頻道特色的發(fā)掘和廣告策劃08頻道廣告營銷研討

頻道特色的發(fā)掘和廣告策劃克頓顧問嚴(yán)俊杰克頓誕生克頓威爾（Crotonville）是美國通用電氣的培訓(xùn)中心，是世界先進(jìn)管理思想聯(lián)接企業(yè)行動的橋梁，世界500強中有將近200名首席執(zhí)行官都曾在這里接受培訓(xùn)，學(xué)習(xí)更多更好的做事情的方法。1999年，當(dāng)實力媒體前大中華區(qū)首席執(zhí)行官李志恒先生決心進(jìn)軍傳媒咨詢業(yè)的時候，把這個實力傳播集團的這個新伙伴命名為CROTON，中文譯名：克頓。克頓這個名稱確定了克頓的使命：研究世界范圍內(nèi)企業(yè)界、傳媒界最先進(jìn)、成熟、實用的管理思想和成功經(jīng)驗，并高效地傳遞、運用于中國媒介，做傳媒界的麥肯錫，做媒介成功的戰(zhàn)略伙伴！克頓顧問2000年初成立，2004年2月從實力傳播正式剝離，獨立注冊成為“上海克頓伙伴管理顧問有限公司”，目前是國內(nèi)最大和最富實戰(zhàn)經(jīng)驗的媒介顧問咨詢公司?？祟D伙伴江蘇電視臺四川電視臺河南電視臺浙江衛(wèi)視齊魯頻道注：合作期限兩年或兩年以上的客戶濰坊電視臺沈陽電視臺無錫電視臺上海生活時尚頻道太原電視臺云南都市頻道河南電視劇頻道浙江錢江都市頻道克頓伙伴2007年，全國收視排名前10位的省級衛(wèi)星頻道之中，有8家曾采用了克頓顧問的專業(yè)服務(wù)。數(shù)據(jù)時間：2006-2007 數(shù)據(jù)地區(qū)：全國35個中心城市組目標(biāo)觀眾：4歲以上所有人 數(shù)據(jù)來源：克頓數(shù)據(jù)庫（全天）排名頻道名稱2007年1湖南衛(wèi)視0.4522安徽衛(wèi)視0.2453江西衛(wèi)視0.2194江蘇衛(wèi)視0.2185重慶衛(wèi)視0.2146天津衛(wèi)視0.2017北京衛(wèi)視0.1948四川衛(wèi)視0.1549河南衛(wèi)視0.14310浙江衛(wèi)視0.142數(shù)據(jù)來源：CSM35城市，全天克頓提供的主要服務(wù)和價值 收視提升，擴大影響廣告增長，營收增加戰(zhàn)略定位，創(chuàng)立品牌改善管理，提高效率克頓價值－節(jié)目服務(wù)提升收視克頓顧問大幅提升多個頻道的整體收視表現(xiàn)?？祟D價值－收視引擎優(yōu)化選劇、購劇、排劇數(shù)據(jù)來源：克頓數(shù)據(jù)庫通過克頓顧問專利的收視引擎系統(tǒng)優(yōu)化選劇，大幅提升電視劇場的收視率?？祟D價值－廣告營銷提高創(chuàng)收克頓服務(wù)客戶當(dāng)年廣告收入增長狀況531（億元）服務(wù)前一年服務(wù)當(dāng)年克頓價值－特色戰(zhàn)略定位湖南衛(wèi)視 全國、娛樂、年輕 收入達(dá)到10億安徽衛(wèi)視 全國、電視劇 收入突破8億江蘇衛(wèi)視 全國、情感 收入接近8億廣西衛(wèi)視 全國、女性 收入突破3億四川衛(wèi)視 全國、中國故事 收入突破3億云南衛(wèi)視 全國、浪漫人文地理 收入突破2.4億齊魯頻道 互動 收入接近3億來自合作伙伴的聲音湖南廣電局副局長 湖南電視臺臺長 歐陽常林“克頓以它實力雄厚的人才團隊和在媒體經(jīng)營上的豐富經(jīng)驗，在各媒體所關(guān)心的媒介經(jīng)營關(guān)鍵性戰(zhàn)略、總體組織架構(gòu)、核心業(yè)務(wù)流程、重大政策決定等環(huán)節(jié)上提出了客觀、高質(zhì)量的分析與建議?！薄胺浅８兄x克頓顧問，給我們湖南衛(wèi)視進(jìn)行了很好的咨詢。湖南衛(wèi)視今年的變化，要歸功于克頓?！眮碜院献骰锇榈穆曇艚K廣播電視總臺臺長 周莉“克頓的顧問方案，以營銷為導(dǎo)向、用數(shù)據(jù)說話、對策明晰、操作性強、重點突出，是我們看到過的最好的方案?！眮碜院献骰锇榈穆曇纛l道特色的發(fā)掘和廣告策劃中國廣告市場的概況中國電視市場的概況關(guān)于特色的三個觀點廣告市場仍然保持持續(xù)、穩(wěn)定的增長總量（億）廣電媒體仍然是廣告市場最重要的組成部分四年來廣電媒體廣告市場份額持續(xù)提升，06年占據(jù)三成廣電媒體廣告收入持續(xù)增長電視廣告（億）廣播廣告（億）電視媒體中廣告增長最快的是省級電視臺2006年廣告收入（億）和年度增幅省級電視臺增長最快的是省級衛(wèi)視

