第10講公司戰(zhàn)略XXXXfall2

第10講公司戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理by徐世騰華師大一、公司戰(zhàn)略“戰(zhàn)略”（strategy）一詞來源于軍事領(lǐng)域，含義是“將軍指揮軍隊的藝術(shù)”，在古代西方和我國都有相關(guān)論述。公司戰(zhàn)略是為獲得持久競爭優(yōu)勢而對外部機會和威脅以及內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢的積極反應(yīng).明茨伯格的5P戰(zhàn)略戰(zhàn)略是計劃Plan、計謀Ploy、模式Pattern、定位Position和觀念Perspective。Plan

戰(zhàn)略計劃是關(guān)于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展方向和范圍的計劃（一年以上）;確定了企業(yè)的發(fā)展方向和經(jīng)營范圍;戰(zhàn)略涉及企業(yè)的全局，其目的是實現(xiàn)企業(yè)的基本目標(biāo)Ploy強調(diào)戰(zhàn)略是要在競爭中贏得競爭對手，或令競爭對手處于不利地位及受到威脅的智謀。

Pattern是一系列行動的模式或行為模式

模式與計劃兩種認(rèn)識的區(qū)別：計劃是有意圖的戰(zhàn)略，而模式則是已經(jīng)實現(xiàn)的戰(zhàn)略。Position企業(yè)必須要明確在自身環(huán)境中所處的位置或在市場中的位置Perspective戰(zhàn)略是一種抽象的概念，體現(xiàn)的是高層領(lǐng)導(dǎo)對客觀世界一種固有的認(rèn)識方式某公司通過購買土地、大興土木的方式給競爭對手以擴張生產(chǎn)規(guī)模的印象，其目的是阻止競爭對手開設(shè)新的工廠。這個例子說明（）。A.戰(zhàn)略是一種計劃B.戰(zhàn)略是一種計謀C.戰(zhàn)略是一種定位D.戰(zhàn)略是一種觀念甲公司是一家食品企業(yè)，起家產(chǎn)品為兒童營養(yǎng)液，在消費者心目中留下了深刻印象。該企業(yè)發(fā)現(xiàn)消費者對嬰幼兒營養(yǎng)健康愈加重視，隨即決定進軍嬰幼兒奶粉市場，并根據(jù)消費者青睞國外品牌奶粉的消費特點，強調(diào)自身的產(chǎn)品全部來自于新西蘭。這說明企業(yè)制定戰(zhàn)略就是要確定企業(yè)的（）。A.定位B.類型C.形象D.關(guān)系二、公司戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)層次公司戰(zhàn)略例子2002年，將在今后5年內(nèi)實行全球業(yè)務(wù)優(yōu)化戰(zhàn)略，核心業(yè)務(wù)將集中在巧克力糖果、礦泉水、寵物食品及冰淇淋等回報率較高的領(lǐng)域，要放棄已經(jīng)發(fā)展成型的香精、香料和醫(yī)療器械的激光外科設(shè)備等業(yè)務(wù)。目前為止主要業(yè)務(wù)包括奶制品、糖果點心、飲料、冰淇淋、食品、寵物護理和食品服務(wù)業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略雀巢購并了美國第三大冰淇淋企業(yè)德雷爾。在美國擁有哈根達斯品牌，還擁有德雷爾旗下的Dreamery和星巴克（Starbucks）。這三大品牌的產(chǎn)品占美國近六成的市場份額，超過了冰淇淋原老品牌“聯(lián)合利華”和“和路雪”等。甲集團是國內(nèi)大型糧油集團公司，近年來致力于從田間到餐桌的產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，2008年收購了以非油炸方式生產(chǎn)“健康”牌方便面的乙公司，并全面更換了乙公司的管理團隊。