基于客戶研究的房地產(chǎn)推廣心得

基于客戶研究的推廣心得

華坤道威整合營銷機(jī)構(gòu)孟憲坤

本報告討論【華坤道威整合營銷機(jī)構(gòu)】如何利用從分析消費(fèi)者中獲得的有效結(jié)論，用營銷推廣手段幫助甲方贏得市場，獲得銷售實(shí)績的心得。怎樣才能獲得銷售實(shí)績？華坤觀點(diǎn)： 歸根結(jié)底必須實(shí)現(xiàn)兩個基礎(chǔ)——來電來訪人數(shù)多+來人轉(zhuǎn)化購買率高那么，營銷推廣手段怎樣幫助實(shí)現(xiàn)這兩個基礎(chǔ)？華坤觀點(diǎn)： 來電來訪人數(shù)多意味著推廣手段要吸引更多潛在客戶

來人轉(zhuǎn)化購買率高意味著推廣手段要吸引正確的潛在客戶 而且，要在相對節(jié)約推廣費(fèi)用的前提下。吸引更多潛在客戶吸引正確的潛在客戶相對節(jié)約推廣費(fèi)用選擇更精確的渠道面向更準(zhǔn)確的受眾傳播更正確的內(nèi)容而精確的渠道、準(zhǔn)確的受眾、正確的內(nèi)容都是針對消費(fèi)者的華坤觀點(diǎn)： 所以從研究客戶入手，是獲得銷售實(shí)績的關(guān)鍵，贏得消費(fèi)者，才能贏得市場。華坤道威八大利器第一 品牌診斷第二 賣點(diǎn)/阻力點(diǎn)診斷第三 客戶地圖第四 數(shù)據(jù)庫營銷第五 接觸點(diǎn)管理第六 差異化傳播第七決策者/重要影響者導(dǎo)向風(fēng)格第八 定價模型選擇更精確的渠道面向更準(zhǔn)確的受眾傳播更正確的內(nèi)容銷售定價Ⅰ品牌診斷營銷學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者總會購買他第一個想起來的品牌，或者，從他想得起來的有限幾個品牌中選一個。因此，銷售的最大阻力就是被消費(fèi)者“遺忘”。尤其是大盤項(xiàng)目，品牌的弱化會直接影響銷售。所以，應(yīng)該做階段性的品牌診斷，從市場的客觀聲音切入來尋找突破口，始終保持項(xiàng)目處于消費(fèi)者“首選”的項(xiàng)目之列。案例：綠城.翡翠城A.品牌診斷——消費(fèi)者調(diào)查品牌知名度：指該地區(qū)的消費(fèi)者中知道該品牌的人數(shù)占該地區(qū)總?cè)藬?shù)的百分比。廣告知名度：指該地區(qū)的消費(fèi)者中看到/聽到該品牌廣告的人數(shù)占該地區(qū)總?cè)藬?shù)的百分比。第一提及知名度：指在沒有任何提示前消費(fèi)者脫口而出的牌子，是單選題。第一提及知名度最高的品牌，在消費(fèi)者心中往往是該類產(chǎn)品的象征。因此常把品牌的第一提及知名度作為品牌在消費(fèi)者心目中份額的度量。對于計劃性購買行為及耐用消費(fèi)品的購買非常重要。提示前知名度：指在沒有任何提示前消費(fèi)者知道的所有牌子，包含第一提及的牌子。提示前知名度才是真正的知名度，反映對品牌的回憶情況。提示后知名度：指通過卡片向消費(fèi)者提示后，消費(fèi)者知道的品牌，不包含提示前知名度。提示后知名度反映的是認(rèn)知度。但是提示后知名度可以發(fā)現(xiàn)在提示前知名度中被忽略但是仍是有希望的競爭品牌。品牌狀態(tài)分析——Graveyard模型廣廈提示前提及綠城萬科耀江通和坤和開元利滋Y=0.878X-0.036提示后提及品牌知名度

