深圳龍園山莊2期營(yíng)銷推廣建議

龍園山莊2期營(yíng)銷推廣建議一切由不知所云開始。

尼采說：

無限的可能，無限的道路。

如果前面道路太過漫長(zhǎng)?

為何不自己走一條。

她是一個(gè)年輕的城市

她的市民結(jié)構(gòu)以25-40歲為主

她是一個(gè)充滿創(chuàng)造力的城市

她是中國(guó)的設(shè)計(jì)之都

但她有是一個(gè)膽小城市

沒有根，飄得感覺讓她變得中性甚至有點(diǎn)保守。我們的上帝他們具有個(gè)性，但并不盲目

他們崇尚品牌更具理性。

他們不能說完全的成功人士但他們絕對(duì)自主

他們是這個(gè)城市的消費(fèi)主力群

每月一本?城市畫報(bào)?〔找到知音〕

每個(gè)星期一份?21世紀(jì)經(jīng)紀(jì)報(bào)道?〔渴望成功〕

每天上網(wǎng)〔懼怕落后〕

經(jīng)常光臨健身會(huì)〔愛惜自已〕

經(jīng)常參加各種派對(duì)〔認(rèn)識(shí)新朋友〕

經(jīng)常光臨本色酒吧〔排解壓力〕

羨慕東門衣服的形式多樣但鄙視其品質(zhì)所以經(jīng)常光臨紫荊城和茂業(yè),對(duì)levis\ck的新款了如指掌

喜歡賈柯章的電影

他們是：

他們?cè)率杖朐?000元以上他們是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的弄潮兒不必太苦，不必太累，不必太在意，不必太復(fù)雜，不必太束縛，不必太孜孜以求……求新、求異、求特、求真、求率直、求性感、求性情、求個(gè)性、求感官刺激……沒有大的理想、沒有大的成就沒有大的野心、沒有大的要求……青春萬歲、年輕最好、獨(dú)一無二、標(biāo)新立異我行我素……何必大驚小怪、何必進(jìn)行到底、何必瞻前顧后……要沖動(dòng)、要活動(dòng)、要流動(dòng)、要變動(dòng)……不拘禮俗、不愿勉強(qiáng)……我中心、新規(guī)那么……這就是博客一代需求

