休閑食品消費(fèi)者需求分析與解決方案

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

目錄

1分析背景..........................................................1

2研究目的..........................................................1

3調(diào)查的主要內(nèi)容....................................................2

4調(diào)查的方法........................................................2

5調(diào)查的實(shí)施過程....................................................2

6調(diào)查數(shù)據(jù)分析......................................................3

6.1休閑食品購(gòu)買者的基本情況....................................3

6.1.1受訪者性別與年齡統(tǒng)計(jì)...................................3

6.1.2受訪者的職業(yè)及文化程度.................................3

6.1.3受訪者所生活的地方.....................................5

6.1.4受訪者對(duì)于休閑食品的主要購(gòu)買者情況.....................5

6.2消費(fèi)者對(duì)休閑食品類型的認(rèn)知..................................6

6.2.1是否平時(shí)關(guān)注休閑食品的相關(guān)信息.........................6

6.2.2對(duì)休閑食品類型的了解...................................6

6.3消費(fèi)者對(duì)休閑食品的功能偏好..................................7

6.4消費(fèi)者對(duì)休閑食品的類型偏好..................................7

6.4.1消費(fèi)者喜歡購(gòu)買休閑食品的品類...........................7

6.4.2消費(fèi)者喜好購(gòu)買休閑食品的口味...........................8

6.4.3消費(fèi)者購(gòu)買休閑食品的頻率偏好...........................8

6.4.4.消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買休閑食品的渠道...........................9

6.5消費(fèi)者對(duì)休閑食品的包裝偏好..................................9

6.5.1消費(fèi)者喜歡的休閑食品的包裝類型.........................9

6.5.2消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買休閑食品的包裝規(guī)格......................10

6.6消費(fèi)者對(duì)休閑食品的價(jià)格選擇.................................10

6.6.1消費(fèi)者對(duì)休閑食品的價(jià)位安排............................10

6.6.2消費(fèi)者每月在休閑食品花費(fèi)的金額........................11

I

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

6.7消費(fèi)者對(duì)休閑食品的社交屬性偏好.............................11

6.8受訪者購(gòu)買休閑食品時(shí)考慮的主要因素.........................12

7分析結(jié)論與解決方案...............................................12

7.1分析結(jié)論...................................................12

7.2解決方案...................................................13

7.2.1休閑食品企業(yè)方面......................................13

7.2.2消費(fèi)者方面............................................14

附錄：消費(fèi)者購(gòu)買休閑食品情況調(diào)查問卷...............................15

參考資料...........................................................17

II

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

休閑食品消費(fèi)者需求分析與解決方案

1分析背景

隨著人們生活水平的提高,消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)了消費(fèi)觀念在不斷更新。消費(fèi)者對(duì)

健康飲食的關(guān)注以及對(duì)生活品質(zhì)要求的提高，健康、營(yíng)養(yǎng)、方便的休閑食品成

為越來越多消費(fèi)者的選擇，同時(shí)，休閑食品也為其生活帶來的品質(zhì)感和愉悅

感。

其中，在食品領(lǐng)域，休閑食品是指人們除主食以外,在閑暇、休憩時(shí)所吃的

食品。休閑食品作為人們的日常消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)其品類的多樣化和質(zhì)量的要

求也越來越高，休閑食品產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出了一個(gè)向上發(fā)展的趨勢(shì)。根據(jù)中商工業(yè)研

究院的預(yù)測(cè)，2023年，中國(guó)的休閑食品市場(chǎng)將達(dá)到1.5萬億元。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提高及旅游業(yè)的興盛，我國(guó)休閑食品市場(chǎng)需求量呈持

續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭，食品品種逐漸多樣化。近幾年，我國(guó)休閑食品市場(chǎng)每年市場(chǎng)規(guī)模

正在以幾何級(jí)的速度增長(zhǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)也在快速增長(zhǎng)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提高

及人們消費(fèi)水平、購(gòu)買能力的不斷提高，休閑食品市場(chǎng)仍將會(huì)以很快的速度增

長(zhǎng)，預(yù)示著我國(guó)休閑食品企業(yè)在未來具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

