星巴克2023年七夕節(jié)長沙地區(qū)促銷活動策劃方案

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計

目錄

1市場分析............................................................1

1.1行業(yè)分析......................................................1

1.2競爭者分析....................................................1

1.3消費者分析....................................................2

2活動主題............................................................3

3活動目標(biāo)............................................................3

4活動時間與地點......................................................3

5活動對象............................................................3

5.1目標(biāo)對象......................................................3

5.2參與活動商品..................................................3

6活動方式............................................................4

6.1“星星有盼”星巴克線上主題活動................................4

6.2“鵲橋仙·纖云弄巧”線下門店七夕主題音樂節(jié)....................5

6.3“啟云帳·上星橋”七夕配對挑戰(zhàn)................................5

6.4Starbucks七夕情話............................................5

6.5七夕節(jié)線下促銷活動............................................5

7活動實施安排........................................................6

7.1前期準(zhǔn)備......................................................6

7.2中期安排......................................................8

7.3后期延續(xù)......................................................9

8廣告配合............................................................9

8.1企業(yè)微信號....................................................9

8.2立牌廣告......................................................9

8.3店鋪公眾號、視頻號、小程序....................................9

8.4抖音首頁廣告.................................................10

9經(jīng)費預(yù)算...........................................................10

I

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計

10意外防范..........................................................11

11效果評估..........................................................11

參考資料............................................................12

II

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計

星巴克2023年七夕節(jié)長沙地區(qū)促銷活動策劃方案

1市場分析

1.1行業(yè)分析

市場分析表明，星巴克在咖啡行業(yè)的發(fā)展中迅速適應(yīng)了新階段、新趨勢和

新浪潮。在中國咖啡市場，星巴克成功地擴(kuò)大了市場規(guī)模和消費人群，憑借創(chuàng)

新和多樣化的產(chǎn)品形態(tài)，提供了研磨咖啡、便捷咖啡、即飲咖啡和現(xiàn)磨咖啡等

豐富的消費種類。同時，星巴克在電商平臺上表現(xiàn)出色，銷售額和復(fù)合增長率

持續(xù)提高。

隨著中國咖啡消費的日?；蛣傂杌厔荩贻p消費群體逐漸養(yǎng)成了喝咖

啡的習(xí)慣?，F(xiàn)磨咖啡作為日常飲品，其增速已超過奶茶果汁。此外，消費者的

消費頻次逐漸增加，咖啡在滿足社交需求的同時，也滿足了功能性需求和生理

需求，尤其在一線城市。

在這個發(fā)展過程中，星巴克在中國咖啡市場的銷售數(shù)據(jù)表現(xiàn)強(qiáng)勁。根據(jù)市

場報告，2022年星巴克在中國市場的銷售額達(dá)到了322億元美元，較2021年同

比下降了20%。這一增長趨勢反映出星巴克在中國市場的戰(zhàn)略部署出現(xiàn)了問題需

要進(jìn)行調(diào)整。

銷售數(shù)據(jù)進(jìn)一步揭示了星巴克在各類咖啡產(chǎn)品中的市場份額。例如，現(xiàn)磨

咖啡市場中，星巴克占據(jù)了約40%的市場份額，而在即飲咖啡市場中，星巴克的

份額為50%。這些數(shù)據(jù)證實了星巴克在中國咖啡行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位以及其產(chǎn)品多樣

化和創(chuàng)新策略的成功。

同時，在線銷售方面，星巴克通過與主要電商平臺合作，實現(xiàn)了線上銷售

額的持續(xù)增長。2022年，星巴克在中國電商平臺的銷售額較2021年增長了255%，

表明星巴克已成功抓住了中國消費者日益增長的線上購物需求。

綜上所述，截止至2022年，中國咖啡行業(yè)在市場分析、星巴克的市場表現(xiàn)、

產(chǎn)品創(chuàng)新和消費趨勢等方面取得了顯著的發(fā)展和進(jìn)步。

1.2競爭者分析

在國內(nèi)市場上，咖啡品牌既有星巴克、Tims、COSTA等歐美連鎖企業(yè)，也包

括瑞幸、Manner、MStand等本土新興品牌，呈現(xiàn)出新老品牌分庭抗禮的競爭格

局。根據(jù)《2023中國城市咖啡發(fā)展報告》，對連鎖咖啡店進(jìn)行客觀測量得到的

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最終排名中，中國主要連鎖咖啡管影響力排名靠前除星巴克外，還有瑞幸、Tims

