《特斯拉新市場顛覆式營銷分析》（定稿）

摘要隨著中國新能源造車新勢力的不斷崛起，對于新能源的技術(shù)開發(fā)和營銷策略研究成為了學(xué)術(shù)界和商界追根溯源的熱點話題。特斯拉汽車品牌一度被認為是新能源汽車行業(yè)的一匹黑馬，寥寥幾年，在埃隆馬斯克的帶領(lǐng)之下，以加速全球向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變的企業(yè)使命開創(chuàng)了一個全新的電動汽車細分市場。世界各國政府致力于環(huán)境保護相關(guān)的政策層出不窮，國內(nèi)外的新能源發(fā)展勢頭也日益突飛猛進。新能源的問世進一步解決了因能源缺失或環(huán)境污染而引發(fā)的種種社會問題。研究新能源領(lǐng)域電動汽車的市場定位和營銷策略，特斯拉營銷策略的論述具備重大的學(xué)術(shù)研究價值和深刻的探討意義。本文主要以特斯拉汽車品牌的營銷策略為研究對象進行深入剖析探討。首先查閱國內(nèi)外期刊雜志資料分析新能源發(fā)展現(xiàn)狀，其次剖析特斯拉市場定位的策略規(guī)劃方向，并與主流新能源汽車品牌對比的基礎(chǔ)上剖析出特斯拉市場定位中表現(xiàn)的優(yōu)劣方面，最后運用STP相關(guān)的市場營銷專業(yè)知識針對表現(xiàn)的問題提出“黃金圓形營銷法”的針對性營銷方法。對于中國新能源領(lǐng)域內(nèi)的汽車創(chuàng)業(yè)公司來說，特斯拉短短幾年就在全球市場上占據(jù)巨大份額的發(fā)展模式以及獨具一格的營銷策略是值得被學(xué)習(xí)和借鑒的，而它表現(xiàn)出來的眾多汽車品牌皆有的問題和困難也需要我們辯證的認識。本文經(jīng)過對特斯拉市場定位中新奇的營銷方法的全新剖析，以供中國車企制造商借鑒參考。關(guān)鍵詞：特斯拉；STP；顛覆式營銷；黃金圓形營銷法

AbstractWiththerisingofNewEnergyVehicleBuildingForceinChina,theresearchontechnologydevelopmentandmarketingstrategyofnewenergyhasbecomeahottopicforacademicandbusinesscircles.TheTeslacarbrandwasonceconsideredadarkhorseinthenewenergyvehicleindustry,andforseveralyears,underElonMusk'scorporatemissiontoacceleratetheglobaltransitiontosustainableenergy,createdanewsegmentoftheelectricvehiclesegment.Governmentsaroundtheworldarecommittedtoenvironmentalprotection-relatedpolicies,andthedevelopmentofnewenergyathomeandabroadisalsoadvancingatarapidpace.Theadventofnewenergyhasfurthersolvedvarioussocialproblemscausedbyenergylossorenvironmentalpollution.Tostudythemarketpositioningandmarketingstrategyofelectricvehiclesinthefieldofnewenergy,Tesla'smarketingstrategyhasgreatacademicresearchvalueandprofoundexplorationsignificance.ThispapermainlytakesthemarketingstrategyofTeslacarbrandastheresearchobjecttocarryoutin-depthanalysis.Firstofall,consultthedataofdomesticandforeignperiodicalstoanalyzethecurrentsituationofnewenergydevelopment,secondlyanalyzethestrategicplanningdirectionofTesla'smarketpositioning,andonthebasisofcomparisonwiththemainstreamnewenergyvehiclebrandstoanalyzetheadvantagesanddisadvantagesofTesla'smarketpositioning,andfinally,theuseofSTP-relatedmarketingexpertiseforperformanceissuestoputforwardthe"goldencircularmarketingmethod"targetedmarketingmethod.ForChina'snewenergyindustryautostart-upcompanies,Teslainjustafewyearsintheglobalmarketshareofthedevelopmentmodelanduniquemarketingstrategyisworthlearningfrom,anditshowsmanycarbrandshaveproblemsanddifficultiesalsoneedourdialecticalunderstanding.ThispapermakesanewanalysisofthenovelmarketingmethodsinTesla'smarketpositioningforreferencebyChineseautomanufacturers.Keywords:Tesla;STP;DisruptiveMarketing;GoldRoundMarketing