2009年“健康”牌方便面市場份額下降，為了從競爭激烈的方便面市場上重新贏得原有市場份額，2010年初需要制定方便面競爭戰(zhàn)略。該競爭戰(zhàn)略屬于（）。A.公司戰(zhàn)略B.業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略C.產(chǎn)品戰(zhàn)略D.職能戰(zhàn)略建立相關(guān)業(yè)務(wù)單元之間的協(xié)同作用并將其轉(zhuǎn)化成競爭優(yōu)勢是（）首要關(guān)注的重點。A.公司戰(zhàn)略B.職能部門戰(zhàn)略C.市場營銷戰(zhàn)略D.經(jīng)營單位戰(zhàn)略企業(yè)的使命與目標(biāo)三、戰(zhàn)略目標(biāo)StrategicObjectiveSMART基本原則：S（Specific，目標(biāo)要具體）M（Measurable，目標(biāo)可以量化）A（Attainable，目標(biāo)要可以達到）R（Relevant，目標(biāo)與使命一致）T（Time-Based，目標(biāo)要有完成期限）一、企業(yè)使命制造和銷售最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的小汽車和卡車。二、企業(yè)目標(biāo)1.到2010年國內(nèi)小汽車和卡車的市場占有率增加8%。2.到2012年單位成本下降3%。3.到2013年底公司在世界汽車市場的占有率居第一位。4.到2016年，在海外建成十五個生產(chǎn)基地，實現(xiàn)三分之二外銷的目標(biāo)。三、企業(yè)戰(zhàn)略1.通過將所有資源集中于小汽車和卡車制造行業(yè)來獲得發(fā)展。主要集中發(fā)展低油耗的車型，以達到政府的油耗標(biāo)準(zhǔn)，并向競爭者挑戰(zhàn)。2.采用世界一流的汽車技術(shù)，包括配有機器人的現(xiàn)代化整車生產(chǎn)流水線，新一代線控驅(qū)動系統(tǒng)等，以科技創(chuàng)新促進品質(zhì)卓越的新產(chǎn)品不斷推向市場。3.實行垂直集約化經(jīng)營，使生產(chǎn)設(shè)備現(xiàn)代化以降低原材料消耗和生產(chǎn)成本,快速提升企業(yè)核心競爭能力。4.與外國汽車廠商建立合資企業(yè)，在發(fā)展中國家制造和銷售汽車。四、執(zhí)行計劃/預(yù)算（一）執(zhí)行計劃1.在國內(nèi)增加一個制造和銷售新型低成本、高質(zhì)量汽車的新部門。2.增聘技術(shù)開發(fā)人員200名。3.參與每年兩次的世界汽車展銷會及贊助世界一級方程式賽事以增加品牌知名度。4.為降低制造成本，到2011年要在各個部門的生產(chǎn)操作崗位安裝機器人。5.與外國汽車廠商談判，建立合資企業(yè)，在世界市場上制造和銷售這種汽車。（二）預(yù)算對每一個計劃方案進行成本效益分析，并制定預(yù)算方案：1.為建立汽車生產(chǎn)部門編制預(yù)算方案，通過銀行貸款為其籌集資金。2.為增聘技術(shù)開發(fā)人員200名編制預(yù)算。3.為參與每年兩次的世界汽車展銷會及贊助世界一級方程式賽事編制預(yù)算。4.為安裝機器人編制預(yù)算。5.為建立合資企業(yè)的談判籌集資金編制預(yù)算。例子確定（）就是確定企業(yè)在社會進步和社會、經(jīng)濟發(fā)展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任。A.企業(yè)使命B.企業(yè)戰(zhàn)略C.企業(yè)廠規(guī)D.企業(yè)文化某公司董事會召開會議，對研究開發(fā)部提出了目標(biāo)要求，即研究開發(fā)部經(jīng)過努力必須在一定時期內(nèi)為公司各關(guān)鍵市場推出具有較高市場份額的產(chǎn)品。對于這一要求，你認(rèn)為下列評價中哪種更有道理？A.時間不明確，在實踐中缺乏操作標(biāo)準(zhǔn)B.關(guān)鍵市場的提法不具體，很難界定范圍C.較高市場份額的標(biāo)準(zhǔn)不清楚，要詳細(xì)說明D.應(yīng)綜合考慮上述意見所反映的問題案例：中國移動http://10086.cn/aboutus/culture/課后練習(xí)在中外著名公司官網(wǎng)中尋找該公司的“企業(yè)使命”與“戰(zhàn)略目標(biāo)”。四、戰(zhàn)略管理StrategicManagement戰(zhàn)略管理與運營管理

