零售管理（第3版）課件 曹湛 項(xiàng)目1-4 走進(jìn)零售業(yè)-零售企業(yè)組織結(jié)構(gòu)與人力資源

項(xiàng)目一

走進(jìn)零售業(yè)零售業(yè)態(tài)及分類(lèi)1零售業(yè)態(tài)發(fā)展理論2西方零售業(yè)的歷史與現(xiàn)狀34主要內(nèi)容零售概述第一節(jié)零售一、零售概述零售是指將有形商品和服務(wù)直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者,從而實(shí)現(xiàn)有形商品和服務(wù)的價(jià)值的一種商業(yè)活動(dòng)。

（一）零售概念的要點(diǎn)：(1)零售是面對(duì)最終消費(fèi)者的商業(yè)活動(dòng)。(2)零售不僅出售有形的商品,同時(shí)也出售服務(wù)。(3)零售是商品流通的最后一個(gè)環(huán)節(jié),商品一旦出售就表明商品離開(kāi)了流通領(lǐng)域進(jìn)入了消費(fèi)領(lǐng)域。(4)零售不再僅僅局限于固定的門(mén)店與賣(mài)場(chǎng)。

（一）零售的概念（二）零售的基本特征與制造、批發(fā)活動(dòng)相比較,零售活動(dòng)具備以下特征:(1)零售交易的頻率高,平均交易金額低。(2)零售多為現(xiàn)貨交易。(3)零售交易中,購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)多表現(xiàn)出隨機(jī)性。(4)零售商品的種類(lèi)具有一定的廣度和深度。（三）零售商的職能

零售商處于社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程中交換環(huán)節(jié)的終端,承擔(dān)著組織商品銷(xiāo)售,將商品從流通領(lǐng)域轉(zhuǎn)入消費(fèi)領(lǐng)域的使命。為完成這一使命,零售商既要不斷滿足不同消費(fèi)者的需求,還要調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間、空間、數(shù)量、質(zhì)量、花色品種和信息溝通等方面的矛盾。因此,零售商的基本職能為組織商品銷(xiāo)售,具體體現(xiàn)為:(三)零售商的職能(1)組織商品職能。(2)儲(chǔ)存商品及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)職能。(3)服務(wù)職能。(4)信用職能。

(3)服務(wù)職能1.要準(zhǔn)確、及時(shí)地掌握市場(chǎng)供求趨勢(shì),使消費(fèi)者能夠及時(shí)、充分地選購(gòu)商品。零售服務(wù)的根本保障。2.要不斷研究與改進(jìn)銷(xiāo)售方式、策略,保持與消費(fèi)者的良好關(guān)系。3.要加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通,信息共享4.傳統(tǒng)的門(mén)店零售服務(wù)要注重氛圍的營(yíng)造,為消費(fèi)者提供高端的購(gòu)物體驗(yàn)服務(wù)。而無(wú)店鋪的網(wǎng)絡(luò)零售則要注重加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)性,購(gòu)物信息的反饋等服務(wù)。5.提供與商品銷(xiāo)售相關(guān)的其他服務(wù)

(4)信用職能

零售商采取的信用銷(xiāo)售,主要有賒銷(xiāo)和分期付款等方式。

信用銷(xiāo)售不僅可以讓消費(fèi)者避免每次購(gòu)物都要支付現(xiàn)金的麻煩,而且使消費(fèi)者能用未來(lái)的資金購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在所需的商品,這增進(jìn)了零售商和消費(fèi)者的聯(lián)系。對(duì)于供應(yīng)商而言,零售商的信用職能主要通過(guò)預(yù)付貨款實(shí)現(xiàn)。預(yù)付貨款使制造商和經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售任務(wù)預(yù)先實(shí)現(xiàn),提高了流通效率,改善了零供關(guān)系。（四）零售商的具體活動(dòng)(1)提供商品與服務(wù)組合。(2)聚集、分裝和搭配商品。(3)倉(cāng)儲(chǔ)保管商品。(4)提供商品展示服務(wù)。(5)銷(xiāo)售商品、創(chuàng)造價(jià)值。

第二節(jié)零售業(yè)態(tài)及分類(lèi)一、零售業(yè)態(tài)的含義關(guān)于零售業(yè)態(tài)的定義有眾多的說(shuō)法與解釋。比如,“零售業(yè)態(tài)是指零售業(yè)經(jīng)營(yíng)的形態(tài)”;“零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的不同的經(jīng)營(yíng)形態(tài)。零售業(yè)態(tài)的分類(lèi)主要依據(jù)零售業(yè)的選址、規(guī)模、目標(biāo)顧客、商品結(jié)構(gòu)、店堂設(shè)施、經(jīng)營(yíng)方式、服務(wù)功能等確定”;“零售業(yè)態(tài)是指為滿足某一特定目標(biāo)市場(chǎng)需求而形成的業(yè)態(tài)形式。主要用來(lái)說(shuō)明各種店鋪形態(tài),一般不用來(lái)說(shuō)明無(wú)店鋪形態(tài)”。這些定義說(shuō)法不一,但是有一點(diǎn)共識(shí)是可以達(dá)成的,即零售業(yè)態(tài)不僅是用來(lái)描述零售商經(jīng)營(yíng)商品的特征,而且用來(lái)說(shuō)明零售商經(jīng)營(yíng)方式的特征,并且主要是后者。因此將零售業(yè)態(tài)定義為:零售企業(yè)為滿足不同的消費(fèi)需求進(jìn)行相應(yīng)的要素組合而形成的不同經(jīng)營(yíng)形態(tài)和組織形態(tài),它體現(xiàn)在賣(mài)什么、怎么賣(mài)和賣(mài)給誰(shuí)等問(wèn)題上,主要由商店的銷(xiāo)售形式和組織形式表現(xiàn)出來(lái),代表著零售企業(yè)進(jìn)行零售活動(dòng)的具體方式和特點(diǎn)。二、零售業(yè)態(tài)的分類(lèi)1.零售業(yè)態(tài)分類(lèi)的意義首先,通過(guò)分析零售業(yè)態(tài)統(tǒng)計(jì)資料,可掌握國(guó)內(nèi)零售業(yè)態(tài)的結(jié)構(gòu)變化情況。其次,通過(guò)分析零售業(yè)態(tài)分類(lèi)統(tǒng)計(jì)的各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo),比如各種業(yè)態(tài)零售店的盈利能力、償債能力、流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、銷(xiāo)售單品的毛利率和費(fèi)用率以及勞動(dòng)效率,可以推斷各種零售業(yè)態(tài)的生存、發(fā)展?fàn)顩r以及對(duì)經(jīng)濟(jì)變化的適應(yīng)能力。最后,業(yè)態(tài)的分類(lèi)便于對(duì)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析是零售商制定戰(zhàn)略的依據(jù)之一。分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)分類(lèi)結(jié)果商品和商品結(jié)構(gòu)日常商品,商品組合窄而淺:便利店單一大類(lèi)商品,花色、品種、規(guī)格齊全,商品組合窄而深:專(zhuān)賣(mài)店單一品牌系列產(chǎn)品:專(zhuān)賣(mài)店各種消費(fèi)品,商品組合寬而深:百貨店和綜合店食品為主兼營(yíng)其他日用品:超級(jí)市場(chǎng)價(jià)格和服務(wù)一般服務(wù),價(jià)格中等:綜合店和專(zhuān)賣(mài)店較多服務(wù),價(jià)格較高:百貨店較少服務(wù),價(jià)格很低:平價(jià)店(折扣店)和外貿(mào)店自助服務(wù),價(jià)格較低:食品超市經(jīng)營(yíng)方式和特點(diǎn)有無(wú)店鋪:店鋪零售商,目錄零售商,無(wú)店鋪零售商地理位置:居民小區(qū),商業(yè)街,購(gòu)物中心,自由市場(chǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間:24小時(shí)營(yíng)業(yè)的便利店其他:會(huì)員店,批發(fā)俱樂(lè)部組織形式獨(dú)立經(jīng)營(yíng):獨(dú)立店連鎖經(jīng)營(yíng):連鎖店,包括自營(yíng)連鎖和特許加盟聯(lián)合采購(gòu),獨(dú)立經(jīng)營(yíng):供銷(xiāo)合作組織出租經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所:購(gòu)物中心、自由市場(chǎng)和中國(guó)目前許多百貨店產(chǎn)權(quán)性質(zhì):國(guó)有,合資,外資,港澳臺(tái),股份制,私有,民營(yíng)或個(gè)體商戶2.零售業(yè)態(tài)的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)(1)國(guó)內(nèi)關(guān)于零售業(yè)態(tài)的分類(lèi)根據(jù)“商品和商品結(jié)構(gòu)、價(jià)格和服務(wù)、經(jīng)營(yíng)方式和特點(diǎn)、組織形式”四大類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)將零售業(yè)態(tài)細(xì)分2.零售業(yè)態(tài)的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)(1)國(guó)外關(guān)于零售業(yè)態(tài)的分類(lèi)日本作為“零售業(yè)態(tài)”概念的發(fā)源地,日本學(xué)者將零售業(yè)態(tài)分類(lèi)的國(guó)際慣例歸納成三個(gè)方面:一是以營(yíng)業(yè)形態(tài)為標(biāo)準(zhǔn),將零售業(yè)態(tài)分為店鋪零售業(yè)和無(wú)店鋪零售業(yè)二是以經(jīng)營(yíng)形態(tài)為標(biāo)準(zhǔn),將零售業(yè)態(tài)劃分為單一店鋪形態(tài)和多店鋪形態(tài)(特許、連鎖或分店形式)三是以企業(yè)形態(tài)為標(biāo)準(zhǔn),將零售業(yè)態(tài)劃分為個(gè)人、公司、合作等形態(tài)。2.零售業(yè)態(tài)的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)(1)國(guó)外關(guān)于零售業(yè)態(tài)的分類(lèi)美國(guó)而美國(guó)的零售學(xué)者一般以所有權(quán),以及店鋪零售和無(wú)店鋪零售戰(zhàn)略組合為標(biāo)準(zhǔn),對(duì)零售業(yè)態(tài)進(jìn)行分類(lèi):1)按所有權(quán)劃分,可以分為獨(dú)立店、連鎖店、特許經(jīng)營(yíng)、租賃商品部、垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)和消費(fèi)者合作社等;2)按店鋪零售戰(zhàn)略組合劃分,可以分為便利店、超級(jí)市場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)店、百貨店、折扣店等;3)按有無(wú)店鋪戰(zhàn)略組合劃分,可以分為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、直接銷(xiāo)售、自動(dòng)售貨機(jī)等。三、零售商的基本類(lèi)型1.按所有權(quán)分(1)擁有單個(gè)商店的獨(dú)立公司。(2)法人連鎖公司。(3)獲特許經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的企業(yè)。

特許經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的所有形式,試圖將業(yè)主自主管理企業(yè)所擁有極大積極性的優(yōu)勢(shì),與使用于連鎖商店經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的集中化決策的有效性結(jié)合起來(lái)。(3)獲特許經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的企業(yè)。零售特許經(jīng)營(yíng)主要分為三種類(lèi)型:第一,制造商—零售商:通過(guò)特許協(xié)議,制造商賦予獨(dú)立商人銷(xiāo)售商品及相關(guān)服務(wù)(視情況而定)的權(quán)利。第二,批發(fā)商—零售商,可以分為:1)自愿特許:批發(fā)商組織特許系統(tǒng)并授予單個(gè)零售商特許權(quán)。2)合作特許:一組零售商建立特許系統(tǒng),共享批發(fā)組織的所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。第三,服務(wù)提供者—零售者:服務(wù)公司授權(quán)單個(gè)零售商向消費(fèi)者提供特定的服務(wù)。三、零售商的基本類(lèi)型2.無(wú)店鋪零售的基本形式(1)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是無(wú)店鋪零售最常見(jiàn)的一種形式,是指通過(guò)非人員媒介(如電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志或直接郵寄)將商品或服務(wù)信息提供給顧客,然后顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電話、郵寄方式訂購(gòu)商品或服務(wù)。(2)直接銷(xiāo)售。直接銷(xiāo)售包括在消費(fèi)者家中或其他非營(yíng)業(yè)地點(diǎn)與消費(fèi)者溝通,或是由零售商主動(dòng)通過(guò)電話征求訂貨的方式?，F(xiàn)代直銷(xiāo)模式1940年代起源于美國(guó),短短數(shù)十年時(shí)間從無(wú)到有,到現(xiàn)在已經(jīng)成為美國(guó)零售商業(yè)的主流模式之一。(3)自動(dòng)售貨機(jī)。自動(dòng)售貨機(jī)售貨是用硬幣或磁卡操作的一種銷(xiāo)售商品和提供服務(wù)的零售服務(wù)。四、主要零售業(yè)態(tài)概述1.百貨商店

