2025零跑汽車年度新媒體總部效果賬號代運營案

2025年度零跑汽車

新媒體總部效果賬號代運營2025.01.11目錄01.公司介紹02.行業(yè)案例洞察03.零跑汽車2025新媒體效果號運營規(guī)劃04.項目保障及團隊介紹公司介紹01.行業(yè)案例洞察02.行業(yè)趨勢解讀新媒體營銷，成為汽車品牌推動銷量的新的有力手段用戶關(guān)注到線索轉(zhuǎn)化天數(shù)202020212022燃油車新能源車燃油車

到訪

3-5

家門店新能源車

到訪

2-3

家門店線上營銷閉環(huán)打造品牌影響力充分占領(lǐng)用戶心智汽車品牌矩陣達人購車用戶/營銷管理投放聲量沉淀營環(huán)商境社交媒體平臺傳環(huán)播境消環(huán)費境傳播種草觀看/產(chǎn)生聲量產(chǎn)品內(nèi)容消費轉(zhuǎn)化銷量數(shù)據(jù)來源：汽車之家、德勒咨詢。兩年時間，燃油車購車決策縮短一半時間，新能源車也縮短近一月，可以看出用戶在購車時越來越高效。相應(yīng)的，用戶會花大量時間和精力在線上挑選品牌和車型，在網(wǎng)上充分對比瀏覽后，平均到訪2-5家門店就會做出最終的購買決策。社媒平臺是汽車品牌與用戶的連接器，為汽車品牌傳遞信息和為用戶指導(dǎo)購車決策。行業(yè)優(yōu)秀效果賬號矩陣分析據(jù)統(tǒng)計，在活躍賬號數(shù)TOP5的品牌矩陣中，幾乎都是綜合型車企(除比亞迪是新能源)，這些品牌的賬號主要聚集在抖音、快手、公眾號等主流新媒體平臺。值得一提的是，一汽的活躍賬號數(shù)尤為突出高達5033個；而捷途更是以高達78.1%的活躍賬號占比，成為這些品牌中的佼佼者。*數(shù)據(jù)來源:新榜收錄在庫的汽車品牌，及其關(guān)聯(lián)的藍v認證賬號(不完整統(tǒng)計)行業(yè)優(yōu)秀效果賬號矩陣分析互動數(shù)TOP5的品牌矩陣中，全部是綜合型車企，且互動量主要集中在微博、抖音、快手等平臺。其中，上汽大眾、北京汽車和捷途表現(xiàn)出色，位列前三。在抖音平臺較為出色的分別是：捷途、一汽、奇瑞。*數(shù)據(jù)來源:新榜收錄在庫的汽車品牌，及其關(guān)聯(lián)的藍v認證賬號(不完整統(tǒng)計)捷途汽車賬號運營案例1.品牌官號引領(lǐng)風(fēng)潮作為品牌形象的代表，捷途通過精心策劃并發(fā)布高質(zhì)量的劇情化用車內(nèi)容，巧妙地將情感元素融進作品中，讓觀眾在感受故事溫情的同時，也能領(lǐng)略到產(chǎn)品卓越的性能以及實用的用車知識。正是這種多元化、深層次的營銷策略，使得捷途汽車的品牌官號成功吸引了大量忠實粉絲。官號直播110場/月其他號122場/月短視頻15條每月直播風(fēng)格主要為促銷活動短視頻內(nèi)容方向公益活動｜安全駕駛｜搞笑娛樂｜品牌活動直播短視頻內(nèi)容梳理直播風(fēng)格優(yōu)惠促銷短視頻內(nèi)容方向金融政策直播風(fēng)格產(chǎn)品演示短視頻內(nèi)容方向情景劇2.自營號打造網(wǎng)紅效應(yīng)捷途汽車鼓勵員工利用業(yè)余時間運營自營號通過分享與汽車相關(guān)的有趣內(nèi)容，成功打造了多個網(wǎng)紅員工。例如，一個名為“捷途水晶晶主播”的員工自營號，憑借美女+舞蹈+車的特色內(nèi)容，累計吸引了106.4w粉絲成為了汽車界的流量擔當。小鵬汽車賬號運營案例小鵬汽車通過構(gòu)建私域賬號矩陣、借助熱點IP破圈、開展電商直播業(yè)務(wù)以及持續(xù)探索創(chuàng)新玩法等手段，小鵬汽車成功實現(xiàn)了在抖音平臺上的突破和增長。1.品牌號+經(jīng)銷商+官方旗艦店，搭建1+N賬號矩陣小鵬汽車搭建了“1+N”的私域賬號矩陣，即以品牌官方旗艦店為主陣地，結(jié)合200+門店直播賬號形成輔助。通過持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、保持常態(tài)化直播，并運用創(chuàng)意素材供給、多元流量工具等手段，實現(xiàn)漲粉+訂單成交的雙重提升。