《營(yíng)銷分析與決策》-第三章占位

第三章占位——如何進(jìn)行市場(chǎng)定位菲利浦·科特勒：今天，你必須比處在同一水平者跑得更快。定位定位（Positioning）就是對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。阿爾?里斯（AlRies）和杰克?特勞特(JackTrout)定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)、一所學(xué)校、一家醫(yī)院……或者甚至是一個(gè)人。然而，定位并非是對(duì)產(chǎn)品本身做什么行動(dòng)，定位是指針對(duì)潛在顧客心理要采取的行動(dòng)，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。目?biāo)營(yíng)銷（TargetMarketing）營(yíng)銷者通過市場(chǎng)細(xì)分把一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)，為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)定制產(chǎn)品并進(jìn)行與此相關(guān)聯(lián)的一系列營(yíng)銷努力。3.1市場(chǎng)細(xì)分

——市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)性工作定義:按消費(fèi)者顯著不同的消費(fèi)需求，把市場(chǎng)細(xì)分成若干個(gè)性特征鮮明的消費(fèi)群體，并詳細(xì)描述他們的輪廓。3.1.1市場(chǎng)細(xì)分的層次市場(chǎng)細(xì)分可以從大眾化營(yíng)銷一直分到一對(duì)一營(yíng)銷，有很多層次。如：李維斯（Levi’s）公司運(yùn)用人體掃描技術(shù)生產(chǎn)個(gè)性化牛仔褲。又如：寶馬公司生產(chǎn)個(gè)性化的汽車。3.1.2市場(chǎng)細(xì)分的程序調(diào)查—— 通過探索性面談和小組座談， 獲得消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為 的信息。分析—— 用因子分析法分析資料再用集 群分析法劃分出一些差別最大 的細(xì)分市場(chǎng)。描繪—— 根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)予以命 名，并加以描述。3.1.3消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分地理細(xì)分人文細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分（教材317頁(yè)，消費(fèi)者市場(chǎng)的主要細(xì)分類型）3.1.4企業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分人文細(xì)分經(jīng)營(yíng)細(xì)分采購(gòu)方法細(xì)分情境因素細(xì)分（教材327頁(yè)，企業(yè)市場(chǎng)的主要細(xì)分類型）3.2市場(chǎng)目標(biāo)化（選擇目標(biāo)市場(chǎng)）

3.2.1評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)大眾化營(yíng)銷細(xì)分營(yíng)銷補(bǔ)缺營(yíng)銷本地化營(yíng)銷個(gè)別化營(yíng)銷1、大眾化營(yíng)銷——對(duì)大眾消費(fèi)者提供大量生產(chǎn)、大量分配、大量銷售的單一產(chǎn)品。如：福特汽車公司曾經(jīng)只提供黑色的T型車給所有的用戶。又如：可口可樂公司曾經(jīng)只賣一種6.5盎司的瓶裝可樂。大眾化營(yíng)銷正在走向死亡。2、細(xì)分營(yíng)銷——按購(gòu)買欲望、購(gòu)買能力、地理位置、購(gòu)買態(tài)度和購(gòu)買習(xí)慣等把消費(fèi)者細(xì)分成若干個(gè)子市場(chǎng)，然后尋找其中最能體現(xiàn)公司優(yōu)勢(shì)的子市場(chǎng)作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)開展公司的營(yíng)銷活動(dòng)。如：航空公司細(xì)分成長(zhǎng)途、短途的旅客；公務(wù)與私人旅行者；常旅客和一般旅客等等。又如：銀行把個(gè)人儲(chǔ)蓄的帳戶分成個(gè)人結(jié)算賬戶和個(gè)人儲(chǔ)蓄帳戶。3、補(bǔ)缺營(yíng)銷——把細(xì)分市場(chǎng)再細(xì)分，發(fā)現(xiàn)一些沒有被服務(wù)好的重要市場(chǎng)，作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行補(bǔ)缺服務(wù)。如：上海的保姆市場(chǎng)細(xì)分為鐘點(diǎn)工和常時(shí)工。后來(lái)發(fā)現(xiàn)有些老外需要懂外語(yǔ)的保姆，就出現(xiàn)了專門提供會(huì)外語(yǔ)的保姆服務(wù)公司。又如：新東方成功地補(bǔ)缺了外語(yǔ)應(yīng)試培訓(xùn)市場(chǎng)。4、本地化營(yíng)銷——按公司的經(jīng)營(yíng)方式，設(shè)計(jì)符合本地市場(chǎng)需要的營(yíng)銷方案。如：可口可樂公司為了推廣主題廣告：永遠(yuǎn)的可口可樂，設(shè)計(jì)了各地相異，但主題一致的廣告。又如：沃爾瑪在世界各地都針對(duì)本地市場(chǎng)做出商品結(jié)構(gòu)調(diào)整。5、個(gè)別化營(yíng)銷（1）細(xì)分市場(chǎng)是否對(duì)公司具有吸引力 如： 市場(chǎng)大小、成長(zhǎng)性、盈利性、規(guī)模經(jīng) 濟(jì)要求、風(fēng)險(xiǎn)大小等。（2）公司的目標(biāo)和資源 如： 對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的投資與公司的目標(biāo)和資 源是否相一致。3.2.2選擇細(xì)分市場(chǎng)

