個性化房車租賃市場營銷策劃書

“個性化房車租賃”市場營銷策劃書

小組成員：沙玲玲戴娜玲程欣蕓中天房車俱樂部12旅行房車在美國、歐洲已經是人們休閑旅游甚至生活中的一部分.僅僅美國的房車產業(yè)每年就有１００多億美金，而它拉動的相關產業(yè)鏈上的下游消費會更加巨大。美國近期的一項調查顯示：旅行房車與其他旅行方式相比，對于一個４口之家，駕房車旅行比駕轎車住酒店旅行要節(jié)省５０％的費用，比乘飛機住酒店節(jié)省７５％的費用。3RVinChina中國的白領一年的收入平均只有３萬人民幣左右，要１０年才買得起一輛房車。還有諸多條件的制約，如營地少、停車難、使用率低、維護保養(yǎng)費用高，使國內不會立即出現像歐美那樣的個人和家庭購車熱潮。4競爭狀況目前全國性的汽車租賃企業(yè)還是只有中天房車俱樂部，除了一些地區(qū)性的汽車俱樂部，各大旅行社也紛紛推出房車旅游產品。廣州、江蘇、北京等地房車旅游已經成為一種時尚。我們公司進行需求市場調研，發(fā)現還是很多家庭希望能夠出租房車去旅行。由于客戶不用買房車，就減少了折舊成本。個性房車租賃目前在中國市場上還沒有出現，但是又有很多人對此抱很大希望，所以這是一個潛在的廣闊市場。5Problems不買房車價格高用途不大折舊成本高不安全6Solution

個性房車可以解決的問題折舊成本降低價格合理安全系數提高7我們的特色個性外觀

品種多樣

帶上寵物一起去旅行

安全、舒適的“移動的家”