目前，休閑食品的銷售模式以超市銷售、商店零售和專賣店為主，具有小

而散的特點(diǎn)。近年來，當(dāng)?shù)仫L(fēng)味的休閑食品也漸漸走進(jìn)了大眾的視野，受到了

大眾的青睞。然而，大部分的商家仍限于開設(shè)實(shí)體店，而實(shí)體店又受到地理位

置、租金高低、周邊消費(fèi)人群多少、其他商家的競(jìng)爭(zhēng)等各方面的影響，因此，

一些企業(yè)將目光投向了互聯(lián)網(wǎng)，利用電子商務(wù)，開設(shè)了自己的網(wǎng)店，這樣既不

會(huì)受到地理位置的制約，也不會(huì)產(chǎn)生房租的成本，因此，一些企業(yè)也會(huì)對(duì)此產(chǎn)

生興趣。

2研究目的

為中小型休閑食品企業(yè)的發(fā)展提供建設(shè)性的參考依據(jù)，休閑食品產(chǎn)業(yè)集群

現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)眾多城市表現(xiàn)出豐富的態(tài)勢(shì)，我國(guó)休閑食品行業(yè)在迎來發(fā)展機(jī)遇的

同時(shí)，也面臨著較多挑戰(zhàn)。

在福建晉江的烘焙食品、河南漯河的面筋食品、安徽合肥的堅(jiān)果炒貨產(chǎn)業(yè)

群等，在產(chǎn)業(yè)集群背后是眾多中小型企業(yè)為之努力的身影，因?yàn)槭苤朴谘邪l(fā)、

渠道、產(chǎn)能等多因素影響，中小型食品企業(yè)急需尋求一種適合他們的發(fā)展和營(yíng)

銷策略，來解決不斷上漲的材料成本、人工成本，不斷壓縮的利潤(rùn)空間所帶來

1

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

的企業(yè)成長(zhǎng)窘境。國(guó)內(nèi)食品企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，中小企業(yè)如何占領(lǐng)市場(chǎng)

制高點(diǎn),選擇合適的營(yíng)銷策略更顯得尤為重要。本研究將給予中小型休閑食品企

業(yè)以建設(shè)性的策略方向參考，幫助企業(yè)能在各自的產(chǎn)業(yè)中針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者群體

精準(zhǔn)營(yíng)銷。

3調(diào)查的主要內(nèi)容

本次研究致力于找到消費(fèi)者與休閑食品相互影響的線索，探索在休閑食品

這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，生產(chǎn)商（企業(yè)）應(yīng)如何設(shè)計(jì)溝通策略并實(shí)施休閑食品的市場(chǎng)

營(yíng)銷，試圖分析消費(fèi)者偏好受到哪些因素的強(qiáng)烈影響，并如何影響消費(fèi)者的具

體行為。消費(fèi)者行為和體驗(yàn)研究是制定營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，通過應(yīng)用相關(guān)消費(fèi)者

行為以及市場(chǎng)營(yíng)銷理論，結(jié)合調(diào)查問卷收集的消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，為

休閑食品領(lǐng)域的企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供參考依據(jù)，以及提高休閑食品企業(yè)的商

業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

4調(diào)查的方法

調(diào)查問卷作為一種有效的研究工具，由一組問題（或其他類型的提示）組

成，目的是通過調(diào)查或統(tǒng)計(jì)研究從受訪者那里收集信息。一份好的問卷是能夠

直接幫助研究者實(shí)現(xiàn)研究目標(biāo)，提供完整準(zhǔn)確信息的問卷。調(diào)查問卷設(shè)計(jì)是本

次研究的重要環(huán)節(jié)，問卷設(shè)計(jì)需要契合研究目的。在調(diào)查問卷的實(shí)施過程中，

主要包括線上和線下兩部分對(duì)受訪者進(jìn)行問卷信息收集。最后，使用描述性統(tǒng)

