麥當(dāng)勞營(yíng)銷策略分析及對(duì)策建議定稿

摘要麥當(dāng)勞作為全球大型跨國(guó)連鎖餐廳，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在中國(guó)內(nèi)地的市場(chǎng)也有著迅猛的擴(kuò)展。在中國(guó)，麥當(dāng)勞已經(jīng)成為了大眾生活中便捷且具有辨識(shí)度的一種美式餐飲服務(wù)。本文通過(guò)文獻(xiàn)分析法、比較分析法、歸納分析法對(duì)麥當(dāng)勞的營(yíng)銷環(huán)境及策略進(jìn)行深入研究，發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞在營(yíng)銷過(guò)程中存在產(chǎn)品健康性不佳、種類單一、單品價(jià)格高、連鎖店擴(kuò)張緩慢、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有待完善等問(wèn)題，并給出相應(yīng)的對(duì)策建議，包括提升產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、積極推動(dòng)產(chǎn)品本土化、降低連鎖店加盟準(zhǔn)入門(mén)檻等。中國(guó)市場(chǎng)是麥當(dāng)勞發(fā)展中最關(guān)鍵的一環(huán)，麥當(dāng)勞通過(guò)敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)中存在的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，麥當(dāng)勞不僅僅需要隨時(shí)適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的各種變化，而且在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)不斷完善自身的不足，在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下更好的創(chuàng)造自身價(jià)值并回饋于社會(huì)。關(guān)鍵詞：麥當(dāng)勞；營(yíng)銷策略；營(yíng)銷環(huán)境AbstractMcDonald'sisalargeglobalmultinationalrestaurantchain.WiththedevelopmentoftheChineseeconomy,themarketinMainlandChinahasalsoexpandedrapidly.InChina,McDonald'shasbecomeaconvenientandrecognizableAmericancateringserviceinpubliclife.Thisarticleconductsin-depthresearchonMcDonald'smarketingenvironmentandstrategiesthroughliteratureanalysis,comparativeanalysis,andinductiveanalysis.ItisfoundthatMcDonald'smarketinghaspoorproducthealth,singletype,highsingleproductprices,slowchainexpansion,andnetwork.Marketingneedstobeimproved,andcorrespondingcountermeasuresareproposed,includingimprovingthenutritionalvalueofproducts,activelypromotinglocalizationofproducts,andloweringtheentrythresholdforfranchisestores.TheChinesemarketisthemostcriticalpartofMcDonald'sdevelopment.McDonald'shasakeensenseofthemarkettodiscovertheopportunitiesandchallengesintheChinesemarket.McDonald'snotonlyneedstoadapttothevariouschangesofChineseconsumersatanytime,butalsoshouldbeconstantlyimprovedduringthedevelopmentItsownshortcomings,inthemarketingenvironmenttobettercreateitsownvalueandgivebacktosociety.Keywords：McDonald's;marketingstrategy;marketingenvironment目錄1緒論……………P11.1研究背景及意義………………P11.1.1研究背景……………………P11.1.2研究意義……………………P11.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀………………P21.2.1國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀………………P21.2.2國(guó)外研究現(xiàn)狀………………P32背景介紹………………………P42.1麥當(dāng)勞的品牌介紹……………P42.2麥當(dāng)勞在中國(guó)發(fā)展現(xiàn)狀………P53麥當(dāng)勞中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析………………P53.1宏觀環(huán)境分析…………………P53.1.1人口環(huán)境……………………P53.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境……………………P53.1.3自然環(huán)境……………………P53.1.4社會(huì)文化環(huán)境………………P63.1.5政治法律環(huán)境………………P63.1.6科學(xué)技術(shù)環(huán)境………………P63.2微觀環(huán)境分析…………………P63.2.1企業(yè)內(nèi)部因素………………P63.2.2供應(yīng)商………………………P73.2.3顧客…………P73.2.4競(jìng)爭(zhēng)者………………………P74麥當(dāng)勞在中國(guó)的4P’s策略…………………P74.1產(chǎn)品策略………………………P74.1.1高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求的質(zhì)量定位…………………P74.1.2產(chǎn)品本土化策略……………P84.1.3產(chǎn)品創(chuàng)新策略………………P84.2價(jià)格策略………………………P94.2.1定價(jià)導(dǎo)向……………………P94.2.2具體定價(jià)策略………………P94.3渠道策略……………………P104.3.1特許連鎖…………………P104.3.2直銷渠道…………………P104.3.3分銷渠道…………………P114.4促銷策略……………………P114.4.1面帶微笑的人員推銷……………………P114.4.2多維立體與本土化的廣告宣傳…………P124.4.3會(huì)員制與優(yōu)惠券相結(jié)合的營(yíng)業(yè)推廣……P134.4.4以公益回饋社會(huì)的公共關(guān)系……………P135麥當(dāng)勞營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題分析………P135.1產(chǎn)品策略中存在的問(wèn)題……………………P135.1.1產(chǎn)品的健康性不佳………P135.1.2產(chǎn)品種類單一……………P145.2價(jià)格策略中存在的問(wèn)題……………………P145.3分銷渠道中存在的問(wèn)題……………………P145.4促銷策略中存在的問(wèn)題……………………P156對(duì)策建議………………………P156.1產(chǎn)品改進(jìn)策略………………P156.1.1提升產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值……………………P156.1.2積極推動(dòng)產(chǎn)品本土化……………………P156.2價(jià)格改進(jìn)策略………………P166.3分銷渠道改進(jìn)策略…………P166.4促銷改進(jìn)策略………………P167結(jié)語(yǔ)……………P17參考文獻(xiàn)…………P17致謝………………P19-19-麥當(dāng)勞營(yíng)銷策略分析及對(duì)策建議1緒論市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的先決條件，是不可忽略的重要因素之一。在企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，它是一股不可控制的力量，這種力量存在于企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)的內(nèi)外部。市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)在充分分析顧客需要的基礎(chǔ)上，通過(guò)一系列相互協(xié)調(diào)的策略，組織各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而滿足顧客需求。兩者在企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷過(guò)程中密不可分又相互作用，發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，只有通過(guò)客觀理性地研究、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境后，企業(yè)才能更好地實(shí)施營(yíng)銷策略。