891011拖掛A型

12第五輪拖掛式13拖掛D型14自行式A型15自行式B型16自行式C型17牧人小屋拖掛折疊式18越野房車19馱掛式20小型經濟型房車21豪華型22豪華型23豪華型24狗狗也要去旅行了25齊全的設備26廚房和自行車架27目標客戶群分析1、市場調研問卷2、目標客戶群定位在中高端市場時尚的年輕人以家庭為單位的旅行團婚車的另類選擇28SWOT分析—優(yōu)勢省去了購買和養(yǎng)護的高成本。購買一輛房車大約需要數十萬甚至上百萬，再加上養(yǎng)護維修等的費用，對一個中國的普通家庭來說絕對是一筆難以承擔的開支。并且中國家庭偶爾只有在節(jié)假日外出旅行才有可能使用房車，而根本沒有必要特別去購置一輛，所以房車的租賃將會是有廣大市場的。方便。房車最大的優(yōu)勢就是隨停隨行，不管你是臨時決定出游還是事先準備好的，房車族隨時可以停靠在專業(yè)的房車營地或國家公園內，可以進行如高爾夫球﹑網球﹑健身及各類活動，在旅途中，當他們拜訪親朋好友的時候，四處游覽名勝古跡時，都可以把房車作為旅店。在親近大自然的地方選擇一個自己最心儀的位置安置只屬于自己的旅館相信一定是每個人的夢想，而房車最大程度上滿足了這一點。29SWOT分析—優(yōu)勢30SWOT分析—劣勢配套設備不完善。房車旅游需要相應的露營地建設，以解決人員的供電、供水和排污問題，否則旅行將不能繼續(xù)，也會給景區(qū)造成污染，目前我國房車的營地建設相對比較落后，在數量、服務上都有欠缺。這一定程度上阻礙了房車的普及。歐美國家已經有很多露營地很多都是分星級的，甚至是有品牌的，管理是非常規(guī)范的。很多外國的高價房車來到中國不能真正地享受露營生活，只能到賓館去吃飯和洗澡。31SWOT分析—劣勢房車駕駛員的資質問題也是房車露營發(fā)展的瓶頸，都影響了房車發(fā)展。房車外形較大，車內的設備較多，又有煤氣水電，如交給不熟悉的游客來操作確有一定的難度，而每車配專職司機的做法不但增加了成本，與陌生人同游又使游客覺得不自在。32SWOT分析—機遇目前國家體育總局計劃經濟司已經著手制作汽車露營標準總局已經做了長期的露營發(fā)展規(guī)劃，現在分會有三圈兩線的計劃，即由首都經濟圈、長三角經濟圈和珠三角經濟圈構成的東南沿海線，以及絲綢之路國際精品線。率先在這些公路比較發(fā)達，自駕車較多的地方推廣這項活動，從而讓更多的人愛上這項活動。33SWOT分析—挑戰(zhàn)相應法律法規(guī)不健全。房車旅游在我國的發(fā)展剛剛起步，相應的法律法規(guī)尚需完善，需要旅游、交通管理部門協商解決。交管部門對于房車的界定也沒有明確的規(guī)定。思想觀念不夠IN。房車的概念在我國的認知度還很低，很多人不太敢于嘗試新事物，寧可選擇比較傳統的一些方式旅游。34營銷策略之——產品策略做為一種差異化程度非常高的旅游產品，差異化成本更多地落在研發(fā)、車輛維護、營地建設、車輛制造等固定成本方面。ShakedandSutton(1983)曾經證明，質量改進主要落在研究、開發(fā)、固定資產投入等項目上，而不是落在人員工資、營銷等可變成本上，長期內，該企業(yè)更有可能成為行業(yè)內為數有限幾個可以保持正利潤的企業(yè)之一。房車旅游的差異化成本正是這樣的（這也和另外的差異化旅游產品形成了區(qū)別），因此，搶先進入的企業(yè)將在未來的市場格局中處于有利的位置。35營銷策略之——產品策略加大初期固定資本的投入，使資本投入具有承諾價值，使競爭對手在決策上做退讓性考慮。因此，在初期投入較多的高新房車是有戰(zhàn)略意義。加大初期生產能力是固定投入的一種，例如設計更多的房車旅游線路。展開“空間搶先”或“填滿產品空間”的策略可以加大承諾價值。36營銷策略之——產品策略具體產品策略如下：（1）房車被稱為“流動的家”，內部有各種生活設施，包括床鋪及被褥、洗手間、電視機和VCD、燃氣灶、冰箱、電飯煲及其它餐飲用具、空調、寫字桌、休閑椅、遮陽蓬等等，可以滿足客戶食、住、行、娛等多方面的需求。房車的配件有：家用品、營地用品、天線、電工用品、燈具、房車保養(yǎng)用品、五金件及工具、管道接口配件、遮陽篷配件、房車內主要設施器具、煤氣監(jiān)測、給排水系統、房車配套用品、托掛安全配件等。37營銷策略之——產品策略（2）打造個性化的外觀。傳統房車外觀都沒有什么特色，不是特別吸引人。我們的房車會在旅游淡季的時候進行改裝，也可根據客戶自己設計的外型改裝。（3）提供產品品種多樣。有前面介紹的車類型。而在大小上面，我們有二人世界車、3人小家庭車、全家福車等等供不同的客戶群選擇。38營銷策略之——產品策略（4）帶上寵物一起去旅行?？紤]到很多家庭出門旅行都要暫時離開寵物們，所以我們特別在我們的房車里增加了一個寵物小房子。（5）給您一個安全、舒適的“移動的家”。我們的房車都有臥室、浴室、餐廳等三部分，如果是由小孩的家庭，我們還特別為小朋友設計了一間童話般的臥室。39營銷策略之——產品策略（6）完善房車旅游的配套設施。如房車旅游需要相應的露營地建設，以解決人員的供電、供水和排污問題，否則旅行將不能繼續(xù)，也會給景區(qū)造成污染。（7）與相應的法律法規(guī)的積極協調。通過與旅游、交通管理部門的協商來盡早解決相關的交通法律問題。4041針對不同目標市場的差異化營銷策略營銷策略之——產品策略營銷策略之——產品策略42針對不同目標市場的差異化營銷策略對于新婚夫婦，租房車度蜜月也顯得更為特別和浪漫。差異化營銷策略應著重在對于度蜜月方式的更新和更為靈活上，“駕駛著自己的愛巢，去體驗一番‘結廬在人境，而無車馬喧’的詩意”，引起新婚夫婦們的強烈興趣。車內可增加一些二人世界的人性化設施，例如桌上多一對浪漫的蠟燭，廚房多一對溫馨的情侶杯等等。另外，可以和旅行社合作開發(fā)一些適合度蜜月的旅游路線，來吸引顧客。43針對不同目標市場的差異化營銷策略對于引領時尚、追求個性化的年輕人，對房車的外觀以及內在的設施的個性化要求較高。差異化營銷策略應該抓住“時尚族”的心理特征，力求做到“新”、“變”。我們需緊跟時尚氣息，不斷推出符合正在流行的各種時尚觀念并且比較新穎的車型，如4月28號，美國將上映喜劇片《RV》，我們就顧客需要可以改就此裝房車。但這樣的成本比較高，價格可能稍高。但追求時尚的年輕人對稍高的價格還是可以接受的。44營銷策略之——價格策略在產品推出初期主要采用“快速撇脂策略”——即高價、高促銷。原因：1、絕大多數中國消費者對房車的認知度低，企業(yè)就要承擔開拓房車旅游概念和理念的任務，必須花費較大的支出在宣傳上，取得盡可能大的市場占有率。