2.電商直播沖量，實現(xiàn)一體化經(jīng)營深耕電商直播業(yè)務(wù)，并通過優(yōu)化直播內(nèi)容和帶貨策略，成功將私域流量轉(zhuǎn)化為實際銷量。同時，通過與頭部直營門店的緊密合作，形成了“種草天團”，進一步提升了后鏈轉(zhuǎn)化效率。已在抖音上打造了完善的電商直播體系，實現(xiàn)了品牌、門店和電商的一體化經(jīng)營。3.熱點IP破圈，實現(xiàn)爆量漲粉借助行業(yè)熱點和節(jié)日熱點等打造了多個IP直播活動。例如P5新車超級直播發(fā)布會、交個鵬友直播CNY駕趣年貨節(jié)等，依托巨量引擎平臺流量和內(nèi)容輸出能力，通過“品牌自播+達人直播”的方式實現(xiàn)雙效漲粉。分析小結(jié)制定定制化內(nèi)容策略抖音憑借強大流量優(yōu)勢占據(jù)絕對主導(dǎo)地位視頻號依托騰訊生態(tài)卡位必選人設(shè)已成為品牌不可或缺的識別符號干貨與優(yōu)勢也唯有融于人設(shè)當中才能獲得被看見的機會平臺側(cè)：抖音獨大周邊必跟賬號側(cè)：品宣+線索一個不能少內(nèi)容側(cè)：人設(shè)+干貨必須兩手抓與1.0時代不同，2.0時代的新媒體已從傳播進化為品銷一體的全功能商業(yè)場域不同功能賬號之間必須各有分工，相互協(xié)同新媒體必須從總體戰(zhàn)著手：品銷必須兼顧矩陣已標配主流優(yōu)秀品牌都已全數(shù)進行矩陣式新媒體賬號布局，以不同賬號區(qū)分傳播側(cè)/線索側(cè)功能側(cè)重零跑汽車2025新媒體效果賬號運營規(guī)劃03.①現(xiàn)狀分析②運營策略③運營規(guī)劃零跑汽車品牌賬號直播現(xiàn)狀——抖音平臺近30天數(shù)據(jù)概覽賬號運營穩(wěn)定良好，開播頻次和平均場觀較高，互動拉新維度有較大進步空間，推測目前轉(zhuǎn)化能力弱，急需提升獲客能力零跑汽車品牌賬號短視頻現(xiàn)狀——抖音平臺近30天數(shù)據(jù)概覽視頻發(fā)布頻次良好，畫面清晰，點贊評論互動待提升，輸出的內(nèi)容遠遠無法覆蓋用戶關(guān)注點，需要擴充內(nèi)容創(chuàng)意。分析小結(jié)亮點直播結(jié)構(gòu)完善車型講解透徹賬號運營良好場觀場次穩(wěn)定待突破點直播玩法無差異視頻內(nèi)容單一互動評論較少布局完善視覺清晰直接廣認知打造不同玩法提升互動細轉(zhuǎn)化分析小結(jié)雙平臺同頻運營打通公私域流量增加直播頻次覆蓋更多時段品牌活動重中之重直播場景更多元化豐富直播間布景與貼片吸引用戶圍觀1234提升空間零跑汽車賬號運營策略通過內(nèi)容搶占用戶心智實現(xiàn)種草內(nèi)容傳播高效種草精準投流受眾觸達線索轉(zhuǎn)化留資跟進產(chǎn)品政策滲透品牌態(tài)度打透產(chǎn)品信息穿透銷售傳播講透零跑汽車賬號運營策略短視頻立人設(shè)，做開口豐富內(nèi)容，從人設(shè)定位切入，根據(jù)人設(shè)編排短視頻內(nèi)容延伸出劇情，汽車測評，品牌宣傳等類型的短視頻內(nèi)容直播放鉤子，促轉(zhuǎn)化豐富直播內(nèi)容形式，多元風(fēng)格，常態(tài)化直播+品牌節(jié)點雙組合。提高用戶留資比例，極大效率的增長精準粉絲的數(shù)量賬號形式品牌官號賬號專業(yè)講品，因此直播直營中心賬號只用專注線索轉(zhuǎn)化，逼單促銷會更有利品牌標識度高直播場景更真實類型：官方渠道直播賬號內(nèi)容：直播內(nèi)容以促銷政策，逼單轉(zhuǎn)化為主，穿插品牌故事。介紹車型功能，5分鐘強調(diào)一次惠政策與留資引導(dǎo)。02官方授權(quán)我司旗下現(xiàn)有KOL賬號運營01官方授權(quán)認證-注冊“零跑xx直營中心”抖音/視頻號運營自孵化賬號：汽車類垂類粉絲，打造賬號精準人群類型：政策福利直播賬號內(nèi)容：直播內(nèi)容以促銷政策，逼單轉(zhuǎn)化為主，5分鐘強調(diào)一次優(yōu)惠政策與留資引導(dǎo)零跑汽車新媒體效果號運營年度ROADMAP

時間節(jié)奏賬號試運營品牌直播結(jié)合品牌大事件、新車上市、重點車展進行高品質(zhì)直播，進行品牌強曝光和種草，線索收集內(nèi)容方向：專場直播預(yù)告｜產(chǎn)品介紹｜熱點借勢視頻形式：劇情演繹，適用場景，口播類視頻等形式不限短視頻頻率：每月不少于15只短視頻的更新頻率車型日播直播頻率：每月不小于30場，4h/場針對零跑意向人群，圍繞零跑更高配置、更優(yōu)品質(zhì)、好而不貴的產(chǎn)品價值全面講解和互動，提升精準人群線索獲客基于零跑汽車線索經(jīng)營全鏈路，進行全面用戶互動鏈接，達成獲客的提質(zhì)和提效Q1潛客：5200Q2潛客：8200Q3潛客：9900Q4潛客：102501月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月100012003000300020003200310033003500300035003750目標拆解短視頻賬號線索經(jīng)營鏈路迭代，直播常態(tài)化拉升線索有效性常規(guī)直播（全車系講解）主力車型專場講解新車速遞戶外/試駕/專家kol技術(shù)直播雙11/雙12/新春直播全年潛客量：33550直播運營規(guī)劃直播賬號：抖音號直播內(nèi)容：圍繞零跑更高配置、更優(yōu)品質(zhì)、好而不貴的產(chǎn)品價值。通過直播間場景打造，以單主播或多主播的形式，與直播間用戶積極互動拉新，解析產(chǎn)品亮點，展現(xiàn)零跑在生活出行的智能與性能兼得。直播間呈現(xiàn)：貼片設(shè)計、政策優(yōu)惠權(quán)益信息物料直觀展示互動玩法：彈幕進行30min/次的抽獎，關(guān)注+小風(fēng)車留資為有效抽獎資格，提升互動拉新數(shù)據(jù)和留資轉(zhuǎn)化機率福利機制：車主生活必備品和車載用品相關(guān)，利用福利抓手拉新促留資，如車載香薰/擺件/露營裝備等常規(guī)直播玩法示意禮品設(shè)置畫面場景主播服裝直播運營規(guī)劃直播賬號：抖音號&視頻號

直播形式：固定機位主播人設(shè)調(diào)性：自然慵懶的日常休閑裝直播形式：戶外直播分享出行體驗和駕駛感受交流，以出游好去處、自駕tips推薦分享形式展開禮品設(shè)置：出游季好物作為福利抓手抽獎促留資，例如行李箱/晴雨傘/噸噸杯等。直播形式主播人設(shè)調(diào)性禮品設(shè)置圖片僅示意戶外直播玩法示意直播運營規(guī)劃直播賬號：抖音號&視頻號