本篇文章圍繞著家喻戶曉的世界餐飲企業(yè)麥當(dāng)勞展開(kāi)研究分析，對(duì)麥當(dāng)勞的宏觀營(yíng)銷環(huán)境與微觀營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行深入分析，進(jìn)而了解麥當(dāng)勞如何置身于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境之中，總結(jié)麥當(dāng)勞在中國(guó)的4P’s策略特點(diǎn)，歸納整理麥當(dāng)勞營(yíng)銷過(guò)程中的不足之處，結(jié)合其營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷策略的分析，提出了針對(duì)性的建議，為麥當(dāng)勞今后在中國(guó)更好地發(fā)展提供了借鑒與支持。1.1研究背景及意義1.1.1研究背景隨著城市化進(jìn)程的加快，中國(guó)外食人口的逐漸增加，快餐業(yè)在中國(guó)也隨之蓬勃生長(zhǎng)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中也占據(jù)著重要的位置。作為企業(yè)，必定要持續(xù)地進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新以適應(yīng)顧客需求才能立足長(zhǎng)久。由于麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)區(qū)域的時(shí)間與肯德基相比較晚，麥當(dāng)勞希望通過(guò)推出一連串的業(yè)務(wù)創(chuàng)新以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高消費(fèi)者對(duì)其接受程度，以從新獲得顧客的喜愛(ài)。本文以大型跨國(guó)企業(yè)餐飲巨頭麥當(dāng)勞為研究對(duì)象,對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，總結(jié)麥當(dāng)勞在中國(guó)的4P’s策略的營(yíng)銷特點(diǎn)，對(duì)其營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題提出適當(dāng)建議，為麥當(dāng)勞在未來(lái)的發(fā)展提供參考。1.1.2研究意義（1）理論意義①餐飲企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)營(yíng)銷策略的實(shí)施，因此本文以麥當(dāng)勞為例，研究營(yíng)銷策略相關(guān)問(wèn)題，為快餐企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)營(yíng)銷方面的理論參考。麥當(dāng)勞伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在中國(guó)持續(xù)壯大，而麥當(dāng)勞的營(yíng)銷策略是其發(fā)展壯大的重要因素。②通過(guò)對(duì)麥當(dāng)勞營(yíng)銷活動(dòng)中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析并給予相應(yīng)改進(jìn)對(duì)策建議，為今后麥當(dāng)勞在中國(guó)的發(fā)展提供借鑒與支持。本文以麥當(dāng)勞營(yíng)銷策略為研究基礎(chǔ)，客觀分析了其營(yíng)銷過(guò)程中存在的不足之處，進(jìn)行歸納總結(jié)并提出相應(yīng)對(duì)策建議，使麥當(dāng)勞以及相關(guān)餐飲企業(yè)在未來(lái)獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。（2）實(shí)踐意義①有利于餐飲企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新。市場(chǎng)營(yíng)銷是競(jìng)爭(zhēng)中最關(guān)鍵的一環(huán)，餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,為了科學(xué)健康地發(fā)展,必須在其營(yíng)銷手段上進(jìn)行創(chuàng)新,針對(duì)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)需求，制定特有的營(yíng)銷策略,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)最大的營(yíng)銷效益。大多數(shù)餐飲企業(yè)在創(chuàng)新方面有所欠缺，針對(duì)麥當(dāng)勞的營(yíng)銷策略分析有利于增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，創(chuàng)造更好的經(jīng)濟(jì)效益。②對(duì)中國(guó)餐飲企業(yè)具有很高的參考價(jià)值。麥當(dāng)勞伴隨著中國(guó)的發(fā)展愈發(fā)壯大，在其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中營(yíng)銷策略施展著關(guān)鍵的作用。研究麥當(dāng)勞本土化營(yíng)銷策略方面的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，找到適合中國(guó)餐飲企業(yè)“走出去”的營(yíng)銷策略具有重要的實(shí)踐意義。1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀黃靖文、龔雯璟、林鑫、吳雨馨（2018）在麥當(dāng)勞營(yíng)銷策略之我鑒中提出麥當(dāng)勞在世界范圍內(nèi)取得如此大的成功得益于其對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的管理策略、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)策略以及本土化的營(yíng)銷策略。麥當(dāng)勞能夠適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕⒃诙唐趦?nèi)形成競(jìng)爭(zhēng)力是非常值得中國(guó)跨國(guó)餐飲企業(yè)的參考與學(xué)習(xí)。孫旭友（2007）在麥當(dāng)勞全球化理論的本土化檢驗(yàn)中認(rèn)為麥當(dāng)勞之所以能夠產(chǎn)生全球影響力，主要是因?yàn)橐韵M(fèi)文化和食品文化為代表的兩種文化之間的全球互動(dòng)，即文化、本土化和全球化相互碰撞與結(jié)合的成果。是理論與實(shí)際兩個(gè)層面共同作用的一個(gè)現(xiàn)象。李青（2018）在消費(fèi)升級(jí)背景下麥當(dāng)勞的中國(guó)營(yíng)銷策略中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)主體的變遷，消費(fèi)動(dòng)機(jī)的變更，先進(jìn)技術(shù)的變革，是消費(fèi)升級(jí)給麥當(dāng)勞中國(guó)帶來(lái)的挑戰(zhàn)。麥當(dāng)勞應(yīng)及時(shí)發(fā)現(xiàn)新趨勢(shì)，步步滲透與領(lǐng)先，實(shí)現(xiàn)其品牌價(jià)值。王夢(mèng)旋、康顯（2015）在麥當(dāng)勞營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題及改進(jìn)對(duì)策中認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)本土化、加強(qiáng)新產(chǎn)品研發(fā)、推動(dòng)產(chǎn)品本土化、提升產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值是麥當(dāng)勞首先要改進(jìn)的地方，麥當(dāng)勞只有完善自身不足才能夠屹立于世界餐飲業(yè)的頂峰，因此麥當(dāng)勞應(yīng)注重對(duì)其產(chǎn)品改革創(chuàng)新，創(chuàng)造出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。陳覺(jué)（2015）在麥當(dāng)勞營(yíng)銷文化對(duì)中國(guó)餐飲業(yè)的啟示中認(rèn)為，大規(guī)模的生產(chǎn)是其經(jīng)營(yíng)模式成功的關(guān)鍵,但對(duì)于中國(guó)餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，并不能盲目套用，必須立足中國(guó)國(guó)情、聯(lián)結(jié)市場(chǎng)的實(shí)際情況、特征與文化，創(chuàng)造利于市場(chǎng)發(fā)展的條件與新科技，開(kāi)展屬于中國(guó)特色的大規(guī)模定制生產(chǎn)模式。陳亮迪（2019）在麥當(dāng)勞在華廣告營(yíng)銷策略研究中認(rèn)為麥當(dāng)勞在中國(guó)迅速發(fā)展離不開(kāi)本土化營(yíng)銷策略，如果沒(méi)有實(shí)施本土化營(yíng)銷策略，麥當(dāng)勞就無(wú)法適應(yīng)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)節(jié)奏，因此中國(guó)企業(yè)要想在全球發(fā)展，必須了解與尊重當(dāng)?shù)匚幕治鲋袊?guó)文化與其之間存在的差異，創(chuàng)新中國(guó)傳統(tǒng)文化，才能在海外生存與發(fā)展。李雯婷（2018）在麥當(dāng)勞的中國(guó)本土化營(yíng)銷策略分析中提出，麥當(dāng)勞之所以更名與金拱門(mén)，背后原因是經(jīng)營(yíng)權(quán)的本土化，麥當(dāng)勞在中國(guó)本土化策略是其在中國(guó)營(yíng)銷成功的重要因素，也是其發(fā)展的關(guān)鍵之一。