2025年中國互聯(lián)網(wǎng)營銷市場研究報告

CONTENTS03消費者洞察及品牌營銷建議1.12024年宏觀經(jīng)濟及消費政策2024年居民收入和消費情況2024年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況1.4互聯(lián)網(wǎng)營銷的經(jīng)濟價值2.1中國互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展階段2.2中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模及趨勢分析2.3中國網(wǎng)絡廣告市場結構按媒體類型分析2.42024年中國互聯(lián)網(wǎng)營銷市場關鍵動態(tài)3.1消費者信心及消費結構3.2消費者的購物決策習慣3.3消費者的營銷感知及態(tài)度2發(fā)展環(huán)境32024年國民經(jīng)濟呈現(xiàn)平穩(wěn)運行態(tài)勢，但外部環(huán)境的不確定性對消費需求形成階段性制約。下半年增量政策的密集出臺有效提振市場信心，推動四季度經(jīng)濟復蘇，為消費市場注入新動能。政策導向呈現(xiàn)消費業(yè)態(tài)創(chuàng)新與結構升級的雙重趨勢，全年針對文化、旅游、體育等新興消費場景的政策紛紛出臺，通過創(chuàng)新“消費+”模式培育多元化消費場景。互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)升高，移動終端主導網(wǎng)絡入口，智能設備多元化推動萬物智聯(lián)，改寫了人們與外界的信息交換模式。從場景端來看，聯(lián)網(wǎng)設備多元和觸媒習慣碎片化催生無數(shù)使用場景，加速互聯(lián)網(wǎng)深度融入社會生活，推動數(shù)字時代的生活方式變遷?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷行業(yè)連接企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)平臺和消費者三方，基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告營銷活動降低了營銷門檻，加快企業(yè)尤其是中小型企業(yè)的數(shù)字化進程。廣告營收占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)平臺核心收入板塊，為互聯(lián)網(wǎng)平臺構建更高效的商業(yè)化路徑。4?2025.3iResearchInc.?2025.3iResearchInc.2024年國民經(jīng)濟總體平穩(wěn)，增量政策提振社會信心，促進四季度經(jīng)按不變價格計算，比上年增長5.0%。2024年經(jīng)濟增長呈現(xiàn)前高、中低、后揚的態(tài)勢，分季度來看，一季度GDP增速達5.3％，二三季度面臨下行壓力，9月以來一攬子增量政策的出臺切實增強了市場信心，四季度GD2020-2024年中國全年GDP同比增速（%）2024年中國季度GDP同比增速（%）8.6%5.4%5.0%3.1%2.3%20202021202220232024——全年GDP同比增速（%）5.3%5.4%4.7%4.6%2024Q12024Q22024Q32024Q4來源：國家統(tǒng)計局，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。來源：國家統(tǒng)計局，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。受收入增速放緩影響，消費潛力尚未充分激發(fā)，服務消費與下沉市場正5.1%，比2023年（6.1%）減少1個百分點，2024年最終消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻率為44.5%。居民收入增速有所放緩，受收入增長制約，消費潛2024年農村居民人均消費支出增速達5.8%，高于城鎮(zhèn)居民的4.5%。