鋪開(kāi)設(shè)：打造獨(dú)特的店鋪體驗(yàn)店鋪商圈定位與選址店鋪客群確定與畫(huà)像構(gòu)建PART01PART02店鋪開(kāi)業(yè)準(zhǔn)備店鋪裝修與布置PART03PART04學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)能力目標(biāo)素養(yǎng)目標(biāo)1.掌握店鋪客群確定方法；2.了解客戶(hù)畫(huà)像的維度與指標(biāo)；3.熟悉店鋪商圈概念；4.掌握商圈定位與選址方法；5.熟悉店鋪裝修風(fēng)格和原則；6.掌握開(kāi)業(yè)策劃方案的撰寫(xiě)方法；7.了解開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)方式及廣告宣傳渠道特點(diǎn)；8.熟悉開(kāi)業(yè)前人員、現(xiàn)場(chǎng)、物料等準(zhǔn)備工作。1.能夠分析店鋪所屬行業(yè)發(fā)展情況、需求情況等，確定店鋪客群畫(huà)像，構(gòu)建店鋪客群畫(huà)像；2.能夠進(jìn)行店鋪商圈分析，選擇適合的店鋪地址；3.能夠根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)、店鋪定位、目標(biāo)人群等策劃店鋪的裝修風(fēng)格、外部裝修、內(nèi)部布局及布置；4.能夠根據(jù)開(kāi)設(shè)店鋪?zhàn)珜?xiě)店鋪開(kāi)業(yè)策劃方案。1.具備資料搜集、整理、分析能力以及良好的語(yǔ)言表達(dá)、書(shū)寫(xiě)能力；2.具備合規(guī)意識(shí)，在店鋪客群畫(huà)像構(gòu)建、商圈定位與選址中搜集數(shù)據(jù)信息時(shí)，能夠遵守平臺(tái)的相關(guān)規(guī)則以及法律法規(guī)；3.具備良好的審美能力，能夠在店鋪裝修與布置中運(yùn)用美學(xué)知識(shí)完成符合大眾審美的店鋪裝修與布置。知識(shí)導(dǎo)圖【對(duì)接崗位】品牌零售督導(dǎo)、商品總監(jiān)【職業(yè)技能要求】品牌零售督導(dǎo)跟進(jìn)自營(yíng)店的開(kāi)業(yè)籌備、店鋪陳列、日常營(yíng)業(yè)、監(jiān)督指導(dǎo)、培訓(xùn)提升等店鋪全程運(yùn)營(yíng)工作；按公司要求完成各類(lèi)報(bào)表回收并進(jìn)行整理分析、反饋利用；制定并執(zhí)行完成店鋪的月度、年度銷(xiāo)售計(jì)劃、促銷(xiāo)方案、培訓(xùn)計(jì)劃，并定期進(jìn)行巡店督導(dǎo)工作等。需要具備完善系統(tǒng)的零售產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)知識(shí)，掌握常見(jiàn)的零售營(yíng)銷(xiāo)模式以及各種新技術(shù)在零售業(yè)中的應(yīng)用，具備嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、統(tǒng)籌管理以及恰當(dāng)?shù)膯?wèn)題解決能力，以確保品牌零售店鋪的各項(xiàng)工作能夠按照公司規(guī)章制度有序開(kāi)展。商品總監(jiān)負(fù)責(zé)本部門(mén)運(yùn)作管理系統(tǒng)建設(shè)，制定年度、季度、月度的貨品計(jì)劃并執(zhí)行；預(yù)測(cè)商品銷(xiāo)售趨勢(shì)，確定商品供應(yīng)需求，下達(dá)商品訂貨/補(bǔ)貨、貨期計(jì)劃、貨期安排和跟進(jìn)，確定貨品上市波段及商品促銷(xiāo)計(jì)劃、庫(kù)存商品重組與當(dāng)季貨品轉(zhuǎn)流規(guī)劃。要求具備良好的數(shù)據(jù)分析能力，能夠根據(jù)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和庫(kù)存數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，控制及優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)，合理調(diào)配公司商品資源；具有敏銳的市場(chǎng)洞察力，應(yīng)變能力，以及極強(qiáng)的工作責(zé)任感、抗壓能力。