目錄1緒論 11.1研究背景 11.2研究意義 11.2.1理論意義 11.2.2現(xiàn)實意義 21.3研究思路和內(nèi)容 31.3.1研究思路 31.3.2研究內(nèi)容 32新能源行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 32.1發(fā)展歷程 32.2發(fā)展特點 42.3發(fā)展前景 43特斯拉STP營銷戰(zhàn)略分析 53.1特斯拉汽車品牌的基本概況 53.2特斯拉STP營銷戰(zhàn)略分析 53.2.1市場細分（Segment） 53.2.2目標市場（Target） 63.2.3市場定位（Position） 63.3特斯拉定位高端市場的原因分析 63.4特斯拉市場定位的優(yōu)劣分析 73.4.1優(yōu)勢分析 73.4.2劣勢分析 74針對特斯拉市場定位的顛覆式營銷策略 84.1顛覆式營銷策略的基本概況 84.2黃金圓形營銷法的解讀 84.3特斯拉關(guān)于黃金圓形營銷法的應(yīng)用 94.4特斯拉黃金圓形營銷法的應(yīng)用劣勢和發(fā)展空間 94.4.1應(yīng)用劣勢 94.4.2發(fā)展空間 105特斯拉黃金圓形營銷法對中國車企的啟示 116總結(jié)與展望 12致謝 13參考文獻 14

特斯拉新市場顛覆式營銷分析1緒論1.1研究背景隨著石油能源的日益流失，世界性能源危機所引發(fā)的社會問題突出，全球氣候變暖趨勢嚴峻、大氣污染的潛在危害不斷加劇，特別是經(jīng)歷了寰球性金融危機的襲擊，加之中東地區(qū)的政治動亂引發(fā)的石油價格上漲以及世界范圍內(nèi)節(jié)能減排的多重壓力，新能源電動汽車的研究開發(fā)在現(xiàn)階段已然成為全球汽車行業(yè)爭先競爭的新寵，以石油能源為主要動力的汽車產(chǎn)業(yè)面臨著車用能源轉(zhuǎn)型的巨大挑戰(zhàn)，新能源汽車開發(fā)的核心技術(shù)問題、電池的續(xù)航能力以及安全問題、新能源汽車全新的營銷策略如何吸引消費者眼球等挑戰(zhàn)都在倒逼著新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。目前全球汽車產(chǎn)業(yè)格局正向第四輪結(jié)構(gòu)過渡，全球汽車產(chǎn)品將向創(chuàng)新、智能、環(huán)保方向發(fā)展，世界各地方政府及汽車制造商、服務(wù)商都認識到節(jié)能和環(huán)保是未來汽車行業(yè)創(chuàng)新穩(wěn)定發(fā)展的行業(yè)標桿，傳統(tǒng)汽車將會被新能源汽車的智能創(chuàng)新技術(shù)所取代。將健康可持續(xù)發(fā)展的先進理念落實到汽車行業(yè)的發(fā)展進程中，將是對整個汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的重新洗牌。著力發(fā)展新能源汽車，引入電動汽車這一先進概念對緩解和優(yōu)化當(dāng)前汽車產(chǎn)業(yè)困局有著重大的意義。特斯拉率先在這場新能源發(fā)展潮流中，營造了互聯(lián)網(wǎng)思維高端制造、營銷汽車的理念，特斯拉理念的傳播在傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域內(nèi)重新細分了一個豪華電動汽車市場。1.2研究意義1.2.1理論意義傳統(tǒng)汽車行業(yè)的發(fā)展模式和營銷思路在行業(yè)內(nèi)往往具有封閉性。即使在汽車行業(yè)內(nèi)具有百年汽車品牌價值的奔馳、寶馬在營銷理念上也是傳統(tǒng)的4S店+區(qū)域性旗艦店進行范圍展銷，主要依附傳統(tǒng)的廣告營銷進行造勢，而社會大眾消費者的審美疲勞也會使傳統(tǒng)車企面臨巨大的發(fā)展瓶頸。伴隨著新能源汽車行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展，特斯拉運用獨特的營銷模式使得消費者不斷追逐這種輕奢健康的出行工具。顛覆式創(chuàng)新原理的始祖-克里斯·坦森在創(chuàng)新者的窘境中提及關(guān)于顛覆式創(chuàng)新的兩個思路，特斯拉汽車品牌采取的就是所謂的新市場顛覆，也可稱之為高端顛覆，言簡意賅就是重新劃分一個全新的市場細分領(lǐng)域。特斯拉以電動車全新的汽車新概念和環(huán)保的設(shè)計理念為賣點，在全球范圍內(nèi)開展獨特的運營模式。在此模式中，社會大眾消費者將領(lǐng)略科技造車的風(fēng)采。特斯拉顛覆式的營銷模式有別于傳統(tǒng)汽車閉塞的發(fā)展模式，研究特斯拉的商業(yè)營銷模式對我國現(xiàn)階段新能源上下游產(chǎn)業(yè)鏈有著重大的理論指導(dǎo)意義。1.2.2現(xiàn)實意義在汽車產(chǎn)業(yè)崛起迅速的發(fā)展格局之下，新能源汽車行業(yè)的發(fā)展的局勢將會領(lǐng)導(dǎo)一場汽車類型革新，而掌握電動汽車核心技術(shù)的特斯拉將會成為這場革命的領(lǐng)導(dǎo)者。