直播形式：移動機位主播人設(shè)調(diào)性：運動舒服日常休閑裝，干練大氣直播形式：聯(lián)合汽車垂直領(lǐng)域KOL進行城市秘境探索試駕直播，以KOL的影響力擴大傳播聲量。禮品設(shè)置：城市特色好物作為福利抓手抽獎促留資，例如冰箱貼/玩偶等。直播形式主播人設(shè)調(diào)性禮品設(shè)置圖片僅示意動態(tài)試駕直播玩法示意直播賬號：抖音號&視頻號

直播形式：固定機位主播人設(shè)調(diào)性：干練利落的職業(yè)服化造塑造專業(yè)沉穩(wěn)大氣的人設(shè)直播形式：工程師、媒體人、明星網(wǎng)紅等kol/koc匯聚一堂，聚焦熱點話題，分享用車體驗，行業(yè)發(fā)展，大事件等觀眾關(guān)心話題，以聊天分享和觀眾互動形式展開。直播運營規(guī)劃kol/專家直播玩法示意直播場景呈現(xiàn)主播、嘉賓人設(shè)調(diào)性營銷福利機制簡約高級商務(wù)洽談場景配禮品玩偶裝飾營造輕松氛圍干練利落的休閑職業(yè)服化造營造沉穩(wěn)大氣的人設(shè)適合職場白領(lǐng)的品牌周邊車載用品直播賬號：抖音號直播形式：固定機位直播頻率：電商大促/節(jié)點受眾畫像：品牌意向購車用戶群體、日播種草人群、潛在客戶群體，大促節(jié)點是快速轉(zhuǎn)化的契機。直播形式：以618、雙11大促為參考，集中節(jié)點收割，矩陣造勢引流，達到銷量倍增快速收割潛客的效果。直播運營規(guī)劃電商節(jié)點直播玩法示意直播場景呈現(xiàn)主播人設(shè)調(diào)性營銷福利機制熱鬧喜慶的節(jié)日感場景營造火爆促單的購買氛圍活潑甜美的亮色網(wǎng)感裝熱情飽滿活力十足的人設(shè)品牌周邊車載用品短視頻運營規(guī)劃短視頻內(nèi)容以車和人為主題，突出使用場景和應(yīng)用場景下車的作用，較少生硬和數(shù)據(jù)化的口播，提升視頻趣味性類型：產(chǎn)品介紹；政策解讀；直播間亮點預(yù)告;熱點話題;產(chǎn)出頻率：8條/月類型：劇情軟廣植入，生活感受為主線，植入零跑產(chǎn)品產(chǎn)出頻率：4條/月類型：結(jié)合活動現(xiàn)場時刻或日常直播高光時刻二創(chuàng)產(chǎn)出頻率：3條/月010203常規(guī)口播類創(chuàng)意劇情類素材二創(chuàng)類賬號投流策略1.通用人群定向：汽車達人粉絲、汽車興趣用戶標簽、官方賬號粉絲等2.差異化定向：車型競品、區(qū)域、欄目受眾/車型受眾等3.投放組合：關(guān)鍵詞與直播間直投&短視頻素材組合投放4.一般方法：A/BTest核心投放策略目標人群TA定向維度計劃維度定向維度計劃維度本地推抓取正在想要買車+反復(fù)觀看視頻+直播間種草-收割。定期根據(jù)訂單人群畫像+直播間節(jié)奏反饋調(diào)整投放策略基礎(chǔ)屬性性別嚴格定向【預(yù)算分配】淺層計劃70%深層計劃30%【計劃數(shù)量分配】淺層計劃20+深層計劃20+【預(yù)估指標】UV成本：0.4-0.8嚴格定向【預(yù)算分配】淺層計劃30%深層計劃70%【計劃數(shù)量分配】淺層計劃10+深層計劃30+【預(yù)估指標】UV成本：0.6-1.2年齡地域萊卡定向行為興趣AB測試嚴格定向達人定向汽車賬號粉絲嚴格定向嚴格定向人群包定向汽車類粉絲不限制嚴格定向推送人群包嚴格定向嚴格定向汽車行業(yè)推薦人群類別嚴格定向嚴格定向搜索定向搜索詞1000+廣泛匹配廣泛匹配賬號投流策略定向與人群規(guī)劃自定義人群包—汽車行業(yè)標簽行為興趣定向