計(jì)分析結(jié)果進(jìn)行分析研究，基于問卷調(diào)查的結(jié)果分析消費(fèi)者的休閑食品購(gòu)買行

為。

5調(diào)查的實(shí)施過程

調(diào)查時(shí)間為：2023年3月份。

由于現(xiàn)實(shí)情況的限制，本次調(diào)查問卷累計(jì)發(fā)出522份，包括線下220份，

線上302份。線下的收集地點(diǎn)選擇在人流量較大的商場(chǎng)、超市，線上是通過微

信群、QQ群統(tǒng)一進(jìn)行問卷發(fā)放。

回收梳理問卷后，研究者發(fā)現(xiàn)部分因內(nèi)容填寫錯(cuò)誤，存在無法分析的問

卷，經(jīng)過整理得到有效問卷共計(jì)499份，有效問卷回收率為95.6%。

2

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6調(diào)查數(shù)據(jù)分析

6.1休閑食品購(gòu)買者的基本情況

6.1.1受訪者性別與年齡統(tǒng)計(jì)

63.24

70.00%

%

60.00%

50.00%36.76

%

40.00%

30.00%

20.00%

10.00%

0.00%

男女

圖1受訪者性別統(tǒng)計(jì)

40.00%37.82%

35.00%

29.48%

30.00%

25.00%

20.00%16.20%16.50%

15.00%

10.00%

5.00%

0.00%

18歲以下18--26歲26--35歲35歲以上

圖2受訪者年齡統(tǒng)計(jì)

以上兩個(gè)圖表數(shù)據(jù)分別顯示了本次調(diào)查中的受訪者基本情況，其中男性占

比36.76%，女性占比63.24%，這也說明了在購(gòu)買及了解休閑食品的過程中，還

是女性角色居多；

而在年齡統(tǒng)計(jì)中，18-26歲的人群占比37.82%，其次就是占比為29.48%的

26-35歲的人群，然而35歲以上和18以下分別占比16.5%和16.2%。由此可表

達(dá)在此問卷中18-35歲的人群會(huì)更樂意了解休閑食品，他們一般是學(xué)生或者剛

步入社會(huì)的青年以及剛組成家庭的人群。

6.1.2受訪者的職業(yè)及文化程度

3

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30.00%27.80%

25.00%

20.00%17.50%

15.60%16.37%

13.53%

15.00%

9.20%

10.00%

5.00%

0.00%

公企技公自學(xué)

務(wù)員業(yè)中術(shù)人司職由職生

或事高級(jí)員員業(yè)者

業(yè)單管理

位員人員

工

圖3受訪者的職業(yè)

45.00%42.10%

40.00%

33.80%

35.00%

30.00%

25.00%

20.00%

15.00%

10.60%

10.00%7.93%

4.37%

5.00%1.20%

0.00%

小學(xué)及以下中學(xué)或中專大專大學(xué)本科碩士博士

圖4受訪者的文化程度

以上兩個(gè)圖表數(shù)據(jù)分別顯示了本次調(diào)查中的受訪者職業(yè)和文化程度情況，

學(xué)生在本次調(diào)查中占27.8%，公務(wù)員或事業(yè)單位員工、企業(yè)中高級(jí)管理人員、

公司職員分別占15.60%、16.37%、17.50%。自由職業(yè)者和相關(guān)技術(shù)人員占

13.53%和16.37%。

根據(jù)文化程度的調(diào)查，處于大專及以上的受訪者較多，大專為33.80%，大

學(xué)本科42.10%，碩士10.60%，博士7.93%，此外，小學(xué)及以下占比1.20%，中

學(xué)或中專占4.37%。

4

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6.1.3受訪者所生活的地方

50.00%43.30%

45.00%

40.00%

35.00%

30.00%24.40%

25.00%

16.53%

20.00%12.67%

15.00%

10.00%3.10%

5.00%

0.00%

大型中型小型鄉(xiāng)鎮(zhèn)村落

城市城市城市

（縣

城）

圖5受訪者生活的地方

根據(jù)以上圖表可以看出大部分人口現(xiàn)在居住在大型城市，其中占比43.3%；

再就是小型城市，占比24.4%；小型城市占比16.53%；剩下就是居住在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和

村落的受訪者，分別占比12.67%和3.1%。在城市生活的消費(fèi)者更容易購(gòu)買休閑

食品，選擇條件也有很多；而鄉(xiāng)鎮(zhèn)村落的消費(fèi)者在如今迅速發(fā)展的影響下，也

可以選擇購(gòu)買。

6.1.4受訪者對(duì)于休閑食品的主要購(gòu)買者情況

此問題主要針對(duì)性了解，在受訪者中存在多大比例的主要休閑食品購(gòu)買人，

主要購(gòu)買者的存在比例代表了休閑食品的受歡迎程度，收集更多的主要購(gòu)買者

問卷信息將更具分析價(jià)值。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：受訪者中有303位是其家庭中的主要休閑食品購(gòu)買者，比