謝楠（2018）在麥當(dāng)勞中國(guó)區(qū)廣告策略分析與啟示中提出，快餐業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)高質(zhì)量的品質(zhì)與營(yíng)銷創(chuàng)新。麥當(dāng)勞公司堅(jiān)信顧客滿意才是不變的真理，必須深入了解消費(fèi)者的內(nèi)在需求，挖掘消費(fèi)者的潛在需求，尋找價(jià)值層面的切入點(diǎn)，以獨(dú)特的方式滿足消費(fèi)者的具體需求，才能實(shí)現(xiàn)自身的營(yíng)銷目標(biāo)。因此企業(yè)應(yīng)不斷學(xué)習(xí)與探索，在新時(shí)代潮流下才能更好地把握住機(jī)會(huì)。陳靖蓉（2013）在麥當(dāng)勞（中國(guó)）營(yíng)銷策略研究中通過(guò)對(duì)消費(fèi)者群體的調(diào)查得出，與其他品牌餐飲相比，麥當(dāng)勞雖然擁有穩(wěn)定規(guī)范的管理體系與設(shè)備資源，但在消費(fèi)者接受程度上有一定的滯后，所以麥當(dāng)勞不應(yīng)盲目追隨競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略，可以采用區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略，以突顯其特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。吳金珍（2012）在淺析麥當(dāng)勞和肯德基在中國(guó)的廣告營(yíng)銷策略中提出，肯德基與麥當(dāng)勞這兩家全球餐飲業(yè)巨頭在運(yùn)營(yíng)，營(yíng)銷策略與優(yōu)勢(shì)方面都有相似之處，作為一個(gè)跨國(guó)鏈，必須充分考慮地區(qū)、國(guó)家和人民之間的文化差異，維護(hù)自身品牌形象，保護(hù)好自己的特色，在營(yíng)銷策略、經(jīng)營(yíng)模式與產(chǎn)品特色上進(jìn)行局部的調(diào)整，以適應(yīng)不同地區(qū)市場(chǎng)的需求。1.2.2國(guó)外研究現(xiàn)狀美國(guó)社會(huì)學(xué)家GeorgeRitzer.（1993）在《社會(huì)的麥當(dāng)勞化》一書(shū)中通過(guò)對(duì)世界快餐業(yè)巨頭麥當(dāng)勞在全球范圍內(nèi)的發(fā)展分析，其建議用麥當(dāng)勞化的概念來(lái)解釋出現(xiàn)在社會(huì)文化中的現(xiàn)象。效率，可計(jì)算性，可預(yù)測(cè)性和控制力是麥當(dāng)勞運(yùn)營(yíng)工作與營(yíng)銷策略的重要工具。而這四項(xiàng)重要資產(chǎn)賦予了人們的生活優(yōu)勢(shì)，麥當(dāng)勞的發(fā)展趨勢(shì)遍及教育、休閑、旅游、工業(yè)、家庭生活等各個(gè)領(lǐng)域。在全球化進(jìn)程加速滲透下，麥當(dāng)勞的發(fā)展趨勢(shì)更像是全球化的麥當(dāng)勞，其根本原因是外國(guó)文化在不同情景下的碰撞、合并、抉擇和改變的核心本質(zhì)。與美國(guó)或西方社會(huì)的觀念和消費(fèi)目標(biāo)相反，在中國(guó)，消費(fèi)者選擇麥當(dāng)勞的原因并不是為了吃而買(mǎi)單，最重要的原因是感受西方餐飲的服務(wù)文化，與此同時(shí)麥當(dāng)勞的效能、易管制、易估算、易預(yù)料性的本質(zhì)也是麥當(dāng)勞發(fā)展過(guò)程中最關(guān)鍵的因素。麥當(dāng)勞全球化是不可忽視的現(xiàn)實(shí)因素，只有在充分了解各國(guó)文化差異、消費(fèi)觀念、經(jīng)濟(jì)水平等社會(huì)因素的基礎(chǔ)上，麥當(dāng)勞全球化才能夠?yàn)槿澜缛嗣穹?wù)。Ghouri,Khan,Malik,Razzaq.（2011）在營(yíng)銷實(shí)踐及其對(duì)公司績(jī)效的影響：卡拉奇中小型餐飲和餐館的發(fā)現(xiàn)中提出，營(yíng)銷應(yīng)被稱為每項(xiàng)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)餐飲業(yè)的營(yíng)銷而言，各大洲、各國(guó)家、各城市和各部門(mén)的營(yíng)銷做法各不相同，這是受到不同社會(huì)文化以及不同政治經(jīng)濟(jì)背景的影響。在公司生命的不同階段使用了不同的營(yíng)銷計(jì)劃和實(shí)踐方法，企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的空間、時(shí)間與效用性之中的差異是既定環(huán)境下所有的公司和企業(yè)。2背景介紹2.1麥當(dāng)勞的品牌介紹McDonald's中文譯名麥當(dāng)勞，開(kāi)創(chuàng)者雷·克洛克于上世紀(jì)五十年代在美國(guó)芝加哥創(chuàng)建。作為跨國(guó)式餐飲巨頭，麥當(dāng)勞向世界范圍內(nèi)的人們出售各類美式快餐產(chǎn)品，并根據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)喜好對(duì)其餐飲進(jìn)行本土化的調(diào)整。在全球，麥當(dāng)勞無(wú)時(shí)無(wú)刻為多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的上千萬(wàn)名顧客提供高品質(zhì)的食品和服務(wù)，在各個(gè)國(guó)家代表著一種美式生活方式?！敖鸸伴T(mén)”是麥當(dāng)勞品牌最獨(dú)一無(wú)二的標(biāo)志，而麥當(dāng)勞叔叔則是屬于麥當(dāng)勞最有標(biāo)識(shí)的代表人物，在世界的每個(gè)角落，為人們帶來(lái)歡聲笑語(yǔ)。如今，麥當(dāng)勞在中國(guó)已經(jīng)成為年輕一代人們生活中不可或缺的一份子，并在各個(gè)方面使人們的生活更加便捷。2.2麥當(dāng)勞在中國(guó)發(fā)展現(xiàn)狀麥當(dāng)勞在1990年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)（深圳），并在發(fā)展中不斷擴(kuò)大。據(jù)麥當(dāng)勞中國(guó)官方網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，2019年6月為止，在中國(guó)，麥當(dāng)勞已經(jīng)擁有超過(guò)3100家的餐廳與17萬(wàn)的工作人員。在2018年，麥當(dāng)勞服務(wù)于中國(guó)服務(wù)顧客超過(guò)13億人次。麥當(dāng)勞為每個(gè)中國(guó)顧客提供了一個(gè)休閑舒適的空間，為中國(guó)顧客帶來(lái)了極為便捷的餐飲程序與人性化溝通，并時(shí)刻為不同顧客提供高質(zhì)量的餐飲食品服務(wù)，包括被大眾熟知的麥當(dāng)勞甜品站、快捷汽車餐飲通道、省時(shí)省心的外送服務(wù)等。麥當(dāng)勞中國(guó)提出愿景2022，計(jì)劃到2022為止，麥當(dāng)勞餐廳在中國(guó)預(yù)計(jì)擴(kuò)大到4500家，不僅局限于一二線城市，麥當(dāng)勞餐廳也將滲透于三四線城市，其中超過(guò)四分之三的麥當(dāng)勞餐廳會(huì)提供外賣服務(wù)，為中國(guó)顧客提供高品質(zhì)的用餐體驗(yàn)。3麥當(dāng)勞中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析3.1宏觀環(huán)境分析3.1.1人口環(huán)境中國(guó)人口基數(shù)大且一二線城市人口數(shù)量日益增長(zhǎng)，人口流動(dòng)量大、住房集中，有一定程度的消費(fèi)潛力；消費(fèi)人群有年齡段差異，青少年比重較大；中國(guó)人口趨于老齡化必然會(huì)影響麥當(dāng)勞的細(xì)分市場(chǎng)。3.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境二十世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，國(guó)民收入大幅增長(zhǎng)，這就為高消費(fèi)提供了經(jīng)濟(jì)支持；受經(jīng)濟(jì)全球化的影響，麥當(dāng)勞的銷售量與其影響成正比；近年來(lái)，國(guó)民生活頻率不斷加快，對(duì)快銷食品有極大消費(fèi)需求，中國(guó)餐飲市場(chǎng)前景廣闊，企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)多。3.1.3自然環(huán)境麥當(dāng)勞提出了可持續(xù)發(fā)展等行動(dòng)計(jì)劃，注重食品的綠色健康，為保護(hù)我們的地球生態(tài)做出不懈努力；為保護(hù)環(huán)境，我國(guó)頒布了相關(guān)法規(guī)，如限塑令，麥當(dāng)勞也將隨之改良食品包裝的形態(tài)、質(zhì)量，成本隨之提高；禽流感，豬流感等食品健康問(wèn)題也會(huì)影響麥當(dāng)勞的營(yíng)銷活動(dòng)。3.1.4社會(huì)文化環(huán)境隨著教育程度的普遍提升，人們對(duì)商品的理性購(gòu)買(mǎi)能力提高，快銷食品將成為主流；近年來(lái)，改革開(kāi)放程度不斷提高，國(guó)民生活方式和飲食消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了翻天覆地的變化，對(duì)外來(lái)文化的接受程度與需求量都在不斷提升。