營(yíng)銷渠道管理案例分析

營(yíng)銷渠道管理中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)資格認(rèn)證辦公室

（一）總體框架第五步最終確定通路方案第四步評(píng)估備選方案第三步列出渠道設(shè)計(jì)和管理備選方案第二步確定渠道目標(biāo)第一步分析消費(fèi)者的服務(wù)需求1.渠道設(shè)計(jì)方案渠道長(zhǎng)度渠道寬度渠道廣度渠道系統(tǒng)2.渠道管理方案流程管理成員管理關(guān)系管理難點(diǎn)管理1.渠道設(shè)計(jì)內(nèi)容渠道長(zhǎng)度

1零層渠道2一層渠道3二層渠道4三層渠道渠道寬度1獨(dú)家分銷2選擇分銷3密集分銷渠道廣度1一種渠道2多種渠道渠道系統(tǒng)1所有權(quán)系統(tǒng)2契約式系統(tǒng)3管理式系統(tǒng)2.渠道管理內(nèi)容流程管理1所有權(quán)流程2談判流程3物流過程4財(cái)務(wù)流程5信息流程6促銷流程成員管理1選擇通路成員2培訓(xùn)通路成員3激勵(lì)通路成員4評(píng)價(jià)通路成員5調(diào)整道路成員關(guān)系管理1垂直關(guān)系2水平關(guān)系3交叉關(guān)系難點(diǎn)管理1帳：賒銷管理2貨：分區(qū)管理3場(chǎng)：終端管理績(jī)效管理通路成員績(jī)效考核與提升（二）知識(shí)點(diǎn)1.分析消費(fèi)者的服務(wù)需求2.確定營(yíng)銷渠道的目標(biāo)3.營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)內(nèi)容4.營(yíng)銷渠道的管理內(nèi)容5.營(yíng)銷渠道的評(píng)價(jià)方法（三）案例分析1.營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)方面的案例2.營(yíng)銷渠道管理方面的案例一、營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)和管理過程第五步最終確定通路方案第四步評(píng)估備選方案第三步列出渠道設(shè)計(jì)和管理備選方案第二步確定渠道目標(biāo)第一步分析消費(fèi)者的服務(wù)需求營(yíng)銷渠道的定義什么是營(yíng)銷渠道？就是產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中向消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的路徑。第一步：分析目標(biāo)顧客服務(wù)需求購(gòu)買批量等候時(shí)間距離便利產(chǎn)品選擇服務(wù)支持第二步：確定渠道的目標(biāo)1．分析通路影響因素（1）產(chǎn)品：易腐、過重、非標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)性強(qiáng)——短通路。（2）企業(yè)：財(cái)務(wù)狀況好，通路管理能力強(qiáng)的——短通路。（3）競(jìng)爭(zhēng)者：追隨競(jìng)爭(zhēng)者或躲避競(jìng)爭(zhēng)者（4）中間商：分銷的能力和態(tài)度。（5）環(huán)境市場(chǎng)不景氣時(shí)，以最經(jīng)濟(jì)方法推入市場(chǎng)，使售價(jià)降低，利用短通路。2、建立通路的目標(biāo)（1）購(gòu)買便利：確定顧客走多遠(yuǎn)的距離，等待多長(zhǎng)時(shí)間能買到商品，從而決定整個(gè)市場(chǎng)的鋪貨率。（2）銷售支持：需要通路成員提供怎樣的銷售支持。（3）售后服務(wù)：確定對(duì)最終顧客售后服務(wù)水平。（4）成本效益：企業(yè)營(yíng)銷有利潤(rùn)目標(biāo)，而分銷也要制訂出自己的利潤(rùn)貢獻(xiàn)目標(biāo)。第三步：列出設(shè)計(jì)管理備選方案1.渠道設(shè)計(jì)方案渠道長(zhǎng)度渠道寬度渠道廣度渠道系統(tǒng)2.渠道管理方案流程管理成員管理關(guān)系管理難點(diǎn)管理兩方面的備選方案第四步：評(píng)價(jià)各個(gè)備選方案經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)：找到最大效益點(diǎn)控制性標(biāo)準(zhǔn)：找到合理控制度適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)：適應(yīng)環(huán)境的變化尋求服務(wù)水平和成本的平衡成本服務(wù)水平二.渠道設(shè)計(jì)內(nèi)容渠道長(zhǎng)度