例高達(dá)60.72%，其他的196位消費(fèi)者并沒有直接購(gòu)買。調(diào)查結(jié)果與現(xiàn)實(shí)情況基

本相符，在傳統(tǒng)家庭中，一個(gè)主要的家庭成員負(fù)責(zé)休閑食品的采買，會(huì)更了解

家庭的需求，購(gòu)買家庭青睞的產(chǎn)品。

表1受訪者是否是家中休閑食品的主要購(gòu)買者情況

是30360.72%

否19639.28%

合計(jì)499100%

5

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6.2消費(fèi)者對(duì)休閑食品類型的認(rèn)知

6.2.1是否平時(shí)關(guān)注休閑食品的相關(guān)信息

這次調(diào)查將消費(fèi)者日常對(duì)休閑食品相關(guān)信息的關(guān)注度，主要分為五層：非

常關(guān)注、較為關(guān)注、一般、不太關(guān)注和極不關(guān)注。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，非常關(guān)注41

人，比例為8.22%；較為關(guān)注110人，比例為22.04%；一般關(guān)注212人，比例

為42.48%；不太關(guān)注115人，比例為23.05%；極不關(guān)注21人，比例為4.21%。

收集的數(shù)據(jù)表明大多數(shù)消費(fèi)者更傾向于關(guān)注休閑食品相關(guān)信息，但可能會(huì)有些

人因品牌或產(chǎn)品包裝信息不明確等原因，沒有形成關(guān)注產(chǎn)品信息的習(xí)慣。

表2受訪者是否平時(shí)關(guān)注休閑食品的相關(guān)信息情況

非常關(guān)注418.22%

較為關(guān)注11022.04%

一般21242.48%

不太關(guān)注11523.05%

極不關(guān)注214.21%

合計(jì)499100%

6.2.2對(duì)休閑食品類型的了解

表3對(duì)休閑食品類型的了解情況

非常了解234.61%

比較了解10521.04%

基本了解24248.50%

不了解12925.85%

合計(jì)499100%

此問卷將消費(fèi)者對(duì)休閑食品類型的了解程度設(shè)置四個(gè)了解階段，設(shè)計(jì)為非

常了解、比較了解，基本了解和不了解。由表格可以清晰的看到，非常了解23

人，占比4.61%，；比較了解105人，占比21.04%；基本了解242人，接近于總

體樣本的一半，占比48.5%；還有129位的消費(fèi)者對(duì)休閑食品類型了解很少或

6

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

不了解，占比25.85%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，超過74%的消費(fèi)者對(duì)休閑食品的基本情況有了