湖南衛(wèi)視廣告收入（億）廣告收入增長省級電視臺增長最快的是省級衛(wèi)視

江蘇衛(wèi)視廣告收入（億）廣告收入增長省級衛(wèi)視受到廣告客戶持續(xù)關(guān)注全國性頻道廣告成本節(jié)約效應(yīng)明顯全國性客戶逐步提高在衛(wèi)視投放總量與比例時期總投量數(shù)（監(jiān)播）投放總頻道數(shù)省級衛(wèi)視投量占比2005年1-8月2300948294432004年1-8月829931247262003年1-8月44435528216數(shù)據(jù)來源：克頓數(shù)據(jù)庫廣告監(jiān)播，某大型國際廣告客戶頻道特色的發(fā)掘和廣告策劃中國廣告市場的概況中國電視市場的概況關(guān)于特色的三個觀點全天開機率基本穩(wěn)定

晚間開機率下降白天開機率提升數(shù)據(jù)來源：克頓數(shù)據(jù)庫2004-200735城市組4歲以上所有人5%10%省級衛(wèi)視成為國內(nèi)電視市場中唯一份額增長的頻道群，4年漲幅累計26%，城市頻道成為降幅最大頻道群，4年累計跌幅14%數(shù)據(jù)來源：克頓數(shù)據(jù)庫2004-200735城市組4歲以上所有人全天城市電視臺近4年收視份額降多升少數(shù)據(jù)來源：克頓數(shù)據(jù)庫2004-200735城市組4歲以上所有人全天收視份額%漲跌幅城市頻道組白天市場份額下降幅度是晚間的一倍數(shù)據(jù)來源：克頓數(shù)據(jù)庫2004-200735城市組4歲以上所有人全天頻道特色的發(fā)掘和廣告策劃中國廣告市場的概況中國電視市場的概況關(guān)于特色的三個觀點省級衛(wèi)視的特色化為什么成功？四川電視臺湖南衛(wèi)視－娛樂，年輕江蘇衛(wèi)視－情感安徽衛(wèi)視－劇行天下，愛傳萬家天津衛(wèi)視－快樂生活四川/重慶衛(wèi)視－故事觀點一

特色不是

小眾化特色是：

數(shù)一數(shù)二

與眾不同特色也是：

與眾相同大眾是誰？63.4%35歲以上83.6%高中文化程度以下大眾愛什么？數(shù)據(jù)源：克頓數(shù)據(jù)庫2003年受眾收看電視目的調(diào)查一半以上的人

以娛樂為看電視的

最主要目的看電視的主要目的湖南衛(wèi)視從精英到大眾鎖定全國鎖定年輕鎖定娛樂第一步強化大眾喜愛的電視劇撤換小眾化的自辦欄目山東齊魯頻道中國最具互動特色的大眾綜合頻道從青春形象，新銳思想到參與齊魯共享歡樂央視的品牌化

