旅游消費(fèi)者行為的意義與研究方法

旅游消費(fèi)者行為的意義與研究方法第二章

旅游消費(fèi)者行為研究概述第一節(jié)旅游消費(fèi)者行為學(xué)的研究架構(gòu)第二節(jié)研究旅游消費(fèi)者行為的意義第三節(jié)旅游消費(fèi)者行為研究的方法第一節(jié)

旅游消費(fèi)者行為學(xué)的研究架構(gòu)一、消費(fèi)者行為研究的歷史二、旅游消費(fèi)行為研究的歷史三、旅游消費(fèi)者行為研究的一般模型四、旅游消費(fèi)行為學(xué)的框架與核心內(nèi)容五、消費(fèi)者行為研究的理論來(lái)源一、消費(fèi)者行為研究的歷史荀子提出生產(chǎn)要“養(yǎng)人之欲，給人之求”關(guān)于消費(fèi)者行為的專門研究，則始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，消費(fèi)者行為學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科，則只有40多年的歷史。1、萌芽時(shí)期（1930年以前）2、應(yīng)用時(shí)期（1930—1960年）3、變革與發(fā)展時(shí)期（1960年至今）1、萌芽時(shí)期（1930年以前）消費(fèi)者行為研究始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。最初從事這方面研究的，當(dāng)推美國(guó)社會(huì)學(xué)家凡勃倫。他在1899年出版的《有閑階級(jí)論》(TheoryoftheLeisureClass)一書中，提出了炫耀性消費(fèi)及其社會(huì)含義。炫耀性消費(fèi)實(shí)際上是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于消費(fèi)者是“經(jīng)濟(jì)人”、“理性人”假設(shè)的某種否定“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”，“廣告心理學(xué)”的研究這一階段研究范圍比較狹窄，并限于理論層面上，研究方法是從經(jīng)濟(jì)學(xué)或心理學(xué)中簡(jiǎn)單地移植來(lái)的。2、應(yīng)用時(shí)期（1930—1960年）背景：20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)，使得需求問題成為西方企業(yè)面臨的頭號(hào)問題。第二次世界大戰(zhàn)以后，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和消費(fèi)者收入水平的提高，消費(fèi)者行為日益多樣化、個(gè)性化。了解消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，把握消費(fèi)者行為的變動(dòng)趨勢(shì)，成為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要前提。研究：“消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)的研究”“消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)問題研究”弗洛伊德的“精神分析學(xué)說(shuō)”馬斯洛的“需求層次理論”3、變革與發(fā)展時(shí)期（1960年至今）背景：20世紀(jì)60年代以后，消費(fèi)者行為研究呈加速發(fā)展趨勢(shì)，研究文獻(xiàn)的數(shù)量、質(zhì)量明顯提高，研究的范圍大大擴(kuò)展了，研究方法也日益多樣化，消費(fèi)者行為學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的地位開始得到承認(rèn)。1960年，美國(guó)心理學(xué)會(huì)中成立了消費(fèi)者心理學(xué)分會(huì)，這是消費(fèi)者行為學(xué)開始確立其學(xué)科地位的前奏。20世紀(jì)60年代中期，消費(fèi)者行為學(xué)課程開始在美國(guó)的一些大學(xué)出現(xiàn)。l968年，俄亥俄州立大學(xué)的恩格爾(JamesEngel)、科拉特(DavidKollat)和布萊克威爾(RogerBlackwell)合作出版了《消費(fèi)者行為學(xué)》一書，這是第一部消費(fèi)者行為學(xué)的教材。研究：“消費(fèi)者行為研究”“應(yīng)用心理學(xué)”“態(tài)度行為研究”“組織購(gòu)買行為研究”二、旅游消費(fèi)行為研究的歷史20世紀(jì)70年代以前，許多學(xué)者對(duì)旅游學(xué)持懷疑和保留的態(tài)度，他們認(rèn)為旅游學(xué)科的研究?jī)?nèi)容過于膚淺，學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)沒有必要以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)作風(fēng)專門研究旅游消費(fèi)者行為。在20世紀(jì)70年代后期發(fā)生了轉(zhuǎn)變。旅游活動(dòng)在全世界的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭使大量研究人員對(duì)旅游消費(fèi)者行為產(chǎn)生了興趣，人們到底如何消費(fèi)旅游產(chǎn)品成為了旅游研究的熱門話題。由于傳統(tǒng)的消費(fèi)者購(gòu)買決策過程模式無(wú)法反映出這些特點(diǎn)，旅游學(xué)者對(duì)旅游消費(fèi)者購(gòu)買決策過程進(jìn)行了大量的研究，提出了一系列理論和模式，用于解釋旅游消費(fèi)者購(gòu)前選擇與購(gòu)后消費(fèi)和評(píng)估過程。20世紀(jì)末，旅游消費(fèi)者行為研究逐漸成為一個(gè)相對(duì)年輕而活躍的學(xué)術(shù)領(lǐng)域。三、旅游消費(fèi)者行為研究的一般模型學(xué)術(shù)界對(duì)旅游消費(fèi)者行為的研究，是一個(gè)不斷深入的過程。迄今為止，西方學(xué)者已經(jīng)構(gòu)建了不少旅游消費(fèi)者行為模型。建立消費(fèi)者行為模型的目的，就是將現(xiàn)實(shí)生活中旅游消費(fèi)者復(fù)雜的行為過程加以簡(jiǎn)化，以便把握旅游消費(fèi)系統(tǒng)中的關(guān)鍵因素(如消費(fèi)者的態(tài)度、環(huán)境因素、購(gòu)買行為等)以及影響旅游消費(fèi)者行為的各種因素之間的關(guān)系。(一)瓦哈比---旅游者購(gòu)買決策過程模型(二)斯莫爾---旅游者決策過程模型(三)梅奧和賈維斯---旅游決策影響因素模型(四)瑪?shù)偕臀譅?--旅游者決策過程模型