1零層渠道2一層渠道3二層渠道4三層渠道渠道寬度1獨(dú)家分銷2選擇分銷3密集分銷渠道廣度1一種渠道2多種渠道渠道系統(tǒng)1所有權(quán)系統(tǒng)2契約式系統(tǒng)3管理式系統(tǒng)渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)直接通路超短通路（零程通路）直接銷售上門推銷、辦公推銷、家庭銷售會(huì)、寄放銷售、傳銷直效營(yíng)銷目錄營(yíng)銷、直達(dá)信函營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、電視營(yíng)銷、電臺(tái)報(bào)刊營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廠家自辦店連鎖專賣店、零售門市部間接通路短通路（一層通路）零售通路百貨店、超市、倉(cāng)儲(chǔ)店、折扣店、便利店、家庭用品中心、專業(yè)店等自動(dòng)售貨機(jī)、聯(lián)合購(gòu)物公司長(zhǎng)通路（多層通路）批發(fā)零售通路商業(yè)批發(fā)店、經(jīng)紀(jì)人、代理商、制造商的銷售公司、和零售商的采購(gòu)辦事處渠道的寬度設(shè)計(jì)密集分銷

盡可能多地利用中間機(jī)構(gòu)分銷選擇分銷利用一家以上又非所有中間機(jī)構(gòu)分銷獨(dú)家分銷僅利用一家中間機(jī)構(gòu)分銷渠道的系統(tǒng)設(shè)計(jì)麥當(dāng)勞的渠道系統(tǒng)創(chuàng)新1.用特許經(jīng)營(yíng)做快餐2.用房地產(chǎn)業(yè)保利潤(rùn)3.用合資公司進(jìn)中國(guó)4.全世界的麥當(dāng)勞不一樣三.渠道管理內(nèi)容流程管理1所有權(quán)流程2談判流程3物流過程4財(cái)務(wù)流程5信息流程6促銷流程成員管理1選擇通路成員2培訓(xùn)通路成員3激勵(lì)通路成員4評(píng)價(jià)通路成員5調(diào)整道路成員關(guān)系管理1垂直關(guān)系2水平關(guān)系3交叉關(guān)系難點(diǎn)管理1帳：賒銷管理2貨：分區(qū)管理3場(chǎng)：終端管理績(jī)效管理通路成員績(jī)效考核與提升營(yíng)銷渠道的流程管理所有權(quán)流程管理：界定所有權(quán)、是否轉(zhuǎn)移所有權(quán)、如何轉(zhuǎn)移促銷流管理：制定促銷計(jì)劃、實(shí)施計(jì)劃和控制信息流管理：確定信息內(nèi)容、建立信息系統(tǒng)資金流管理：確定回款時(shí)間、信用額度、應(yīng)收賬款管理物流管理：為什么進(jìn)行物流管理、誰(shuí)管理、如何管理資金流管理模型意向協(xié)商簽訂訂單發(fā)貨開票期內(nèi)收款客戶信息管理制度（基礎(chǔ)）客戶授信管理制度（事前控制）逾期帳款管理制度（事后控制）銷售過程賒銷管理控制方法管理制度篩選客戶信用標(biāo)準(zhǔn)信用條件貨款跟蹤早期催收特殊處理客戶資信調(diào)查技術(shù)客戶信用分析技術(shù)應(yīng)收帳款監(jiān)控技術(shù)逾期賬款管理技術(shù)客戶開發(fā)逾期回收應(yīng)收帳款監(jiān)控制度（事中控制）信用部銷售部法律部營(yíng)銷渠道的成員管理渠道成員調(diào)整選擇渠道成員：設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、尋找成員、評(píng)價(jià)備選成員、選定成員激勵(lì)渠道成員：了解渠道成員的需要并

滿足，解決問題

并提供持續(xù)的指導(dǎo)培訓(xùn)渠道成員：課堂教學(xué)、經(jīng)驗(yàn)交流、現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)評(píng)價(jià)渠道成員：設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)