與此同時，服務性消費占比持續(xù)攀升，2024年全國居民人均服6.1%5.1%8.1%6.1%5.1%2.1%2.9%2.1%20202021202220232024居民人均可支配收入(元)同比實際增長（扣除價格因素）（%）9.0%267965.1%9.0%267965.1%28227-4.0%21210-0.2%-4.0%2121024538241002453820202021202220232024全年居民人均消費支出(元)來源：國家統(tǒng)計局，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2025.3iResearchInc.15.3%9.2%5.8%-0.1%2.5%-0.1%8.3%20238.3%20234.5%-6.0%-1.7%4.5%-6.0%2020202220242021202020222024全年城鎮(zhèn)居民人均消費支出實際增長(%)全年農村居民人均消費支出實際增長(%)46.1%44.2%45.2%46.1%44.2%42.6%43.2%42.6%202020222021202320242020202220212023服務性消費支出占居民消費支出比重(%)來源：國家統(tǒng)計局，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2025.3iResearchInc.6?2025.3iResearchInc.費領域升級，打造新增長點2024年“推動大規(guī)模設備更新和消費品以舊換新”行動促進更多高質量耐用消費品進入家庭，有效激活消費市場。商務部示，2024年消費品以舊換新帶動相關產(chǎn)品銷售額超1.3萬億元。其中，汽車以舊換新超680萬輛，家電以舊換新超5600萬臺，家裝興消費場景相關的利好政策也紛紛出臺，通過創(chuàng)新“消費+“《關于推動農村電商高質量發(fā)展的實施意見》《推動大規(guī)模設備更新和消費品以舊換新行動方案》《推動消費品以舊換新行動方案》《關于促進餐飲業(yè)高質量發(fā)展的指導意見》《關于打造消費新場景培育消費新增長點的措施》《關于促進服務消費高質量發(fā)展的意見》《關于進一步促進養(yǎng)老服務消費提升老年人生活品質的若干措施》《關于公布2024—2025全國冰雪旅游精品線路的通知》《以標準提升牽引設備更新和消費品以舊換新行動方案》《關于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟增進老年人福祉的意見》《智慧旅游創(chuàng)新發(fā)展行動計劃》關于開展2024年新能源汽車下鄉(xiāng)活動的通知《推動文化和旅游領域設備更新實施方案》《關于加力支持大規(guī)模設備更新和消費品以舊換新的若干措施》《關于分級打造中國消費名品方陣的通知》《關于促進非銀行金融機構支持大規(guī)模設備更新和消費品以舊換新行動的通知》《關于以冰雪運動高質量發(fā)展激發(fā)冰雪經(jīng)濟活力的若干意見》《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實施方案》來源：國務院政策文件庫，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率持續(xù)升高，移動終端為核心入口，隨著入大眾，萬物互聯(lián)正在改寫人們的生活方式據(jù)CNNIC統(tǒng)計，截至2024年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模突破11億大關，互聯(lián)網(wǎng)普及率達78.6%，其中移動終端持續(xù)保持核心入口地位，手機上網(wǎng)占比高達99.7%。隨著數(shù)字基礎設施的逐漸完善，可穿戴智能設備、智能家居設備等新興互聯(lián)網(wǎng)接入設備加速普及，互聯(lián)2020-2024年網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率2024年互聯(lián)網(wǎng)接入設備使用情況70.4%73.0%75.6%77.5%78.6%988991031951067441092251108332020.122021.122022.122023.122024.12網(wǎng)民規(guī)模（萬人）互聯(lián)網(wǎng)普及率（%）筆記本電腦99.7%99.7%99.8%99.9%99.7%11047510907210651098576102874110475109072106510985762020.122021.122022.122023.122024.12手機網(wǎng)民規(guī)模（萬人）手機網(wǎng)民占整體網(wǎng)民比例（%）?2025.3iResearchInc.個人可穿戴智能家居設備智能網(wǎng)聯(lián)汽車?2025.3iResearchInc.8?2025.3iResearchInc.互聯(lián)網(wǎng)深度融入社會生活體系，用戶注意力持續(xù)向線從場景維度觀察，互聯(lián)網(wǎng)已突破傳統(tǒng)消費與通訊邊界，從單一工具演變?yōu)橹紊鐣\行的數(shù)字基礎設施。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2024年12月，網(wǎng)絡文學、網(wǎng)上外賣、網(wǎng)絡支付和在線旅行預訂類應用的用戶規(guī)模增長最快，同比增長率分別為10.5%、8.8%、7.9%和7.7%?；ヂ?lián)網(wǎng)正在深度融入社會生活體多元場景的交織使用戶的媒介觸點分散趨勢愈發(fā)明顯。