3.1.5政治法律環(huán)境我國(guó)政治環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定，有利于麥當(dāng)勞的生存與發(fā)展；政府制定了連鎖商店貸款政策，國(guó)家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)已將餐飲連鎖經(jīng)營(yíng)等相關(guān)項(xiàng)目列入國(guó)債貼息予以核心扶持，將為餐飲業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇；為加強(qiáng)餐飲服務(wù)業(yè)的規(guī)范管理，2017年年底，國(guó)家食品藥品監(jiān)管總局頒布了《食品藥品安全監(jiān)管信息公開(kāi)管理辦法》，推動(dòng)全民一起參與食品藥品安全監(jiān)督，也對(duì)餐飲從業(yè)者將提出更高經(jīng)營(yíng)要求。3.1.6科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)和技術(shù)的發(fā)展使餐飲企業(yè)能夠完成專業(yè)化分工，并提供工業(yè)生產(chǎn)變革的條件，從而為餐飲業(yè)創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)；科學(xué)發(fā)明與新技術(shù)應(yīng)用于新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)周期大大縮短；產(chǎn)品更新?lián)Q代加速，促進(jìn)麥當(dāng)勞不斷開(kāi)發(fā)和改善新產(chǎn)品；移動(dòng)支付技術(shù)的成熟，極大程度縮短了消費(fèi)者與麥當(dāng)勞之間的距離，提高了顧客光臨麥當(dāng)勞的次數(shù)。3.2微觀環(huán)境分析3.2.1企業(yè)內(nèi)部因素麥當(dāng)勞有獨(dú)特的物流系統(tǒng)——冷鏈物流。在中國(guó)，麥當(dāng)勞的冷鏈物流中，質(zhì)量永遠(yuǎn)是放在第一位的因素，即在各種食材的選擇、加工以及運(yùn)輸過(guò)程中，始終保持食品的新鮮、標(biāo)準(zhǔn)及安全；麥當(dāng)勞在廣告體系中保持一貫的獨(dú)特性，能夠透過(guò)其廣告體系在世界范圍內(nèi)傳播屬于麥當(dāng)勞的思想，即快樂(lè)、前衛(wèi)、健康；麥當(dāng)勞擁有精密的監(jiān)督體系，如每月的常規(guī)考評(píng)以及抽查、檢查，使其服務(wù)與管理標(biāo)準(zhǔn)化，從而更好服務(wù)于來(lái)自世界各地的消費(fèi)者。3.2.2供應(yīng)商麥當(dāng)勞經(jīng)過(guò)精心挑選能夠?yàn)辂湲?dāng)勞提供高質(zhì)量的品質(zhì)服務(wù)的供應(yīng)商，并且不同產(chǎn)品甄選于相對(duì)應(yīng)的供應(yīng)商，從而提高產(chǎn)品質(zhì)量保障。例如辛普勞食品加工公司是麥當(dāng)勞在中國(guó)的土豆供應(yīng)商；麥當(dāng)勞肉制品以及水果蔬菜由福喜食品公司供應(yīng)；銘基食品公司主要負(fù)責(zé)加工生產(chǎn)糕點(diǎn)制品以及米制品；百麥?zhǔn)称芳庸す臼侵袊?guó)麥當(dāng)勞指定的風(fēng)味派唯一供應(yīng)商。3.2.3顧客從麥當(dāng)勞品牌形象的設(shè)定可以看出，其消費(fèi)市場(chǎng)主要是以年輕人，上班族以及有孩子的家庭為主。年輕人喜歡追逐愉快時(shí)尚的消費(fèi)，上班族喜歡簡(jiǎn)便快捷的消費(fèi)，家庭喜歡促進(jìn)親子關(guān)系的消費(fèi)。所以，青年，在校生，白領(lǐng)與孩童及孩童父母都是麥當(dāng)勞潛在的消費(fèi)人群。3.2.4競(jìng)爭(zhēng)者麥當(dāng)勞主要以油炸食品、飲料、甜點(diǎn)等產(chǎn)品組成，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有相同產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，類似產(chǎn)品特征的百勝旗下的肯德基與必勝客；餐飲品牌有漢堡王，德克士，永和大王，星巴克，華萊士等國(guó)內(nèi)外知名餐飲企業(yè)。4麥當(dāng)勞在中國(guó)的4P’s策略4.1產(chǎn)品策略麥當(dāng)勞的產(chǎn)品策略對(duì)其營(yíng)銷過(guò)程中的重要程度不言而喻，是麥當(dāng)勞4P’s策略中的關(guān)鍵所在。麥當(dāng)勞非常重視其產(chǎn)品的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)，麥當(dāng)勞唯有確保產(chǎn)品質(zhì)量和安全，才能更好地為客戶服務(wù)。麥當(dāng)勞通過(guò)對(duì)餐飲食品不斷更始，為中國(guó)消費(fèi)者提供更為優(yōu)質(zhì)的美食產(chǎn)品。4.1.1高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求的質(zhì)量定位產(chǎn)品質(zhì)量管理是麥當(dāng)勞的重要內(nèi)容之一，麥當(dāng)勞通過(guò)層層篩選并根據(jù)制定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行測(cè)試，選定供應(yīng)商，只為確保其供應(yīng)商成為麥當(dāng)勞系統(tǒng)的一部分。在中國(guó)，麥當(dāng)勞對(duì)供應(yīng)商實(shí)施了本土化策略，不僅節(jié)省了運(yùn)輸成本，而且減少了對(duì)食材新鮮度的影響。麥當(dāng)勞也將供應(yīng)商完整的展示在顧客面前，在麥當(dāng)勞中國(guó)官網(wǎng)上都可以查詢到關(guān)于麥當(dāng)勞供應(yīng)商的完整信息。麥當(dāng)勞建立了嚴(yán)密的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，確保所有的美食產(chǎn)品都符合統(tǒng)一且高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；確立了嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)并和與其相關(guān)的生產(chǎn)商建立密切的合作關(guān)系，確保餐廳得到高質(zhì)量的產(chǎn)品供應(yīng)。經(jīng)過(guò)一連串的高質(zhì)量檢測(cè)，最后展示在顧客面前。麥當(dāng)勞具有一套精細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)，即QSC&V標(biāo)準(zhǔn)：Q代表Quality——質(zhì)量，S代表Service——服務(wù)，C代表Clearness——衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，V代表Value——價(jià)格經(jīng)濟(jì)合理，麥當(dāng)勞對(duì)其每一個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把控，為顧客提供良好的就餐環(huán)境與美味安心的產(chǎn)品，確保消費(fèi)者滿意。4.1.2產(chǎn)品本土化策略眾所周知，麥當(dāng)勞在全球的經(jīng)營(yíng)模式與產(chǎn)品質(zhì)量都是有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的，但這并不影響產(chǎn)品形式的多元化。麥當(dāng)勞的傳統(tǒng)餐飲產(chǎn)品，如炸雞腿，碳酸飲料，牛肉堡等產(chǎn)品口味是有一致標(biāo)準(zhǔn)的，然而，這并不影響麥當(dāng)勞根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者的喜好推出特定產(chǎn)品以實(shí)行產(chǎn)品本土化策略。本土化營(yíng)銷對(duì)于包括麥當(dāng)勞在內(nèi)的任何跨國(guó)公司都非常重要，是跨國(guó)企業(yè)的靈魂。麥當(dāng)勞為了能全面滿足中國(guó)消費(fèi)者需求開(kāi)始對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行本土化的創(chuàng)新，陸續(xù)創(chuàng)造出一連串擁有中國(guó)風(fēng)格文化特色的產(chǎn)品，如深受國(guó)人喜愛(ài)的麥辣雞翅、麥香魚(yú)以及限時(shí)供應(yīng)的黑白派系列產(chǎn)品等，用以適應(yīng)中國(guó)顧客飲食習(xí)慣。為了適應(yīng)中國(guó)顧客的口味，麥當(dāng)勞將繼續(xù)開(kāi)發(fā)具有中國(guó)風(fēng)格的產(chǎn)品，這種時(shí)刻站在顧客角度思考問(wèn)題的認(rèn)真態(tài)度，也得到中國(guó)消費(fèi)者的支持與喜愛(ài)。4.1.3產(chǎn)品創(chuàng)新策略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是產(chǎn)品策略中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。餐飲業(yè)發(fā)展的腳步越來(lái)越快,顧客需求也在改變，要想在餐飲市場(chǎng)中處于領(lǐng)先位置，只有及時(shí)的跟上消費(fèi)者口味的變化，不斷創(chuàng)造出滿足顧客需求的新產(chǎn)品。而今，在飲食的需求上，大多數(shù)人追求的不只是美味，而是吃得健康，面對(duì)這些需求，麥當(dāng)勞不遺余力對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，以滿足消費(fèi)者對(duì)飲食健康的需求。打開(kāi)麥當(dāng)勞的最新菜單可以發(fā)現(xiàn)，除了標(biāo)準(zhǔn)套餐漢堡、可樂(lè)、薯?xiàng)l以外，麥當(dāng)勞也新推出了甜香玉米杯、美味鮮蔬杯、低糖綠茶以及蘋(píng)果汁等健康產(chǎn)品，在提升自身品牌形象的同時(shí)，也在消費(fèi)者心中留下了持久的好感。例如，麥當(dāng)勞推出了雀巣冰爽茶蜂蜜雪梨、錫蘭紅茶、零度可樂(lè)、美味鮮蔬杯等，為顧客提供更優(yōu)質(zhì)，更健康的飲食搭配組合產(chǎn)品。