和COSTA等品牌，針對以上幾位競爭對手的具體分析見表1。

表1競爭者分析表

產(chǎn)品優(yōu)勢劣勢

瑞幸咖啡①主打線上下單，簡易便捷；①消費者對品牌的品質(zhì)認(rèn)知較差；

②近年來門店擴(kuò)張迅速，已成為②用戶留存率不高；

中國連鎖門店最多的咖啡品牌；③出現(xiàn)過財務(wù)危機(jī)，品牌信譽(yù)度

③產(chǎn)品性價比高，注重產(chǎn)品創(chuàng)新。存在風(fēng)險。

Tims①在中國店鋪數(shù)量急劇增長，規(guī)①進(jìn)軍中國市場相對較晚，品牌

模逐漸擴(kuò)大；認(rèn)知度有待提升；

②定價相較于星巴克更便宜，性②經(jīng)營策略搖擺不定，前期學(xué)星

價比更高；巴克走高端路線，后期又轉(zhuǎn)向下

③擁有完整的產(chǎn)品矩陣，消費者沉市場，市場影響力不夠。

選擇較多。

COSTA①不斷推出即飲咖啡，同時借助①在中國市場規(guī)模縮減，近年關(guān)

可口可樂拓展更多零售渠道；停不少下沉市場的門店；

②使用的咖啡豆質(zhì)量相對更高。②產(chǎn)品和服務(wù)則更偏重傳統(tǒng)口感

和服務(wù)方式，創(chuàng)新不足。

1.3消費者分析

星巴克是一個眾所周知的咖啡品牌，擁有獨特而可辨認(rèn)的品牌風(fēng)格。星巴

克的主要品牌風(fēng)格是年輕時尚魅力，這有助于吸引年輕消費者尋找一個放松身

心，享受高質(zhì)量咖啡體驗的場所。星巴克主要服務(wù)對象是因工作壓力導(dǎo)致睡眠

不足的年輕白領(lǐng)群體。這些消費者依賴咖啡和其他類似飲料來幫助他們保持清

醒和警覺度度過一整天并且需要在邊喝咖啡邊進(jìn)行工作這無疑星巴克給予了很

好的環(huán)境。星巴克也針對學(xué)生群體作為次要消費群體。學(xué)生有更多的可支配收

入，常常需要在學(xué)習(xí)期間迅速提神并且也覺得喝星巴克是一件很潮流的事情。

針對白領(lǐng)人群有著，具有社交需求、現(xiàn)代白領(lǐng)的情感訴求、大部分都是亞

健康人群注重外觀形象，求美心理明顯、感性消費，注重消費體驗、注重口碑、

注意微小細(xì)、追求時尚享受生活、注重全方位的消費體驗；而學(xué)生主要的消費

心理是對價格敏感、對環(huán)境要求高、喜歡知名品牌、對新鮮事物感興趣等心理

總的來說，星巴克的成功基于多種因素，包括其理解和滿足其主要和次要

消費群體的需求，致力于提供高品質(zhì)的咖啡體驗，以及利用技術(shù)和現(xiàn)代設(shè)計增

2

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強(qiáng)顧客體驗

2活動主題

活動主題：仙星媛會水隅

主題解釋：該活動主題取自唐朝詩人宋之問的七夕一詩，表明此次活動的

活動主題并且主動適應(yīng)中國群體客戶對于中國古代詩詞的美好想象

3活動目標(biāo)

在七夕節(jié)來臨之際，本次促銷活動的開展，預(yù)計達(dá)成以下目標(biāo)：

（1）銷售額較上一季度提升到150萬元；

（2）增加門店的曝光率，使門店進(jìn)店人數(shù)增加；

（3）進(jìn)一步加強(qiáng)社群團(tuán)購構(gòu)建，提高星巴克APP小程序的使用量。

4活動時間與地點

線上活動地點：微信小程序、抖音短視頻、快手短視頻、微信公眾號、微

博平臺、小紅書平臺

線上活動時間：2023年8月1日-2023年8月21日

線下活動地點：長沙市區(qū)內(nèi)各門店

線下活動時間：2023年8月21日

5活動對象

5.1目標(biāo)對象

此次七夕節(jié)的主要促銷目標(biāo)是年輕群體，年齡階段主要集中在18-25歲，

因為這一類群體對于七夕節(jié)的喜愛程度較高，且有較為自由的時間，可以到現(xiàn)

場參加活動，增加現(xiàn)場的氛圍，而且這一類群體大部分被瑞幸吸引，這對于星

巴克未來的發(fā)展也是極為不利的，因此此次活動的主要目標(biāo)是取得更多的年輕

群體的用戶。

5.2參與活動商品

表2活動參與商品表

3

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①熱飲：熱可可、拿鐵瑪奇朵、榛果拿鐵、椰香拿鐵、肯特拿鐵、抹茶拿鐵、