(五)莫霆荷---度假旅游者行為模型(六)米德爾頓---“刺激一反應(yīng)”模型(一)瓦哈比---旅游者購(gòu)買決策過程模型(二)斯莫爾---旅游者決策過程模型1、刺激因素2、個(gè)人和社會(huì)因素3、外部因素4、目的地與企業(yè)特色因素(三)梅奧和賈維斯---旅游決策影響因素模型內(nèi)在心理因素外界因素(四)瑪?shù)偕臀譅?--旅游者決策過程模型1.旅游者特征3.旅途特征2.旅游意識(shí)4.旅游資源特色決策五個(gè)階段：產(chǎn)生愿望；收集信息；選擇決策；準(zhǔn)備出游；滿意評(píng)估(五)莫霆荷---度假旅游者行為模型刺激到購(gòu)買決策未來(lái)購(gòu)買意向信息反饋后續(xù)行為重復(fù)購(gòu)買決策和購(gòu)買很大程度上取決于偏好(六)米德爾頓---“刺激一反應(yīng)”模型1234動(dòng)機(jī)是連接需要與購(gòu)買的橋梁提出參照群的重要性未來(lái)購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買的重要性四、旅游消費(fèi)行為學(xué)的框架與核心內(nèi)容總結(jié)：旅游消費(fèi)行為學(xué)，就是以旅游消費(fèi)活動(dòng)的主體旅游消費(fèi)者為研究的軸心，研究探討影響其消費(fèi)行為的相關(guān)因素及其作用的動(dòng)態(tài)過程，并對(duì)旅游消費(fèi)行為的各種現(xiàn)象和基本規(guī)律加以歸納和總結(jié)的學(xué)科。研究模式：“需要一動(dòng)機(jī)一行為”模式（格爾伯特，Gilbert，l991)“刺激一反應(yīng)”模式（米德爾頓，Middleton，1994)框架與核心內(nèi)容影響旅游消費(fèi)行為的因素經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等環(huán)境因素？旅游消費(fèi)者心理因素？五、消費(fèi)者行為研究的理論來(lái)源消費(fèi)者行為是一個(gè)復(fù)雜的過程。心理學(xué)：是研究個(gè)體行為與心理過程的科學(xué)。

社會(huì)心理學(xué)：主要研究人(包括個(gè)體和群體)在與社會(huì)交互作用中的社會(huì)心理現(xiàn)象及其從屬的社會(huì)行為。