解，但仍然存在有四分之一的消費(fèi)者對(duì)休閑食品的類型不清晰。因此，休閑食

品企業(yè)需要明確產(chǎn)品的信息，可以結(jié)合廣告宣傳、推廣活動(dòng)等，提高消費(fèi)者的

基本的休閑食品類型的基本認(rèn)識(shí)。

6.3消費(fèi)者對(duì)休閑食品的功能偏好

通過對(duì)四種消費(fèi)者對(duì)休閑食品的看法情況調(diào)查發(fā)現(xiàn)：其中認(rèn)為是生活必需

品占比35.63%，認(rèn)為是生活奢侈品占比23.39%，其次認(rèn)為是三餐替代品只占比

13.97%，最后有27.01%認(rèn)為休閑食品不宜多吃，是垃圾食品。由以上也可以看

出消費(fèi)者對(duì)休閑食品并沒有很敏感，甚至一部分消費(fèi)者認(rèn)為休閑食品不健康且

不重要；當(dāng)然有一部分人覺得休閑食品對(duì)生活的影響很大，是不可缺少的部分。

35.63

40.00%

%

35.00%27.01

30.00%23.39%

%

25.00%

20.00%13.97

%

15.00%

10.00%

5.00%

0.00%

生活必需品生活奢侈品三餐替代品垃圾食品

圖6消費(fèi)者對(duì)休閑食品的看法

6.4消費(fèi)者對(duì)休閑食品的類型偏好

6.4.1消費(fèi)者喜歡購(gòu)買休閑食品的品類

61.12

70.00%57.11

%%

60.00%46.09

%

50.00%37.21

31.26

%27.25

40.00%%

%

30.00%

20.00%

10.00%

0.00%

ABCDEF

面包油炸涼果瓜子糖果熟食

蛋糕膨化蜜餞炒貨巧克肉類

食品類力

圖7消費(fèi)者喜歡購(gòu)買的休閑食品的種類

7

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

在休閑食品這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中，存在眾多產(chǎn)品，本文選擇消費(fèi)者日常經(jīng)常購(gòu)

買的休閑食品，包含面包蛋糕、油炸膨化食品、涼果蜜餞類、瓜子炒貨、糖

果、巧克力、熟食肉類六個(gè)品類的產(chǎn)品。其中，油炸膨化食品占據(jù)最大的選擇

比例，占61.12%；其次涼果蜜餞類，占57.11%；第三熟食肉類，占46.09%；

第四是瓜子炒貨，占37.21%；第五是面包蛋糕，占31.26%；糖果巧克力為最

低，占27.25%。以上可看出，消費(fèi)者對(duì)各個(gè)品類的休閑食品都有消費(fèi)，油炸膨

化、涼果蜜餞、熟食肉類最受歡迎。

6.4.2消費(fèi)者喜好購(gòu)買休閑食品的口味

表4喜歡休閑食品的口味

酸味5911.84%

甜味12024.04%

咸味13927.85%

辣味15531.06%

其他265.21%

合計(jì)499100%

休閑食品的口味分類復(fù)雜繁多，本次研究歸納經(jīng)典的口味作為備選項(xiàng)。其

中口味的喜好排序由高到底排列，分別是辣味、咸味、甜味、甜味、酸味和其

他，數(shù)據(jù)顯示分別為31.06%、27.85%、24.04%、11.84%和5.21%?？梢园l(fā)現(xiàn)消

費(fèi)者更偏好自然清新的食品風(fēng)味，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)于健康的追求，消費(fèi)態(tài)度和

行為可以充分證明這一點(diǎn)。

6.4.3消費(fèi)者購(gòu)買休閑食品的頻率偏好

35.4

40.00%

28.45%

35.00%

0%

30.00%19.8

25.00%0%

20.00%

8.637.72

15.00%

%%

10.00%

5.00%

0.00%

每天購(gòu)買每周4-5次每周1-3次每月2-3次很少

圖8消費(fèi)者購(gòu)買休閑食品的頻率

8

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

由以上圖表得知，有大部分的消費(fèi)者一周會(huì)有4-5次的購(gòu)買頻率，甚至

28.4%的消費(fèi)者每天都會(huì)消費(fèi)；然后就是每周會(huì)選擇購(gòu)買1-3次的消費(fèi)者占比

19.8%和每個(gè)月購(gòu)買2-3次的消費(fèi)者占比8.63%；最后只有7.72%占比的消費(fèi)者

很少購(gòu)買。這也說明了大部分消費(fèi)者的生活中不可缺少休閑食品。

6.4.4.消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買休閑食品的渠道

41.5

45.00%

0%32.9

40.00%

7%

35.00%

22.4

30.00%

3%

25.00%

20.00%

15.00%

3.10

10.00%

%

5.00%

0.00%

超市便利店電商平臺(tái)露頭攤位

圖9消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買休閑食品的渠道

購(gòu)買休閑食品時(shí)，經(jīng)常會(huì)選擇去超市的消費(fèi)者占比41.5%；再就是選擇電

商平臺(tái)的消費(fèi)者占比32.97%，其中有包括淘寶、拼多多等電商平臺(tái)，這也說明

了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代融入了消費(fèi)者的生活，有更多選擇；其次是選擇去便利店消費(fèi)的