領(lǐng)導(dǎo)品牌：位于回歸直線左、右上方，且提示前知名度超過50%的品牌，其回憶率很高，消費(fèi)者對其忠誠度較高。

強(qiáng)勢品牌：位于回歸直線右上方的品牌，其提示前后知名度均很高，消費(fèi)者對其忠誠度甚高，大多是市場上的強(qiáng)勢品牌。

利基品牌：位于回歸直線左上方，且提示前知名度低于50%的品牌，其提示前知名度相對于提示后知名度較高，這類品牌其品牌認(rèn)知率雖然相對不高，但回憶率很高，消費(fèi)者對其忠誠度較高。

正常品牌：位于回歸直線周圍，提示前后知名度的關(guān)系與市場上的平均水平比較一致。

衰退品牌：位于回歸直線右下方的品牌，其提示前知名度相對于提示后知名度太低，呈現(xiàn)出被消費(fèi)者遺忘的趨勢。房地產(chǎn)E網(wǎng)4種典型范例健康高的品牌推薦率忠誠度美譽(yù)度第一提及無提示有提示健康低的品牌推薦率忠誠度美譽(yù)度第一提及無提示有提示傳播缺乏品牌推薦率忠誠度美譽(yù)度第一提及無提示有提示推薦率忠誠度美譽(yù)度第一提及無提示有提示虛名品牌開發(fā)商知名度——第一提及、提示前提及率第一提及率提示前提及率綠城提示前后知名度均排名第一，在不提示的前提下，當(dāng)問及知道有哪些在杭州的開發(fā)商品牌，有71.3%的消費(fèi)者首先想到了綠城，而提到綠城更高達(dá)84.8%。排名第二的萬科，第一提及率卻不及綠城的1/6，提示前提及率也不及其1/2?？梢?，綠城品牌在杭州消費(fèi)者心目中的知名度占據(jù)壓倒性優(yōu)勢。樓盤知名度——第一提及、提示前提及率第一提及率提示前提及率消費(fèi)者對翡翠城具有一定的知曉度，但遠(yuǎn)不及綠城的品牌知名度高；這和翡翠城是老盤，缺乏市場新鮮度，廣告推廣力度不大等因素均有關(guān)。當(dāng)問及知道城西哪些9000-20000元/平米的公寓時，翡翠城作為綠城在城西的代表樓盤排名位居第三，落后于萬科的西溪蝶園及和家園。樓盤知名度——提示后總提及率（提示前提及率+提示后提及率）以上樓盤經(jīng)提示后，有75.8%的人知道翡翠城，但相比其他樓盤，翡翠城提示后總提及率卻不高?？梢娙藗儗τ隰浯涑沁€是有一定印象，只是記憶較模糊。樓盤美譽(yù)度就提示后總提及率較高的幾個樓盤，有32%的消費(fèi)者認(rèn)為翡翠城最好，本項(xiàng)目具有良好的口碑品牌狀態(tài)分析提示后總提及提示前提及ABCD注：MN為杭州市平均品牌趨勢線MN盛世嘉園金色藍(lán)庭紫金港灣楓華府第庭院深深文鼎苑橡樹園翡翠城西溪里西溪蝶園和家園品牌狀態(tài)分析A區(qū)域：處于MN的上方，自發(fā)回憶率很高，對其品牌的認(rèn)知度較高，屬于較強(qiáng)勢品牌。包括和家園、西溪蝶園、西溪里。