從上架雀巣冰爽茶蜂蜜雪梨到錫蘭紅茶,從上架香芋派到更多口味的水果派，麥當(dāng)勞始終在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，以適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者口味的變化。4.2價(jià)格策略麥當(dāng)勞的價(jià)格策略是其吸引顧客購(gòu)買(mǎi)的重要手段，市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系是影響麥當(dāng)勞定價(jià)的主要因素。麥當(dāng)勞在價(jià)格策略上，保持一定的差異化；以較低的價(jià)格滲透市場(chǎng)；以折扣方式吸引顧客購(gòu)買(mǎi)，利用產(chǎn)品組合的優(yōu)勢(shì)在價(jià)格上領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)者，從而在價(jià)格上保持良好的競(jìng)爭(zhēng)力。4.2.1定價(jià)導(dǎo)向（1）以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向麥當(dāng)勞的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理專注于顧客需求，其依據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的心理期望與市場(chǎng)需求狀況，遵循市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)需求從而確定價(jià)格的層次。麥當(dāng)勞的市場(chǎng)需求導(dǎo)向通過(guò)判斷市場(chǎng)需求與顧客心理中存在的價(jià)格彈性制定出既能夠滿足顧客需要又能夠提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的定價(jià)決策。（2）以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向麥當(dāng)勞通過(guò)分析自身與競(jìng)爭(zhēng)者之間存在的優(yōu)劣勢(shì)、相同點(diǎn)與差異度，并根據(jù)自身產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)，通過(guò)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的投入產(chǎn)出比從而制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，并不斷適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格的變動(dòng)從而保持自身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在不斷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗位置。4.2.2具體定價(jià)策略（1）差異化定價(jià)策略麥當(dāng)勞根據(jù)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基進(jìn)行差異化定價(jià)。在服務(wù)，原材料供應(yīng)，甚至非價(jià)格因素上做區(qū)別。麥當(dāng)勞依照每日時(shí)間點(diǎn)制定不同的價(jià)格，如早晨時(shí)間段限時(shí)供應(yīng)的10元系列麥當(dāng)勞早餐以及中午時(shí)間段提供的15元超值麥當(dāng)勞午餐系列等。根據(jù)地點(diǎn)差異，推出一些僅在部分地區(qū)售賣的特色產(chǎn)品。根據(jù)產(chǎn)品形式差異，一樣的口味，形式不同，價(jià)格不同。（2）滲透型定價(jià)策略麥當(dāng)勞滲透市場(chǎng)的最主要方式是以低價(jià)格在較短時(shí)間內(nèi)加快市場(chǎng)增長(zhǎng)，逐步提高市場(chǎng)份額，進(jìn)而通過(guò)增加產(chǎn)量降低成本與價(jià)格。麥當(dāng)勞以較低的產(chǎn)品價(jià)格打入市場(chǎng)，短期內(nèi)加速市場(chǎng)的成長(zhǎng)并逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，進(jìn)而擴(kuò)大生產(chǎn)使成本與價(jià)格降低。把握時(shí)機(jī)，對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基降價(jià)活動(dòng)前后降低價(jià)格，保持價(jià)格的滲透，同時(shí)進(jìn)行活動(dòng)優(yōu)惠，在降低價(jià)格的同時(shí)保持其盈利能力，擴(kuò)大銷售，以回本獲利。例如，麥當(dāng)勞在早前推出的水果派產(chǎn)品，其定價(jià)在七元，并且購(gòu)買(mǎi)套餐時(shí)更優(yōu)惠，以吸引顧客對(duì)其購(gòu)買(mǎi)的欲望。（3）折扣定價(jià)策略麥當(dāng)勞夏日推行的第一杯原價(jià)、第二杯五折的折扣活動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品，即可享受半價(jià)優(yōu)惠，在刺激了顧客需求的同時(shí)也將麥當(dāng)勞的形象深深地植入在每位消費(fèi)者的心中。（4）產(chǎn)品組合定價(jià)策略麥當(dāng)勞的美食產(chǎn)品組合套餐，在組合套餐基礎(chǔ)上的價(jià)格折扣優(yōu)于原有價(jià)格。例如目前麥當(dāng)勞推出的1+1組合套餐，分為紅區(qū)和白區(qū)，在兩個(gè)區(qū)各選擇一種產(chǎn)品，組合價(jià)為12元。12元對(duì)于較多在校學(xué)生來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。4.3渠道策略麥當(dāng)勞的渠道策略以特許連鎖為主，在其直銷渠道與分銷渠道的營(yíng)銷過(guò)程中發(fā)揮著重要作用，是其在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中的靈魂所在。4.3.1特許連鎖特許經(jīng)營(yíng)模式對(duì)于麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)是其在全球獲得成功的關(guān)鍵因素之一。麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)是一個(gè)完善的供應(yīng)體系，公司總部負(fù)責(zé)全面產(chǎn)品技術(shù)，確保質(zhì)量、配送到位，加盟者可以免除相應(yīng)的擔(dān)憂；保障了系統(tǒng)成員經(jīng)營(yíng)的統(tǒng)一性與規(guī)范化，大大降低了運(yùn)營(yíng)成本，提升統(tǒng)一管理的效果。麥當(dāng)勞加盟店分布于世界各地，廣泛且直接的接觸消費(fèi)者。麥當(dāng)勞通過(guò)用心甄選體系成員，高標(biāo)準(zhǔn)的食品質(zhì)量，嚴(yán)格的加盟條件，本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，實(shí)現(xiàn)了旗下門(mén)店的遍及于世界各地，廣泛且直接地接觸消費(fèi)者，在消費(fèi)者心中留下了良好的印象。4.3.2直銷渠道（1）麥樂(lè)送：作為麥當(dāng)勞的送餐至寶，通過(guò)線上預(yù)訂服務(wù)，消費(fèi)者足不出戶就能品嘗到來(lái)自麥當(dāng)勞優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。（2）得來(lái)速：汽車購(gòu)餐車道服務(wù)的簡(jiǎn)稱。消費(fèi)者駕駛許可車輛進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)餐飲的車道，在駕駛車輛內(nèi)就可以進(jìn)行點(diǎn)餐、付款以及拿取自己的美食產(chǎn)品等服務(wù)操作。（3）甜品站：在各城市開(kāi)設(shè)窗口，服務(wù)于沿途顧客，在炎炎夏日中為各個(gè)消費(fèi)者提供現(xiàn)時(shí)現(xiàn)賣的甜品飲料等服務(wù)。（4）麥咖啡：針對(duì)高消費(fèi)群體，麥當(dāng)勞開(kāi)發(fā)類似于星巴克的餐飲服務(wù)，為顧客提供優(yōu)質(zhì)咖啡，各類西式甜點(diǎn)。（5）全天營(yíng)業(yè)門(mén)店：麥當(dāng)勞為滿足消費(fèi)者不同時(shí)間段的用餐需求，提供全天營(yíng)業(yè)服務(wù)，更好地創(chuàng)造條件方便于顧客就餐。4.3.3分銷渠道（1）麥當(dāng)勞與其相關(guān)中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，通過(guò)餓了么,美團(tuán)，口碑等軟件進(jìn)行在線訂餐、送貨上門(mén)以及到店支付等服務(wù)。（2）麥當(dāng)勞的連鎖門(mén)店是其重要的分銷渠道。在中國(guó)，麥當(dāng)勞正是因?yàn)閾碛旋嫶蟮倪B鎖門(mén)店，才能更廣、更好地服務(wù)于來(lái)自全國(guó)各地的消費(fèi)者，是其重要的渠道之一。4.4促銷策略促銷策略是麥當(dāng)勞在中國(guó)的營(yíng)銷策略中至關(guān)重要的一環(huán)。麥當(dāng)勞通過(guò)本土化的廣告加以多平臺(tái)合作進(jìn)行深入宣傳，吸引顧客選擇其餐廳就餐。會(huì)員制與優(yōu)惠券是麥當(dāng)勞吸引顧客的主要促銷手段，細(xì)致入微的顧客服務(wù)讓每一個(gè)光顧麥當(dāng)勞的人感受到溫暖，同時(shí)通過(guò)麥基金、麥當(dāng)勞叔叔之家、親子活動(dòng)等公益項(xiàng)目不遺余力地回饋于社會(huì)。