省級衛(wèi)視的特色化

都離不開大眾喜愛的電視劇觀點二

電視劇是打造頻道特色

最重要的武器天津衛(wèi)視

快樂生活特色

與陽光生活劇場江蘇衛(wèi)視

情感特色

與情感劇場湖南衛(wèi)視

優(yōu)秀引進(jìn)劇

強化年輕娛樂品牌省級衛(wèi)視

持續(xù)強化占有特色電視劇資源

構(gòu)筑各自的品牌特色與營銷優(yōu)勢上海生活時尚頻道

545劇場

助推大眾化特色轉(zhuǎn)型生活時尚頻道兩年收視翻番數(shù)據(jù)來源：克頓數(shù)據(jù)庫上海2004-2008年全天4+觀點三

特色是

全面協(xié)調(diào)可持續(xù)特色不是局部的特色，是全面覆蓋全頻道、全時段、各項工作的特色特色不是只顧一點，不顧其他，必須協(xié)調(diào)好節(jié)目與廣告、制作與推廣、欄目與劇場、體制與機制等重要的關(guān)系特色不是只管今天，不顧明天，特色必須可持續(xù)、特色必須堅定不移、經(jīng)得起時間的考驗湖北綜合頻道

收視全面提升

廣告協(xié)調(diào)發(fā)展借助外腦、理性決策

保障全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展收視的劇烈波動不利于頻道特色的有效傳播不利于廣告客戶的穩(wěn)定合作不利于廣大觀眾的習(xí)慣養(yǎng)成上海生活時尚頻道545都市劇場（17:45-19:30）

收視波動較小，品牌、廣告、收視三得益數(shù)據(jù)來源：AGBNielsen上海2006年1月1日-2007年12月16日4+衛(wèi)視頻道××衛(wèi)視1月電視劇增量播出效果顯著數(shù)據(jù)來源:克頓數(shù)據(jù)庫－CSM31城市網(wǎng)，目標(biāo)觀眾:4歲以上，2007年年份2007年1月2006年上午5集4集下午8集5集晚間黃金檔4集5集6集2集晚間次黃金檔2集1集--1集全天總計19集（每集30分鐘）12集但隨之而來的2月收視率和排名又下降到去年水平數(shù)據(jù)來源:克頓數(shù)據(jù)庫－CSM35城市網(wǎng)××衛(wèi)視日期:2006年1月1日-2007年3月3日;時間:全天;目標(biāo)觀眾:4歲以上所有人節(jié)目播放時段山東衛(wèi)視排名-13%-49%編排創(chuàng)新的效益未能得以保持?jǐn)?shù)據(jù)來源：克頓數(shù)據(jù)庫CSM35城市網(wǎng)目標(biāo)觀眾：4歲以上所有人；時間：0600-2400四川衛(wèi)視改版以后收視穩(wěn)定提升改版數(shù)據(jù)來源：克頓數(shù)據(jù)庫CSM35城市網(wǎng)目標(biāo)觀眾：4歲以上所有人；時間：0600-2400河南衛(wèi)視改版以后收視穩(wěn)定提升改版數(shù)據(jù)來源：克頓數(shù)據(jù)庫CSM35城市網(wǎng)目標(biāo)觀眾：4歲以上所有人；時間：0600-2400重慶衛(wèi)視改版以后收視穩(wěn)定提升數(shù)據(jù)來源：克頓數(shù)據(jù)庫CSM35城市網(wǎng)目標(biāo)觀眾：4歲以上所有人；時間：0600－2400改版科學(xué)工具護(hù)航＝收益>風(fēng)險多輪劇策略首輪劇策略獨播劇策略收視引擎黃金搭檔黃金搭檔收視引擎新劇黃金眼黃金搭檔收視引擎風(fēng)險收益特色頻道的廣告營銷同樣需要借助外力，對位策劃

科學(xué)分析，精確營銷激勵機制內(nèi)部分工資源盤點產(chǎn)品設(shè)計價格策略客戶分析優(yōu)勢提煉會議營銷行業(yè)營銷……特色不是小眾化

電視劇是打造特色最重要的武器

特色是全面協(xié)調(diào)可持續(xù)祝愿在座的每一位

發(fā)現(xiàn)特色，暢游藍(lán)海9、青少年是一個美好而又是一去不可再得的時期，是將來一切光明和幸福的開端。。3月-253月-25Wednesday,March26,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。15:58:1315:58:1315:583/26/20253:58:13PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。3月-2515:58:1315:58Mar-2526-Mar-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。15:58:1315:58:1315:58Wednesday,March26,202513、志不立，天下無可成之事。3月-253月-2515:58:1315:58:13March26,202514、古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有堅忍不拔之志。26三月20253:58:13下午15:58:133月-2515、