占比22.43%；最后是很少去露頭攤位的消費(fèi)者占比3.1%。

6.5消費(fèi)者對(duì)休閑食品的包裝偏好

6.5.1消費(fèi)者喜歡的休閑食品的包裝類型

70.00%58.72

%

60.00%

50.00%

40.00%

30.00%16.03

11.22%9.62

20.00%

%%4.41

10.00%%

0.00%

A散裝B袋裝C盒裝D罐裝E其它

圖10消費(fèi)者喜歡的休閑食品的包裝類型

食品包裝的主要作用是保護(hù)食品免受外界影響和損壞、盛裝食品以及向消

費(fèi)者提供成分和營(yíng)養(yǎng)信息，可以分為散裝、袋裝、盒裝、罐裝和其他包裝。不

同的人群因?yàn)楸热缒挲g、性別、職業(yè)、收入等因素影響，對(duì)休閑食品包裝需求

9

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

不盡相同。表格中選擇袋裝的消費(fèi)者293人，占58.72%，接近三分之二；其次

為選擇盒裝的消費(fèi)者為80人，占16.03%；選擇散裝的消費(fèi)者為56人，占

11.22%；選擇罐裝的消費(fèi)者48人，占9.62%。推測(cè)具備輕便、簡(jiǎn)潔特性的包裝

更容易被消費(fèi)者選擇和使用。

6.5.2消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買休閑食品的包裝規(guī)格

70.00%57.3

1%

60.00%

50.00%37.6

8%

40.00%

30.00%

20.00%

3.81

1.20

10.00%%

%

0.00%

A.200g以下B.200g-500gC.501g-1kgD.1kg以上

圖11消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買休閑食品的包裝規(guī)格

消費(fèi)者購(gòu)買休閑食品時(shí)如何選擇包裝，57.31%的消費(fèi)者選擇購(gòu)買200g-500g

的休閑食品包裝；低于200g的休閑食品有37.68%的消費(fèi)者選擇；5%的消費(fèi)者

會(huì)選擇采購(gòu)500g以上規(guī)格的休閑食品。數(shù)據(jù)證明，作為食品質(zhì)量的象征性指

標(biāo)，消費(fèi)者在購(gòu)買休閑食品時(shí)，將更加關(guān)注食品的新鮮度。產(chǎn)品規(guī)格大，短時(shí)

間內(nèi)可能難以使用完畢，影響休閑食品的口感。

6.6消費(fèi)者對(duì)休閑食品的價(jià)格選擇

6.6.1消費(fèi)者對(duì)休閑食品的價(jià)位安排

45.2

50.00%

9%

45.00%

40.00%30.2

35.00%6%

30.00%22.6

5%

25.00%

20.00%11.3

15.00%0%

10.00%2.47

%

5.00%

0.00%

偏高較高適中較低偏低

圖12消費(fèi)者對(duì)休閑食品的價(jià)位安排

10

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

目前隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，45.29%的消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)在休閑食品的價(jià)位適中，

但覺得價(jià)位偏高和較高的占比分別是22.65%和30.26%，而覺得價(jià)格低的消費(fèi)者

占比都沒超過25%，也就是說，大部分消費(fèi)者不太滿意如今休閑食品的定價(jià)。

6.6.2消費(fèi)者每月在休閑食品花費(fèi)的金額

33.1

35.00%

0%

30.00%24.1

5%

25.00%18.6

0%

20.00%13.5

0%10.6

15.00%5%

10.00%

5.00%

0.00%

元以下元元元元以上

5050-100101-150151-200200

圖13消費(fèi)者每月在休閑食品花費(fèi)的金額

以上圖表可以看出有一半的消費(fèi)者在每月消費(fèi)金額多為100元及以下；然

后是消費(fèi)金額為101-150元的消費(fèi)者占比18.6%；消費(fèi)金額151-200元占比

13.5%；最后是消費(fèi)200以上占比10.65%。休閑食品已滲透人們食品消費(fèi)的方

方面面，零食不僅僅是食物，更是獲得舒適感和歸屬感的重要源泉。

6.7消費(fèi)者對(duì)休閑食品的社交屬性偏好

35.00%29.7026.49

24.40%

30.00%%

%

25.00%

20.00%

15.00%6.778.07

4.57

%%

10.00%%

5.00%

0.00%

學(xué)工休饑朋不

習(xí)作閑餓友固

時(shí)時(shí)時(shí)時(shí)聚定

會(huì)

時(shí)