4.4.1面帶微笑的人員推銷麥當(dāng)勞選擇的柜臺(tái)員工都必須具有親和力以及面帶微笑服務(wù)。在消費(fèi)者點(diǎn)單同時(shí)，服務(wù)員通常鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)套餐，并將折扣內(nèi)容完整地說(shuō)給顧客聽(tīng)，并注意增加顧客整體消費(fèi)量。除此之外，麥當(dāng)勞教給服務(wù)員一些實(shí)用的推銷技能，如顧客無(wú)明確購(gòu)買(mǎi)方向時(shí)，可以主動(dòng)熱情向顧客介紹當(dāng)季新品，引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)；節(jié)假日兒童較多時(shí)，也會(huì)有熱情的麥當(dāng)勞哥哥姐姐攜帶大家一起玩游戲；在麥當(dāng)勞自助點(diǎn)單機(jī)旁永遠(yuǎn)都會(huì)有服務(wù)人員幫助顧客點(diǎn)單，也節(jié)省了顧客用餐時(shí)間。4.4.2多維立體與本土化的廣告宣傳（1）多維立體的廣告宣傳①麥當(dāng)勞官方網(wǎng)站麥當(dāng)勞中國(guó)官方網(wǎng)站（）可以說(shuō)是其在互聯(lián)網(wǎng)上的第一張門(mén)面，也是最重要的門(mén)面之一。官網(wǎng)采用簡(jiǎn)約的樣式向顧客呈現(xiàn)出完整的麥當(dāng)勞，目標(biāo)明確，讓顧客們對(duì)麥當(dāng)勞近期狀況能了解的更加直觀。②新浪微博平臺(tái)新浪微博作為我國(guó)主流社交軟件，應(yīng)用在國(guó)民生活的方方面面。麥當(dāng)勞成功地通過(guò)微博平臺(tái)向消費(fèi)者提供更便捷的服務(wù)內(nèi)容，更實(shí)惠的活動(dòng)政策以及與中國(guó)消費(fèi)者良好的互動(dòng)，讓大眾第一時(shí)間了解到麥當(dāng)勞的相關(guān)動(dòng)態(tài)，提高新產(chǎn)品知名度，從而吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。③微信、支付寶平臺(tái)麥當(dāng)勞通過(guò)微信、支付寶兩大平臺(tái)，培養(yǎng)了忠于其品牌的會(huì)員，即足不出門(mén)，就可以進(jìn)行訂餐等服務(wù)，通過(guò)領(lǐng)取線上會(huì)員卡，更便捷的讓消費(fèi)者享受到麥當(dāng)勞的優(yōu)惠政策。中國(guó)顧客可以通過(guò)麥當(dāng)勞的微信平臺(tái)，進(jìn)行堂食和外帶服務(wù)，不需要與柜臺(tái)人員接觸，訂餐完成后會(huì)出現(xiàn)取餐號(hào)，根據(jù)取餐號(hào)進(jìn)行取餐即可，這很大程度上方便了顧客的生活，減少了排隊(duì)等待的時(shí)間。④網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)代生活中，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)物的不二選擇，包括超市、餐飲店等，已經(jīng)成功通過(guò)線上營(yíng)銷擴(kuò)大線下市場(chǎng)占有率。麥當(dāng)勞通過(guò)口碑團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，推出各種限時(shí)團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，極大程度地優(yōu)惠于年輕的消費(fèi)者，增加其對(duì)麥當(dāng)勞餐廳的就餐興趣。本土化的廣告宣傳在廣告方面，麥當(dāng)勞將自身產(chǎn)品與中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)假日聯(lián)系起來(lái)，深入到每個(gè)消費(fèi)者的心中。中國(guó)人最重要的節(jié)日之一是春節(jié)，麥當(dāng)勞在春節(jié)時(shí)的廣告策略也很能波動(dòng)顧客的心弦。例如，2013年春節(jié)廣告，講述的是小男孩兒豆豆請(qǐng)奶奶吃麥當(dāng)勞和他一起過(guò)春節(jié)的故事，廣告中呈現(xiàn)的兩個(gè)主人公——豆豆和豆豆奶奶之間親密祥和、孫子孝敬奶奶慈愛(ài)的氛圍非常符合中國(guó)人宣揚(yáng)的價(jià)值觀，兩個(gè)主角都是普通的中國(guó)老百姓，廣告充滿人情味。4.4.3會(huì)員制與優(yōu)惠券相結(jié)合的營(yíng)業(yè)推廣麥當(dāng)勞的會(huì)員制已經(jīng)成為麥當(dāng)勞主要的促銷手段。例如，麥當(dāng)勞開(kāi)啟了會(huì)員專屬折扣活動(dòng)，在外送服務(wù)平臺(tái)麥樂(lè)送和第三方外送平臺(tái)也全面開(kāi)啟會(huì)員日活動(dòng)，并能夠在淘寶天貓旗艦店購(gòu)買(mǎi)到超低折扣的電子兌換券。在中國(guó)大暑節(jié)氣前后，麥當(dāng)勞2017年又限時(shí)推出大暑免費(fèi)續(xù)大薯的優(yōu)惠行動(dòng)，獲得顧客的一致贊許。另外，限時(shí)買(mǎi)一送一劵、第二杯半價(jià)、積分兌換等優(yōu)惠措施，已經(jīng)成為消費(fèi)者再次選擇麥當(dāng)勞的重要策略。麥當(dāng)勞通過(guò)這些活動(dòng)很好地融入了中國(guó)顧客的生活，點(diǎn)點(diǎn)滴滴讓消費(fèi)者感覺(jué)到麥當(dāng)勞無(wú)處不在。4.4.4以公益回饋社會(huì)的公共關(guān)系（1）麥基金是麥當(dāng)勞開(kāi)展公益的重要項(xiàng)目之一，致力于不斷關(guān)注孩童的健康成長(zhǎng)和福祉。2006年，麥基金由麥當(dāng)勞和中國(guó)宋慶齡基金會(huì)共同創(chuàng)建，為更多中國(guó)兒童與家庭提供關(guān)愛(ài)。（2）麥當(dāng)勞叔叔之家于1974年在美國(guó)成立，是世界公益項(xiàng)目。當(dāng)孩子生病需要住院治療時(shí)，麥當(dāng)勞叔叔之家為孩子的家長(zhǎng)提供設(shè)備齊全、距醫(yī)院較近的居住場(chǎng)所，為病童提供貼心照料。在中國(guó)，麥當(dāng)勞叔叔之家建立湖南省兒童醫(yī)院旁，將與中國(guó)家長(zhǎng)一起攜手并進(jìn)，渡過(guò)難關(guān)。（3）在中國(guó)，麥當(dāng)勞為社會(huì)公眾家庭提供著許多親子活動(dòng)，例如點(diǎn)亮夢(mèng)想主題派對(duì)、開(kāi)心生日會(huì)、麥麥體驗(yàn)營(yíng)、為愛(ài)麥跑以及麥麥童樂(lè)會(huì)，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)也增進(jìn)了家庭和諧相處的關(guān)系。5麥當(dāng)勞營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題分析5.1產(chǎn)品策略中存在的問(wèn)題5.1.1產(chǎn)品的健康性不佳隨著全球健康意識(shí)的逐步加強(qiáng)，洋快餐的食品安全性受到質(zhì)疑，麥當(dāng)勞主營(yíng)的油炸產(chǎn)品對(duì)肥胖患者、高脂血患者、冠心病患者的威脅較大，對(duì)人體健康而言不容小視。而對(duì)于易肥胖體制的人群來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期食用易造成糖尿病，高鹽對(duì)中老年人士又易形成高血壓，導(dǎo)致體質(zhì)變差等危害。5.1.2產(chǎn)品種類單一麥當(dāng)勞對(duì)產(chǎn)品有很嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，而標(biāo)準(zhǔn)化也是麥當(dāng)勞保持全球餐飲巨頭位置的必要手段。經(jīng)常光顧麥當(dāng)勞餐廳的顧客可以發(fā)現(xiàn)，基本上每家餐廳的產(chǎn)品種類都是以漢堡、薯?xiàng)l、可樂(lè)為主，不免令人感到枯燥無(wú)味。雖然麥當(dāng)勞也會(huì)適時(shí)推出一些與中國(guó)餐飲相結(jié)合的產(chǎn)品，例如麥辣雞腿堡、優(yōu)品豆?jié){、脆香油條等，以此滿足中國(guó)消費(fèi)者的飲食需求，但麥辣雞腿堡在形式上與其他漢堡大同小異，本質(zhì)上并沒(méi)有什么太大的區(qū)別，而優(yōu)品豆?jié){也沒(méi)有普及各家門(mén)店，脆香油條也是限量供應(yīng)，因而在產(chǎn)品上麥當(dāng)勞應(yīng)加大力度進(jìn)行本土化。相較于肯德基而言，兩者雖然都是同一類別的餐飲企業(yè)，但在產(chǎn)品定位上存在著較大差異。麥當(dāng)勞以漢堡、薯?xiàng)l、汽水等為主打產(chǎn)品，較為適合歐美人；而肯德基以雞肉類的產(chǎn)品為主，更加適合中國(guó)人的口味，同時(shí)肯德基在產(chǎn)品研發(fā)上，不遺余力地滿足中國(guó)消費(fèi)者的不同需求，為消費(fèi)者提供更為合適的食品?？系禄_(kāi)發(fā)了包括:滑蛋夾心油條，老北京雞肉卷、川辣泡椒雞塊飯等本土化產(chǎn)品。而麥當(dāng)勞的本土產(chǎn)品較少，在一定程度上影響了中國(guó)消費(fèi)者的用餐選擇，從而失去大批新老顧客。5.2價(jià)格策略中存在的問(wèn)題麥當(dāng)勞單品價(jià)格較高。麥當(dāng)勞在中國(guó)推出的許多價(jià)格優(yōu)惠活動(dòng)在很大程度上既滿足顧客需求又能擴(kuò)大其產(chǎn)品銷售量，但細(xì)心的消費(fèi)者可以發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞許多單品價(jià)格都處于偏高程度，例如一份麥辣雞腿堡的售價(jià)在15RMB，一份香骨雞腿的售價(jià)在12RMB，這對(duì)于處于一線城市以外的消費(fèi)者而言，這很大程度上限制了消費(fèi)者想要單點(diǎn)產(chǎn)品時(shí)會(huì)受到價(jià)格因素的影響。