特斯拉的價格區(qū)間在同量級的傳統(tǒng)車型中并非拔得頭籌，其新型的技術(shù)以及時尚的羽翼車門設(shè)計更能捕捉消費者渴望的眼球。在美國硅谷起家，特斯拉能在短時間內(nèi)在汽車市場站穩(wěn)腳跟，不僅僅表現(xiàn)在電動汽車本身的品質(zhì)和技術(shù)，還取決于特斯拉獨特而又別出心裁的營銷策略設(shè)計。在大氣污染的現(xiàn)實背景下，國家相關(guān)部門緊急出臺一系列以保證空氣質(zhì)量為主的政策，聯(lián)合汽車制造業(yè)積極鼓勵民眾健康環(huán)保出行，為此，中國財政部根據(jù)新能源汽車的發(fā)展現(xiàn)狀，為有力扶持新能源汽車產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展同步打擾民眾購車的顧慮，頒布實施了一系列關(guān)于購置新能源汽車的免稅、補貼等利好政策。此時，面對市場環(huán)境中國家的利好政策，中國新能源電動車行業(yè)面臨新的發(fā)展境遇，新能源汽車的發(fā)展制造呈現(xiàn)井噴式的增長趨勢，許多知名的汽車品牌制造商加大對新能源電動車的研發(fā)經(jīng)費，把所有的關(guān)注點都聚焦在能源技術(shù)人才的吸收與培養(yǎng)上，在營銷模式上依舊套用傳統(tǒng)汽車的營銷策略，從而忽略了在新的細分市場上營銷策略創(chuàng)新的重要性。在新能源汽車市場上，特斯拉汽車品牌是如何通過新市場顛覆式營銷模式，迅速占據(jù)全球市場份額，滿足消費者需求偏好，贏得消費者追捧等都將成為本文的研究問題。對于未來汽車市場中即將進入新能源汽車細分領(lǐng)域的汽車制造業(yè)來說，取其精華，棄其糟粕，同步發(fā)展中積極避開新能源發(fā)展過程中的雷區(qū)是至關(guān)重要的。1.3研究思路和內(nèi)容1.3.1研究思路首先系統(tǒng)闡述本文的研究背景、研究目的以及選題意義和現(xiàn)階段新能源汽車行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀；其次運用STP理論剖析特斯拉市場定位中存在的優(yōu)劣問題，并針對存在的劣勢問題提出特斯拉的新市場顛覆式營銷策略，對特斯拉顛覆式營銷進行全方位的分析進而解決問題；重點針對特斯拉市場定位中存在的優(yōu)劣問題提出“黃金圓形營銷法”關(guān)于西蒙·斯涅克的“黃金營銷法”的專業(yè)解讀、特斯拉創(chuàng)始人埃隆·馬斯克是如何將“黃金營銷法”發(fā)揮到極致的、特斯拉“黃金營銷法”的優(yōu)勢與劣勢分析、特斯拉“黃金營銷法”對中國本土新能源汽車品牌的啟示；最后做本文的總結(jié)以及對未來的展望。1.3.2研究內(nèi)容第一部分首先運用營銷學(xué)STP的相干理論研究分析特斯拉市場定位的現(xiàn)狀，定位高端市場的原因以及暴露出的優(yōu)勢劣勢分析；第二部分針對特斯拉定位高端市場暴露出的劣勢提出新市場顛覆式營銷中黃金圓形營銷法的應(yīng)用，對特斯拉的營銷模式進行歸納整合研究；第三部分以“黃金營銷法”為理論支持，具體細致的探索特斯拉在其營銷新能源電動汽車過程中的營銷風(fēng)格，從中查詢特斯拉的黃金圓形營銷法的營銷亮點以及不足之處并提出其存在的發(fā)展空間；第四部分主要探討中國本土新能源汽車企業(yè)應(yīng)如何辯證的看待特斯拉的新市場顛覆式營銷，并結(jié)合自身汽車品牌特性揚長避短的做出相應(yīng)的營銷策略調(diào)整，實現(xiàn)品牌價值。2新能源汽車行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀2.1發(fā)展歷程伴隨著全球各國對新能源汽車研究開發(fā)的重視，新能源汽車才算真正掙脫了傳統(tǒng)汽車行業(yè)的枷鎖，同步也標志著新能源汽車時代的全面到來。嚴格意義上來講，世界上第一臺電動汽車來源于法國汽車工程師加入兩個西門子馬達制造的三輪電動車，隨著石油能源開發(fā)利用以及內(nèi)燃機的興起,新能源汽車的發(fā)展陷入停滯階段，直至英美國家出現(xiàn)嚴重的空氣污染想象導(dǎo)致政府重視汽車尾氣的排放危害，新能源汽車才算迎來遲到的春天。隨后，美國汽車制造商通用制造出一系列以電機和電控系統(tǒng)為核心的電動汽車，更是在2008年特斯拉推出舉世矚目的首款鋰電池跑車，向大眾展現(xiàn)了環(huán)保節(jié)能、時尚高端的電動汽車的全新形象。2.2發(fā)展特點新能源電動汽車在漫長的發(fā)展歷程中也顯示出獨特的歷史特點，以技術(shù)主導(dǎo)性造車的深度加之以營銷引導(dǎo)型的寬度重新塑造了汽車行業(yè)的獨角獸，其發(fā)展特點主要有以下三個方面：第一,新能源汽車成熟技術(shù)不足,就連百年車企品牌在新領(lǐng)域造車過程中都會出現(xiàn)電池自燃安全問題,在整個產(chǎn)業(yè)鏈中技術(shù)工程師的缺失也導(dǎo)致了技術(shù)不足的壁壘,技術(shù)的不成熟顯然成為新能源發(fā)展的初期的歷史特點；第二,新能源汽車的充電配套設(shè)施的匱乏,在新能源汽車人均保有量較高的中國地區(qū),城市所配備的充電樁仍是不能滿足大眾需求,社區(qū)和家庭充電設(shè)備不齊全是必然導(dǎo)致用戶體驗感缺失,這也是新能源在其發(fā)展過程中的一大痛點；第三,天然的政策傾斜優(yōu)勢,國家政府為鼓勵民眾綠色健康出行,將新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展列入國家的發(fā)展規(guī)劃,而新能源綠色產(chǎn)業(yè)上下游的發(fā)展也將助力科技強國的戰(zhàn)略方針,財政部門更是引導(dǎo)大眾積極消費,在取消新能源汽車購置稅的同時也將對新用戶進行價格補貼,讓大眾消費者感受到新能源汽車帶來的便利生活,盡管在新能源發(fā)展過程中技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施的缺失,但在政策傾斜方面，政府部門最大限度的放寬權(quán)限,政策傾斜也成了新能源發(fā)展的時代性特點。