紅茶拿鐵等。

②冰飲：摩卡星冰樂、香草星冰樂、焦糖星冰樂、藍(lán)莓星冰樂、哈密瓜星冰樂、

草莓綠茶星冰樂、冰椰子拿鐵等。

③茶飲：柚子檸檬紅茶、草莓奶香紅茶、綠茶拿鐵、抹茶綠茶、桃桃烏龍茶等。

糕點和三明治：鮮花椰香千層蛋糕、杏仁抹茶千層蛋糕、紅絲絨千層蛋糕、法

式巧克力泡芙、烤牛肉芝士三明治等。

④其他：巧克力奶昔、草莓奶昔、抹茶奶昔、草莓白巧克力星冰樂、焦糖布丁

星冰樂

6活動方式

6.1“星星有盼”微博線上活動

活動時間：2023年8月1日-8月7日

活動地點：微博平臺

活動主題：“星星有盼”微博線上活動

活動內(nèi)容：在微博平臺發(fā)布關(guān)于星巴克七夕節(jié)促銷活動的內(nèi)容，并邀請用

戶在評論區(qū)留下自己的七夕心愿，隨機(jī)抽取10名幸運用戶，贈送星巴克七夕主

題禮盒，禮盒包括星巴克七夕主題咖啡杯、七夕限定禮盒和星巴克咖啡代金券

，同步開啟直播，直播可購買福利月卡以及七夕節(jié)限定禮盒等產(chǎn)品。

6.2“星星有盼”小紅書線上活動

活動時間：2023年8月1日-2023年8月14日

活動地點：小紅書平臺

活動主題：“星星有盼”小紅書線上活動

活動內(nèi)容：邀請小紅書上的明星博主或用戶發(fā)布關(guān)于星巴克七夕主題的短

視頻，視頻中要展示星巴克七夕限定產(chǎn)品參與者可以在視頻下方留言，點贊和

分享視頻，同時可以參與抽獎活動，隨機(jī)抽取10名幸運用戶，贈送星巴克七夕

主題禮盒，禮盒包括星巴克七夕主題咖啡杯、七夕限定禮盒和星巴克咖啡代金

券，同步開啟直播，直播可購買福利月卡以及七夕節(jié)限定禮盒等產(chǎn)品。

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6.3“鵲橋仙·纖云弄巧”線下門店七夕主題音樂節(jié)

活動時間：2023年8月21日

活動地點：長沙市區(qū)內(nèi)十家大型星巴克甄選門店（國金中心ifs店、梅溪

湖步步高店、王府井店、寧鄉(xiāng)吾悅廣場店、德思勤廣場店、運達(dá)廣場店、龍湖

洋湖天街店、東塘平和堂店、佳兆業(yè)廣場店、licity店）

活動主題：“鵲橋仙·纖云弄巧”

活動內(nèi)容：在線直播星巴克門店七夕主題音樂會，邀請知名音樂人演唱七

夕情歌活動期間，可以在線購買星巴克七夕主題咖啡、蛋糕和禮盒，支持送禮

服務(wù)參與者可以在線觀看音樂會，并在音樂會下方留言，送上祝福和七夕心愿；

并采取線上線下抽獎即可獲得線下門店音樂會門票（每家門店根據(jù)自身的容納

人數(shù)不超過100人），可自己選擇就近門店參加活動，當(dāng)咖啡遇見音樂，就像

愛情遇見了你一樣，讓我們一起期待愛情、咖啡、音樂碰撞出來的火花吧！

6.4“啟云帳·上星橋”七夕配對挑戰(zhàn)

活動時間：2023年8月15日-2023年8月22日

活動地點：微信公眾號

活動主題：“啟云帳·上星橋”