97.6%96.6%93.8%92.8%87.9%?！ぁ！ぁ?9.2%75.2%73.2%67.5%●●53.4%51.9%51.5%49.5%48.7%37.7%●●53.4%51.9%51.5%49.5%48.7%37.7%30.3%974438778283303811008778283303811007479559231574915704854836539454176533529即時通信網(wǎng)絡視頻短視頻網(wǎng)絡支付網(wǎng)絡購物搜索引擎網(wǎng)絡直播網(wǎng)絡新聞網(wǎng)絡音樂網(wǎng)上外賣網(wǎng)絡文學在線辦公在線旅行預訂網(wǎng)約車互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療網(wǎng)絡音頻2024.12用戶規(guī)模（萬人）——2024.12網(wǎng)民使用率（%）來源：CNNIC《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2025.3iResearchInc.?2025.3iResearchInc.國家統(tǒng)計局發(fā)布的《數(shù)字經(jīng)濟及其核心產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計分類(2021)》明確數(shù)字廣告是數(shù)字經(jīng)濟的核心產(chǎn)業(yè)之一，動通過連接生產(chǎn)和銷售兩端，助力數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟深度融合?；ヂ?lián)網(wǎng)在消費者端的普及為數(shù)字營銷活動提供發(fā)展基礎，技術迭代降低了數(shù)字營銷的應用門檻，精準營銷日漸惠及中小型企業(yè)。營銷服務是流量變現(xiàn)的重要路徑，也為互聯(lián)網(wǎng)應用創(chuàng)新提供豐富的落地場景，在數(shù)字經(jīng)濟生態(tài)中，廣告營銷始終是中國互2020-2024年中國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模2024年部分上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)總營收及營銷相關53.957.050.245.539.220202021202220232024e數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模（萬億元）京東阿里巴巴騰訊拼多多美團百度快手平臺及廣告服務收入平臺及廣告服務收入9412客戶管理收入94126603營銷服務收入66033938在線營銷服務收入39383376在線營銷服務收入33762024年總營收13311269在線營銷服務收入2024年總營收13311269線上營銷服務收入來源：信通院，艾瑞咨詢《潤物有聲VI2024艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。注釋：圖表中阿里巴巴收入數(shù)據(jù)為2024財年數(shù)據(jù)（2023年4月1日至2024年3月發(fā)展現(xiàn)狀網(wǎng)絡廣告市場持續(xù)擴容、穩(wěn)步發(fā)展。2023年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場收入較2022年增長12.4%，達到11317億元。電商和短視頻平臺成為廣告主最青睞的兩大媒體類型，貢獻大部分市場收入。電商平臺憑借龐大的用戶基礎和購物場景優(yōu)勢，短視頻平臺則因用戶活躍度高、廣告形式多樣而備受廣告主青睞。在技術創(chuàng)新、需求迭代與媒介進化的共同作用下，產(chǎn)業(yè)鏈各方積極探索為市場注入發(fā)展動能。2024年大模型技術持續(xù)推動AIGC全場景滲透，開啟數(shù)字營銷新篇章。從內容側來看，微短劇正成為新的流量入口，多主體入局推動市場擴容，為品牌營銷帶來新的內容載體。順應內容和媒介的生態(tài)化趨勢，場景的重要性日益凸顯，場景化種草使品牌從滿足需求走向激發(fā)需求，成為流量紅海時代尋求增量的新解法。動下，加強全場景互動和個性化體驗隨著技術不斷進步，我國互聯(lián)網(wǎng)營銷市場已經(jīng)完成了從單向傳播到雙向溝通、從單渠道覆蓋到多渠道協(xié)同的轉變能營銷時代。