2.3發(fā)展前景中國新能源汽車的人均持有量和產(chǎn)銷量近三年都是位列榜首,數(shù)據(jù)顯示中國的新能源汽車的支配量將占據(jù)全球的70%左右，在具備如此競爭優(yōu)勢的發(fā)展規(guī)模下，中國將培育出一個全球領(lǐng)先的新能源技術(shù)研發(fā)系統(tǒng)。使得中國的新能源電池擁有了全球最多元化的技術(shù)生存土壤，涌現(xiàn)出像比亞迪,北汽這樣的新能源汽車制造商以及像寧德時代、珠海銀隆這樣的新能源電池供應(yīng)商,優(yōu)化新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)關(guān)系,進一步的開拓新能源汽車的發(fā)展前景。3特斯拉STP營銷戰(zhàn)略分析在進一步的對特斯拉進行STP策略分析過程中，我們將更加細致化從營銷角度解讀特斯拉的發(fā)展，然而在特斯拉創(chuàng)業(yè)初期無論是公司的選址、命名，以及最后馬斯克接手特斯拉，繼而成為特斯拉的精神領(lǐng)袖，這其中都充滿了傳奇性的故事。3.1特斯拉汽車品牌的基本概況特斯拉，在以電子芯片和計算機技術(shù)聞名的硅谷進行產(chǎn)業(yè)孵化，公司以特斯拉作為公司名稱，特此向著名物理學(xué)家交流電之父-尼古拉·特斯拉先生致敬。品牌符號T寓意表達公司獨特的產(chǎn)品研發(fā)，T型標志以特斯拉電動車發(fā)電機的橫截面為原型，向社會大眾宣揚電動汽車的獨特魅力，以歷史為準繩，特斯拉的初期發(fā)展并非像現(xiàn)在如魚得水，創(chuàng)業(yè)初期多次面臨資金鏈斷裂而導(dǎo)致生產(chǎn)停止，公司一度陷入危機。熟知特斯拉品牌的就會得知目前領(lǐng)導(dǎo)特斯拉走向全球的鋼鐵俠馬斯克并非是特斯拉的原始締造者，而在2004年傳奇領(lǐng)袖埃隆·馬斯克才收購了特斯拉的初步版圖，從而進入公司，以技術(shù)出身的馬斯克帶領(lǐng)公司的工程師經(jīng)過多方調(diào)試，時刻觀察數(shù)據(jù)變化，與世界頂級電池制造商展開合作，搶占時機注冊專利并領(lǐng)導(dǎo)了之后的風(fēng)云變革，這同時也奠定了特斯拉之后在全球快速發(fā)展的基調(diào)，在馬斯克的帶領(lǐng)之下，特斯拉獨特的市場定位在新能源汽車這一細分領(lǐng)域大放異彩。3.2特斯拉STP營銷策略分析3.2.1市場細分（Segment）市場細分的概念在營銷學(xué)中具體是指企業(yè)在發(fā)展過程中戰(zhàn)略決策高層根據(jù)某種標準將市場上的大眾消費者劃分成若干個顧客群體，每個顧客群構(gòu)成單位子市場，不同單位子市場之間的消費需求以及消費觀念存在顯著差別。言簡意賅，存在于同一個細分市場的消費群體，其必然有著類似的消費需求和消費習(xí)慣?；貧w商業(yè)模式上，特斯拉的領(lǐng)導(dǎo)者把消費目標瞄準硅谷具有創(chuàng)新思維的“年輕”人（35-45歲）。從消費者的購買能力視野，特斯拉憑借富人的求異心理完成公司早期的資本積累。但是從特斯拉的本質(zhì)定位上看是從汽車行業(yè)的長尾需求里剝離出來，現(xiàn)階段的特斯拉仍然定位于豪華階段。3.2.2目標市場（Target）市場細分的精確，目標市場的鎖定，為進一步特斯拉開展獨特的營銷模式奠定了基礎(chǔ)。產(chǎn)品的生產(chǎn)與營銷就是為了滿足不同子市場的消費人群，在精準范圍內(nèi)選擇目標市場是明確用戶群體，并為其提供優(yōu)質(zhì)對接的服務(wù)，面對中國市場，細分市場的影響因素，主要細分市場如下：第一， 從區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平判斷，以發(fā)展水平最高的一線城市為主，以一線城市為圓心，輻射帶動其他二三線城市的高消費人群；第二， 從人口細分解讀，主要集中于接受過高等教育，工作高薪穩(wěn)定，擁有自己的住宅和四人停車位的中產(chǎn)及中產(chǎn)以上階層；第三， 從消費觀念角度，主要適合于擁有創(chuàng)新意識，勇感嘗試新鮮事物，成熟的消費觀念，對于豪華汽車品牌具有一定的消費偏好，喜歡科技操縱感的當(dāng)代青年群體。這些鎖定的顧客均為特斯拉的目標市場群體，而其他的客戶群體則來源于出于短途代步或者公司商務(wù)策劃用車人群，在所設(shè)定的目標市場范圍內(nèi)從而給出精準的市場定位。3.2.3市場定位（Position）特斯拉初始定位于高端時尚的純電動轎跑車，基于市場細分和目標市場，特斯拉的發(fā)展正處在變革的的歷史階段，定位于豪華電動車正是尋求時代發(fā)展的突破口。從高端消費人群入口，打造豪華轎跑系列電動車，讓消費者從生活價值觀念上認可特斯拉的營銷模式，特斯拉在汽車產(chǎn)業(yè)的激烈競爭中憑借著自身的營銷優(yōu)勢以及技術(shù)優(yōu)勢定位于高端市場。