B區(qū)域：雖然總提及率較高，但處于MN的下方，因此品牌強(qiáng)勢度不及A區(qū)域內(nèi)的樓盤，主要表現(xiàn)在自主回憶率遠(yuǎn)低于提示后回憶率，反映出近期推廣效果不強(qiáng)，品牌有弱化現(xiàn)象。翡翠城正好處于此區(qū)域。C區(qū)域：提示前后知名度相差較大，處于該區(qū)域內(nèi)的樓盤其知名度在下降，同時品牌也有衰退的跡象。包括：文鼎苑、橡樹園、庭院深深、楓華府第、紫金港灣。D區(qū)域：提示前后提及率均較低。這個區(qū)域內(nèi)的樓盤或是新盤尚沒被消費(fèi)者所認(rèn)知，或是老盤品牌有被逐漸遺忘的趨勢。包括盛世嘉園、金色藍(lán)庭。紫金港灣和家園西溪里翡翠城健康度低的品牌傳播缺乏品牌推薦率忠誠度美譽(yù)度提示后提示前第一提及杭州消費(fèi)者怎么看我們？西溪蝶園綠城的品牌知名度在杭州市場占據(jù)不可動搖的地位；翡翠城項(xiàng)目的知曉率遠(yuǎn)不及綠城品牌，但其擁有相對較高的美譽(yù)度；隨著時間的推移，翡翠城項(xiàng)目開始出現(xiàn)品牌老化的現(xiàn)象。市場的聲音大盤的形象及內(nèi)容有待進(jìn)一步傳播，吸引市場關(guān)注；消費(fèi)者本身對板塊存在著較大抗性，大盤社區(qū)內(nèi)部配套先行，不僅是消除消費(fèi)者顧慮的重點(diǎn)所在；大體量、長開發(fā)是大盤開發(fā)的特性，也是目前客戶集中的銷售抗性所在；由此更需要項(xiàng)目工程進(jìn)度給予積極配合，促動銷售；（尤其是銷售物業(yè)的樣板區(qū)建設(shè)）老客戶的比例明顯集中，新客戶極度缺乏，尤其面對后期房源的陸續(xù)推出越顯緊迫；營銷推廣效果不顯著，投放力度及精準(zhǔn)度有待加強(qiáng)。B.品牌診斷——來自銷售一線的聲音對翡翠城項(xiàng)目品質(zhì)高度認(rèn)可，但前提更多是基于綠城品質(zhì)，對項(xiàng)目特征記憶度不強(qiáng)；前期推廣市場記憶度不高，且認(rèn)為只停留在信息告知程度；多數(shù)業(yè)內(nèi)人士對翡翠城“大盤”推廣概念沒有認(rèn)知，缺少形象清晰定位；后期可考慮適當(dāng)增加項(xiàng)目出街率，并注重推廣延續(xù)性；后期推廣針對各類客群進(jìn)行信息訴求，提高客戶信心；建設(shè)長期可參觀的樣板區(qū)，提高銷售服務(wù)的同時提升大盤氣質(zhì)；推進(jìn)社區(qū)配套建設(shè)，從而帶動整個板塊的發(fā)展，奠定“江湖老大”地位；C.