新媒體運(yùn)營電子教案 項(xiàng)目三 用戶運(yùn)營的方法與策略 任務(wù)1 分析用戶需求

授課信息任務(wù)名稱分析用戶需求授課類型新授授課時(shí)數(shù)2學(xué)時(shí)教材選取內(nèi)容分析新媒體運(yùn)營，用戶是核心。不少企業(yè)的新媒體部門規(guī)定“新員工在入職后，必須先做與用戶相關(guān)的工作（如網(wǎng)店客服、微信公眾號后臺互動(dòng)、用戶社群溝通等），再上任其本職崗位”。因?yàn)椴徽撌情_發(fā)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)活動(dòng)，還是策劃內(nèi)容，都需要圍繞用戶進(jìn)行。如果不重視用戶運(yùn)營，新媒體就會出現(xiàn)事倍功半的運(yùn)營結(jié)果。面向大量不精準(zhǔn)的用戶開展新媒體工作，造成資金與精力浪費(fèi)，最終降低了轉(zhuǎn)化率、曝光量等數(shù)據(jù)。本項(xiàng)目主要圍繞新媒體用戶需求、用戶購買特征進(jìn)行闡述，探究用戶運(yùn)營的方法和策略，進(jìn)而組織和實(shí)施新媒體運(yùn)營活動(dòng)。學(xué)情分析具有自學(xué)掌握基本理論和概念的能力，但對理論結(jié)合實(shí)踐，將數(shù)據(jù)分析決策如何運(yùn)用到工作實(shí)踐中，把握不準(zhǔn)。本專業(yè)學(xué)生喜歡用體驗(yàn)、角色扮演等方式學(xué)習(xí)新知，主動(dòng)學(xué)習(xí)意識不強(qiáng)。教學(xué)目標(biāo)素質(zhì)目標(biāo)：1.樹立創(chuàng)新意識、創(chuàng)新精神，能夠創(chuàng)新新媒體用戶運(yùn)營思維；2.具備正確的價(jià)值觀，服務(wù)社會，開展積極向上的新媒體運(yùn)營活動(dòng)。知識目標(biāo)：1.理解新媒體用戶的購買心理和需求；2.理解新媒體用戶的購買特征。技能目標(biāo)：正確分析新媒體用戶的購買特征；正確分析新媒體用戶的購買行為。教學(xué)重點(diǎn)正確分析新媒體用戶的購買行為。教學(xué)難點(diǎn)能夠?qū)τ脩暨M(jìn)行劃分。教學(xué)方法情景模擬法學(xué)習(xí)方法任務(wù)探究式學(xué)習(xí)方法教學(xué)資源微課課件教學(xué)實(shí)施教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容教師活動(dòng)學(xué)生活動(dòng)課前準(zhǔn)備馬斯洛需求層次理論發(fā)布預(yù)習(xí)任務(wù)在學(xué)習(xí)平臺完成練習(xí)題導(dǎo)入新課“頭條號”是針對媒體、國家機(jī)構(gòu)、企業(yè)以及自媒體推出的專業(yè)信息發(fā)布平臺，致力于幫助內(nèi)容生產(chǎn)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上高效地獲得更多的曝光和關(guān)注。因此，通過深挖數(shù)據(jù)，形成基于用戶行為從而構(gòu)建用戶模型并進(jìn)行個(gè)性化推薦的產(chǎn)品特色，能很好地完成人與信息的服務(wù)連接。今日頭條的內(nèi)容基本上也屬于新聞?lì)?，但是它推薦的內(nèi)容不僅包括狹義上的新聞，還包括購物、游戲、電影、音樂、財(cái)經(jīng)等多個(gè)類目的相關(guān)資訊。今日頭條號用戶具體情況如下：（1）基本實(shí)現(xiàn)年齡全覆蓋，以18-40歲為主力軍。（2）男性標(biāo)簽排名：社會、娛樂、本地、汽車、時(shí)政。女性標(biāo)簽排名：娛樂、社會、時(shí)尚、育兒、健康。