3.3特斯拉定位高端市場的原因剖析特斯拉從問世之初就把產(chǎn)品定位于高端市場，然而汽車制造商的思維大都是從低端切入，繼而轉(zhuǎn)向高端市場，而特斯拉卻把創(chuàng)新研究的新事物直接打入高端市場，那么特斯拉定位于高端市場原因主要有以下三類：第一，特斯拉電動汽車對于發(fā)動機的研發(fā)投入了大量的研究經(jīng)費，在不斷的實驗創(chuàng)新中掌握著核心的電機技術(shù)，使得電動汽車在啟動過程中動力十足，在性能方面堪比百萬豪車法拉，滿足了特斯拉車主追求完美的風(fēng)格，成本過高的研發(fā)使得特斯拉的定價頗高，對于新能源電動汽車市場，高定位，高附加值，同時在社會階層中高凈值人群都有追求完美、奢侈的傾向，特斯拉抓住高端消費人群這一痛點，更加明晰了高端市場的定位。第二，在燃油汽車向電動汽車過渡的過程中，社會大眾對其續(xù)航和充電問題持懷疑態(tài)度，一般消費群體對于高檔耐用品的購入一般謹小慎微，對于科技節(jié)能技術(shù)的穩(wěn)定性始終保持中立態(tài)度，這一價值觀念降低了他們對新能源汽車的購買欲望。相反定位于高端市場的特斯拉新能源汽車，目標客戶群體就是國內(nèi)的高消費人群，往往接受新事物的能力強，具有創(chuàng)新冒險意識，當(dāng)自己的出行同時會對保護環(huán)境做出貢獻時，他們的環(huán)保意識較會促使他們認可特斯拉的品牌理念，進而把環(huán)保意識轉(zhuǎn)化為購買力，特斯拉產(chǎn)品的問世契合了高薪人群本身對于高品質(zhì)生活的追求，。第三，特斯拉的營銷策略是從高端切入，在量產(chǎn)之后逐步向大眾消費群體開放。在研發(fā)初期的沉沒成本的投入，中期交付的逐步飽和，特斯拉市場營銷策略也會逐步調(diào)整高端轉(zhuǎn)換低端的模式。這種策略關(guān)核心要在研發(fā)高端產(chǎn)品期間，主攻產(chǎn)品質(zhì)量，牢固樹立獨特的高端市場品牌形象。3.4特斯拉市場定位的優(yōu)劣分析3.4.1優(yōu)勢分析先發(fā)優(yōu)勢，特斯拉最早進入新能源電動汽車領(lǐng)域，定位于高端市場，直擊高消費人群，以其獨特的城市門店展廳、預(yù)付購車、試駕體驗等營銷活動，讓目標消費群體在實際環(huán)境中切實體驗電動汽車所帶來的科技快感，流暢的線條，高端時尚的羽翼車門，這些亮點都極大的推動了目標消費人群的購買欲望，從而使得特斯拉在全球范圍內(nèi)的銷量遠超其他同類型電動車品牌，而先發(fā)優(yōu)勢也是其他車企制造商所匱乏的。3.4.2劣勢分析特斯拉領(lǐng)跑高端市場的同時也暴露了其格局劣勢，特斯拉定位于高端市場，必然在很大程度上失去了中低產(chǎn)階級的持有量。特斯拉在中國市場上把主要視野投在了北上廣深和其他新一線城市上，基于發(fā)展水平的投資回報需要對于初創(chuàng)公司的確是明智的選擇，但是考慮到用戶群體基數(shù)，各大城市設(shè)立的體驗店應(yīng)該考慮到顧客的體驗需求均勻分布，過度依賴于網(wǎng)上訂單會造成顧客體驗感受缺失。特斯拉電動汽車截至目前是全球交付數(shù)量規(guī)模最大的電動車企，其成交額遠超于比亞迪、北汽新能源等同類型車企，但是從長遠發(fā)展來看，其定位于高端市場的單一格局會影響到產(chǎn)品的整體性發(fā)展，高凈值人群的產(chǎn)品滿意度遠低于大眾消費群體，在同行業(yè)新能源車企的逐步崛起中，在性能無差別的同步營銷過程中，大眾消費群體的流失對于特斯拉來說是未來發(fā)展的巨大瓶頸。4針對特斯拉市場定位的顛覆式營銷策略特斯拉的營銷策略的歷史因素決定了特斯拉在問世之初就要定位于高端市場，但是隨著過渡階段不斷趨于成熟，特斯拉的市場定位也暴露出現(xiàn)實背景下的先發(fā)優(yōu)勢和短板劣勢，為了避免特斯拉曇花一現(xiàn)的發(fā)展悲劇，針對特斯拉市場定位中的短板劣勢，我們引用顛覆式營銷策略來解決短板劣勢中暴露的問題。4.1顛覆式營銷策略的基本概況顛覆式創(chuàng)新的理論的作者克里斯坦森在創(chuàng)新者的窘境里提出了顛覆式營銷思路。我們提及的新市場顛覆，就是重新產(chǎn)生一個新的市場空間來區(qū)隔傳統(tǒng)的營銷模式。其觀點認為需求不存在顛覆性和持續(xù)性，而技術(shù)本身也沒有顛覆性和持續(xù)性，但是利用技術(shù)層面的發(fā)展?jié)M足不同需求的組合方式，就具備顛覆性。顛覆性創(chuàng)新中的技術(shù)指的是一個組織將勞動力、資本、原材料轉(zhuǎn)化為價值更高的產(chǎn)品和服務(wù)的過程，特斯拉借力全新的創(chuàng)新概念和汽車設(shè)計思路，運用了一系列區(qū)別于傳統(tǒng)的顛覆式營銷模式來進一步穩(wěn)固市場地位。在定位高端市場的同時，其目標市場的標準是三高：高端客戶、高毛利率、高市場規(guī)模，在目標市場的精準定位下，領(lǐng)導(dǎo)者帶領(lǐng)其團隊向大眾消費群體展現(xiàn)新細分領(lǐng)域-能源電動車的魅力。在顛覆式營銷的整體思路下，特斯拉團隊引入黃金圓形營銷法這一全局性營銷方法將有效改善其在發(fā)展格局方面展現(xiàn)的劣勢。4.2黃金圓形營銷法的解讀黃金圓形營銷法是營銷大師西蒙·斯涅克早期提出的營銷學(xué)理論，其主要適用于推動新事物的創(chuàng)新發(fā)展進程，其提出事物有What、How、Why三個維度層面，逐層深入，層層遞進，在市場上出現(xiàn)新事物的推廣發(fā)展時，團隊領(lǐng)導(dǎo)者能夠按照黃金圓形營銷法的三個維度，在新事物不同的發(fā)展周期內(nèi)，從表象到本質(zhì)的分析傳達新事物所要傳遞的社會力量，從而解決市場上新事物誕生所遇到的發(fā)展瓶頸。