德國(guó)學(xué)者的定義是:百貨商店是供應(yīng)大量商品的零售,主要商品是服裝、紡織品、家庭用品、食品和娛樂(lè)品;銷(xiāo)售方式有人員導(dǎo)購(gòu)(如紡織部)和自助服務(wù)(如食品部);銷(xiāo)售面積超過(guò)3000平方米。法國(guó)學(xué)者的定義是:百貨商店擁有較大的銷(xiāo)售面積,自由進(jìn)入,在一個(gè)建筑物中提供幾乎所有的消費(fèi)品;一般實(shí)行柜臺(tái)開(kāi)架售貨,提供附加服務(wù),每一個(gè)商品部都可以稱(chēng)為一個(gè)專(zhuān)業(yè)商店;銷(xiāo)售面積超過(guò)2500平方米,至少有10個(gè)商品部。

百貨商店是具體表述為,百貨商店是實(shí)行統(tǒng)一管理,分區(qū)銷(xiāo)售包括服裝、家電、日用品等種類(lèi)商品,并且能滿足顧客對(duì)時(shí)尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。四、主要零售業(yè)態(tài)概述1.百貨商店百貨商店的經(jīng)營(yíng)特征

按經(jīng)營(yíng)規(guī)模的不同,百貨商店可分為大、中、小三類(lèi);按組織形式不同則可分為獨(dú)立百貨和連鎖百貨兩種。一般而言,百貨商店具有以下經(jīng)營(yíng)特征:經(jīng)營(yíng)商品種類(lèi)廣、品種多,管理上實(shí)行商品部制,由各部門(mén)實(shí)施商品計(jì)劃、銷(xiāo)售業(yè)務(wù)、商品管理,并實(shí)行獨(dú)立核算;店面一般比較豪華,從事大規(guī)模經(jīng)營(yíng);在店址選擇方面,百貨商店一般處于城市中心或交通要道,能較大范圍地吸引顧客,并為顧客提供多方位的服務(wù)。四、主要零售業(yè)態(tài)概述2.超級(jí)市場(chǎng)

超級(jí)市場(chǎng)誕生于1930年代的美國(guó)紐約,是繼百貨商店后第二次零售業(yè)革命的產(chǎn)物。在發(fā)達(dá)國(guó)家,超級(jí)市場(chǎng)到1960年代就已進(jìn)入成熟期階段,其發(fā)展速度逐步放緩。而目前中國(guó)的超級(jí)市場(chǎng)則處于快速發(fā)展的階段,是國(guó)內(nèi)零售業(yè)態(tài)的主流形式。超級(jí)市場(chǎng)導(dǎo)入了連鎖經(jīng)營(yíng)機(jī)制后,商業(yè)經(jīng)營(yíng)成為一種可管理的技術(shù)密集型活動(dòng),使進(jìn)行過(guò)程中的不穩(wěn)定因素得到控制,使超級(jí)市場(chǎng)多門(mén)店的連鎖化經(jīng)營(yíng)成為現(xiàn)實(shí)。

超級(jí)市場(chǎng),是指采取自助服務(wù)和集中式一次性付款的銷(xiāo)售方式,以銷(xiāo)售包裝食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主,滿足顧客日常生活需求的零售業(yè)態(tài)。四、主要零售業(yè)態(tài)概述2.超級(jí)市場(chǎng)

(1)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)特征。超級(jí)市場(chǎng)的基本需求特征就是滿足消費(fèi)者的日常生活所需,提供給消費(fèi)者“一次性購(gòu)足”的商品。超級(jí)市場(chǎng)自助銷(xiāo)售和集中結(jié)算的銷(xiāo)售方式,是對(duì)零售業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式的一次革命性突破。超級(jí)市場(chǎng)屬于低毛利的零售業(yè)態(tài),但這并不影響它的經(jīng)營(yíng)效益,規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了薄利多銷(xiāo)。

在購(gòu)物的舒適性上,超級(jí)市場(chǎng)的自助式銷(xiāo)售方式為顧客創(chuàng)造了良好的購(gòu)物設(shè)施,使得其能從過(guò)去緊逼式的推銷(xiāo)方式中解放出來(lái),自由地選購(gòu)商品,從而增加了購(gòu)物樂(lè)趣。在購(gòu)物的時(shí)間上,超級(jí)市場(chǎng)上實(shí)行一次性集中結(jié)算,大大節(jié)省了顧客的購(gòu)物時(shí)間,使購(gòu)物變得更加快捷。四、主要零售業(yè)態(tài)概述2.超級(jí)市場(chǎng)(2)大型綜合性超市的發(fā)展。

現(xiàn)代超級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)是營(yíng)業(yè)面積更大,大多超過(guò)2500平方米,隨著營(yíng)業(yè)面積的增大和經(jīng)營(yíng)種類(lèi)的增多,超級(jí)市場(chǎng)逐漸發(fā)展成為大型綜合性超市,如美國(guó)沃爾瑪?shù)某?jí)中心和法國(guó)家樂(lè)福的特級(jí)市場(chǎng)。這里一般將沃爾瑪?shù)某?jí)市場(chǎng)歸類(lèi)于美國(guó)式大型綜超模式,是生鮮超市和綜合百貨商店的結(jié)合,但其主體仍是超級(jí)市場(chǎng)。而以家樂(lè)福為代表的歐式超級(jí)市場(chǎng),則是生鮮市場(chǎng)和折扣店(非食品的廉價(jià)商品)的結(jié)合。總體看來(lái),大型綜合性超市由于其經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的綜合化,能真正滿足顧客一次性購(gòu)足的需要,已經(jīng)成為超級(jí)市場(chǎng)業(yè)態(tài)的主體。四、主要零售業(yè)態(tài)概述3.便利店(1)便利店的定義。便利店也是起源于美國(guó),它是一種既有食品雜貨店供應(yīng)的便利,又使用超級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)售方式和經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)的零售商業(yè)組織,是以滿足顧客便利性需求為主要目的的一種零售業(yè)態(tài)。首先,相對(duì)于其他零售業(yè)態(tài),便利店擁有獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)組合策略,有效地給消費(fèi)者提供高附加值的商品和方便、快捷的服務(wù),為消費(fèi)者帶來(lái)了距離、選擇、時(shí)間和服務(wù)四方面的便利。其次,現(xiàn)代連鎖便利店能夠?qū)嵭?4小時(shí)營(yíng)業(yè),其店多面廣,臨近居民生活區(qū)、商務(wù)區(qū),在提供消費(fèi)者全天飲食類(lèi)商品服務(wù)的同時(shí),也提供圖書(shū)、藥品、快餐、以及文印等各類(lèi)特色服務(wù),對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物、電子商務(wù)的發(fā)展起到一定的促進(jìn)作用。四、主要零售業(yè)態(tài)概述3.便利店(2)便利店在臺(tái)灣地區(qū)的發(fā)展。

目前,臺(tái)灣地區(qū)的便利店密度是全世界最高的地區(qū)之一,便利店門(mén)店總數(shù)已達(dá)8200多家,平均每3357人就擁有一家連鎖便利店(美國(guó)是每2900人一家,日本是每3400人一家)。臺(tái)灣7-ELEVEN占據(jù)了整體業(yè)態(tài)營(yíng)業(yè)額的60%,是目前臺(tái)灣地區(qū)最大的零售商。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,臺(tái)灣7-ELEVEN在2000年就提出了“E世紀(jì)社區(qū)服務(wù)中心”的經(jīng)營(yíng)理念,拓展服務(wù)的寬度和深度,保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),其他便利店也相繼提出社區(qū)金融中心、資訊中心、娛樂(lè)中心的概念,便利店在競(jìng)爭(zhēng)中得到了進(jìn)一步發(fā)展。四、主要零售業(yè)態(tài)概述4.購(gòu)物中心(1)購(gòu)物中心的定義。

購(gòu)物中心是指企業(yè)有計(jì)劃地開(kāi)發(fā)、擁有、出租和管理運(yùn)營(yíng)各類(lèi)零售業(yè)態(tài)和服務(wù)設(shè)施的大型零售集合體。購(gòu)物中心集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、美食和其他服務(wù)功能于一體,其間聚集著百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、專(zhuān)營(yíng)店、品牌專(zhuān)賣(mài)店、美容美發(fā)店、餐飲店、游戲廳、電影院等,建筑面積非常大,一般從5萬(wàn)至50萬(wàn)平方米不等。四、主要零售業(yè)態(tài)概述4.購(gòu)物中心(2)購(gòu)物中心的發(fā)展與分類(lèi)。

從國(guó)外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,購(gòu)物中心在美國(guó)的發(fā)展已經(jīng)有50多年的歷史,獲得了巨大的成功。它不僅改變了傳統(tǒng)零售業(yè)的分銷(xiāo)結(jié)構(gòu),使零售店鋪集中于發(fā)展商事先規(guī)劃好的地域范圍內(nèi)由發(fā)展商統(tǒng)一管理,它還改變了人們的購(gòu)物與消費(fèi)習(xí)慣,帶動(dòng)了社區(qū)發(fā)展。在其他發(fā)達(dá)國(guó)家,這種集購(gòu)物、休閑、觀光、文化于一體的零售模式也得到了快速的發(fā)展,其營(yíng)業(yè)額已經(jīng)占到了社會(huì)零售總額的一半以上。四、主要零售業(yè)態(tài)概述4.購(gòu)物中心(2)購(gòu)物中心的發(fā)展與分類(lèi)。

發(fā)達(dá)國(guó)家的購(gòu)物中心大致分為三類(lèi)。第一,居民區(qū)購(gòu)物中心,一般由一個(gè)超市和一組規(guī)模較小的專(zhuān)營(yíng)店組成,面積大約為兩萬(wàn)平方米。第二,社區(qū)購(gòu)物中心,多由一家大型百貨商店和眾多專(zhuān)營(yíng)店再加上一些服務(wù)機(jī)構(gòu)(如銀行、旅行社)組成,面積一般在5萬(wàn)平方米左右。第三,地區(qū)性購(gòu)物中心,由多個(gè)百貨商店和數(shù)百家專(zhuān)營(yíng)店構(gòu)成,有銀行和其他服務(wù)機(jī)構(gòu),面積在10萬(wàn)平方米以上。亞洲的著名購(gòu)物中心有,中國(guó)香港的時(shí)代廣場(chǎng)、太古廣場(chǎng),中國(guó)臺(tái)灣的中華城、臺(tái)茂購(gòu)物中心,新加坡的來(lái)福士,泰國(guó)曼谷的世界貿(mào)易中心等。四、主要零售業(yè)態(tài)概述5.專(zhuān)業(yè)店和專(zhuān)賣(mài)店

專(zhuān)業(yè)店是指以經(jīng)營(yíng)某一大類(lèi)商品為主,具備有豐富專(zhuān)業(yè)知識(shí)的銷(xiāo)售人員和適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù),滿足消費(fèi)者對(duì)某一大類(lèi)商品的選擇需求的零售業(yè)態(tài)。國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)店是隨著零售業(yè)發(fā)展,從百貨店業(yè)態(tài)中細(xì)分出來(lái)的,包括家電連鎖專(zhuān)業(yè)店(如國(guó)美、蘇寧),市場(chǎng)化的藥品專(zhuān)賣(mài)店,香港經(jīng)營(yíng)模式的珠寶店(如周大福、老鳳祥),以及化妝品專(zhuān)業(yè)連鎖店(如絲芙蘭)等。專(zhuān)業(yè)店的目標(biāo)市場(chǎng)定位在某一類(lèi)商品的消費(fèi)者。四、主要零售業(yè)態(tài)概述5.專(zhuān)業(yè)店和專(zhuān)賣(mài)店

專(zhuān)賣(mài)店是指專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)或授權(quán)經(jīng)營(yíng)制造商品牌,適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)品牌選擇需求和中間商品牌推廣需求的零售業(yè)態(tài)。其店面的布局、商品的陳列和商品的結(jié)構(gòu)都充分體現(xiàn)了品牌的個(gè)性。專(zhuān)賣(mài)店的主要特征有:其一,商品以知名品牌為主,如蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店、李寧專(zhuān)賣(mài)店;其二,注重品牌聲譽(yù),銷(xiāo)售人員有較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí),能為消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)知識(shí)性服務(wù);其三,提供某一品牌的系列商品,比如耐克專(zhuān)賣(mài)店提供耐克生產(chǎn)的各種體育用品;其四,注重商品陳列、店內(nèi)廣告和燈光設(shè)計(jì);其五,商品大多為廠家直供,節(jié)省了中間的采購(gòu)環(huán)節(jié),因此,專(zhuān)賣(mài)店的商品銷(xiāo)售具有量小、質(zhì)優(yōu)、高毛利的特點(diǎn)。

第三節(jié)零售業(yè)態(tài)發(fā)展理論目前存在的零售相關(guān)理論大多源自于微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科,如零售競(jìng)爭(zhēng)理論、消費(fèi)行為理論、人力資源管理理論等都是從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)借鑒而來(lái)的,因此零售學(xué)的研究與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)有著密切的聯(lián)系。而零售交易成本理論、零售制度理論等則是從產(chǎn)業(yè)組織理論借鑒而來(lái)的。零售業(yè)態(tài)演變的理論,是通過(guò)研究一個(gè)國(guó)家或一個(gè)地區(qū)零售行業(yè)在企業(yè)的所有權(quán)、組織類(lèi)型、組織規(guī)模和地理范圍等方面的構(gòu)成變化,來(lái)揭示這個(gè)國(guó)家或地區(qū)零售結(jié)構(gòu)發(fā)展演變的規(guī)律性,因此也被稱(chēng)為零售結(jié)構(gòu)演變理論。研究零售業(yè)態(tài)演變的規(guī)律,可以更好地解釋零售業(yè)的過(guò)去與現(xiàn)在,更好地把握零售業(yè)未來(lái)的發(fā)展。（一）零售轉(zhuǎn)輪理論

