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文檔簡介
1溫度營銷的本質(zhì)“溫度營銷”是基于體驗(yàn)營銷的原理和方法論,結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的現(xiàn)狀和特點(diǎn)而提出的營銷方法論。體驗(yàn)營銷是指“通過看(See)、聽(Hear)、用(Use)、參與(Participate)等手段,充分刺激和調(diào)動消費(fèi)者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、聯(lián)想(Relate)等感性因素和理性因素,重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營銷方法”[1]。因此,溫度營銷在本質(zhì)上是體驗(yàn)營銷在當(dāng)下房地產(chǎn)行業(yè)的沿用和發(fā)展,但更側(cè)重于客戶的情緒價值。在增量市場階段,房地產(chǎn)行業(yè)營銷是粗放式的。行業(yè)一般通過傳統(tǒng)“三大件”即“售樓處+示范區(qū)+樣板房”模式來展示項(xiàng)目戶型、部分歸家動線和部分實(shí)體品質(zhì)。這種營銷因?yàn)槿狈τ脩趔w驗(yàn)而顯得沒有“溫度”,是行業(yè)高速發(fā)展中供需關(guān)系不平衡的產(chǎn)物[2]。同時,這也存在諸多弊端:一是“三大件”投入的高昂成本對客戶基本沒有收益,且運(yùn)營和拆改也會產(chǎn)生高額費(fèi)用;二是客戶基本無法從中得到真實(shí)信息和體驗(yàn)一致性,甚至?xí)驗(yàn)楹蛯?shí)際交付之間的差距產(chǎn)生后期客戶投訴;三是很多房企未來可以提供的物業(yè)服務(wù)、社區(qū)服務(wù)、社群文化服務(wù)等價值無法在售前被消費(fèi)者感知,競爭力沒有被有效傳播。但是在增量市場階段,這些問題長期被高速發(fā)展所掩蓋,一旦進(jìn)入存量市場階段,就成為迫切需要解決的問題,在房企轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營階段后,全行業(yè)都亟需對營銷理念和實(shí)踐進(jìn)行創(chuàng)新,溫度營銷正是基于對行業(yè)階段性新需求的洞察而提出的。溫度營銷是指以人的需求為出發(fā)點(diǎn),以人的情感共鳴為觸發(fā)點(diǎn),通過營造溫暖、親切、舒適和以人為本的氛圍,與客戶建立情感連接,從而促進(jìn)客戶了解并購買產(chǎn)品和服務(wù)的營銷方式。在一個存量市場周期中,商家要善于扮演“照料者”角色,需要嘗試通過營造溫馨、舒適的環(huán)境,來吸引消費(fèi)者的注意力,并建立與消費(fèi)者的情感連接[3]。在其他行業(yè)中,溫度營銷已經(jīng)被廣泛應(yīng)用,其關(guān)注真實(shí)、透明和可被感知,強(qiáng)調(diào)提供個性化服務(wù),強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造可引起客戶共鳴的情感連接。知名的廣告營銷人江南春曾經(jīng)提出“人心紅利”的營銷目標(biāo),溫度營銷就是獲取人心紅利的方式之一[4]。在過去的幾年中,筆者對溫度營銷在地產(chǎn)行業(yè)的應(yīng)用做了深入的研究和實(shí)踐,覆蓋理論研究、實(shí)踐測試到效果評估及向全行業(yè)推介等全流程,行業(yè)中應(yīng)運(yùn)而生了一系列最佳實(shí)踐。2溫度營銷的內(nèi)涵溫度營銷本質(zhì)上是體驗(yàn)營銷的應(yīng)用和發(fā)展,其內(nèi)涵主要體現(xiàn)在以下3個方面:以消費(fèi)者為本,尊重消費(fèi)者的需求和感受;主訴情緒價值,注重情感共情,建立與消費(fèi)者的情感連接;營造溫暖但不過于灼熱的氛圍,溫暖、親切、舒適,給消費(fèi)者帶去愉悅的體驗(yàn)。