特斯拉汽車品牌商作為創(chuàng)業(yè)型公司，在面對百年汽車品牌制造商的壓力下，另辟蹊徑，運用核心的電池技術(shù)開啟豪華電動車這一細分領(lǐng)域，在面對高端市場定位而現(xiàn)的格局劣勢影響，特斯拉可應(yīng)用黃金圓形營銷法這一邏輯維度來向廣大消費群體展現(xiàn)特斯拉汽車產(chǎn)品的技術(shù)變革以及開發(fā)新能源產(chǎn)品的價值所在，讓廣大消費群體清楚的意識到特斯拉的品牌價值和技術(shù)先導(dǎo)性。4.3特斯拉關(guān)于黃金圓形營銷法的應(yīng)用特斯拉定位于新能源電動汽車的高端市場這一細分領(lǐng)域，第一步是制造出什么性能級別的電動汽車產(chǎn)品？第二步是如何將高科技電動汽車產(chǎn)品所賦予的能量傳達給消費者群體？第三步是為什么消費者愿意為其研發(fā)的電動汽車產(chǎn)品買單?特斯拉的領(lǐng)導(dǎo)者馬斯克以及他的營銷團隊在產(chǎn)品研發(fā)過程、專利開放給同行業(yè)競爭對手過程以及最后的客戶試駕體驗過程都將黃金圓形營銷法展現(xiàn)到極致。馬斯克追求新能源的開拓，在特斯拉的研發(fā)銷售過程中利用名人效應(yīng)將特斯拉的展示給更多的人，并通過其鋼鐵俠的電影角色向社會公眾展現(xiàn)其強大的科技角色，開放城市展廳，讓更多的消費者真實試駕體驗特斯拉的科技所在，在推特和微博上與年輕人進行互動，讓其了解并相信新能源汽車的魅力所在，在特斯拉汽車產(chǎn)品設(shè)計方面更是會收集特斯拉車主的反饋意見進行產(chǎn)品細節(jié)的微調(diào)，讓社會消費群體有著強烈的參與感和品牌認同感。在黃金圓形營銷法進一步應(yīng)用下，特斯拉將以電動汽車為核心賣點、以專利技術(shù)開展差異化競爭活動、從供應(yīng)商到直銷門店生態(tài)圈上下游一體形成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，在實現(xiàn)量產(chǎn)以后逐步擴大消費群體，同步保持創(chuàng)新、時尚、科技、高端、環(huán)保的國際品牌形象。特斯拉黃金圓形營銷法的引入，讓更多的人了解到特斯拉是什么樣的產(chǎn)品定位，從而了解到新能源汽車的前景所在。為了打破高端市場定位的格局束縛，特斯拉在中國的大型購物廣場開設(shè)城市展示廳，讓更多熱衷特斯拉汽車品牌的年輕人真實感受駕車體驗，讓大家在實際操作過程中感受電動車電池的動力以及電動汽車環(huán)保的魅力所在。這正是黃金圓形營銷法的核心所在，如何引導(dǎo)消費者的認知，進一步的引導(dǎo)消費者的價值認同從而影響消費體驗，，特斯拉重視體驗式營銷，從情懷深度影響消費者的購買需求。在特斯拉官網(wǎng)上馬斯克寫到：加速世界向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變。這就是黃金圓形營銷法的核心，特斯拉為什么存在？馬斯克在新世紀的環(huán)境變化中認為汽油是上個世紀工業(yè)革命的產(chǎn)物，但是隨著大氣污染的嚴重影響，電力和太陽能這些清潔可再生無污染的新能源應(yīng)當(dāng)加以利用，把價值發(fā)揮到極致。特斯拉的黃金圓形營銷法的How，將重點應(yīng)用到以下三部分：1）前期研發(fā)高質(zhì)量續(xù)航的電動汽車，讓人們以電動汽車作為代步工具；2）在各大市場范圍內(nèi)建造充電樁，利用太陽能的天然優(yōu)勢；3）將電動汽車和太陽能充電設(shè)備相結(jié)合，整合形成清潔能源閉環(huán)生態(tài)圈，把家庭供電和外部供電相結(jié)合。4.4特斯拉黃金圓形營銷法的應(yīng)用劣勢及發(fā)展空間4.4.1應(yīng)用劣勢第一，經(jīng)濟低迷時期將導(dǎo)致用戶消費緊縮：中美貿(mào)易戰(zhàn)的摩擦影響，對于全球經(jīng)濟都產(chǎn)生重點影響，而特斯拉是美國本土知名車企，在貿(mào)易戰(zhàn)的不良影響下，新能源汽車的進出口將會受到政治限制，進出口關(guān)稅的漲幅問題將會引發(fā)新一輪的價格戰(zhàn)，消費大環(huán)境的不穩(wěn)定將極大的打擊消費者的購車信心。第二，新能源購車政府補貼政策退坡，消費者購買意向下降：國家財政部門為進一步的督促新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在很長一段時期內(nèi)頒布一系列政策傾斜來提高國民的購買力，但隨著政策補貼的深入推動，消費者產(chǎn)生補貼價格依賴，一旦購置稅恢復(fù)，政策的驅(qū)動力減弱，將導(dǎo)致大批潛在購置者流失。第三，消費者駕車安全顧慮：在新能源行業(yè)的快速發(fā)展中，暴逐步暴露出一些致命安全問題，電池續(xù)航能力差導(dǎo)致電機發(fā)熱自燃起火，無人駕駛導(dǎo)致重大車禍事故，嚴重危及人身財產(chǎn)安全；第四，新能源二手車保值率低：新能源電動車的電池技術(shù)更新?lián)Q代較快，車輛整體續(xù)航能力和安全系數(shù)不斷提升，導(dǎo)致新能源二手車的折舊較大，保值偏低，缺乏專業(yè)的新能源二手車估值檢測標準以及流通渠道，將成為消費者購買新能源汽車的巨大瓶頸。