社會(huì)學(xué)：研究社會(huì)結(jié)構(gòu)及其內(nèi)在關(guān)系與社會(huì)發(fā)展規(guī)律的學(xué)科。它側(cè)重于對(duì)社會(huì)組織、社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)功能、社會(huì)變遷、社會(huì)群體等的研究。人類學(xué)：人類學(xué)的主旨是研究橫跨整個(gè)地球和貫穿整個(gè)歷史的所有人類，研究他們的軀體和文化的各個(gè)方面。它包含對(duì)人類的起源、種族的區(qū)分，以及物質(zhì)生活、社會(huì)構(gòu)造、心靈反應(yīng)等的原始狀況的研究。經(jīng)濟(jì)學(xué)：經(jīng)濟(jì)學(xué)(Economics)是一門研究稀缺資源配置和利用的社會(huì)科學(xué)。運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，提高這些產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值，從而促使消費(fèi)者購(gòu)買。第二節(jié)

研究旅游消費(fèi)者行為的意義近年來(lái)，中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展速度、產(chǎn)業(yè)地位及社會(huì)影響日益受到海內(nèi)外的關(guān)注。隨著中國(guó)旅游的國(guó)際吸引力和國(guó)內(nèi)需求不斷增強(qiáng)，中國(guó)旅游業(yè)的供給能力也在繼續(xù)增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出一片良好的發(fā)展前景。然而，這種量的增長(zhǎng)更凸現(xiàn)出質(zhì)的不足。目前，我國(guó)旅游業(yè)的總體服務(wù)水平還很低，不少旅游企業(yè)和景區(qū)的經(jīng)營(yíng)策略和硬件規(guī)劃都無(wú)法做到真正意義上的以市場(chǎng)為導(dǎo)向，遠(yuǎn)未能滿足國(guó)內(nèi)外游客的需要。這在很大程度上是因?yàn)槲覀儗?duì)旅游消費(fèi)者行為的了解不夠深入。隨著市場(chǎng)的不斷變化，了解旅游者行為的迫切性和必要性日益凸現(xiàn)出來(lái)。意義：從宏觀的角度，其研究對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)和社會(huì)各方面具有積極的意義從旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度，有助于旅游業(yè)的整體發(fā)展和服務(wù)質(zhì)量的提高。為旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)和分析的方法。如產(chǎn)品開發(fā)、組合、定位，廣告的設(shè)計(jì)，促銷活動(dòng)的安排等。有利于科學(xué)的開發(fā)旅游資源和安排旅游設(shè)施。有利于建設(shè)和培養(yǎng)一支高素質(zhì)的旅游從業(yè)人員隊(duì)伍。第三節(jié)