從本質(zhì)上講,溫度營銷的本質(zhì)是側(cè)重于關(guān)注客戶情感需求的用戶體驗(yàn)[5]。溫度營銷能否被成功引入地產(chǎn)行業(yè),房企首先要轉(zhuǎn)換視角,即從房企視角改變?yōu)橄M(fèi)者視角。該觀點(diǎn)一經(jīng)提出,立刻在地產(chǎn)行業(yè)引起廣泛討論,旭輝地產(chǎn)率先開展了實(shí)踐,基于溫度營銷理念開發(fā)并落地了“37℃社區(qū)”項(xiàng)目,“37℃社區(qū)”后來也成為旭輝住宅的品牌標(biāo)簽之一。所謂“37℃社區(qū)”取意于37℃略高于人體溫度,溫暖但不灼熱,為業(yè)主帶來超預(yù)期的溫暖居住體驗(yàn)。地產(chǎn)營銷從過去只展示售前產(chǎn)品,提升到關(guān)注客戶及業(yè)主對綜合居住和生活體驗(yàn)全周期滿足感。37℃社區(qū)實(shí)現(xiàn)了在銷售階段即為客戶營造所見即所得的未來五大體驗(yàn):歸家體驗(yàn)、品質(zhì)體驗(yàn)、社區(qū)生活體驗(yàn)、社群關(guān)系體驗(yàn)和商業(yè)配套體驗(yàn)。這種展示是實(shí)景的、漸進(jìn)的、動態(tài)的。具體如下:第一,歸家體驗(yàn)。分階段將小區(qū)入戶大堂、單元大堂、實(shí)體樣板房、地庫等一一呈現(xiàn),讓客戶體驗(yàn)所見即所得的歸家體驗(yàn)。第二,品質(zhì)體驗(yàn)。通過打造“透明工廠”,分階段呈現(xiàn)小區(qū)入戶大堂、單元大堂、樓棟外立面、實(shí)體樣板、工藝展示、地庫等實(shí)體場景,讓客戶體驗(yàn)和感知未來的交付品質(zhì)。第三,社區(qū)生活體驗(yàn)。邀請客戶參與所見未來即所得的“37℃空間”各類活動,體驗(yàn)空間的各類設(shè)施,提前體驗(yàn)未來入住后的部分生活場景。第四,社群關(guān)系體驗(yàn)。由客戶大使組織成立業(yè)主專屬社群體驗(yàn)未來的社群文化。交付后,該類業(yè)主社群移交至物業(yè)持續(xù)運(yùn)營。第五,商業(yè)配套體驗(yàn)。前置招商、前置驗(yàn)收,提前將部分商業(yè)配套投入試運(yùn)行,讓意向客戶提前體驗(yàn)該項(xiàng)目未來的商業(yè)配套,從而增強(qiáng)客戶購房信心。3溫度營銷的觸發(fā)點(diǎn)溫度營銷還需要通過超預(yù)期體驗(yàn)建立“觸發(fā)點(diǎn)”,超預(yù)期可以帶來業(yè)務(wù)的強(qiáng)記憶,形成傳播性,從而帶來更長期深入的客戶信任。在傳統(tǒng)的期房銷售過程中,普遍存在以下問題,這些問題看起來司空見慣,但從根本上影響了雙方的信任度。一是示范區(qū)范圍有限,無法為客戶呈現(xiàn)更多的實(shí)體景觀;二是樣板房多為搭建而成,缺乏實(shí)體樣板房真實(shí)的體驗(yàn)感,也無法展示隱蔽工程工藝做法、裝修節(jié)點(diǎn)等客戶關(guān)注的品質(zhì)問題;三是小區(qū)門頭、外立面、單元大堂、地庫及車行動線等這些客戶的敏感點(diǎn),由于未提前策劃,往往要到后期才能面向客戶開放;四是配套商業(yè)往往通過“包裝”進(jìn)行外立面美化,給客戶以假象;五是銷售的重心放在簽約前,簽約后則投入精力很少。針對這些弊端,在溫度營銷的理念下,地產(chǎn)行業(yè)“透明工廠”的概念和實(shí)踐應(yīng)運(yùn)而生,透明工廠分階段、深層次、動態(tài)地把工程情況和交付實(shí)景360度地呈現(xiàn)給用戶,這種所見即所得的“透明”帶給客戶超預(yù)期的溫度體驗(yàn),打消了顧慮,建立了信任。超預(yù)期的感受往往來自微觀和細(xì)節(jié)。透明工廠從“標(biāo)準(zhǔn)透明、材料透明、過程透明、檢驗(yàn)透明、服務(wù)透明”五大維度入手,力求項(xiàng)目建造全周期、全流程的“透明”。