崗位對(duì)接引導(dǎo)案例咖啡賽道正處于狂飆階段，各大咖啡連鎖品牌開(kāi)啟新一輪拓店計(jì)劃，再度吹響咖啡市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的號(hào)角，瑞幸咖啡以其精準(zhǔn)的客戶(hù)畫(huà)像定位、大數(shù)據(jù)選址以及統(tǒng)一的品牌形象迅速在咖啡賽道中脫穎而出。瑞幸咖啡通過(guò)大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)洞察目標(biāo)客群需求，構(gòu)建清晰的店鋪客群畫(huà)像。通過(guò)模型分析，將店鋪的客群主要定位于一二線(xiàn)城市，辦公人數(shù)大于3000的園區(qū)、寫(xiě)字樓等辦公復(fù)合空間，周邊以互聯(lián)網(wǎng)、金融等行業(yè)的500強(qiáng)企業(yè)為主，目標(biāo)客群年齡在20-35之間，女性占比大于50%，偏好使用辦公、購(gòu)物、生活等APP。瑞幸咖啡通過(guò)將店鋪客群標(biāo)簽和該城市的區(qū)域客群畫(huà)像進(jìn)行匹配，擇優(yōu)選擇區(qū)域內(nèi)的最佳開(kāi)店位置。通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，將分析結(jié)果與其他因素結(jié)合起來(lái)，如城市規(guī)劃、人口密度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量等。通過(guò)這種方式，識(shí)別出最有前途且未被充分利用的市場(chǎng)空間。例如，在選擇一個(gè)新地點(diǎn)時(shí)，會(huì)考慮該地區(qū)居民年齡結(jié)構(gòu)、收入水平以及周?chē)啼侇?lèi)型等因素，然后使用機(jī)器學(xué)習(xí)算法來(lái)分析這些數(shù)據(jù)，并根據(jù)結(jié)果確定最佳位置。此外，瑞幸咖啡還會(huì)利用移動(dòng)應(yīng)用程序和在線(xiàn)訂購(gòu)服務(wù)等技術(shù)手段來(lái)收集顧客反饋和行為數(shù)據(jù)。這些信息可以幫助其更好地了解顧客需求并優(yōu)化店鋪布局、產(chǎn)品組合等方面。瑞幸咖啡采用一種創(chuàng)新的門(mén)店布局方式，將傳統(tǒng)的柜臺(tái)式服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾近c(diǎn)餐系統(tǒng)，消費(fèi)者可以通過(guò)手機(jī)應(yīng)用程序或自助終端下單，并在取餐區(qū)領(lǐng)取食品和飲料。這種模式不僅提高了效率，還能夠減少人力成本。此外，在空間設(shè)計(jì)方面，瑞幸咖啡也非常注重社交性，在門(mén)店內(nèi)設(shè)置了大量座位以及供電插座等設(shè)施，以吸引年輕人在此工作或休閑。瑞幸咖啡選址分析店鋪客群確定與畫(huà)像構(gòu)建01白陽(yáng)明是一名傳統(tǒng)糕點(diǎn)制作師，對(duì)于老北京當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)特色糕點(diǎn)制作頗有心得，現(xiàn)在他計(jì)劃開(kāi)設(shè)一家糕點(diǎn)店鋪。店鋪客群確定與畫(huà)像構(gòu)建是零售店鋪開(kāi)設(shè)的起始，對(duì)于后續(xù)店鋪商圈定位與選址、店鋪裝修與布置、店鋪營(yíng)銷(xiāo)策略制定等具有重要的意義。白陽(yáng)明有必要先對(duì)店鋪客群確定的方法、店鋪客群畫(huà)像構(gòu)建的方法及相關(guān)知識(shí)進(jìn)行學(xué)習(xí)，為之后工作的順利開(kāi)展做好充分準(zhǔn)備。職場(chǎng)情境概念解讀店鋪客群畫(huà)像，是指店鋪運(yùn)營(yíng)中面對(duì)的目標(biāo)客戶(hù)群體的總體描述。即從多維度對(duì)店鋪未來(lái)的客戶(hù)群體進(jìn)行描摹，包括性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、興趣偏好、購(gòu)物習(xí)慣、消費(fèi)層級(jí)、忠誠(chéng)度等。通過(guò)對(duì)店鋪客群畫(huà)像的精準(zhǔn)描摹，有助于依據(jù)店鋪客群畫(huà)像進(jìn)行后續(xù)的一系列推廣和運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而提高店鋪的運(yùn)營(yíng)效益。店鋪客群畫(huà)像標(biāo)簽，是企業(yè)對(duì)客戶(hù)某一類(lèi)特定群體或?qū)ο蟮哪稠?xiàng)特征進(jìn)行抽象分類(lèi)和概括。