項目三汽車客戶分析學習情境車賣給誰99課件

學習情境車賣給誰

項目三汽車客戶分析任務一單一客戶購車行為分析一、引導案例——

女律師簡妮·布洛菲爾特小姐的買車經歷簡妮看中了“西爾斯”牌小轎車。正準備辦理手續(xù)，公司的午飯時間到了，需要等待30分鐘。于是，簡妮走進街對面一家銷售汽車的公司消磨時間，卻無意間看中了一輛銀灰色的轎車，并把它開回了家。汽車客戶個人客戶經銷商運輸企業(yè)政府機構（一）個人客戶分析二、相關知識個人消費者、小微企業(yè)此是個人客戶。

目前，個人消費市場是我國汽車市場增長最快的一個細分市場，其重要性已經越來越引起各汽車廠商的關注。2．集團組織用戶

集團組織用戶是指將汽車作為集團消費性物品使用，維持集團事業(yè)運轉的集團用戶，通常稱為機關團體、企事業(yè)單位等，他們構成了汽車的集團消費市場。

3．運輸營運者

運輸營運者是指將汽車作為生產資料使用，滿足生產、經營需要的組織和個人，他們構成汽車的生產營運者市場。4．其他直接或間接用戶

其他直接或間接用戶是指以上用戶以外的各種汽車用戶及其代表，主要包括以進一步生產為目的的各種再生產型購買者，以進一步轉賣為目的的各種汽車中間商。

以上三類統(tǒng)稱大客戶。1、內在因素內在決定因素也可稱為基本決定因素，包括消費者的需求、動機、個性、知覺、學習、態(tài)度等。

（二）個人客戶購車的影響因素馬斯洛需要層次理論人的需要是多種多樣的，心理學界對需要進行了多種形式的劃分，具有代表性的主要是馬斯洛的需要層次理論需求練習:識別消費者的需要1.寵物A.生理需要2.礦泉水B.安全與健康的需要3.人壽保險C.情感需要4.新聞聯(lián)播D.金融與保險的需要5.“阿迪達斯”

E.娛樂需要6.煙花F.社會形象需要7.玫瑰G.擁有需要8.腦白金H.給予需要9.華為Mate60PROI.信息需要10.股票J.變化需要動機動機是所有消費者行為的原因。已滿足的需要不會形成動機，只有那些未滿足的需要才構成動機。個性

個性是和人們的經驗與行為聯(lián)系在一起的內在本質特征，源于不同的遺傳和經歷。氣質類型知覺

知覺是指個人因受到外在環(huán)境的刺激后創(chuàng)造一定意義或從自身的內在因素中引發(fā)出一定意義的過程。知覺不但取決于刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關系以及個人所處的情況。4/3/20252:33PM單元三汽車消費行為分析154/3/20252:33PM單元三汽車消費行為分析16

2.外在因素

外在決定因素主要有文化因素、社會因素、家庭因素、政策因素、經濟因素和企業(yè)因素。

115影響個人消費者購車行為的主要因素文化亞文化需求與動機認知學習態(tài)度信念社會階層參照群體家庭形成消費者的感覺(或直覺)1.認識到尚未得到的滿足的需求2.分析比較\制定各種選擇.3.購買決策4.購買后的行動文化因素年齡及家庭生命周期職業(yè)經濟狀況生活方式個性教育程度社會因素個人因素心理因素（三）單一客戶購車動機的分類（1）情感動機：是由人的情感需要而引發(fā)購買欲望。（2）求實購買動機：是指消費者以追求商品或服務的使用價值為主導傾向的購買動機。功能、質量、實際效用（3）求新購買動機：求新購買動機是指消費者以追求商品或服務的時尚、奇特、新穎為主導傾向的購買動機。（4）求名購買動機：求名購買動機是指消費者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購買動機。Mercedes-BenzMB(5)求優(yōu)購買動機：具有求優(yōu)購買動機是指消費者以追求車輛的質量有兩位主要特征。這類消費者選購汽車時注重內在質量，對外觀式樣及價格等不會過多考慮。（6）求美購買動機：是指消費者以追求商品的美感和藝術價值為主導傾向的購買動機。這類消費者在選購汽車時最為關注的是汽車的審美價值和裝飾效果，注重汽車的造型、色彩、圖案等，汽車的實際使用價值是次要的。16.68萬--33.46萬18.38—32.28（7）求廉購買動機求廉購買動機是指消費者以追求商品價格低廉為主導傾向的購買動機。這類消費者在購買車輛時最注重的是價格，對汽車的式樣、外觀及質量等不過分計較，喜歡購買由于某種特殊原因而折價處理的車輛。

(8)嗜好購買動機：少數(shù)消費者選購汽車是為了滿足個人的興趣愛好HAC超跑俱樂部成員645萬保時捷卡雷拉GT（9）從眾購買動機：從眾購買動機是指消費者以效仿他人、追求社會潮流為主要特征的購買動機。具有從眾購買動機的消費者，在選購商品時，以相關群體大多數(shù)成員的行為為準則，自覺不自覺地模仿他人的購買行為。4/3/20252:33PM單元三汽車消費行為分析28不同性別顧客購車動機的差異

不同年齡顧客購車動機的差異

滿意不滿意

男性顧客購車動機

女性顧客購車動機

青年顧客購車動機

中老年顧客購車動機

不同客戶購車動機的差異

4/3/20252:33PM29

發(fā)現(xiàn)消費者的購買動機顯性動機：消費者意識到并承認的動機。隱性動機：消費者未意識到或不愿承認的動機。4/3/20252:33PM30在購買情況下的顯性動機和隱性動機

顯性動機消費行為隱性動機

大汽車更舒適

它是有上佳表現(xiàn)的高質汽車

我的好幾位朋友都開卡迪拉克購買一輛

aCadillac它能顯示我成功它能使我顯得強有力和有個性

114消費者購買行為模式--刺激反應模式產品價格渠道促銷經濟技術政治文化文化特征社會特征個人特征心理特征確認需要信息收集方案評價購買決策買后行為產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數(shù)量市場營銷的刺激其他方面的刺激購買者特征購買者決策過程購買者的決策（三）單一客戶購車行為分析1、汽車私人消費者購買決策內容（1）汽車消費者購買決策的內容雖然消費者的購買決策所包括的內容很多，但不管是哪位消費者的那種購買決策，概括起來就是購買何種車(which)、何時購買(when)、何處購買(where)、由誰去買(who)、為何購買(why)、如何購買(how)等問題。WhyWhereWhoWhatWhenHow?“誰買”Who誰買實際上回答兩個主要問題：誰是購買者或者用戶是誰？誰參與了購買決策？

汽車購買的決策過程，一般要從以下5種角色進行分析。發(fā)起者影響者 決策者購買者 使用者2.個人消費者購買行為的類型（1）理智型具有理智型消費行為的消費者購買的思維方式比較冷靜，在需求轉化為現(xiàn)實之前，他們通常要做廣泛的信息收集和比較，充分了解商品的相關知識，在不同品牌之間進行充分的調查，慎重選擇，反復權衡比較。一擊即中：對于這類顧客，營銷者應制定策略幫助顧客掌握產品知識，借助多種渠道宣傳產品的優(yōu)點，發(fā)動營銷人員乃至顧客的親朋好友對顧客施加影響，簡化購買過程。（2）沖動型

具有沖動型消費行為的消費者容易受別人的誘導和影響而迅速做出購買決策。沖動型消費者通常是情感較為外向，個性心理反應敏捷，情緒統(tǒng)一沖動，隨意性較強的消費者。年輕（30歲居多），具有較強的資金實力，易受廣告宣傳、營銷方式、產品特色、購買氛圍、介紹服務等因素的影響和刺激，進而又發(fā)出沖動型購買行為。（3)攀比型據(jù)設計師Bvien稱，他是在中國旅行期間獲得了以上靈感。在中國各地他都看到這個拆字，當他向當?shù)厝嗽儐栠@個字的含義時，大家告訴他：這個字在中國代表著家庭即將走向富裕，是幸福生活的象征，與“?！弊滞x(4)選價型

選價型消費行為是指對商品價格變化較為敏感的購買決策。具有這類購買態(tài)度的消費者，往往以價格作為購買覺得的首要目標。選高價決策，即個人消費者更樂意選擇購買優(yōu)質高價的商品，如那些豪華轎車的消費者多采用這種購買決策。選低價決策，即個人消費者更注重選低價商品，多數(shù)工薪階層的消費者以及二手車的消費者主要采用這種購買決策。（5）習慣型具有習慣型消費行為的消費者，通常會根據(jù)過去的購買經驗、使用習慣和自己的品牌偏好做出購買決策。這類購買者的購買決策較少受廣告宣傳和時尚的影響，其需求的形成多是由于長期使用某種特定品牌