——(P2M1)密集型的市場(chǎng)選擇

P1P2P3M1

M2

M3P1P2P3M1

M2

M33.2.2選擇細(xì)分市場(chǎng)

——(P2M1),(P3M2),(P1M3)有選擇的專業(yè)化P1P2P3M1

M2

M33.2.2選擇細(xì)分市場(chǎng)

——(P2M1),(P2M2),(P2M3)產(chǎn)品專門化P1P2P3M1

M2

M33.2.2選擇細(xì)分市場(chǎng)

——(P1M1,P2M1,P3M1)密集型的市場(chǎng)選擇3.2.3細(xì)分策略如：強(qiáng)生公司洗浴劑從嬰兒擴(kuò)展到成年人。又如：高露潔牙膏從防蛀牙，擴(kuò)展到清香、潔白等細(xì)分市場(chǎng)。3.2.4超微細(xì)分市場(chǎng)針對(duì)特定顧客需求進(jìn)行特定服務(wù)。如：英語(yǔ)口語(yǔ)培訓(xùn)的個(gè)性化服務(wù)公司。又如：航空公司的VIP客戶服務(wù)。3.3市場(chǎng)定位

——對(duì)公司的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行戰(zhàn)略性定位在確定了目標(biāo)市場(chǎng)后，公司要認(rèn)真研究同一產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置，從而確定本公司產(chǎn)品的有利位置。CDAB快速低速大型小型3.3.1在成熟的市場(chǎng)中擠位卡車市場(chǎng)的定位——吸附式定位——定位在競(jìng)爭(zhēng)者A附近，即生產(chǎn)小型快速卡車和A爭(zhēng)奪用戶。好處：市場(chǎng)進(jìn)入成本低；市場(chǎng)前景明確，決策相對(duì)容易；營(yíng)銷策略針對(duì)性強(qiáng)，收效明顯。條件：本公司能生產(chǎn)出比A公司更好的產(chǎn)品；市場(chǎng)容量足夠大；公司的資源供應(yīng)比A更充足；這樣定位符合公司的總體戰(zhàn)略和企業(yè)聲譽(yù)?？ㄜ囀袌?chǎng)的定位——補(bǔ)缺式定位——定位在空白區(qū)，即生產(chǎn)大型快速卡車。好處：市場(chǎng)上沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)壓力?。还局贫I(yíng)銷策略自由度大。條件：公司具備生產(chǎn)大型快速卡車的技術(shù)和人才；市場(chǎng)需求潛在的前景較好；在進(jìn)入市場(chǎng)后，公司在一定價(jià)格水平上銷售仍有利可圖；同樣，定位應(yīng)該與公司總體戰(zhàn)略一致。注意：市場(chǎng)陷阱——誘人的機(jī)會(huì)會(huì)使人盲目樂觀。進(jìn)入成本——任何定位都有一個(gè)成本問題。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握要控制在公司成 本的承受能力基礎(chǔ)上。市場(chǎng)成熟度——市場(chǎng)尚未成熟時(shí)機(jī)會(huì)有假 象，要作正確判斷。然而市 場(chǎng)充分成熟時(shí)，機(jī)會(huì)已失 去，是別人的了。3.3.2市場(chǎng)定位的組合式策略