4.4.2發(fā)展空間黃金圓形營銷法對消費者整體的品牌認知有著推動作用，新能源電動汽車發(fā)展伊始，作為高新技術(shù)環(huán)保產(chǎn)品，當(dāng)代消費者對于新事物的出現(xiàn)缺乏認知，很難將其作為日常生活必備的代步工具，特斯拉品牌的黃金圓形營銷策略應(yīng)用讓更多的大眾視野了解到新能源汽車的核心技術(shù)，同步也通過馬斯克的個人魅力讓大家感受到青年創(chuàng)業(yè)者的科技環(huán)保夢，黃金圓形營銷法潛移默化的將新能源電動汽車帶入大眾視野中，并從高端市場切入，逐步瓦解傳統(tǒng)汽車的市場份額。但面對經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢、產(chǎn)業(yè)政策變革、客觀安全問題等突發(fā)情況缺少強有力的應(yīng)對方法，采用的營銷策略具有很大的主觀性，在強大的品牌影響力的支撐下，應(yīng)加強客觀性，積極主動的應(yīng)對該汽車產(chǎn)品存在的安全隱患，及時發(fā)布安全性能檢測報告，在面對突發(fā)狀況的公關(guān)應(yīng)對以及相關(guān)劣勢的改進方面仍有很大的發(fā)展空間。5特斯拉黃金圓形營銷法對中國車企的啟示黃金圓形營銷法的進一步運用解決了特斯拉在市場定位中暴露出的短板劣勢。馬斯克在公司整體發(fā)展過程中及時調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃，根據(jù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及時調(diào)整自己的營銷策略方向，天生的領(lǐng)導(dǎo)才能，這點是中國車企職業(yè)經(jīng)理人所將要學(xué)習(xí)的重要內(nèi)容。特斯拉和馬斯克進行營銷學(xué)中的捆綁銷售，馬斯克帶領(lǐng)著團隊運用科技造勢、技術(shù)創(chuàng)新型品牌標簽進行營銷。馬斯克作為領(lǐng)導(dǎo)者，在溝通宣傳的過程中，運用個人魅力以及黃金圓形營銷法的核心精髓，向大眾展示具有偉大情懷的電動汽車產(chǎn)品，利用名人效應(yīng)所帶來的積極影響進而開展?fàn)I銷活，動用戶感知的活躍度和產(chǎn)品本身的吸引力同等重要，所以中國的車企像比亞迪、北汽等領(lǐng)導(dǎo)者在營銷策略上可以借鑒特斯拉領(lǐng)導(dǎo)人在黃金圓形營銷法上的應(yīng)用，在關(guān)注汽車技術(shù)的同時，也同步加強自身對產(chǎn)品品牌的影響效力。特斯拉在技術(shù)智能化方面有著突出的優(yōu)勢：電動車較燃油車的重大改進在于三電系統(tǒng)簡化了整車結(jié)構(gòu)，從而使得整車線束大大縮短。而中國面對寧德時代、珠海銀隆這樣的電池供應(yīng)商，本身就有著天然的地域優(yōu)勢，應(yīng)加以利用技術(shù)性優(yōu)勢，利用顛覆式營銷的核心方法來進行新能源汽車產(chǎn)品的開發(fā)和宣傳。作為國產(chǎn)新能源汽車品牌在學(xué)習(xí)營銷的基礎(chǔ)上也應(yīng)該加快技術(shù)的升級換代，以技術(shù)取勝，攻堅新能源市場領(lǐng)域。6總結(jié)與展望近年來，新能源市場的開發(fā)前景大好，呈現(xiàn)出汽車市場的一片藍海。但由于技術(shù)難題以及人才的匱乏使得電動汽車市場現(xiàn)階段來說存在很大的上升空間，本文選定特斯拉這一全新的創(chuàng)業(yè)型新能源品牌，從它的營銷策略入手，分析其市場占有的可取之處。在中國設(shè)立超級工廠，實施特斯拉國產(chǎn)化，除了意味著中國市場的進一步開拓，另外通過本篇文章的解析，特斯拉在其中國市場征程中，要符合中國消費者的消費習(xí)慣以及中國政府對于新能源產(chǎn)品的政策扶持。本文通過對特斯拉新市場的開拓營銷案例研究，對于特斯拉的認知有了更加深刻的理解，特斯拉汽車品牌以技術(shù)為導(dǎo)線，以顛覆式營銷模式為核心，在新能源汽車領(lǐng)域獨樹一幟，希望可以為更多中國新能源汽車行業(yè)提供有價值的營銷策略，但由于本人所學(xué)理論知識、實操經(jīng)驗以及見識格局不完善，對于本文中描述的問題不是很深入，缺乏龐大的數(shù)據(jù)信息支撐，其深度和廣度需要我進一步的進行全面的分析舉證，之后如若有幸進入特斯拉工作，會繼續(xù)探索自己研究發(fā)現(xiàn)的具體內(nèi)容。本文通過對特斯拉新市場的開拓營銷案例研究，對于特斯拉的認知有了更加深刻的理解，特斯拉汽車品牌以技術(shù)為導(dǎo)線，以顛覆式營銷模式為核心，在新能源汽車領(lǐng)域獨樹一幟，希望可以為更多中國新能源汽車行業(yè)提供有價值的營銷策略，但由于本人所學(xué)理論知識、實操經(jīng)驗以及見識格局不完善，對于本文中描述的問題不是很深入，缺乏龐大的數(shù)據(jù)信息支撐，其深度和廣度需要我進一步的進行全面的分析舉證，之后如若有幸進入特斯拉工作，會繼續(xù)探索自己研究發(fā)現(xiàn)的具體內(nèi)容。

致謝經(jīng)歷了四年緊張而充實的大學(xué)四年生活，本人在各學(xué)科老師的淳淳教誨下受益良多。在此篇論文收尾之際，本人在此鄭重向在我本科學(xué)習(xí)期間提供過幫助的老師、同學(xué)、家人和朋友們表達最真摯的感謝之情。首先，我要對我的論文指導(dǎo)老師張群副教授致以最崇高的敬意。本文的框架結(jié)構(gòu)和邏輯思路都經(jīng)過張群導(dǎo)師的指導(dǎo)進行過反復(fù)修改，導(dǎo)師建議中肯，在論文的格式和語言潤色上給出了很多建設(shè)性意見，使得本篇論文架構(gòu)逐步嚴謹合理化。其次，要感謝輔導(dǎo)員同志這四年來的幫助，感謝各科任課老師的教育，從方方面面了解到不同的知識內(nèi)容，答疑解惑，拓寬了眼界，使得自己的格局不斷變大。感謝克里斯坦森先生所著創(chuàng)新者的窘境一書所給予的營銷啟發(fā)，最后感謝同學(xué)們這四年的幫助，感謝我的家人對我學(xué)習(xí)的支持，是你們的付出讓我更加堅定前進的方向。

