《消費(fèi)者心理與行為》電子教案-第十二章 促銷策略

《消費(fèi)者心理與行為》第十二章促銷策略教學(xué)內(nèi)容一、促銷的定義和作用二、促銷的類型及特征三、促銷目標(biāo)與整合營銷溝通教學(xué)要求【知識目標(biāo)】1．學(xué)習(xí)促銷、促銷組合、整合營銷溝通的概念；2．明確促銷對消費(fèi)者的影響；3．掌握廣告的作用及功能；4．熟悉人員促銷的特點(diǎn)及作用；5．了解開展公關(guān)活動(dòng)的目的及形式；6．學(xué)習(xí)銷售促進(jìn)的形式及特點(diǎn)；7．掌握不同類型促銷組合的溝通特征；8．掌握整合營銷溝通的實(shí)施步驟?！炯寄苣繕?biāo)】1．能夠理解廣告的作用及功能；2．能夠掌握不同類型促銷組合的溝通特征；3．能夠制定整合營銷溝通方案。教學(xué)重點(diǎn)1．傳統(tǒng)廣告的局限性以及新興廣告媒體，社交媒體的作用。2．公關(guān)活動(dòng)對品牌長期發(fā)展的重要。教學(xué)難點(diǎn)1．新媒體的出現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體的影響；2．社交媒體的難以預(yù)測性教學(xué)方法講授法、案例法、討論法課時(shí)數(shù)2課時(shí)導(dǎo)入案例用“巴黎歐萊雅——我值得擁有”的實(shí)例導(dǎo)入，說明促銷策略是歐萊雅進(jìn)軍中國市場的重要手段。除了在大城市設(shè)立形象專柜、專賣店，歐萊雅的電視廣告、雜志廣告、巨幅明星海報(bào)等媒體廣告隨處可見，覆蓋了大型百貨商店、超市、藥房、高檔專業(yè)發(fā)廊和免稅店等各種銷售渠道。案例中“巴黎歐萊雅——我值得擁有”廣告詞的提出對品牌樹立形象，影響消費(fèi)者起了重要作用。第一節(jié)促銷的作用一、促銷的本質(zhì)促銷的本質(zhì)是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一種信息溝通過程，即企業(yè)作為信息提供者發(fā)出刺激消費(fèi)者的各種信息，把信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，以影響其態(tài)度和行為。二、促銷組合的含義企業(yè)把廣告、人員促銷、銷售促進(jìn)和公關(guān)活動(dòng)等多種促銷方式綜合起來進(jìn)行選擇、協(xié)調(diào)、運(yùn)用，組合成企業(yè)的一個(gè)整體的促銷策略系統(tǒng)，即促銷組合（PromotionMix）。三、促銷對消費(fèi)者的影響1．獲取信息一般來說，通過促銷獲取的信息有助于消費(fèi)者決策及產(chǎn)生購買行為。但有時(shí)，在消費(fèi)者心理機(jī)制的作用下，促銷傳遞的信息可能對消費(fèi)者的購買行為造成負(fù)面影響。2．獲得經(jīng)濟(jì)利益通過促銷能夠獲取經(jīng)濟(jì)利益，這是消費(fèi)者熱衷于參加促銷活動(dòng)的重要?jiǎng)右?。促銷類型不同給消費(fèi)者帶來的經(jīng)濟(jì)利益并不相同。3．獲得情感滿足促銷不僅能夠使消費(fèi)者獲得實(shí)惠，而且，當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)榇黉N而獲益時(shí)，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種成就感，感到自己買得對、買得精明。而一些娛樂性強(qiáng)的促銷活動(dòng)，如幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、銷售現(xiàn)場互動(dòng)游戲等更是會(huì)直接給消費(fèi)者帶來樂趣，從而使消費(fèi)者獲得情感上的滿足。當(dāng)然，有時(shí)促銷活動(dòng)也可能給消費(fèi)者的情感帶來負(fù)面的影響。第二節(jié)促銷的類型及特征一、廣告（一）廣告的心理功能1．信息功能廣告最基本的功能是傳遞信息、溝通產(chǎn)需。2．傳播功能廣告作為一種“信息傳播的藝術(shù)”，它的主要使命在于有效地傳播企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息，樹立良好的企業(yè)形象和品牌形象。