天津濱海金融街項目全案策劃方案

天津濱海金融街項目全案策劃方案

濱海?金融街項目系天津濱海新區(qū)中央商務(wù)區(qū)的核心建造群落，

由泰達建設(shè)集團濱海分公司承建的濱海?金融街一期工程，占地2.28

萬平方米，建造面積8.87萬平方米，位于天津經(jīng)濟技術(shù)開辟區(qū)中心

城區(qū)。

隨著濱海新區(qū)日益成為資金密集型的區(qū)域，其缺少金融交易、

結(jié)算中心的矛盾日益凸顯，因此徹底解決生產(chǎn)中心與結(jié)算中心分離的

唯獨途徑是加強建設(shè)區(qū)域性的金融中心，這也是符合天津市建設(shè)北方

金融中心的取向的。

濱海新區(qū)作為蓬勃發(fā)展的環(huán)渤海地區(qū)的資金流、信息流、物

流中心，具有支撐金融服務(wù)中心的先決條件。

本案的優(yōu)勢在于與開辟區(qū)發(fā)展趨勢相配合的超前的具有國際

水準的規(guī)劃與服務(wù)水平。作為高端的區(qū)域壟斷性產(chǎn)品，本案在開辟區(qū)

內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)型地位無庸置疑。

本案作為以后天津濱海新區(qū)的資本中心，目標客戶群要緊針

對：金融機構(gòu)、金融管理機構(gòu)、金融服務(wù)機構(gòu)。

本案在競爭策略上是通過區(qū)域認同性和差異化的訴求勾勒出

項目的專門個性，通過品牌定位識別強化產(chǎn)品的特質(zhì)，并站在客戶立

場進行錯位摸索，通過領(lǐng)導(dǎo)型市場戰(zhàn)略統(tǒng)籌貫通推廣、營銷的全程。

PARTA項目總論

SECITON1項目簡述

濱海?金融街項目系天津濱海新區(qū)中央商務(wù)區(qū)的核心建造群落，由泰

達建設(shè)集團濱海分公司與天津津濱發(fā)展連袂承建。項目占地1一

三,200平方米，總建造面積433,000平方米，建造覆蓋率為43.5%,

容積率為3.0,主體工程分為三期。

本案系由泰達建設(shè)集團濱海分公司承建的濱海?金融街一期工程，占

地2.28萬平方米，建造面積8.87萬平方米，位于天津經(jīng)濟技術(shù)開辟

區(qū)中心城區(qū)，北抵泰達大道，南至第三大街，介于新城東路與新城西

路之間，一期由標準銀行辦公樓和*級銀行辦公樓兩部份組成。

項目估計2003年10月達到入住條件。

SEC1TON2項目背景

自加入WTO以來，中國成為全球經(jīng)濟一體化的要緊一環(huán)，在世界經(jīng)濟

全球化、貿(mào)易自由化和資本市場一體化形成與發(fā)展的進程中，環(huán)渤海

經(jīng)濟圈差不多日益成為繼珠江三角洲和長江三角洲之后的全球性投

資熱點區(qū)域。作為環(huán)渤海地區(qū)的中心都市，天津市扼守京津都市帶和

環(huán)渤海灣都市帶構(gòu)成的字型的交匯點，而作為天津市改革開放

的前沿，濱海新區(qū)在招商引資方面向來名列國內(nèi)前茅，國內(nèi)生產(chǎn)總值

已占到全市的40%,區(qū)域內(nèi)集中了大量的跨國公司和國際知名企業(yè)。

隨著濱海新區(qū)日益成為資金密集型的區(qū)域，其缺少金融交易、結(jié)算中

心的矛盾日益凸顯，相當一部份外資企業(yè)將金融結(jié)算中心設(shè)在了北

京、上海甚至香港。依據(jù)國務(wù)院對天津市的都市定位，天津應(yīng)建成現(xiàn)

代化港口都市和北方重要的經(jīng)濟中心，發(fā)展目標是一個基地、五個中

心：建設(shè)好工業(yè)基地、建設(shè)好商貿(mào)中心、建設(shè)好金融中心、建設(shè)好科

技開辟和信息中心、建設(shè)好交通運輸中心、建設(shè)好國際交流中心。金

融中心的外遷昭示著區(qū)域內(nèi)潛在的、得不到滿足的龐大需求，因此完

全解決生產(chǎn)中心與結(jié)算中心分離的唯獨途徑是加強建設(shè)區(qū)域性的金

融中心，這也是符合天津市建設(shè)北方金融中心的取向的。

SECITON3項目意義

1、完善區(qū)域投資服務(wù)功能，為區(qū)域的良性發(fā)展注入強勁的動力；

2、合理構(gòu)劃濱海新區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，避免走向單一的生產(chǎn)加工區(qū)，從而