AI與大數(shù)據(jù)等技術賦能品牌營銷，幫助品牌實現(xiàn)精準用戶洞察、自動化決策及全場景個性化體驗，高效提升營銷轉化互聯(lián)網(wǎng)流量生態(tài)發(fā)展階段及營銷特征PCPC互聯(lián)網(wǎng)時代移動互聯(lián)網(wǎng)時代全場景萬物互聯(lián)時代大量交互大量交互反饋增強APC、手機鍵盤、鼠標、點觸交互三維信息（文本、圖像、音頻、視頻）APP生態(tài)爆發(fā)；流量碎片化；數(shù)據(jù)驅動PC、手機鍵盤、鼠標、點觸交互三維信息（文本、圖像、音頻、視頻）APP生態(tài)爆發(fā)；流量碎片化；數(shù)據(jù)驅動流量分發(fā)鍵盤、鼠標、平面圖形界面二維信息（文本、圖像、音頻）中心化流量入口；流量分發(fā)相對簡單；用戶行為相對固定硬件形態(tài)交互方式硬件形態(tài)交互方式信息內容傳播特點營銷特征以意圖為中心，點觸交互、語音、手勢…多維信息（觸/味/嗅覺、力感虛擬與現(xiàn)實融合去中心化流量入口；沉浸式交互；服務轉向“場景中心”品牌與消費者雙向溝通，通過全域數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準觸達，提升營銷效率聚焦品牌知名度和曝光度提升，單向傳播為主導，數(shù)據(jù)顆粒度較粗糙品牌與消費者雙向溝通，通過全域數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準觸達，提升營銷效率聚焦品牌知名度和曝光度提升，單向傳播為主導，數(shù)據(jù)顆粒度較粗糙?2023.3iResearchInc.?2025.3iResearchInc.現(xiàn)穩(wěn)定增長趨勢2023年，中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模攀升至11317億元，相較2022年同比增長12.4%。宏觀經(jīng)濟的穩(wěn)步復蘇以及人工智能等新興技術的蓬勃發(fā)展，為網(wǎng)絡廣告行業(yè)注入了全新活力，推動市場呈現(xiàn)積極回暖的態(tài)勢。展望未來，隨著2025年國家多項刺激消費政策的落地22.9%30.2%22.9%12.4%10.6%9.5%8.9%18.6%12.4%10.6%9.5%8.9%6.8%14933137111252211317942110065942176666464201920202021202220232024e2025e2026e網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模（億元）同比增長（%）注釋：網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模按照媒體收入作為?2025.3iResearchInc.中國網(wǎng)絡廣告市場在各類媒體競爭中呈現(xiàn)此消彼長的態(tài)勢。從媒體類型來看，2023年電商平臺與短視頻平臺在網(wǎng)絡廣占比持續(xù)上升，分別以36.3%和26.5%的市場份額占據(jù)前兩位。電商平臺因其貼近交易的后鏈路投放特性，成為廣告主追求效果的首選，從而鞏固了其主導地位。與此同時，用戶媒介使用習慣的遷移使得短視頻平臺積累了龐大的用戶規(guī)模和高粘性，因此備受廣告2019-2026年中國不同媒體類型網(wǎng)4.7%4.7%6.1%10.2%10.1%25.3%29.1%10.2%8.7%35.4%4.9%6.0%10.0%28.1%9.0%5.1%5.8%10.0%27.7%9.3%5.5%5.7%9.9%26.5%9.9%3.6%6.7%9.9%22.9%11.4%4.3%8.5%10.3%17.4%13.9%12.4%17.5%6.1%10.0%5.7%9.0%40.3%40.8%37.8%39.9%36.3%35.7%35.9%2.9%2.9%2.9%2.8%3.0%201920202021202220232024e2025e2026e電商廣告搜索引擎廣告短視頻廣告社交廣告本地生活廣告（23年新增）門戶及資訊廣告在線視頻廣告垂直行業(yè)廣告分類信息廣告其他注釋：1.搜索引擎廣告包括搜索企業(yè)的所有廣告形式；2.電商廣告從2023年起調整核算口徑，2022年及之前仍以歷史口徑列示，因此將圖表中2023年及之后的電商廣告數(shù)據(jù)與2022年及之前數(shù)據(jù)進行直接對比的參考價值較小。2023年起電商廣告以淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺為主，不再包含酒旅、本地生活類平臺的廣告收入；3.本地生活廣告從2023年開始獨立核算；4.分類信息廣告從2023年起不再獨立核算；5.其他形式廣告包括導航廣?2025.3iResearchInc.?2025.3iResearchInc.占總體用戶的比例（%）新技術：AIGC占總體用戶的比例（%）數(shù)字營銷領域加速落地技術始終是數(shù)字營銷發(fā)展的首要推動力，大模型迭代引發(fā)AIGC應用浪潮，數(shù)字營銷行業(yè)的變革也隨之持續(xù)發(fā)生。當前AIGC在營銷領域的應用已從早期的“工具使用”進化至“生態(tài)重構”，AIGC加持下的數(shù)字營銷能夠快速生成海量廣告素材，隨著數(shù)字人、智能導購、智能投放等應用落地，數(shù)字營銷在精準觸達和個性化營銷領域持續(xù)躍升。