零售轉(zhuǎn)輪理論是由哈佛商學(xué)院零售學(xué)權(quán)威M.麥克奈爾教授(1931;1958)提出的。麥克奈爾認(rèn)為,零售業(yè)的零售商變革有一個(gè)周期性的像車(chē)輪似的發(fā)展規(guī)律。新的零售商進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)都采用“低姿態(tài)、低成本、低價(jià)格、低毛利”的經(jīng)營(yíng)策略,當(dāng)他取得成功時(shí),必然引起很多零售商的效法。結(jié)果引起了這些零售商之間的競(jìng)爭(zhēng),這樣促使他改善設(shè)施、營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境、提供更多的服務(wù)去吸引顧客。由于加大了投入,引起了成本上升,因此他就轉(zhuǎn)化為高成本、高價(jià)格、高毛利的零售商,在競(jìng)爭(zhēng)中轉(zhuǎn)入不利地位。與此同時(shí),又有零售商革新者組織低成本、低價(jià)格、低毛利的經(jīng)營(yíng)進(jìn)入市場(chǎng),啟動(dòng)了零售輪子的轉(zhuǎn)動(dòng)。（一）零售轉(zhuǎn)輪理論

零售轉(zhuǎn)輪理論建立在四個(gè)基本條件之下:第一,零售業(yè)態(tài)的演變是基于成本和價(jià)格的,成本和價(jià)格越低的零售業(yè)態(tài)越可能興盛;第二,新型業(yè)態(tài)的成功在于,比現(xiàn)行零售業(yè)態(tài)在運(yùn)用方面擁有更低的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用和較低的價(jià)格;第三,新型業(yè)態(tài)一旦在零售系統(tǒng)中站穩(wěn)腳跟,勢(shì)必會(huì)增大經(jīng)營(yíng)費(fèi)用;第四,增大經(jīng)營(yíng)費(fèi)用能帶來(lái)銷(xiāo)售增長(zhǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)大和商店形象改善,最終會(huì)導(dǎo)致另一種新型業(yè)態(tài)的出現(xiàn)。(二)零售商品攀升理論

該原理認(rèn)為:零售商采用擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模,增加賣(mài)得快和毛利高的商品和服務(wù),減少季節(jié)性影響;零售商迎合顧客沖動(dòng)的一次性購(gòu)買(mǎi),在原商品銷(xiāo)售可能下降時(shí),增加商品組合的寬度,以穩(wěn)定老顧客、吸引新顧客。如藥店、雜貨店、書(shū)店、花店都受到超市商品攀升的影響。

商品攀升是零售商之間競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果,反過(guò)來(lái)更加劇了競(jìng)爭(zhēng)。后果有:一是使各種零售業(yè)態(tài)之間的經(jīng)營(yíng)范圍的界限變得模糊;二是零售商銷(xiāo)售不熟悉的商品和服務(wù),缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí),增加了經(jīng)營(yíng)失敗的風(fēng)險(xiǎn);三是制造商因?yàn)樯唐蜂N(xiāo)售分散到更多的零售商而增加了分銷(xiāo)成本。(三)零售手風(fēng)琴理論

手風(fēng)琴理論提出,影響零售業(yè)態(tài)演變的決定性因素是零售組織的商品組合。該理論認(rèn)為,零售企業(yè)的發(fā)展和演進(jìn)可由商品組合從寬到窄、再?gòu)恼綄挼淖兓瘉?lái)解釋,就像拉手風(fēng)琴一樣一寬一窄交替變化,而商品組合的擴(kuò)大或縮小必須反映不同時(shí)期市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。

零售企業(yè)的發(fā)展和演進(jìn)是這樣的:雜貨——專(zhuān)業(yè)店——百貨店——超級(jí)市場(chǎng)——商業(yè)街。(四)零售生命周期理論零售生命周期理論根源于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的產(chǎn)品生命周期理論的概念。零售生命周期最先由美國(guó)的戴韋森等人(1975)提出。該理論認(rèn)為,零售組織像它們所銷(xiāo)售的商品和服務(wù)一樣,也存在明顯可變的生命周期階段:創(chuàng)新、發(fā)展、成熟和衰退。該理論還對(duì)各個(gè)階段零售市場(chǎng)的特點(diǎn)作了描述,并從零售商的角度提出相應(yīng)的策略——投資增長(zhǎng)和風(fēng)險(xiǎn)、中心業(yè)務(wù)管理、管理控制技術(shù)的運(yùn)用和最佳的管理方法等,同時(shí)建議管理者不僅在發(fā)展階段要作出有效的決策,而且在它走向衰落時(shí),也應(yīng)主動(dòng)放棄以尋求新型零售組織。(四)零售生命周期理論在導(dǎo)入與創(chuàng)新期,與傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)比較,新型零售組織一般具有成本和費(fèi)用控制方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),也有可能來(lái)自于組織經(jīng)營(yíng)的特色,在成長(zhǎng)與競(jìng)爭(zhēng)期,新型零售組織的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)快速增長(zhǎng)的階段。在該階段的中后期,伴隨著組織規(guī)模的不斷擴(kuò)大,間接費(fèi)用增加,利潤(rùn)率開(kāi)始出現(xiàn)下降,表現(xiàn)為同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。在成熟期,這也是零售組織發(fā)展最重要的階段。零售組織的市場(chǎng)占有率已經(jīng)穩(wěn)定,多方面因素造成企業(yè)發(fā)展面臨諸多問(wèn)題。在衰退期,并非所有零售業(yè)態(tài)都會(huì)經(jīng)歷該階段。(五)零售辯證發(fā)展理論零售辯證發(fā)展理論也稱(chēng)零售正反合理論,該理論根據(jù)黑格爾哲學(xué)中“正、反、合”的原理來(lái)說(shuō)明零售業(yè)態(tài)演變的規(guī)律。大致內(nèi)容為:正是指舊零售業(yè)態(tài),反是指新零售業(yè)態(tài),合是指新、舊零售業(yè)態(tài)在競(jìng)爭(zhēng)中相互融合,產(chǎn)生一種兼具二者特點(diǎn)的更新的零售業(yè)態(tài)。因此,新出現(xiàn)的零售業(yè)態(tài)基本上是現(xiàn)存零售業(yè)態(tài)的否定形式或現(xiàn)存零售業(yè)態(tài)的重新組合。(四)零售生命周期理論零售生命周期理論根源于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的產(chǎn)品生命周期理論的概念。零售生命周期最先由美國(guó)的戴韋森等人(1975)提出。該理論認(rèn)為,零售組織像它們所銷(xiāo)售的商品和服務(wù)一樣,也存在明顯可變的生命周期階段:創(chuàng)新、發(fā)展、成熟和衰退。該理論還對(duì)各個(gè)階段零售市場(chǎng)的特點(diǎn)作了描述,并從零售商的角度提出相應(yīng)的策略——投資增長(zhǎng)和風(fēng)險(xiǎn)、中心業(yè)務(wù)管理、管理控制技術(shù)的運(yùn)用和最佳的管理方法等,同時(shí)建議管理者不僅在發(fā)展階段要作出有效的決策,而且在它走向衰落時(shí),也應(yīng)主動(dòng)放棄以尋求新型零售組織。

第四節(jié)西方零售業(yè)的歷史與現(xiàn)狀1.西方零售業(yè)的五次變革(1)百貨商店革命。百貨商店1852年誕生于法國(guó)巴黎,它的誕生是零售商業(yè)對(duì)以機(jī)械化為基礎(chǔ)的大量生產(chǎn)體制的直接反應(yīng),標(biāo)志著零售業(yè)第一次重大變革的開(kāi)始。(2)連鎖商店革命。百貨商店產(chǎn)生后,隨著現(xiàn)代大工業(yè)的發(fā)展,零售業(yè)急需一種與大工業(yè)規(guī)模化的生產(chǎn)要求相適應(yīng)的零售業(yè)態(tài)。1859年,美國(guó)大西洋和太平洋茶葉公司建立的第一家連鎖門(mén)店被稱(chēng)為世界上最早的直營(yíng)連鎖店。20世紀(jì)初期,連鎖經(jīng)營(yíng)在零售領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用,其實(shí)質(zhì)就是將社會(huì)化大生產(chǎn)的基本原理應(yīng)用于流通領(lǐng)域。

第四節(jié)西方零售業(yè)的歷史與現(xiàn)狀1.西方零售業(yè)的五次變革(3)超級(jí)市場(chǎng)革命。1930年代,一方面在世界經(jīng)濟(jì)大蕭條背景下,人們不斷縮減日常開(kāi)支;另一方面生活節(jié)奏的加快,激發(fā)了人們一周一次購(gòu)物的需要。(4)倉(cāng)儲(chǔ)店與折扣店引發(fā)的革命。在這個(gè)時(shí)期,人們經(jīng)濟(jì)收入的差距不斷擴(kuò)大,消費(fèi)需求、消費(fèi)理念的差異界限逐漸明晰,從而導(dǎo)致了消費(fèi)者的分化。因此,出現(xiàn)各種針對(duì)不同消費(fèi)群體的零售業(yè)態(tài),如倉(cāng)儲(chǔ)店、折扣店,促使零售業(yè)多元化發(fā)展。(5)網(wǎng)絡(luò)零售革命。它的產(chǎn)生顛覆了人們傳統(tǒng)的消費(fèi)理念,從此人們足不出戶就可以進(jìn)行更優(yōu)質(zhì)、更廉價(jià)、更廣泛的商務(wù)活動(dòng)。

第四節(jié)西方零售業(yè)的歷史與現(xiàn)狀2.西方零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀(1)新型零售業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn),零售企業(yè)通過(guò)多渠道提供服務(wù)以保持競(jìng)爭(zhēng)力。(2)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)進(jìn)一步發(fā)展,兼并和收購(gòu)是零售商快速擴(kuò)張的重要手段(3)網(wǎng)上零售商品的品類(lèi)不斷豐富,銷(xiāo)售比重進(jìn)一步增加。(4)物美價(jià)廉仍是零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要措施,更多現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用將為此提供有力的支持。(5)零售業(yè)對(duì)商品生產(chǎn)的主導(dǎo)作用進(jìn)一步加強(qiáng)。(6)食品加工業(yè)由零售業(yè)主導(dǎo)。請(qǐng)每個(gè)小組完成撰寫(xiě)“零售認(rèn)識(shí)體會(huì)”調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)(1)成立零售項(xiàng)目團(tuán)隊(duì),各團(tuán)隊(duì)組長(zhǎng)為項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。(2)學(xué)生獨(dú)立完成《零售理論應(yīng)用體會(huì)》的小論文。(3)分組討論,小組成員要把個(gè)人完成的體會(huì)小論文在小組內(nèi)進(jìn)行交流,在交流的基礎(chǔ)上,匯總為團(tuán)隊(duì)的體會(huì)文章。(4)各團(tuán)隊(duì)派出一名代表,以PPT的形式在課堂上展示小組交流體會(huì)的成果。步驟及要求項(xiàng)目二

零售戰(zhàn)略管理第一節(jié)零售戰(zhàn)略管理概述一、企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略是以企業(yè)未來(lái)為基點(diǎn),為贏得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而作出的事關(guān)全局的重大籌劃。企業(yè)戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的是做正確的事,而不僅僅是把事情做正確。而零售企業(yè)戰(zhàn)略則是零售企業(yè)以未來(lái)為基點(diǎn),為贏得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而作出的事關(guān)全局的重大籌劃。

定義：企業(yè)戰(zhàn)略管理是關(guān)系到企業(yè)長(zhǎng)期性、全局性和方向性的重大決策問(wèn)題。它實(shí)際上反映的是對(duì)重大問(wèn)題的決策結(jié)果,以及組織將要采取的重要行動(dòng)方案。