品牌診斷——來自業(yè)內(nèi)人士的聲音結(jié)合市場、銷售一線、業(yè)內(nèi)人士的聲音華坤認(rèn)為制造市場熱點(diǎn)，清晰定位大盤推廣概念，考慮后續(xù)延用性；通過多角度的內(nèi)容訴求，在板塊內(nèi)奠定大盤地位；結(jié)合不同的產(chǎn)品線特點(diǎn)，考慮不同的推廣主題及渠道；一切以銷售為中心，廣告推廣力度及精準(zhǔn)度有待加強(qiáng)；全新奠定“第一品牌大盤”形象Ⅱ賣點(diǎn)/阻力點(diǎn)診斷廣告中的內(nèi)容就像大炮的方向，如果不正確，打得越遠(yuǎn)，錯得越遠(yuǎn)。而什么是該說的，什么是不該說的，應(yīng)該從客戶的需求中來。分析賣點(diǎn)和阻力點(diǎn)，就是為了明確廣告的內(nèi)容。而且，這兩方面也能直接提供給一線銷售。案例：欣盛·東方郡問卷調(diào)查前期推廣對項(xiàng)目的地段、交通、周邊配套賣點(diǎn)已傳播到一定程度，在后期的蓄客過程中，應(yīng)更加深和鞏固潛在購房者本項(xiàng)目優(yōu)勢的認(rèn)識；首先是地鐵，比重達(dá)到61.8%其次是地段和交通，各占60.7%和53.9%最吸引客戶要素奧運(yùn)時期的“無雙”概念推廣首位的是交通、地段、小區(qū)環(huán)境和周邊配套，比例都超過50％，其次是周邊環(huán)境和升值空間，比重為20-30%。客戶關(guān)注重點(diǎn)后期的宣傳推廣中可加深對項(xiàng)目內(nèi)部規(guī)劃、內(nèi)外配套分析，同時也有利于后期房源的蓄客。案例：天鴻君邑消費(fèi)者深訪本項(xiàng)目認(rèn)知測試項(xiàng)目吸引力及抗性項(xiàng)目吸引力從深訪的情況來看，購房者最為滿意的方面有：精裝修房（5組）：省心、方便性價比高（5組）：精裝修房價格合理戶型設(shè)計好（2組）：南北通透，入戶花園設(shè)計，有前后陽臺3組客戶表示沒有特別滿意之處項(xiàng)目抗性精裝修、高性價比是本項(xiàng)目的最大優(yōu)勢，但同時精裝修也是客群對本項(xiàng)目的最大顧慮。形象測試廣告所展現(xiàn)的君邑形象組數(shù)精致的8組有品位的6組高檔的4組寧靜的3組尊貴的2組個性的2組有升值潛力的2組質(zhì)樸內(nèi)蘊(yùn)的1組典雅的1組自然的1組浪漫的1組穩(wěn)重的1組時尚的1組樓盤形象認(rèn)知對君邑形象的認(rèn)識組數(shù)精致的6組有品位的5組寧靜的4組個性的2組質(zhì)樸內(nèi)蘊(yùn)的2組有升值潛力的2組安全的2組典雅的1組時尚的1組穩(wěn)重的1組高檔的1組人文的1組活力的1組健康的1組可見，廣告所展現(xiàn)的樓盤形象和業(yè)主對本項(xiàng)目的形象認(rèn)識基本上保持一致，主要體現(xiàn)為精致、有品位、寧靜的樓盤形象。對君邑的期望形象組數(shù)精致的6組安全的4組有品位的4組高檔的2組

有升值潛力的 2組人文的1組時尚的1組健康的1組質(zhì)樸內(nèi)蘊(yùn)的1組典雅的1組自然的1組寧靜的1組有格調(diào)的1組舒適的1組質(zhì)量好的1組形象測試期望的樓盤形象從深訪的情況來看，受訪者期望樓盤主要展現(xiàn)出精致的、安全的、有品位的樓盤形象。精致的（6組）：因?yàn)榫厥蔷b修，希望給人感覺精致點(diǎn)，也希望精致的理念能做的到安全的（4組）：要有一定的保值功能和升值潛力；要有居住的安全性有品位的（4組）：要有居住品質(zhì)、含蓄的優(yōu)雅的感覺，讓人感覺不張揚(yáng)形象測試向往的居住地優(yōu)雅的巴黎是受訪者中居住向往較為集中的地方，其次為風(fēng)光宜人的夏威夷，向往度也較高。后期應(yīng)訴求的三個重點(diǎn)方面精裝修中央企業(yè)品牌（鳥巢建設(shè)者）物業(yè)管理（第一太平戴維斯）Ⅲ客戶地圖制作客戶地圖的目的了解客戶的居住區(qū)域工作區(qū)域生活半徑項(xiàng)目與客戶生活半徑的距離選擇針對重點(diǎn)客戶的傳播途徑客戶分布集中區(qū)域的廣告牌定點(diǎn)投遞DM案例：萬科.魅力之城3組，武林廣場，占0.9％。18組，北至環(huán)城北路，南至體育場路，東至環(huán)城東路，西至中河北路，占5.3％7組，艮山流水苑，占2％。4組，北至體育場路，南至鳳起路，東至中河北路，西至延安路，占1.2％。7組，北至體育場路，南至鳳起路，西至建國路，東至環(huán)城東路，占2.1％。4組，北至體育場路，南至鳳起路，東至中河北路，西至延安路，占1.2％10組，北至文暉路，南至環(huán)城北路，東至建國北路，西至上塘路，占2.9％5組，北至文暉路，南至環(huán)城北路，東至京杭運(yùn)河，西至湖墅南路，占1.5％4組，北至新世街，南至文暉路，東至紹興路，西至河?xùn)|路，占1.2％居住區(qū)下城區(qū)3公里8組占2.3%7公里內(nèi)3組占0.9%10公里內(nèi)17組占5%5公里內(nèi)3占0.9%13公里內(nèi)184組占54.3%18公里內(nèi)99組占29.2%18公里以外包括外省市25組占7.4%居住區(qū)域至本案距離分布四季青6組占1.8%凱旋街道5組占1.5%采荷街道5組占1.5%彭埠4組占1.2%九堡14組占4.3%筧橋4組占1.2%大學(xué)城6組占1.8%經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)24組占7.38%工作區(qū)江干區(qū)秋濤路以西至環(huán)城東路5組占1.5%3公里22組占6.7%7公里內(nèi)6組占1.8%10公里內(nèi)6組占1.8%5公里內(nèi)11組占3.3%13公里內(nèi)116組占35.6%18公里內(nèi)140組占43%18公里以外包括外省市24組7.3%工作區(qū)域至本案距離分布Ⅳ數(shù)據(jù)庫營銷杭州地區(qū)40萬車主名單杭州高檔住區(qū)所有業(yè)主名單（含綠城、萬科、南都所有業(yè)主名單）杭州全球通客戶名單杭州大廈客戶vip客戶名單異地在杭購房人員名單杭州企業(yè)主名單中國銀行、廣發(fā)銀行、諾亞財富VIP名單……我們擁有的本地數(shù)據(jù)庫資源獨(dú)特的數(shù)據(jù)庫營銷方法一、通過研究自有項(xiàng)目積累客戶的資料，找出目標(biāo)客戶群的消費(fèi)屬性，比如：主要開哪幾個牌子的車、多少價位的車；電話月消費(fèi)額是多少，推而廣之，從數(shù)據(jù)庫中找出相應(yīng)名單，短信營銷，甚至電話營銷。消費(fèi)屬性潛在客戶累積新客戶積累客戶獨(dú)特的數(shù)據(jù)庫營銷方法二、通過收集競爭項(xiàng)目客戶資料，可以從數(shù)據(jù)庫中查到相應(yīng)電話及其他資料，短信營銷，甚至電話營銷，直接截留競爭項(xiàng)目的客戶。電話號碼其他資料截留新客戶競爭項(xiàng)目來訪客戶資料案例：翡翠城：針對目標(biāo)客群，分五次，于周四五投放，共發(fā)送有效短信130274條，通過該渠道來電363通，共13000元，人均成本35.8元。西溪蝶園：4人兩天收集有效潛在客戶60組，獲得意向客戶9組.Ⅴ接觸點(diǎn)管理所謂接觸點(diǎn)管理，就是整合營銷傳播中對“與消費(fèi)者個體接觸的媒介的管理”——精準(zhǔn)的渠道案例：欣盛·東方潤園我們面對的是一群頂級消費(fèi)者，我們該通過怎樣的途徑與他們對話和溝通？頂級圈層的跨界聯(lián)袂更精準(zhǔn)的鎖定客戶從已成交客戶加入并認(rèn)同的圈層出發(fā)，找到我們的潛在客群

對于品牌而言，廣告信息的傳播方式一定要適合品牌的個性。雜志廣告有著非凡的感受力和感染力，為我們提供了適當(dāng)?shù)妮d體。寶馬 奔馳保時捷 奧迪56% 36% 17%12% 坐騎借助名車雜志渠道，強(qiáng)制信接受項(xiàng)目信息浙江是寶馬汽車在中國銷量最大的地區(qū)之一，從望族一號的成交客戶分析來看，寶馬品牌的親睞者占了汽車品牌中的主流。保時捷、奔馳品牌也是我們客戶的主選品牌，他們的內(nèi)部刊物\車主資料庫定向投遞也是我們項(xiàng)目推廣的適宜平臺。法拉利與瑪莎拉蒂跑車的內(nèi)部刊物，除了自身的產(chǎn)品廣告之外，一些名表的廣告也占據(jù)著非常重要的版面，可以聯(lián)合活動或者針對性投遞歐洲 國外其他澳洲香港 國內(nèi)景點(diǎn)32% 24%15%12%14%度假地點(diǎn)增設(shè)上海浦東機(jī)場附近戶外廣告牌，攔截有效客戶聯(lián)動高端消費(fèi)客戶群，有針對性得進(jìn)行營銷推廣凱悅雷迪森索菲特香格里拉53% 19% 14% 12%常住酒店中行 工行 建行交行47% 22% 12%12%常用銀行渠道：聯(lián)合凱悅、雷迪森酒店，銀行高級客戶，汽車俱樂部高爾夫俱樂部、游艇俱樂部等手段：宣傳資料投放/聯(lián)合PR活動/內(nèi)部刊物廣告。雷迪森尊貴會西湖會杭州大廈 香港 國外 71% 15% 8% 購物地點(diǎn)凱悅雷迪森索菲特香格里拉53% 19% 14% 12%常住酒店緊密聯(lián)系高端客戶固定消費(fèi)場所，強(qiáng)制性接受信息項(xiàng)目展示目的：針對性選擇推廣區(qū)域，集中展示項(xiàng)目信息渠道：凱悅酒店、杭州大廈手段：設(shè)置專門的項(xiàng)目展示區(qū)域、對項(xiàng)目形象及主要信息進(jìn)行訴求；或在VIP客戶區(qū)域放置項(xiàng)目折頁，以便客戶翻閱。案例：欣盛·東方郡08年6月，我們在開盤前三個月對東方郡預(yù)定客戶進(jìn)行研究分析，希望強(qiáng)化傳播的精準(zhǔn)，進(jìn)一步加大蓄客量。后期建議對溫州購房者做針對性的營銷推廣；江浙其他地區(qū)，其居住區(qū)域和工作區(qū)域的比重分別達(dá)到26.5%和23.4%;濱江區(qū)，居住區(qū)域和工作區(qū)域的比重分別為20.4%和17.9%;預(yù)定客戶來源其次針對濱江主要小區(qū)和公司的定向推廣也會是較為有效的宣傳手段；房地產(chǎn)E網(wǎng)建議報媒重點(diǎn)選擇都市快報最多的是報紙和網(wǎng)絡(luò)，其中報紙中都市快報和錢江晚報比重最大，分別達(dá)到40.8%和26.5%。同時，網(wǎng)絡(luò)的比重也高達(dá)39.5%。電視、親友介紹和房交會分別占11.8%、10.5%和10.5%。媒體習(xí)慣電視廣告的推廣效果高過于前期預(yù)期，一部分外地客戶通過該渠道了解項(xiàng)目信息的到達(dá)率較高，后期建議投放。私車所占比重最高，達(dá)到59.3%，其次是公交車，占25.9%，單位配車和班車的比重分別為2.5%和6.2%。交通工具后期建議針對車主的渠道性營銷推廣（如收費(fèi)站、加油站的定向營銷）；Ⅵ差異化傳播傳播的手段和方法需要不斷更新，而更新的原則就是：與競爭對手形成有效差異，在消費(fèi)者心目中建立清晰而正確的認(rèn)知案例：欣盛·東方潤園核心內(nèi)容的差異化——服務(wù)表達(dá)風(fēng)格的差異化——黑色運(yùn)用傳播方法的差異化——廣播與雜志傳播技巧的差異化——先賣點(diǎn)后形象項(xiàng)目推廣背景：突發(fā)事件，需快速開盤回款；營銷條件不成熟，沒有售樓部和實(shí)景競爭對手——金色海岸樣板房出眾，本項(xiàng)