5.3分銷渠道中存在的問(wèn)題連鎖經(jīng)營(yíng)店擴(kuò)張緩慢。與肯德基等西式快餐相比，麥當(dāng)勞餐廳數(shù)目較少；受到加盟條件的限制，麥當(dāng)勞的門(mén)店擴(kuò)展也較為緩慢。在一二線城市的消費(fèi)者可以發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞幾乎隨處可見(jiàn)，而對(duì)于三四線城市的消費(fèi)者而言，麥當(dāng)勞只存在一些大型商圈。通過(guò)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞輕視了三四線城市的經(jīng)濟(jì)與發(fā)展?jié)摿?，這嚴(yán)重束縛了麥當(dāng)勞的輻射范圍。麥當(dāng)勞嚴(yán)格的特許經(jīng)營(yíng)制度很大程度影響了其市場(chǎng)占有率，從加盟商的挑選，時(shí)間地點(diǎn)的選擇，麥當(dāng)勞每一個(gè)環(huán)節(jié)都十分謹(jǐn)慎，因此其連鎖門(mén)店的擴(kuò)張受到了限制。5.4促銷策略中存在的問(wèn)題網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有待完善。麥當(dāng)勞在中國(guó)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行有利宣傳，但美中不足的是麥當(dāng)勞并沒(méi)有遍及團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。常用手機(jī)軟件的用戶可以發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞在熱門(mén)團(tuán)購(gòu)軟件美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)上并沒(méi)有對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，這也是麥當(dāng)勞在網(wǎng)絡(luò)推廣中應(yīng)注意的問(wèn)題。相較于肯德基而言，麥當(dāng)勞在這方面做得并沒(méi)有肯德基好，肯德基在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上的遍及程度比麥當(dāng)勞更廣，這也影響了部分顧客對(duì)餐飲品牌以及產(chǎn)品的選擇。6對(duì)策建議6.1產(chǎn)品改進(jìn)策略6.1.1提升產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值油炸食品、碳酸飲料是麥當(dāng)勞的主要產(chǎn)品，對(duì)于現(xiàn)代提倡健康飲食的消費(fèi)者而言，難免會(huì)有一絲顧慮。在產(chǎn)品質(zhì)量上，麥當(dāng)勞應(yīng)加緊監(jiān)管，當(dāng)食物出現(xiàn)了過(guò)期等不合格現(xiàn)象就必須消滅處理，對(duì)員工進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，使員工充分熟悉食物解凍程序等；麥當(dāng)勞可以在產(chǎn)品外包裝標(biāo)識(shí)營(yíng)養(yǎng)成分、配料等信息，以便于顧客對(duì)產(chǎn)品有一定成都的了解，方便顧客用餐；對(duì)于食品原料的選用，麥當(dāng)勞應(yīng)加強(qiáng)控制力度，減少不利于飲食健康的添加劑等成分；麥當(dāng)勞應(yīng)加強(qiáng)對(duì)其主要產(chǎn)品漢堡、碳酸飲料的研發(fā)，例如，麥當(dāng)勞新推出的人造肉漢堡，在滿足顧客想吃肉又不想變胖，更要保持健康需求的基礎(chǔ)上也提升了自身產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。6.1.2積極推動(dòng)產(chǎn)品本土化麥當(dāng)勞在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，可以加入具有自身特色的因素，并融入當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化中，創(chuàng)造出具有創(chuàng)新性的本土化產(chǎn)品；麥當(dāng)勞可以在產(chǎn)品本土化設(shè)計(jì)中引入積極、健康、正向、環(huán)保的理念，更好地符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的飲食消費(fèi)動(dòng)向；尊重當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化是本土化進(jìn)程中最為關(guān)鍵的一環(huán)，例如我國(guó)信仰伊斯蘭教的民族較多的地區(qū)，應(yīng)避免推廣豬肉類產(chǎn)品，在飲食方面，可以開(kāi)發(fā)面食、米飯等產(chǎn)品，真正融入中國(guó)文化之中；麥當(dāng)勞要以需求為導(dǎo)向，了解中國(guó)人的習(xí)慣，提高當(dāng)?shù)厝藢?duì)其產(chǎn)品的滿意度，將本土口味與自己的特色結(jié)合在一起，加大對(duì)食品研究與市場(chǎng)的拓展；與此同時(shí)，麥當(dāng)勞在中國(guó)大陸地區(qū)相較于其他國(guó)家和地區(qū)而言，多了一個(gè)清理餐桌的環(huán)節(jié)，麥當(dāng)勞餐廳應(yīng)注意在顧客結(jié)束用餐時(shí)，安排好相應(yīng)的服務(wù)人員對(duì)餐桌進(jìn)行及時(shí)清理與打掃。6.2價(jià)格改進(jìn)策略給予顧客單品價(jià)格優(yōu)惠。價(jià)格是光顧麥當(dāng)勞的門(mén)檻之一，可以發(fā)現(xiàn)在光顧麥當(dāng)勞的顧客之中，許多消費(fèi)者因?yàn)閮r(jià)格因素往往導(dǎo)致其在選擇餐飲品牌時(shí)而忽略了麥當(dāng)勞。面對(duì)學(xué)生和低收入人群，麥當(dāng)勞可以針對(duì)單品價(jià)格進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)惠。例如學(xué)生可以持學(xué)生證在麥當(dāng)勞購(gòu)買(mǎi)單品時(shí)給予半價(jià)優(yōu)惠，麥當(dāng)勞也可以在每周定一個(gè)麥當(dāng)勞優(yōu)惠日，推出特定超值單品優(yōu)惠于消費(fèi)者選購(gòu)。相較于肯德基推廣的瘋狂星期四，在特定時(shí)間內(nèi)的每周四都有不同的優(yōu)惠套餐任顧客選擇，麥當(dāng)勞也可以通過(guò)特定的“麥當(dāng)勞日”以折扣方式推廣其產(chǎn)品，吸引顧客購(gòu)買(mǎi)。6.3分銷渠道改進(jìn)策略降低連鎖店加盟準(zhǔn)入門(mén)檻。隨著我國(guó)改革開(kāi)放的進(jìn)一步深入，許多國(guó)際餐飲企業(yè)紛紛投入中國(guó)，而大多數(shù)餐飲企業(yè)的選擇則是廣州、深圳等一線城市，這必然導(dǎo)致這些城市的競(jìng)爭(zhēng)加劇。因此，洋餐飲將觸角伸及到國(guó)內(nèi)二、三線市場(chǎng)將不可避免。相較于二、三線市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，其競(jìng)爭(zhēng)較弱，市場(chǎng)還未處于完全飽和狀態(tài)。對(duì)于西式餐飲而言，更加能夠吸引顧客選擇，從而刺激顧客對(duì)其購(gòu)買(mǎi)的欲望。降低加盟準(zhǔn)入門(mén)檻是加快特許加盟擴(kuò)張速度的有效措施。實(shí)行開(kāi)放的特許加盟政策，減少直營(yíng)店，擴(kuò)大門(mén)店數(shù)量；針對(duì)加盟者給予一定的資金支持，減少其資金投入；擴(kuò)寬加盟渠道，挖掘具有潛力發(fā)展的企業(yè)加盟；注重考察加盟者的綜合素質(zhì)，這些改進(jìn)策略都有利于麥當(dāng)勞在分銷渠道上的改善。6.4促銷改進(jìn)策略全面優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。如今，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是餐飲業(yè)進(jìn)行品牌推廣以及促銷活動(dòng)中最關(guān)鍵的組成部分，是企業(yè)發(fā)展的重中之重?？梢钥吹饺缃癫还苁遣惋嫎I(yè)還是其他行業(yè)，在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和推廣中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是最主要的路徑之一。麥當(dāng)勞在這方面應(yīng)優(yōu)化其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，例如加入美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等APP進(jìn)行優(yōu)惠宣傳，如到店出示美團(tuán)會(huì)員碼可享半價(jià)優(yōu)惠或者贈(zèng)送麥當(dāng)勞精美禮品一份?？梢栽谝曨l播放中植入麥當(dāng)勞廣告，點(diǎn)擊注冊(cè)麥當(dāng)勞會(huì)員可送滿減優(yōu)惠券等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。麥當(dāng)勞可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)化，更加深入于消費(fèi)者的心中，從而影響其對(duì)餐飲品牌的選擇。7結(jié)語(yǔ)本文通過(guò)對(duì)麥當(dāng)勞營(yíng)銷環(huán)境及策略的分析，發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞有一套相當(dāng)成熟的營(yíng)銷模式。