3．誘導(dǎo)功能廣告通過不同的表現(xiàn)形式來引起消費(fèi)者的注意和興趣，把他們引導(dǎo)到具體的商品和服務(wù)上，刺激消費(fèi)者的需求，使其產(chǎn)生購買行為。4．促銷功能廣告作為促銷組合的重要組成部分，促銷是其基本功能。5．美學(xué)功能（二）廣告媒體及特點(diǎn)（1）報(bào)紙廣告。報(bào)紙是最早用于廣告宣傳的大眾傳播媒體之一，具有閱讀方式靈活、易于保存、傳播范圍廣、傳播信息詳盡、費(fèi)用相對較低的優(yōu)點(diǎn)，但也存在有效時(shí)間短、閱讀注意度低、多數(shù)報(bào)紙印刷不夠精致、感染力差等缺點(diǎn)。（2）雜志廣告。雜志也是較早用作廣告宣傳的一種傳播媒體，雜志和報(bào)紙統(tǒng)稱為印刷型媒體。（3）廣播廣告。廣播廣告具有傳播及時(shí)、覆蓋面廣、表現(xiàn)力強(qiáng)、制作方便、費(fèi)用低廉等優(yōu)點(diǎn)，其不足表現(xiàn)在缺乏視覺形象、聽眾分散、聲音轉(zhuǎn)瞬即逝、難于記憶和難保存，以及宣傳效果難以測定等。（4）電視廣告。電視廣告具有豐富的表現(xiàn)力和感染力，曾經(jīng)是企業(yè)熱衷采用的廣告媒體之一。（5）網(wǎng)絡(luò)媒體廣告。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告以其互動(dòng)性強(qiáng)、表現(xiàn)形式豐富多樣、可精準(zhǔn)投放等特點(diǎn)成了廣告主新的“寵兒”，極大地降低了傳統(tǒng)媒體廣告的存在感。二、人員促銷人員促銷（PersonalSelling）是指企業(yè)促銷人員直接與消費(fèi)者接觸、洽談、宣傳、介紹商品，以實(shí)現(xiàn)銷售目的的活動(dòng)過程。1．人員促銷的特點(diǎn)（1）信息傳遞的雙向性；（2）推銷過程的靈活性；（3）建立友誼，培養(yǎng)關(guān)系；（4）激發(fā)興趣，促進(jìn)成交。2．人員促銷的作用（1）開拓市場；（2）傳遞信息；（3）推銷產(chǎn)品；（4）提供服務(wù)；（5）收集信息。三、公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)是指企業(yè)為了改善與社會(huì)公眾的聯(lián)系狀況，獲得公眾信賴，加深消費(fèi)者印象，增進(jìn)公眾對企業(yè)的認(rèn)識、理解與支持，樹立企業(yè)及產(chǎn)品形象，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。（1）設(shè)計(jì)公眾活動(dòng)；（2）發(fā)布新聞；（3）舉辦記者招待會(huì)；（4）舉辦企業(yè)慶典活動(dòng)；（5）制造新聞事件；（6）制作宣傳材料；（7）制作內(nèi)部刊物；（8）處理危機(jī)。四、銷售促進(jìn)1．銷售促進(jìn)的主要形式銷售促進(jìn)的主要形式包括針對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)和針對經(jīng)銷商的銷售促進(jìn)。2．銷售促進(jìn)的特點(diǎn)銷售促進(jìn)形式靈活多樣，短期效果明顯，能夠有效刺激需求，增加產(chǎn)品銷量。具體特點(diǎn)如下：①銷售促進(jìn)的方式靈活、形式多樣；②根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)者心理和市場營銷環(huán)境等因素，采取針對性強(qiáng)的促銷方法；③向消費(fèi)者提供特殊的購買機(jī)會(huì)，具有強(qiáng)烈的吸引力和誘惑力，能引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，立即促成消費(fèi)者的購買行為，在較大范圍內(nèi)收到立竿見影的效果。第三節(jié)促銷目標(biāo)與整合營銷溝通一、促銷目標(biāo)與消費(fèi)者心理促銷目標(biāo)是指企業(yè)促銷活動(dòng)所要達(dá)到的目標(biāo)。企業(yè)促銷的一般目標(biāo)有：=1\*GB3①增加銷售量，擴(kuò)大銷售；=2\*GB3②吸引新客戶，鞏固老客戶；=3\*GB3③應(yīng)對競爭，爭取客戶；=4\*GB3④樹立企業(yè)形象，提升知名度。