其中,“標(biāo)準(zhǔn)透明”將客戶關(guān)注和敏感的工藝和工法全部呈現(xiàn);“材料透明”向客戶展示在建造過程中使用的高品質(zhì)材料;“過程透明”開放了從土建到精裝交付的每一個建造環(huán)節(jié);“檢驗(yàn)透明”讓客戶了解并親身感受完整的檢測制度和標(biāo)準(zhǔn);“服務(wù)透明”通過工地全透明開放服務(wù),讓客戶隨時了解未來居所的樣子。透明工廠總結(jié)了行業(yè)12大敏感點(diǎn),分別為:第一,脫落故障。包含但不限于外墻脫落、窗戶脫落、電梯故障等。第二,地庫問題。包含但不限于地坪保養(yǎng)、通風(fēng)采光、照明等。第三,致癌物。包含但不限于土壤、水、空氣中的致癌物以及輻射等。第四,老幼安全。包含但不限于各類居家細(xì)節(jié)和小區(qū)中的細(xì)節(jié)。第五,噪音。外界隔音、鄰里隔音、戶內(nèi)隔音、排水隔音、電梯隔音等。第六,漏水。包含但不限于屋面防水、外墻防滲漏、外窗防滲漏、陽臺防滲漏、衛(wèi)生間防滲漏等。第七,異味。主要是廚房和衛(wèi)生間異味。第八,開裂/空鼓。包含但不限于內(nèi)墻和瓷磚等開裂/空鼓。第九,水/電路安全。含水管、電線管及其檢測。第十,毫米精工。技術(shù)打磨、關(guān)注細(xì)節(jié)。第十一,悅心保養(yǎng)。三次主動上門、人員實(shí)名入戶、服務(wù)流程和服務(wù)動作標(biāo)準(zhǔn)化。第十二,房子保值。涉及立面美學(xué)、景觀園林、精工細(xì)作、定期保養(yǎng)等。從2019年開始,多個項(xiàng)目推出“透明工廠”,通過在銷售過程中分階段呈現(xiàn):實(shí)體樣板間、實(shí)體工藝展示、外立面、單元大堂、地庫、全齡景觀等客戶購房敏感點(diǎn),讓客戶對產(chǎn)品品質(zhì)所見即所得。特別是針對下沉三、四線市場的項(xiàng)目周邊配套弱、配套商業(yè)去化難、客戶觀望情緒濃的情況,透明工廠落地后,在2020年為市場銷售的振興作出了十分可觀的貢獻(xiàn)。4溫度營銷的實(shí)踐應(yīng)用和價值評估溫度營銷具有提升消費(fèi)者滿意度和忠誠度、有利于房企提升品牌形象的優(yōu)勢。但溫度營銷也存在一些挑戰(zhàn),如對領(lǐng)導(dǎo)層思維轉(zhuǎn)變的挑戰(zhàn),對團(tuán)隊(duì)的挑戰(zhàn),其中尤其值得關(guān)注和解決的是:溫度營銷需要額外的營銷成本,如何制定預(yù)算,以及如何量化溫度營銷的效果。這需要基于小規(guī)模落地測試并迅速迭代溫度營銷的模式,在實(shí)踐中快速形成符合房企自身特點(diǎn)的溫度營銷方法論體系。2022年一季度,旭輝集團(tuán)完成了《37℃社區(qū)2.0體系指引手冊》,從需求、設(shè)計(jì)、內(nèi)容模塊與運(yùn)營和可行性審查和評價機(jī)制4個方面提出目標(biāo)和實(shí)施指南,旨在將37℃社區(qū)作為旭輝住宅“產(chǎn)品、服務(wù)、品牌差異化”的重點(diǎn)發(fā)力方向,確保在提升品質(zhì)的同時穩(wěn)定量產(chǎn)。以位于建筑之鄉(xiāng)和全國經(jīng)濟(jì)百強(qiáng)縣的淄博桓臺縣的2020年項(xiàng)目為例,項(xiàng)目通過透明工廠分階段展示呈現(xiàn)項(xiàng)目實(shí)體品質(zhì)和完整歸家動線;通過37℃空間與售樓處結(jié)合,讓客戶提前感知社區(qū)配套生活;通過部分沿街商業(yè)提前開業(yè),讓客戶體驗(yàn)小區(qū)的商業(yè)配套,極大增強(qiáng)了置業(yè)信心,助力了項(xiàng)目首開成功,項(xiàng)目于2021年8月7日首開,首開當(dāng)月共計(jì)去化117套,成為桓臺市場近3年來的歷史新高。相較于桓臺市場競品,客戶來訪、去化價格等均超出市場預(yù)期,跑贏競品。2022年初,在南昌高新區(qū)大地塊項(xiàng)目上,在溫度營銷理念下,37℃社區(qū)和透明工廠得到了大規(guī)模的落地實(shí)踐。