（一）戰(zhàn)略分析：StrategicAnalysis戰(zhàn)略分析是整個戰(zhàn)略管理流程的起點1.分析內(nèi)容：外部環(huán)境（ExternalEnvironment）＋內(nèi)部資源（InternalResources）戰(zhàn)略分析PEST分析宏觀環(huán)境分析中的關(guān)鍵要素包括：政治和法律因素（Politicalfactors）；經(jīng)濟因素（Economicalfactors）；社會和文化因素（Socialfactors）；技術(shù)因素（Technologicalfactors）。這四個因素的英文第一個字母組合起來是PEST，所以宏觀環(huán)境分析也被稱作PEST分析。課本第八章國際投資環(huán)境主要內(nèi)容1.國際投資環(huán)境的內(nèi)涵2.國際投資環(huán)境因素分析3.國際投資環(huán)境評估一、國際投資環(huán)境的內(nèi)涵（一）概念國際投資環(huán)境就是指東道國對國際投資產(chǎn)生有利或不利影響的各種條件因素相互依存、相互制約所構(gòu)成的有機整體。國際投資環(huán)境及其變動是國際投資風(fēng)險的主要來源之一。一、國際投資環(huán)境的內(nèi)涵（二）分類1.按因素范圍分：國際環(huán)境與國內(nèi)環(huán)境國際環(huán)境指與東道國所處的國際打環(huán)境狀況相聯(lián)系的超國別性因素總和，如所處經(jīng)濟區(qū)域、國際政治地位、與其他國家關(guān)系等。國內(nèi)環(huán)境指東道國本身的國別性因素總和，如自然條件、經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、政治狀況等。2.按因素性質(zhì)分：硬環(huán)境和軟環(huán)境硬環(huán)境指與投資直接相關(guān)的物質(zhì)條件，如自然資源、基礎(chǔ)設(shè)施等。軟環(huán)境指各種非物質(zhì)形態(tài)的社會人文方面的條件，如政策法規(guī)、教育水平、辦事效率等。一、國際投資環(huán)境的內(nèi)涵（二）分類3.按因素穩(wěn)定性分：自然因素環(huán)境、人為自然因素環(huán)境、人為因素環(huán)境自然因素環(huán)境指東道國的自然資源、地理條件、自然氣候等因素，這些因素相對穩(wěn)定的。人為自然因素環(huán)境指東道國的經(jīng)濟潛在增長率、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、市場完備性等因素，這些因素中期可變，一般認(rèn)為這類因素是國際投資環(huán)境的關(guān)鍵因素。人為因素環(huán)境指東道國的開放進程、政策連續(xù)性、貿(mào)易政策等因素，這些因素短期可變。二、國際投資環(huán)境因素（一）自然地理因素自然地理因素主要包括東道國的地理位置、國土面積、人口狀況、地形、地貌、自然風(fēng)光，以及至為重要的自然資源狀況等。二、國際投資環(huán)境因素（一）自然地理因素1.地理位置：指某一國家或地區(qū)對于外在的客觀事物在方位上和距離上的空間關(guān)系，分為數(shù)理地理位置、自然地理位置、經(jīng)濟地理位置、政治地理位置等四種