（3）用戶上線時(shí)間為：上班前、午休后、下班后。（4）故事類、干貨類、雞湯類比較受歡迎。（5）運(yùn)營方式：微頭條、頭條問答、文章、視頻。黨的二十大報(bào)告指出：“弘揚(yáng)社會主義法治精神，傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)法律文化，引導(dǎo)全體人民做社會主義法治的忠實(shí)崇尚者、自覺遵守者、堅(jiān)定捍衛(wèi)者?！毙旅襟w行業(yè)是新興行業(yè)，從業(yè)者在經(jīng)營過程中一定要遵紀(jì)守法、誠實(shí)守信。引導(dǎo)學(xué)生閱讀案例。分析今日頭條用戶的具體情況。引導(dǎo)新媒體營銷決策。分析案例提出新媒體營銷策略。講授新課1.用戶購買心理用戶購買心理是指人作為消費(fèi)者時(shí)的所思所想。任何一種消費(fèi)活動(dòng)，都是既包含了消費(fèi)者的心理活動(dòng)又包含了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理活動(dòng)，是準(zhǔn)確理解消費(fèi)行為的前提。同時(shí)，由于消費(fèi)行為是消費(fèi)心理的外在表現(xiàn)，因此比消費(fèi)心理更具有現(xiàn)實(shí)性。馬斯洛需求層次理論與新媒體產(chǎn)品如圖3-1所示。（1）馬斯洛需求層次理論。馬斯洛需求層次理論是人本主義科學(xué)的理論之一，由美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛于1943年在《人類激勵(lì)理論》中提出。他在書中將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種：①生理需求；②安全需求；③社交需求；④尊重需求；⑤自我實(shí)現(xiàn)需求。馬斯洛層次需求與產(chǎn)品需求之間的關(guān)系：①越靠近底層需求越是剛需。②越靠近底層需求越工具化。③越靠近高層需求，則新鮮感驅(qū)動(dòng)越明顯。2.新媒體產(chǎn)品的用戶需求在產(chǎn)品不斷更新成長的過程中，用戶需求與之密切相伴。用戶需求的挖掘和管理貫穿于整個(gè)產(chǎn)品生命周期中，并在一定程度上決定了產(chǎn)品各生命階段的發(fā)展布局。在不同的生命周期，用戶需求隨時(shí)變化。導(dǎo)入期的用戶需求。成長期的用戶需求。成熟期的用戶需求。衰退期的用戶需求活動(dòng)一：分析用戶購買特征用戶購買決策的心理活動(dòng)過程受到刺激→產(chǎn)生欲望→感受需求→信息搜索→評估選擇→做出決定→結(jié)果平衡。用戶的評估選擇活動(dòng)二：分析用戶購買行為用戶購買行為分析中的指標(biāo)大體上可以分為三大類，即黏性指標(biāo)、活躍指標(biāo)和產(chǎn)出指標(biāo)，每個(gè)分類可以包含多個(gè)具體行為指標(biāo)，用來共同衡量用戶在這三類中的行為表現(xiàn)，進(jìn)而區(qū)分用戶的行為特征，對用戶進(jìn)行分類或者綜合評定。黏性指標(biāo)；活躍指標(biāo)；3.產(chǎn)出指標(biāo)。提問：舉例①生理需求②安全需求③社交需求④尊重需求⑤自我實(shí)現(xiàn)需求播放微課：新媒體產(chǎn)品的用戶需求。提問：用戶評估要素。總結(jié)用戶購買行為分析的指標(biāo)。根據(jù)生活常識舉例，回答問題觀看微課回答問題：不同生命周期的用戶需求。回答教師問題，分析用戶評估的要素。分析購買行為。知識總結(jié)對于新媒體來說，用戶使用新媒體有不同的目的，比如想獲取時(shí)政資訊，或解決專業(yè)困惑，或更方便地和人溝通，這些都是新媒體用戶需求。正因?yàn)橛辛诉@些需求，才出