采取更正行動(dòng)渠道成員調(diào)整營(yíng)銷渠道的關(guān)系管理1.垂直關(guān)系2.水平關(guān)系3.交叉關(guān)系不同通路類型成員之間的關(guān)系。重點(diǎn)：價(jià)格不統(tǒng)一、串貨不同層次的通路成員關(guān)系。重點(diǎn)：回款、折扣率、激勵(lì)政策、淡旺季產(chǎn)品供應(yīng)、市場(chǎng)推廣支持、通路調(diào)整同一層次的通路成員關(guān)系。重點(diǎn)：價(jià)格混亂、產(chǎn)品供應(yīng)不平衡、促銷方式各異、侵蝕地盤、串貨營(yíng)銷渠道的績(jī)效評(píng)估第一步確定評(píng)估對(duì)象第二步選擇評(píng)估內(nèi)容第三步應(yīng)用評(píng)估方法第四步分析后調(diào)整第一步確定評(píng)估對(duì)象渠道成員整條渠道對(duì)個(gè)別渠道成員的評(píng)估，不是對(duì)整條渠道的評(píng)估對(duì)整條渠道的評(píng)估，不是評(píng)估個(gè)別成員第二步選擇評(píng)估內(nèi)容渠道評(píng)估內(nèi)容渠道價(jià)值渠道運(yùn)行狀態(tài)顧客滿意度財(cái)務(wù)績(jī)效第三步確定評(píng)估方法顧客滿意評(píng)價(jià)運(yùn)行狀態(tài)評(píng)價(jià)財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)銷售分析、占有率分析、費(fèi)用分析、盈利分析、資產(chǎn)管理效率分析有形資產(chǎn)、可信賴感、十分負(fù)責(zé)、保障安全、感情交流暢通性、覆蓋率和流通力渠道價(jià)值評(píng)價(jià)收益現(xiàn)值法和重置成本法第四步評(píng)估后調(diào)整問題解決思路不快樂的最終用戶明確并專攻能提高顧客滿意的主要驅(qū)動(dòng)因素尚未被挖掘的新渠道/能力徹底研究現(xiàn)有的和潛在的渠道市場(chǎng)覆蓋中的空白如果需要加入新渠道，謹(jǐn)慎定義角色，做好轉(zhuǎn)變惡化的渠道經(jīng)濟(jì)重整渠道網(wǎng)絡(luò)，改善整個(gè)渠道經(jīng)濟(jì)心滿意足的終結(jié)商調(diào)整激勵(lì)機(jī)制過時(shí)的信息系統(tǒng)重新設(shè)計(jì)系統(tǒng)案例1.一個(gè)多渠道整合策略的方法

2公司渠道績(jī)效評(píng)估與調(diào)整

1.一個(gè)多渠道整合的策略方法

案例背景●區(qū)域銷售代表：年薪10萬(wàn)美元。一年工作時(shí)間250天。每天共有4次商業(yè)拜訪或電話聯(lián)系。其結(jié)果是每次接觸的成本是100美元?！耠娫掍N售代表：年薪5萬(wàn)美元。一年工作時(shí)間250天。每天共有8次電話聯(lián)系。其結(jié)果是每次聯(lián)系的成本是25美元。●因特網(wǎng)：粗略的估計(jì)是維護(hù)成本1000美元／月。每個(gè)月有200個(gè)查詢。每個(gè)潛在客戶查詢4次。其結(jié)果是每個(gè)潛在客戶成本為20美元?！袷酆笾С郑簠^(qū)域銷售代表聯(lián)系一次即可。電話銷售代表需聯(lián)系2次?！駷榻忉屒宄男枰?，所有的渠道費(fèi)用都沒有考慮。包含所有費(fèi)用的渠道成本（如營(yíng)銷和每筆交易上的建設(shè)投資的攤銷費(fèi)用）將導(dǎo)致每個(gè)渠道中產(chǎn)交易成本會(huì)更高。渠道初步整合渠道最終整合