經(jīng)濟地理位置，即在自然地理位置基礎(chǔ)上結(jié)合人文因素作用而形成的某一國家或地區(qū)對具有經(jīng)濟意義的其它事物的空間關(guān)系，其具體內(nèi)涵包括：與投資國的距離、與主要國際運輸線的距離、與資源產(chǎn)地的距離和與市場的距離等。這一因素主要直接影響運輸成本，對制造業(yè)影響較大。二、國際投資環(huán)境因素（一）自然地理因素2.自然資源：指天然存在的，對人類生存和發(fā)展起著重要作用的各種資源，包括礦產(chǎn)資源、水資源、各種原材料等。這一因素對于第一產(chǎn)業(yè)，尤其是資源開發(fā)行業(yè)，如石油開采等影響最為直接。二、國際投資環(huán)境因素（二）經(jīng)濟環(huán)境因素經(jīng)濟環(huán)境是影響國際投資的最重要的環(huán)境因素，可分為國內(nèi)經(jīng)濟因素和涉外經(jīng)濟因素兩大類。前者主要包括經(jīng)濟制度和經(jīng)濟體制、經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟穩(wěn)定性、市場環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境等方面的因素，后者則主要包括國際收支狀況、國際貿(mào)易狀況、國際金融狀況和引進外資狀況等方面的因素。（二）經(jīng)濟環(huán)境因素1.經(jīng)濟體制：經(jīng)濟體制是一個社會實現(xiàn)其經(jīng)濟目標(biāo)和基本原則所借助的手段體系。構(gòu)成經(jīng)濟體制的主要因素包括：所有制結(jié)構(gòu)、國家干預(yù)經(jīng)濟生活的方式、企業(yè)內(nèi)部的組織和管理、商品流通體系、金融保險體系、對外經(jīng)濟體制、勞動就業(yè)體制、資源管理體制、財政稅收體制以及與此密切相關(guān)的法律體系等。經(jīng)濟體制對外資的影響，可以從兩個方面入手：一是投資國與東道國經(jīng)濟體制的近似度；二是東道國經(jīng)濟體制的完善度。二、國際投資環(huán)境因素（二）經(jīng)濟環(huán)境因素2.經(jīng)濟發(fā)展水平：指該國一定時期內(nèi)的經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)能力、人民的生活質(zhì)量以及經(jīng)濟活力，是決定該國對國際資本吸納能力的基本制約因素。經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)能力，指在特定區(qū)域內(nèi)人們有效利用各種人力和物質(zhì)資源來為社會生產(chǎn)和人民生活提供各種有用的商品及勞務(wù)的能力。用4個指標(biāo)衡量：人均能源消費量、人均收入水平、非農(nóng)業(yè)部門雇傭勞動力的比例、非農(nóng)業(yè)部門的產(chǎn)值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比例。人民生活質(zhì)量，即人們在健康、信息、交通等方面的一般條件和消費水平，是一國經(jīng)濟發(fā)展水平高低的重要標(biāo)志之一。考察人民生活質(zhì)量，國際上通常采用以下六個指標(biāo)：每千人醫(yī)生數(shù)、人均攝取熱量、幼兒成活率、中學(xué)入學(xué)率、每千人客車數(shù)以及每千人報刊發(fā)行數(shù)。二、國際投資環(huán)境因素（二）經(jīng)濟環(huán)境因素2.經(jīng)濟發(fā)展水平（續(xù)）：指該國一定時期內(nèi)的經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)能力、人民的生活質(zhì)量以及經(jīng)濟活力，是決定該國對國際資本吸納能力的基本制約因素。經(jīng)濟活力是指一國一定時期內(nèi)經(jīng)濟中總供給和總需求的增長速度及其潛力。從投資角度，主要涉及國民生產(chǎn)總值的增長率(經(jīng)濟增長率)、固定投資率(資本積累率)和儲蓄率及其變化等。