——市場(chǎng)領(lǐng)先定位第一個(gè)飛越黃河的是柯受良，對(duì)此人們記憶深刻。那么，第二位是誰(shuí)？第一名的屬性：最好的質(zhì)量、最低的價(jià)格、最高的價(jià)值、最好的服務(wù)、最快、最準(zhǔn)、最安全、最舒適、最先進(jìn)等等。總之，要在某一屬性上獲勝。如：高清晰度電視標(biāo)準(zhǔn)，交大清華之爭(zhēng)。3.3.2市場(chǎng)定位的組合式策略

——多重差異定位如：沃爾沃的最安全+最耐用高露潔的更堅(jiān)固+更潔白昂立多邦的抗疲勞+保肝臟+降血脂但是差異太多反而會(huì)降低可信度，如：天天向上兒童保健品。3.3.2市場(chǎng)定位的組合式策略

——根據(jù)利益定位——把產(chǎn)品定位在某一穩(wěn)定利益上。如：新飛冰箱定位于耗電最省。如：昂立一號(hào)定位于清除體內(nèi)垃圾。3.3.2市場(chǎng)定位的組合式策略

——根據(jù)屬性定位——包括技術(shù)、原料、產(chǎn)地、歷史等等。如：瑞士軍刀、瀘州老窖、黃山毛峰等強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的產(chǎn)地定位。如：白貓洗衣粉——超濃縮特性定位；汰 漬——超白凈特性定位。3.3.2市場(chǎng)定位的組合式策略

——根據(jù)產(chǎn)品的用途定位如：尼龍的軍事用降落傘——襪子、襯衫——輪胎、簾布——地毯等定位；如：GPS全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)的軍事——通訊——航空、航海——交通等定位。3.3.2市場(chǎng)定位的組合式策略

——根據(jù)產(chǎn)品檔次定位如照相機(jī)：奧林巴斯——中、高檔定位；海鷗——中、低檔定位。3.3.2市場(chǎng)定位的組合式策略

——根據(jù)價(jià)格質(zhì)量性能比定位如：優(yōu)質(zhì)高價(jià)——海爾質(zhì)高價(jià)低——格蘭仕低質(zhì)低價(jià)——早期的義烏市場(chǎng)又如：EMBA市場(chǎng)的多種定位3.3.2市場(chǎng)定位的組合式策略

——根據(jù)使用者類型定位如：花王碧柔男士洗面乳又如：各類培訓(xùn)市場(chǎng)的定位公司必須避免的各種定位錯(cuò)誤定位過低 公司低調(diào)入市，定位偏低有利于對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行滲透，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。但偏低的定位形成定勢(shì)后很難拔高。如：六神沐浴露。定位過高 其實(shí)消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)識(shí)并不如企業(yè)期望的那么高，很難形成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。如：清妃香水。公司必須避免的各種定位錯(cuò)誤定位混亂 產(chǎn)品形象模糊，主題太多不清晰，或定位交換太頻繁。如：老少皆宜、包治百病等定位。定位懷疑 消費(fèi)者不認(rèn)同公司的定位，盡管公司做了大量宣傳，但顧客仍然不接受。如：定位時(shí)的“更多”二字出現(xiàn)，就很難見效。案例討論摩托羅拉的中國(guó)市場(chǎng)問題多多9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽(yáng)光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。3月-253月-25Saturday,March22,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。15:56:1315:56:1315:563/22/20253:56:13PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣才，非志無(wú)以成學(xué)。3月-2515:56:1315:56Mar-2522-Mar-2512、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。15:56:1315:56:1315:56Saturday,March22,202513、志不立，天下無(wú)可成之事。3月-253月-2515:56:1315:56:13March22,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。22三月20253:56:13下午15:56:133月-2515、