活動內(nèi)容：用戶進(jìn)入星巴克微信公眾號，填寫個人信息和上傳照片，算法

匹配合適的配對對象，并推薦至用戶微信號用戶前往指定星巴克門店購買指定

商品時，出示匹配成功的照片完成購買后，享受特別優(yōu)惠

6.5Starbucks七夕情話

活動時間：2023年8月1日-2022年8月31日

活動地點：抖音短視頻

活動主題：Starbucks七夕情話

活動內(nèi)容：抖音挑戰(zhàn)賽活動：以“我與星巴克七夕情話”為主題，用戶需

在抖音平臺上發(fā)布與星巴克有關(guān)的視頻，內(nèi)容可以是關(guān)于星巴克七夕產(chǎn)品的介

紹、星巴克店內(nèi)的情侶互動、用戶與星巴克的情感故事等。用戶需在視頻中加

入#Starbucks七夕情話#標(biāo)簽，并@Starbucks官方賬號，邀請更多的用戶參與

6.7七夕節(jié)線下促銷活動

活動時間：2023年8月1日-2023年8月22日

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活動地點：長沙市內(nèi)各星巴克門店

活動主題：七夕限定，甜蜜返場

活動內(nèi)容：用戶進(jìn)入星巴克各大門店購買任意單品超過30元以上即可加一

元兌換一份甜蜜單品—情侶奶咖；參與門店的充值活動，沖1000即可獲得300

余額的贈送卡或價值300元的情侶手表一對。

7活動實施安排

7.1前期準(zhǔn)備

表3前期安排事項表

時間安排事由

召開此次活動會議，邀請各地區(qū)干部代表對于此次活

2023年7月1日-2動進(jìn)言獻(xiàn)策，通過頭腦風(fēng)暴法的方式，進(jìn)一步完善和豐富

023年7月7日此次活動，以及對于此次活動可能出現(xiàn)的問題和解決方案

進(jìn)行事先分析和預(yù)測

2023年7月8月-2進(jìn)行為期21天的市場調(diào)查，星巴克的企業(yè)信譽(yù)度、美

023年7月29日譽(yù)度及此次活動即將開展的活動進(jìn)行一個調(diào)查研究

2023年7月30日結(jié)束市場調(diào)查，立即進(jìn)行整理收集

2023年7月30日-和問卷分析，通過問卷分析出來的結(jié)果，對于活動進(jìn)行適

2023年7月31日當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以更好的去適應(yīng)消費者的消費趨勢，以及對于