2、中、高端市場的消費者對于價格并不非常敏感，只要提供給令他們滿意的產品和服務。高價能夠提高產品的聲譽和知名度。3、對于中國的消費者來說，房車還是一種新的旅居工具，是一種“炫耀性消費”，因此房車的需求曲線在初期內有向右上方上揚的趨勢。高價亦能夠增加利潤，來平衡在開發(fā)產品的過程中較大的耗費以及高額的宣傳費用。45營銷策略之——價格策略（1）、個性房車租賃價格：1200—2000元/天。24小時為一天，以車輛離開和返回固定停放地為計時標準。（2）、若需配備專業(yè)司機駕駛的，費用每天在200至400元不等（3）、租期旅游路線具體安排，需與公司協商。46營銷策略之——價格策略47營銷策略之——銷售渠道48營銷策略之——銷售渠道網上訂購。網絡資訊已經很發(fā)達，可以在我公司的網站提供在線出租預定服務。對于我們的消費群來說，網絡時時可以接觸。在網上選擇自己喜歡的車型，并訂購出租服務。與旅行社合作服務。旅行社有豐富的客源和具有“點多、線長、面廣”的特點。某些旅行線路顧客可以選擇房車旅游。以一定價格給各旅行社回扣折讓，由其具體負責推銷出租，并利用他們發(fā)放一些廣告宣傳材料，及時反饋信息，處理用戶問題。這樣還可以把房車作為新的一種旅游手段深深植入到顧客的心中。49營銷策略之——廣告宣傳我們的廣告語：帶上您的“家”去旅行！50營銷策略之——廣告宣傳廣告宣傳無疑是一種壁壘，在我國，對房車旅游的宣傳側重點應該有所不同。房車旅游在中國的認知度還很低，將房車引入到一般旅游產品的市場上，比較冒險，所以房車企業(yè)尤其是在位企業(yè)的宣傳要將房車旅游定位到中高端市場上。另外，在位企業(yè)還要承擔起開拓整個房車旅游概念和理念的任務，這是一種公共產品的投入，所以，在宣傳上，要建立起企業(yè)形象和房車概念的密切聯系。51營銷策略之——廣告宣傳（1）目標受眾接受媒體分析：

a.個性時尚青年受眾親近媒體：時尚雜志，報刊城市內的戶外媒體，如高速公路邊的大型廣告牌、高層建筑上的屏幕廣告等酒吧、咖啡館、迪廳、網吧、商場等場地

b.家庭旅游顧客受眾親近媒體：家庭訂購的報刊雜志等本地電視臺的旅游類頻道、影視類節(jié)目頻道公路邊的大型廣告牌較高檔的酒店、茶樓

c.新婚夫婦受眾親近媒體：婚慶雜志報刊婚慶全套服務公司時尚雜志，時尚電視臺頻道52營銷策略之——廣告宣傳（2）在線傳播充分利用現有資源及市場調研服務商所提供的資源，從而促進我們公司個性房車的知名度和登錄用戶數量的提高。具體措施如下:A主流中文搜索引擎的全面注冊：搜狐雅虎中文新浪網易搜房等在中文搜索引擎的注冊過程中，應該把的各個房車類別及服務項目分開注冊。

53營銷策略之——廣告宣傳B．定期在相關的電子公告牌、社區(qū)留言板和新聞組中傳播新的的最新發(fā)展動態(tài)和新服務的介紹。當公司有新產品或新活動推出時，主動向所注冊的主流新聞網站提交新聞內容，并確保發(fā)布；而搜索引擎的注冊將是創(chuàng)造流量的重要工具之一，這項工作的目標是每天為網站帶來平均至少100名以上的訪問者,估計其中會有20位左右的潛在客戶。54營銷策略之——廣告宣傳55營銷策略之——廣告宣傳（3）傳統媒體，公共關系，活動A商業(yè)廣告全面展開市場推廣活動，使用平面印刷媒體，參加各種展示、展覽會和新聞發(fā)布活動，同時可以考慮運用電視媒體，來達到提升個性房車的