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Word常用快捷鍵由于Word有定義快捷鍵的功能，在重新指定快捷鍵后，不能再使用該組合完成以前的操作。例如，按快捷鍵Ctrl+B可將選定文本改為加粗格式，如果將Ctrl+B重新指定給一個新的命令或其他命令，則不能通過按Ctrl+B為文本應(yīng)用加粗格式，除非將快捷鍵指定恢復(fù)到初始設(shè)置。下面的列表使用說明如下：（1）表中出現(xiàn)的（F）、（E）、（V）、（I）、（O）、（T）、（A）、（W）：分別代表文件、編輯、視圖、插入、格式、工具、表格和窗口菜單。（2）（切換方式）：表示重復(fù)按該鍵還原操作。（3）Num？：表示小鍵盤上的數(shù)字鍵。（4）Ctrl＋A：表示Ctrl鍵和A鍵的組合，其余類推。A.1常規(guī)快捷鍵Ctrl＋A（E）選取整篇文檔（Ctrl＋Num5）Ctrl+R可使段落右對齊Ctrl＋B（E）加粗文本（Ctrl＋Shift＋B）Ctrl＋]（O）按磅值增加所選定內(nèi)容的字號Ctrl＋C（E）復(fù)制所選內(nèi)容Ctrl＋[（O）按磅值縮小所選定內(nèi)容的字號Ctrl＋D（O）修改選定字符格式Ctrl＋=（O）將選定內(nèi)容設(shè)為下標(切換方式)Ctrl＋E（O）段落居中Ctrl＋＋（O）將選定內(nèi)容設(shè)為上標(切換方式)Ctrl＋H（E）查找并修改指定文字或格式Ctrl＋＊（V）顯示/隱藏所有非打印字符Ctrl＋I（O）傾斜所選文字（切換方式）Ctrl＋Tab（A）在單元格中插入制表符Ctrl＋M（F）調(diào)整整段縮進Ctrl+L（O）段落左對齊Ctrl＋N（F）創(chuàng)建新文檔或模板Ctrl＋Enter（O）在插入點插入一個分頁符Ctrl＋O（F）打開已有的文檔或模板Ctrl＋Up（E）將插入點上移一個段落Ctrl＋P（F）打印文檔（=Ctrl＋Shift＋F12）Ctrl＋Down（E）將插入點下移一個段落Ctrl+Q（O）刪除段落格式Ctrl＋Home（E）將插入點移到文檔開始Ctrl＋S（F）保存當(dāng)前活動文檔Ctrl＋End（E）將插入點移到文檔結(jié)尾Ctrl＋T（O）設(shè)置懸掛式縮進Alt＋/（A）快速選定整個表格Ctrl＋U（O）給所選內(nèi)容添加下劃線Shift＋F1（W）有關(guān)命令、屏幕區(qū)域的幫助信息或文字屬性Ctrl＋V（E）在插入點插入剪貼板內(nèi)容Ctrl+Alt+I打印預(yù)覽Ctrl+W關(guān)閉文檔Ctrl+K（E）插入超級鏈接Ctrl＋X（E）剪切所選內(nèi)容并將其放入剪貼板Ctrl+Shift+Space-bar創(chuàng)建不間斷空格Ctrl＋Y（E）重復(fù)上一步操作（=F4=Alt＋Enter）Ctrl+連字符創(chuàng)建不間斷連字符Ctrl＋Z（E）取消上一步操作（=Alt＋Backspace）Ctrl+Spacebar刪除字符格式A.2Ctrl與光標鍵聯(lián)合使用的快捷鍵Ctrl+←可將插入點移到上一個英文單詞或中文詞Ctrl+→可將插入點移到下一個英文單詞或中文詞Ctrl+↑可將插入點移到上一個段落Ctrl+↓可將插入點移到下一個段落A.3Ctrl與部分數(shù)字聯(lián)合使用的快捷鍵Ctrl+0可迅速在段前增加或刪除12磅的行距Ctrl+1改變段落的行距為單倍行距Ctrl+5改變段落的行距為1.5倍行距Ctrl+2改變段落的行距為雙倍行距A.4Ctrl與Shift+字母鍵聯(lián)合使用的快捷鍵Ctrl+Shift+P再通過按“↑”和“↓”鍵改變字號Ctrl+Shift+>增大所選文字的字號Ctrl+Shift+<減小所選文字的字號Ctrl+Shift+A將所有選定的字母設(shè)為大寫Ctrl+Shift+C復(fù)制選定內(nèi)容的格式Ctrl+Shift+D段落最后一行文字占滿全行Ctrl+Shift+E打開或關(guān)閉任務(wù)欄上的“修訂”標記Ctrl+Shift+F再通過按“↑”和“↓”鍵改變字體Ctrl+Shift+H應(yīng)用隱藏文字格式Ctrl+Shift+K將所選字母中的小寫字母設(shè)成大寫，但字母字體大小不變Ctrl+Shift+L應(yīng)用“列表”樣式Ctrl+Shift+M取消左側(cè)段落縮進Ctrl+Shift+N選定段落變?yōu)椤罢摹睒邮紺trl+Shift+Q將所選英文字母變?yōu)镾ymbol字體Ctrl+Shift+S再通過按“↑”和“↓”鍵改變樣式Ctrl+Shift+T減小懸掛縮進量Ctrl+Shift+V對選定內(nèi)容粘貼格式Ctrl+Shift+W只給字、詞加下劃線，不給空格加下劃線Ctrl+Shift+*顯示非打印字符Alt+Shift+D插入“日期”域Alt+Ctrl+L插入ListNum域Alt+Shift+P插入頁數(shù)域Alt+Shift+T插入時間域A.5Ctrl與Alt+字母鍵聯(lián)合使用的快捷鍵Ctrl+Alt+D在文章末尾插入尾注Ctrl+Alt+F在當(dāng)前頁插入尾注Ctrl+Alt+K啟動“自動套用格式”Ctrl+Alt+LListnum域Ctrl+Alt+M創(chuàng)建批注Ctrl+Alt