二、企業(yè)戰(zhàn)略管理

二、企業(yè)戰(zhàn)略管理主要內(nèi)容：與企業(yè)戰(zhàn)略的區(qū)別：企業(yè)戰(zhàn)略特指企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃,通常表現(xiàn)為一個(gè)策劃與設(shè)計(jì)完整的戰(zhàn)略方案；企業(yè)的戰(zhàn)略管理則指企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃制定和執(zhí)行的全過(guò)程。內(nèi)容：明確和制定企業(yè)的愿景和使命,包括企業(yè)的目的、理念和最終目標(biāo)；分析企業(yè)的內(nèi)部條件,了解企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)；評(píng)估企業(yè)的外部環(huán)境,發(fā)現(xiàn)企業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅;將企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境相匹配,分析企業(yè)可能的行動(dòng)方案;根據(jù)企業(yè)的愿景和使命對(duì)每一個(gè)可供選擇的方案進(jìn)行評(píng)估,確定最佳方案;確定企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)、總體發(fā)展戰(zhàn)略和各業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略;確定企業(yè)的短期目標(biāo)和與長(zhǎng)期目標(biāo)、總體戰(zhàn)略相匹配的職能部門(mén)戰(zhàn)略;通過(guò)預(yù)算的方法將人、財(cái)、物進(jìn)行合理的配置,執(zhí)行企業(yè)所選擇的發(fā)展戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略;對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略管理的成功與否進(jìn)行評(píng)價(jià),將評(píng)價(jià)結(jié)果作為企業(yè)未來(lái)戰(zhàn)略決策與管理的參考三、零售戰(zhàn)略管理零售企業(yè)戰(zhàn)略是戰(zhàn)略管理在零售行業(yè)的具體應(yīng)用,包括三個(gè)部分,分別是零售企業(yè)的公司戰(zhàn)略、零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略以及零售企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略。零售戰(zhàn)略則專(zhuān)指零售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以及營(yíng)銷(xiāo)策略。它是指零售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)或經(jīng)營(yíng)部門(mén),根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、內(nèi)外部條件與環(huán)境因素權(quán)衡得失,所制定的零售企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)和零售要素組合。零售企業(yè)的戰(zhàn)略分析主要從兩個(gè)方面展開(kāi):一是零售企業(yè)宏觀環(huán)境因素分析、行業(yè)環(huán)境分析,二是零售企業(yè)內(nèi)部條件分析。其中,宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境作為零售企業(yè)的外部環(huán)境,既為企業(yè)提供了發(fā)展的機(jī)會(huì),同時(shí)又給企業(yè)帶來(lái)了威脅;而企業(yè)內(nèi)部條件的分析在于使企業(yè)了解自身的實(shí)力,判斷其能否很好地應(yīng)對(duì)外部環(huán)境給它帶來(lái)的機(jī)遇與威脅。第二節(jié)影響零售戰(zhàn)略制定的因素一、宏觀環(huán)境因素1.人口因素

人口因素是構(gòu)成市場(chǎng)環(huán)境的最基本因素。人口因素的變化要求零售商銷(xiāo)售新的產(chǎn)品、提供新的服務(wù)、制定新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

近年來(lái)中國(guó)的人口老齡化趨勢(shì)加快。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明中國(guó)已經(jīng)屬于典型的老齡化國(guó)家。人口老齡化促進(jìn)了“銀發(fā)”市場(chǎng)的發(fā)展也對(duì)零售商提出了新要求。面對(duì)這一現(xiàn)實(shí),零售商要認(rèn)真研究老年人的消費(fèi)心理、購(gòu)買(mǎi)行為以及需求特點(diǎn),制定營(yíng)銷(xiāo)策略。一、宏觀環(huán)境因素

2.政治法律環(huán)境

任何企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是在一定的政治法律環(huán)境下展開(kāi)的。國(guó)家政治是否穩(wěn)定、法律和法規(guī)是否健全,都會(huì)影響零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性,以及零售戰(zhàn)略的決策。零售商在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中必須遵守法律規(guī)定,注重對(duì)國(guó)家政策的預(yù)測(cè)和研究,加強(qiáng)與政府和各種社會(huì)組織的溝通與協(xié)調(diào)。

零售商要關(guān)注政府對(duì)行業(yè)壟斷和并購(gòu)行為的干預(yù)。另外,歐盟還積極保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和進(jìn)行品牌管理,用以打擊未經(jīng)授權(quán)的產(chǎn)品銷(xiāo)售活動(dòng),這些都會(huì)對(duì)零售商產(chǎn)生較大的影響。一、宏觀環(huán)境因素

3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析是對(duì)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度、國(guó)民收入水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、居民投資和儲(chǔ)蓄機(jī)會(huì)、經(jīng)濟(jì)政策等因素進(jìn)行比較分析。衡量收入水平,是零售商在進(jìn)行商圈與網(wǎng)點(diǎn)選址時(shí)主要考慮的指標(biāo)之一,不同的衡量指標(biāo)對(duì)分析市場(chǎng)需求時(shí)的作用是不同的。

在各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)中,國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)是體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平的重要衡量因素。根據(jù)國(guó)外零售業(yè)態(tài)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn),地區(qū)人均GDP達(dá)到6000美元時(shí),人們就會(huì)要求高品質(zhì)的物質(zhì)生活;人均GDP達(dá)到9000美元時(shí),該地區(qū)的居民消費(fèi)水平和購(gòu)買(mǎi)行為將呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)一、宏觀環(huán)境因素

4.社會(huì)文化環(huán)境

社會(huì)文化因素包括教育水平、宗教信仰、亞文化、風(fēng)俗習(xí)慣等,這些因素的變化影響著人們的生活方式、工作方式及消費(fèi)方式。同一文化群中的人在消費(fèi)觀念和購(gòu)買(mǎi)行為方面總會(huì)表現(xiàn)出相近的傾向。由于零售企業(yè)在不同國(guó)家或地區(qū)開(kāi)展零售活動(dòng),必然會(huì)涉及不同的文化背景和生活方式,了解消費(fèi)者的生活方式,有利于零售商針對(duì)目標(biāo)顧客的生活方式制定相應(yīng)的零售策略。因此,零售商在開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí),要掌握各地社會(huì)文化環(huán)境的不同特征。

不同國(guó)家地區(qū)的以風(fēng)俗習(xí)慣是長(zhǎng)期的、約定俗成的,具有地方性、民族性、獨(dú)特性、習(xí)慣性和穩(wěn)定性,直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為。零售商進(jìn)入某一地區(qū)開(kāi)展零售活動(dòng)時(shí),必須對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣進(jìn)行充分的調(diào)研,以迎合目標(biāo)顧客的消費(fèi)特征,做到“入鄉(xiāng)隨俗”。一、宏觀環(huán)境因素5.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是對(duì)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)影響最大的外部環(huán)境因素。對(duì)零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析的目的在于準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)行業(yè)總體現(xiàn)狀、評(píng)估行業(yè)中所存在的機(jī)會(huì)和威脅,幫助企業(yè)把握行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),有助于零售商在行業(yè)中確定有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析通常采用邁克爾·波特的五種力量分析模型。波特認(rèn)為:行業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)狀況、供應(yīng)商的議價(jià)能力、顧客的議價(jià)能力、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、新進(jìn)入者的威脅這五大競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)力,決定了企業(yè)的盈利能力,并指出公司戰(zhàn)略的核心,應(yīng)在于選擇正確的行業(yè),以及行業(yè)中最具有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)位置。邁克爾·波特的五力模型如圖2—1所示:圖2—1用于零售結(jié)構(gòu)分析的五力模型圖1）行業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)狀況：

零售行業(yè)進(jìn)入壁壘較低、退出壁壘較高的特點(diǎn)決定了零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)必然非常激烈。

在零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,不同零售業(yè)態(tài)的企業(yè)雖然在目標(biāo)消費(fèi)群體、市場(chǎng)定位、商品品類(lèi)以及經(jīng)營(yíng)布局上都有差異,但是在市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪上同樣激烈,隨著購(gòu)物中心、大型賣(mài)場(chǎng)和便利店等業(yè)態(tài)的快速發(fā)展,百貨商店被迫進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。而以淘寶網(wǎng)為代表的網(wǎng)上零售業(yè)態(tài)的快速發(fā)展,使得百貨商店的經(jīng)營(yíng)進(jìn)入窘境,中低端的百貨商店不得不尋找新的發(fā)展方向。2）潛在進(jìn)入者的威脅

零售行業(yè)的很多細(xì)分市場(chǎng)都具有較高的利潤(rùn),必然會(huì)吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該市場(chǎng)。這些新進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者必定會(huì)分流一些顧客,使零售商的利潤(rùn)減少。3）替代服務(wù)的威脅