抖音達人定向

自定義人群包—消費特征直播投流規(guī)劃多目標組合出價多區(qū)段引流人群定向表單+私信+主頁咨詢把預(yù)算分波段送到直播間精準鎖定目標人群早期7+2+1穩(wěn)定6+2+2理想5+3+2半小時投放主播節(jié)奏配合5min+放福袋基礎(chǔ)定向、系統(tǒng)推薦行為興趣、抖音達人搜索關(guān)鍵詞短視頻素材投流策略投放前自測優(yōu)化視頻發(fā)布后可用DOU+快速測試視頻質(zhì)量，及時調(diào)整優(yōu)化。基于車型熱點素材投放引流，低成本獲取更多流量測試一批引流視頻，投放周期7天，得出數(shù)據(jù)，跑出高轉(zhuǎn)化素材模型，可放量后可繼續(xù)擴大引流視頻投放端使用本地通創(chuàng)建「客資收集」計劃，可選擇①信息流+自動控制成本②搜索+省心智投+自動控制成本轉(zhuǎn)化組件大盤CTR≥5%無轉(zhuǎn)化組件大盤CTR≥7%1、少量預(yù)算至少投放3天，匯總看創(chuàng)意的效果2、優(yōu)選「自動控制成本」來做測試，可避免因出價不合理無法達到測試效果的情況。*若視頻點擊率太低后續(xù)需要出價更高才能獲得更多轉(zhuǎn)化項目保障及團隊介紹04.直播場地快速車輛建模，可以通過3D虛擬實景，模擬車內(nèi)車外細節(jié)，實現(xiàn)全程綠幕直播。6000平方米直播基地，面積大，層高高，可同時容納50臺以上車輛。2層辦公區(qū)可同時容納100+人直播團隊，高清高速多路直播。

直播設(shè)備設(shè)備物料間專業(yè)直播、拍攝設(shè)備（專有、專業(yè)、功能齊全，空間充裕）主播配置人員配置總體服務(wù)團隊10人+；直播組項目總監(jiān)商務(wù)組客戶經(jīng)理策劃組策劃經(jīng)理短視頻運營組直播經(jīng)理直播運營主播投流師運營經(jīng)理資深攝制編導(dǎo)直播技術(shù)演員攝像高級平面設(shè)計師客服核心成員直播檢核SOP直播間影像攝像設(shè)備電源充足、運轉(zhuǎn)正常；環(huán)境溫度涼爽，不會導(dǎo)致機器過熱場地設(shè)備檢核營銷廣告檢核緊急預(yù)案設(shè)置直播間音效收音質(zhì)量較高的直播：電容式麥克風(fēng)+外置聲卡測試無線設(shè)備：小蜜蜂測試直播間布置場地&車輛整潔車，各功能打開關(guān)閉無異常周邊/獎品陳列整潔有序手舉牌、互動轉(zhuǎn)盤等道具齊全網(wǎng)絡(luò)正常直播間燈光燈光布置與打光方向檢核，主光、輔助光、輪廓光、頂光、背景光提前做好場地布置和設(shè)備檢核工作，保證硬件無差錯。確認全部引流渠道正常保證投放效果提前制定PLANB，并與執(zhí)行人員做好通路，保證應(yīng)對速度。網(wǎng)絡(luò)延遲卡頓連企業(yè)寬帶有雙線預(yù)備（企業(yè)寬帶和5G盒子）帶寬建議:100M-1000M帶寬，上傳速率50M以上直播時間限制所有上傳、下載行為音畫不同步，收音異常人像模糊可設(shè)置參數(shù)、提升碼率關(guān)閉自動對焦或減少活動幅度調(diào)整攝像機的幀率和直播軟件的頓率一致內(nèi)容預(yù)熱預(yù)熱海報發(fā)布預(yù)熱視頻發(fā)布預(yù)熱視頻推流直播預(yù)告推廣資源短視頻素材引流效果通引流搜索引流計劃設(shè)置人群圈定社群推廣粉絲群預(yù)告直播后數(shù)據(jù)&團隊復(fù)盤機制內(nèi)容人均觀看時長評論率、關(guān)注率、分享率流量外層點擊CTR最