圖14消費(fèi)者對(duì)休閑食品的社交屬性偏好

從上面消費(fèi)者對(duì)休閑食品的社交屬性偏好的表格可以看出，消費(fèi)者在饑餓

時(shí)、在朋友聚會(huì)時(shí)，在閑暇時(shí)選擇休閑食品，占比分別是29.7%、26.49%、

24.4%。其次，在工作、學(xué)習(xí)期間，消費(fèi)者品嘗休閑食品的比例較小，占比分別

只有6.77%和4.57%。此外，還有8.07%的顧客會(huì)在不固定時(shí)間段選擇休閑食品。

11

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

從這一點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，在閑暇的時(shí)候，或者是在放松的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)選擇休閑

食品，而有少數(shù)人會(huì)嘗試用它來減輕自己在工作、學(xué)習(xí)中的壓力。

6.8受訪者購(gòu)買休閑食品時(shí)考慮的主要因素

38.9736.50

45.00%

30.10%%30.89

40.00%29.4327.76

35.00%%%%

21.36%

30.00%21.2020.3019.56

25.00%%15.67%%%

20.00%%

15.00%

10.00%

5.00%

0.00%

品產(chǎn)營(yíng)價(jià)產(chǎn)促?gòu)V購(gòu)店親飲

牌品養(yǎng)格品銷告買員友食

口成包優(yōu)宣方介推習(xí)

味分裝惠傳便紹薦慣

圖15受訪者購(gòu)買時(shí)考慮的主要因素

根據(jù)上述圖表，在調(diào)查中針對(duì)受訪者購(gòu)買決定的考慮原因進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。分

別為品牌、產(chǎn)品口味、營(yíng)養(yǎng)成分、價(jià)格、產(chǎn)品包裝、促銷優(yōu)惠、廣告宣傳、購(gòu)

買方便、店員介紹、親友推薦和飲食習(xí)慣共11項(xiàng)。其中，產(chǎn)品口味、價(jià)格、促

銷和親友推薦統(tǒng)計(jì)結(jié)果均超過30%，品牌、營(yíng)養(yǎng)成分、廣告宣傳、購(gòu)買方便、

店員介紹、飲食習(xí)慣也是主要影響因素，產(chǎn)品包裝是最低的考慮因素。

7分析結(jié)論與解決方案

7.1分析結(jié)論

本研究從消費(fèi)者的角度出發(fā)，探索影響消費(fèi)者購(gòu)買過程中的各類影響因素。

設(shè)計(jì)問卷并進(jìn)行調(diào)查、分析，得出調(diào)查結(jié)果，最后提出有針對(duì)性的營(yíng)銷策略建

議。

近年來，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，休閑食品行業(yè)的發(fā)展也越來越快。今后，企

業(yè)應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際情況，適時(shí)制定和調(diào)整營(yíng)銷策略，以期不斷達(dá)成自己設(shè)定的

銷售目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)銷售和利潤(rùn)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。了解消費(fèi)者偏好使企業(yè)保障現(xiàn)有客戶

的滿意度、制定有效的營(yíng)銷策略，有針對(duì)性的改進(jìn)品牌發(fā)展方向，培養(yǎng)客戶忠

誠(chéng)度。通過各種方式聆聽了解客戶的想法，深入了解消費(fèi)者的行為并識(shí)別適合

企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的關(guān)鍵內(nèi)容和模式，從而增強(qiáng)企業(yè)的服務(wù)，基于消費(fèi)者行為的營(yíng)

銷策略才更具現(xiàn)實(shí)意義。

12

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

消費(fèi)者在購(gòu)買休閑食品時(shí)可能會(huì)評(píng)估許多內(nèi)在和外在因素，最終經(jīng)過思考

形成采購(gòu)決策。

（1）消費(fèi)購(gòu)買決定的內(nèi)在因素包括味道、質(zhì)地、功能和購(gòu)買者基礎(chǔ)情況消

費(fèi)者對(duì)各個(gè)品類的休閑食品都有消費(fèi)，油炸膨化、涼果蜜餞、熟食肉類最受歡

迎。大多數(shù)消費(fèi)者更傾向于關(guān)注休閑食品相關(guān)信息，消費(fèi)者更偏好自然清新的

食品風(fēng)味，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)于健康的追求。

（2）外在因素則包括產(chǎn)品包裝（類型、規(guī)格）、價(jià)格、社交屬性等方面。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示輕便、簡(jiǎn)潔特性的產(chǎn)品包裝更容易被消費(fèi)者選擇和使用。作為食