=問題現(xiàn)實(shí)狀態(tài)不能完全滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需求對(duì)于現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的不滿導(dǎo)致對(duì)于新形態(tài)的追求被調(diào)查者年齡狀況我們發(fā)現(xiàn)隨著年齡的增加，消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)越理性化，消費(fèi)行為越可靠。25－40歲為我們的主要消費(fèi)群。年齡關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)群心態(tài)的討論：1、向往與反叛面對(duì)現(xiàn)實(shí)生活與工作的壓力，內(nèi)心深處存在對(duì)輕松、自在、舒適的環(huán)境的向往，改變目前狀況的愿望較強(qiáng)烈;2、理性與感性購物時(shí)，理性十足是他們的特點(diǎn)，但引發(fā)好感與偏好的卻是更多的感性，這使得理性判斷中存有濃重的感性色彩;3、自我與優(yōu)越時(shí)代與環(huán)境造就了他們更強(qiáng)烈的自我意識(shí)與個(gè)性化的主張，強(qiáng)烈的優(yōu)越感來自與眾不同;我們主推案名：龍園·博客社在別人的屋里寄放青春在鄰里的注視中談情說愛在出租屋的一線天下散步在搬遷的途中度過周末……變通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌及目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行分析，我們認(rèn)為：龍園博客社的品牌核心價(jià)值是：原創(chuàng)生活自由法那么不是代溝不是年齡的跨越是一種心態(tài)，一種當(dāng)代流行的、以年輕人為主體的整體心態(tài)是一種“平均人〞的概念，可以是所有可能的人，是這個(gè)時(shí)代的一個(gè)心態(tài)群雖然調(diào)查中，24歲以下的人占調(diào)查人數(shù)的56%，的確實(shí)確絕大多數(shù)是小博客，然而中博客、老博客的力量也不可無視。一些40歲，甚至50歲的人認(rèn)為自己屬于這個(gè)群體，這一點(diǎn)兒也不奇怪What’sthe博客?龍園·博客社1,博客BOLG，近幾年流行的網(wǎng)絡(luò)日志。因其可自行編輯非常個(gè)人化的日記形式在國(guó)內(nèi)正在風(fēng)行。自由，個(gè)人化。2，博客社，龍園山莊的一個(gè)組團(tuán)，獨(dú)立但又能依托龍園山莊，享其成熟的資源。獨(dú)立其享3，博客社，具有一定傳播力，可迅速引起目標(biāo)群的興趣和關(guān)注。傳播力、時(shí)尚情舊、個(gè)性化原創(chuàng)生活自由法那么凝煉產(chǎn)品形象提升訴求思維剃刀唯一、普適最強(qiáng)音歸納核心與共通、共同排除復(fù)雜心態(tài)雖然存在年齡、性別、環(huán)境、受教育程度等差異的影響，但對(duì)于自我存在及個(gè)性的追求卻是共同的、共通的。我們最終提供給消費(fèi)者什么？追求目標(biāo)：為居住者提供心靈上的愉悅與自由的私人空間。承諾：成熟的社區(qū)\創(chuàng)新品質(zhì)。創(chuàng)新品質(zhì)成熟配套產(chǎn)品力：龍園博客社USP親和力：原創(chuàng)生活自由法則競(jìng)爭(zhēng)力：針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌而言消費(fèi)者：消費(fèi)形態(tài)及心態(tài)的需求產(chǎn)品形象發(fā)想圖龍園博客社的產(chǎn)品個(gè)性是：現(xiàn)代、時(shí)尚、新鮮、具有創(chuàng)造力的生活。原創(chuàng)生活自由法那么我們推崇的生活方式我們營(yíng)造的創(chuàng)新生活場(chǎng)龍園博客社廣告策略龍園博客社廣告策略龍園博客社廣告目標(biāo)：1、樹立清晰的產(chǎn)品形象及鮮明的產(chǎn)品個(gè)性；2、擴(kuò)大產(chǎn)品知名度、認(rèn)知度；逐步樹立原創(chuàng)生活自由法那么形象；3、促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)群的購置欲望。廣告求訴主題：龍園·博客社是：原創(chuàng)生活自由法那么的生活場(chǎng)選擇龍園·博客社，坐享創(chuàng)新品質(zhì)成熟配套龍園博客社廣告策略傳播目標(biāo)劃分：25－45歲的城市居住人員(外延)25－40歲的城市白領(lǐng)(主群)累積性傳播影響：利用群眾傳播工具(NP、MG、TV、戶外)進(jìn)行品牌形象的訴求，產(chǎn)生影響。促進(jìn)性傳播接觸：POP等促銷助成物進(jìn)行傳播，促進(jìn)購置決策形成。關(guān)聯(lián)性傳播聯(lián)系：PR與SP緊密結(jié)合，形成口碑傳播效應(yīng)。傳播層面劃分累積性傳播特區(qū)報(bào)、商報(bào)戶外廣告候車停促進(jìn)性傳播DM關(guān)聯(lián)性傳播形象樹立SP/播送POP〔現(xiàn)場(chǎng)包裝)網(wǎng)絡(luò)廣告TV電梯廣告文本車體傳播通路設(shè)定龍園·博客社創(chuàng)意表現(xiàn)原創(chuàng)生活自由法那么啟.示.錄創(chuàng)·意·浮·想自己的：一間屋子。知名設(shè)計(jì)師