旅游消費(fèi)者行為研究的方法一、旅游企業(yè)及相關(guān)機(jī)構(gòu)需要的旅游消費(fèi)信息二、旅游消費(fèi)者行為研究的視角與方法一、旅游企業(yè)及相關(guān)機(jī)構(gòu)需要的旅游消費(fèi)信息(一)有關(guān)旅游者概況和旅游行為的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)(二)旅游者做出購(gòu)買決策的決定因素及過程(三)旅游消費(fèi)者的感知、滿意度和未來(lái)的購(gòu)買意向(四)旅游消費(fèi)者行為中的文化差異和民族差異(五)旅游消費(fèi)者行為與他們購(gòu)買其他產(chǎn)品的相關(guān)性二、旅游消費(fèi)者行為研究的視角與方法(一)決策導(dǎo)向研究。決策導(dǎo)向研究法以消費(fèi)者是一個(gè)積極、主動(dòng)的問題解決者為出發(fā)點(diǎn)，試圖重點(diǎn)了解消費(fèi)者是如何形成策略或計(jì)劃，在不同產(chǎn)品與品牌之間作出選擇的。(二)經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向研究。著眼從情緒和情感體驗(yàn)角度研究消費(fèi)者行為，識(shí)別、發(fā)現(xiàn)與購(gòu)買相伴隨的各種感覺、情緒、想象和象征的。(三)行為影響研究。從行為影響角度出發(fā)，研究人員在分析消費(fèi)者行為時(shí)可能更關(guān)注或強(qiáng)調(diào)通過哪些營(yíng)銷手段或刺激手段，直接影響消費(fèi)者行為。最為命運(yùn)所屈辱的人，只要還抱有希望，便無(wú)所怨懼。這個(gè)世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出來(lái)的成績(jī)，然后再去強(qiáng)調(diào)你的感受。3月-253月-2509:29以愛為凝聚力的公司比靠畏懼維系的公司要穩(wěn)固得多。珍惜今天的擁有，明天才會(huì)富有。一個(gè)公司要發(fā)展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聰明的人才。3歲前后嚴(yán)格管理，做孩子的家長(zhǎng)；13歲前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先嚴(yán)后松，無(wú)效的教育是先松后嚴(yán)。有效的激勵(lì)是朝五晚九，無(wú)效的激勵(lì)是朝九晚五。3月-253月-2509:293月-25懷疑和否定之海，圍繞著人們小小的島嶼，而信念則鞭策人，使人勇敢面對(duì)未知的前途。3月-253月-253月-253月-25對(duì)人才的運(yùn)用，僅僅限于收羅是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，重要的是對(duì)人才不僅要善于識(shí)別其長(zhǎng)處，而且要敢于大膽地使用，以讓其充分顯示自己的才能。微軟公司在用人上所表現(xiàn)出的膽略與氣魄是別的公司無(wú)可比擬的。因?yàn)橛辛烁兄x之心，才能引發(fā)惜物及謙虛之心，使生活充滿歡樂，心理保持平衡，在待人接物時(shí)自然能免去許多無(wú)謂的對(duì)抗與爭(zhēng)執(zhí)。只有一條路不能選擇09:29:4209:29:42一個(gè)人在科學(xué)探索的道路上，走過彎路，犯過錯(cuò)誤，并不是壞事，更不是什么恥辱，要在實(shí)踐中勇于承認(rèn)和改正錯(cuò)誤。業(yè)精于勤，荒于嬉。3月-253月-252609:29:423月-25合作是一切團(tuán)隊(duì)繁榮的根本。我知道什么是勞動(dòng):勞動(dòng)是世界上一切歡樂和一切美好事情的源泉。世間沒有一種具有真正價(jià)值的東西，可以不經(jīng)過艱苦辛勤勞動(dòng)而能夠得到的。09:2909:29:423月-2509:29靠制訂和管理標(biāo)準(zhǔn)吃飯的，有什么樣的判斷就會(huì)有什么樣的產(chǎn)品，有什么樣的標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)有什么樣的人才。講到國(guó)家的政治，根本上要人民有權(quán)；至于管理政府的人，便要付之于有能的專家們。只要有堅(jiān)強(qiáng)的持久心，一個(gè)庸俗平凡的人也會(huì)有成功的一天，否則即使是一個(gè)才識(shí)卓越的人，也只能遭遇失敗的命運(yùn)。有信念不一定成功，沒信念一定會(huì)失敗。3月-253月-253月-253月-25我這一生基本上只是辛苦工作，我可以說(shuō)，我活了七十五歲，沒有那一個(gè)月過的是舒服生活，就好象推一塊石頭上山，石頭不停地滾下來(lái)又推上去。2025/3/319:2909:2909:29:42一次良好的撤退，應(yīng)和一次偉大的勝利一樣受到獎(jiǎng)賞。有非凡志向，才有非凡成就。9:29:42上午3月-2509:29:42我的人生哲學(xué)是工作，我要揭示大自然的奧秘，并以此為人類服務(wù)。我們?cè)谑赖亩虝旱囊簧?，我不知道還有什么比這種服務(wù)更好的了。抓住時(shí)機(jī)并快速?zèng)Q策是現(xiàn)代企業(yè)成功的關(guān)鍵。最有希望的成功者，并不是才華最出眾的人，而是那些最善于利用每一時(shí)機(jī)發(fā)掘開拓的人。31三月202531-3月-25一個(gè)偉大的企業(yè)，對(duì)待成就永遠(yuǎn)都要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如覆薄冰。如果強(qiáng)調(diào)什么，你就檢查什么；你不檢查，就等于不重視。為了能擬定目標(biāo)和方針，一個(gè)管理者必須對(duì)公司