全面提升區(qū)域經(jīng)濟抗風(fēng)險能力；

3、滿足并刺激現(xiàn)有的金融房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的需求，豐富房產(chǎn)服務(wù)品種；

4、運用新技術(shù)全面提升區(qū)域金融房地產(chǎn)品質(zhì)，增加稅收、增加就業(yè)，

有效拉動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展；

5、維系一批優(yōu)質(zhì)客戶。

PARTB市場分析

SECITON1市場環(huán)境

1、政治法律環(huán)境：

本案為政府牽頭項目，各項手續(xù)合法、完備，符合國民經(jīng)濟社會發(fā)展

規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、都市建設(shè)規(guī)劃和都市發(fā)展戰(zhàn)略。

2、經(jīng)濟環(huán)境分析：

天津濱海新區(qū)位于天津市東部，包括天津經(jīng)濟技術(shù)開辟區(qū)、天津港保

稅區(qū)、天津港塘沽區(qū)、漢沽區(qū)、大港區(qū)的城區(qū)和部份鄉(xiāng)街，以及海河

下游工業(yè)區(qū)規(guī)劃，總面積350平方公里。濱海新區(qū)以天津港開辟區(qū)、

保稅區(qū)為骨架，現(xiàn)代工業(yè)為基礎(chǔ)，外向經(jīng)濟為主導(dǎo)，形成一個基礎(chǔ)設(shè)

施配套服務(wù)功能齊全高度開放的現(xiàn)代化經(jīng)濟新區(qū)。目前全區(qū)三資企業(yè)

已超過6000家，吸引外資達200億美元，世界500強企業(yè)的40多家

落戶，國民生產(chǎn)總值差不多占到全市的60%擺布。

濱海新區(qū)作為蓬勃發(fā)展的環(huán)渤海地區(qū)的資金流、信息流、物流中心，

具有支撐金融服務(wù)中心的先決條件。

3、區(qū)域環(huán)境分析：

本案地理位置得天獨厚，交通順暢便利：距首都北京140公里，據(jù)天

津市中心45公里，距離中國北方最大的港口一一天津新港和天津港

保稅區(qū)10公里，跟天津濱海國際機場和空港物流區(qū)38公里，緊鄰京

山鐵路與輕軌車站，南有津濱高速、北有京津塘高速。

以本案為圓心，半徑一公里內(nèi)有泰達一幼、泰達一小、泰達一中、泰

達學(xué)院、泰達醫(yī)院、體育場館、泰豐公園以及翠亨餐飲購物廣場，生

活設(shè)施完備、齊全。管委會大樓、泰達圖書館、海關(guān)大樓環(huán)列四周，

便于從事商務(wù)活動。

4、自然環(huán)境分析：

本案位于開辟區(qū)中心、緊鄰開辟區(qū)縱軸，開辟區(qū)綠化率為31%,人均

綠地面積達40.7平方米，臨近泰豐公園，因此周圍綠化狀態(tài)良好。

本案與工業(yè)區(qū)相隔，無工業(yè)污染問題。

5、都市布局分析：

由于開辟區(qū)具有行政、辦公、商業(yè)集約的特點，因此其商圈向來是在

以管委會為圓心、直徑一公里之內(nèi)的區(qū)域。天津開辟區(qū)的都市格局隨

著歷史的變遷差不多進行了重大的調(diào)整。原開辟區(qū)的中心地帶是第一

大街和洞庭路，隨著管委會的遷移，其中心地帶已轉(zhuǎn)移到第三大街。

開辟區(qū)原有寫字樓要緊集中在以老管委會所在的第一大街、洞庭路交

口處，并沿洞庭路向南延伸。這些寫字樓在曾經(jīng)在開辟區(qū)發(fā)展的進程

中起到過重要的歷史作用，但隨著時刻的推移和開辟區(qū)都市結(jié)構(gòu)的調(diào)

整，原先的寫字樓珞局不夠整齊劃一、配套設(shè)施相對滯后的問題暴露

無疑。本案的落成，將使開辟區(qū)新的都市格局定型。

SECITON2SWOT分析

1>項目優(yōu)勢(Strengths)：

1.k區(qū)位

濱海?金融街的位于開辟區(qū)縱向中軸線，投資服務(wù)中心(管委會)對

面。緊ka。政府正是大型銀行選址的適應(yīng)，而其周邊大型生活區(qū)、商

業(yè)區(qū)的人氣也對保險證券業(yè)形成為了龐大的吸引力。

1.2.規(guī)模

濱海?金融街作為開辟區(qū)目前唯獨的甲A級寫字樓群落，通常寫字樓

體量超過50000平方米以上，方能顯現(xiàn)規(guī)模效益，因此本案其規(guī)模優(yōu)

勢顯而易見。

1.3、世界級的規(guī)劃水平

濱海?金融街的整體規(guī)劃設(shè)計由法國AREP公司完成。從建造設(shè)計、功

能配套、綠化園林等方面，都表達了超前的國際水準。

1.4、資訊

本案具有與世界同步的高效通訊資源，能夠滿足金融市場瞬息萬變的

資訊需求,數(shù)*級智能化大廈。

L5、樓體朝向

本案位于濱海?金融街項目的西半部，受太陽西照妨礙較對手為小，

故節(jié)能成效和居住感受優(yōu)良。

1.6、建材標準

專門多建材的選擇檔次較高，增加了本案的品質(zhì)。

2、項目劣勢(Weaknesses)

2.1、本案的政治價值大于市場價值，盡管前景甚好，但就目前來講

其過于超前性，使得如此大體量寫字樓集中上市，而市場容納能力相

對有限，即便有相關(guān)的扶持政策，對市場的刺激也有滯后效應(yīng)；

2.2、由法國AREP公司進行的整體規(guī)劃盡管代表了現(xiàn)代寫字樓的潮

流，但因部份房型設(shè)計不夠方正，不符合國人的居住審美觀，勢必將

造成銷售上的一些艱難；

2.3、本案成本較競爭對手高出一部份，故在售價上不具備競爭力。

2.4、工期較晚，在一定程度上妨礙銷售形象。

3、項目機會(Opportunities)

3.1、經(jīng)濟支撐

天津市專門是濱海新區(qū)，經(jīng)濟整體發(fā)展的強勁勢頭，使本案的發(fā)展具

備了良好的共生環(huán)境，本案有充分的條件成為以后天津濱海新區(qū)的金

融交易、金融結(jié)算、資本運營中心。

3.2、服務(wù)

本案將由國內(nèi)一流的物業(yè)管理公司——深圻長城與天孚共同管理，能

夠全方位滿足客戶的各項需求。

3.3、國家政策

鑒于本市寫字樓市場長期疲軟，與天津這一大都市的形象不符，因此

政府正在考慮是否應(yīng)放寬對寫字樓的限制因素，在銷售政策及稅收政

策上有所傾斜，估計有望在年底前推出。

4、項目風(fēng)險(Threats)

4.1、市場容量有限

目前，我市寫字樓市場成交量并不活躍，以市區(qū)2002年第三季度為

例，寫字樓空置率高達17%以上，超過了業(yè)內(nèi)認同的14%的戒備線，

全季度成交量不足8000平方米，盡管今年經(jīng)濟狀況大幅利好，但受

''非典〃及其滯后性妨礙，成交量差不多持平；

4.2、金融市場不穩(wěn)固因素增加

截至去年為止，國有銀行自向四大資產(chǎn)管理公司剝離不良資產(chǎn)之后，

新增不良資產(chǎn)2.9萬億元，資本充盈率均不足8%,兼之今年以來的

金融整頓，使得本案要緊目標客戶在投資寫字樓方面易持觀望態(tài)度；

4.3、同業(yè)競爭

津濱發(fā)展和中原置業(yè)的項目對有限客戶資源的競爭將專門猛烈。

SEC1T0N3競爭性分析

1、競爭格局

作為高端的區(qū)域壟斷性產(chǎn)品，本案在開辟區(qū)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)型地位無庸置

疑。

因此，本案的競爭格局要緊將會由共同開辟本項目的三家開辟商一一

濱海分公司、津濱發(fā)展和中原置業(yè)形成三足鼎立的局面。

2、要緊競爭對手

2.1、津濱發(fā)展

津濱發(fā)展開辟組團是最直接了當?shù)母偁帉κ?。同一區(qū)域，同一產(chǎn)品，

同質(zhì)化嚴峻，因此，介格就成為最為敏銳的因素之一，由于對方產(chǎn)品部

分建材較本案稍差，專門可能在其推廣過程中利用由此造成的成本差

異導(dǎo)入價格競爭或者故意無意地主打價格優(yōu)勢。因此對產(chǎn)品品質(zhì)的宣

傳應(yīng)是本案訴求點之一。

3、替代性產(chǎn)品競爭

目前項目輻射范疇內(nèi)，無重大在建商業(yè)樓盤，現(xiàn)有新建寫字樓明顯體

量不足，難于適應(yīng)目標客戶的需求?，F(xiàn)己封*的萬豪國際酒店受性能、

功用的妨礙，差不多可不能造成客源分流。

SECTTON3客戶分析

1、目標客戶定位：

本案作為以后天津濱海新區(qū)的資本中心，目標客戶群要緊針對：

1.1、金融機構(gòu)：

銀行：人民銀行、中資銀行、外資銀行、合資銀行、信用社；

保險：保險代理公司、保險經(jīng)紀公司、保險公估公司；

期貨證券：期貨經(jīng)紀公司、證券經(jīng)紀公司、證券結(jié)算公司、證券交易

所；

1.2、金融管理機構(gòu)：

南姑會、證監(jiān)會、保監(jiān)會、國資委、外匯管理機構(gòu)以及金融行業(yè)行會、

學(xué)會、組織等；

1.3、金融服務(wù)機構(gòu)：

資產(chǎn)管理公司、基金管理公司、風(fēng)險投資公司、信托投資公司，信用

擔保公司，資金結(jié)算中心以及資信、資產(chǎn)評估事務(wù)所，會計、審計事

務(wù)所，企業(yè)集團財務(wù)公司，律師事務(wù)所、咨詢顧問公司、廣告公司、

政府服務(wù)機構(gòu)等；

1.4、其他類別：

投資機構(gòu)或者投資者；

在本案市場營銷之中，真正在售樓處完成交易的購買客戶往往不是大

型金融機構(gòu)，要緊是外圍的金融服務(wù)機構(gòu)。因此在實際銷售、廣告推

廣之中，要緊客戶群應(yīng)環(huán)繞著后者。

2、目標客戶群特點：

2.1、屬于資金密集型行業(yè)或者其服務(wù)機構(gòu)；

2.2、關(guān)于經(jīng)營、交易的安全性有苛刻要求；

2.3、關(guān)于辦公自動化和資訊快速交換有較高需求；

2.4、高度關(guān)注企業(yè)形象；

2.5、對價格的敏銳性相對較低；

2.6、購買意向的考慮期較長；

2.7、對寫字樓的功能要求專門高，也對物業(yè)服務(wù)的依靠性專門強。

3、目標客戶多元化的意義：

客戶結(jié)構(gòu)的多元化有利于抵御行業(yè)風(fēng)險，假如徹底以金融投資保險類

行業(yè)為主導(dǎo)的客戶結(jié)構(gòu)，盡管有行業(yè)集合度高、易培養(yǎng)客戶忠誠度的

有利方面，但也在客觀上給非金融類客戶造成壁壘，客戶結(jié)構(gòu)單一將

使項目難于應(yīng)對行業(yè)危機。

PARTC競爭策略

如前所述，本案是由政府組織、企業(yè)運營的大規(guī)模、高規(guī)格的形象工

程，在項目組織、行業(yè)規(guī)劃、都市布局、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)乃至客戶來源方面

都具有先天優(yōu)勢。由此本案的核心競爭力在于：

SECITON1區(qū)域認同性

使目標客戶對金融街的認知來源于整個區(qū)域，而非某個項目或者單體。

其緣故在于：由于本案產(chǎn)品的趨同性，因此難以遴選足以代表商圈的

地標性建造，故關(guān)于區(qū)域的宣傳應(yīng)緊緊與管委會的形象聯(lián)系在一起，

以強化目標客戶的歸屬感，在通過一段時刻的宣傳積累后，力圖成為

人們心目中開辟區(qū)最夸姣的建造地標之一。

SECTTON2清晰的BPD

本案的BrandPositioningDistinguish（品牌定位識別）是要滿足

目標客戶群與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的心理需求為目的，并在同類品牌中建立具

有優(yōu)勢的品牌策略和消費趨同。

本案在競爭策略方面，產(chǎn)品定位力圖以自身產(chǎn)品為動身點，針對對象

淡化競爭對手，按照自己的既定打算堅持貫徹，同時在競爭戰(zhàn)術(shù)上采

納''競而不爭、爭而不亂、虛張聲勢、背地運作〃。

SECITON3差異化的訴求

前述區(qū)域的認同性也會加劇本案的競爭。由于本案的要緊競爭對手源

自經(jīng)營相同產(chǎn)品的津濱發(fā)展和中原置業(yè)，因此在競爭策略上要強調(diào)與

該公司的差異，在對價格敏銳性較低的目標客戶群的爭奪中，占領(lǐng)制

局點。

針對競爭對手在價格上對本案推廣所造成的壓力，能夠采用賦予客戶

''知情權(quán)〃的訴求方式應(yīng)對，即在推廣宣傳過程中反復(fù)強調(diào)本案在品

質(zhì)上的優(yōu)勢，以此補償價格上的差異感。

SECITON4領(lǐng)導(dǎo)型市場戰(zhàn)略

作為壟斷型產(chǎn)品，盡量避免淪入表達''市場適應(yīng)性〃的''價格競爭策

略〃，以便在營銷的各個環(huán)節(jié)始終保持著優(yōu)勢態(tài)勢，使關(guān)于目標客戶

的心理勢能，轉(zhuǎn)化為迅速購置的逆向內(nèi)驅(qū)力。

如上所述，本案在競爭策略上是通過區(qū)域認同性和差異化的訴求勾勒

出項目的專門個性，通過品牌定位識別強化產(chǎn)品的特質(zhì)，并站在客戶

立場進行錯位摸索，通過領(lǐng)導(dǎo)型市場戰(zhàn)略統(tǒng)籌貫通推廣、營銷的全程。

PARTD宣傳推廣策略

房產(chǎn)的價值可分作''硬價值〃和''軟價值〃兩部份，硬價值確實是成

本加利潤，沒有彈性。而軟價值是目標客戶對產(chǎn)品的認知和感受，彈

性極大。軟價值的判定是一個感性過程，增強軟價值的最有效方法確

實是形象包裝和廣告促銷宣傳。

本案旨在利用各種媒介手段，使目標客戶從對項目形成良好的主觀軟

價值認同，逐步從欣賞到信任最后實現(xiàn)購買，因此需要傳播大量的信

息，從多方位、多角度包圍目標客戶。

SECITON1銷售模式初探

1、現(xiàn)場銷售：

現(xiàn)場銷售是最直觀地展現(xiàn)方式，利用現(xiàn)場氣氛可促進成交進程。

通過定向培訓(xùn)，力爭使銷售人員充分了解目標客戶的行業(yè)特點，作到

與客戶溝通無障礙。

2、行銷方式：

銷售人員針對性的登門拜望、發(fā)放DM冊，可使信息直達目標客戶，

避免信息偏差和妨礙；

3、銷售追蹤：

通過銷售人員的追蹤，可隨時把握客戶的變化，及時調(diào)整，從而提升

售前、售中和售后服務(wù)的品質(zhì)，促進成交；高端客戶的成交往往是在

售樓現(xiàn)場以外成交的；具體方式如下：

3.1、策略：以點對點、以點串線，以線帶面。

3.2、方法：將客戶群盡可能的細分到每一種行業(yè)，劃分獨立的行業(yè)

圈，在這些行業(yè)圈內(nèi)禮聘銷售人員，把內(nèi)部份工細化到人。必須讓銷

售人員成功地溶入目標客戶群的行業(yè)圈，牽頭或者協(xié)助至少是參預(yù)組

織各種行業(yè)內(nèi)的活動。多搜集信息，廣交朋友，努力成為其''業(yè)內(nèi)

人士〃。

4、互動營銷：通過參加招商會、交易會的方式，將銷售現(xiàn)場進一步

延伸。

5、SP活動促銷：組織參預(yù)各種推介會、發(fā)布會、研討會、座談會、

聯(lián)誼會、行業(yè)集會及各種商業(yè)公益活動等。

利用9月6日''金融鉆石論壇〃在本項目舉行的良機，與組委會共同

成立秘書處，進行后續(xù)長期的活動組織，以延伸論壇的妨礙。

6、輔助銷售手段：

6.1、建立商務(wù)網(wǎng)站：建立項目推廣（中、英文對照），并有選擇性

的與窗口網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站鏈接?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為外地域（專門是國外）

人員了解本地情形、項目情形的要緊途徑。本網(wǎng)站應(yīng)可實現(xiàn)在線銷售、

咨詢的功能。

6.2、建立二級銷售網(wǎng)絡(luò)：如與戴得梁行、戴維斯第一太平、21世紀

不動產(chǎn)等專業(yè)公司合作，其銷售網(wǎng)絡(luò)分布于國內(nèi)、外。外地（國外）

企業(yè)進入往往會委托他們進行辦公地點選擇。

6.3、會員制銷售：高端客戶群是一個社會階層，其有著共同的消費

適應(yīng)和特點，建立會員制消費，將有利于市場的深度挖掘。如建立金

融企業(yè)家俱樂部或者財寶俱樂部等，時常老辦活動，在發(fā)達的國家這

種組織有類似行會的作用。

SECITON2銷售控制策略

1、本案銷售的兩大中心點為：核心定位和人流量。由于核心定位已

確定，那末對人流量的cao控將是本案營銷的核心問題。

2、引入主力店。為增加人氣及號召力，主力店的引入是本案成功的

關(guān)鍵。中行的進入因此是個喜訊，但尚顯孤單，其他主力店的引入更

是重中之重?？紤]到近期內(nèi)本項目政治色采遠大于商業(yè)價值，故能夠

確信大型金融機構(gòu)的入駐將定是政治公關(guān)的結(jié)果。不能僅靠市場機制

運作。

3、配套服務(wù)設(shè)施的先期進入。一樣高檔大型寫字樓普遍具有的軟性

服務(wù)配套設(shè)施，如票務(wù)中心、商務(wù)中心、咖啡廳、公共洽談廳、健身

房、餐飲娛樂中心等，盡可能早的進駐和完善，這是保證人流的最正

確方法。要給人感受是',人丁興旺〃，而不能是''死氣沉沉〃。對這

些行業(yè)需要各種政策上的支持及靈便多變的價格傾斜。

4、細化功能區(qū)。劃出一小塊較差品質(zhì)的區(qū)域，作為創(chuàng)業(yè)型公司的辦

公區(qū)域，以小開間的辦公室為主。由于這些小公司年輕、能量大、有

朝氣，整天奔忙活躍，頗具''人氣〃。理想時，能搞活一層樓甚至一

幢樓。

SECITON3銷售期限劃分

時期起止日期成效指標

銷售期估計為三年，自2003年8月至2022年10月止。

引導(dǎo)期2003年8月至2003年10月1日項管ao痰鈉痰妗?急浮

8.嬤鰻夯莉底蚩突B獺靶釧薄?br/＞強銷期2003

年10月至2004年7月銷售率40%；寫字樓項管a。痰耐奔唇

腦肯錐危庖壞闋骯裾南鄴螃幌嗤H舫我奔?；能聚迄囁?/p>

蛆鹵詒患選?br/＞持銷期2004年8月至2005年12月銷

售率40%；屬于市場平穩(wěn)上升期，注意調(diào)整銷售節(jié)奏、銷售價格。

結(jié)案2022年1月至2022年10月銷售率20%。5、6月和9、10月

是寫字樓市場的黃金期，抓住時機盡快結(jié)案

SECITON4廣告推廣定位

推廣主題：縱橫財智，同步全球

中心理念為：本項目是設(shè)施超前，功能強大，設(shè)計率先的天津地區(qū)第

一個成熟的國際化金融服務(wù)區(qū)，其信息智能化，配套設(shè)施達世界一流

水平，能隨時與全球的信息網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動。整體品質(zhì)堪與世界*級寫字樓

比美。此定位，即秉承了本案的''財寶〃內(nèi)涵，又強調(diào)了''聰明型〃

大廈的高尚品質(zhì)。

SECTTON5廣告推廣策略

1、品牌的建立：

開辟區(qū)建設(shè)集團系天津市開辟區(qū)企業(yè)二十強之首，其品牌價值甚高，

口碑較好。作為新銳的濱海分公司，可充分借助本案這一*級項目作

為''旗艦〃項目來提升''濱海〃的企業(yè)品牌的美譽度和知名度。建議

將本案案名''濱海金融街〃改為''濱海?金融街〃，如此，就可使企

業(yè)品牌與項目完美地結(jié)合在一起，共同享受大眾媒體的傳播宣傳。幸

免了企業(yè)品牌與項目重復(fù)宣傳所帶來的經(jīng)濟上和時刻上的缺失，為企

業(yè)的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

2、推廣的方向：

應(yīng)力圖避免為開辟區(qū)直接了當做廣告宣傳。而要反過來，讓天津市和

開辟區(qū)極好的發(fā)展前景為我們的項目做宣傳服務(wù)和形象支持。廣告中

如有必須宣傳開辟區(qū)的內(nèi)容那末應(yīng)將開辟區(qū)的工業(yè)基地的形象向商

務(wù)、商業(yè)、商貿(mào)等綜合經(jīng)濟中心方向引導(dǎo)。這也符合本區(qū)的發(fā)展戰(zhàn)略。

3、推廣區(qū)域的劃分：

3.1、第一立足于本區(qū)。房產(chǎn)項目具有極強的區(qū)域性特點，因此，要

先把項目周邊區(qū)域的營銷推廣做實、做透徹、做堅固，這也是近期內(nèi)

本案要緊的工作。

3.2、同時配以部份天津中心城區(qū)內(nèi)的廣告宣傳作為輔助。

3.3、作為政治色采較濃的本案，最大的賣點確實是項目的發(fā)展前景。

故外埠范疇內(nèi)的推廣不宜過早。這一工作應(yīng)放在項目成熟后再適度考

慮有選擇的開展。不然適得其反。

3.4、對區(qū)內(nèi)投資額或者居民量最大的幾個國家（或者地區(qū)），可選

擇專門的方式進行專項推廣宣傳及行銷活動。

4、廣告推廣實施原那末

4.1、軟性宣傳和硬性宣傳相結(jié)合

廣告新聞化是廣告發(fā)展的一個趨勢，盡管不能成為主流，卻往往達到

意想不到的成效。專門是關(guān)于客戶群相對較窄的高檔房產(chǎn)項目來說，

更顯重要。此外，各種媒體（包括報紙、電視）上的軟廣告能成功地

滲入到各種非目標客戶群的適應(yīng)閱讀（或者收看）中去，然后以口碑

相傳的方式再次傳遞到目標客戶群中，達成購買導(dǎo)向。

硬廣告和軟廣告的相互穿插是本案較宜采用的媒體宣傳方式。

4.2、充分利用新聞報導(dǎo)

新聞報導(dǎo)具有快速、靈敏、受眾廣泛等特點。關(guān)于具有政府背景的本

案來說，應(yīng)利用好新聞報導(dǎo)這一有力武器，同時項目的相關(guān)活動，也

都需要新聞報導(dǎo)的及時跟進追蹤。

4.3、大眾媒體和''小眾媒體〃相結(jié)合

除選擇常規(guī)的公眾熟知的面向整個社會范疇的媒體外，適當選擇針對

某特定行業(yè)、特定人群的雜志及內(nèi)刊等，提煉有針對性的實點，有的

放矢。

SECITON6媒體整合策略

廣告媒體的種類專門繁多，結(jié)合本案的特點，我們建議可選擇的媒體

如下：

1、工地現(xiàn)場

1.1、售樓處外看板：售樓處的大型看板是展現(xiàn)項目的直接了當媒體、

設(shè)計、制作與項目本身定位一致。可起到最直接了當?shù)男麄髯饔谩?/p>

1.2,樓體大幅柔性看板：此媒體成本較低，注意和諧市容關(guān)系，并

對內(nèi)容定期隨時更換。

1.3、旗幟：項目路邊的旗幟，可起到受眾對項目的關(guān)注和提示作用。

1.4、路標：在項目的所在路段設(shè)立路標，以起到指引作用。

1.5.精神堡壘：是一種充分展現(xiàn)項目定位風(fēng)格的重要VI形式，在售

樓處或者項目鄰近設(shè)立，以起到吸引眼球的作用。

2、廣告通路

2.1、報紙：地產(chǎn)行業(yè)的重要宣傳媒體。其特點為受眾面廣，對項目

的宣傳較為詳盡而直接了當。在報刊的選擇上應(yīng)以主流媒體為主，以

適應(yīng)項目的受眾。舉薦媒體，《濱海時報》、《天津日報》、《每日新報》、

?今晚報》、《中國經(jīng)營報》、《金融時報》等。

2.2、廣播：現(xiàn)代四大要緊媒體之一。其特點為傳播面廣，成本低，

易長期投放，選擇時應(yīng)該注重收聽群及專欄特性。舉薦媒體：濱海臺、

交通臺。

2.3、電視：電視媒體對房地產(chǎn)行業(yè)而言同樣是重要的媒體選擇之一，

其對項目的形象提升起著重要的作用。cao作時易選擇有關(guān)的財經(jīng)類

欄目做專題片，以及相關(guān)的新聞報導(dǎo)做及時跟進。舉薦媒體：財經(jīng)類

專欄、天津新聞、都市報導(dǎo)。

2.4、SP活動：促銷活動作為現(xiàn)代營銷的重要組成手段，已越來越廣

泛的被運用到地產(chǎn)行業(yè)中來，并取得了應(yīng)有的成效。具體實施時那末

要考慮到新穎、神奇、富有針對性。

2.5、戶外廣告：此項包括戶外的大型路牌、燈箱、候車亭、燈檸等，

是地產(chǎn)項目時常運用的媒體，在選擇時，應(yīng)有針對性。如塘沽區(qū)及開

發(fā)區(qū)的重要路段，市內(nèi)CBD及高速公路旁等。

2.6、雜志：選擇時應(yīng)注重專業(yè)化和針對性。舉薦媒體：《經(jīng)濟周刊》八

?財經(jīng)》等。

3、行銷通路

3.k展會：參加專業(yè)的展會，提高項目妨礙，提升項目品牌形象。

3.2、直郵或者直投：選擇有針對性的客戶群進行直投，使廣告?zhèn)鬟f

直截了當?shù)竭_有效客戶群手中。

3.3、海報：散發(fā)式有選擇地張貼。

3.4、高速路口直投：在塘沽與市內(nèi)的高速路口，進行直投，使廣告

直接了當?shù)竭_有效的客戶群手中。

3.5、贈品：制作特色贈品，以在SP促銷式有關(guān)活動中派發(fā)，以拓展

項目的妨礙力。

3.6、網(wǎng)絡(luò)：現(xiàn)代新興的媒體。外地域（專門是外國）人員了解本地

情形、項目情形的要緊途徑。同時可提升項目的國際形象。

4、銷售工具

4.1、沙盤：項目最直觀的縮影，制作時注意形象和質(zhì)感。

4.2、成效圖：平面的直觀表現(xiàn)與實景照片交替使用。

4.3、樓書：重要的銷售工具，注重檔次與個性化。

4.4、海報：項目形象展現(xiàn)和宣傳的工具，靈便多樣。

4.5、DM：設(shè)計風(fēng)格、宣傳內(nèi)容充滿個性化，常新常換。

4.6、CD光盤：現(xiàn)代高檔項目必備的銷售工具，合用現(xiàn)代科技，如三

維制作、DV拍照等使畫面產(chǎn)生動感效應(yīng)，以增加項目的形象性，且

能在第一時刻呈給決策者觀看。

SEC1TING6廣告宣傳指導(dǎo)性打算

1、導(dǎo)入期

1.K要緊任務(wù)：完成調(diào)整包裝、形象包裝、營銷包裝等各項工作預(yù)

備事項；

1.2,廣告重點：樓盤形象推廣及部份試探性廣告?zhèn)鞑ィ瑢で笞钫_

方式表現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)；

1.3、廣告?zhèn)鞑ィ捍_定各種公共媒介渠道及公共活動，做好發(fā)布前預(yù)

備工作；

1.4,印刷媒體：完善符合產(chǎn)品特質(zhì)的各種印刷材料，完成設(shè)計制作

工作;

1.5、現(xiàn)場廣告：涉及現(xiàn)場的VI系統(tǒng)及形象展現(xiàn)用品全部制作安裝到

位；

1.6.戶外廣告：依據(jù)即定打算，完成所有指定戶外廣告的設(shè)計制作

發(fā)布：

1.7、業(yè)務(wù)配合：要緊針對大型客戶開展一系列的人員推廣活動；

1.8、差不多定價：暫不對外發(fā)放價目表，僅提供相應(yīng)其他全部資料?；

1.9,促銷活動：要緊以軟新聞的方式報導(dǎo)項目發(fā)展方向；

1.10、廣告預(yù)算：（略）

2、強銷期

2.1、要緊任務(wù)：全面導(dǎo)出項目賣點，采取全方位立體化高密度宣傳

攻勢;

2.2、廣告重點：結(jié)合營銷主題及各項客戶利益點實質(zhì)性強勢系列推

出；

2.3、廣告主題：各項主題分層次渲染滲透，以客戶格調(diào)、階層、品

位、功能、個性等為動身點；

2.4、廣告?zhèn)鞑ィ焊黜椙缽V告高密度全方位強勢系列推出；

2.5、印刷媒體：適當修正，并追加印刷相應(yīng)資料使用；

2.6、現(xiàn)場廣告：配合條幅、氣球、活動等多層面創(chuàng)造現(xiàn)場氣氛；

2.7、戶外媒體：配合銷售推廣需求，適當調(diào)整；

2.8、促銷活動：開盤以各種增值服務(wù)及物業(yè)服務(wù)為基點，配合一定

量軟廣告開展;

2.9、業(yè)務(wù)配合：全面開展人員銷售及服務(wù)工作；

2.10、付款方式：一次性、分期、按揭、以租代售等；

3、連續(xù)期

3.1、要緊任務(wù)：鞏固銷售成績，努力盡快度過成本壓力線。

3.2、廣告重點：部份賣點重新導(dǎo)入，配合價格，贈送促銷進行；

3.3、廣告?zhèn)鞑ィ阂砸o媒體較低密度進行；

3.4、印刷媒體：制作一些進駐客戶服務(wù)的咨訊資料；

3.5、促銷活動：以價格為切入點，在贈面積、贈裝修等多方面做文

*

早；

3.6、業(yè)務(wù)配合：服務(wù)已進駐客戶為主，力求其舉薦客戶；

3.7、付款方式：同上

3.8、廣告預(yù)算：（略）

4、收盤期

4.1、要緊任務(wù)：消化空置房屋；

4.2、廣告重點：以成熟的金融智能化大廈為賣點，配合老業(yè)主的活

動；

4.3、廣告?zhèn)鞑ィ阂砸o媒體低密度進行；

4.4、印刷媒體：制作一些進駐客戶服務(wù)及公共活動的咨詢資料，渲

染成熟的氛圍。

4.5、促銷活動：鼓勵老客戶利用成熟的配套場館設(shè)施，吸引新的潛

在客戶群，在服務(wù)鼓勵上進一步實施，挺住價格。

XI、此外參考方案：''單項主題〃的投放周期組合。

即把強銷期和連續(xù)期分隔成假設(shè)干個單項主題行銷周期。比如：按目

標客戶群的行業(yè)差異，劃分獨立的主題密集推廣期，再配合時期主題

行業(yè)促銷活動，從而延長連續(xù)旺銷的周期和形象推廣上的新鮮感。

派2、津濱發(fā)展作為一個上市公司，估計資金壓力并不大，需要

的只是穩(wěn)固的利潤回收，以此增強股民的期望值。在目前寫字樓銷售

不景