二、國際投資環(huán)境因素（二）經(jīng)濟環(huán)境因素3.經(jīng)濟穩(wěn)定性：經(jīng)濟的穩(wěn)定性取決于社會總供給和總需求之間的平衡狀況。一國一定時期內(nèi)的物價穩(wěn)定狀況、財政赤字規(guī)模、貨幣供應(yīng)量變化以及信貸膨脹程度可以大體反映出該時期總供給和總需求的平衡狀況。把通貨膨脹率、預(yù)算赤字率和貨幣發(fā)行率作為衡量一國投資環(huán)境中經(jīng)濟穩(wěn)定性的主要指標(biāo)，應(yīng)該說符合如下三個經(jīng)驗比率的經(jīng)濟就是相對較為穩(wěn)定的經(jīng)濟，即通貨膨脹率低于5％，預(yù)算赤字率在3％以下，貨幣發(fā)行率在2.5％以下。二、國際投資環(huán)境因素（二）經(jīng)濟環(huán)境因素4.市場和產(chǎn)業(yè)環(huán)境：一般市場環(huán)境：（1）生產(chǎn)要素流動的市場化程度及運行特征；（2）投資行業(yè)的市場規(guī)模及變化趨勢，具體包括有關(guān)行業(yè)所處的商業(yè)周期，市場的地理分布、市場潛量及增長趨勢等；（3）顧客特征，諸如消費習(xí)慣、收入的階層分布、社會及宗教信仰以及居民對外國產(chǎn)品的評價等；（4）商品流通渠道的特征，主要包括商業(yè)組織結(jié)構(gòu)的完善程度、批發(fā)與零售企業(yè)的規(guī)模和水平以及商業(yè)經(jīng)營習(xí)慣等；（5）政府對市場活動的管理，主要涉及價格管制、反傾銷法規(guī)、反壟斷法規(guī)、商標(biāo)及專利制度等；（6）同行業(yè)競爭狀況以及相關(guān)產(chǎn)品的市場占有率；（7）市場開放度，它直接表現(xiàn)為東道國政府對外商投資企業(yè)產(chǎn)品所規(guī)定的內(nèi)銷比例，從一個側(cè)面反映著東道國的國際經(jīng)濟貿(mào)易政策（特別是外交政策）的特征。二、國際投資環(huán)境因素（二）經(jīng)濟環(huán)境因素4.市場和產(chǎn)業(yè)環(huán)境（續(xù)）：產(chǎn)業(yè)環(huán)境：（1）合理的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是良好產(chǎn)業(yè)環(huán)境形成的基礎(chǔ)；（2）東道國的產(chǎn)業(yè)政策是重要因素；（3）關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平直接決定和影響生產(chǎn)經(jīng)營的成本和效率。二、國際投資環(huán)境因素（二）經(jīng)濟環(huán)境因素5.生產(chǎn)要素供應(yīng)：生產(chǎn)要素供應(yīng)水平的高低，大致反映在以下四個方面：生產(chǎn)要素流動的渠道、效率及靈活性，同生產(chǎn)要素市場的發(fā)育程度呈正相關(guān)。生產(chǎn)要素的可供量。生產(chǎn)要素的成本，如勞動者的工資水平、土地的價格、生產(chǎn)資料的價格、融資成本等。生產(chǎn)要素的質(zhì)量，即勞動者的素質(zhì)和生產(chǎn)資料的質(zhì)量等。二、國際投資環(huán)境因素（二）經(jīng)濟環(huán)境因素6.涉外經(jīng)濟狀況：國際收支狀況：在一定程度上反映著該國一定時期內(nèi)的經(jīng)濟實力(特別是金融實力)的強弱及其發(fā)展趨勢。國際貿(mào)易狀況：東道國對外貿(mào)易的規(guī)模和水平以及對外貿(mào)易政策是決定該國經(jīng)濟的外向度和開放度的實質(zhì)性因素之一。國際金融狀況：匯率與貨幣穩(wěn)定性、外匯市場、外匯管制程度、國際儲備狀況與外債規(guī)模。二、國際投資環(huán)境因素（三）基礎(chǔ)設(shè)施因素基礎(chǔ)設(shè)施是任何投資活動都必不可少的物質(zhì)技術(shù)條件。