（1）知曉階段；（2）了解階段；（3）喜歡階段；（4）偏好階段；（5）說服階段；（6）購買階段。二、促銷組合的溝通特征從信息溝通特點(diǎn)來看，促銷組合中的四種促銷類型各有不同的溝通適用范圍和局限性。1．人員促銷的溝通特點(diǎn)采用人員促銷進(jìn)行信息溝通的特點(diǎn)如下。①面對面接觸。②培養(yǎng)感情。2．廣告的溝通特點(diǎn)廣告的溝通特點(diǎn)：①以新穎、奇特的方式吸引消費(fèi)者的注意力，給消費(fèi)者一定的震撼，引起消費(fèi)者注意；②通過各種媒體，及時(shí)、反復(fù)地傳遞產(chǎn)品信息，加深消費(fèi)者的印象并便于消費(fèi)者收集有關(guān)資料，在購買前有充分的考慮、比較和選擇，減少購買風(fēng)險(xiǎn)；③利用社會(huì)心理的作用機(jī)制，在消費(fèi)者中造成廣告的轟動(dòng)效應(yīng)，促使流行、時(shí)尚等社會(huì)行為的出現(xiàn)。3．銷售促進(jìn)的溝通特點(diǎn)銷售促進(jìn)的溝通特點(diǎn)：①能夠快速引起消費(fèi)者的注意；②提供誘因，使用返現(xiàn)、折扣、買送買減等多種優(yōu)惠活動(dòng)；=3\*GB3③強(qiáng)化刺激，通過特殊的手段刺激消費(fèi)者立即產(chǎn)生購買行動(dòng)。4．公關(guān)活動(dòng)的溝通特點(diǎn)公關(guān)活動(dòng)在增進(jìn)公眾及消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)識、理解、支持、信息接收、溝通，樹立良好的企業(yè)形象與信譽(yù)方面發(fā)揮著極大的作用。公關(guān)活動(dòng)的溝通特點(diǎn)：=1\*GB3①可信度高，如有關(guān)企業(yè)的新聞報(bào)道使消費(fèi)者感到比廣告更真實(shí)可信；=2\*GB3②能接近有意避開銷售人員或廣告的消費(fèi)者；=3\*GB3③利用“新、奇、特”的手法宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，樹立良好的企業(yè)形象。三、整合營銷溝通策略（一）整合營銷溝通的含義整合營銷溝通（IntegratedMarketingCommunication，IMC），也稱整合營銷傳播，是指企業(yè)運(yùn)用所有與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道、手段，進(jìn)行全方位的信息傳播，從而達(dá)到影響消費(fèi)者購買行為的目標(biāo)的活動(dòng)。（二）整合營銷溝通的實(shí)施步驟1．確定目標(biāo)消費(fèi)者任何整合營銷溝通活動(dòng)的開始都是對目標(biāo)消費(fèi)者的定位研究，目標(biāo)消費(fèi)者是產(chǎn)品的購買者，或者對購買決定形成重要影響的人。2．明確溝通目標(biāo)一旦明確了目標(biāo)消費(fèi)者，營銷人員必須確定營銷溝通的目標(biāo)。營銷溝通目標(biāo)不僅僅包括購買，購買是最終目的，但不是唯一的方向。3．設(shè)計(jì)溝通信息第一，確定信息溝通主題。第二，確定信息溝通的內(nèi)容。第三，選擇合適的信息溝通形式。4．選擇溝通渠道如今的信息時(shí)代，新的傳播手段越來越多，這就要求企業(yè)在營銷溝通過程中，注意整合使用多種渠道，特別是整合運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營銷、電子商務(wù)、數(shù)字化媒體、事件營銷等新手段，同時(shí)，重視營銷4P策略在溝通中發(fā)揮的作用。5．編制預(yù)算針對具體的營銷溝通活動(dòng)，需要編制活動(dòng)預(yù)算，這是營銷溝通活動(dòng)中重要的一環(huán)。6．收集反饋當(dāng)具體的整合營銷溝通活動(dòng)結(jié)束后，應(yīng)及時(shí)收集消費(fèi)者的反饋信息，聽取消費(fèi)者的意見，保持、維護(hù)和消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系，并評估溝通活動(dòng)的效果，以積累經(jīng)驗(yàn)。歸納與提高本章學(xué)習(xí)營銷組合中促銷策略對消費(fèi)者心理和行為的影響。促銷的本質(zhì)是一種\o"信息溝通"信息溝通，其目的是激發(fā)消費(fèi)者的購買興趣和欲望，促使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)最終的\o"購買行為"購買行為。促銷組合是由廣告、人員促銷、銷售促進(jìn)和公關(guān)活動(dòng)等促銷方式組合起來的一個(gè)整體的促銷策略系統(tǒng)。廣告是被普遍重視且應(yīng)用最為廣泛的促銷方式，發(fā)揮著信息功能、傳播功能、誘導(dǎo)功能、促銷功能及美學(xué)功能等心理功能，要注意報(bào)紙、雜志、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)媒體等不同廣告媒體的特點(diǎn)；人員促銷的重要性逐漸被企業(yè)認(rèn)識；開展公關(guān)活動(dòng)的目的是為企業(yè)營造一個(gè)良好的營銷環(huán)境，使消費(fèi)者愿意購買；銷售促進(jìn)的形式最為靈活，能夠迅速、有效刺激消費(fèi)者購買。需要結(jié)合消費(fèi)者的心理發(fā)展過程制定促銷目標(biāo)，不同促銷組合的溝通特點(diǎn)不同。樹立整合營銷溝通的理念是必要的，整合營銷溝通策略的實(shí)施需要遵循一定程序和步驟。啟發(fā)思考：1．你是否使用過歐萊雅的產(chǎn)品？你是通過哪些渠道知曉這些產(chǎn)品的？你如何理解“巴黎歐萊雅——你值得擁有”的廣告語？2．根據(jù)案例，并查閱資料，分析歐萊雅針對中國市場的促銷策略及其特點(diǎn)和效果。思考并不是所有的消費(fèi)者都對企業(yè)的促銷持支持態(tài)度，有的消費(fèi)者認(rèn)為無論如何都是“買的不如賣的精”，或者認(rèn)為無論何種促銷活動(dòng)都是對“消費(fèi)者有目的的企圖”。面對這樣的消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)該采取什么辦法打消他們的疑慮？【案例】說起粽子，人們腦海里總是不由自主地想起中國知名粽子品牌——五芳齋。經(jīng)過多年發(fā)展，五芳齋已形成以粽子為主導(dǎo)，集月餅、湯圓、糕點(diǎn)、蛋制品、其他米制品等食品為一體的產(chǎn)品群。五芳齋總經(jīng)理馬建忠接受中國證券報(bào)《收藏投資導(dǎo)刊》記者采訪時(shí)表示，成立于1921年的“五芳齋”始終以“守護(hù)和創(chuàng)新中華美食”為使命，近年來，隨著“國潮”概念的崛起，公司打造了一批潮流年輕化的產(chǎn)品，同時(shí)通過品牌故事的講述，與年輕一代產(chǎn)生情感共鳴。公司將堅(jiān)持“最潮老字號”定位，聚焦核心品類和爆品，把產(chǎn)品和品牌故事做得有料又有趣。作為全國首批“中華老字號”企業(yè)，五芳齋粽子制作方法源于百年傳承的傳統(tǒng)工藝，其制作技藝于2011年被原文化部收錄進(jìn)第三批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，公司粽子以“糯而不糊，肥而不膩、香糯可口、咸甜適中”的特色被譽(yù)為“粽子大王”。近年來，隨著“國潮”概念的崛起，始終以“守護(hù)和創(chuàng)新中華美食”為使命的五芳齋開啟了品牌年輕化戰(zhàn)略?！拔覀冋J(rèn)為現(xiàn)在主流的年輕消費(fèi)群體是伴隨互聯(lián)網(wǎng)起來的一代，對于這類人群的營銷不是一次性買賣。在迎合這類人群消費(fèi)的同時(shí)，要隨時(shí)適應(yīng)多變的消費(fèi)環(huán)境，并提供更多元化的選擇。通過品牌故事的講述，五芳齋希望能在情感上與年輕一代產(chǎn)生共鳴。同時(shí)抓住各類社交媒體的傳播機(jī)會(huì)，及時(shí)與這類群體產(chǎn)生互動(dòng)，才能增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感及產(chǎn)品?！瘪R建忠表示。課堂討論1．有的報(bào)紙為了吸引廣告商會(huì)夸大報(bào)紙的發(fā)行量，因?yàn)榘l(fā)行量直接影響了廣告商的投放決策，你認(rèn)為這種情況會(huì)對廣告商帶來什么影響？2