品質(zhì)量的象征性指標(biāo)，消費(fèi)者在購(gòu)買休閑食品時(shí)，食品的新鮮度是重要的考量

因素。產(chǎn)品規(guī)格過大，短時(shí)間內(nèi)可能難以使用完畢，影響休閑食品的口感。另

外，有超過一半的消費(fèi)者不滿意如今的休閑食品定價(jià)。

（3）了解消費(fèi)者的態(tài)度和行為背后的原因，再相應(yīng)調(diào)整確定企業(yè)的營(yíng)銷手

段，可提高企業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)然，由于樣本數(shù)量偏少，樣本分布不平衡，調(diào)查難免會(huì)產(chǎn)生偏差，這些

都對(duì)調(diào)查結(jié)果的精確度造成了一定的影響，這是因?yàn)槲业闹R(shí)水平所限，所以

在問卷的設(shè)計(jì)和調(diào)查過程中，可能會(huì)有一些缺陷。鑒于本人在這方面的經(jīng)歷，

對(duì)于具體的政策方案的落地還需要進(jìn)行研究，期望在今后的研究中能夠?qū)σ陨?/p>

的情形與問題做更多的討論。

7.2解決方案

7.2.1休閑食品企業(yè)方面

（1）食品質(zhì)量安全是消費(fèi)者和相關(guān)部門高度重視的問題，企業(yè)在生產(chǎn)加工

食品時(shí)應(yīng)該嚴(yán)控食品生產(chǎn)環(huán)境和食品質(zhì)量安全。另外，休閑食品行業(yè)企業(yè)也應(yīng)

建立完整的食品安全風(fēng)險(xiǎn)防控體系，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，完善追溯體系，通過預(yù)

防和管理，提升企業(yè)食品安全保障水平，讓消費(fèi)者放心。

（2）提供與品牌傳統(tǒng)文化、定位和企業(yè)核心價(jià)值的聯(lián)系，基礎(chǔ)是滿足產(chǎn)品

基本信息的展示功能，讓經(jīng)常購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生熟悉感，對(duì)于此品

牌的產(chǎn)品形成購(gòu)買習(xí)慣和信任。根據(jù)消費(fèi)者社交屬性中的調(diào)查結(jié)果，設(shè)置相應(yīng)

的話題，分類規(guī)劃。

（3）包裝技術(shù)創(chuàng)新、包裝新材料開發(fā)、考慮環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展因素，降低

包裝成本，增加包裝的可回收性，降低包裝成本，提高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，解決消

費(fèi)者對(duì)目前定價(jià)的不滿意度。

13

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)

（4）拓展渠道讓消費(fèi)者了解到休閑食品的相關(guān)信息，包括書刊雜志、網(wǎng)絡(luò)

宣傳、電視媒體、親友推薦及促銷人員的介紹，這些渠道分別會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生

不同的體驗(yàn)效果。

（5）在宣傳內(nèi)容的選擇上，消費(fèi)者有影響他們購(gòu)買行為的心理、情感和行

為因素的取向。內(nèi)容取決于消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)人價(jià)值觀等，最

終會(huì)根據(jù)他們的直接需求，以及他們接觸的營(yíng)銷信息和社會(huì)影響來選擇購(gòu)買產(chǎn)

品。宣傳內(nèi)容中包含有效的營(yíng)銷信息和建議將會(huì)以心理或情感方式與買家產(chǎn)生

共鳴，產(chǎn)生更好的營(yíng)銷效果。

7.2.2消費(fèi)者方面

（1）消費(fèi)者對(duì)于自身健康日益關(guān)注，不會(huì)減少休閑食品消費(fèi)，而是會(huì)越來

越尋求更安全、更健康、更營(yíng)養(yǎng)的商品。因此消費(fèi)者在食品的選擇上應(yīng)該更注

意其成分、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。

（2）休閑食品并不能代替正餐，在本文的調(diào)查中有13.97%的人群會(huì)用休

閑食品代替正餐，其中有可能是忙碌的上