一些可能導(dǎo)致引起異議的隱患問題進(jìn)行最后的排查

2023年7月1日-2成立行動小組負(fù)責(zé)預(yù)測和評估此次活動所需要的物資

023年7月30日和原材料，并在這期間完成對這些物品的采購

2023年7月1日-2成立活動小組，與選取的十家門店的商場進(jìn)行交流與

023年7月30日合作，提前告知場地方需要舉辦一場音樂會

2023年7月1日-2023年7月30日成立行動小組，該

小組的主要工作內(nèi)容就是在這段期間進(jìn)入音樂?？祁惔髮W(xué)，

2023年7月1日-2

并與其進(jìn)行合作，邀請音樂類學(xué)生作為兼職人員參與此次

023年7月30日

的音樂會表演，除此之外，還要邀請例如一些比較知名的

音樂博主參與此次的音樂會進(jìn)行表演

廣告宣傳人員在這段期間制作出廣告推廣方案，預(yù)測

2023年7月1日-2

和估計此次活動推廣所需要的經(jīng)費需求，確定活動的主題

023年7月20日

宣傳形式以及藝術(shù)美感；并要求各門店對現(xiàn)場進(jìn)行布置；

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并提前對線下音樂會的參與人員進(jìn)行抽獎

表4人員安排表

職位及主要負(fù)責(zé)任務(wù)工作時間所需工作負(fù)責(zé)人

人員數(shù)量

行動小組（采購物資及原

材料、聯(lián)系音樂大學(xué)達(dá)成7月1日-7月30日30凌潤

合作）

市場調(diào)查人員（調(diào)查人員

7月8日-7月29日20凌潤

+負(fù)責(zé)人+分析人員）

廣告策劃小組（制定廣告

策劃和方案，預(yù)測廣告的7月1日-7月20日15何宇軒

宣傳效益和所需經(jīng)費）

各門店會場組織人員8月22日50劉青春

總數(shù)115

表5活動事宜準(zhǔn)備表

活動事項所需物資

對講機(jī)x5、對講機(jī)配對的耳機(jī)x50、星

門店音樂會現(xiàn)場

巴克活動制服x50

舞臺

觀

眾

席

3

觀觀

眾眾過

席道

1席

2

圖1活動場地安排

7

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7.2中期安排

表5中期安排事項表

時間安排事由

音樂會準(zhǔn)備階段：確定音樂人陣容、選定各門店活動音

2023年8月1日樂會場地、與音響燈光設(shè)備供應(yīng)商聯(lián)系確認(rèn)價格和設(shè)備，提

-2023年8月20前確認(rèn)好所需要的物資和禮品發(fā)放清單，并對音樂會現(xiàn)場可

日能出現(xiàn)的問題進(jìn)行一個事先預(yù)測并進(jìn)行演練以確?；顒舆^程

中意外事件的減少

2023年8月1日首先在微博上投放相關(guān)的廣告信息，說明活動情況，踴

-2023年8月21躍邀請各位網(wǎng)友參加到此次“星星已盼”微博線上活動，積

日極與網(wǎng)友互動，解決網(wǎng)友在參加活動中出現(xiàn)的問題

廣告策劃小組按照原先廣告策劃上的程序和步驟進(jìn)行工

作，分為三個時期進(jìn)行廣告投放，首先在2023年8月1日-20

23年8月7日進(jìn)行第一波投放，主要介紹活動及活動內(nèi)容，

2023年8月1日

其次在2023年8月8日-8月15日進(jìn)行第二波投放，該投放

-8月21日

主要是涉及活動參與步驟及其獎品，最后在2023年8月16

日-2023年8月21日進(jìn)行第三波投放，該投放主要是施行最

后動員

2023年8月1日，在星巴克公眾號及小程序上面投放有

2023年8月1日關(guān)“啟云帳·上星橋”七夕配對活動的廣告推文及廣告配圖，

-2023年8月21吸引年輕的消費者群體和情侶群體踴躍參與此次的活動，并

日在微博上面發(fā)文說明活動的內(nèi)容、安排、流程、注意事項及

獎勵

2023年8月1日2023年8月1日，后臺客服人員對此次#Starbucks七夕

-2023年8月21情話活動參與人員進(jìn)行統(tǒng)計，選出流量最多的幾個視頻送出S

日tarbucks此次準(zhǔn)備好的七夕情人節(jié)活動的獎品

工作人員確保門店音樂會現(xiàn)場的現(xiàn)場秩序，對參與此次

2023年8月23活動的人員進(jìn)行指引，保證會場現(xiàn)場的人身安全和財產(chǎn)安全，

日對會場上所需要的物資進(jìn)行多次檢查，以確保會場上不出現(xiàn)

太多問題

8

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7.3后期延續(xù)

表6后期安排事項表

時間安排事由

活動結(jié)束之后，工作人員安排游客有序離場，然后對門店

2023年8月23日現(xiàn)場進(jìn)行整理和清掃，如果出現(xiàn)失物可以暫時保管，留下

客服服務(wù)電話，等待游客致電詢問

對此次所有的活動情況進(jìn)行一個總結(jié)和評價，并將此次活

2023年8月23日-

動所有出現(xiàn)的問題進(jìn)行反思和備案，以防止下一次活動出

2023年8月31日

現(xiàn)同一個問題

8廣告配合

8.1企業(yè)微信號

宣傳時間：8月1日-8月21日分三個批次（8月1日-8月7日、8月8日-8

月15日、8月16日-8月21日）進(jìn)行更新企業(yè)微信號內(nèi)容

宣傳媒介：微信企業(yè)微信號

宣傳內(nèi)容：宣傳星巴克此次的“啟云帳·上星橋”七夕配對活動，介紹此

次活動的主要內(nèi)容，并附上廣告宣傳配圖

8.2立牌廣告

宣傳時間：8月1日8月23日

宣傳媒介：亞克力牌

宣傳內(nèi)容：創(chuàng)建每日謎題，主要內(nèi)容關(guān)于星巴克及星巴克相關(guān)活動的內(nèi)容，

以吸引消費者進(jìn)行思考的同時，吸引消費者的注意

8.3店鋪公眾號、視頻號、小程序

宣傳時間：8月1日-8月23日

宣傳媒介：店鋪公眾號、視頻號、小程序

宣傳內(nèi)容：活動期間，將小程序進(jìn)入廣告修改成此次七夕活動，其次通過

企業(yè)公眾號的方式在8月12日投放一次此次七夕節(jié)活動的視頻號廣告，

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8.4抖音首頁廣告

宣傳時間：8月1日-8月18日

宣傳媒介：抖音短視頻平臺

宣傳內(nèi)容：制作七夕情人節(jié)系列活動宣傳片投放在抖音短視頻平臺

9經(jīng)費預(yù)算

表7經(jīng)費預(yù)算表

活動項目具體項目單價數(shù)量合計金額

“啟云帳·上星橋”禮

120100020000

品

“啟云帳·上星橋”活

250000150000

動宣傳

門店現(xiàn)場布置（燈光、

31030003000

音響）費用

與音樂?？祁惔髮W(xué)學(xué)生

45005025000

兼職費用

5音樂類博主合作費用3000010300000

6音樂會現(xiàn)場推廣費用35001035000

音樂會現(xiàn)場所需要的物

7

資

7立牌廣告805400

8宣傳牌31030

9抖音過場廣告制作50000150000

10七夕情話廣告投放費用100011000

10七夕情話采購費用150011500

11活動策劃費用200012000

12活動現(xiàn)場小零食9501950

總計488880

10

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10意外防范

（1）為了避免活動信