品牌管理塑造、傳播與維護(hù)課件 第2章 品牌路徑管理

《品牌管理：塑造、傳播與維護(hù)》品牌路徑指企業(yè)擁有品牌的路徑。一般來說，企業(yè)擁有品牌的路徑主要有：自創(chuàng)品牌、貼牌、并購(gòu)品牌、授權(quán)品牌、聯(lián)合品牌等。第2章品牌路徑管理第2章品牌路徑管理2023年3月中國(guó)聯(lián)通與華潤(rùn)集團(tuán)在香港舉行戰(zhàn)略簽約儀式，雙方將圍繞品牌合作與資源共享，在數(shù)字化業(yè)務(wù)、綜合能源服務(wù)、金融業(yè)務(wù)等領(lǐng)域開展全方位的戰(zhàn)略合作。中國(guó)聯(lián)通是華潤(rùn)在信息通信領(lǐng)域的重要合作伙伴，雙方在企業(yè)數(shù)字化、基礎(chǔ)通信、電力能源等領(lǐng)域建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，希望雙方持續(xù)鞏固現(xiàn)有合作基礎(chǔ)，進(jìn)一步探索全方位、多領(lǐng)域、深層次的戰(zhàn)略合作，攜手打造“央央合作”新典范。根據(jù)協(xié)議，中國(guó)聯(lián)通將攜手華潤(rùn)集團(tuán)，在大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、智慧安全、會(huì)員發(fā)展與運(yùn)營(yíng)、ICT業(yè)務(wù)及企業(yè)數(shù)字化方向進(jìn)行深入合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互利互惠、合作共贏?！舅伎肌恐袊?guó)聯(lián)通與華潤(rùn)集團(tuán)的合作給雙方帶來了什么樣的好處？引例：中國(guó)聯(lián)通與華潤(rùn)集團(tuán)簽約合作第一節(jié)自創(chuàng)品牌、貼牌、并購(gòu)品牌第二節(jié)授權(quán)品牌第三節(jié)聯(lián)合品牌第2章品牌路徑管理自創(chuàng)品牌、貼牌、并購(gòu)品牌第一節(jié)一、自創(chuàng)品牌二、貼牌三、并購(gòu)品牌一、自創(chuàng)品牌自創(chuàng)品牌、貼牌、并購(gòu)品牌第一節(jié)自創(chuàng)品牌即企業(yè)自身創(chuàng)建的品牌。(一)自創(chuàng)品牌的優(yōu)點(diǎn)(二)自創(chuàng)品牌的缺點(diǎn)BA品牌創(chuàng)建者擁有排他性的所有權(quán)，品牌創(chuàng)建成功能夠在市場(chǎng)上掌握影響力和主導(dǎo)權(quán)。創(chuàng)建、塑造品牌的周期長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)大，要求企業(yè)要由足夠的實(shí)力和耐力，需要企業(yè)投入大量的資源。自創(chuàng)品牌、貼牌、并購(gòu)品牌第一節(jié)案例：方太“讓家的感覺更好”例如，方太根據(jù)用戶需求開發(fā)出我國(guó)第一臺(tái)人工智能型吸油煙機(jī)，該機(jī)具有自動(dòng)感受油煙、煤氣報(bào)警、定時(shí)顯示等多項(xiàng)功能，當(dāng)檢測(cè)到煤氣泄漏時(shí)會(huì)自動(dòng)報(bào)警并同時(shí)開機(jī)，及時(shí)把有害氣體排出室外。方太始終奉行“三不主義”——不上市、不打價(jià)格戰(zhàn)、不欺騙，通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、文化創(chuàng)新不斷強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，朝著"讓家的感覺更好"的目標(biāo)不斷邁進(jìn)。方太創(chuàng)建于1996年，在創(chuàng)建之初，方太通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)上有250家油煙機(jī)廠商，但是都沒有解決中國(guó)廚房油煙大的問題，于是，方太提出了自己的使命“讓家的感覺更好”，并且確立了“三化”——高端化、專業(yè)化、精品化的定位。這一定位一直持續(xù)到今天。20多年來，方太始終專注于高端嵌入式廚房電器的研發(fā)和制造，倡導(dǎo)健康環(huán)保、有品位的生活方式，讓千萬家庭享受更加幸福的居家生活。二、貼牌自創(chuàng)品牌、貼牌、并購(gòu)品牌第一節(jié)貼牌又稱代工，是指代工企業(yè)得到品牌所有者的允許并支付代工費(fèi)，使用其品牌及商標(biāo)為其生產(chǎn)產(chǎn)品。相較于其他路徑，貼牌的路徑立足于短期財(cái)務(wù)回報(bào)。根據(jù)所貼之牌的來源不同，可以將貼牌生產(chǎn)分成工業(yè)企業(yè)的貼牌生產(chǎn)和零售企業(yè)的貼牌生產(chǎn)。自創(chuàng)品牌、貼牌、并購(gòu)品牌第一節(jié)(一)貼牌的優(yōu)點(diǎn)1.對(duì)代工廠的優(yōu)點(diǎn)2.對(duì)品牌所有者的優(yōu)點(diǎn)降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)了解先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)、生產(chǎn)技術(shù)有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量品牌所有者不需要投建工廠，也不需要支付機(jī)器、原料、工資等生產(chǎn)成本及管理費(fèi)用，