對(duì)零售企業(yè)而言,替代服務(wù)的威脅不容忽視。替代服務(wù)的威脅主要表現(xiàn)在零售業(yè)態(tài)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展處于更新中。每種業(yè)態(tài)都是適應(yīng)當(dāng)時(shí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r產(chǎn)生的，而經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化必然也會(huì)催生新的零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn),并對(duì)現(xiàn)有的零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。4）顧客的議價(jià)能力零售市場(chǎng)上的顧客力量越來(lái)越強(qiáng)大,給零售商帶來(lái)很大的壓力。一方面,顧客不但要求零售商提供物美價(jià)廉的商品,同時(shí),也要求服務(wù)質(zhì)量的提升,而且在個(gè)性化需求上也會(huì)提出要求;另一方面,顧客的自我保護(hù)意識(shí)也明顯提高,這大大增加了零售商給顧客提供滿意服務(wù)的難度。再加上顧客在零售商之間的轉(zhuǎn)換成本較低,信息透明度較高,這些因素都給零售商帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)。5）供應(yīng)商的議價(jià)能力供應(yīng)商處于供應(yīng)鏈的上游,其能力,包括生產(chǎn)與設(shè)計(jì)能力、品牌知名度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力、管理績(jī)效、議價(jià)能力以及與零售商的合作關(guān)系,都會(huì)對(duì)供應(yīng)鏈的價(jià)值創(chuàng)造產(chǎn)生影響。如果供應(yīng)商提高出貨價(jià)格,或者減少供貨數(shù)量,那么零售商就會(huì)蒙受損失。如果供應(yīng)商結(jié)成聯(lián)盟,或者替代產(chǎn)品減少,或者轉(zhuǎn)換成本高,這些因素都會(huì)增強(qiáng)供應(yīng)商的議價(jià)能力。與供應(yīng)商保持良好關(guān)系,對(duì)于零售商而言是非常重要的。一、宏觀環(huán)境因素6.我國(guó)零售行業(yè)環(huán)境(1)進(jìn)入壁壘低。我國(guó)商業(yè)類(lèi)上市公司的平均凈資產(chǎn)規(guī)模與汽車(chē)及配件、能源等行業(yè)的上市公司相比要小得多。因此,對(duì)于投資者來(lái)說(shuō),即使選擇進(jìn)入大型零售百貨業(yè),其資本壁壘也是較低的。除資本壁壘以及進(jìn)入零售企業(yè)對(duì)管理經(jīng)驗(yàn)略有要求外,再無(wú)其他如專(zhuān)利權(quán)、自然資源以及特殊的人力資源等限制。一、宏觀環(huán)境因素6.我國(guó)零售行業(yè)環(huán)境(2)服務(wù)半徑小。零售企業(yè)為顧客提供的是零售商品服務(wù),零售服務(wù)的一大特點(diǎn)即為批量小、價(jià)值低。因此,無(wú)論是對(duì)于提供服務(wù)的零售商來(lái)說(shuō),還是對(duì)于接受服務(wù)的客戶來(lái)說(shuō),商家和顧客都不可能在自己的有效距離之外提供或接受服務(wù)。這就限制了零售商的客戶數(shù)量,也限制了企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大。一、宏觀環(huán)境因素6.我國(guó)零售行業(yè)環(huán)境(3)產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化、市場(chǎng)需求多樣化。以百貨業(yè)為例,大部分商品如服裝、首飾、化妝品等都不易標(biāo)準(zhǔn)化,市場(chǎng)需求難掌握,波動(dòng)大。同時(shí),由于地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)趨勢(shì)差異同發(fā)達(dá)國(guó)家相比也較大,地區(qū)間的產(chǎn)品需求更顯多樣化,這又進(jìn)一步限制了零售商(百貨業(yè))在地區(qū)間乃至全國(guó)范圍內(nèi)的擴(kuò)張。一、宏觀環(huán)境因素6.我國(guó)零售行業(yè)環(huán)境(4)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,外商比重高。零售業(yè)是中國(guó)加入WTO后開(kāi)放最早和開(kāi)放力度最大的領(lǐng)域之一。隨著我國(guó)零售業(yè)在企業(yè)設(shè)立形式、數(shù)量、地域、股權(quán)比例等方面審批限制的取消,零售業(yè)形成了本土企業(yè)和外商獨(dú)資企業(yè)、中外合資企業(yè)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的格局,各方將在更大范圍、更深層面展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。二、內(nèi)部條件因素1.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析法“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”的思想來(lái)源于1930年代的產(chǎn)業(yè)組織理論,1960年代后得到迅速發(fā)展?；舾ズ托恋?tīng)柊阉霊?zhàn)略管理領(lǐng)域,認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是一個(gè)組織通過(guò)其資源的調(diào)配而獲得的相對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特性市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)資源是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本源泉,是零售商參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本條件,它包括了貫穿企業(yè)經(jīng)營(yíng)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)的一切物質(zhì)與非物質(zhì)因素。而企業(yè)能力是企業(yè)將資源加以統(tǒng)籌整合以完成預(yù)期任務(wù)和目標(biāo)的能力。二、內(nèi)部條件因素2.價(jià)值鏈分析法企業(yè)的任務(wù)就是不斷創(chuàng)造價(jià)值,在企業(yè)眾多的價(jià)值活動(dòng)中,并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì),尤其是能夠長(zhǎng)期保持的優(yōu)勢(shì),是企業(yè)在價(jià)值鏈某些特定的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生于企業(yè)為客戶所能創(chuàng)造的價(jià)值,歸根到底有兩種:一種是成本領(lǐng)先,另一種是差異化。由于企業(yè)的每個(gè)員工都被囊括在這些基本活動(dòng)中,因此可以說(shuō),每個(gè)企業(yè)員工都可以對(duì)建立和維持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)作出貢獻(xiàn)(見(jiàn)圖2—2)。二、內(nèi)部條件因素2.價(jià)值鏈分析法零售企業(yè)的戰(zhàn)略分析主要從兩個(gè)方面展開(kāi):一是零售企業(yè)宏觀環(huán)境因素分析、行業(yè)環(huán)境分析,二是零售企業(yè)內(nèi)部條件分析。其中,宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境作為零售企業(yè)的外部環(huán)境,既為企業(yè)提供了發(fā)展的機(jī)會(huì),同時(shí)又給企業(yè)帶來(lái)了威脅;而企業(yè)內(nèi)部條件的分析在于使企業(yè)了解自身的實(shí)力,判斷其能否很好地應(yīng)對(duì)外部環(huán)境給它帶來(lái)的機(jī)遇與威脅。第三節(jié)零售戰(zhàn)略的選擇一、企業(yè)戰(zhàn)略的層次1.公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略是企業(yè)整體的戰(zhàn)略總綱,主要任務(wù)包括:明確企業(yè)的使命和制定企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo);關(guān)注企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,為各業(yè)務(wù)單位建立和總結(jié)與戰(zhàn)略相關(guān)的長(zhǎng)期管理戰(zhàn)略;鑒別新的發(fā)展區(qū)域,把企業(yè)的資源與環(huán)境提供的機(jī)會(huì)匹配起來(lái);為各業(yè)務(wù)單位分配組織的資源,制定協(xié)調(diào)各部門(mén)活動(dòng)的策略。一、企業(yè)戰(zhàn)略的層次2.事業(yè)部戰(zhàn)略事業(yè)部戰(zhàn)略是在公司戰(zhàn)略的指導(dǎo)下,經(jīng)營(yíng)管理某個(gè)特定的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的戰(zhàn)略計(jì)劃,是公司戰(zhàn)略之下的子戰(zhàn)略。主要考慮企業(yè)某個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)單位在某一市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。它主要關(guān)注各業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,回答的主要問(wèn)題是:誰(shuí)是主要競(jìng)爭(zhēng)者?哪一種力量是影響行業(yè)盈利能力的主要因素?自己的競(jìng)爭(zhēng)地位如何?怎樣向顧客傳遞價(jià)值?等等。一、企業(yè)戰(zhàn)略的層次3.職能部門(mén)戰(zhàn)略職能部門(mén)戰(zhàn)略是為貫徹、實(shí)施和支持公司戰(zhàn)略與事業(yè)部戰(zhàn)略所制訂的企業(yè)特定職能管理領(lǐng)域的戰(zhàn)略計(jì)劃。它包括兩個(gè)方面:一方面,各職能部門(mén)如何支持和改進(jìn)公司總體戰(zhàn)略的實(shí)施,保證公司戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn);另一方面,職能戰(zhàn)略通過(guò)具體的任務(wù)、目標(biāo)、實(shí)施和控制方法,為企業(yè)各部門(mén)的員工提供行動(dòng)的指南。職能戰(zhàn)略實(shí)際上是公司戰(zhàn)略、事業(yè)部戰(zhàn)略與實(shí)際達(dá)成預(yù)期戰(zhàn)略目標(biāo)之間的一座橋梁。二、零售企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略1.公司使命零售企業(yè)的使命一般涉及三個(gè)方面的內(nèi)容:第一,企業(yè)從事零售業(yè)務(wù)的類(lèi)型。這可以根據(jù)企業(yè)所銷(xiāo)售商品或服務(wù)的類(lèi)型確定,也可根據(jù)企業(yè)所欲滿足的消費(fèi)者類(lèi)型確定。第二,企業(yè)的市場(chǎng)地位。在自己所從事的零售業(yè)務(wù)內(nèi),企業(yè)有市場(chǎng)領(lǐng)先者和市場(chǎng)跟隨者兩種不同的選擇。選擇不同,企業(yè)的零售戰(zhàn)略會(huì)有所不同。第三,企業(yè)的市場(chǎng)范圍。在自己所從事的零售業(yè)務(wù)內(nèi),企業(yè)是想把自己的活動(dòng)范圍擴(kuò)展至全國(guó)乃至全球,還是僅僅局限于某一個(gè)區(qū)域。這取決于實(shí)力與管理者愿景。二、零售企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略1.公司使命公司產(chǎn)品導(dǎo)向的陳述市場(chǎng)導(dǎo)向的陳述沃爾瑪(Wal-Mart)我們經(jīng)營(yíng)折扣店我們以低價(jià)的方式向美國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)提供價(jià)值亞馬遜(Amazon)我們出售圖書(shū)、錄像帶、影碟、CD、玩具、消費(fèi)電子品、家居用品和其他產(chǎn)品我們讓網(wǎng)上購(gòu)物變成快捷、便利、愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)——讓亞馬遜成為你在網(wǎng)上能夠找到你需要的任何東西的地方表2—2沃爾瑪與亞馬遜公司使命陳述比較二、零售企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略2.公司發(fā)展目標(biāo)公司使命只是傳達(dá)了企業(yè)發(fā)展的總體方向,要使企業(yè)的使命得以實(shí)現(xiàn),還需根據(jù)企業(yè)的使命制定具體的目標(biāo)體系。公司目標(biāo)是一家零售企業(yè)在長(zhǎng)期和短期希望達(dá)到的經(jīng)營(yíng)目的。零售企業(yè)的目標(biāo)可以是經(jīng)濟(jì)性目標(biāo),也可以是非經(jīng)濟(jì)性目標(biāo);既有定性目標(biāo),也可以由一些定量目標(biāo)來(lái)體現(xiàn),如企業(yè)的盈利能力指標(biāo),包括利潤(rùn)額、投資收益率、銷(xiāo)售利潤(rùn)率、股權(quán)收益等;企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位指標(biāo),包括銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率、技術(shù)先進(jìn)性、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位、產(chǎn)品—服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力以及研發(fā)的投入與產(chǎn)出等。二、零售企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略3.公司業(yè)務(wù)組合公司業(yè)務(wù)組合是公司長(zhǎng)期成長(zhǎng)的結(jié)果,決定了公司未來(lái)的發(fā)展方向。在大型零售集團(tuán)內(nèi)部,因?yàn)闃I(yè)務(wù)單位一般是按照區(qū)域(如連鎖企業(yè))、商品大類(lèi)(如百貨)或業(yè)態(tài)(多業(yè)態(tài)零售企業(yè))劃分的,所以其業(yè)務(wù)組合是指零售經(jīng)營(yíng)的區(qū)域、商品大類(lèi)或業(yè)態(tài)的組合。公司在進(jìn)行業(yè)務(wù)組合的戰(zhàn)略分析時(shí),通常使用的工具是波士頓矩陣。這一分析工具使用行業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)和相對(duì)市場(chǎng)占有率兩項(xiàng)指標(biāo)對(duì)企業(yè)內(nèi)部各經(jīng)營(yíng)單位加以分類(lèi)和評(píng)估。在矩陣中,縱坐標(biāo)代表行業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率,可以年為單位。增長(zhǎng)率高低可依具體情況來(lái)確定。二、零售企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略3.公司業(yè)務(wù)組合企業(yè)某經(jīng)營(yíng)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率為0.5,說(shuō)明它的市場(chǎng)占有率為最大競(jìng)爭(zhēng)者的50%。以0.5為分界線,高于0.5為高的市場(chǎng)占有率,低于0.5則為低的市場(chǎng)占有率二、零售企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略3.公司業(yè)務(wù)組合矩陣劃分為四個(gè)象限,根據(jù)行業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率的高低,經(jīng)營(yíng)單位被分別劃入不同的類(lèi)型:問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù)、明星類(lèi)業(yè)務(wù)、金牛類(lèi)業(yè)務(wù)和瘦狗類(lèi)業(yè)務(wù)象限戰(zhàn)略選擇經(jīng)營(yíng)單位盈利性所需投資現(xiàn)金流量金牛區(qū)維持或業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型高少極大剩余明星區(qū)維持、密集增長(zhǎng)高多幾乎為零或負(fù)問(wèn)題區(qū)密集增長(zhǎng)、剝離或轉(zhuǎn)向低或負(fù)非常多或不投資負(fù)值或剩余瘦狗區(qū)剝離或清算低或負(fù)不投資剩余

二、零售企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略3.公司業(yè)務(wù)組合一般而言,企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向有四種:集中增長(zhǎng)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、多元化發(fā)展。集中增長(zhǎng)戰(zhàn)略是企業(yè)通過(guò)向原有的市場(chǎng)提供原有的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)發(fā)展。具體的途徑是增加現(xiàn)有顧客的使用率,吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客使用本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),或者吸引未使用者使用本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。從零售企業(yè)的角度看,就是利用原有的商店、服務(wù)和產(chǎn)品組合,通過(guò)擴(kuò)大原有市場(chǎng)做大做強(qiáng)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)通過(guò)新的產(chǎn)品或服務(wù)滿足原有市場(chǎng)的需求而發(fā)展。具體的途徑是:1)為原有市場(chǎng)提供具有新功能的產(chǎn)品或新特色的服務(wù);2)為原有市場(chǎng)提供不同系列的產(chǎn)品或服務(wù);3)進(jìn)入其他行業(yè),進(jìn)行市場(chǎng)相關(guān)的多元化,即企業(yè)從事的新業(yè)務(wù)雖然與以前不同,但是其服務(wù)的顧客是相同的。從零售企業(yè)的角度看,就是針對(duì)原有顧客,或者增大原有的零售商店供應(yīng)的產(chǎn)品大類(lèi),或者提供新的服務(wù),或者開(kāi)辦新的業(yè)態(tài),或者從事與零售業(yè)不同的其他業(yè)務(wù)。

二、零售企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略3.公司業(yè)務(wù)組合市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)通過(guò)向新的市場(chǎng)提供原來(lái)的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)發(fā)展。具體的途徑是開(kāi)發(fā)新的區(qū)域市場(chǎng)和向其他的細(xì)分市場(chǎng)滲透。從零售企業(yè)的角度看,就是利用原有的零售業(yè)態(tài),進(jìn)行跨國(guó)或跨區(qū)域連鎖經(jīng)營(yíng),或者在同一個(gè)區(qū)域向新的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行滲透。多元化發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)向新的市場(chǎng)提供新的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)發(fā)展。具體的途徑是:1)為新的市場(chǎng)提供具有新功能的產(chǎn)品或新特色的服務(wù);2)為新的市場(chǎng)提供不同系列的產(chǎn)品或服務(wù);3)進(jìn)入其他行業(yè),多元化發(fā)展。從零售企業(yè)的角度看,就是針對(duì)新顧客,或者增大原有零售商店供應(yīng)的商品大類(lèi),或者提供新的服務(wù),或者開(kāi)辦新業(yè)態(tài)的零售店,或者進(jìn)入其他行業(yè),從事與零售業(yè)不同的業(yè)務(wù)。