從消費者端來看，被調研人群中，85.7%的消費者了解/使用過AI應用，在了解/使用過AI應用的人群當中97.8%對AI營銷手段同樣有了解。隨著AI應用的開放和普惠，消費者對技術的認AIGC技術為數(shù)字營銷行業(yè)帶來變化AI應用在消費者端的普及情況當數(shù)字化內容與產(chǎn)業(yè)深度融合后，現(xiàn)有行業(yè)或將會延伸出智能化新需求，使現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展，同時會激發(fā)以數(shù)字內容為核心的新興領域崛起。AIGC輔助使用者通過簡要訴求描述自動化生成內容展現(xiàn)形式，提升內容生產(chǎn)效率，為營銷數(shù)字化的內容&創(chuàng)意等場景帶來高效精準的產(chǎn)出?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體利用先進技術推動廣告產(chǎn)品迭代，從精準投放向自動投放演進。AIGC的應用加速了廣告平臺的智能化發(fā)展，助力媒體營銷服務升級，更高效地幫助廣告主實現(xiàn)精準營銷目標。當AIGC與服務商賦能領域深度融合后一方面會以工作助手的角色提升服務商的服務效率，另一方面，會豐富原有服務，擴展服務范圍，助力企業(yè)向數(shù)智化發(fā)展。經(jīng)常使用AI應用偶爾使用AI應用完全沒有接觸過/不了解37.3%37.3%48.4%14.3%對AI營銷手段的認知情況60.4%AI智能客服60.4%53.1%智能導購等AI購物助手53.1%48.8%48.4%48.8%48.4%46.5%AI主播/數(shù)字人主播了解各類AI營銷了解各類AI營銷手段的用戶占了解/使用過AI應用的用戶比例（%）40.5%AI生成宣傳視頻40.5%2.2%完全不了解2.2%來源：艾瑞咨詢《2023年中國營銷領域AIGC技術應用研究報告》，艾瑞咨詢研究院自來源：艾瑞咨詢2025年3月線上用戶調研，N=1487，N使用過AI應用的用戶主研究及繪制。艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2025.3iResearchInc.?2025.3iResearchInc.微短劇正成為新的流量入口，新玩家的涌入豐富了內容供給，推動市場擴容，為品牌營銷帶來新的內容載體短劇憑借內容多樣、傳播廣泛、增長強勁等特點，已成為互聯(lián)網(wǎng)娛樂內容的新勢力。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，2024年12月，我國微短劇用戶規(guī)模達6.62億，占網(wǎng)民整體的59.7%。多方力量乘勢而上跨界探索微短劇，為產(chǎn)業(yè)注入新的活力。對品牌營銷而言，微短劇的火熱推動內容營銷迎來的新的發(fā)展階段，基于微短劇的營銷方式靈活多元，如產(chǎn)品植入、劇情定制、達人合作、品牌自制等。據(jù)勾正數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2024年品牌定制/自制微短劇占比高達90%，品牌對內容的把控程度不斷加深，重心從流量爭奪轉向深耕內容價值。主要合作方式為道具/主要合作方式為道具/場景植入、主角口播等，增加品牌或產(chǎn)品露出，品牌與短劇內容融合程度較低。2024.122024.066.625.766.625.76網(wǎng)民使用率59.7%網(wǎng)民使用率52.4%微短劇行業(yè)部分參與主體影視公司借助品牌效應與IP資影視公司借助品牌效應與IP資源，推動微短劇向精品化與專業(yè)化升級主流媒體豐富微短劇的內容主題與傳播渠道，促進高質量發(fā)展短劇公司與微短劇行業(yè)同步發(fā)展，逐步走向規(guī)范化及規(guī)?；延袃热菖c人才積累，更好地理解爆款內容的傳播邏輯視頻平臺長視頻平臺影視視頻平臺長視頻平臺影視IP豐富，短視頻平臺是短劇天然的傳播渠道優(yōu)質IP供給豐富微短劇內容生態(tài)來源：CNNIC《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。品牌主導短劇制作分品牌主導短劇制作分發(fā)全流程，內容情節(jié)與品牌深度融合，多由品牌自有賬號進行品牌出資并深度參與創(chuàng)作，主要與MCN或達人合作，多通過達人賬號分發(fā)，可依品牌需求定制情節(jié)。53%81%90%47% 19%202220232024品牌微短?。ǘㄖ?自制）分集植入入劇內容/社交媒體蓬勃發(fā)展的時代，更多人樂于分享，更多種生活方式被看見，短視頻及內容社交平息來源。流量競爭白熱化，基于具體場景的種草逐漸成為眾多品牌尋求增量的新解法。相較于傳統(tǒng)營銷方式，種草能夠激發(fā)出消費者的需求，將品牌影響消費者的起點不斷前置。