項(xiàng)目位于南昌高新區(qū)瑤湖東板塊,處于城市東部邊緣,屬于傳統(tǒng)的遠(yuǎn)郊區(qū)域,周邊配套缺乏。這次實(shí)踐直接把用溫度營銷的理念打造成了項(xiàng)目IP,確定產(chǎn)品IP為“旭輝37℃社區(qū),未來活力大城”,結(jié)合推盤節(jié)奏,分階展示,助力銷售。將37℃社區(qū)分解為“空間”“生活”和“配套”三大模塊。分階段展示有利于在空間設(shè)計(jì)上既能減少后期拆改,又能讓客戶所見即所得。此外,在上海南通東升中心項(xiàng)目(37℃空間面積450m2)、東南溫州甌江城項(xiàng)目(37℃空間面積426m2)、深圳惠州鉑鉆花園(37℃空間面積B1層465m2,室外605m2)等項(xiàng)目中,溫度營銷在銷售和客戶口碑方面均取得良好效果。5溫度營銷成為全行業(yè)解決方案從2019年到2022年,旭輝地產(chǎn)在全國51城落地106座“透明工廠”,截至2022年年底,全公司共計(jì)落地逾34座37℃社區(qū),37℃社區(qū)已成為旭輝集團(tuán)重要的品牌IP。同年,旭輝旗下永升物業(yè)將所有交付小區(qū)的物業(yè)服務(wù)中心全部命名為37℃空間,同時新交付項(xiàng)目物業(yè)服務(wù)中心直接按37℃標(biāo)準(zhǔn)落位,37℃社區(qū)品牌影響力進(jìn)一步提升。東原地產(chǎn)用溫度營銷理念打造了“原聚場”品牌,在銷售階段利用商業(yè)或社區(qū)用房,打造未來面向業(yè)主的社區(qū)空間品牌——原聚場。該空間在銷售期間同時作為售樓處使用,交付后由地產(chǎn)專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營,集客戶活動、休閑娛樂、課堂培訓(xùn)、圖書閱覽等于一體,成為東原地產(chǎn)的品牌IP之一。融創(chuàng)地產(chǎn)基于溫度營銷理念打造了“歸心社區(qū)”,通過“空間運(yùn)營、客戶服務(wù)、鄰里共建”,使社區(qū)形成歷久彌新的生命力,為業(yè)主創(chuàng)造“有家、有生活、有知己”的美好生活。歸心社區(qū)側(cè)重交付后的空間運(yùn)營和鄰里共建。空間運(yùn)營中的空間多為項(xiàng)目架空層或社區(qū)用房改造而來,交付后初期由地產(chǎn)專屬“歸心大使”負(fù)責(zé)運(yùn)營,后期交給物業(yè)運(yùn)營。萬科地產(chǎn)在溫暖營銷理念下打造的co-life體驗(yàn)中心,將傳統(tǒng)售樓處拓展為集閱讀、咖啡、烘焙、簡餐、文創(chuàng)銷售(可積分換購)、培訓(xùn)空間等多功能的客戶體驗(yàn)中心,客戶可通過線上注冊會員參與活動并獲得積分,線下在體驗(yàn)中心消費(fèi)兌現(xiàn),從而為售樓處吸引更多客流。體驗(yàn)營銷并不是新概念,但地產(chǎn)行業(yè)卻鮮有嘗試者,自旭輝地產(chǎn)提出并應(yīng)用溫度營銷方法論后,在過去3年中體驗(yàn)營銷被引入地產(chǎn)領(lǐng)域,并且有了適配行業(yè)屬性的延展內(nèi)涵,對地產(chǎn)營銷的變革產(chǎn)生了巨大影響。短短3年中,全行業(yè)幾乎都在這個大的營銷理念下發(fā)展出了屬于自己的標(biāo)志性產(chǎn)品。體驗(yàn)營銷不僅在營銷中被應(yīng)用,在運(yùn)營中也被廣泛應(yīng)用,諸多地產(chǎn)商用行業(yè)實(shí)踐對體驗(yàn)營銷進(jìn)行了新的詮釋。體驗(yàn)營銷在地產(chǎn)中的應(yīng)用促成了雙贏的效果,地產(chǎn)公司更好地控制了成本,實(shí)現(xiàn)了向精細(xì)化運(yùn)營要效益,也促進(jìn)了銷售,積累了品牌口碑,從而助益長期銷售;業(yè)主獲得了真實(shí)的信息乃至全方位需求滿足,獲得了更高品質(zhì)的居住產(chǎn)品和生活環(huán)境。從這個角度看,體驗(yàn)營銷不僅僅是一種
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