2公司渠道績(jī)效評(píng)估與調(diào)整（重溫分銷目標(biāo)）列出評(píng)價(jià)指標(biāo)銷售隊(duì)伍性能的目標(biāo)“在24個(gè)月內(nèi)提高銷售收入20%”性能的主要決定因素性能指標(biāo)（評(píng)定指標(biāo)）√產(chǎn)生更多的銷售電話√使每個(gè)銷售電話產(chǎn)生更多的銷售額√較大潛在客戶的電話聯(lián)系√“優(yōu)質(zhì)”潛在客戶的電話聯(lián)系√花更多的時(shí)間用于銷售過程中√發(fā)現(xiàn)更多的新客戶每個(gè)月銷售電話量（每個(gè)銷售代表）每個(gè)月銷售電話量（按地區(qū)）銷售代表的數(shù)量每個(gè)達(dá)成交易的電話量平均訂單規(guī)模平均市場(chǎng)資本化水平達(dá)成的銷售額/失去的銷售額（每個(gè)銷售代表）平均每周銷售時(shí)間（每個(gè)銷售代表）銷售拜訪占每周工作時(shí)間的比例每月新帳項(xiàng)交易完成的數(shù)量（每個(gè)銷售代表）新帳項(xiàng)中的銷售額/已有帳項(xiàng)中的銷售額優(yōu)化評(píng)價(jià)指標(biāo)性能的主要決定因素性能指標(biāo)（評(píng)定指標(biāo)）√產(chǎn)生更多的銷售電話√使每個(gè)銷售電話產(chǎn)生更多的銷售額√較大潛在客戶的電話聯(lián)系√“優(yōu)質(zhì)”潛在客戶的電話聯(lián)系√花更多的時(shí)間用于銷售過程中√發(fā)現(xiàn)更多的新客戶每個(gè)月銷售電話量（每個(gè)銷售代表）每個(gè)月銷售電話量（按地區(qū)）銷售代表的數(shù)量每個(gè)達(dá)成交易的電話量達(dá)成的銷售額/失去的銷售額（每個(gè)銷售代表）平均每周銷售時(shí)間（每個(gè)銷售代表）銷售拜訪占每周工作時(shí)間的比例新帳項(xiàng)中的銷售額/已有帳項(xiàng)中的銷售額調(diào)整規(guī)劃目標(biāo)評(píng)價(jià)指標(biāo)實(shí)際（1998年）2000年目標(biāo)采取的行動(dòng)銷售收入增長(zhǎng)20%每月的銷售電話量400480雇傭4個(gè)銷售代表每個(gè)銷售代表能受理的電話量從20個(gè)到24個(gè)銷售代表用于管理的時(shí)間從每周12小時(shí)減少到6小時(shí)平均訂單規(guī)模2.6萬(wàn)美元3萬(wàn)美元為定價(jià)較高的產(chǎn)品開展市場(chǎng)促銷活動(dòng)將產(chǎn)品整合為更大的“解決方案”重新設(shè)計(jì)公司策劃，不涉及銷售額小于1.5萬(wàn)美元的業(yè)務(wù)平均客戶大小3億美元10億美元增加與《財(cái)富》雜志前500名公司的業(yè)務(wù)聯(lián)系最底交易成本6%每次銷售的成本1500美元1410美元指導(dǎo)銷售代表通過電話而費(fèi)因行網(wǎng)站訪問來確認(rèn)客戶的身份指導(dǎo)銷售代表使其在與客戶的第三次接觸中訂單使客戶帳款支付期限減少到30天與旅行社合作減少差旅費(fèi)使銷售管理費(fèi)比例從1：6降低到1：8

謝謝!謝謝4月-2519:56:4419:5619:564月-254月-2519:5619:5619:56:444月-254月-2519:56:442025/4/219:56:449、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽(yáng)光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。4月-254月-25Wednesday,April2,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。19:56:4419:56:4419:564/2/20257:56:44PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣才，非志無(wú)以成學(xué)。4月-2519:56:4419:56Apr-2502-Apr-2512、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。19:56:4419:56:4419:56Wednesday,April2,202513、志不立，天下無(wú)可成之事。4月-254月-2519:56:4419:56:44April2,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmyway