自考公共關(guān)系學(xué)完整筆記

自考公共關(guān)系學(xué)完整筆記

1.管理說

美國著名公關(guān)學(xué)者雷克斯.哈羅博士(RexL.Harlow)所提出的定義：“公共關(guān)系是--

種獨特的管理職能。

美國學(xué)者卡特利普和森特(ScottM.cutlip&AilenH.Center)認(rèn)為：“公共關(guān)系是

這樣一種管理功能：它確定、建立和維持?個組織與決定其成敗的各類公眾之間的互益關(guān)

系?！?.傳播說

英國著名公關(guān)學(xué)者弗蘭克.杰夫金斯(FrankJe珠ins)認(rèn)為：“公共關(guān)系就是個組織

為了達到它的公眾之間相互了解的確定目標(biāo)，而有計劃地采用一切向內(nèi)和向外的傳播溝通

方式的總和?！?.傳播管理說

當(dāng)代美國公共關(guān)系學(xué)術(shù)權(quán)威，馬里蘭大學(xué)的詹姆斯?格魯尼格教授(JamesE.Grunig,

Ph.D)認(rèn)為：“公共關(guān)系是一個組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理”。4.咨詢說

國際公共關(guān)系協(xié)會于1978年8月發(fā)表的《墨西哥宣言》：“公共關(guān)系是一門藝術(shù)和社

會科學(xué)。它分析趨勢，預(yù)測后果，向機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人提供意見，履行一系列有計劃的行動，以

服務(wù)于本機構(gòu)和公眾的共同利益、”5.關(guān)系說

美國普林斯頓大學(xué)的蔡爾茲(H.L.chils)

傳播管理說：公共關(guān)系是一個組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理.

認(rèn)為：“公共關(guān)系是我們

二、公共關(guān)系的本周屬性(論述)

所從事的各種活動、所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱，這些活動與關(guān)系都是公眾性的，并且都

有其社會意義?！?.協(xié)調(diào)說

”協(xié)調(diào)說"(或“平衡說”)是“關(guān)系說”的深化，認(rèn)為公共關(guān)系主要是協(xié)調(diào)組織與公

眾之間的社會關(guān)系，”維持企業(yè)的營利性和社會性平衡就是公共關(guān)系?！?.形象說

強調(diào)公共關(guān)系的宗旨是為組織塑造良好的形象，“公共關(guān)系是社會組織為了塑造組織形

象，通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)”。

科學(xué)的定義應(yīng)該反映事物的本質(zhì)屬性.公共關(guān)系的定義則應(yīng)該反

|映公共關(guān)系得現(xiàn)象和活動的本質(zhì)「

(-)確定公共關(guān)系本質(zhì)的依據(jù)和方法

公關(guān)活動過程的三個基本要素：“組織”、“傳播

本質(zhì)特征:組織I公眾溝通交流的“雙向性”

”和“公眾”“組織”和“公眾”是公共關(guān)系“主體”和“客體”；二者之間相互作

用方式是“傳播”

（二）理解公共關(guān)系本質(zhì)屬性的三個角度（試述公共關(guān)系的本質(zhì)的性）

現(xiàn)代“公共關(guān)系傳播”的本質(zhì)：組織與公眾之間信息的雙向交流；現(xiàn)代公共關(guān)系是組織

的?種管理職能，這種管理職能的本質(zhì)屬性就是“組織與公眾之間的傳播管理”。

公共關(guān)系的本質(zhì)屬性：“傳播溝通”

抓■公共關(guān)系得本質(zhì)屬性，就能夠?qū)⑺巴惈E物中的其他小同

屬性的東西區(qū)別開來°我們可以進一步從?:個角度來加以說阿丁|

1.公共關(guān)系的“關(guān)系”性質(zhì)I

I公共關(guān)系作為一種社會關(guān)系，系指組織與公眾環(huán)境之間的傳播砌

快系,即組織與公眾環(huán)境之間的信息交流關(guān)系I

R.公共關(guān)系的“職能”性質(zhì).I

|公共關(guān)系作為種管理職能,是時組織與社會公眾之間傳播溝通的！I

際、資源、對每、手段、過程和效火皮象木手段的管理,即傳播管理.

R.公共關(guān)系的“學(xué)科”性質(zhì)I

一共關(guān)系作為一?門綜合型的應(yīng)用學(xué)科.足一門以他播學(xué)和首座孽

為主:要依托的傳播管理學(xué)或組織柩標(biāo)

|從以上?:個方向可以了解,公共關(guān)系是一種組織的“傳播溝通關(guān)

系”，一種組織的“傳播溝通職能”，一門組織的"傳播管理學(xué)鏟廠|

“組織?j公眾之間的傳播溝通''是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性?|

I第一章公共關(guān)系的概念

第一節(jié)I“公共關(guān)系”的成

一、公共關(guān)系的定義

（二）公共關(guān)系活動（名詞解釋）

（=）公共關(guān)系觀念（問答）練習(xí)：什么是公關(guān)觀念？基本內(nèi)容？

一、公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動、公共關(guān)系觀念

在使用“公共關(guān)系“這一概念的時候，往往可以表示一些不同層次的涵義：它可以表示

一種客觀的實在，即"公共關(guān)系狀態(tài)“；又可以表示一種實際的操作實務(wù)，即“公共關(guān)系

活動”；還可以表示一種主觀的思想意識，即“公共關(guān)系觀念”。（一）公共關(guān)系狀態(tài)

（名詞解釋）

公共關(guān)系狀態(tài)即一個組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。

（公共關(guān)系狀態(tài)的兩個方面）

首先，公共關(guān)系是客觀存在的。人類社會的任何組織都處在特定的公眾環(huán)境之中。這個

公眾環(huán)境由各種各樣與組織相關(guān)的個人、群體和組織所構(gòu)成。

（公共關(guān)系狀態(tài)與公共關(guān)系活動的關(guān)系）

其次，公共關(guān)系狀態(tài)與公共關(guān)系活動之間存在密切的聯(lián)系。一個組織總是在特定的公共

關(guān)系狀態(tài)之中去開始自己的公共關(guān)系活動的，任何公共關(guān)系活動都不能脫離特定的公眾背

景，必須以現(xiàn)存的關(guān)系狀態(tài)和緒論狀態(tài)為基礎(chǔ)，針對現(xiàn)存的關(guān)系狀態(tài)和輿論狀態(tài)去進行。

即運用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形

象。公共關(guān)系實務(wù)活動是組織活動的一部分，是i種特殊的組織職能。

公共關(guān)系是一種特殊的社會實踐活動。

公共關(guān)系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學(xué)，它滲透到

管理者日常行為的各個方面，成為引導(dǎo)組織行為的一種行為準(zhǔn)則和價值觀。包括：

1.“形象觀念”表現(xiàn)為主體在決策和行動中高度重視自身的聲譽和形象，自覺地進行

形象投資、形象管理、形象塑造、將組織信譽和形象視作組織的無形資產(chǎn)、無形財富，把

樹立和維護良好的組織形象作為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2.“公眾觀念”表現(xiàn)為領(lǐng)導(dǎo)者和管理者高度重視公眾的利益，將公眾的意愿作為決策

和行動的依據(jù)，將符合與滿足公眾的要求作為組織的價值追求，并以此為制定組織的經(jīng)營

方針和管理政策的重要原則。

3.“傳播觀念”表現(xiàn)為經(jīng)營者和管理者強烈的傳播意識和溝通欲望，自覺地利用一切

傳播的機會和傳播媒介去影響公眾、引導(dǎo)公眾和爭取公眾，并善于運用雙向溝通的方法去

贏得公眾的理解、信任與好感。

4.“協(xié)調(diào)觀念”表現(xiàn)為善于調(diào)節(jié)、平衡和統(tǒng)一各種不同的關(guān)系、不同的利益、不同的

要素，懂得“統(tǒng)籌”、“兼顧”、“緩沖”、“折衷”、“調(diào)和”、“妥協(xié)”的意義和價

值，努力在矛盾中求和諧，在動態(tài)中求平衡。

5.“互惠觀念”表現(xiàn)為在交往與合作中，將平等互利、追求雙贏作為處理各種關(guān)系的

行為準(zhǔn)則，將自身的發(fā)展與對方的發(fā)展聯(lián)系起來，“形象”一詞在公共關(guān)系學(xué)中指組織的

總體特征和實際表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認(rèn)知和評價。

第三節(jié)相關(guān)的學(xué)科概念和實踐范閽

一、與公共關(guān)系相關(guān)的兩個“關(guān)系”概念

“形象”是個很直觀的范疇，可用于各種各樣的直觀事物。

公共關(guān)系所借用的“形象”一詞則不局限于個別的、具體的、直觀的范疇，而且有更為

深層的意義。

首先，公共關(guān)系所說的“形象”其本質(zhì)是信譽，重視組織形象實質(zhì)上是重視組織信譽。

其次，公共關(guān)系將設(shè)計和完善組織形象的內(nèi)涵放在第一位，然后才考慮建構(gòu)組織形象的

外觀。公共關(guān)系所說的形象是公眾對組織的總體特征和實際表現(xiàn)的認(rèn)知和評價。

通過協(xié)助對方、滿足對方來爭取雙方的共同利益。

6.“服務(wù)觀念”則表現(xiàn)為對他人、對社會的一種奉獻精神，使自己的存在和行為給對

方帶來滿意和方便，用服務(wù)去贏得好感和信譽。

二組織、公眾、傳播溝通

素）

L）組織——公共關(guān)系的主體

組織是公共關(guān)系活動的主體，即公共關(guān)系的承擔(dān)者、實施者、行為者。

（二）公眾一公共關(guān)系的對象

公眾是公共關(guān)系傳播的對象。公眾關(guān)系是由組織運行過程中涉及的個人關(guān)系、群體關(guān)

系、組織關(guān)系所共同構(gòu)成的。這些個人、群體和組織構(gòu)成了組織的公眾環(huán)境。組織的公共

關(guān)系工作便是針對這個公眾環(huán)境進行的。

（如何理解公眾是公共關(guān)系的對象）

公眾作為公共關(guān)系的對象、客體，并不是完全被動的，也不是隨意受擺布的。各種公眾

對象都是有意志、有愿望、有行動的個體、群體或組織，會主動地采取行動來表達自己的

意志和要求，主動地對公共主體的政策、行為作出相應(yīng)的反應(yīng)，從而對公共關(guān)系主體形成

社會壓力和輿論壓力。

（三）傳播溝通一公共關(guān)系的過程和方式（單選）

傳播溝通是公共關(guān)系活動的過程和方式。

公共關(guān)系活動的過程，就是運用各種傳播媒介和溝通手段，在組織與公眾之間建立有效

的雙向聯(lián)系和交流，促成相互間的了解、共識、

（如何理解傳播溝通是公共關(guān)系的活動的過程和方式了

運用現(xiàn)代信息社會的各種傳播溝通手段去建立和完善組織與公眾之間的關(guān)系，就是公共

關(guān)系活動的實質(zhì)性內(nèi)容。三、關(guān)系、輿論、形象

（一）關(guān)系“關(guān)系”一一在公關(guān)學(xué)中的特定含叉I

“關(guān)系”詞在公共關(guān)系學(xué)中i中指組織Li公眾之呵相處和交往

的行為和狀態(tài)，簡單說就是公眾之間的聯(lián)系。公共關(guān)系定指與私人

關(guān)系和I對應(yīng)的具有社會公共性質(zhì)的?種特殊關(guān)江1

“輿論”一詞在公共關(guān)系學(xué)中的涵義

“形象”一詞在公共關(guān)系學(xué)中的特定涵義

有兩個主要特征:

一是特指組織與公眾之間的關(guān)系；二是特指信息交流的關(guān)系。

（二）輿論“輿論”一詞在公共關(guān)系學(xué)中指社會公眾對組織的政策、行為、人員或產(chǎn)

品所形成的看法和意見的總和，是社會上大多數(shù)人對組織的看法和意見的公開表達。

（三）形象

再次，公共關(guān)系塑造的是組織的整體形象，而不僅僅限定在個別的、具體的產(chǎn)品形象或

人員形象要素上。

最后，公關(guān)形象是通過組織的傳播活動去影響公眾的觀念和態(tài)度

L公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系（簡Q]

而形成的

“關(guān)系”、“輿論”、“形象”這幾個概念，既關(guān)系公共關(guān)系狀態(tài)的具體表述和界定，

又涉及到對公共關(guān)系活動的目標(biāo)和結(jié)果的認(rèn)識和理解。

將以上三組概念和范疇綜合起來，便構(gòu)成“公共關(guān)系”的完整含義。其中，“傳播溝

通”是最基本的概念，它滲透在公共關(guān)系各分支概念和范疇之中，是統(tǒng)籌這些概念、范疇

的“綱”。反過來看，“傳播溝通”只有表現(xiàn)在組織與公眾之間，只有與“公關(guān)狀態(tài)”、

“公關(guān)活動”、“公關(guān)觀念”相聯(lián)系，與“關(guān)系”、“輿論”、“形象”相聯(lián)系，才能完

2.公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別（論

（一）人際關(guān)系（InterpersonalRelation）

人際關(guān)系“主要指個人關(guān)系、私人關(guān)系，即個人在社會交往實踐中形成的人與人之間的

相互作用和相互影響。這個概念主要從個體關(guān)系的角度概括人的各種社會關(guān)系。從內(nèi)容

上看，公共關(guān)系包括了一部分人際關(guān)系

從方法上看，公共關(guān)系實務(wù)也包括了人際溝通的技巧，即面對面的情感交流和說服技

巧。

1.從主體上看，公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系行為主體僅是個人。

2.從對象上看，公共關(guān)系的對象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論，而人際關(guān)系則包含

許多與組織無關(guān)的私人關(guān)系對象。

3.從內(nèi)容上看，公共關(guān)系是一種組織的管理活動與職能，處理的是組織事務(wù)和公眾事

務(wù)。

4.從方式上看，公共關(guān)系十分強調(diào)運用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠(yuǎn)距離、大范圍的

公眾溝通，人際關(guān)系則比較局限于面對面、個體對個體的交流方式。

（二）人群關(guān)系（HumanRelation）

“人群關(guān)系”這概念屬于管理心理學(xué)、行為科學(xué)的范疇，主要指群體內(nèi)部活動和組織

管理過程中人與人、人與群體的關(guān)系。即從管理的角度，研究群體內(nèi)部人的需要、動

機、態(tài)度、行為及相互關(guān)系對組織效率、群體活力的作用和影響。

|第二章公共關(guān)系的起源與發(fā)展

第一節(jié)公共關(guān)系的獺

一、古代時期一公共關(guān)系思想的萌芽

二、巴納姆時期一現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)端

”報刊宣傳活動“，是指一個組織為了門號的II的和利益,雇例報刊

宣傳員在報網(wǎng)上進行宣傳活動.以制造輿論、擴大送響|（W詞解秤）

三、艾維.李時期一現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的開始

四、四一華.伯尼斯時期一現(xiàn)代公共關(guān)系翔化的成熟

炭國的卡特利普和森特倆人鉗版r他們的權(quán)威性的公共關(guān)系

人群關(guān)系論是人際關(guān)系學(xué)在組織管理中的應(yīng)用；公共關(guān)系學(xué)又是人群關(guān)系論的進一步發(fā)

展。

I專苫《有效的公共關(guān)系》，論述了“雙向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系模式，就是|

在公共關(guān)系的H標(biāo)上將組織和公眾的利益置于同等垂嬰的位:置,在萬

法上堅持組織與公眾之間的雙向傳播與溝通。名詞解驛：練習(xí)

公共關(guān)系作為一種職業(yè)和學(xué)科，最早產(chǎn)生于美國。

懦二節(jié)公共關(guān)系的發(fā)劇

一、公共關(guān)系在西方

19世紀(jì)中葉在美國風(fēng)行的報刊宣傳活動，被認(rèn)為是現(xiàn)代公共關(guān)系業(yè)的“前身”。初始階

段主要奉行“凡宣傳皆好事”的信條，為招徒讀者或為雇者利益而不惜欺騙公眾，當(dāng)時最

有名的代表人物叫巴納姆，這一段不考慮公眾利益，“公眾被愚弄”的時期被稱為巴納姆

時期。公共關(guān)系之父是艾維。李（LvyLee）?

他提出“說真話”，“公眾必須被告知”的命題將“公共利益與誠實”帶進了公共關(guān)系

的領(lǐng)域

出身維也納的奧地利裔美國人愛德華。伯尼斯是弗洛伊德的外甥。1923年，他以教授

的身份首次在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程，同年出版了被稱為公共關(guān)系理論發(fā)展史的“第

一個里程碑“的專著

（簡答題）

《公眾輿論的形成》。

伯尼斯在理論上做出的貢獻，對于公共關(guān)系學(xué)科的形成和進一步發(fā)展具有劃時代、里程

碑式的意義。伯尼斯公共關(guān)系思想的一個重要特點就是他提出的：“投公眾所好”

一、文化心理一由“理性”轉(zhuǎn)向“人性”

的主張。

1952

二、社會政治—民主政治取代專制政治

1998年，美國當(dāng)代最著名的公關(guān)學(xué)者詹姆斯。格魯尼格（JamesE。Grunig）教授主持

的“卓越公共關(guān)系和傳播管理”的課題研究接近尾

1.公共關(guān)系與人群關(guān)系的聯(lián)系?（語耐

人群關(guān)系N嚶是指組織內(nèi)部的人際關(guān)系，而良好的內(nèi)部關(guān)系是公

共關(guān)系的基礎(chǔ)，與內(nèi)部公眾溝通,協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系也是公共關(guān)系實務(wù)的

術(shù)要內(nèi)容。

2.公共關(guān)系與人群關(guān)系的區(qū)別（論述）|

1.公共關(guān)系不局限「組織和群體內(nèi)部的傳播溝通.還包括大景的

外部關(guān)系,要面對復(fù)雜的社.會公眾環(huán)境.

2.公共關(guān)系不局限「管理現(xiàn)場直接面對面的群體關(guān)系和個人關(guān)

系,還需要特別關(guān)注不直接見面的、遠(yuǎn)距離的公眾溝通,并十分重視

公眾環(huán)境的長遠(yuǎn)變化和發(fā)展趨勢,

雖然公共關(guān)系和人群關(guān)系同屬「組織關(guān)系范疇但它比人群關(guān)系的

內(nèi)容更豆雜?范用更廣闊。

3.“人際關(guān)系“和”人群關(guān)系“均的重從人的心理和行為的角度

來探討人和人的關(guān)系，而公共關(guān)系則從信息傳播溝通的角度研究人和

人的關(guān)系。

聲，“卓越研究”衡量測定卓越公共關(guān)系和傳播管理的程度，其分布在涉及卓越傳播的

三個層次里，并有包容性。

1920年至第二次世界大戰(zhàn)期間，隨著世界科技進步，商品經(jīng)濟的發(fā)展，發(fā)達國家''市場

中心論”取代“生產(chǎn)中心論”，“賣方市場”轉(zhuǎn)向“買方市場”

1948年，美國全國公共關(guān)系協(xié)會（PRSA）宣告成立

1955年，國際公共關(guān)系聯(lián)合會（IPTA）在英國倫敦正式宣告成立。1978年8月，世界

公共關(guān)系協(xié)會在墨西哥城召開大會，一致同意公共關(guān)系的定義為：“公共關(guān)系的實踐即分

析趨勢，預(yù)測后果，向機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)提供意見，履行一連串有計劃的行動，以服務(wù)于本機構(gòu)和

公眾共同利

三、經(jīng)濟發(fā)展一市場經(jīng)濟取代小農(nóng)經(jīng)濟

四、物質(zhì)技術(shù)——大眾傳播超越個麗8

|總之，公共關(guān)系的產(chǎn)生絕不是偶然的，是與當(dāng)時的政治、涇濟、

史化和技術(shù)等方面的社會條件相敏的廠|

第三章公共關(guān)系的職責(zé)和功能

第一節(jié)公共關(guān)系酶責(zé)|

一、公共關(guān)系的基本職責(zé)（他答）

益的藝術(shù)和社會科學(xué)?！?/p>

1968年，由在學(xué)的學(xué)生發(fā)起成立了“美國公共關(guān)系學(xué)生協(xié)會”二、公共關(guān)系在中國

80年代初，公共關(guān)系首先作為一種新的經(jīng)營管理方法和技術(shù)，由南向北，由東到西，在

中國迅速傳播。

廣州白云山制藥廠于1984年率先在國營工業(yè)中設(shè)立公共關(guān)系部1986年，我國第一家專

業(yè)公共關(guān)系公司一中國公共關(guān)系公司在北京注冊成立，隨后各種公共關(guān)系專業(yè)公司像雨后

春筍般發(fā)展起來。

公共關(guān)系職貴是指公具關(guān)系在組織的行政管理或經(jīng)營管理過程中

的I：作范闈及其應(yīng)巧承擔(dān)的貪任一經(jīng)過長期的實踐,逐漸形成亍曲

I關(guān)系的-里最基本的職責(zé),包括收余信息、輔而決策、傳播捶尸2

公共關(guān)系產(chǎn)生于20世紀(jì)的資本主義國家

房協(xié)調(diào)、提供服客

（-）收集信息

美國是一個文化根基很淡的由移民組成的一塊新大陸。文化體系中有三個突出的特性：

個人主義、英雄主義、理性主義。個人主義使美國人富于自由浪費的色彩；

英雄主義使美國人崇拜巨頭偉人、富于競爭的精神；

理性主義使他們注重嚴(yán)密的法規(guī)，崇尚教條、數(shù)據(jù)和實效。管理科學(xué)的鼻祖泰羅的思想

及其制度，便是理性主義的典型代表。

20世紀(jì)20年代哈佛大學(xué)教授梅耶在著名的“霍桑實驗”中提出的“人群關(guān)系理論”、

“行為科學(xué)”，便是人性文化逐漸抬頭的有利體現(xiàn)。公共關(guān)系首先要履行收集信息、監(jiān)

測環(huán)境的職責(zé)1.與組織形象有關(guān)的信息（1）產(chǎn)品形象信息。

產(chǎn)品形象是組織形象的客觀基礎(chǔ)。（2）組織形象信息。這些要素主要包括：

其一，公眾對組織機構(gòu)的評價。其二，公眾對組織管理水平的評價。其三，公眾對組

織人員素質(zhì)的評價。其四，公眾對組織服務(wù)素質(zhì)的評價。2.組織環(huán)境中的各種社會信息

公共關(guān)系需要為組織監(jiān)測社會變化趨勢

（二）除能據(jù)際鼠融通濕王I砧簡答：練習(xí)）

1.為確立決策目標(biāo)提供咨詢建議|

2.為決策提供信息服務(wù)

3.協(xié)助擬定和選擇決策方窠

公共關(guān)系的決策咨詢作用還表現(xiàn)在為決策建立有效的信息網(wǎng)絡(luò)，提供各種社會信息，完

善各種公眾咨詢渠道，開辟各種信息來源，包括廣泛的外源信息和及時的內(nèi)源信息，并根

據(jù)決策目標(biāo)將各種信息整理、歸類、分析、概括、提供給最高管理層或各個專業(yè)部門作為

決策的客觀依據(jù)。

4.從公眾關(guān)系角度評價決策效果

|（三）傳播準(zhǔn)匚（公共關(guān)系的宜靦而問答:練習(xí)）

公具關(guān)系在組織經(jīng)營管理中發(fā)揮宣傳推廣的作用,即通過各種電

播媒介，將組織的右關(guān)信息及時、準(zhǔn)確、伶效地傳播舟去,爭取公眾

對組織的r解和理解,提高組織及其產(chǎn)品、人員的知名度和美譽度，

為組織創(chuàng)造良好的公眾輿論，樹，工良好的社會形等一主要發(fā)現(xiàn)在：

I.創(chuàng)造輿論，告知公眾。讓公眾如道并正確地「解本組織.是亙好去

眾形尊的1A苒艮：“3知公眾”，形成輿論是公關(guān)立傳歧義本的功能:

2.強化輿論，獷大影響。是公關(guān)宣傳的主要任務(wù)丁

3.引導(dǎo)輿論，控制形象.兩?組織的仁思輸出：丸引導(dǎo)公眾多論問枳

極有利的方I句發(fā)展，根據(jù)用論反饋適當(dāng)詞噌組織的行為、控削組織的

W7"!

（五）提供服務(wù)

（四）協(xié)調(diào)溝通

運用各種協(xié)調(diào)、溝通的手段，為組織疏通渠道、發(fā)展關(guān)系、廣交朋友，減少摩擦、化解

敵意、調(diào)解沖突，成為組織運作的潤滑劑、緩沖器，成為組織與各類公眾交往的橋梁，為

組織的生存、發(fā)展創(chuàng)造“人和”的環(huán)境。

1.協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強組織凝聚力

公共關(guān)系是一種內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展的經(jīng)營管理藝術(shù)。內(nèi)求團結(jié)是外求發(fā)展的前提和保

證，公共關(guān)系首先要為創(chuàng)造良好的內(nèi)部人事氣氛而努力。

2.開展社會溝通，建立和諧的社會環(huán)境

在對外交往方面，公共關(guān)系承擔(dān)著組織的“外交部”的繁重任務(wù)，廣結(jié)人緣，為組織的

生存和發(fā)展減少各種社會障礙，增加各種有利的機會，創(chuàng)造和諧的公眾環(huán)境。

交際指人與人之間血對血的仃接交往，借助卜個人媒介所出麗

相互溝通,也即“人際溝通”，它是公共關(guān)系的傳播方式之11

1.在組織內(nèi)部為各個業(yè)務(wù)部門和職能部門服務(wù)

2.在組織外部提供社會服務(wù)

“服務(wù)”就是一種最好的“公關(guān)行為”，

二、與公共關(guān)系職能相關(guān)的活動范疇（名詞解釋）（一）交際

（三）廣告（名詞解釋：練習(xí)）

（二）宣傳與新聞

宣傳是一種單向的心里誘導(dǎo)、行為影響和輿論控制方式。

廣告是一種“付費傳播”，即廣告是花錢購買傳播媒體的使用權(quán),如

報紙的版面、電視廣播的播刊時間等，利用它對公眾進行（我門樂~

新聞兼具報導(dǎo)和宣傳兩重功能

現(xiàn)代公共關(guān)系絕不是單向的信息傳輸行為，而是雙向的交流與溝通，所以不能只運用宣

傳和新聞手段。

口規(guī)件較強。在特定的情況卜公共關(guān)系也運用廣告方式向公眾提供

信息.提高組織的知名度,但這僅是公關(guān)口傳的一種手也

（四）營銷推廣

營銷推廣是在以等價交換為特征的市場推銷和交易活動中，工商業(yè)組織以各種手段向顧

客宣傳產(chǎn)品，以激發(fā)他們的購買欲望&行為，擴大產(chǎn)品銷售量的一種經(jīng)營活動。

公共關(guān)系是一種滿足公眾需求的交流活動，但首先滿足的視互相了解、理解、信任的需

求，交流的是信息、知識、情感等。因此公共關(guān)系本身不等同于營銷。

從另一層意義上說，營銷注重的是近期的經(jīng)濟效益，而公共關(guān)系注重的是社會效益，側(cè)

重考慮長遠(yuǎn)的發(fā)展。

雖然營銷與公關(guān)在上述諸方面存在著差異，但兩者也是有聯(lián)系的。公共關(guān)系作為一種

促銷策略已被企業(yè)廣泛運用，借助公共關(guān)系去溝通

（六）游說

游說是個人或組織有H的地利用港滔、文字或其他傳播媒介時料丞看

息進行講解、說明、以鼓動受眾按照門己的意圖行事的一種刃麗詔

企業(yè)與消費公眾的感情。

從另一方面看，良好組織形象與良好公眾關(guān)系的建立、維持，也需要組織尤其是工商企

業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)作為支持。（五）公共事務(wù)

公共事務(wù)主要是指一個組織與政府部門、公共政策、公眾利益、社區(qū)事務(wù)用相關(guān)的活

動。

其對象通常是立法者、政府等公共政策的制定者，較多地運用在公共事務(wù)（尤其是政治

事務(wù)）之中，是政治公關(guān)中常用的一種方式。游說與公共關(guān)系的區(qū)別：

就行為方式而言，游說重在單向“灌輸”，直接勸導(dǎo)人們怎么做，往往帶有較強的勸服

性色彩；而公共關(guān)系則注重雙向“交流”，讓人們了解他人是怎么做的，繼而自己決定如

何行動，可謂是一種“懷柔”政策。同時二者的工作準(zhǔn)則也有所不同，游說既可能奉行實

事求是的準(zhǔn)則，也可能奉行游說者主觀需要的準(zhǔn)則；而公共關(guān)系則奉行尊重事實，實事求

是的準(zhǔn)則。

（七）開發(fā)

運用傳播的力量去發(fā)展會員、籌措經(jīng)費，爭取資源等等，往往被稱之為公關(guān)開發(fā)活動。

（八）論題處理（名詞解釋）

論題處理文稱“問題管理”，主要指公關(guān)人員為正在那現(xiàn)的問題（價別

是爵要:進入，工法M『的、仃爭議的問題）以及這種問應(yīng)對組織的潛4：

游欣進行分析、悵測并施加繆q-?,以精統(tǒng)組織制定應(yīng)變的對策和措施.

（1）協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系。（如：領(lǐng)導(dǎo)層之間的關(guān)系、員工關(guān)系、組織內(nèi)部各管理部門之

間）（2）協(xié)調(diào)外部關(guān)系。2o協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的意義

（1）協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系可以增強組織的凝聚力。

1。公共關(guān)系促使個人觀念更新

（2）協(xié)調(diào)外部關(guān)系可以建立和諧的外部環(huán)境。

（3）協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系，能夠為建立和維持良好的組織形象提供條件。（九）危機處理

危機處理（CrisisManagement）包括兩個方面的涵義：一是處理“公共關(guān)系危機”；

二是用公共關(guān)系的策略和方法來處理危機。

前者是危機事件的一種特殊形態(tài)，即形象危機、信譽危機、輿論危機。后者是處理危機

的一種方法，即危機事件發(fā)生后（包括政治危機、法律危機、商業(yè)危機、金融危機、社會

危機、災(zāi)變危機等等)，運用公共關(guān)系的策略和方法去協(xié)助處理危機，做好善后工作，是

危機處理的一種輔助手段。危機處理是公共關(guān)系實務(wù)的特殊領(lǐng)域。

I第二節(jié)公共關(guān)系的功能I

一、公共關(guān)系對組織的直接功能

(一)樹立組織形劍

(簡答)

1.公共關(guān)系樹立組級形象的原則

(1)有效性原則口

仃效性是折通過開展公共關(guān)系活動,要力求取得限期及佳效果U

(2)總體性原貝仁

總體性原則是指把組織分散的、不連續(xù)的公共關(guān)系1.作系統(tǒng)化、玄-

化和科學(xué)化。

(3)符號化原則廠

符號化是指通過設(shè)計簡潔、鮮明、形阪的組織和產(chǎn)品標(biāo)記,使組織和

產(chǎn)品形等易于傳播,便于記憶；

2.樹立組織形象的意義|(意義：問答：練習(xí))

(1)組織形象是組織的無形的資產(chǎn).R好的組織形象會給組織帶洗特

定的價值。尤其是生產(chǎn)經(jīng)營性組織，要想在激烈的巾場競爭中占行

席之地，其中一個m：要條件就是樹法良好的組織形象,向公眾提而

質(zhì)的產(chǎn)品和一流的瞅務(wù),使公眾產(chǎn)’14；賴恪，以增強組織的巾場竟?fàn)?/p>

力,并為組織帶來效益J

(2)良好的組線形象能夠鼓勵士氣.完文的組織形象使組織內(nèi)部員I.

產(chǎn)生一種愉悅超和口嬖感，鼓舞員I」出結(jié)進取?奮發(fā)向上,促進我加

倍努力」.作。同時，良好的組織形象不但可以穩(wěn)住組織內(nèi)部的人才,

向I〔還可以吸引組織外部的人才。從而使組織保持良好的發(fā)展勢頭,

在市場競爭中。于不敗之地;

(3)良好的組織形象，還仃利于營造和諧的組織社區(qū)環(huán)境」組織力身

的形級建校，在一定程度上可以帶動組織所在社區(qū)的精神文明建設(shè)，

形成良好的社會風(fēng)尚和融洽的人際關(guān)系,使社區(qū)公眾受到潛移默化的

修陶和影響。這切乂反過來為組織的門身發(fā)展制道了和諧的社M環(huán)

|(二)協(xié)調(diào)關(guān)系函

二、公共關(guān)系對于個人和社會的間接坊匍(簡答：練習(xí))

(一)提高個人標(biāo)

1。協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容

(1)注術(shù)個人形象的觀念:

(2)尊變他人的觀念，

公共關(guān)系活動對提高個人素質(zhì)，使其適應(yīng)現(xiàn)代社會發(fā)展有著積極的作用。這種作用體現(xiàn)

在以下兩個方面：

(3)交往合作的觀念，

p.公共關(guān)系有助于個人能力提制

B創(chuàng)造能力的提高，

(2)交際能力的提高。

⑶自我調(diào)節(jié)能力的提島

I（二）優(yōu)化社會蔻

1.優(yōu)化社會化互動環(huán)境

（1）溝通社會信息.

（2）協(xié)調(diào)社會行為.

（3）凈化社會風(fēng)氣.

社會互動指社會的橫向關(guān)系，指社會上人與人、群體與群體之間的交往和相互作用。

（理解）

R.優(yōu)化社會心理麗

任何個人都有合群的需要、情感的需要、交往的需要，如果這些需要得不到滿足，就會

導(dǎo)致個人心里失調(diào)。

第三節(jié)公共關(guān)系發(fā)展的特點及趨勢

一、公共關(guān)系發(fā)展的新特點（一）公關(guān)理論整合化

公共關(guān)系內(nèi)涵的豐富性和職責(zé)的綜合性，意味著公共關(guān)系必須要廣泛吸納諸多社會科學(xué)

和人文科學(xué)的成果，以形成一個多門類交叉型的學(xué)科群。

（二）公關(guān)實務(wù)專業(yè)化

公關(guān)實務(wù)的專業(yè)化程度日漸提高，這主要表現(xiàn)為：（三）公關(guān)手段現(xiàn)代化（四）公關(guān)

教育層次化

新的復(fù)合型公關(guān)人才應(yīng)具有復(fù)合型的知識結(jié)構(gòu)，既是公關(guān)領(lǐng)域的“專才”，有事社會科

學(xué)領(lǐng)域的“通才”，同時也應(yīng)具有復(fù)合型的思維結(jié)構(gòu)；既擅于超常思維，又喜歡系統(tǒng)思

維；既擅于理性思維，又富于形象思維，還應(yīng)該具有復(fù)合型技能結(jié)構(gòu)；

既擅于演說、寫作，又精通傳播技巧、懂得實務(wù)操作。（理解）（五）公關(guān)地位戰(zhàn)略

化

二、公共關(guān)系職能應(yīng)用的新趨勢“新技術(shù)浪潮”，沖擊并改變著世界各國社會生活的方

方面面（一）市場公共關(guān)系的熱潮（二）金融公共關(guān)系的動態(tài)（三）政府公共關(guān)系的

焦點

政府公共關(guān)系實際上是民主政治的?種操作方式和過程（四）全球性問題帶來的全球

性溝通與合作的大趨勢這是一種最具宏觀意義的公共關(guān)系發(fā)展趨勢。

各國的公共專家招面臨一個共同的任務(wù)：通過全球性、跨文化的傳播溝通去形成全球性

的共同意識，促成國際間的協(xié)調(diào)與合作，推動全球性問題的研究與解決。

第四章公共關(guān)系的組織與人員（重點）

公共關(guān)系的主體是執(zhí)行公共關(guān)系任務(wù)，實現(xiàn)公共關(guān)系功能的載體和行為者，即各類社會

組織。

狹義的公共關(guān)系主體主要指專門執(zhí)行公共關(guān)系職能的公共關(guān)系機構(gòu)及人員。

第一節(jié)公共關(guān)系的組織機構(gòu)

公共關(guān)系的組織機構(gòu)主體，是公共關(guān)系工作的專業(yè)職能機構(gòu)。

公共關(guān)系的組織機構(gòu)包括組織內(nèi)設(shè)的公關(guān)職能部門、專業(yè)的公關(guān)公司和獨立的公關(guān)社團

組織

一、組織內(nèi)社設(shè)的公共關(guān)系職能部門

o（-）公關(guān)機構(gòu)在組織中的性質(zhì)和地位1.公關(guān)機構(gòu)的性質(zhì)

從工作性質(zhì)上看，公共關(guān)系的職能是傳播性、溝通性的2.公關(guān)部門的地位

從管理作用上看，公共關(guān)系職能部門在組織總體中扮演一種“邊緣”、“中介”的角

色。即處于決策部門與其他專業(yè)職能部門之間、組織與外部環(huán)境之間，擔(dān)負(fù)著建立聯(lián)系、

溝通信息、咨詢建議、策劃組織、協(xié)調(diào)行動、輔助服務(wù)等責(zé)任。（1）公關(guān)部門在組織內(nèi)

部管理中的地位。

公關(guān)部負(fù)責(zé)溝通和協(xié)調(diào)經(jīng)理層與其它職能部門之間的關(guān)系，以及溝通和協(xié)調(diào)各個職能部

門之間的關(guān)系。介于高層決策中心與各個執(zhí)行部門之間，介于各管理、執(zhí)行部門與基層人

員之間。

公關(guān)部門地位圖（2）公關(guān)部門在企業(yè)外部經(jīng)營中的地位。

公關(guān)部介于組織與公眾之間，對外代表組織，對內(nèi)代表公眾，通過傳播活動保持組織與

公眾環(huán)境之間的雙向溝通

公共關(guān)系部

（四）公共關(guān)系部門的內(nèi)部分工

傳播傳播

行政濘長

組織后果公眾

公關(guān)部、組織、公眾間的溝通

（二）組織內(nèi)社公關(guān)機構(gòu)的名稱和形式公共關(guān)系部，占47%公共事務(wù)部，占16

公共信息部，占11%傳播溝通部，占一8%公關(guān)與廣告部，5%

（三）組織內(nèi)社公關(guān)機構(gòu)的模式

組織內(nèi)部設(shè)置公關(guān)機構(gòu)有四種基本模式可以選擇：1.部門隸屬型

即公關(guān)機構(gòu)附屬于組織的某個職能部門，其模式如圖4-3所示。

部門隸屬型組織的職能部門圖

一般來說，可隸屬于傳播溝通的業(yè)務(wù)較集中、較繁重的部門。比如：（1）歸屬于銷售

部門。（2）歸屬于廣告或宣傳部門。（3）歸屬于聯(lián)絡(luò)接待部門。（4）歸屬于辦公

室。2.部門并列型

即公關(guān)機構(gòu)與組織的其他職能部門平行排列,處于同一層次。與第一種類型相比，此

種類型的公關(guān)機構(gòu)在組織種地位和權(quán)利比較高,反映了公關(guān)業(yè)務(wù)在組織中的獨立性和重要

性。3.高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型

即公關(guān)部處于整個組織系統(tǒng)中的第三個層次,但作為一個第三級結(jié)構(gòu)，它并不隸屬于哪

一個二級結(jié)構(gòu)，而是直屬于組織的最高層領(lǐng)導(dǎo),直接向最高決策層和管理層負(fù)責(zé)。4.公

共關(guān)系委員會

即由組織的主管領(lǐng)導(dǎo)牽頭，各職能部門負(fù)責(zé)人共同組織的公關(guān)工作協(xié)調(diào)委員會，統(tǒng)一指

導(dǎo)和協(xié)調(diào)全局的公共關(guān)系活動，下設(shè)公共關(guān)系辦公室，負(fù)責(zé)日常工作。

公共關(guān)系部的內(nèi)部分工，一般可分為對內(nèi)關(guān)系、對外關(guān)系和專業(yè)技術(shù)制作三個方面。

（1）對內(nèi)關(guān)系。

主要是處理員工關(guān)系、部門關(guān)系、股東關(guān)系等。（2）對外關(guān)系。

主要指政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、媒介關(guān)系、顧客關(guān)系等等。（3）專業(yè)技術(shù)制作。

（五）組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門的特點7W

從公共關(guān)系操作的角度看，一個組織自己設(shè)立公關(guān)機構(gòu)具有以下特點：

⑴了解內(nèi)情。

（4）關(guān)系較疏遠(yuǎn)?公關(guān)公司難以參?？蛻魶Q策的全過程，iJ玄戶的機

構(gòu)及人事關(guān)系較疏遠(yuǎn)，不容易得到完慵的資料和完全的信任,導(dǎo)麗

提供的計劃方案的“行性可能不湎丁|

（5）運作成本較高.聘請專業(yè)公關(guān)公司的成本一般比門已處理要島.

三、公共關(guān)系協(xié)會

（2）便于協(xié)調(diào)一

（3）效率較高.

（4）成本較低.

（5）工作受到組織內(nèi)部因素的制約，難以完全做到客觀公正。

二、公共關(guān)系公司

公共關(guān)系公司是公共關(guān)系咨詢公司、公共關(guān)系顧問公司、公共關(guān)系事務(wù)所、公共關(guān)系服

務(wù)公司等獨立的公共關(guān)系服務(wù)機構(gòu)的統(tǒng)稱。（一）公共關(guān)系公司的類型

按業(yè)務(wù)內(nèi)部劃分有專項業(yè)務(wù)服務(wù)公司、專門業(yè)務(wù)服務(wù)公司、綜合服務(wù)咨詢公司三種。

一是專項業(yè)務(wù)服務(wù)公司。

這是專門為客戶提供某種（單項）公共關(guān)系技術(shù)服務(wù)的公司。二是專門業(yè)務(wù)服務(wù)公

司。

這是為特定行業(yè)提供公共關(guān)系服務(wù)的公司。三是綜合服務(wù)咨詢公司。

這類公司是以各類公共關(guān)系專家和公共關(guān)系技術(shù)人員來保證和適應(yīng)多行'亞、多職能、全

過程的外部公共關(guān)系需要。（二）公共關(guān)系公司的組織機構(gòu)（1）行政部門。（2）規(guī)

劃審計部門。（3）專業(yè)技術(shù)部門。（4）國際和地區(qū)部門。（三）公共關(guān)系公司的經(jīng)

營范圍（1）咨詢診斷。（2）聯(lián)絡(luò)溝通。（3）收集信息。（4）新聞代理。（5）廣

告代理。（6）推薦產(chǎn)品。

協(xié)助客戶推廣產(chǎn)品，制造有利的市場氣氛。（7）會議服務(wù)。（8）策劃活動。

|（四）專業(yè)公關(guān)公司服務(wù)的特點（優(yōu)缺點：倚答）|

（9）禮賓服務(wù)。（10）印刷制作。（11）音像制作。（12）培訓(xùn)服務(wù)。

優(yōu)點：

（1）較為客觀公正~

（2）技術(shù)全面，專業(yè)性強.

（3）較靈活，適應(yīng)性強?可以根據(jù)需要胞時提供不同的公關(guān)服荻

公共關(guān)系協(xié)會等公關(guān)專業(yè)性社團組織，是非官方、非營利的群眾社會組織。

公共關(guān)系協(xié)會的主要活動內(nèi)容有：（1）聯(lián)絡(luò)會員。

（2）規(guī)范本行業(yè)的職業(yè)道德和行為準(zhǔn)則，維護木行業(yè)的形象和聲譽。

|第二節(jié)公共關(guān)系方以圓

（3）專業(yè)培訓(xùn)。（4）普及知識。（5）編輯出版刊物。

公共關(guān)系人員，這是對從事公共關(guān)系工作的職業(yè)人員的普遍又常見的稱呼。

公共關(guān)系人員的日常工作

從企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系機構(gòu)看，公共關(guān)系人員可分為公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員和一般工作人

員。

（二）公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員及其日常工作

他們的日常工作為：-是確定工作目標(biāo)，制定工作計劃；二是對人力、經(jīng)費、設(shè)備、時

間加以預(yù)算和分配；三是領(lǐng)導(dǎo)全體公共關(guān)系人員開展工作；四是內(nèi)調(diào)外聯(lián)，協(xié)調(diào)各方關(guān)

系。

一些特殊工作：i是出席組織最高領(lǐng)導(dǎo)層的工作會議，參與組織最高層的決策活動；二

是充當(dāng)組織的發(fā)言人，主持由組織主辦的新聞發(fā)布會，負(fù)責(zé)向社會各界人士解釋說明組織

的有關(guān)政策和行為；三是充當(dāng)組織的外交代表，出席主持各種社交活動（二）公共關(guān)系

一般人員及其日常工作（簡答）

公共關(guān)系一般人員是指組織內(nèi)部公共關(guān)系機構(gòu)中工作的各類人員。其

吩類和日常工用有：

（1）I調(diào)查分析人員|?

其主要任務(wù)是M攵朱仁息、預(yù)測公眾動向和禮會發(fā)展趨勢

計劃人員

提出公共關(guān)系活動的日標(biāo)、

形象和公共關(guān)系的工作效果，并尋找其形成的原因。

計劃和方案

（2

其主要任務(wù)

照既定的公共關(guān)系目標(biāo)、計劃和方案去開展、菅理公

共傳播活動

（3

其主要任務(wù)

文秘人員

m任務(wù)是撰寫新聞稿、宣傳F冊、報刖文章:、計劃的和報告書、

(4

簡報與通告、來往信函、起草文件等。

（5）專門技術(shù)人員

攝影

微機技術(shù)

二、公共關(guān)系人員的基本素質(zhì)（論述）

公共關(guān)系人員還應(yīng)做好設(shè)計與創(chuàng)作傳播資料、演講與主持、宣傳游說、與新聞界聯(lián)系、

同公眾聯(lián)絡(luò)交往等方面的工作。

它指以公共關(guān)系意謂為核心,以門儲、熱怙、開放的職業(yè)心理為

基礎(chǔ)，配之以公共關(guān)系掌業(yè)知識結(jié)構(gòu)和能力虛構(gòu)的一種整體職亞豪貳

（一）較強的公共關(guān)系意識|（匍述公關(guān)人員的公關(guān)意識;練習(xí)）

1.塑造形象的意識

訓(xùn)造型造的總的1公是公共立系的核心.公在吳共思想中，中

禮儀知識；等等。

良好的組織能力。

公共關(guān)系人員的能力主要指工作能力。公共關(guān)系人員基本能力有以下幾個方面:

(1

健全的思維和謀劃能力。

敏銳的觀察能方（善于N

人員的最基本要求）

市要的是珍惜信譽，咫視形*的思機良好的企業(yè)腦象,是個企業(yè)

的無形資產(chǎn)和無價之寶，

2.服務(wù)公眾的意說

形象供為組織的籽定對像所等造的，這叫特'定內(nèi)蒙必然與組”閨

者臬珅練；J，他們是組織的公眾一奧開「公眾，斑，工的組織形象毫無|

意義。

P真誠互思的意間

這是公共關(guān)系的功利意i兒查認(rèn)這種功利性只能是門欺欺人。

4.溝通交流的意而

也可以說是種精息意識：紈織為了喀造良好的形象,更好通力

恰眾服務(wù).以灰現(xiàn)我II林.就必須構(gòu)梨一個信息交流的網(wǎng)絡(luò),而隊

懷境的變化,保護組織的生看,促進組織的發(fā)底~|

5.立足長遠(yuǎn)的意成

|公共關(guān)系活動，從根4上說,，,￡足長遠(yuǎn)追求長期及益fl?何急而

近利的做法都與公共關(guān)系的思想不相符的。|

k.創(chuàng)新審美的意瓶

I喧造紐織良好形皺形一個創(chuàng)新制新的過程,組織的良好形象常至

相對穩(wěn)定?做H仆等i?成小變?它是?種枳極的穩(wěn)定?即在柩定中

孕育發(fā)展，包含發(fā)展。

（二）良好的心理素質(zhì)I（情商）

1.|自信的心理

熱情的心理

開放的心理

這是對公共關(guān)系人員職業(yè)心理的最基本的要求。

（三）完備合理的知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)冏

沒有極大的熱情，沒有全身心的投入，是干不好公共關(guān)系工作的。

1.對從業(yè)人員知識結(jié)構(gòu)的要求

公共關(guān)系工作是一種創(chuàng)造性很強的工作，這種工作要求人們以開放的心理，不斷接受新

的事物、新的知識、新的觀念，在工作中敢于大膽創(chuàng)新，作出突出的貢獻。

基本理論知識的基礎(chǔ)上，較強的基本實務(wù)知識

具有開放心理的人，能寬容、接受各種各樣的與自己性格不同、風(fēng)格不同的人，并能

“異中求同”，與各種類型的人建立良好的關(guān)系，這是公共關(guān)系工作十分需要的。

2.公共關(guān)系從業(yè)人員的能力結(jié)構(gòu).

公共關(guān)系的基本實務(wù)知識包括:

較強的文字和口頭表達能力。

公共關(guān)系調(diào)研的知識；公共關(guān)系活動策劃知識；公共關(guān)系活動實施和評估的知識；公眾

分析的知識；與各類公眾打交道的知識；社交

財務(wù)

(2(3

很好的「制自控和乂活應(yīng)變能力.

善：J-與他人交往的能力」（缺乏這

(4

竽握政策、理論的能力。

（5（6己與社會、與周圍環(huán)境、與他人之間設(shè)置一道心理屏障）（7三、公共關(guān)系人

員的培養(yǎng)（'■）公共關(guān)系人員的培養(yǎng)目標(biāo)

公共關(guān)系人員的培養(yǎng)應(yīng)該朝著兩個方向著手：1.通才式的公共關(guān)系人才，可視為領(lǐng)導(dǎo)

型人才

這種人才需要具有企業(yè)家的頭腦、宣傳家的技能、外交家的風(fēng)度。其定位是：懂管

理、會策劃、善傳播。

2.專才式的公共關(guān)系人才，可視為具體公共關(guān)系工作人才

這樣的人要精通某方面的公共關(guān)系技術(shù)，如新聞寫作、廣告設(shè)計、市場調(diào)查、美工攝

影、編輯制作、繪畫書法等等。（三）公共關(guān)系人員的培養(yǎng)途徑

公共關(guān)系人員要有扎實的理論知識兼有重點的技能訓(xùn)練。根據(jù)這種要求，培養(yǎng)途徑主要

有以下幾種形式：L大學(xué)本科教育2.大專培訓(xùn)班3.函授教育4.公共關(guān)系培訓(xùn)班5.全

員公共關(guān)系培訓(xùn)

（四）公共關(guān)系人員培訓(xùn)的教育內(nèi)容

公共關(guān)系培訓(xùn)的教育內(nèi)容，可分為課程設(shè)置和職'業(yè)道德教育兩個部分。公共關(guān)系人員

在工作中應(yīng)遵守下列道德規(guī)范：（1）公正。（2）正派。（3）對社會負(fù)責(zé)。（4）真

實。（5）保密。

3.公共關(guān)系人員的行為準(zhǔn)則

1999年國家勞動和社會保障部組織編寫了《中國職業(yè)大典》。受勞動和社會保障部的委

托，全國公共關(guān)系職業(yè)審定委員會專家辦公室擬出公共關(guān)系職'業(yè)的名稱、定義和描述：

公共關(guān)系職業(yè)名稱：公關(guān)員

公共關(guān)系職業(yè)定義：專門從事組織機構(gòu)公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的調(diào)

查、咨詢、策劃和實施的人員。公共關(guān)系職業(yè)工作描述：

（1）制訂組織的公眾傳播計劃，編輯、制作和發(fā)行組織的各種宣傳材料，負(fù)責(zé)組織的

新聞發(fā)布、形象傳播工作；

（2）監(jiān)測、收集、整理和分析組織的公眾信息，向組織的領(lǐng)導(dǎo)人提供管理咨詢建議；

（3）制定組織和產(chǎn)品（服務(wù)）的形象管理計劃，策劃和實施各種專題性公眾活動，并

對其進行評估；

（4）溝通、協(xié)調(diào)組織與內(nèi)外公眾的關(guān)系，參與處理組織的公眾咨詢、

2.群眾上人民相比，其內(nèi)涵大、外延小，就是說本質(zhì)溯義很人程度上

怩?致的。從范用上布群眾包含于人民之中.但.其內(nèi)的更具體、穩(wěn)

定。人民是個流動性概念，在不同的歷史時期彳M、同的內(nèi)容，但其主

體和君定的部分始終足從不物質(zhì)資料生.產(chǎn)和精神資科生產(chǎn)的勞動益

這部分人就是群眾。

3.人群作為社會學(xué)用講.不一定需要合群的整體意識和和死聯(lián)結(jié)的牢

固紐帶,凡是人聚在一起均可稱之為“群工|

投訴和來訪接待事務(wù)；

（5）協(xié)助組織發(fā)現(xiàn)、處理并監(jiān)控其與公眾之間的矛盾、問題和突發(fā)（危機）事件；

（6）對組織的其他有關(guān)人員進行上述工作的專業(yè)培訓(xùn)和指導(dǎo)。

|四、全員PR管理（名詞解釋）|

所謂“全員PR管理”，即通過全員的公關(guān)教fj力培訓(xùn)，增強全員的公

關(guān)意認(rèn)，提高全員公關(guān)行為的力覺件,加強整體的公關(guān)配合上協(xié)訓(xùn)，

發(fā)動全員的公關(guān)努力,從而形成濃厚的組織公關(guān)氛闈與公關(guān)文化的管

理活動。

作為一種管理職能，公共關(guān)系重要責(zé)任是管理一個組織的“無形資產(chǎn)”——知名度，美

譽度。（一）領(lǐng)導(dǎo)的公共關(guān)系意識

一個組織的領(lǐng)導(dǎo)，必須對自己組織的聲譽和形象承擔(dān)直接責(zé)任。公共關(guān)系業(yè)務(wù)的特殊

性在于，它滲透到日常的行政、業(yè)務(wù)工作的各個環(huán)節(jié)，必須從全局和戰(zhàn)略的角度加以協(xié)調(diào)

管理。公共關(guān)系責(zé)任：

（1）弄清公共關(guān)系與自己的工作職責(zé)的關(guān)系；（2）努力使所屬部門的業(yè)務(wù)支持整體

公共關(guān)系目標(biāo)；（3）在工作中及時向公共關(guān)系人員尋求忠告和協(xié)作；

（4）讓公共關(guān)系部門了解本部門的計劃、作業(yè)、人員變動及新產(chǎn)品等最新信息。

（二）全員的公共關(guān)系配合

要將公共關(guān)系的經(jīng)常性工作與全體干部、職工的日常行政、'業(yè)務(wù)、生產(chǎn)工作結(jié)合起來。

各職能部門和生產(chǎn)單位在自己的工作范圍內(nèi)作決策、訂計劃時，都應(yīng)該自覺地配合組織公

共關(guān)系的目標(biāo)。（三）組織的公共關(guān)系氛圍

總之，公共關(guān)系人員要想干好公共關(guān)系工作，僅憑借個人的努力和能力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，

而必須依靠群體組合所產(chǎn)生的綜合力量。

第五章公共關(guān)系的對象

第一節(jié)公眾及其分類

公共關(guān)系工作的對象統(tǒng)稱為“公眾”，因此“公共關(guān)系”也稱作“公眾關(guān)系”。

一、公眾的概念與公眾意以

（一）公眾的基本涵義（名詞解麗-

公眾即tJ公共關(guān)系1:偉利靛相關(guān)并相廳影響和相廳作用的個人廣

群體或組織。公眾是公共關(guān)系對象的總稱

“人民”、“群眾”、“人群”、“受眾”等與“公眾”概念的區(qū)朝廠

1.人民作為一個政治護學(xué)及禮會歷史范出:，心的方而泛指后代中的大

（簡述：練習(xí)）

多數(shù)，質(zhì)的方面指一切推動社會歷史前進的人們，其中包括勞動坪貳

也包括促進社會歷史發(fā)展的其他階級、階層或廊n

九受眾及傳播學(xué)的概念，涵義與公眾接近：從廣告的角度講，冢一

詞的涵義是指一些東西、信息或資料的接受者.因此.受眾是天然內(nèi)

在和消極被動的.這一特?性是七大①數(shù)公共關(guān)系活動的H標(biāo)一激就

強的公眾參與是矛盾的;公關(guān)界已趨向把受眾劃分為“積極受眾”和

“消極受眾”，公④特指噂極受眾。一

公眾是少包含以下幾項基本涵義:

（1）公眾是公共關(guān)系主體傳播溝通的對象的總稱，它與人民、群眾、人群、大眾、受

眾等概念是有區(qū)別的。（2）公眾是相對特定組織而存在的。

（3）公眾是因共同的利益、問題等而聯(lián)結(jié)起來并與特定組織發(fā)生聯(lián)系或相互作用的個

人、群體或組織的總和。（4）公眾是客觀存在的。

公眾作為主體的作用對象與主體存在著客觀的、不依主體的主觀意志為轉(zhuǎn)移的關(guān)系。

（-）公眾的基本特征

公眾不是單一的群體，而是與某一組織運行有關(guān)的整體環(huán)境。任何組織的生存和發(fā)展都

離不開一定的公眾環(huán)境。

公眾環(huán)境與固然環(huán)境、地理環(huán)境不同，是指組織運行過程中必須

面對的社會關(guān)系和社會輿論的總和。這些社會關(guān)系和社會輿論范再網(wǎng)

廣，涉及組織內(nèi)部和外部、社會的方方面面,而II相互關(guān)聯(lián)，構(gòu)成復(fù)

陽（名詞解釋：練習(xí)）

公眾不是一盤散沙，而是具有某種內(nèi)在共同性的群體。當(dāng)某一群人、某一社會階層、某

些社會團體因為某種共同性而發(fā)生內(nèi)在的聯(lián)系時，便成為一類公眾。這種共同性即相互之

間的某種共同點。公眾總是和某一特定的共同點聯(lián)系在一起的，共同點的性質(zhì)決定著公

眾的性質(zhì)。界定公眾首先要界定公眾所面臨的共同點。3.相關(guān)性

公眾的共同點不是抽象的，而是具體的，與特定的組織相關(guān)的。公眾總是相對一定的公

共關(guān)系行為的主體（組織或個人）而存在的。相關(guān)性是組織與公眾形象形成公眾關(guān)系的

關(guān)鍵。

公眾的存在不是單一的，而是復(fù)雜多樣的。

“公眾”僅是個統(tǒng)稱，具體的公眾形式可以是個人、群體、團體或組織。

日常的公共關(guān)系工作對象，包括各種各樣的個人關(guān)系、群體關(guān)系、團體關(guān)系、組織關(guān)系

等等。即便是同一類的公眾，也可以有不同的存在形式。不同形式的公眾，要選擇不同的

溝通渠道和不同形式的溝通手段。公眾形式的多樣性，決定了溝通方式和傳播媒介的多樣

性。5.變化性

公眾不是封閉僵化、一成不變的對象，而是一個開放的系統(tǒng)，處于不斷變化發(fā)展的過程

之中。任何組織面臨的公眾，其性質(zhì)、形式、數(shù)量、在以其特定的服務(wù)對象的需要為目

標(biāo)，又必須與其資助者、協(xié)助者保持穩(wěn)定的關(guān)系。（4）公益性組織。

如政府部門、公共安全機關(guān)、消防隊等。這類組織以國家及社會公眾的整體利益為目

標(biāo)，其公眾對象是社會各界。2.組織分類與公關(guān)行為特征

（二）同一類組織有不同的公眾

范圍等等均會隨著主體條件、客觀環(huán)境的變化而變化：

公眾環(huán)境的變化，必將導(dǎo)致公共關(guān)系工作目標(biāo)、方針、策略、手段的變化。反過來，組

織自身的變化也會導(dǎo)致公眾環(huán)境的變化。從整體性、共同性、相關(guān)性、多樣性、變化性

五個方面來把握公眾概念的具體涵義，可以幫助我們理解這一概念與人民、人群、群眾、

受眾等相關(guān)概念之間的區(qū)別。

（三）覘代公眾意識的內(nèi)涵（簡答：練習(xí)）

現(xiàn)代公眾意識定現(xiàn)代公眾關(guān)系觀念的重要內(nèi)容,也是現(xiàn)代經(jīng)苜思

想和管理理念的電要標(biāo)志。向?qū)益開放、II益多元化和信息化的社

會環(huán)境,任何組織都小可能洶視公眾對其重大的俄影響域至決定作用,

現(xiàn)代社會組織之間的分I：越來越細(xì)密、相互依賴性越來越強、聯(lián)系越

來越密切,決定r組織的生存和發(fā)展必然與公眾息息相關(guān)。因此,組

織必須樹立現(xiàn)代公眾意識,樹立“順公眾者昌,逆公眾者亡”的經(jīng)營

思想和伽?管理理念。

樹一現(xiàn)代公眾會識,近視公眾,在實踐中體現(xiàn)為公關(guān)t體能在深

入、正確理解與會公眾含義的基礎(chǔ)上,運用適心的公眾分類方法對組

織環(huán)境中的廣大公眾進行分類：只有對公眾進行準(zhǔn)確細(xì)分，才能有前

點、行針對性地對目標(biāo)公眾仃效開展公關(guān)活動，把樹迂現(xiàn)代公眾意識、

正視公眾的現(xiàn)代經(jīng)營管理理念落實到具體的現(xiàn)實操作層面,為組織的

乍存、發(fā)展服務(wù).

二、公眾分析的方法及其意義

公眾分析的意義：一眾分析是公共大系理論的通變內(nèi)容之.其

方法論意義是很明顯的：沒仃區(qū)別就沒仃政策?從而也就沒“萬廠

從公關(guān)實踐操作的珀度喬.公眾對象的構(gòu)成是M常復(fù)雜的，公正實系

政策的制定和公共關(guān)系方法、技巧的運用，都仃賴于對公眾的構(gòu)成進

行科學(xué)的分析，區(qū)別不同的公眾,使公關(guān)〔作析匯在科學(xué)的公眾分析

的展礎(chǔ)匕

（一）不同的組織有不同的公眾

1.組織分類與公關(guān)目標(biāo)和對象

不同性質(zhì)和類型的組織，其公關(guān)工作的目標(biāo)、重點和具體對象均不同。（1）互益性組

織。

如各種黨派團體、職業(yè)團體、群眾社團組織、宗教組織等。這類組織重視組織內(nèi)部成員

的利益和共同目標(biāo)，所以首先重視內(nèi)部成員對組織本身的凝聚力的歸屬感，重視組織系統(tǒng)

內(nèi)部的溝通。（2）營利性組織。

如工商企業(yè)、金融機構(gòu)、旅游服務(wù)業(yè)等以營利為目的的組織。這類組織以其所有者、經(jīng)

營者的利益為目標(biāo)，首先要與其所有者（如投資者）以及對其經(jīng)營成敗存在決定性意義的

顧客等建立良好關(guān)系。（3）服務(wù)性組織。

如公益學(xué)校、醫(yī)院、社會福利工作機構(gòu)等非營利組織。這類組織的存

組織類型對公共關(guān)系行為特征影響比較大的因素主要有兩個方面：,是營利性還是非

營利性：二是競爭性還是獨占性。

一般來說，公共關(guān)系與營利性和競爭的社會活動聯(lián)系比較密切。（1）競爭性營利組

織。

這類組織為了自己的經(jīng)濟利益，為了在市場競爭中爭取顧客，一般都有比較自覺的公關(guān)

行為，能主動地爭取公眾的理解和支持。（2）競爭性非營利組織。

這種組織沒有經(jīng)濟動機，但由于需要在競爭中贏得輿論的理解和公眾的支持，因此也需

要十分重視自己的公關(guān)工作，盡可能廣泛地去建立和發(fā)展自己的公眾關(guān)系。（3）獨占性

非營利組織。

由于缺乏自身利益的驅(qū)動，缺乏競爭的壓力，往往容易忽略自己的公眾，或脫離自己的

公眾，公共關(guān)系管理環(huán)節(jié)一般比較薄弱。（4）獨占性營利組織。

由于對資源、產(chǎn)品或服務(wù)具有獨占性，在管理機制上不容易輸入公眾的信息，而又有營

利的動機，因此，這類組織容易產(chǎn)生違反公眾利益的行為，容易陷入公眾輿論的對立面。

組織在開展公關(guān)活動時，首先要把公眾整體細(xì)分為各種不同類型的目標(biāo)對象。1.外部公

眾和內(nèi)部公眾

外部公眾存在于組織之外，他們盡管不直接構(gòu)成組織的一部分，但他們與組織有密切的

聯(lián)系。

內(nèi)部公眾是組織的成員組成的，擔(dān)承著組織的角色，他們包括經(jīng)理、雇員、多種類型的

支持者（例如投資者）等。2.目標(biāo)公眾或優(yōu)先公眾

從現(xiàn)實來看，在界定公眾時把公眾劃分為內(nèi)部和外部公眾過于寬泛而不具有太大的實踐

操作意義。

對公眾進行較為具體分類的開創(chuàng)者是美國的杰瑞。A.亨特瑞克斯（JerryA.

Hendrix），他為組織界定了以下重要公眾：媒介、雇員、社區(qū)、政府、投資者、消費者

和特殊公眾。

任何特定公眾，不管他們屬于什么類型，都可能成為公共關(guān)系工作的中心對象。在這種

情況下，這些被篩選出來的公眾被稱為“目標(biāo)公眾“或”優(yōu)先公眾3?組織的具體目

標(biāo)公眾對象

基于上述，每一個組織都可以通過調(diào)查研究來確定其各類目標(biāo)公眾對象。

每個組織