簡(jiǎn)單地說(shuō)就是一個(gè)分類(lèi)，比如“教師”這個(gè)標(biāo)簽是對(duì)特定職業(yè)群體的總括，進(jìn)一步細(xì)分，這個(gè)標(biāo)簽還可以分為教育者、輔導(dǎo)員、教育專(zhuān)家等。通過(guò)不同的客戶(hù)打標(biāo)簽，企業(yè)可以方便地找到某一類(lèi)客戶(hù)。標(biāo)簽MECE原則是由《金字塔原理》作者巴巴拉．明托〔BarbaraMinto)于1973年發(fā)明。MECE是MutuallyExclusiveCollectivelyExhaustiveB5fiS，意思是“相互獨(dú)立，完全窮盡”，也就是對(duì)問(wèn)題的分析，做到不重復(fù)、不遺漏，從而直達(dá)問(wèn)題的核心，并找到問(wèn)題的解決方法。MECE原則工作準(zhǔn)備準(zhǔn)備一：店鋪客群確定目標(biāo)行業(yè)發(fā)展研判目標(biāo)行業(yè)集中度分析目標(biāo)行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析目標(biāo)行業(yè)市場(chǎng)容量分析工作準(zhǔn)備準(zhǔn)備一：店鋪客群確定客戶(hù)需求偏好分析客戶(hù)品牌偏好分析目標(biāo)行業(yè)市場(chǎng)需求確定工作準(zhǔn)備準(zhǔn)備一：店鋪客群確定店鋪目標(biāo)客群定位01了解目標(biāo)行業(yè)的整體發(fā)展情況確定出是否進(jìn)入該行業(yè)02對(duì)行業(yè)需求的進(jìn)一步分析03確定出店鋪未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方向04工作準(zhǔn)備準(zhǔn)備二：店鋪客群畫(huà)像構(gòu)建1.店鋪客群畫(huà)像的維度和指標(biāo)維度指標(biāo)說(shuō)明個(gè)人基本信息年齡客戶(hù)的年齡段，如青年、中年、老年等。性別客戶(hù)的性別，男性或女性。地理位置客戶(hù)所在的地理位置，可以是國(guó)家、城市、區(qū)域等。購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)頻率客戶(hù)在一定時(shí)間內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)。購(gòu)買(mǎi)金額客戶(hù)在一次或多次購(gòu)買(mǎi)中的消費(fèi)金額。購(gòu)買(mǎi)渠道客戶(hù)使用的購(gòu)買(mǎi)渠道，如電子商務(wù)平臺(tái)、實(shí)體店等。購(gòu)買(mǎi)偏好客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或品類(lèi)的偏好，如喜好甜食、偏好特定口味等。消費(fèi)者行為瀏覽行為客戶(hù)在網(wǎng)站或應(yīng)用上的瀏覽行為，如訪(fǎng)問(wèn)頁(yè)面、停留時(shí)間等。交互行為客戶(hù)與網(wǎng)站或應(yīng)用的互動(dòng)行為，如留言、評(píng)論、分享等。反饋行為客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)、投訴、建議等反饋行為。興趣愛(ài)好興趣標(biāo)簽客戶(hù)對(duì)特定興趣標(biāo)簽的關(guān)注程度，如運(yùn)動(dòng)、旅行、美食等。社交媒體喜好客戶(hù)在社交媒體上的喜好和關(guān)注內(nèi)容，如喜歡關(guān)注時(shí)尚、科技、音樂(lè)等。忠誠(chéng)度重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率客戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為和頻率。推薦意愿客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的推薦意愿和口碑傳播。工作準(zhǔn)備一級(jí)標(biāo)簽二級(jí)標(biāo)簽三級(jí)標(biāo)簽四級(jí)標(biāo)簽靜態(tài)屬性標(biāo)簽人口屬性性別男女年齡18歲以下18-25歲……地域北京上?！殬I(yè)教師公司職員工人…………

商業(yè)屬性消費(fèi)層級(jí)高端中端低端消費(fèi)周期一月1—3次一月3—5次一月超過(guò)5次……

動(dòng)態(tài)屬性標(biāo)簽行為屬性客戶(hù)因?yàn)g覽/收藏/加購(gòu)/支付等行為產(chǎn)生的標(biāo)簽瀏覽已收藏瀏覽未收藏準(zhǔn)備二：店鋪客群畫(huà)像構(gòu)建2.店鋪客群畫(huà)像繪制客戶(hù)數(shù)據(jù)標(biāo)簽分類(lèi)工作準(zhǔn)備一級(jí)標(biāo)簽二級(jí)標(biāo)簽三級(jí)標(biāo)簽四級(jí)標(biāo)簽靜態(tài)屬性標(biāo)簽人口屬性性別男女動(dòng)態(tài)屬性標(biāo)簽行為屬性客戶(hù)因?yàn)g覽/收藏/加購(gòu)/支付等行為產(chǎn)生的標(biāo)簽瀏覽已收藏瀏覽未收藏收藏已加購(gòu)收藏未加購(gòu)加購(gòu)已支付加購(gòu)未支付……客戶(hù)按活躍程度產(chǎn)生的標(biāo)簽潛在客戶(hù)新客戶(hù)老客戶(hù)活躍客戶(hù)流失客戶(hù)回流客戶(hù)…………

準(zhǔn)備二：店鋪客群畫(huà)像構(gòu)建2.店鋪客群畫(huà)像繪制客戶(hù)數(shù)據(jù)標(biāo)簽分類(lèi)工作準(zhǔn)備客戶(hù)特征特征數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說(shuō)明年齡25歲以下（5.82%）年齡分布25-20歲（32.14%）31-40歲（41.32%）41歲-50歲（14.48%）50歲以上（6.24%）性別男（24.56%）訪(fǎng)客數(shù)性別區(qū)分女（62.35%）未知（13.09%）地域山東（4567）訪(fǎng)客人數(shù)分布前三陜西（3398）湖南（3612）職業(yè)公司職員（5524）職業(yè)分布前三個(gè)體經(jīng)營(yíng)（4231）不詳（3124）準(zhǔn)備二：店鋪客群畫(huà)像構(gòu)建2.店鋪客群畫(huà)像繪制店鋪客群畫(huà)像總覽工作準(zhǔn)備客戶(hù)特征特征數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說(shuō)明消費(fèi)層級(jí)100元以下（36.75%）消費(fèi)層級(jí)分布100-200元（32.56%）200-300元（14.13%）300-400元（10.24%）400元以上（6.32%）消費(fèi)周期一月1—3次（54.32%）消費(fèi)周期分布一月3—5次（35.24%）一月超過(guò)5次（10.44%）客戶(hù)因?yàn)g覽/收藏/加購(gòu)/支付等行為瀏覽已收藏（3248）客戶(hù)因?yàn)g覽/收藏/加購(gòu)/支付等人數(shù)統(tǒng)計(jì)瀏覽未收藏（11890）收藏已加購(gòu)（2241）收藏未加購(gòu)（8778）加購(gòu)已支付（980）加購(gòu)未支付（3245）新老客戶(hù)占比新客戶(hù)（90.32%）新老客戶(hù)占比老客戶(hù)（9.68%）準(zhǔn)備二：店鋪客群畫(huà)像構(gòu)建2.店鋪客群畫(huà)像繪制店鋪客群畫(huà)像總覽任務(wù)實(shí)戰(zhàn)白陽(yáng)明要開(kāi)設(shè)一家主營(yíng)老北京特色糕點(diǎn)的手工制作工坊，銷(xiāo)售店鋪制作的特色點(diǎn)心。他通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜集相關(guān)行業(yè)發(fā)展報(bào)告，并實(shí)地考察調(diào)研，發(fā)現(xiàn)糕點(diǎn)行業(yè)目前仍然有很大的市場(chǎng)空間，因此他先開(kāi)設(shè)了一家線(xiàn)上糕點(diǎn)店鋪，主要銷(xiāo)售驢打滾、桃酥、薄脆餅、京八件等特色糕點(diǎn)。店鋪運(yùn)營(yíng)了一段時(shí)間后銷(xiāo)量不是很理想，運(yùn)營(yíng)人員需要對(duì)采集整理的店鋪消費(fèi)人群數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，明確店鋪客群畫(huà)像，為今后的營(yíng)銷(xiāo)策略制定及優(yōu)化提供數(shù)據(jù)依據(jù)。實(shí)戰(zhàn)背景根據(jù)本模塊所學(xué)內(nèi)容，以小組合作的形式完成如下探究任務(wù)：明確店鋪客群，構(gòu)建客群畫(huà)像任務(wù)實(shí)戰(zhàn)實(shí)戰(zhàn)內(nèi)容任務(wù)實(shí)戰(zhàn)步驟1，掃描二維碼，獲得店鋪采集、整理的數(shù)據(jù)表實(shí)戰(zhàn)引導(dǎo)任務(wù)實(shí)戰(zhàn)實(shí)戰(zhàn)引導(dǎo)步驟2.1，在數(shù)據(jù)處理工具表格中，對(duì)客戶(hù)性別數(shù)據(jù)進(jìn)行排序操作，然后選中性別列，點(diǎn)擊菜單欄中的“數(shù)據(jù)”－“分類(lèi)匯總”，在彈出的對(duì)話(huà)框中將“分類(lèi)字段”設(shè)置為“性別”，將“匯總方式”設(shè)置為“計(jì)數(shù)”，在“選定匯總項(xiàng)”中勾選“性別”，然后單擊“確定”按鈕，即可分別計(jì)算出該企業(yè)男、女客戶(hù)的數(shù)量匯總。步驟2，將客戶(hù)性別數(shù)據(jù)導(dǎo)入數(shù)據(jù)處理工具表格中，對(duì)其進(jìn)行餅狀圖可視化分析

男、女客戶(hù)總數(shù)量任務(wù)實(shí)戰(zhàn)步驟2.2，在數(shù)據(jù)處理工具表格中，選擇“性別”和“性別占比”對(duì)應(yīng)數(shù)值區(qū)域，點(diǎn)擊菜單欄“插入”－“餅圖”，并將布局樣式設(shè)置為百分比形式，然后添加數(shù)據(jù)標(biāo)簽與標(biāo)題，即可得到“男、女客戶(hù)總數(shù)占比”圖表，將結(jié)果展示在下方。實(shí)戰(zhàn)引導(dǎo)步驟2，將客戶(hù)性別數(shù)據(jù)導(dǎo)入數(shù)據(jù)處理工具表格中，對(duì)其進(jìn)行餅狀圖可視化分析任務(wù)實(shí)戰(zhàn)步驟3.1，利用“數(shù)據(jù)透視表”工具，選中“常駐地區(qū)”單元列內(nèi)容，并插入數(shù)據(jù)透視表至新的工作表，將“常駐地區(qū)”拖動(dòng)到數(shù)據(jù)透視表的“行”和“值”中各設(shè)置一次，得到“不同地域成交客戶(hù)數(shù)量”數(shù)據(jù)透視表。實(shí)戰(zhàn)引導(dǎo)步驟3，將客戶(hù)地域數(shù)據(jù)導(dǎo)入數(shù)據(jù)處理工具表格中，通過(guò)數(shù)據(jù)透視表對(duì)其進(jìn)行可視化分析不同地域成交客戶(hù)數(shù)量數(shù)據(jù)透視表任務(wù)實(shí)戰(zhàn)步驟3.2，選擇“不同地域成交客戶(hù)數(shù)量”數(shù)據(jù)透視表對(duì)應(yīng)的數(shù)值區(qū)域，點(diǎn)擊菜單欄中的“數(shù)據(jù)透視圖”，插入客戶(hù)地域分析餅狀圖，得出不同地域成交客戶(hù)數(shù)量占比，將結(jié)果展示在下方。實(shí)戰(zhàn)引導(dǎo)步驟3，將客戶(hù)地域數(shù)據(jù)導(dǎo)入數(shù)據(jù)處理工具表格中，通過(guò)數(shù)據(jù)透視表對(duì)其進(jìn)行可視化分析任務(wù)實(shí)戰(zhàn)步驟4.1，將獲取到的源數(shù)據(jù)導(dǎo)入數(shù)據(jù)處理工具表格中，對(duì)客戶(hù)年齡按23歲以下，24-35歲，36-45歲，46-60歲，61歲以上進(jìn)行劃分，然后利用COUNTIFS函數(shù)計(jì)算出每個(gè)年齡區(qū)間的客戶(hù)數(shù)，然后對(duì)客戶(hù)年齡分組數(shù)據(jù)進(jìn)行餅圖可視化操作，得出客戶(hù)各年齡段占比，將結(jié)果展示在下方。實(shí)戰(zhàn)引導(dǎo)步驟4，將客戶(hù)年齡、來(lái)源、職業(yè)數(shù)據(jù)導(dǎo)入數(shù)據(jù)處理工具表格中，對(duì)其進(jìn)行可視化分析客戶(hù)年齡分組及人數(shù)統(tǒng)計(jì)任務(wù)實(shí)戰(zhàn)步驟4.2，參考“客戶(hù)性別”的分析方法，對(duì)客戶(hù)來(lái)源數(shù)據(jù)進(jìn)行分類(lèi)匯總，選中“客戶(hù)來(lái)源”對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)區(qū)域，點(diǎn)擊菜單欄選擇“數(shù)據(jù)”－“排序”，對(duì)該列數(shù)據(jù)進(jìn)行升序，然后“分類(lèi)字段”設(shè)置為“客戶(hù)來(lái)源”，將“匯總方式”設(shè)置為“計(jì)數(shù)”，在“選定匯總項(xiàng)”中勾選“客戶(hù)來(lái)源”，后單擊“確定”，得到“客戶(hù)來(lái)源”匯總表，然后選中“客戶(hù)來(lái)源”匯總