三、零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在公司業(yè)務(wù)組合和發(fā)展方向確定后,零售企業(yè)要決定它的每一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如何與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng),因此要制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略取決于公司的性質(zhì)。然而,由于各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)所處的區(qū)域不同,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)不同,因此每一個(gè)連鎖網(wǎng)點(diǎn)也需要制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。連鎖零售店或網(wǎng)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略內(nèi)容主要包括:行業(yè)結(jié)構(gòu)分析、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析以及獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑。行業(yè)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)我們已經(jīng)在前面的內(nèi)容里分析過(guò),這里我們簡(jiǎn)要分析零售企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略途徑。波特認(rèn)為,每個(gè)企業(yè)都會(huì)有許多優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn),任何優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)都會(huì)對(duì)相對(duì)成本優(yōu)勢(shì)和相對(duì)差異化產(chǎn)生作用。成本優(yōu)勢(shì)和差異化都是企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更擅長(zhǎng)利用五種競(jìng)爭(zhēng)力的結(jié)果。將這兩種基本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與企業(yè)相應(yīng)的活動(dòng)相結(jié)合,就可導(dǎo)出可讓企業(yè)獲得較好競(jìng)爭(zhēng)位置的三種基本戰(zhàn)略:總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略及專(zhuān)一化戰(zhàn)略。三、零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的核心是較低的經(jīng)營(yíng)成本和費(fèi)用。這要求企業(yè)建立起高效、規(guī)?；倪\(yùn)營(yíng)系統(tǒng),全力以赴地降低成本,嚴(yán)格控制成本、管理費(fèi)用,以及研發(fā)、服務(wù)、推銷(xiāo)、廣告等方面的成本費(fèi)用。為了達(dá)到這些目標(biāo),企業(yè)需要在管理方面對(duì)成本給予高度的重視,實(shí)現(xiàn)自己的總成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總成本。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,成本控制最有效的手段依然是價(jià)格。因?yàn)轭櫩完P(guān)心的不是企業(yè)的成本,而是在對(duì)不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格進(jìn)行比較后,選擇物美價(jià)廉的商品。沃爾瑪為了實(shí)施“天天平價(jià)”的營(yíng)銷(xiāo)策略,主要在物流、進(jìn)貨成本及其他費(fèi)用上進(jìn)行成本控制。但是從企業(yè)戰(zhàn)略來(lái)看,成本領(lǐng)先和價(jià)格優(yōu)勢(shì)是兩個(gè)不同的概念。不具有成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè),同樣可以采用價(jià)格領(lǐng)先戰(zhàn)略,而具有成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè),也并非一定要采用價(jià)格領(lǐng)先戰(zhàn)略。但是價(jià)格領(lǐng)先必須以成本領(lǐng)先為基礎(chǔ),這樣的戰(zhàn)略才具有可持續(xù)性。因此,總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是零售商實(shí)施其他任何形式戰(zhàn)略的核心保障。三、零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略零售商在實(shí)施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題:(1)零售成本構(gòu)成因素的分析。零售成本是多因素共同影響的結(jié)果。這些因素包括:規(guī)模經(jīng)濟(jì)或規(guī)模不經(jīng)濟(jì)、先進(jìn)技術(shù)的運(yùn)用、內(nèi)部協(xié)調(diào)情況、與合作伙伴的聯(lián)系、內(nèi)部制度的建設(shè)與執(zhí)行等。我國(guó)大部分零售商的規(guī)模偏小,致使采購(gòu)成本高,難以形成價(jià)格優(yōu)勢(shì),因此,很難再采取總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。這些中小型零售商可以嘗試以連鎖經(jīng)營(yíng)的形式改造現(xiàn)有的零售組織形式,實(shí)行橫向一體化經(jīng)營(yíng),形成規(guī)模。(2)先進(jìn)的信息技術(shù)的運(yùn)用。信息技術(shù)的應(yīng)用,可以幫助零售商實(shí)現(xiàn)管理的快速反應(yīng),以降低運(yùn)營(yíng)成本。世界零售業(yè)的信息化在不斷推進(jìn),從銷(xiāo)售管理系統(tǒng),到電子數(shù)據(jù)交換和電子訂貨系統(tǒng),再到現(xiàn)在的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、物流管理、供應(yīng)鏈管理等綜合性的信息管理系統(tǒng)。三、零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(3)內(nèi)部環(huán)節(jié)的管理成本控制。零售商必須利用價(jià)值鏈內(nèi)部成本的聯(lián)系,加強(qiáng)成本控制,梳理采購(gòu)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、銷(xiāo)售各部門(mén)之間的協(xié)作關(guān)系,實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先。這項(xiàng)工作屬于系統(tǒng)的成本控制。以零售物流與配送環(huán)節(jié)為例,由于物流成本占零售企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的比重往往高達(dá)20%,所以零售商都會(huì)選擇在配送環(huán)節(jié)投入資金,建設(shè)先進(jìn)的物流系統(tǒng)。在配送中心選址上,盡量縮短運(yùn)輸距離;在銷(xiāo)售環(huán)節(jié),盡量壓縮銷(xiāo)售人員開(kāi)支;在商品防損上,采用高科技手段降低商品損耗率。(4)促銷(xiāo)手段的創(chuàng)新。零售處于流通渠道的末端,最直接接觸消費(fèi)者和反映其需求。但是,目前零售行業(yè)面臨著促銷(xiāo)的困擾:促銷(xiāo)成本日益攀升,取得的效果卻逐年下降;同質(zhì)化程度越來(lái)越高;回報(bào)不能與投入成正比。相比國(guó)內(nèi)零售商的打折促銷(xiāo)的傳統(tǒng)促銷(xiāo)手段,外資零售商會(huì)選擇“價(jià)格組合”的營(yíng)銷(xiāo)方式,雖然商品的整體價(jià)格不比國(guó)內(nèi)零售商的價(jià)格低,但是仍然能給消費(fèi)者以低價(jià)位的錯(cuò)覺(jué)。三、零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2.差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化,樹(shù)立起一些在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的東西,滿足顧客的特殊需求,形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多種方式:設(shè)計(jì)品牌形象,技術(shù)、顧客服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其他方面的獨(dú)特性等。最理想的狀況是公司在幾個(gè)方面都具有差異化的特點(diǎn)。但這一戰(zhàn)略與提高市場(chǎng)份額的目標(biāo)不可兼顧,在建立公司差異化戰(zhàn)略的活動(dòng)中總是伴隨著很高的成本代價(jià),有時(shí)即便全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)的顧客都了解公司的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn),也并不是所有顧客都有意愿或有能力支付公司要求的高價(jià)格。比如,國(guó)際家居零售巨頭“宜家”的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式,在中國(guó)就遇到了問(wèn)題,這種向顧客展示別具一格購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的銷(xiāo)售方式,盡管實(shí)現(xiàn)了差異化經(jīng)營(yíng),但成本的提升與競(jìng)爭(zhēng)者的效仿都在很大程度上影響了公司的效益。三、零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略3.專(zhuān)一化戰(zhàn)略專(zhuān)一化戰(zhàn)略是主攻某個(gè)特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場(chǎng)。總成本領(lǐng)先與差異化戰(zhàn)略都是在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo),專(zhuān)一化戰(zhàn)略的前提思想是:公司業(yè)務(wù)的專(zhuān)一化能夠以較高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù),從而超過(guò)在較廣闊范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。公司或者通過(guò)滿足特殊對(duì)象的需要而實(shí)現(xiàn)了差異化,或者在為這一對(duì)象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)低成本,或者二者兼得。這樣的公司可以使其盈利的潛力超過(guò)產(chǎn)業(yè)的平均水平。另外,專(zhuān)一化戰(zhàn)略又稱(chēng)目標(biāo)集聚戰(zhàn)略,它可以通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,幫助企業(yè)尋找并切入現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的薄弱環(huán)節(jié),避免與勢(shì)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者正面沖突。因此,這種戰(zhàn)略適合那些實(shí)力相對(duì)較弱的企業(yè)。四、零售企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略1.經(jīng)營(yíng)目標(biāo)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)具體包括銷(xiāo)售目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)、滿意度目標(biāo)等。(1)銷(xiāo)售目標(biāo)包括銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售額等不同的指標(biāo)。銷(xiāo)售增長(zhǎng)率被很多企業(yè)視為最主要的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。在這個(gè)目標(biāo)指導(dǎo)下,企業(yè)最關(guān)心的是擴(kuò)大企業(yè)的零售規(guī)模和增加銷(xiāo)售額。許多大型零售企業(yè)常以市場(chǎng)占有率為主要的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。零售企業(yè)的市場(chǎng)占有率指一個(gè)企業(yè)的零售額在總零售額中所占的比重。小企業(yè)更關(guān)心它們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的生存問(wèn)題,常常以較為穩(wěn)定的銷(xiāo)售額為目標(biāo)。因?yàn)樗鼈兒茈y與實(shí)力雄厚的大企業(yè)爭(zhēng)地盤(pán),所以只要收入穩(wěn)定,生活不發(fā)生太大的動(dòng)蕩,就滿足了。四、零售企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略1.經(jīng)營(yíng)目標(biāo)(2)利潤(rùn)目標(biāo)包括利潤(rùn)額、利潤(rùn)率和經(jīng)營(yíng)效率等不同的指標(biāo)。以利潤(rùn)額或利潤(rùn)率為目標(biāo),意味著企業(yè)在一定的時(shí)期內(nèi)(通常是一年)要達(dá)到一個(gè)最低限度的利潤(rùn)額或利潤(rùn)水平。利潤(rùn)水平有兩種不同的表示方法,即銷(xiāo)售利潤(rùn)率和資金利潤(rùn)率。后者一般多為固定資產(chǎn)投資比較大的企業(yè)所采用。(3)滿意度目標(biāo)主要是針對(duì)滿足顧客需求的一項(xiàng)衡量指標(biāo)。不能滿足消費(fèi)者的需求,企業(yè)也就失去了存在的價(jià)值。四、零售企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略2.目標(biāo)市場(chǎng)零售企業(yè)在確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),有三種策略可供選擇,包括無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略、差異目標(biāo)市場(chǎng)策略和集中策略。在確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),企業(yè)除了要進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇,還需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的顧客需求進(jìn)行深入調(diào)研。3.零售因素組合零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效取決于兩類(lèi)因素。一是企業(yè)可以控制的因素,包括門(mén)店選址、商品組合、服務(wù)、定價(jià)、商店設(shè)計(jì)以及門(mén)店管理等;二是企業(yè)自身無(wú)法控制的外部環(huán)境因素。零售企業(yè)從事零售業(yè)務(wù)管理,主要是通過(guò)分析目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求和應(yīng)對(duì)外部環(huán)境因素變化,進(jìn)行零售組合因素的調(diào)整與運(yùn)用,以達(dá)到企業(yè)預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。四、零售企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略3.零售因素組合學(xué)術(shù)界對(duì)于零售組合因素沒(méi)有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí),我們認(rèn)為這些因素應(yīng)當(dāng)歸類(lèi)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的范疇。根據(jù)利維和韋茨(2001)的觀點(diǎn),可將這些因素歸納為七個(gè)方面,分別是:(1)店址:所開(kāi)門(mén)店的地理位置。好的店址不僅方便顧客購(gòu)物,也可以為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿的優(yōu)勢(shì)。(2)商品組合:零售店所售商品的種類(lèi)、品種以及組合方式。零售企業(yè)高效的商品管理是為顧客提供服務(wù)的基礎(chǔ)。(3)服務(wù):零售商為了使顧客購(gòu)物更加方便和舒適而提供的各類(lèi)服務(wù)。這些服務(wù)包含在顧客購(gòu)物的全過(guò)程中。四、零售企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略3.零售因素組合(4)價(jià)格:確定商品的標(biāo)價(jià)。同一種商品在不同的門(mén)店、不同的時(shí)間,可能有不同的價(jià)格。(5)商店設(shè)計(jì)與展示:好的商店設(shè)計(jì)與商品陳列不僅為顧客帶來(lái)購(gòu)物的方便,而且對(duì)企業(yè)形象和促進(jìn)銷(xiāo)售起到推動(dòng)作用。(6)廣告與促銷(xiāo):這是零售企業(yè)宣傳企業(yè)形象、促進(jìn)銷(xiāo)售和進(jìn)行顧客溝通的重要渠道。(7)人員銷(xiāo)售:零售店的銷(xiāo)售是通過(guò)促銷(xiāo)人員在門(mén)店內(nèi)與顧客面對(duì)面接觸完成的。管理者可以對(duì)人員銷(xiāo)售的使用進(jìn)行控制,以完成營(yíng)業(yè)績(jī)效。第四節(jié)零售戰(zhàn)略的策劃流程(一)了解策劃背景,明確策劃問(wèn)題(二)市場(chǎng)調(diào)查與分析1.企業(yè)零售環(huán)境的調(diào)查與分析,零售商所在國(guó)家或地區(qū)的外部環(huán)境因素的分析。2.市場(chǎng)供求現(xiàn)狀和趨勢(shì)的分析，市場(chǎng)的商情變動(dòng)、商品需求變化情況的分析。3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析,對(duì)零售商面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況等的分析。4.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的分析,對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的結(jié)構(gòu)、偏好以及滿意度等的分析。5.零售組合因素的分析,包括的商圈與選址、商店形象、服務(wù)、促銷(xiāo)等因素的分析(三)撰寫(xiě)零售戰(zhàn)略報(bào)告基本要求第四節(jié)零售戰(zhàn)略的策劃流程(四)編制戰(zhàn)略策劃書(shū)的基本步驟

1.外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)掃描

外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)掃描的具體內(nèi)容包括以下三個(gè)方面:(1)產(chǎn)業(yè)政策。對(duì)歷史上的零售產(chǎn)業(yè)政策作簡(jiǎn)短的梳理和了解,更重要的工作是梳理近期(尤其是近一兩年)的國(guó)家、地方產(chǎn)業(yè)政策,看這些產(chǎn)業(yè)政策對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)范性和引導(dǎo)方向等方面表明的態(tài)度和作出的具體規(guī)定,并對(duì)未來(lái)政策趨勢(shì)作出預(yù)測(cè)。(2)產(chǎn)業(yè)格局。產(chǎn)業(yè)格局分析主要從零售行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)速度、市場(chǎng)格局(包括競(jìng)爭(zhēng)格局和客戶格局)、主要企業(yè)的業(yè)態(tài)和產(chǎn)業(yè)技術(shù)方向四個(gè)方面展開(kāi)。(3)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。在零售產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上,有的環(huán)節(jié)是較高利潤(rùn)區(qū),有的環(huán)節(jié)則是無(wú)利潤(rùn)區(qū)。第四節(jié)零售戰(zhàn)略的策劃流程(四)編制戰(zhàn)略策劃書(shū)的基本步驟

2.內(nèi)部資源能力掃描內(nèi)部資源能力掃描的具體內(nèi)容包括以下兩個(gè)方面:(1)零售企業(yè)現(xiàn)有事業(yè)結(jié)構(gòu)。第一,要分析該零售企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)對(duì)整個(gè)公司的業(yè)務(wù)收入和盈利水平的貢獻(xiàn)度如何;第二,要分析各項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展后勁如何;第三,要考慮各項(xiàng)業(yè)務(wù)處于生命周期的哪一個(gè)階段,是否還有業(yè)務(wù)發(fā)展的潛力;第四,要對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的盈利前景進(jìn)行分析,利潤(rùn)是零售企業(yè)生存的根本,沒(méi)有良好的盈利前景,即使其成長(zhǎng)前景很好,業(yè)務(wù)本身也會(huì)失去價(jià)值。(2)經(jīng)營(yíng)管理指標(biāo)。通過(guò)對(duì)企業(yè)的營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)、供應(yīng)商與客戶、人力資源等經(jīng)營(yíng)管理指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià),來(lái)檢驗(yàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的績(jī)效。第四節(jié)零售戰(zhàn)略的策劃流程(四)編制戰(zhàn)略策劃書(shū)的基本步驟3.戰(zhàn)略定位

戰(zhàn)略定位具體包括以下三方面內(nèi)容:(1)事業(yè)領(lǐng)域選擇:綜合考慮零售企業(yè)未來(lái)發(fā)展存在的可能性和可行性,由企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)來(lái)裁判和統(tǒng)領(lǐng),并應(yīng)用波士頓矩陣等模型明確企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域選擇,即確定企業(yè)的零售業(yè)態(tài)或者零售組合因素選擇及價(jià)值鏈定位。(2)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建:在企業(yè)完成事業(yè)領(lǐng)域選擇之后,基于在外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)掃描中對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的分析,依據(jù)各價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素,構(gòu)建企業(yè)在選定的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),進(jìn)而提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力或價(jià)值創(chuàng)造能力。(3)戰(zhàn)略描述:通過(guò)上述事業(yè)領(lǐng)域選擇和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建進(jìn)行提煉,即為戰(zhàn)略描述。第四節(jié)零售戰(zhàn)略的策劃流程(四)編制戰(zhàn)略策劃書(shū)的基本步驟4.戰(zhàn)略保障體系構(gòu)建

為保障戰(zhàn)略的有效執(zhí)行和落實(shí),必須做好戰(zhàn)略實(shí)施的保障工作,具體包括:(1)組織管控:基于戰(zhàn)略設(shè)計(jì)組織管控模式、組織架構(gòu)和職權(quán)體系等,使組織為戰(zhàn)略的實(shí)施創(chuàng)造條件。(2)財(cái)務(wù)預(yù)算:戰(zhàn)略本身是企業(yè)資源和能力的重新劃分和匹配,財(cái)務(wù)預(yù)算重點(diǎn)體現(xiàn)在明確投資理念、投資方向和對(duì)計(jì)劃預(yù)算的控制方式上。(3)戰(zhàn)略人力資源管理:基于上述的戰(zhàn)略定位和業(yè)務(wù)規(guī)劃,進(jìn)行人才需求分析,明確企業(yè)應(yīng)該匹配什么類(lèi)型的人,這些人該具備什么樣的經(jīng)營(yíng)管理理念,進(jìn)而進(jìn)行人才隊(duì)伍建設(shè),包括員工的選育用留。第五節(jié)內(nèi)外部環(huán)境的綜合分析流程(一)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析主要分析:企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)位置是否清楚、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力如何、顧客對(duì)企業(yè)的商品和服務(wù)的看法如何、企業(yè)規(guī)模效益如何、企業(yè)有無(wú)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)是否有充足的資金來(lái)源、企業(yè)是否有明確的戰(zhàn)略方向、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力如何、企業(yè)的配送能力如何、企業(yè)的管理水平如何,以及企業(yè)是否具有其他優(yōu)劣勢(shì)。(二)機(jī)會(huì)與威脅分析機(jī)會(huì)與威脅主要分析:是否存在進(jìn)入新的市場(chǎng)的機(jī)會(huì)、是否可以引進(jìn)新的商品系列、是否存在戰(zhàn)略發(fā)展的機(jī)會(huì)、外部環(huán)境是否發(fā)生有利于企業(yè)的重要事件、市場(chǎng)增長(zhǎng)空間如何、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作了哪些調(diào)整、是否出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、其他零售業(yè)態(tài)的發(fā)展情況如何。第五節(jié)內(nèi)外部環(huán)境的綜合分析流程(一)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析主要分析:企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)位置是否清楚、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力如何、顧客對(duì)企業(yè)的商品和服務(wù)的看法如何、企業(yè)規(guī)模效益如何、企業(yè)有無(wú)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)是否有充足的資金來(lái)源、企業(yè)是否有明確的戰(zhàn)略方向、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力如何、企業(yè)的配送能力如何、企業(yè)的管理水平如何,以及企業(yè)是否具有其他優(yōu)劣勢(shì)。(二)機(jī)會(huì)與威脅分析機(jī)會(huì)與威脅主要分析:是否存在進(jìn)入新的市場(chǎng)的機(jī)會(huì)、是否可以引進(jìn)新的商品系列、是否存在戰(zhàn)略發(fā)展的機(jī)會(huì)、外部環(huán)境是否發(fā)生有利于企業(yè)的重要事件、市場(chǎng)增長(zhǎng)空間如何、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作了哪些調(diào)整、是否出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、其他零售業(yè)態(tài)的發(fā)展情況如何。第五節(jié)內(nèi)外部環(huán)境的綜合分析流程(三)SWOT矩陣分析優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅可以進(jìn)行四種不同的組合,分別是SO組合、WO組合、ST組合和WT組合。對(duì)于不同的組合,企業(yè)可以采用不同的戰(zhàn)略:1)SO組合:利用企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)去抓住外部機(jī)遇的戰(zhàn)略。2)WO組合:利用外部機(jī)遇改進(jìn)內(nèi)部劣勢(shì)的戰(zhàn)略。3)ST組合:利用企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)去避免或減輕外部威脅打擊的戰(zhàn)略。4)WT組合:減少內(nèi)部劣勢(shì)或回避外部威脅的戰(zhàn)略。請(qǐng)每個(gè)小組完成撰寫(xiě)為選定的零售企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略分析調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)(1)團(tuán)隊(duì)的每位成員明確各自的分工。(2)搜集有關(guān)企業(yè)的資料。(3)各組在資料整理與分析討論的基礎(chǔ)上,制定零售戰(zhàn)略規(guī)劃要點(diǎn)。(4)歸納總結(jié)。(5)每個(gè)團(tuán)隊(duì)提交一份《零售戰(zhàn)略策劃分析報(bào)告》(2000字以上)。步驟及要求零售商圈與選址Retailcirclesandlocations商圈調(diào)查與分析1零售店選址分析2零售店的投資回報(bào)率分析34主要內(nèi)容零售商圈第一節(jié)零售商圈一、零售商圈概述對(duì)于零售商而言,商圈是它們經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的空間界限。商圈的確定表明了零售店所進(jìn)行銷(xiāo)售的空間范圍,在這一界限內(nèi)它們向顧客提供能滿足其需要的商品或服務(wù)。而對(duì)于顧客而言,商圈是他們購(gòu)物行為的空間范圍,超出這個(gè)區(qū)域,他們會(huì)感覺(jué)到不適。

1.定義：商圈,又稱(chēng)商業(yè)圈或商勢(shì)圈,是指店鋪能夠有效吸引顧客來(lái)店的地理區(qū)域,是指零售店鋪以其所在地點(diǎn)為中心,沿著一定的方向和距離擴(kuò)展、吸引顧客的輻射范圍。商圈構(gòu)成要素有:軸心點(diǎn)(店鋪所在的位置)、半徑(從商圈中心到商圈外邊緣的距離)、層次(核心商圈、次級(jí)商圈、邊緣商圈)。

（一）商圈的含義圖3—1商圈示意圖核心商圈是指接近門(mén)店并擁有高密度消費(fèi)群的區(qū)域,通常50%~70%的顧客來(lái)自核心商圈;次級(jí)商圈的顧客占15%~25%,其余的為邊緣商圈的顧客。就銷(xiāo)售額來(lái)說(shuō),核心商圈一般占60%~70%的銷(xiāo)售額,次級(jí)商圈一般產(chǎn)生20%的銷(xiāo)售額,而邊緣商圈屬于顧客極少光顧的區(qū)域范圍,僅占門(mén)店日常銷(xiāo)售額的10%~15%(見(jiàn)表3—1)。

2.商圈的特征：一般來(lái)說(shuō),不同的零售經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)會(huì)有不同的商圈,相同的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)在不同地區(qū)的商圈大小也會(huì)有所差異。零售商圈有以下幾個(gè)特征:(1)層次性。零售商圈由三個(gè)層次組成,從核心商圈到邊緣商圈,顧客密度從大變小。而位于商業(yè)中心區(qū)的零售商,核心商圈的顧客密度最小,并不是商圈的主要組成部分。大型零售賣(mài)場(chǎng)邊緣商圈的顧客往往最多。(2)差異性。零售店由于地區(qū)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、商品品種、交通條件等內(nèi)外因素的不同,商圈的范圍、形態(tài)以及商圈內(nèi)顧客分布的密度、需求特征等都存在一定的差異。(3)不規(guī)則性。商圈不一定都是同心圓模式,其規(guī)模與形狀是由各種各樣的因素決定的。這些因素包括商店的類(lèi)型、商店的規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)者的位置、顧客往返的時(shí)間等。(4)動(dòng)態(tài)性。商圈的形狀、輻射范圍只是相對(duì)固定的,會(huì)由于商店內(nèi)外部條件的變化而產(chǎn)生變遷。如隨著商店經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大、知名度的提升,會(huì)吸引周?chē)嗟念櫩蛠?lái)購(gòu)物,其商圈范圍隨之?dāng)U大。由于城市規(guī)劃的變化,原有的商業(yè)中心的輻射能力可能會(huì)受到影響。

3.影響商圈大小的主要因素：一般來(lái)說(shuō),影響商圈大小的因素主要有五個(gè)方面:(1)店鋪的經(jīng)營(yíng)特色。那些經(jīng)營(yíng)富有特色、商品齊全、服務(wù)周到,并在顧客中樹(shù)立了良好形象的店鋪,其商圈范圍就比較大;相反,其商圈范圍就比較小。(2)店鋪的經(jīng)營(yíng)規(guī)模。一般來(lái)說(shuō),店鋪的經(jīng)營(yíng)規(guī)模越大,其商圈也就越大。但它對(duì)商圈大小的影響是有限的,這一點(diǎn)必須引起店鋪經(jīng)營(yíng)者的高度重視。(3)經(jīng)營(yíng)商品的種類(lèi)。一般來(lái)說(shuō),經(jīng)營(yíng)日用品的店鋪,其商圈范圍較小;而經(jīng)營(yíng)選購(gòu)品、耐用品和特殊品的店鋪,其商圈范圍較大。(4)競(jìng)爭(zhēng)店鋪的位置。競(jìng)爭(zhēng)店鋪的位置對(duì)商店的商圈有著決定性的影響。如果互為競(jìng)爭(zhēng)者的兩家商店之間距離較近,就會(huì)使每家商店的商圈規(guī)?？s小。然而在另一方面,經(jīng)營(yíng)同類(lèi)商品的各家商店聚集在一起,實(shí)際上可使每家商店的商圈都增大規(guī)模,顧客會(huì)被產(chǎn)品的豐富多彩所吸引過(guò)來(lái)。(5)顧客的流動(dòng)性。顧客驅(qū)車(chē)或步行購(gòu)物的條件對(duì)商圈規(guī)模具有一定的影響。交通上對(duì)顧客流動(dòng)的各種障礙,比如單行線道路、擁擠的街道、收通行費(fèi)的橋梁等,都會(huì)使商圈縮小,并影響它們的形狀。

4.商圈形態(tài)：了解商圈形態(tài)是進(jìn)行商圈分析的基礎(chǔ),一般而言,商圈形態(tài)可以分為商業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、文教區(qū)、辦公區(qū)和混合區(qū)等,如表3—2所示:表3—2商圈形態(tài)商圈形態(tài)區(qū)域范圍特點(diǎn)消費(fèi)習(xí)性商業(yè)區(qū)商業(yè)的集中區(qū)商圈大、流動(dòng)人口多、各種商店林立快速、流行、娛樂(lè)、沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)及消費(fèi)金額比較高住宅區(qū)居民社區(qū)戶數(shù)多,至少1000戶以上消費(fèi)群體穩(wěn)定,便利性、親切感、家庭用品購(gòu)買(mǎi)率高文教區(qū)大學(xué)城、中小學(xué)校附近以學(xué)生居多消費(fèi)金額普遍不高,休閑食品、文教用品購(gòu)買(mǎi)率高辦公區(qū)企事業(yè)單位、寫(xiě)字樓附近辦公樓林立便利性、外來(lái)人口多、消費(fèi)水平較高混合區(qū)住商混合、住教混合具備單一商圈形態(tài)的消費(fèi)特色多元化