觸媒渠道升級與內容生態(tài)擴張為品牌觸達消費者提供了更多機會和可能，品牌以具體場景喚起消費者的情感共鳴，進而通過融入場景的產(chǎn)品，將消費者向往的生活方式具象化，在挑選商品的過程中，更有可能在需求尚未明確時搶占先機。智能時代場景營銷的特點通過整合用戶媒介使用、消費行為等多維度數(shù)據(jù)構建精通過整合用戶媒介使用、消費行為等多維度數(shù)據(jù)構建精細化畫像，并基于位置、時間、天氣等場景匹配算法，景間的自然過渡。實時推送高相關性內容。依托社交媒體的強互動屬性，同時借助達人與UGC，驅動傳播裂變，形成“社交-消費-傳播”的鏈路。整合電商平臺、社交媒體、IoT設備、實體門店等全渠道，實現(xiàn)社會生活全場景覆蓋、以及場通過AR/VR技術增強用戶互動沉浸感，并基于算法實現(xiàn)“千人千面”內容推薦精準匹配用戶興趣與場景需求。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2025.3iResearchInc.場景化種草對消費者的影響促進轉化促進轉化場景傳遞情緒，場景傳遞情緒，增強情感共鳴產(chǎn)品在具體場景解決具體問題增加好感加深認知場景使模糊的場景使模糊的需求具象化場景化種草環(huán)境生活方式體驗情緒角色時間激發(fā)需求產(chǎn)品氛圍……來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2025.3iResearchInc.03消費者洞察及品牌營銷建議消費市場正在發(fā)生結構性的變化，品類增長出現(xiàn)分化，新興消費群體崛起，理性消費與情感訴求共存。人群和場景不斷細分帶來了結構性機會，如休閑玩樂、保健、教育等能夠為消費者帶來精神滿足或自身提升的領域展現(xiàn)出增長的潛力。消費者正在以新的價值觀重新定義與品牌的關系。以更主動的姿態(tài)與品牌產(chǎn)生連接。他們會主動搜尋信息以評估產(chǎn)品的品質和價格，更加審慎地做出消費決策。伴隨著媒體功能的擴展，消費者的信息來源和購買渠道呈現(xiàn)出多元化的趨勢。廣告仍然是消費決策的重要參考，此外消費者還對廣告的對趣味性、新鮮感有所期待。消費者態(tài)度是互聯(lián)網(wǎng)營銷手段創(chuàng)新成果的最直觀檢驗標準。內容生態(tài)不斷擴張，消費者對于社媒營銷、達人推廣等營銷方式表現(xiàn)出較高的認同度。隨著AI應用的普及，消費者正以前所未有的積極性深度參與AI營銷互動，通過虛擬試穿、智能導購等創(chuàng)新形式與品牌互動。對經(jīng)濟環(huán)境存有信心但消費趨于保守，近半數(shù)消費者計劃縮減預算2024年扶持政策不斷加碼，成為市場回升及信心提振的關鍵驅動力量。整體來看，大部分消費者對外部經(jīng)濟環(huán)境持積極態(tài)70.3%的被調研人群預期2025年宏觀經(jīng)濟將維持現(xiàn)狀或向好發(fā)展。然而對外部環(huán)境的信心尚未完全傳導至消費行為，對待2025年的消費支出預期，大部分消費者態(tài)度謹慎，近半數(shù)（48.6%）消費者計劃于2025年縮減消費支出。當前消費市場正在經(jīng)歷深層的結構消費者對2025年宏觀經(jīng)濟環(huán)境的預期2025年消費者消費支出預期變化17.1%17.1%12.6%50.5%19.8%持樂觀態(tài)度，認為經(jīng)濟環(huán)境會變得更好維持現(xiàn)狀不確定，對未來形勢感到迷茫持悲觀態(tài)度，認為經(jīng)濟環(huán)境會出現(xiàn)下行趨勢48.6%48.6%51.4%縮減支出，減少不必要的支出增加支出/維持不變來源：艾瑞咨詢2025年3月線上用戶調研，N=14?2025.3iResearchInc.?2025.3iResearchInc.?2025.3iResearchInc.精打細算與情緒需求并存，消費支出增加的重點圍繞情緒價值與身心健康的提升，產(chǎn)品品質和情感體驗更能打動消費者31.4%消費者愿為情緒價值買單。被調研人群中，51.4%的消費者預期2025年的消費支出將預期維持不變或增加開支，在這些更具確定性的支出當中，悅己正在成為消費的關鍵出發(fā)點。在預期會增加開支品類TOP10當中，如休閑玩樂、健康管理、教育等能夠帶“只購買必要的商品，理性做出選擇”“不追求大牌，更多購買“平替””“會為情緒價值買單，通過購物提升自身幸福感”“關注價格和優(yōu)惠信息，精打細算”“會對商品的品質、材質、專業(yè)成分等進行充分的研究和對比”37.6%36.5%35.9%32.6%32.5%32.5%30.5%29.7%29.6%29.5%消費類電子產(chǎn)品休閑玩樂/文娛活動旅游交通出行日化家清健康管理、保健用品餐飲運動健身自身/子女教育護膚及個人護理產(chǎn)品占2025年支出維持不變/增加的用戶比例（%）來源：艾瑞咨詢2025年3月線上用戶調研，N=1487，N?2025.3iResearchInc.消費者在購買決策過程中表現(xiàn)出了更加主動和理性的行為，愿意花費時在被調研的人群中，有60.5%的人表示最關注的是產(chǎn)品信息，這表明消費者對產(chǎn)品的質量、功能和性能等方面有著高度的關注。在追求品質的同時消費者會主動搜尋優(yōu)惠信息（51.8%）和價格信息（51.0%在不斷地比價和挑選過程消費者在瀏覽購物資訊時會主動搜索/關注的內容60.5%51.8%51.0%48.7%31.2%30.0%29.5%18.6%產(chǎn)品信息優(yōu)惠/促銷信息價格使用體驗/評價產(chǎn)品使用場景品牌活動品牌信息/品牌故事代言人?2025.3iResearchInc.社交媒體成為影響購物決策的主要力量傳統(tǒng)電商平臺占據(jù)消費者的網(wǎng)購心智，社交媒體在消費鏈路中扮演更重互聯(lián)網(wǎng)滲透率趨于穩(wěn)定，電商平臺也逐漸進入存量競爭時代。電商平臺憑借多年積累起的心智壁壘，仍是消費者購物決策的考，在被調研群體中，71.4%消費者將傳統(tǒng)電商平臺作為獲取購物資訊的常用媒體。與此同時，隨著社交內容類媒體商業(yè)化步伐加快，其功能從信息獲取延伸至閉環(huán)轉化，對消費決策的介入程度不斷加深。對于過去一年在社交媒體上瀏覽過推廣/種草內容的消費者來說，71.4%的人對這些推廣內容持傳統(tǒng)電商平臺短視頻平臺內容/社交平臺中長視頻平臺品牌自有官網(wǎng)/小程序/APP/公眾號社交（含短視頻）媒體推廣內容的感知情況對社交（含短視頻）媒體推廣內容的態(tài)度11.2%11.2%88.8%過去一年，在社交媒體平臺上瀏覽過商品推廣/種草內容沒有瀏覽過71.4%接受18.1%71.4%接受18.1%7.8%2.7%22.5%22.5%48.9%占過去一年在社交媒體瀏覽占過去一年在社交媒體瀏覽過推廣/種草內容的用戶數(shù)的比例（%）比較接受，我認為有些推廣內容能帶來有用的信息沒什么特別的感覺，無所謂比較排斥，覺得會影響我的上網(wǎng)體驗非常排斥，我不希望在社交媒體上看到廣告來源：艾瑞咨詢2025年3月線上用戶調研，N=1487，N過去一年在社交媒體瀏覽過推廣/種?2025.3iResearchInc.?2025.3iResearchInc.廣告是消費決策的重要參考廣告的首要功能是幫助消費者獲取購物信息，被調研人群中73.7%對互聯(lián)網(wǎng)廣告呈現(xiàn)積極態(tài)度（轉發(fā)分享，獲取資訊，購買計劃之外的東西），這表明廣告仍然是獲取產(chǎn)品信息的重要渠道，且在一定程度上能夠激發(fā)消費者的購買行為。隨著消費者的價值取向與消費需求愈加多元，他們對廣告內容的評價不僅基于其中包含的品牌/產(chǎn)品信息，而是對趣味性、新鮮感有所期待。26%消費者會將感興趣的廣告轉發(fā)分享，具備創(chuàng)意的廣告內容以及迎合消費者興趣的廣告內容能夠增加好感度。為我?guī)砗芏嘤杏眯畔ⅲ绠a(chǎn)品信息、優(yōu)惠信息等剛好是我很感興趣的/是我當前需要的產(chǎn)品廣告內容很有創(chuàng)意，讓我覺得很新鮮廣告內容更符合我的興趣愛好為我?guī)砗芏嘤杏眯畔?，如產(chǎn)品信息、優(yōu)惠信息等剛好是我很感興趣的/是我當前需要的產(chǎn)品廣告內容很有創(chuàng)意，讓我覺得很新鮮廣告內容更符合我的興趣愛好廣告內容包含消費者使用評價49.0%46.5%34.9%31.4%占總體用戶的比例（%）30.2%經(jīng)常跳過或關閉廣告有購買需求的時候，我會觀看廣告獲取購物資訊有時廣告內容會讓我覺得很有趣，我可能會轉發(fā)分享對廣告無感，沒什么特別的感受看廣告經(jīng)常使我購買計劃之外的東西來源：艾瑞咨詢2025年3月線上用戶調研，N=1487，艾瑞咨詢研究院自主研究?2025.3iResearchInc.?2025.3iResearchInc.消費者價值觀念發(fā)生變化，品牌忠誠正在新的環(huán)境下重塑。優(yōu)質的產(chǎn)品與服務是品牌贏得消費者青睞的根本“平替”盛行、情感訴求凸顯、測評對比常態(tài)化，消費者正在以新的價值觀重新定義產(chǎn)品升級”是挑選商品時最重要的考量因素（49.0%），其次是好的服務體驗（），放眼長期，品牌好感度更多與精神訴求相關，被最多人選擇的品牌好感度來源前三名分別是客戶服務（53.1%）、體現(xiàn)個人生活態(tài)度（38.9%）和社會責任感（38.0%）。消費者以更主動的姿態(tài)與品牌產(chǎn)生連接，期望品牌成為生活態(tài)度的象征，滿足消費者深挑選商品時的決策動因TOP5增加品牌好感度的原因TOP549.0%品質更高/產(chǎn)品升級49.0%43.5%42.4%43.5%42.4%價格較低37.8%36.0%37.8%36.0%喜歡的品牌占總體用戶的比例（%）該品牌可以提供優(yōu)質的客戶服務能夠體現(xiàn)我的生活態(tài)度品牌具有社會責任感品牌知名度和品牌聲譽更好拉近與消費者的距離53.1%38.9%53.1%38.9%38.0%35.8%35.6%占總體用戶的比例（%）來源：艾瑞咨詢2025年3月線上用戶調研，N=1487，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。信息傳播進入去中心化時代，創(chuàng)作者的活躍推動內容生態(tài)日漸繁榮，每個人都可以構建屬于自己的數(shù)字內容世界。豐富的內容供給在算法推薦機制的作用下，為品牌準確地匹配人群。達人營銷不僅可以快速定位人群，還能夠基于達人已建立的信任基礎增加品牌好感度。達人的影響力始于好內容，品牌與人群的對話同樣基于好內容，高質量內容才是打動消費者的根本。在被調研人群中，對于曾經(jīng)瀏覽過的達人推廣內容，80%的消費者對其表示認可（認為推廣內容能帶來有用信息/質量很高），95%的消費者并不排斥達人發(fā)布的推廣內容，在這部分人群中91.6%認為達人推薦對達人推廣內容的態(tài)度達人推廣內容對消費決策的影響非常排斥，我不希望他們發(fā)布商品推廣內容比較排斥，覺得會降低他們的內容質量沒什么特別的感覺，無所非常排斥，我不希望他們發(fā)布商品推廣內容比較排斥，覺得會降低他們的內容質量沒什么特別的感覺，無所謂比較接受，我認為有些推廣內容能帶來有用的信息非常接受，我認為很多達27.4%72.6%過去一年，瀏覽過達人推廣/種草內容人推廣內容的質量很高 15.0%50.2%50.2%29.7%沒有瀏覽過占瀏覽過達人推廣/種草內容用戶的比例（%）沒有影響挑選商品時，我會把網(wǎng)絡達人沒有影響挑選商品時，我會把網(wǎng)絡達人/KOL/知名博主發(fā)布的推廣內容作為參考我經(jīng)常因為網(wǎng)絡達人/KOL/知名博主推薦而購買某件商品8.4%53.1%38.5%占不排斥達人推廣/種草內容用戶的比例（%）艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2025.3iResearchInc.?2025.3iResearchInc.?2025.3iResearchInc.?2025.3iResearchInc.消費者積極與AI營銷手段互動，消費決策呈現(xiàn)智能化趨勢在理論突破、市場需求、科普傳播等多種力量的共同作用下，以生成式AI為代表的AI應用產(chǎn)品加速向社會生活場景滲透。數(shù)字營銷領域在也正在將AI融入營銷全流程，消費者正以前所未有的積極性深度參與AI營銷應用，通過虛擬試穿、智能導購等創(chuàng)新形式與品牌互動。主動擁抱AI的消費者與不斷創(chuàng)新營銷手段的品牌形成合力，共同革新消費體驗。在對AI營銷手段有了解的用戶中，88.2%曾經(jīng)利用AI營銷手段輔助消費決策。在這些已使用的人群中，62.1%因為AI的提效功能而使用，同時48.5%出于嘗鮮心理而體驗。從結果來看，AI也切實地在提升決策效率，88.6%消費者利用AI營銷手段輔助消費決策的情況AI智能客服AI智能客服智能導購等AI購物助手產(chǎn)品虛擬試用AI生成營銷文案或圖片AI主播/數(shù)字人主播AI生成宣傳視頻都沒用過41.2%38.9%34.1%25.8%21.5%21.1%11.8%占對主要AI營銷手段有了解的用戶比例（%）利用AI營銷手段輔助決策的原因節(jié)省時間，幫助我更快找到想要的商品覺得很新鮮，想體驗一下AI技術支持下的個性化推薦更加精準人工客服無法實現(xiàn)（如虛擬換裝等）只有AI，沒有人工服務62.1%48.5%62.1%48.5%47.5%43.9%14.0%88.6%認可 88.6%認可 對我的決策有一定的參考價值對我的決策有一定的參考價值對我的決策無法提供幫助我的決策很少依靠這些AI工具艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。來源：艾瑞咨詢2025年3月線上用戶調研，N與AI營銷手段互動以輔助消費決策?2023.3iResearchInc.樣本來源樣本來源樣本數(shù)量發(fā)展趨勢消費者作為廣告營銷傳播的直接受眾，始終處于品牌信息傳遞的終端位置。隨著生活方式變遷、價值觀念重構、社會心理變化，消費者的行為模式正經(jīng)歷深刻變化，消費動機的轉型直接重塑了品牌與受眾的溝通邏輯。品牌營銷策略必須緊跟社會結構的動態(tài)變化，因時因地制宜地調整。當代消費者正展現(xiàn)出前所未有的理性覺醒。他們不再盲目追逐潮流符號，而是通過海量信息比對、用戶評價分析等行為構建起自己的消費決策體系。這種“向內審視”的消費哲學，使得“悅己消費”成為主導趨勢，單純的功能性宣傳已不足以占據(jù)心智，能夠精準捕捉情感共鳴的營銷方式逐漸成為破局關鍵。技術始終是營銷演進的底層驅動力?？铺乩赵凇稜I銷革命5.0》中提出，人工智能、自然語言處理、傳感技術、物聯(lián)網(wǎng)等技術具備情景化和類人化的特征，“類人技術”將應用于整個消費體驗中，增加消費者對營銷手段的人性化感知。AI大模型對營銷的賦能正是人性化營銷的