27歲：小戶型？我是作3d設(shè)計(jì)的。喜歡清靜，討厭市中心的噪聲。我要的只是一間自己的屋子。某知名雜志記者31歲：強(qiáng)烈的戀物癥患者。我有用慣的PC機(jī)鍵盤，第一個(gè)上司橫飛的唾沫，就棲息于此。還有床頭老方旺島的卡通臺(tái)燈，那是老婆的禮物。還有MERZBOW的CD，偉大的噪音音樂人。我工作時(shí)必須有它們?cè)谏磉叀Ｎ乙闹皇且婚g自己的屋子。自己的：一間屋子。服裝設(shè)計(jì)師

27歲：后來我長(zhǎng)成的模樣一點(diǎn)也不像我小時(shí)候希望成為的那樣，現(xiàn)在我要的只是一間自己的屋子。廣告公司老總30歲：我一直在找那么一個(gè)地方：家和公司的區(qū)別被忽略，員工們將為了生存而工作能與為了快樂而工作完美結(jié)合。我要的只是一間自己的屋子。知名工業(yè)造型設(shè)計(jì)師28歲：原那么上說我的作品需要冷靜和理性的支撐。但別以為比爾蓋茨手下的高科技人員都長(zhǎng)著同樣冷酷死板的面目。有選擇的話，我寧愿我的屋子，工作的屋子懂得我，而不是它的具體配置標(biāo)準(zhǔn)。我要的只是一間自己的屋子。一間自己的屋子。芬必得之于牙痛病人物質(zhì)之于戀物癥陣痛患者。

如果沒有選擇，我還是必須生存，那么我必須熱愛生活。如果有選擇，我還是必須懂得生活，那么我想要一個(gè)懂得我的生活的地點(diǎn)。

第一階段：形象導(dǎo)入、銷售預(yù)熱期〔2005年1—4月〕推廣節(jié)點(diǎn)：3、4月份內(nèi)部認(rèn)購?fù)茝V策略：拋出概念·制造話題·吸引關(guān)注·激發(fā)共鳴B.文本資料籌備樓書/折頁/海報(bào)費(fèi)用預(yù)算：15萬D.公交車體8、9、222路側(cè)面廣告位/拉手廣告位E.廣告牌紅嶺北路立交〔封鎖清水河上班族〕新洲北路立交〔封鎖梅林上班族〕F.候車亭紅嶺北路前期報(bào)紙廣告創(chuàng)意費(fèi)用預(yù)算：4次半版40萬創(chuàng)意點(diǎn)：以目標(biāo)客戶現(xiàn)實(shí)生活為出發(fā)點(diǎn)，引發(fā)共鳴H.認(rèn)購期活動(dòng)——60萬征集博客日志一等獎(jiǎng)30萬，空缺二等2位，送2.5萬元購房現(xiàn)金券三等獎(jiǎng)50位，送5000元購房現(xiàn)金券所有參與人員均送精美紀(jì)念品購房現(xiàn)金券僅限本人使用活動(dòng)信息在認(rèn)購廣告里發(fā)布E.開盤活動(dòng)博客音樂會(huì)時(shí)尚音樂自主卡拉OK解籌“60萬征集博客日志〞專家評(píng)比結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)客戶評(píng)比，當(dāng)場(chǎng)揭曉，當(dāng)場(chǎng)抵現(xiàn)費(fèi)用預(yù)算：3萬第三階段：續(xù)銷調(diào)整期〔2005年8—11月〕推廣節(jié)點(diǎn)：準(zhǔn)現(xiàn)樓推廣策略：深度挖掘賣點(diǎn)·局部實(shí)景A.旺銷期報(bào)廣前兩月度，每2周1次；后兩月度，每月1次E.國(guó)慶活動(dòng)博客啤酒節(jié)啤酒計(jì)時(shí)賽燒烤文藝會(huì)業(yè)主抽獎(jiǎng)第四階段：品牌攻擊期〔2005年12—次年1月〕推廣節(jié)點(diǎn)：節(jié)假日集中/客戶積累量大推廣策略：口碑傳播·促進(jìn)以老帶新A.圣誕活動(dòng)博客搖滾節(jié)搖滾音樂