《全媒體廣告策劃》課件-廣告創(chuàng)意策略-模塊一：創(chuàng)意基礎(chǔ)理論

廣告創(chuàng)意策略——從靈感到落地廣告創(chuàng)意策略目錄CONTENT0102創(chuàng)意的本質(zhì)與價(jià)值本土創(chuàng)意趨勢(shì)解析03創(chuàng)意評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)01PART創(chuàng)意的本質(zhì)與價(jià)值定義：詹姆斯·韋伯·揚(yáng)（JamesWebbYoung）：在《創(chuàng)意的生成》（ATechniqueforProducingIdeas）中提出，創(chuàng)意是“舊元素的新組合”，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意并非憑空產(chǎn)生，而是基于已有知識(shí)的重新整合。核心要點(diǎn)：新穎性：創(chuàng)意必須包含某種程度的獨(dú)特性或創(chuàng)新性，能夠打破常規(guī)，提供新的視角或方法。組合性：創(chuàng)意往往基于已有的元素，通過(guò)重新排列、整合或改造，形成新的意義或價(jià)值。目的性：創(chuàng)意通常是為了解決特定問(wèn)題、滿足某種需求，或?qū)崿F(xiàn)某種目標(biāo)（如吸引注意力、傳遞信息、建立情感連接等）。價(jià)值性：創(chuàng)意需要具備實(shí)際或潛在的價(jià)值，能夠?qū)κ鼙姟⑹袌?chǎng)或社會(huì)產(chǎn)生積極影響。創(chuàng)意的本質(zhì)與價(jià)值核心價(jià)值：突破信息過(guò)載案例：鴻星爾克的“野性消費(fèi)”事件。分析：鴻星爾克通過(guò)捐贈(zèng)行為引發(fā)公眾關(guān)注，成功在信息爆炸的環(huán)境中脫穎而出，吸引大量消費(fèi)者自發(fā)購(gòu)買其產(chǎn)品。創(chuàng)意的核心價(jià)值核心價(jià)值：建立情感連接案例：江小白的“年輕人的酒”。分析：江小白通過(guò)精準(zhǔn)的品牌定位和情感營(yíng)銷，與年輕消費(fèi)者建立了深厚的情感聯(lián)系，使其品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。創(chuàng)意的核心價(jià)值02PART本土創(chuàng)意趨勢(shì)解析三大趨勢(shì)：本土創(chuàng)意趨勢(shì)國(guó)潮復(fù)興社交互動(dòng)跨界破圈國(guó)潮復(fù)興的核心在于文化自信，品牌通過(guò)挖掘傳統(tǒng)文化中的精髓，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的文化價(jià)值。這一趨勢(shì)不僅吸引了年輕消費(fèi)者，還推動(dòng)了傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新。社交互動(dòng)的關(guān)鍵在于用戶參與感，品牌通過(guò)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單有趣、易于模仿的內(nèi)容，激發(fā)用戶的創(chuàng)作和分享欲望。這一趨勢(shì)充分利用了社交媒體的傳播特性，能夠快速形成話題效應(yīng)?？缃缙迫Φ暮诵脑谟趫?chǎng)景創(chuàng)新，品牌通過(guò)聯(lián)名合作，打破消費(fèi)者的固有認(rèn)知，創(chuàng)造新鮮感和話題性。這一趨勢(shì)不僅能夠吸引原有用戶，還能通過(guò)合作品牌的受眾群體實(shí)現(xiàn)破圈傳播。（1）國(guó)潮復(fù)興：傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的融合國(guó)潮復(fù)興是指品牌通過(guò)將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)、時(shí)尚潮流結(jié)合，打造具有文化內(nèi)涵和時(shí)代感的產(chǎn)品與營(yíng)銷活動(dòng)。典型案例：毛戈平“東方美學(xué)”彩妝毛戈平作為中國(guó)高端彩妝品牌，以“東方美學(xué)”為核心，將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代彩妝技術(shù)完美結(jié)合。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于古典藝術(shù)、傳統(tǒng)服飾和自然景觀，如“氣蘊(yùn)東方”系列以山水畫、陶瓷紋樣為設(shè)計(jì)基調(diào)，展現(xiàn)了東方文化的優(yōu)雅與深邃。品牌還通過(guò)與故宮文創(chuàng)等文化IP合作，推出限量版產(chǎn)品，進(jìn)一步強(qiáng)化了其“國(guó)潮高端彩妝”的品牌定位。