它與自然地理因素同屬于投資環(huán)境的“硬件”。外國投資者要在東道國從事生產(chǎn)經(jīng)營活動，需要隨時利用交通郵電設(shè)施同外部保持聯(lián)系，需要得到能源和水資源的穩(wěn)定供應(yīng)，還需要享受必要的社會服務(wù)，這些都有賴于東道國完善的基礎(chǔ)設(shè)施。包括能源供應(yīng)系統(tǒng)、供水和排水系統(tǒng)、交通系統(tǒng)、郵電通訊系統(tǒng)、防災(zāi)系統(tǒng)、環(huán)境系統(tǒng)、生活服務(wù)系統(tǒng)等。二、國際投資環(huán)境因素（四）法律環(huán)境因素在國際投資環(huán)境的諸因素中，法律因素起著調(diào)整投資關(guān)系、保障投資者的利益和安全，調(diào)節(jié)投資行為的作用。對東道國法律環(huán)境因素的考察，主要集中在三個方面：法律完備性、法律公正性和法制穩(wěn)定性。二、國際投資環(huán)境因素（五）政治環(huán)境因素國際投資較之國內(nèi)投資要承受大得多的政治風(fēng)險，而政治風(fēng)險就源于東道國政治環(huán)境因素的變化。對東道國政治環(huán)境因素的考察，重點在于以下幾方面：政治制度、執(zhí)政者治理國家的能力及政府部門的行政效率、政局穩(wěn)定性與政策連續(xù)性、東道國與國外的政治關(guān)系等。二、國際投資環(huán)境因素（六）社會文化環(huán)境因素社會文化環(huán)境主要包括語言文字、民族、宗教、風(fēng)俗、價值觀念、道德準(zhǔn)則、教育水平、人口素質(zhì)等因素，它們是構(gòu)成投資軟環(huán)境的一個基本方面。例子2004年9月在西班牙埃爾切市發(fā)生的燒鞋事件.據(jù)一位不愿意透露姓名的目擊者說，9月14日下午，在埃爾切卡魯斯工業(yè)區(qū)中國鞋店附近貼滿了煽動埃爾切市民參加抗議游行示威的大標(biāo)語：“埃爾切市民們，讓我們團結(jié)起來，把埃爾切所有亞洲鞋子都趕出去，把運送亞洲鞋子的集裝箱全部燒光！……請大家9月16日晚7點到中國鞋店所在的塔納妥里奧大街集會，舉行抗議活動！”一句“與西班牙同行攜手，向西班牙同行學(xué)習(xí)”的口號，使一朝恩怨如冰雪消融，也帶來了全新合作。在康奈集團集團“國際化工業(yè)園落成暨創(chuàng)業(yè)25周年”慶典上(2005.12)，西班牙貿(mào)易局相關(guān)官員、埃爾切鞋業(yè)協(xié)會負(fù)責(zé)人被該公司邀請到了溫州。埃爾切市鞋業(yè)協(xié)會、溫州市鞋革協(xié)會、康奈集團還簽訂了《溫州宣言》。該宣言稱，埃爾切與溫州鞋業(yè)界愿意共同努力，在互利互惠的基礎(chǔ)上，各自發(fā)揮優(yōu)勢，通過合作解決矛盾和摩擦，鼓勵雙方企業(yè)到對方投資辦廠開店，實現(xiàn)雙方共同發(fā)展；鼓勵雙方企業(yè)共同組織成立研發(fā)設(shè)計中心，共同創(chuàng)立新的品牌，埃爾切鞋業(yè)協(xié)會愿意幫助溫州企業(yè)引進優(yōu)秀的設(shè)計師和高級管理人員，溫州鞋革協(xié)會歡迎埃爾切鞋企到溫州開展生產(chǎn)加工、品牌合作、實現(xiàn)雙方和諧共贏等。三、國際投資環(huán)境評估方法（一）羅氏等級評分法（二）閔氏評估法

思考題國際投資環(huán)境中經(jīng)濟因素有哪些？案例分析（新加坡的投資環(huán)境）甲公司是一家房地產(chǎn)企業(yè)，企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率非常高。近來，受社會傳聞，我國將提高利率，引起了公司高層的擔(dān)憂。這種宏觀環(huán)境因素的變化屬于外部環(huán)境中的（）。A.政治－法律環(huán)境B.經(jīng)濟環(huán)境C.技術(shù)環(huán)境D.社會環(huán)境F公司是一家汽車企業(yè)，曾研發(fā)出一款新車，