首先，麥當(dāng)勞對(duì)于食品的標(biāo)準(zhǔn)化有著非常高的要求，其致力于打磨新產(chǎn)品以滿足顧客需求。其次，麥當(dāng)勞利用消費(fèi)者的心理需求，將產(chǎn)品以更優(yōu)惠的形式回饋于消費(fèi)者，培養(yǎng)了許多忠實(shí)顧客。最后，麥當(dāng)勞在中國(guó)營(yíng)銷策略上的本土化以及充分利用互聯(lián)網(wǎng)的興起，通過(guò)公益項(xiàng)目不遺余力回饋于消費(fèi)者，為麥當(dāng)勞的發(fā)展推波助瀾。但是，麥當(dāng)勞在中國(guó)獲得成功的同時(shí)，也存在著一些弊端需要去解決。麥當(dāng)勞應(yīng)提高產(chǎn)品健康性，在本土化的基礎(chǔ)上豐富產(chǎn)品種類，滿足顧客需求；在價(jià)格上應(yīng)針對(duì)單品價(jià)格進(jìn)一步地優(yōu)惠，吸引顧客購(gòu)買(mǎi)；適當(dāng)降低連鎖店加盟準(zhǔn)入門(mén)檻以擴(kuò)大其競(jìng)爭(zhēng)力；全面優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更好服務(wù)于消費(fèi)者。麥當(dāng)勞在中國(guó)的營(yíng)銷模式也能夠?yàn)橹袊?guó)本土企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷提供支持，幫助民族企業(yè)發(fā)展。我相信麥當(dāng)勞在中國(guó)加速發(fā)展的同時(shí)，也一定能夠肩負(fù)更大的社會(huì)責(zé)任。參考文獻(xiàn)[1]黃靖文,龔雯璟,林鑫,吳雨馨.麥當(dāng)勞營(yíng)銷策略之我鑒[J].品牌研究,2018,18(06):57-58.[2]孫旭友.麥當(dāng)勞全球化理論的本土化檢驗(yàn)[D].廣西師范大學(xué),2007.[3]李青.消費(fèi)升級(jí)背景下麥當(dāng)勞的中國(guó)營(yíng)銷策略[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2018.(04):52-55.[4]王夢(mèng)旋,康顯.麥當(dāng)勞營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題及改進(jìn)對(duì)策[J].現(xiàn)代國(guó)企研究,2015(24):192-193.[5]陳覺(jué).麥當(dāng)勞營(yíng)銷文化對(duì)中國(guó)餐飲業(yè)的啟示[A].中國(guó)食文化研究會(huì).食文化：提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑——2005食文化與食品企（產(chǎn)）業(yè)發(fā)展高層論壇論文集[C].中國(guó)食文化研究會(huì):中國(guó)食文化研究會(huì),2005:10.[6]陳亮迪.麥當(dāng)勞在華廣告營(yíng)銷策略研究[J].全國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2019(18):3-5.[7]李雯婷.麥當(dāng)勞的中國(guó)本土化營(yíng)銷策略分析[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì),2018(12):52-53+152.[8]謝楠.麥當(dāng)勞中國(guó)區(qū)廣告策略分析與啟示[J].新聞研究導(dǎo)刊,2018,9(02):236+248.[9]陳靖蓉.麥當(dāng)勞（中國(guó)）營(yíng)銷策略研究[D].清華大學(xué),2013.[10]吳金珍.淺析麥當(dāng)勞和肯德基在中國(guó)的廣告營(yíng)銷策略[J].時(shí)代金融,2012(24):285.[11]GeorgeRitzer.社會(huì)的麥當(dāng)勞化（1993）[M].顧建光譯.上海:上海譯文出版社,1999:331.[12]ArsalanMujahidGhouri,NaveedUrRehmanKhan,MuhammadAbdulMalik,AmbreenRazzaq.MarketingPracticesandTheirEffectsonFirm’sPerformance:FindingsfromSmallandMediumSizedCateringandRestaurantsinKarachi[J].InternationalJournalofBusinessandManagement,2011,6(5).致謝時(shí)光匆匆如流水，轉(zhuǎn)眼也到了臨近畢業(yè)的時(shí)刻，關(guān)于這次畢業(yè)論文的完成，首先要感謝游天嘉導(dǎo)師的指導(dǎo)，從論文開(kāi)題到論文的完成，每一步都有游天嘉老師的指導(dǎo)，并為我指點(diǎn)迷津，幫助我開(kāi)拓研究的思路，傾注了老師大量的心血。這次的畢業(yè)論文也是我人生當(dāng)中的第一次，從論文開(kāi)題的選擇、營(yíng)銷策略及營(yíng)銷環(huán)境的分析，在許多方面并沒(méi)有理解透徹，也感謝老師在畢業(yè)論文完成過(guò)程中給予的幫助及指導(dǎo)，正是因?yàn)槔蠋煹哪托闹笇?dǎo)教會(huì)了我如何完成一篇完整的論文。在此，謹(jǐn)向?qū)煴硎境绺叩木匆夂陀芍缘母兄x。最后，也感謝關(guān)心我，給予我?guī)椭耐瑢W(xué)、老師、朋友們，正是因?yàn)槟銈儾抛屛矣辛嗣篮玫拇髮W(xué)生活，謝謝你們！

Word常用快捷鍵由于Word有定義快捷鍵的功能，在重新指定快捷鍵后，不能再使用該組合完成以前的操作。例如，按快捷鍵Ctrl+B可將選定文本改為加粗格式，如果將Ctrl+B重新指定給一個(gè)新的命令或其他命令，則不能通過(guò)按Ctrl+B為文本應(yīng)用加粗格式，除非將快捷鍵指定恢復(fù)到初始設(shè)置。下面的列表使用說(shuō)明如下：（1）表中出現(xiàn)的（F）、（E）、（V）、（I）、（O）、（T）、（A）、（W）：分別代表文件、編輯、視圖、插入、格式、工具、表格和窗口菜單。（2）（切換方式）：表示重復(fù)按該鍵還原操作。（3）Num？：表示小鍵盤(pán)上的數(shù)字鍵。（4）Ctrl＋A：表示Ctrl鍵和A鍵的組合，其余類推。A.1常規(guī)快捷鍵Ctrl＋A（E）選取整篇文檔（Ctrl＋Num5）Ctrl+R可使段落右對(duì)齊Ctrl＋B（E）加粗文本（Ctrl＋Shift＋B）Ctrl＋]（O）按磅值增加所選定內(nèi)容的字號(hào)Ctrl＋C（E）復(fù)制所選內(nèi)容Ctrl＋[（O）按磅值縮小所選定內(nèi)容的字號(hào)Ctrl＋D（O）修改選定字符格式Ctrl＋=（O）將選定內(nèi)容設(shè)為下標(biāo)(切換方式)Ctrl＋E（O）段落居中Ctrl＋＋（O）將選定內(nèi)容設(shè)為上標(biāo)(切換方式)Ctrl＋H（E）查找并修改指定文字或格式Ctrl＋＊（V）顯示/隱藏所有非打印字符Ctrl＋I(xiàn)（O）傾斜所選文字（切換方式）Ctrl＋Tab（A）在單元格中插入制表符Ctrl＋M（F）調(diào)整整段縮進(jìn)Ctrl+L（O）段落左對(duì)齊Ctrl＋N（F）創(chuàng)建新文檔或模板Ctrl＋Enter（O）在插入點(diǎn)插入一個(gè)分頁(yè)符Ctrl＋O（F）打開(kāi)已有的文檔或模板Ctrl＋Up（E）將插入點(diǎn)上移一個(gè)段落Ctrl＋P（F）打印文檔（=Ctrl＋Shift＋F12）Ctrl＋Down（E）將插入點(diǎn)下移一個(gè)段落Ctrl+Q（O）刪除段落格式Ctrl＋Home（E）將插入點(diǎn)移到文檔開(kāi)始Ctrl＋S（F）保存當(dāng)前活動(dòng)文檔Ctrl＋End（E）將插入點(diǎn)移到文檔結(jié)尾Ctrl＋T（O）設(shè)置懸掛式縮進(jìn)Alt＋/（A）快速選定整個(gè)表格Ctrl＋U（O）給所選內(nèi)容添加下劃線Shift＋F1（W）有關(guān)命令、屏幕區(qū)域的幫助信息或文字屬性Ctrl＋V（E）在插入點(diǎn)插入剪貼板內(nèi)容Ctrl+Alt+I打印預(yù)覽Ctrl+W關(guān)閉文檔Ctrl+K（E）插入超級(jí)鏈接Ctrl＋X（E）剪切所選內(nèi)容并將其放入剪貼板Ctrl+Shift+Space-bar創(chuàng)建不間斷空格Ctrl＋Y（E）重復(fù)上一步操作（=F4=Alt＋Enter）Ctrl+連字符創(chuàng)建不間斷連字符Ctrl＋Z（E）取消上一步操作（=Alt＋Backspace）Ctrl+Spacebar刪除字符格式A.2Ctrl與光標(biāo)鍵聯(lián)合使用的快捷鍵Ctrl+←可將插入點(diǎn)移到上一個(gè)英文單詞或中文詞Ctrl+→可將插入點(diǎn)移到下一個(gè)英文單詞或中文詞Ctrl+↑可將插入點(diǎn)移到上一個(gè)段落Ctrl+↓可將插入點(diǎn)移到下一個(gè)段落A.3Ctrl與部分?jǐn)?shù)字聯(lián)合使用的快捷鍵Ctrl+0可迅速在段前增加或刪除12磅的行距Ctrl+1改變段落的行距為單倍行距Ctrl+5改變段落的行距為1.5倍行距Ctrl+2改變段落的行距為雙倍行距A.4Ctrl與Shift+字母鍵聯(lián)合使用的快捷鍵Ctrl+Shift+P再通過(guò)按“↑”和“↓”鍵改變字號(hào)Ctrl+Shift+>增大所選文字的字號(hào)Ctrl+Shift+<減小所選文字的字號(hào)Ctrl+Shift+A將所有選定的字母設(shè)為大寫(xiě)Ctrl+Shift+C復(fù)制選定內(nèi)容的格式Ctrl+Shift+D段落最后一行文字占滿全行Ctrl+Shift+E打開(kāi)或關(guān)閉任務(wù)欄上的“修訂”標(biāo)記Ctrl+Shift+F再通過(guò)按“↑”和“↓”鍵改變字體Ctrl+Shift+H應(yīng)用隱藏文字格式Ctrl+Shift+K將所選字母中的小寫(xiě)字母設(shè)成大寫(xiě)，但字母字體大小不變Ctrl+Shift+L應(yīng)用“列表”樣式Ctrl+Shift+M取消左側(cè)段落縮進(jìn)Ctrl+Shift+N