本土創(chuàng)意趨勢(shì)（2）社交互動(dòng)：以用戶為中心的互動(dòng)營(yíng)銷社交互動(dòng)是指品牌通過(guò)社交媒體平臺(tái)，設(shè)計(jì)與用戶互動(dòng)的創(chuàng)意活動(dòng)，激發(fā)用戶參與和分享，從而擴(kuò)大品牌影響力。典型案例：蜜雪冰城“雪王”抖音挑戰(zhàn)賽蜜雪冰城通過(guò)推出魔性主題曲“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，并結(jié)合“雪王”IP形象，發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽。用戶通過(guò)模仿、改編歌曲和舞蹈，形成了病毒式傳播，極大提升了品牌曝光度。國(guó)潮復(fù)興是指品牌通過(guò)將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)、時(shí)尚潮流結(jié)合，打造具有文化內(nèi)涵和時(shí)代感的產(chǎn)品與營(yíng)銷活動(dòng)。本土創(chuàng)意趨勢(shì)（3）跨界破圈：品牌聯(lián)名與場(chǎng)景創(chuàng)新跨界破圈是指品牌通過(guò)與其他行業(yè)或IP合作，打破固有邊界，創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景和體驗(yàn)，從而吸引更廣泛的受眾。典型案例：好利來(lái)×哈利·波特

聯(lián)名甜品以哈利·波特中的經(jīng)典元素（如魔法棒、金色飛賊）為靈感，設(shè)計(jì)蛋糕、點(diǎn)心等甜品。產(chǎn)品上線后引發(fā)粉絲搶購(gòu)，社交媒體上掀起打卡熱潮。成功將IP文化與甜品結(jié)合，提升了品牌的年輕化形象。本土創(chuàng)意趨勢(shì)03PART創(chuàng)意評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)意評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)在評(píng)估一個(gè)創(chuàng)意是否成功時(shí)，可以從以下四個(gè)維度進(jìn)行綜合考量。四維度模型：C與品牌定位一致符合預(yù)算與技術(shù)條件相關(guān)性原創(chuàng)性避免同質(zhì)化沖擊力與品牌定位一致可執(zhí)行性創(chuàng)意評(píng)價(jià)四維模型創(chuàng)意評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（1）相關(guān)性：與品牌定位一致定義：創(chuàng)意是否與品牌的核心定位、價(jià)值觀以及目標(biāo)受眾的需求高度契合。案例：白象“國(guó)貨方便面”：白象通過(guò)強(qiáng)調(diào)“國(guó)貨”身份，綁定愛(ài)國(guó)情懷，成功吸引了消費(fèi)者的情感共鳴。創(chuàng)意與品牌“國(guó)民方便面”的定位高度一致，強(qiáng)化了品牌形象。評(píng)價(jià)要點(diǎn)：創(chuàng)意是否能夠傳遞品牌的核心價(jià)值？是否與目標(biāo)受眾的興趣和需求相匹配？創(chuàng)意評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（2）原創(chuàng)性：避免同質(zhì)化定義：創(chuàng)意是否具有獨(dú)特性，能否在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。案例：支付寶“集五?！保褐Ц秾毷讋?chuàng)“集五?！被顒?dòng)，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技結(jié)合，創(chuàng)造了全新的互動(dòng)玩法。這一創(chuàng)意不僅具有高度原創(chuàng)性，還成為了每年春節(jié)的固定期待。評(píng)價(jià)要點(diǎn)：創(chuàng)意是否打破了常規(guī)，提供了新的視角或方法？是否能夠在同類營(yíng)銷活動(dòng)中脫穎而出？創(chuàng)意評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（3）沖擊力：視覺(jué)/情感震撼定義：創(chuàng)意是否能夠在視覺(jué)上或情感上給受眾帶來(lái)強(qiáng)烈的沖擊，留下深刻印象。案例：999感冒靈“暖心短片”：999感冒靈通過(guò)一系列暖心短片，講述普通人的溫情故事，傳遞“溫暖治愈”的品牌理念。短片情感真摯，引發(fā)了廣泛共鳴，成為社交媒體上的熱門話題。評(píng)價(jià)要點(diǎn)：創(chuàng)意是否能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾的注意力？是否能夠激發(fā)受眾的情感共鳴或記憶點(diǎn)？創(chuàng)意評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（4）可執(zhí)行性：符合預(yù)算與技術(shù)條件定義：創(chuàng)意是否能夠在預(yù)算和技術(shù)條件允許