就可以讓代工廠為自己生產(chǎn)、貼上自己的商標(biāo)，從而讓自己的品牌通過代工廠走上市場(chǎng)。自創(chuàng)品牌、貼牌、并購(gòu)品牌第一節(jié)(二)貼牌的缺點(diǎn)1.對(duì)代工廠的缺點(diǎn)2.對(duì)品牌所有者的缺點(diǎn)利潤(rùn)微薄市場(chǎng)生命線由品牌所有者掌控不利于開展核心技術(shù)的研發(fā)不利于打造自主品牌產(chǎn)品質(zhì)量問題培養(yǎng)了競(jìng)爭(zhēng)者三、并購(gòu)品牌自創(chuàng)品牌、貼牌、并購(gòu)品牌第一節(jié)兼并與收購(gòu)，二者經(jīng)常合在一起使用，簡(jiǎn)稱“并購(gòu)”。并購(gòu)品牌即一方品牌對(duì)另一方品牌的兼并與收購(gòu)，可使并購(gòu)方迅速獲得被并購(gòu)方的品牌。并購(gòu)品牌路徑的難點(diǎn)在于企業(yè)能否通過被收購(gòu)品牌樹立良好的形象，此外，被收購(gòu)品牌是否能繼續(xù)受到目標(biāo)市場(chǎng)顧客的認(rèn)可。例如，吉利李書福在并購(gòu)沃爾沃之后，堅(jiān)持“吉利是吉利，沃爾沃是沃爾沃”，讓沃爾沃與吉利兩個(gè)汽車品牌在經(jīng)營(yíng)管理上保持相對(duì)分離關(guān)系。同時(shí)給歷史悠久的知名品牌沃爾沃注入了創(chuàng)業(yè)激情，大膽投資，提升研發(fā)，這個(gè)世界知名品牌隨后煥發(fā)了青春。知識(shí)拓展

品牌路徑的組合管理

品牌大師戴維

·A.

阿克在其出版的著作《品牌組合戰(zhàn)略》中指出：品牌組合包括一個(gè)組織管理的所有品牌。

品牌路徑的組合管理是指企業(yè)對(duì)其所有品牌，包括自創(chuàng)品牌、貼牌、并購(gòu)品牌、授權(quán)品牌、聯(lián)合品牌等，進(jìn)行優(yōu)化整合，發(fā)揮品牌之間的協(xié)同作用，從而提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。無論是自創(chuàng)的還是通過收購(gòu)或者戰(zhàn)略聯(lián)合得到的，都應(yīng)該被納入一個(gè)整體，彼此協(xié)同作戰(zhàn)，承擔(dān)不同的角色，支持并實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

例如，青島雙星雖然走上了自創(chuàng)品牌之路，但為了將自己的產(chǎn)品打入歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家/地區(qū)市場(chǎng)，其選擇了貼牌路徑，而在東南亞、拉美、非洲等市場(chǎng)則選擇了自主品牌

路徑。第一節(jié)自創(chuàng)品牌、貼牌、并購(gòu)品牌第二節(jié)授權(quán)品牌第三節(jié)聯(lián)合品牌第二章品牌路徑管理授權(quán)品牌第二節(jié)

授權(quán)品牌是指品牌所有者將自己的品牌以合同的形式授予被授權(quán)者使用，

同時(shí)品牌所有者可能會(huì)提供人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助，

被授權(quán)者按合同規(guī)定從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（通常是生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或者提供某種服務(wù)），并向品牌所有者支付相應(yīng)的費(fèi)用。

授權(quán)品牌第二節(jié)一、授權(quán)品牌的優(yōu)點(diǎn)四、品牌授權(quán)的合作方式二、授權(quán)品牌的缺點(diǎn)五、品牌授權(quán)的注意點(diǎn)六、品牌授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)的區(qū)別三、品牌授權(quán)的運(yùn)作模式授權(quán)品牌第二節(jié)一、授權(quán)品牌的優(yōu)點(diǎn)（一）品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系首先，授權(quán)出去意味著品牌所有者不用投入廠房、設(shè)備、辦公、庫存、人員等就可以通過被授權(quán)者增加顧客與品牌直接接觸的機(jī)會(huì)，有效地?cái)U(kuò)大了品牌傳播。其次，利用被授權(quán)者的廣告支出，可以使品牌得到更多曝光的機(jī)會(huì)，有利于拓展新的市場(chǎng)。再次，可以得到品牌授權(quán)收入——權(quán)利金，權(quán)利金的方式有保底金、授權(quán)買斷金和銷售分成等形式。第四，可在品牌的授權(quán)使用過程中發(fā)展品牌，使品牌增值。此外，通過同一品牌繁多種類授權(quán)商品在市場(chǎng)密集滲透，易于造成的顧客族群效應(yīng)。授權(quán)品牌第二節(jié)一、授權(quán)品牌的優(yōu)點(diǎn)(二)對(duì)于被授權(quán)者的優(yōu)點(diǎn)首先，通過使用眾所周知、廣受信賴的品牌，可以馬上為自己樹立商譽(yù)，節(jié)省開發(fā)市場(chǎng)的時(shí)間和成本，使自己的產(chǎn)品能夠立刻讓顧客清晰識(shí)別，進(jìn)而促進(jìn)顧客的購(gòu)買需求。其次，帶來品牌溢價(jià)，使顧客愿意付出比以前更多的錢來購(gòu)買。再次，被授權(quán)者專注于生產(chǎn)或分銷，無需投資用于品牌建設(shè)就可以獲得知名品牌帶來的優(yōu)勢(shì)，獲得與更大、更成熟的公司競(jìng)爭(zhēng)的能力。第四，相對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)，授權(quán)品牌不受特許經(jīng)營(yíng)范圍的約束，給予被授權(quán)者更大的自由度。授權(quán)品牌第二節(jié)二、授權(quán)品牌的缺點(diǎn)(一)對(duì)品牌所有者的缺點(diǎn)首先，如某個(gè)被授權(quán)者出現(xiàn)問題，將損害品牌形象和聲譽(yù)。許多企業(yè)往往只看到品牌授權(quán)帶來的巨大市場(chǎng)效益，卻忽視了其存在的風(fēng)險(xiǎn)，由于授權(quán)品牌管理失控導(dǎo)致品牌衰落的案例更是數(shù)不勝數(shù)。其次，品牌授權(quán)也可能培養(yǎng)了競(jìng)爭(zhēng)者。因?yàn)槭跈?quán)到期，被授權(quán)者有可能搖身一變——自創(chuàng)品牌，與品牌所有者直接競(jìng)爭(zhēng)。主要是授權(quán)品牌被回收的風(fēng)險(xiǎn)。授權(quán)品牌第二節(jié)二、授權(quán)品牌的缺點(diǎn)(二)對(duì)被授權(quán)者的缺點(diǎn)如果發(fā)生投資沒有收回而授權(quán)品牌被收回的情形，會(huì)給品牌所有者帶來較大的損失。為此，品牌授權(quán)合同應(yīng)當(dāng)明確品牌所有者如果毀約提前收回品牌授權(quán)，那么品牌所有者需要賠償?shù)慕痤~。被授權(quán)者獲得授權(quán)開展經(jīng)營(yíng)后，一般會(huì)投入大量的資金和其他資源，并且回收期較長(zhǎng)。三、品牌授權(quán)的運(yùn)作模式授權(quán)品牌第二節(jié)排他性授權(quán)是在某個(gè)期限內(nèi)，授權(quán)者在某一區(qū)域或?qū)I(yè)渠道內(nèi)，只授權(quán)一個(gè)被授權(quán)者使用品牌進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，除了授權(quán)者自己可以使用外，授權(quán)者不能在該區(qū)域或渠道內(nèi)再授權(quán)任何第三方使用該品牌；獨(dú)占性授權(quán)是在某一區(qū)域或渠道內(nèi)，只授權(quán)被授權(quán)者進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，包括自己在內(nèi)的任何人未經(jīng)被授權(quán)者許可不得使用該品牌；普通授權(quán)則是授權(quán)者可在同一區(qū)域或渠道內(nèi)進(jìn)行多個(gè)授權(quán)。

顯然，被授權(quán)者往往希望得到區(qū)域的獨(dú)占性授權(quán)或排他性授權(quán)，以獲取最大的商業(yè)利益。四、品牌授權(quán)的合作方式授權(quán)品牌第二節(jié)產(chǎn)品授權(quán)：被授權(quán)者將獲得授權(quán)的品牌資源用于產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造和銷售活動(dòng)中。這種授權(quán)的深度可以是全產(chǎn)業(yè)鏈的方式，也可以部分環(huán)節(jié)的授權(quán)。促銷授權(quán)：是指被授權(quán)者將品牌資源用于自己的促銷活動(dòng)中，通過贈(zèng)品或者其他主題捆綁銷售的方式，吸引顧客注意從而提高銷售。主題授權(quán)：被授權(quán)者以品牌資源為主題，策劃并經(jīng)營(yíng)主題項(xiàng)目，如游樂項(xiàng)目等。通路授權(quán)：被授權(quán)者進(jìn)入授權(quán)品牌的銷售渠道，如加盟店、專賣店等。五、品牌授權(quán)的注意點(diǎn)授權(quán)品牌第二節(jié)第一，品牌所有者應(yīng)注重被授權(quán)者的選擇，尋找與品牌契合度較高的對(duì)象，注重被授權(quán)者的管理，鼓勵(lì)被授權(quán)者參與品牌推廣和傳播活動(dòng)，吸引被授權(quán)者的共同參與品牌形象的塑造與維護(hù)。權(quán)體系整體利益。其次，要合理使用排他性授權(quán)、獨(dú)占性授權(quán)及普通授權(quán)，避免發(fā)生渠道混亂及沖突。第三，在授權(quán)前與被授權(quán)者簽訂書面的品牌授權(quán)合同，授權(quán)合同內(nèi)容需仔細(xì)審核，明確授權(quán)品類、授權(quán)地域、分銷渠道、期限、支付方式等。通過品牌授權(quán)合同保障品牌授權(quán)管理的落實(shí)和執(zhí)行。第四，積極運(yùn)用法律手段，保護(hù)品牌資產(chǎn)合法性不受侵犯，保障授權(quán)品牌的合法開展，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并有效打擊假冒仿冒品牌行為，以維護(hù)品牌授權(quán)體系整體利益。六、品牌授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)的區(qū)別授權(quán)品牌第二節(jié)品牌授權(quán)和特許經(jīng)營(yíng)的核心都在于通過授權(quán)的方式實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，其兩者的組織形式和經(jīng)營(yíng)理念非常相似，但從本質(zhì)上還是有極大的區(qū)別品牌授權(quán)強(qiáng)調(diào)授權(quán)方與被授權(quán)方之間的紐帶是品牌，授權(quán)方給予被授權(quán)方的自由度較大、適應(yīng)的行業(yè)較廣；而特許經(jīng)營(yíng)中,許可方和被許可方的紐帶則是一種產(chǎn)品或服務(wù)以及一套經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，其具有統(tǒng)一性和可復(fù)制性。第一節(jié)自創(chuàng)品牌、貼牌、并購(gòu)品牌第二節(jié)授權(quán)品牌第三節(jié)聯(lián)合品牌第二章品牌路徑管理聯(lián)合品牌第三節(jié)聯(lián)合品牌是兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌，為了相互借勢(shì)、有效整合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)相長(zhǎng)、資源互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)與成本共擔(dān)、收益共享等戰(zhàn)略目標(biāo)，以協(xié)議為紐帶，以彼此間的承諾和信任為基石，通過保留每個(gè)參與者的品牌名稱的形式而建立起來的一個(gè)新的獨(dú)立品牌。例如“中糧萬科”、“北京現(xiàn)代”、“上海大眾”等。AB聯(lián)合品牌第三節(jié)一、聯(lián)合品牌的優(yōu)點(diǎn)二、聯(lián)合品牌的缺點(diǎn)三、品牌聯(lián)合的伙伴選擇四、品牌聯(lián)合的原則聯(lián)合品牌第三節(jié)實(shí)現(xiàn)資源的互補(bǔ)與共享拓展新市場(chǎng)打造強(qiáng)勢(shì)品牌分?jǐn)偲放婆嘤杀窘档推放平?jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)一、聯(lián)合品牌的優(yōu)點(diǎn)聯(lián)合品牌第三節(jié)案例：五芳齋與迪士尼的品牌聯(lián)合浙江嘉興“五芳齋”創(chuàng)立于1921年，是首批“中華老字號(hào)”企業(yè)，具有深厚的中國(guó)傳統(tǒng)文化積淀。而迪士尼作為全球最大的綜合娛樂公司，承載著國(guó)際化的娛樂理念。2020年，“五芳齋”與迪士尼協(xié)作的“花樣五芳”系列面市，迪士尼的唐老鴨、米老鼠穿上了旗袍等傳統(tǒng)服飾登上了產(chǎn)品包裝，兼具迪士尼的童趣活潑與五芳齋的深厚底蘊(yùn)，中西合璧碰撞出了與眾不同的火花。“五芳齋”和迪士尼的聯(lián)名合作，不僅能擴(kuò)展雙方的粉絲群體和消費(fèi)群體，也有利于五芳齋自身品牌形象建設(shè)向“國(guó)際化、時(shí)尚化、年輕化”的轉(zhuǎn)型。聯(lián)合品牌第三節(jié)二、聯(lián)合品牌的缺點(diǎn)(三)利益分配不公平的風(fēng)險(xiǎn)(四)品牌文化差異的風(fēng)險(xiǎn)(二)過度依賴的風(fēng)險(xiǎn)(一)品牌價(jià)值被過度稀釋的風(fēng)險(xiǎn)(五)株連效應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)聯(lián)合品牌第三節(jié)三、品牌聯(lián)合的伙伴選擇選擇聯(lián)合品牌的伙伴需要考慮以下因素。(一)伙伴品牌的相當(dāng)性(二)伙伴品牌的兼容性(三)伙伴品牌自身固有的風(fēng)險(xiǎn)大小(四)伙伴品牌的誠(chéng)信記錄和口碑(五)伙伴品牌對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度及抵抗力聯(lián)合品牌第三節(jié)四、品牌聯(lián)合的原則01互補(bǔ)性原則02關(guān)聯(lián)性原則03相容性原則04誠(chéng)信原則05互惠互利原則（一）互補(bǔ)性原則

形成互補(bǔ)是選擇伙伴品牌需要考慮的關(guān)鍵因素之一，只有這樣對(duì)聯(lián)合品牌的長(zhǎng)期發(fā)展

才是有利的。通過品牌聯(lián)合，各品牌可以利用伙伴品牌的能力、資源來彌補(bǔ)自身的不足，取長(zhǎng)補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源整合，

以提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

而且伙伴品牌間核心能力與資源的互補(bǔ)性越強(qiáng)，彼此間的聯(lián)系就越緊密，合作關(guān)系就越牢固，越有利于聯(lián)合品牌的成功

運(yùn)作。（二）關(guān)聯(lián)性原則聯(lián)合品牌的產(chǎn)品類別要有一定的關(guān)聯(lián)性，其內(nèi)涵、目標(biāo)市場(chǎng)等要吻合。例如，

金龍魚和

蘇泊爾的品牌聯(lián)合是“好油”+“好鍋”。一般而言，品牌聯(lián)合方要有基本一致的目標(biāo)消費(fèi)

群體，這樣才比較容易取得理想效果。（三）相容性原則

相容性可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，如果缺乏相容性，聯(lián)合品牌將很難經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)和應(yīng)對(duì)外

部環(huán)境的變化。