消費者決策過程

消費者的決策過程陳碩堅2012年10月消費決策的一般過程第一步：產(chǎn)生需求意識第二步：信息搜索第三步：對各種選擇進行評估第四步：選擇銷售渠道并購買第一步：產(chǎn)生需求意識喚起需求意識對一個已經(jīng)存在的需求，適時提醒顧客把一個小問題放大，把小需求變成大需求定義一個新問題，產(chǎn)生一個全新需求Wine&LiverCalcium你腹中的嬰兒需要補鈣供孕婦服用的鈣片有兩樣東西是男人不可能有的有兩樣東西是男人不可能有的a00124.mpg

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a00502.mpg第二步：信息搜索信息搜索信息搜索中的感性因素和理性因素信息搜索中的介入程度Involvementandemotioninconsumerdecisionmakingprocess重量價格卡路里炭水化合物蛋白質(zhì)脂肪卡路里/脂肪%這是最后一圈了，是沖刺的時候了，超過這個家伙……

我感覺到PowerBar給我的能量了，我渾身有使不完的精力……感性決策和理性決策假定:消費者的購買決策過程是非常理性的假定:消費者的購買決策過程是非常感性的RationalandemotionalRational&EmotionalGodmustbemale問題汽車購買過程是理性決策還是感性決策？RationalandemotionalRational&Emotional

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A00338.mpg問題：以下是否良好的廣告策略某軟飲料品牌在電視上做廣告，但不在報紙上做廣告某休閑女裝品牌在主流報紙上做廣告，但不在電視上做廣告某電腦品牌在報紙和雜志上做廣告，但不在電視和電臺做廣告感性決策與理性決策對營銷手段的影響越是理性決策廣告中要有更多的技術(shù)性能指標需要更多印刷類廣告，較少的電視廣告需要較多的品牌廣告，較少的產(chǎn)品廣告可容忍只要知名度，不要感性美譽度的廣告越是感性決策需要更多電視廣告，較少的印刷類廣告需要較多的品牌廣告，較少的產(chǎn)品廣告A00815.flv

A00816.flv復習：品牌覆蓋策略單一品牌策略多品牌策略它們的優(yōu)缺點？何時用哪個？理性和感性決策對品牌覆蓋策略的影響理性決策感性決策單一品牌策略多品牌策略公司名+品牌名少多品牌數(shù)量消費者在購物決策過程中的介入程度習慣性購買消費者只有一個喜歡的品牌通常只有當這個品牌缺貨的時候，消費者才會去考慮別的品牌決策性購買事前對于所要購買的商品所知甚少，也沒什么心儀的品牌，所以要花比較多的時間和精力進行充分的信息搜集和比較才作決策購買后常常后悔有限決策購買事前心里沒有內(nèi)定一個必須購買的品牌，但已有幾個候選品牌，如無意外，最終將在這幾個品牌中挑選一個高介入低介入可樂、香煙洗發(fā)水圣誕卡消費者介入程度介入程度要思考嗎?耗費的時間品牌偏好購物后的心態(tài)例子低介入程度(習慣性購買)中等介入程度(有限決策購買)高介入程度(決策性購買)否稍作思考是很少較少很多心目中只有一個品牌，對其他品牌不予考慮有幾個候選品牌，在當中挑一個沒有品牌偏好，會精挑細選不會后悔不會后悔常會后悔香煙飲料洗發(fā)水牙膏電腦圣誕卡汽車婚姻問題：以下是否良好的廣告策略豪華轎車屬于感性商品。所以奔馳車應該電視廣告，但不宜做雜志廣告的士公司如果做廣告的話，報紙廣告好過電視廣告。因為的士是屬于理性商品消費者介入程度對營銷策略的影響介入程度越低需要更多的廣告廣告形式需偏向于電視廣告新品牌的進入更難介入程度越高更依賴推銷員廣告形式需偏向于印刷廣告需要更多的售后關(guān)懷請你對以下營銷策略作出評價請你對以下營銷策略作出評價:

某香水制造商決定由便利連鎖店(如7-11)分銷它的商品第三步：對各種選擇進行評估對各種選擇進行評估消費者對何謂好產(chǎn)品有自己的評定標準因應這些評定標準，消費者在心中暗暗給各個牌子的產(chǎn)品打分綜合得分高的產(chǎn)品最有希望勝出例:選購家庭用轎車比較顧客對索納塔轎車與別克君威轎車的觀感對各種選擇進行評估第一步:列出5項你認為選購家庭用轎車時最重要的指標.重要性價格車型時髦車身大省油安全裝置指標對各種選擇進行評估第二步：因為五項指標的重要性是不一樣的，所以對你列出的五項指標加權(quán)。把100分按照重要性的輕重分配給五項指標:40%20%15%15%10%100%價格車型時髦車身大省油安全裝置指標重要性對各種選擇進行評估第三步：分別給索納塔與別克君威打分指標12345價格索納塔x別克君威x外形索納塔x別克君威x車身大索納塔x別克君威x油耗索納塔x別克君威x安全性索納塔x別克君威x對各種選擇進行評估第四步：計算綜合評價A=(其中Wi=每項評價指標的權(quán)重Ai=每項指標的得分)iiAW?指標12345價格索納塔x別克君威x外形索納塔x別克君威x車身大索納塔x別克君威x油耗索納塔x別克君威x安全性索納塔x別克君威x第四步：計算綜合評價A索納塔

=(其中 Wi=每項評價指標的權(quán)重 Ai=每項指標的得分)對各種選擇進行評估iiAW?=40%

4+20%

2+15%

3+15%

4+10%

3=3.35指標12345價格索納塔x別克君威x外形索納塔x別克君威x車身大索納塔x別克君威x油耗索納塔x別克君威x安全性索納塔x別克君威x第四步：計算綜合評價A別克君威

=(其中 Wi=每項評價指標的權(quán)重 Ai=每項指標的得分)對各種選擇進行評估iiAW?=40%

3+20%

4+15%

4+15%

3+10%

4=3.45指標12345價格索納塔x別克君威x外形索納塔x別克君威x車身大索納塔x別克君威x油耗索納塔x別克君威x安全性索納塔x別克君威x問題這種評估方法有何局限？對各種選擇進行評估改變消費者對產(chǎn)品的觀感與選擇的方法改變消費者對產(chǎn)品各項指標的評價a00436.mpg改變各項指標在消費者心目中的權(quán)重增加新的評價的指標顛覆原有的好壞評判標準a00404.mpg第四步：選擇銷售渠道并購買選擇銷售渠道并購買店內(nèi)決策與店外決策渠道優(yōu)先產(chǎn)品與品牌優(yōu)先產(chǎn)品與購物風險相適應的渠道類型店內(nèi)決策與店外決策店內(nèi)決策與店外決策四類購買決策：事前詳細計劃的購物事前籠統(tǒng)計劃的購物替代購買無計劃購物店內(nèi)決策店外決策有多少購物行為是店內(nèi)決策?超級市場和百貨商店的店內(nèi)決策比例：60%4%6%30%53%3%18%26%0%10%20%30%40%50%60%70%無計劃購物替代購買事前籠統(tǒng)計劃的購物事前詳細計劃的購物百貨商店超級市場The1995POPAIConsumerBuyingHabitsStudy(Englewood,NJ:Point-of-PurchaseAdvertisingInstitute,1995),p18.不同商品店內(nèi)決策的比例(%)店內(nèi)決策產(chǎn)品事前詳細計劃事前籠統(tǒng)計劃替代購買無計劃購物店內(nèi)決策總計洗發(fā)、護發(fā)品23456777報紙、雜志11318489香煙326-6268咖啡42564758麥片33965267軟飲料40355160新鮮的水果、蔬菜67712533牙具3831161562化妝品4034111560The1995POPAIConsumerBuyingHabitsStudy(Englewood,NJ:Point-of-PurchaseAdvertisingInstitute,1995)9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。3月-253月-25Tuesday,March25,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。02:22:4502:22:4502:223/25/20252:22:45AM11、夫?qū)W須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。3月-2502:22:4502:22Mar-2525-Mar-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。02:22:4502:22:4502:22Tuesday,March25,202513、志不立，天下無可成之事。3月-253月-2502:22:4502:22:45March25,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。25三月20252:22:45上午02:22:453月-2