(二)零售商圈的設(shè)定方法1.萊利法則萊利法則是美國(guó)學(xué)者威廉·萊利于1931年受牛頓力學(xué)的萬(wàn)有引力理論的啟發(fā)而提出的。萊利通過(guò)對(duì)美國(guó)150個(gè)城市商圈進(jìn)行調(diào)查分析,提出了著名的萊利法則。該法則的主要內(nèi)容是:在兩個(gè)城鎮(zhèn)之間設(shè)立一個(gè)中介點(diǎn),顧客在此中介點(diǎn)可能前往任何一個(gè)城鎮(zhèn)購(gòu)買(mǎi),兩個(gè)城鎮(zhèn)的商店對(duì)周?chē)貐^(qū)居民的吸引力完全相同,這一地點(diǎn)到兩個(gè)商店的距離即為兩個(gè)商店吸引顧客的地理區(qū)域。零售引力與兩個(gè)城鎮(zhèn)的人口成正比,與兩個(gè)城鎮(zhèn)到中介點(diǎn)的距離成反比。萊利法則的計(jì)算模型為:

式中,Dab——以A城市計(jì)算的A城市與B城市間的商圈均衡點(diǎn);d——A城市與B城市間的距離;Pa——A城市的人口數(shù);Pb——B城市的人口數(shù)。

2.裂點(diǎn)理論裂點(diǎn)理論又稱(chēng)康弗斯—均衡點(diǎn)法則。1949年,在萊利法則的基礎(chǔ)上,美國(guó)伊利諾伊大學(xué)的經(jīng)濟(jì)研究學(xué)者康弗斯教授對(duì)萊利法則進(jìn)行了深入研究,依據(jù)萊利法則率先提出康弗斯均衡點(diǎn)公式,通過(guò)該公式運(yùn)算可以求出兩個(gè)商圈的分界點(diǎn)。其計(jì)算模型為:式中:Da——A地到商圈分界點(diǎn)的距離;Db——B地到商圈分界點(diǎn)的距離;Da+Db——A、B兩地之間的距離;Pa——A地的人口總數(shù);Pb——B地的人口總數(shù)。

3.科亨·阿普波姆法則科亨·阿普波姆法則在上一公式的基礎(chǔ)上進(jìn)行了創(chuàng)新,把賣(mài)場(chǎng)規(guī)模和交通工具考慮在其中,更符合現(xiàn)代社會(huì)的特點(diǎn)。該法則的計(jì)算模型為:式中:Da——A地到商圈分界點(diǎn)的時(shí)間距離(小汽車(chē)行駛時(shí)間);Da+Db——兩地之間的時(shí)間距離(小汽車(chē)行駛時(shí)間);Pa——A地的賣(mài)場(chǎng)面積;Pb——B地的賣(mài)場(chǎng)面積。（上述兩個(gè)法則,是萊利法則的衍生版。日本LEC·東京法思株式會(huì)社有關(guān)專(zhuān)家認(rèn)為:萊利法則只適用于計(jì)算有關(guān)耐用品、專(zhuān)門(mén)品的商圈分界點(diǎn),而不太適用于計(jì)算日用品。另外,萊利法則是以城市人口都有購(gòu)買(mǎi)力、人口多的城市更具有吸引力為前提進(jìn)行計(jì)算的。然而,實(shí)際上會(huì)有各種因素交織在一起來(lái)決定商圈的大小。這些法則并非必然與實(shí)際調(diào)查的結(jié)果相吻合。因此,在研究商圈分界點(diǎn)時(shí),萊利法則只能作為一種參考,并非準(zhǔn)確的依據(jù)。）

4.霍夫概率法則霍夫博士是美國(guó)加州大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)者,是霍夫概率法則或稱(chēng)霍夫模型的創(chuàng)立者?；舴蚰Ｐ偷淖畲筇攸c(diǎn)是更接近于實(shí)際,它將過(guò)去以城市為單位的商圈理論具體到以商業(yè)街、百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)為單位,綜合考慮人口、距離、零售面積規(guī)模等多種因素,將各個(gè)商圈地帶間的引力強(qiáng)弱、購(gòu)物比率發(fā)展成為概率模型的理論?；舴蚋怕史▌t的主要內(nèi)容為:在整個(gè)商業(yè)聚集區(qū)集中于一地的場(chǎng)合,居民利用哪一個(gè)聚集區(qū)的概率,是由商業(yè)聚集區(qū)的規(guī)模和居民到商業(yè)聚集區(qū)的距離決定的。其計(jì)算模型為:第二節(jié)商圈調(diào)查與分析二、商圈調(diào)查與分析商圈分析就是為某一區(qū)域的商圈劃定范圍,然后對(duì)商圈內(nèi)的消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、客流和地理位置的特點(diǎn)進(jìn)行的評(píng)估。其目的是要幫助零售企業(yè)搞清楚某一商店店址的輻射范圍或能力以及輻射范圍內(nèi)目標(biāo)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn),以便正確選擇店址,更好地為自己的目標(biāo)顧客服務(wù)。確定各商圈(存在的或設(shè)想中的)的范圍和形狀之后,零售企業(yè)接下來(lái)應(yīng)該分析商圈的特點(diǎn)。考察重點(diǎn)是居民的特點(diǎn),檢驗(yàn)其是否符合零售企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)劃。比如汽車(chē)修理店可以通過(guò)汽車(chē)登記數(shù)據(jù)來(lái)分析比較不同地區(qū)的市場(chǎng)機(jī)會(huì);助聽(tīng)器專(zhuān)賣(mài)店應(yīng)知道65歲以上人口所占的比重;書(shū)店應(yīng)關(guān)心居民的受教育程度。商圈分析的重要性具體表現(xiàn)為:1.商圈分析是零售店址選擇的前提。好的選址是零售企業(yè)的一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),同時(shí)也是零售戰(zhàn)略的一部分。零售商圈分析的目的在于分析商圈內(nèi)消費(fèi)者的構(gòu)成、消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為,以及相關(guān)企業(yè)的構(gòu)成。在此基礎(chǔ)上,可以準(zhǔn)確分析該商圈的市場(chǎng)潛力,新開(kāi)門(mén)店是否具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力以及能贏得多少顧客,并依據(jù)零售競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與市場(chǎng)戰(zhàn)略,確定新開(kāi)門(mén)店的合理選址,以劃分與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商圈范圍。2.商圈分析是新店擴(kuò)張的依據(jù)。對(duì)于連鎖零售店的開(kāi)設(shè),商圈分析能夠幫助確定新開(kāi)分店能否擴(kuò)大市場(chǎng),其顧客是否僅從現(xiàn)有分店轉(zhuǎn)移而來(lái)。3.商圈分析可以幫助零售企業(yè)進(jìn)行明確的市場(chǎng)定位。根據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和所在商圈顧客的特點(diǎn),零售企業(yè)市場(chǎng)定位的本質(zhì)是產(chǎn)品和服務(wù)的差異化。商圈分析有助于企業(yè)搞清楚其商圈內(nèi)存在的問(wèn)題,針對(duì)顧客的特征更好地設(shè)計(jì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的門(mén)店形象,并能夠使顧客認(rèn)可。(一)商圈分析的重要性一家零售店的生存、發(fā)展,依賴于商圈內(nèi)是否有充足的購(gòu)買(mǎi)力,因此要對(duì)商圈內(nèi)的消費(fèi)者進(jìn)行具體的調(diào)查分析,以將潛在顧客變?yōu)閷?shí)際消費(fèi)者。(二)商圈潛力分析2.商圈客流量調(diào)查與分析客流量是指來(lái)店購(gòu)買(mǎi)商品顧客的流動(dòng)數(shù)量,不僅指商圈范圍內(nèi)的顧客,而且包括流動(dòng)人口。3.潛在消費(fèi)額調(diào)查與分析潛在消費(fèi)額是在人口調(diào)查的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步調(diào)查消費(fèi)者的收入水平和消費(fèi)者的消費(fèi)水平后測(cè)算出來(lái)的。收入水平是指居民平均的收入指數(shù)在全國(guó)或城市中處于什么水平。消費(fèi)水平是指消費(fèi)地直接指標(biāo),也是商店的重要指標(biāo)。商圈收入水平和消費(fèi)水平,應(yīng)高于地區(qū)及全國(guó)收入水平和消費(fèi)水平。4.顧客消費(fèi)傾向調(diào)查與分析超市選址僅對(duì)商圈內(nèi)人口、收入、支出進(jìn)行一般分析是不夠的,要在此基礎(chǔ)上具體分析顧客的消費(fèi)傾向,根據(jù)對(duì)顧客消費(fèi)傾向的分析,來(lái)選定連鎖經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)。消費(fèi)傾向分析包括消費(fèi)者意愿分析、消費(fèi)者行為分析、耐用品擁有率分析。城市結(jié)構(gòu)分析是對(duì)該地區(qū)設(shè)施、交通狀況、活動(dòng)空間等環(huán)境和將來(lái)的發(fā)展計(jì)劃作調(diào)查與分析。1.地域：對(duì)地域及其腹地的大小都要調(diào)查和了解,此外對(duì)于氣候的特殊性也要稍加研究,因?yàn)榱闶蹣I(yè)與氣候因素有相當(dāng)大的關(guān)系。2.交通：眾所周知,商店開(kāi)設(shè)于密集之處比較好。因?yàn)榻煌ňW(wǎng)密布的地方往往是人口集中或流量特別大的地方,自然是開(kāi)店的理想地段,所以,調(diào)查時(shí)要考慮交通路線、車(chē)輛往來(lái)班次及載送量。3.繁華地段：繁華地段往往是商店集中之處,商家選擇地段開(kāi)店乃是當(dāng)然之事,但是地價(jià)租金較昂貴,因此在投資成本提高的狀況下,如何對(duì)地段做有利的運(yùn)用,是在繁華熱鬧地段開(kāi)店需要考慮的事項(xiàng)。4.城市發(fā)展規(guī)劃：除了城市結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀外,城市將來(lái)發(fā)展計(jì)劃,如交通網(wǎng)的開(kāi)發(fā)計(jì)劃、社區(qū)發(fā)展計(jì)劃與商業(yè)區(qū)的建設(shè)計(jì)劃等,都是必須考慮的。特別是商店以連鎖經(jīng)營(yíng)的方式發(fā)展時(shí),不僅要考慮單店的選址,而且要考慮連鎖網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展。(三)城市結(jié)構(gòu)分析同一地區(qū)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)店競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)商店有一定的影響力。對(duì)商圈競(jìng)爭(zhēng)店情況的調(diào)查與分析,是商圈調(diào)查分析的重要內(nèi)容。1.競(jìng)爭(zhēng)店情況調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)店情況調(diào)查主要立足于商圈內(nèi),重點(diǎn)是那些具有相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)性的店型。(1)綜合調(diào)查。由公司高管以競(jìng)爭(zhēng)店的情況進(jìn)行綜合調(diào)查,包括選地、用地、店鋪構(gòu)造、商品策略、店鋪計(jì)劃、運(yùn)營(yíng)管理等方面的調(diào)查。(2)商品能力調(diào)查。商品品質(zhì)高、結(jié)構(gòu)優(yōu)是商店成功的重要影響,也是競(jìng)爭(zhēng)店擁有競(jìng)爭(zhēng)力的法寶。商品綜合力調(diào)查,由采購(gòu)員和部門(mén)負(fù)責(zé)人對(duì)競(jìng)爭(zhēng)店的每一個(gè)部門(mén)經(jīng)營(yíng)商品的品種、貨位面積、貨源等情況進(jìn)行調(diào)查,以便進(jìn)行市場(chǎng)定位,或與自己的商店進(jìn)行比較,找出雙方的差異,以求改進(jìn)。(3)店鋪調(diào)查。店鋪調(diào)查包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)店店址環(huán)境、店鋪設(shè)計(jì)及店堂陳列布局等方面的調(diào)查。(4)店鋪運(yùn)營(yíng)管理調(diào)查。店鋪運(yùn)營(yíng)管理調(diào)查主要包括對(duì)促銷(xiāo)、補(bǔ)貨等店鋪運(yùn)用管理方面的調(diào)查。(四)商圈競(jìng)爭(zhēng)店調(diào)查2.競(jìng)爭(zhēng)店分析競(jìng)爭(zhēng)店分析是開(kāi)店前的必要準(zhǔn)備工作,是業(yè)態(tài)選擇和形象定位的重要基礎(chǔ)。(1)店型確定前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析。如果商店還沒(méi)確定自身的業(yè)態(tài),也沒(méi)有相應(yīng)的意向選擇,那么對(duì)競(jìng)爭(zhēng)店的分析就要著眼于商圈內(nèi)的整體商店布局情況,考察各種業(yè)態(tài)的情況或商店飽和度情況。(2)店型確定后的競(jìng)爭(zhēng)店分析。如果公司已有店型意向選擇,就要進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)店和間接競(jìng)爭(zhēng)店分析。直接競(jìng)爭(zhēng)店分析是指那些與待建店鋪類(lèi)型相同的店鋪。3.商圈飽和度分析商圈飽和度分析是在競(jìng)爭(zhēng)店分析的基礎(chǔ)上,通過(guò)進(jìn)一步的消費(fèi)調(diào)查,計(jì)算出商圈范圍內(nèi)的飽和度,并判斷開(kāi)店